MBA资源-成都小家电市场市场调查.doc

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1、欢迎下载各种资料大全！精品水晶，动人礼品我的网店 : 成都小家电市场市场调查调研报告为尽快适应工作岗位，熟悉成都市小家电市场，我以顾客身份走访了市内10家K/A级卖场及专业电器卖场。调查形式是以顾客身份接近xx产品专柜以期接受我司促销人员服务；目的是了解目前成都市内卖场销售情况及促销人员工作状态。经过粗略的走访调查，我对目前市场销售及促销人员工作状况有了一定的了解。l 市场在过去几年中，国内大家电市场狼烟四起，各厂家攻城略地，高举价格战术，使得目前国内市场大家电销售火爆却利润式微，而小家电二位数的利润已被众家电厂家视为新的利润增长点。海尔、美的、科龙、荣事达相继投入这一市场，再加上一些资金不够

2、雄厚，产品较为单一的品牌厂家，小家电市场已经渐近火热。电熨斗等品种以飞利浦和松下为首的知名品牌稳据半壁江山，国内品牌则占45%市场份额。电动剃须刀则是飞利浦一家独秀，独占市场份额58强。食品加工机，榨汁机，搅拌机等品种则是国内一些小品牌占据鳌头。（下图）（广东现代国际市场研究有限公司资料）总的来说，国产品牌在大多数品种的小家电中占据了主导地位，形成了一批主导品牌。但是我们也发现某个主导品牌往往只集中于某一两个品类的小家电方面，很少有某个品牌涵括并统领多种小家电种类的市场局面，与国际知名品牌如松下、飞利浦、通用电气等称霸多个领域尚有很大的差距。这可能是小家电的品类较多，而且品类间的差异较大，没有

3、强大的品牌效应以及有效的营销体系等的支持，国产品牌短期内是难以做成象飞利浦那样的成功。但是国内品牌在多年激烈市场竞争和大品牌夹缝下生存过来，在市场终端营销方面积累下大量实而有效的的经验，通过价格武器，辅之以灵活多变的销售策略和招式叠出终端营销，从而实现业绩的飞跃不是不可能的。因而，“决胜终端”是国内各小家电厂家与国际巨头博弈的最大赌注，也是国际巨头们应放下身段与之一较高下的一场关键性战斗，伊莱克斯的中国营销实践也证明了“终端致胜”策略的正确。l 卖场销售“终端致胜”一个组成部分，也是今后工作的内容卖场销售管理，是产品销售中一个重要环节，是解决产品如何销售成功、业务人员业绩达成、公司及经销商利润

4、体现的关键性环节。经过几天的走访调查，对目前xx成都市场得出一些我个人的意见：I. 促销人员工作积极性不高Ø 表象：不能热情对待每一位（潜在）顾客，工作时间内脱岗等Ø 原因：奖惩和考核机制无法有效发挥Ø 解决：明确职责，加大竞争，有效监督，建立有效的考核机制（见附一）II. 产品知识不完善Ø 表象：对于一些专业性较高的问题无法回答，对于不够畅销的产品熟悉度不够，对它们的优缺点无法进行有效的阐述Ø 原因：产品知识不完善，工作态度不积极Ø 解决：对于特定销售人员，基于培训经济性的要求，企业只能每隔一段时间培训一次。

5、在特定时段内，企业实际可操作的培训也只局限于能够针对性帮助当期最普遍或最紧急问题解决的方面。新员工的培训一般可分为：a) 岗前培训：与新进员工试用期工作相关内容的介绍。 b) 入职培训：主要是企业文化等方面的培训 c) 专项培训：主要就对包括销售在内的各方面特定重要内容所做的专项培训。d) 特别培训：针对企业当期要求及其他特别或紧急状况所做的培训。e) 集中培训：主要是针对销售相关知识的系统培训；这种间断层进式的培训一般缺乏时效性和针对性，被培训员工很难在实际工作中真正的运用和操作。例如：我有幸参加了这次在成都举行的华西区PS及DEMO员工集中培训，不能说WENDY李和xx大姐的现身培训不够好

6、不够深刻，但是在随后的市场巡查中却发现现实情况与公司所期望的情形是相悖的，为什么呢？于大多数DEMO员工谈话中了解到，他们认为Wendy所提供给他们的并不实用，如果真正的完全用上（也确实有人尝试过）反而不如原先的效果好！那些是不适合成都当地的风土人情的。我个人不认为他们有错，但是他们确实又错了。不错是因为，没有人在培训前告诉他们Wendy所要带给他们的是一套框架性的东西。错是因为，他们并没有认真的去执行或了解那套培训的知识。我所经历过Pepsi 和Nestle的培训和他们的感受是一样的，那些培训资料是这些公司在大中国区甚至国际上十几年来行之有效的经验和知识的积累，是一种蕴涵了大量实战工具的框架

