西域酒业营销网络建设与管理模式-ARS战略培训.ppt

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1、此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制和君创业研究咨询有限公司第 2 页提提 要要一、一、ARS战略选择的必然性战略选择的必然性二、二、ARSARS战略的五大原则战略的五大原则三、三、ARS战略要素战略要素四、四、ARS战略成功关键战略成功关键五、五、ARS战略的推进程序与方法战略的推进程序与方法六、案例操作实例分析与讲评六、案例操作实例分析与讲评和君创业研究咨询有限公司第 3 页一、一、ARS战略选择的必然性战略选择的必然性和君创业研究咨询有限公司第 4 页1、ARS战略理念战略理念lAreaRollerSales(ARS)是是通通过过有有组

2、组织织的的努努力力，掌掌控控终终端端，提提升升客客户户关关系系价价值值，滚滚动动式式培培育育与与开开发发市市场场，取取得得市市场场综综合合竞竞争争优优势势，冲冲击击区区域域市场第一的有效市场策略与方法。市场第一的有效市场策略与方法。关键词：关键词：有组织的努力有组织的努力掌控终端掌控终端客户关系价值客户关系价值滚动式培养与开发市场滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一冲击区域市场第一和君创业研究咨询有限公司第 5 页概念要点概念要点（1 1）有组织的努力）有组织的努力l通通过过有有组组织织的的努努力力，整整合合有有限限的的资资源源，才才能能超超越越竞竞争争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客

3、作贡献对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献l有组织努力涉及四个方面有组织努力涉及四个方面o 集中资源于关键区域与关键因素集中资源于关键区域与关键因素o反反馈馈信信息息，整整体体协协同同，面面向向市市场场一一体体化化运运作作，提提高高整整体体运运行行效率。效率。o强化过程控制强化过程控制o 营销队伍的建设与管理营销队伍的建设与管理和君创业研究咨询有限公司第 6 页概念要点概念要点（2）掌握终端而不是拥有终端）掌握终端而不是拥有终端从从成成本本资资源源市市场场覆覆盖盖面面风风险险战战略略发发展展等等诸诸因因素素考虑。考虑。要通过要通过ARS战略掌握终端战略掌握终端提高对终端客户的影响力，

4、而不是直接拥有终端。提高对终端客户的影响力，而不是直接拥有终端。和君创业研究咨询有限公司第 7 页概念要点概念要点（3）提升客户关系价值）提升客户关系价值ARS战战略略的的本本质质，就就是是在在分分销销的的终终端端上上构构筑筑强强有有力力的的体体系。系。深化与客户的关系。深化与客户的关系。提升客户关系价值提升客户关系价值。和君创业研究咨询有限公司第 8 页概念要点概念要点（4）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一我我公公司司的的力力量量 我我公公司司经经营营的的地地域域局部局部NO.1集集中中力量力量NO.1地域全局地域全局局部局部NO.1集集中中力量力

5、量扩大战果扩大战果局部局部NO.1 地域细分地域细分.重点进攻重点进攻和君创业研究咨询有限公司第 9 页2、ARS战略选择的必然性战略选择的必然性市场环境变化迫使企业进行新的营销策略的选择。市场环境变化迫使企业进行新的营销策略的选择。企业持续存在的理由和价值企业持续存在的理由和价值 客户经营力与客户关系价值客户经营力与客户关系价值 市场份额质量与顾客忠诚市场份额质量与顾客忠诚和君创业研究咨询有限公司第 10 页营销体系的三个基本转化营销体系的三个基本转化深深化化关关系系。由由与与顾顾客客的的简简单单交交易易关关系系转转向向维维持持、深深化化、发发展关系。展关系。做做市市场场。由由粗粗放放式式扩

6、扩张张市市场场到到精精心心培培育育与与发发展展市市场场，精精耕耕细作。细作。职职业业化化。营营销销队队伍伍由由业业余余选选手手到到职职业业选选手手，由由单单枪枪匹匹马马的的猎手到团队。猎手到团队。2、ARS战略选择的必然性战略选择的必然性(续续)和君创业研究咨询有限公司第 11 页2、ARS战略选择的必然性战略选择的必然性(续续2)l深化关系的两个基本点深化关系的两个基本点为顾客创造价值为顾客创造价值与顾客有效沟通与接触与顾客有效沟通与接触l在分销的终端创造接触机会，密切接触顾客在分销的终端创造接触机会，密切接触顾客l在在深深化化与与客客户户的的关关系系中中，不不断断强强化化营营销销人人员员的

7、的市市场场感感觉觉与认识能力。与认识能力。l整整合合沟沟通通、传传播播的的内内容容和和形形式式，力力求求在在与与顾顾客客有有限限的的接接触触时时间间内内，取取得得最最好好的的沟沟通通效效果果，（顾顾问问式式与与知知识识型型营营销。）销。）和君创业研究咨询有限公司第 12 页2、ARS战略选择的必然性战略选择的必然性(续续3)l做业务（短期行为）做业务（短期行为）做市场（未来的长期行为）做市场（未来的长期行为）l将将市市场场开开拓拓作作为为渐渐进进的的逻逻辑辑过过程程，注注重重市市场场的的综综合合竞竞争优势争优势l市市场场运运作作由由广广种种薄薄收收的的粗粗放放运运作作，转转向向以以提提高高“单

