《营销管理》第15版—第2章电子教案.ppt
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1、营销管理第营销管理第1515版版第第2 2章章Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-2在本章我们将讨论以下问题:1.市场营销是如何影响顾客价值的?2.在公司和部门层面,战略计划如何执行?3.在业务单元层面,战略计划如何执行?4.营销计划包括哪些内容?Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-3市场营销和顾客价值市场营销和顾客价值价值传递过程价值链核心竞争力战略计划的主要角色Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-3Copyright 2016 Pearson Education,I
2、nc.2-4价值传递过程价值传递过程选择价值提供价值传播价值Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-4Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-5价值链价值链作为一种工具去识别能创造更多客户价值作为一种工具去识别能创造更多客户价值的方法。的方法。每一个企业都是在设计、生产、营销、交付产品和提供附加服务的过程中进行种种活动的集合体。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-5COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-5Copyright 2016 Pe
3、arson Education,Inc.2-6核心业务流程核心业务流程市场感知过程收集有关市场信息并采取行动。新产品开发与实现过程快速研究、开发和推出在预算之内的高质量新产品。顾客获取过程确定目标市场和寻找新顾客。顾客关系管理过程在相互了解的基础上,和各个顾客建立更深的关系,并向其提供产品。订单履行过程接收和批准订单,按时装运货物,并收取应付款。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-6COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-6Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-7核心竞争力核
4、心竞争力它是竞争优势的来源,对顾客感知利益有显著的贡献它能应用到各种各样的市场上去它是竞争对手难以模仿的Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-7COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-7Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-8核心竞争力最大化核心竞争力最大化(重新)定义业务概念或“大胆的想法”;有时候依据地域范围(重新)塑造业务范围;(重新)定位公司的品牌识别。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-8COPYRIGHT 2016 PEAR
5、SON EDUCATION,INC.1-8Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-9战略计划的主要角色战略计划的主要角色它是竞争优势的来源,对顾客感知利益有显著的贡献;它能应用到各种各样的市场上去;它是竞争对手难以模仿的。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-9COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-9Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-10营销计划营销计划指导和协调营销努力的核心工具指导和协调营销努力的核心工具战略战术Copyright
6、 2016 Pearson Education,Inc.2-10Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-11图 2.1战略计划、实施和控制过程Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-11COPYRIGHT 2016 PEARSON EDUCATION,INC.1-11Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-12公司和部门的战略计划公司和部门的战略计划确定公司使命;建立战略业务单元;将资源分配给每个战略业务单元;评估成长机会。Copyright 2016 Pearson Educat
7、ion,Inc.2-12Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-13确定公司使命确定公司使命我们的业务是什么?谁是该项业务的顾客?我们对顾客的价值是什么?我们的业务将是什么?我们的业务应该是什么?Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-13Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-14产品界定产品界定 vs.vs.市场界定市场界定Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-14Copyright 2016 Pearson Education,Inc.
8、2-15设计一个使命陈述设计一个使命陈述专注于几个有限的目标。强调公司的重大政策和价值观。定义了公司经营的主要竞争领域。要有长远的眼光。是精炼的、难忘的和有意义的陈述。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-15Copyright 2016 Pearson Education,Inc.2-16建立战略业务单元建立战略业务单元它是一项独立业务或相关业务的集合体,在计划工作时能与公司其他业务分开而单独编制计划。它有自己的竞争者。有一位经理,专门负责战略计划和利润业绩,该经理控制了影响利润的绝大部分因素。Copyright 2016 Pearson Educat
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