7、性的模式。例如：生鲜菜谱，每个DEMO人员都知道或多或少，但是象这次资料中这样总结性的给出就是要告诉大家先要牢记死记，然后再烂熟于心，在销售时随心所意取顾客之好，以求达成销售。所以，首先：让每个促销人员熟记那套框架，开始必须使用，须严格监督；其次，须不断的进行一些基础性的培训，如产品知识，销售小技巧等；再次，两者结合不用再死套框架而不脱离于框架之外III. 促销技巧知识不足Ø 表象：一些销售小技巧和细节的缺乏，如：桌面的整洁，演示时器具的清洗等等Ø 原因：没有系统的加以整理，形成程序化Ø 解决：天使在想象，魔鬼在细节。销售的成功与否与是否注重细节有很密

8、切的关系，因而，系统性的销售技巧培训非常重要，而且还可以随着工作的进步而不断的完善和汇总。（见附二）IV. 违规操作Ø 表象：卖场内私下交易等，如不开发票低价出售等Ø 原因：员工素质不高，无法有效监督（如经销商促销员）Ø 解决：上述情况是极其恶劣极其导致卖场反感的行为，严重会导致卖场与公司关系的恶化，必须严加监督，严肃处理以上是我根据走访得出的一些判断，可能会有太过主观或片面的观点。终端销售工作往往是因为员工的工作时间和形式比较随便或变化较大而不易监管，从而容易造成员工懒散和违规的行为出现。解决这些问题的最好办法就是：不断的对员工进行优质而有效的培训，

9、提高他们的警惕意识和个人职业操守；再就是形成行而有效监督管理机制，认真严格的执行。目前市场上竞品特别是国内中小型生产商的价格促销对一定产品的主流消费者形成了巨大冲击，如家用厨房加工机类。针对于此，我认为可以采用灵活多变的促销形式，通过通路的拓展，醒目的促销，以期形成（或者说让消费者明确）小家电市场领路者和领先者的形象，通过市场“第一法则”可望成为市场的真正全面的霸主！附一：促销员佣金考核制度改革1. 现有促销人员佣金考核制度：例一：某地王府井百货七月目标销售额为15万元，其中F&B系列目标销售额5万元，其他（统称为“全线”系列）目标销售额10万元。此百货商场全线促销员为甲和乙，F&B促销员为丙

10、。（F&B提成方式不同于全线，以下讨论中心为全线）假设王府井百货七月实际完成销售额总量为X万元，F&B系列完成Y万元，全线系列完成Z万元，公司佣金系数为1000元，那么甲七月应得佣金X / 15 * 1000 乙七月应得佣金X / 15 * 1000Ø 假设七月超额完成，Y=5，Z=20，销售额总量XY+Z=25万元甲七月应得佣金（520）/ 15 * 1000=￥1666元乙七月应得佣金（520）/ 15 * 1000=￥1666元AD共需支付佣金16661666￥3332元Ø 假设七月没有达到目标销售额，Y=5，Z=8，销售额总量XY+Z=13万元甲七月应得佣金

11、（58）/ 15 * 1000=￥866元乙七月应得佣金（58）/ 15 * 1000=￥866元AD共需支付佣金866866￥1732元Ø 假设七月恰好完成目标销售额，Y=5， Z=10，销售额总量XY+Z=15万元甲七月应得佣金（510）/ 15 * 1000=￥1000元乙七月应得佣金（510）/ 15 * 1000=￥1000元AD共需支付佣金10001000￥2000元分析：其中不难发现不少疑点。首先，促销员甲、乙的佣金负担了丙的销售额，对甲乙是不公正的；其次，最为重要的是，AD的销售利润被重复提取了佣金，因为只要有一个人实现了销售，那么另外一位促销人员就必定会得到与之

12、相同的佣金。这对AD是不公正的，对能力较强的甲也是不公正的。因而，目前的促销人员佣金考核制度是不适宜目前竞争激烈的市场环境的。第一，AD的利润被重复的提取，大大打击了他们的积极性，如果我们引入竞争考核的方法，使AD得到（暂时或者部分）得而复失的利润，他们的积极性会大大增加，与公司的关系也会进一步的改善。而我们如果能够劝说AD把失而复得的利润投入到市场中去，我们的销售前景和AD的利润前景也会极大的改观；第二，能力较强的促销员甲负担了能力较弱的促销员乙，甲就会是干多干少一个样，而乙则是干与不干一个样，他们的积极性都不会高涨，何况他们同时还负担了促销员丙的任务。如果我们引入竞争考核的方法，甲就会多劳

13、多得，主动加班、热情待客、钻研学习自然是不在话下。乙则会与甲展开竞争，或者在自己的工作时间段里努力的销售，或者被淘汰出局。2. 新的促销人员佣金考核制度：例二：某地王府井百货七月目标销售额为15万元，其中F&B系列目标销售额5万元，其他（统称为“全线”系列）目标销售额10万元。全线系列目标销售额又包涵：全线促销员甲目标销售额为5万元，乙目标销售额为5万元。F&B促销员为丙。（F&B提成方式不同于全线，以下讨论中心为全线）假设王府井百货七月实际完成销售额总量为X万元，F&B系列完成Y万元，全线系列完成Z万元，公司佣金系数为1000元，那么甲七月应得佣金甲实际完成销售额 / 5 * 1000乙七月