8、单产产”为目标的精耕细作。为目标的精耕细作。l由猎手转向种田的行家里手由猎手转向种田的行家里手l整整修修渠渠道道，疏疏通通管管道道，提提高高流流速速与与流流量量，预预防防洪洪水水冲冲堤。（渠道结盟与市场秩序的维护与管理）堤。（渠道结盟与市场秩序的维护与管理）和君创业研究咨询有限公司第 13 页3、为什么必须成为区域市场第一、为什么必须成为区域市场第一区域市场区域市场NO.1的六个方面的好处：的六个方面的好处：1、能够建立绝对优势、能够建立绝对优势必须领先对手（约必须领先对手（约1.7倍）倍）以绝对优势压倒第二位对手以绝对优势压倒第二位对手,才能保持并发挥优势才能保持并发挥优势控制区域市场主动权

9、。控制区域市场主动权。和君创业研究咨询有限公司第 14 页为什么必须成为区域市场第一为什么必须成为区域市场第一区域市场区域市场NO.1的六个方面的好处：的六个方面的好处：2、使客户的忠诚感，信赖感完全不同。客户只记住第一。、使客户的忠诚感，信赖感完全不同。客户只记住第一。只有第一，才值得信赖只有第一，才值得信赖最有名的生产企业最有名的生产企业最有名的批发商最有名的批发商最有名气的店最有名气的店和君创业研究咨询有限公司第 15 页为什么必须成为区域市场第一为什么必须成为区域市场第一区域市场区域市场NO.1的六个方面的好处：的六个方面的好处：3、能降低费用，提高利润率、能降低费用，提高利润率降低单

10、位分销费用降低单位分销费用提高人员分销效率提高人员分销效率降低差错率降低差错率提高供货率提高供货率提高响应市场速度提高响应市场速度降低库存积压（改善库存结构，减少应收款）降低库存积压（改善库存结构，减少应收款）避免以压缩开支方式抵御价格战避免以压缩开支方式抵御价格战和君创业研究咨询有限公司第 16 页为什么必须成为区域市场第一为什么必须成为区域市场第一区域市场区域市场NO.1的六个方面的好处：的六个方面的好处：4有利于市场的精耕细作，培育与发展市场。有利于市场的精耕细作，培育与发展市场。提高分销能力（商品价值实现速度与市场占有率）提高分销能力（商品价值实现速度与市场占有率）提高市场份额质量，稳

11、定市场提高市场份额质量，稳定市场提高整体运筹能力（网络的运行效率与响应市场速度）提高整体运筹能力（网络的运行效率与响应市场速度）和君创业研究咨询有限公司第 17 页为什么必须成为区域市场第一为什么必须成为区域市场第一区域市场区域市场NO.1的六个方面的好处：的六个方面的好处：5易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化畅通信息，提高信息反馈速度。畅通信息，提高信息反馈速度。贴近顾客，贴近终端，及时掌控和了解顾客需求。贴近顾客，贴近终端，及时掌控和了解顾客需求。形成面向决策的信息系统。形成面向决策的信息系统。和君创业研究咨询有限公司第 18

12、页为什么必须成为区域市场第一为什么必须成为区域市场第一区域市场区域市场NO.1的六个方面的好处：的六个方面的好处：6、有利于营销组织建设与队伍建设有利于营销组织建设与队伍建设建立贴近终端的、有效的营销组织运行系统建立贴近终端的、有效的营销组织运行系统销售平台的管理力的提高销售平台的管理力的提高业务人员的职业化与营销职业经理的开发。业务人员的职业化与营销职业经理的开发。和君创业研究咨询有限公司第 19 页4 4、ARSARS战略战略的三个基本概念的三个基本概念使产品顺利通过零批环节进入使产品顺利通过零批环节进入消费领域，实现最终消费消费领域，实现最终消费减少各环节的存货，即减少资减少各环节的存货

13、，即减少资金占用，减少存变现风险，以金占用，减少存变现风险，以及存货储运调拨上的费用开支及存货储运调拨上的费用开支使存货转变为出货所需要的费使存货转变为出货所需要的费用开支尽可能低用开支尽可能低，尤其要关注尤其要关注成本主要驱动因素，如人工费成本主要驱动因素，如人工费用，以及存货造成的费用开支用，以及存货造成的费用开支和君创业研究咨询有限公司第 20 页零售零售分销分销生产生产 有效销售消费消费价值链价值链西域酒业竞争力的来源，在于通过深度分销建立起一西域酒业竞争力的来源，在于通过深度分销建立起一条产、供、销价值链，一条与经销商共生的条产、供、销价值链，一条与经销商共生的“价值链价值链”。和君

14、创业研究咨询有限公司第 21 页价值链的竞争是生存的关键价值链的竞争是生存的关键未来商战不再是一个企业与另一个企业竞争，而是一条未来商战不再是一个企业与另一个企业竞争，而是一条价值链与另一条价值链展开竞争。价值链与另一条价值链展开竞争。西域酒业要与经销商一起，建立一种多赢的机制，依靠西域酒业要与经销商一起，建立一种多赢的机制，依靠有组织的努力，即管理，不断强化这条价值链，不断提高有组织的努力，即管理，不断强化这条价值链，不断提高这条价值链的整体运行效率，是西域酒业生存的根本。这条价值链的整体运行效率，是西域酒业生存的根本。和君创业研究咨询有限公司第 22 页价值链的竞争是生存的关键价值链的竞争

15、是生存的关键（续）（续）经销商的根本利益是，依靠西域酒业的品牌与管理的支持，经销商的根本利益是，依靠西域酒业的品牌与管理的支持，建立起下家分销网络（经销商要成为建立起下家分销网络（经销商要成为网络经销商网络经销商），建立起建立起与下家网络的信誉关系，从而，对指定市场责任区域进行地与下家网络的信誉关系，从而，对指定市场责任区域进行地毯式覆盖，建立市场秩序，形成了一条从：毯式覆盖，建立市场秩序，形成了一条从：西域酒业西域酒业-经销商经销商消费者的共生价值链。消费者的共生价值链。依靠这条价值链的相互依存关系，使经销商获得了一种综依靠这条价值链的相互依存关系，使经销商获得了一种综合的经营能力，能够顺利

16、展开多系列、多品种，以及低投入、合的经营能力，能够顺利展开多系列、多品种，以及低投入、低风险的低风险的“综合经销业务综合经销业务”，可以进入持续经营、不断盈利，可以进入持续经营、不断盈利的事业成长轨道，根本上改变经销商原有的投机色彩。的事业成长轨道，根本上改变经销商原有的投机色彩。和君创业研究咨询有限公司第 23 页 ARSARS战略的基本模式战略的基本模式西域酒业西域酒业区域分销商区域分销商零售商零售商 B B 零售商零售商 C C 零售商零售商 A A补货补货付款付款付款付款付款付款补货补货派出业务员派出业务员1 1、指导、指导2 2、帮助、帮助3 3、约束、约束4 4、激励、激励派出促销

17、员派出促销员1 1、促销、促销2 2、理货、理货3 3、推广、推广4 4、信息、信息和君创业研究咨询有限公司第 24 页提提 要要一、一、ARS战略选择的必然性战略选择的必然性二、二、ARSARS战略的五大原则战略的五大原则三、三、ARS战略要素战略要素四、四、ARS战略成功关键战略成功关键五、五、ARS战略的推进程序与方法战略的推进程序与方法六、案例操作实例分析与讲评六、案例操作实例分析与讲评和君创业研究咨询有限公司第 25 页二、二、ARSARS战略的五大原则战略的五大原则和君创业研究咨询有限公司第 26 页集中原则集中原则攻击弱者与薄弱环节原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞，强化地盘原则

18、巩固要塞，强化地盘原则控制大客户原则控制大客户原则未访问客户为零原则未访问客户为零原则和君创业研究咨询有限公司第 27 页提提 要要一、一、ARS战略选择的必然性战略选择的必然性二、二、ARSARS战略的五大原则战略的五大原则三、三、ARS战略要素战略要素四、四、ARS战略成功关键战略成功关键五、五、ARS战略的推进程序与方法战略的推进程序与方法六、案例操作实例分析与讲评六、案例操作实例分析与讲评和君创业研究咨询有限公司第 28 页三、三、ARS战略要素战略要素和君创业研究咨询有限公司第 29 页ARS营销模式基本要素营销模式基本要素目标任务分销商零售商争夺市场争夺市场西域酒业西域酒业业务员促

19、销员和君创业研究咨询有限公司第 30 页区域市场区域市场1切入点选择切入点选择l我公司相对优势较强我公司相对优势较强（已经成为第二或第三）（已经成为第二或第三）l易于成为第一（对手较弱）易于成为第一（对手较弱）l我公司相对优势较易发挥我公司相对优势较易发挥2区域市场的划分区域市场的划分l市市场场全全面面调调研研（全全国国到到区区域域到到城城市市的的潜潜力力环环境境竞争对手消费者产品等）。竞争对手消费者产品等）。l市场分析预测区域目标定位市场分析预测区域目标定位l区域市场地理划分区域市场地理划分和君创业研究咨询有限公司第 31 页区域市场（续区域市场（续）3重点区域市场的选择标准重点区域市场的选

20、择标准例例1：公司重点区域市场标准公司重点区域市场标准例例2：店面调查方案与表格（略）：店面调查方案与表格（略）店面普查（扫街）店面普查（扫街）和君创业研究咨询有限公司第 32 页零售终端调查表区域编号 小组编号:填表人:填表时间：月 日店名 联系电话 法人代表：详细地址 性质 经营多长时间经营面积：包房数量：月营业额：菜单价格水平：品名规格月销量进货价格出货价格野力张裕王朝伯嚼总统黄轩大红鹰合计供货商场名称：供货经销商名称：交易方式现款（）压货期（）保底数量（）其他（）促销品名称 开瓶费 促销小姐 厂家管理人员张裕 有（）无（）野力有（）无（）王朝有（）无（）1用简短的话结合以上汇总资料你思

21、想的闪光点？2谈一下你调查当中成功的经验?经销商调查汇总表和君创业研究咨询有限公司第 33 页深度分销重点地区选择标准深度分销重点地区选择标准和君创业研究咨询有限公司第 34 页区域市场（续区域市场（续2）4重点区域市场数据库的建立重点区域市场数据库的建立l市场容量（现实的和潜在的需求量）市场容量（现实的和潜在的需求量）l消费者偏好：品牌、品种、价格、购买地点、偏好等。消费者偏好：品牌、品种、价格、购买地点、偏好等。l竞竞争争对对手手：主主要要竞竞争争对对手手的的实实力力、网网络络体体系系、经经营营业业绩绩、经经营特点、服务状况、员工素质等。营特点、服务状况、员工素质等。l经经销销商商情情况况

22、：经经销销商商实实力力、经经营营业业绩绩、经经营营特特点点、服服务务状状况况、老极及员工素质等。老极及员工素质等。l零售终端情况：所销市场范围内零售商名录和基本资料等。零售终端情况：所销市场范围内零售商名录和基本资料等。和君创业研究咨询有限公司第 35 页区域市场（续区域市场（续3）5分析区域市场竞争趋势和市场变化。分析区域市场竞争趋势和市场变化。l与主要竞争对手优劣势比较与主要竞争对手优劣势比较l竞争趋势动态分析；竞争趋势动态分析；6制定区域市场策略制定区域市场策略品种、价格、服务等策略。品种、价格、服务等策略。7市场资源配置、对业务系统运行全面支持。市场资源配置、对业务系统运行全面支持。和

23、君创业研究咨询有限公司第 36 页区域市场（续区域市场（续4）8区域目标责任体系的建立区域目标责任体系的建立l区域目标管理区域目标管理-管理作风改变的重点与方向管理作风改变的重点与方向l目标一致性。目标一致性。-确确定定营营销销主主线线，确确保保营营销销主主线线上上每每个个成成员员朝朝着着一一个个共同的目标而努力。共同的目标而努力。-让让部部门门按按营营销销主主线线的的目目标标，确确立立各各自自的的支支持持与与服服务务性目标，性目标，-市场（客户）第一，成果第一，现场第一。市场（客户）第一，成果第一，现场第一。和君创业研究咨询有限公司第 37 页分公司（办事处）目标分公司（办事处）目标大区域目

24、标大区域目标业务员目标业务员目标 销售公司整体目标销售公司整体目标分解分解分解分解分解分解实现实现实现实现实现实现分解 实现分解 实现分解 实现目标的一致性目标的一致性和君创业研究咨询有限公司第 38 页营销公司总经理营销公司总经理区域总监区域总监分公司经理分公司经理业务主管业务主管l 提高响应市场的速度提高响应市场的速度l 提高市场占有率提高市场占有率l 提高市场竞争地位提高市场竞争地位l 提高品牌价值提高品牌价值l 提高销售收入提高销售收入l 降低销售成本降低销售成本l 加强贷款回收加强贷款回收l 加强核心客户联系加强核心客户联系l 加强员工队伍战斗力加强员工队伍战斗力l 提高销售收入提高

25、销售收入l 降低销售费用降低销售费用l 加强贷款回收加强贷款回收l 提高员工满意度提高员工满意度l 提高销售收入提高销售收入l 加强贷款回收加强贷款回收l 提高客户满意度提高客户满意度l 业务主管业务主管（业务员）（业务员）结果目标（做什么）与行为目标（怎么做）结果目标（做什么）与行为目标（怎么做）和君创业研究咨询有限公司第 39 页核心客户核心客户1核心客户的价值核心客户的价值核核心心客客户户，在在某某区区域域市市场场掌掌握握着着一一定定的的销销售售网网络络，具具有有一一定定的的经经营营能能力力，并并对对我我公公司司的的销销售售贡贡献献具具有有现现实实和和未未来来的意义的客户。的意义的客户。

26、寻寻找找并并维维持持与与核核心心客客户户的的结结盟盟与与合合作作，是是掌掌控控零零售售终终端端网络并实现区域市场第一关键所在。网络并实现区域市场第一关键所在。和君创业研究咨询有限公司第 40 页核心客户（续）核心客户（续）2核心客户的选择与确立核心客户的选择与确立l分析客户实绩分析客户实绩-分析各责任地区的主要客户（经销商）对我公司的实绩销售贡献；分析各责任地区的主要客户（经销商）对我公司的实绩销售贡献；l对责任地区的主要客户进行对责任地区的主要客户进行ABC分类。分类。-根根据据销销售售额额实实际际贡贡献献排排序序，确确定定A、B、C三三类类客客户户（重重要要客客户户、次次要客户、普通客户）

27、。要客户、普通客户）。和君创业研究咨询有限公司第 41 页核心客户（续核心客户（续2）核心客户标准核心客户标准核心客户分级核心客户分级A级客户：即目标客户级客户：即目标客户B级客户：潜在核心客户级客户：潜在核心客户C级客户：待推进客户级客户：待推进客户和君创业研究咨询有限公司第 42 页准核心客户的基本特征准核心客户的基本特征认同西域酒业的价值理念，主推西域葡萄酒，遵守西域认同西域酒业的价值理念，主推西域葡萄酒，遵守西域酒业各项销售政策。酒业各项销售政策。有加盟联销的经历或意愿。有加盟联销的经历或意愿。有做大事业的内在冲动。有做大事业的内在冲动。年轻、有头脑、有文化修养。年轻、有头脑、有文化修

28、养。与工商、税务、卫生防疫等部门行政主管，以及社区关与工商、税务、卫生防疫等部门行政主管，以及社区关系良好。系良好。对员工负有责任。对员工负有责任。客观公正，讲信誉。客观公正，讲信誉。尊纪守法，无不良记录。尊纪守法，无不良记录。管理基础较好，进、销、存帐合理。管理基础较好，进、销、存帐合理。有一定的经营实力、分销能力和物流配送能力等等。有一定的经营实力、分销能力和物流配送能力等等。和君创业研究咨询有限公司第 43 页核心客户（续核心客户（续3）核心客户的确立核心客户的确立协作持续发展协作持续发展发展客户群发展客户群考核评估定级，确定目标考核评估定级，确定目标沟通说服确定沟通说服确定客户顾问指导

29、服务客户顾问指导服务和君创业研究咨询有限公司第 44 页核心客户（续核心客户（续3）3核心客户关系深化核心客户关系深化l核心客户利益与义务核心客户利益与义务l核心客户的培育（选苗助长，渠道结盟）核心客户的培育（选苗助长，渠道结盟）l核心客户的维护（业务促进与感情沟通）核心客户的维护（业务促进与感情沟通）l支持核心客户支持核心客户和君创业研究咨询有限公司第 45 页核心客户（续核心客户（续4）l服务核心客户服务核心客户核心客户全面服务支持系统核心客户全面服务支持系统l核心客户的考核分级核心客户的考核分级核心客户考核分级标准。核心客户考核分级标准。l核心客户群的发展核心客户群的发展和君创业研究咨询

30、有限公司第 46 页 公 司资 源市 场环 境客户顾问核心客户信信息息流流：市市场场信信息息分分享享/信信息息流流建建设设流流通通/信息反馈信息反馈/专项市场调研协助专项市场调研协助商商流流：价价格格/订订货货/风风险险分分担担/促促销销/推推广广/广广告告/售售后后服服务务/零零售售网网络络改改进进/员员工工培训培训物物流流：采采购购流流程程及及评评估估控控制制/存存活活管管理理流程及成本控制与销售支持流程及成本控制与销售支持/配送流程配送流程资资金金流流：收收入入控控制制/费费用用成成本本控控制制/资资金流管理金流管理/财务分析预测决策财务分析预测决策/资金安全资金安全核心客户全面服务支持

31、体系核心客户全面服务支持体系和君创业研究咨询有限公司第 47 页终端网络终端网络 1、终端网络组织形态终端网络组织形态l建立贴近顾客，贴地而行走的营销网络体系。建立贴近顾客，贴地而行走的营销网络体系。l网络的航空港建设网络的航空港建设l客户经理制与产品经理制客户经理制与产品经理制和君创业研究咨询有限公司第 48 页终端网络终端网络(续续1)2 2终端的分布终端的分布 根根据据2:82:8法法则则，在在任任何何地地区区市市场场上上，约约2020的的零零售售商商（或客户）主导着约（或客户）主导着约8080的销量。的销量。通通过过市市场场调调查查与与统统计计分分析析，把把那那些些在在当当地地市市场场

32、上上流流量量较较大大的的终终端端零零售售商商纳纳入入我我公公司司的的版版图图，完完成成整整体体概概念念上上的的终终端端网络分布的方案设计。网络分布的方案设计。和君创业研究咨询有限公司第 49 页终端网络终端网络(续续2)3终端的发展终端的发展在在发发育育核核心心经经销销商商客客户户的的同同时时，与与那那些些主主流流终终端端零零售售商商建建立立联联系系，说说服服这这些些零零售售商商从从我我公公司司的的核核心心经经销销商商客客户户处处统一进货，完成以配送补货为特征的初始网络。统一进货，完成以配送补货为特征的初始网络。和君创业研究咨询有限公司第 50 页终端网络终端网络(续续3)l网络维护网络维护终

33、终端端覆覆盖盖网网络络的的维维护护关关键键点点，把把握握我我公公司司核核心心经经销销商商客客户与终端零售商三者的共同利益基础。户与终端零售商三者的共同利益基础。这个共同基础就是增加销量或销售收入。这个共同基础就是增加销量或销售收入。业业务务员员（客客户户顾顾问问）必必须须承承担担责责任任，按按每每一一个个特特定定零零售售商商期期望望的的目目标标销销量量或或销销售售收收入入，指指导导他他们们疏疏通通进进货货通通道道，促进产品销售流量。促进产品销售流量。和君创业研究咨询有限公司第 51 页终端网络终端网络(续续4)l网络的巩固网络的巩固要要让让第第一一个个主主推推我我公公司司产产品品零零售售商商的

34、的毛毛利利水水平平与与毛毛利利率率提提高。高。业业务务员员（客客户户顾顾问问）队队伍伍必必须须围围绕绕着着零零售售商商的的盈盈利利能能力力，提供持续的咨询服务与支持，不断提高询访客户的质量。提供持续的咨询服务与支持，不断提高询访客户的质量。和君创业研究咨询有限公司第 52 页终端网络终端网络(续续5)l网络的提升网络的提升向向核核心心经经销销商商客客户户传传授授全全套套行行之之有有效效的的管管辖辖终终端端网网络络的的经验与规范。经验与规范。由由核核心心客客户户依依靠靠自自己己的的队队伍伍与与资资源源，对对下下辖辖的的网网络络零零售售商提供服务与支持。商提供服务与支持。客客户户顾顾问问在在继继续

35、续指指导导与与帮帮助助核核心心客客户户的的同同时时，围围绕绕着着新新市市场场开开拓拓与与新新产产品品推推广广活活跃跃于于零零售售终终端端，并并与与网网络络零零售售商保持联系。商保持联系。和君创业研究咨询有限公司第 53 页终端网络终端网络(续续6)4终端网络管理终端网络管理l终端网络管理的三条线：终端网络管理的三条线：助攻线助攻线助攻线助攻线主攻线主攻线推推广广线线服服务务线线业务经理业务经理业务员业务员导购员导购员和君创业研究咨询有限公司第 54 页终端网络终端网络(续续7)l终端网络的管理要素（天音合广管理要素示例）终端网络的管理要素（天音合广管理要素示例）1）零售覆盖）零售覆盖2）CI形

36、象形象3）组织机构）组织机构4）人力资源）人力资源5）物流系统）物流系统6）业务流程）业务流程7）信息系统）信息系统8）市场策划（市场调研、广告策划、促销策划）。）市场策划（市场调研、广告策划、促销策划）。9）价格管理）价格管理10）服务质量服务质量11）商品管理商品管理和君创业研究咨询有限公司第 55 页零售终端不断进入感情联络诊断咨询帮助改善核心经销商系统支持业务员持续为客户服务过程业务员持续为客户服务过程和君创业研究咨询有限公司第 56 页客户顾问（业务员）的管理客户顾问（业务员）的管理1营销人员的职业化营销人员的职业化l从业余选手到职业选手从业余选手到职业选手l顾问销售员，咨询师销售员

37、顾问销售员，咨询师销售员2客户顾问的选拨与培训客户顾问的选拨与培训l业务员的业务员的选拨标准。选拨标准。l业务员的业务员的培训培训和君创业研究咨询有限公司第 57 页业务员的选拔标准。业务经理必须十分重视业务员的选拔和培养。业务员的选拔标准。业务经理必须十分重视业务员的选拔和培养。特别是要培养业务员的种子选手，并通过业务员的成长，适应深特别是要培养业务员的种子选手，并通过业务员的成长，适应深度分销体系的长期发展。度分销体系的长期发展。选择业务员的主要标准：选择业务员的主要标准：l l具有顾问式推销经历。具有顾问式推销经历。l l具有业务操作能力，且具有经营管理方面的基础知识。具有业务操作能力，

38、且具有经营管理方面的基础知识。l l有较强的沟通协调能力和组织才能。有较强的沟通协调能力和组织才能。l l有责任心和上进心。有责任心和上进心。l l勤奋，吃苦耐劳。勤奋，吃苦耐劳。l l有较强的分析问题和解决问题的能力。有较强的分析问题和解决问题的能力。和君创业研究咨询有限公司第 58 页业务员的培训业务员的培训以实战为主，急用先学，立竿见影，见利见效。辅之以专题培训。以实战为主，急用先学，立竿见影，见利见效。辅之以专题培训。必须高标准、严要求，迫使业务员面向现场，面向客户，积极探索咨询服必须高标准、严要求，迫使业务员面向现场，面向客户，积极探索咨询服务之道，持之以恒改进工作。务之道，持之以恒

39、改进工作。业务员主管必须了解一线业务员的情况，总结、归纳、提炼和推广业务人业务员主管必须了解一线业务员的情况，总结、归纳、提炼和推广业务人员的经验和行之有效的方式、方法。建立一种相互学习、资源共享、比学员的经验和行之有效的方式、方法。建立一种相互学习、资源共享、比学赶帮的氛围，提高整体的战斗力。赶帮的氛围，提高整体的战斗力。和君创业研究咨询有限公司第 59 页客户顾问（续客户顾问（续1）3客户顾问（业务员）自我管理客户顾问（业务员）自我管理主抓三个环节主抓三个环节l行动计划行动计划l工作写实工作写实l时间管理时间管理和君创业研究咨询有限公司第 60 页客户顾问（续客户顾问（续2）4过程管理过程

40、管理l掌掌握握信信息息：（是是否否去去了了该该去去的的地地方方是是否否见见了了该该见见的的人人是否干了该干的事）是否干了该干的事）l辅导（传教士、教练员、策划家、救火员）辅导（传教士、教练员、策划家、救火员）l调整和控制（目标与结果偏差、行为纠正、政策调整）调整和控制（目标与结果偏差、行为纠正、政策调整）和君创业研究咨询有限公司第 61 页客户顾问（续客户顾问（续3）5考核与激励考核与激励l考核要素（公司客户顾问考核指标与标准）考核要素（公司客户顾问考核指标与标准）l激励类别（公司佣金激励与荣誉激励方式）激励类别（公司佣金激励与荣誉激励方式）6学习与技能开发学习与技能开发l营销队伍团队营销队伍

41、团队l学习型营销人员与学习型团队学习型营销人员与学习型团队l内部信息与知识、经验的共享内部信息与知识、经验的共享和君创业研究咨询有限公司第 62 页提提 要要一、一、ARS战略选择的必然性战略选择的必然性二、二、ARSARS战略的五大原则战略的五大原则三、三、ARS战略要素战略要素四、四、ARS战略成功关键战略成功关键五、五、ARS战略的推进程序与方法战略的推进程序与方法六、案例操作实例分析与讲评六、案例操作实例分析与讲评和君创业研究咨询有限公司第 63 页四、四、ARS战略成功关键战略成功关键和君创业研究咨询有限公司第 64 页全员认同全员认同领导支持领导支持共同努力共同努力专家指导专家指导

42、和君创业研究咨询有限公司第 65 页提提 要要一、一、ARS战略选择的必然性战略选择的必然性二、二、ARSARS战略的五大原则战略的五大原则三、三、ARS战略要素战略要素四、四、ARS战略成功关键战略成功关键五、五、ARS战略的推进程序与方法战略的推进程序与方法六、案例操作实例分析与讲评六、案例操作实例分析与讲评和君创业研究咨询有限公司第 66 页五、五、ARS战略的推进程序与方法战略的推进程序与方法和君创业研究咨询有限公司第 67 页ARS战略推进之阶段第一阶段（最短第一阶段（最短60天）天）l在在本本公公司司掌掌控控的的市市场场区区域域内内，对对自自身身的的经经销销战战斗斗力力进进行调整。

43、行调整。l延伸各区域战斗力，提高销售业绩延伸各区域战斗力，提高销售业绩第二阶段（最短第二阶段（最短70天）天）l强化各区域的经销战斗力强化各区域的经销战斗力l有意识，有目的地对现有客户进行精耕细作有意识，有目的地对现有客户进行精耕细作l开始制定并完整开始制定并完整ARS战略（在切入地区域成为战略（在切入地区域成为NO.1）和君创业研究咨询有限公司第 68 页ARS战略推进之阶段第三阶段（最短第三阶段（最短115天）天）l蚕食其他公司重要客户蚕食其他公司重要客户l对本公司客户进一步精耕细作对本公司客户进一步精耕细作l开拓新客户开拓新客户实施实施245天后，区域天后，区域NO.1和君创业研究咨询有

44、限公司第 69 页ARSARS战略的第一阶段（战略的第一阶段（A A）把握市场竞争实况把握市场竞争实况1、公司概要、公司概要2、消费者特性、消费者特性3、经销商状况、经销商状况4、竞争者态势、竞争者态势填写有关用表填写有关用表和君创业研究咨询有限公司第 70 页1、公司概要、公司概要分公司名称及隶属关系分公司名称及隶属关系掌控的市场责任区域（省市地县）掌控的市场责任区域（省市地县）上年度销售额与月均销售额上年度销售额与月均销售额掌头商品掌头商品员工人数、结构员工人数、结构客户类别客户类别其它其它和君创业研究咨询有限公司第 71 页终端调查问卷终端调查问卷区域编号:访问时间:受访者:受访者姓名:

45、联系电话:访问人:终端类型:夜卖店超市餐饮店便利宾馆 一一.终端基本情况终端基本情况1.背景:经营了多长时间？单位性质?2.经营规模:有多少包间?装潢情况?3.营业额:日流水有多少?菜单的价格水平?二二.竞争对手竞争对手 1.竞品的种类有哪些?价格多少?2.竟品的日流量有多少?3.竞争对手有哪些促销手段?开平费是多少?有没有促销小姐?4.哪些葡萄酒产品比较好卖?什么价位的酒好卖?和君创业研究咨询有限公司第 72 页三三.进货渠道进货渠道 1.主要从那里进货?2.大概多长时间进一次货?3.经销商送货还是自己取货?4.如何定货?是电话吗?四四.交易方式交易方式 1.一般是现金结款?还是压货?2.压

46、货的时间有多长?3.有无保底销量?4.是否收取进场和赞助费?五五.什么葡萄酒比较受欢迎什么葡萄酒比较受欢迎?为什么为什么?六六.您希望经销商提供哪些支持或者服务的改善您希望经销商提供哪些支持或者服务的改善?七七.请谈谈您对本地葡萄酒市场的看法请谈谈您对本地葡萄酒市场的看法?八八.什么顾客比较喜欢喝葡萄酒什么顾客比较喜欢喝葡萄酒?和君创业研究咨询有限公司第 73 页经销商调查问卷经销商调查问卷区域编号 访问时间:受访者:受访者姓名:联系电话:地址：访问人:一.经销商基本情况1.背景:经营了多长时间？单位性质?2.经营规模:(人员、仓库面积、配送能力）3.营业额:年营业额有多少?连续三年的营业状况

47、?二.经营产品状况 1.主要经营哪些产品?（葡萄酒占多少比例？经营哪些葡萄酒产品）2.葡萄酒的销量趋势？（近三年的葡萄酒销售变化状况）3.那种葡萄酒的毛利最大，前四名的毛利分别有多大？和君创业研究咨询有限公司第 74 页三.货物流向 1.主要进货渠道有哪些（区域批发、厂商直接供货）2.主要为哪些客户供货（KTV、酒店、饭店、超市、便利店）,有多 少终端客户,他们的数量比例有多大?4.给这些客户供货量的比例有多大？5.这几类客户中,葡萄酒销量最大是哪类?四.交易方式 1.您定货的程序(电话订购)?2.一般一次进货量有多大?有无限制?3.您对供货商的付款方式怎样?4.主要竞争对手的进出差价?有无返

48、利?如何返利?(多长时间,怎样计算?)五.什么葡萄酒比较受欢迎?为什么?七.请谈谈您对本地葡萄酒市场的看法?八.什么顾客比较喜欢喝葡萄酒?和君创业研究咨询有限公司第 75 页零售终端调查表区域编号 小组编号:填表人:填表时间：月 日店名 联系电话 法人代表：详细地址 性质 经营多长时间经营面积：包房数量：月营业额：菜单价格水平：品名规格月销量进货价格出货价格野力张裕王朝伯嚼总统黄轩大红鹰合计供货商场名称：供货经销商名称：交易方式现款（）压货期（）保底数量（）其他（）促销品名称 开瓶费 促销小姐 厂家管理人员张裕 有（）无（）野力有（）无（）王朝有（）无（）1用简短的话结合以上汇总资料你思想的闪

49、光点？2谈一下你调查当中成功的经验?经销商调查汇总表和君创业研究咨询有限公司第 76 页经销商调查表区域编号 小组编号:填表人：填表时间：月 日店名 联系电话 法人代表：详细地址 性质：国有（）其他（）（月）（年）营业额：经营多长时间:品名规格月销量进货价格出货价格野力张裕王朝伯嚼总统黄轩大红鹰月销量总计：出货方向KTV酒店夜卖店商店流量或比例供货经销商名称：交易方式现款（）压货期（）保底数量（）其他（）促销 促销品名称 开瓶费 促销小姐厂家管理人员张裕 有（）无（）野力有（）无（）王朝有（）无（）有（）无（）和君创业研究咨询有限公司第 77 页2、消费者特性、消费者特性商品偏好商品偏好购买地

50、倾向购买地倾向服务的要求服务的要求品牌的群体差异品牌的群体差异需求趋势需求趋势营销对策营销对策和君创业研究咨询有限公司第 78 页3、经销商状况、经销商状况经销商问卷调查（由经理或业务主管亲自调查）经销商问卷调查（由经理或业务主管亲自调查）经销商状况调查经销商状况调查和君创业研究咨询有限公司第 79 页4、竞争者态势、竞争者态势竞争者概要竞争者概要竞争者优势竞争者优势竞争者新举措竞争者新举措西域酒业的西域酒业的生存与发展生存与发展和君创业研究咨询有限公司第 80 页 ARSARS战略的第一阶段（战略的第一阶段（B B）销售状态、趋势分析销售状态、趋势分析1、销售趋势分析、销售趋势分析2、商品、