14、应得佣金乙实际完成销售额 / 5 * 1000Ø 假设七月超额完成，Y=5，Z=20 （甲：12 乙：8）：甲七月应得佣金12 / 5 * 1000￥2400元乙七月应得佣金8 / 5 * 1000=￥1600元AD共需支付佣金24001600￥4000元Ø 假设七月没有达到目标销售额，Y=5，Z=8 （甲：6 乙：2）：甲七月应得佣金6 / 5 * 1000￥1200元乙七月应得佣金2 / 5 * 1000=￥400元AD共需支付佣金1000600￥1600元Ø 假设七月恰好完成目标销售额，Y=5， Z=10，（甲：5 乙：5）甲七月应得佣金5 /

15、5 * 1000￥1000元乙七月应得佣金5 / 5 * 1000=￥1000元AD共需支付佣金10001000￥2000元分析：通过甲、乙收入前后的对比，我们可以发现：首先，超额完成时，能力较强的甲收入是以前的1.44倍，他就会有较大的积极性投入到工作中去，而任务的超额完成也是公司业绩的增长，经销商利润的提高，经销商也愿意投入更多的精力和资金，也愿意支付相对称的佣金；其次，当未完成任务时，经销商比以前支付了相对较少的佣金，而相对能力较强的甲不会因乙的业绩差而影响了自己的佣金收入，这使得我们可以籍此在竞争激烈，任务较重的季节留住能力较强、业绩优秀的促销人员，同时也使得能力较差的促销人员在业绩版

16、上体现出来，公司可以对他们采取相应的措施帮助他们提升业绩或者淘汰。总结：这次对目前促销人员佣金考核制度的改变的核心在于Ø 使得促销人员的佣金考核与自己本身的实际业绩和实际任务相结合；Ø 当某一卖场出现某一BU有一人以上的促销人员时，按每个人的实际业绩和实际任务相考核；公司佣金制度的建立是为了激励促销人员扩大销售业绩，提升公司产品的市场占有率。因此，把目前市场激烈竞争的状况相对应、按比例的反映的促销人员的销售任务考核中去，是激励他们不断前进的有效方法之一。这样一来，一可以减轻人员管理上的部分困难，使得管理人员可以投出部分精力加大对经销商的管理，促销人员良莠不齐的现象大

17、大缓解，公司的业绩也得以提高；二可以使优秀的促销人员对公司的期望值提高；三则让经销商也满意于业绩的增加。一举三得！附二：促销人员销售技巧培训1、语速过快、吐词不清 在实际观察中我发现，面对顾客的时候，很多导购员说话的速度比平时快了三分之一多。我曾经和顾客站在一起听促销员讲解，在她讲完后，以我对公司产品的熟悉程度，尚不能完全明白她说的什么。可以想象，顾客一定是如坠云端、不知所云。当你讲完的时候，他对产品的基本概念都没有形成，更不要奢望在他的脑海里留下什么深刻的印象了。在一个顾客对你的产品还没有基本了解的时候，你希望他决定购买你的产品，这无疑是不可能的。 其实，在下面我请导购员讲解的时候，她们的语

18、速并不是显得特别快，说话也很清楚。出现这种现象的原因可能是她们面对顾客时有些紧张。这正如有些学生一样，平时的成绩很好，但是一到考试就要砸锅。说到底这还是一个心理素质的问题。所以一个好的导购员首先要培养良好的心理素质。在任何情况下都要稳住心神，不能急躁。给顾客作介绍的时候，语速应该比平时说话慢一点，说不同方面的问题时要做短暂停顿，重要的地方要重复强调几次，力求让顾客听得清楚明白，另一方面也可以让他在你的展柜前多站几分钟，这样推销成功的几率就会更大一些。 2、抓不住重点 不同的顾客，对榨汁机关心的重点有所不同。有的最关心价格，他希望你能够在价格方面多介绍一些，看看是否有合适他需求的价位，是否可以在

19、标价上面有所折扣，是否有什么促销礼品等；有的人对价格并不敏感，他最关心的是榨汁机的性能，他希望得到更多有关产品性能的信息，希望你告诉他产品有些什么独特之处，希望了解这款榨汁机在科技上有什么突破等等；有的最关心质量，他希望你能够多说说质量的问题；有的最关心服务，他希望知道公司在送货、维修等售后服务方面的政策。 导购员如果抓不住顾客关心的重点所在，而是按照自己的想法给顾客讲解，那很难得到顾客的认可，很难让顾客满意，也不可能激发顾客购买的欲望。那么，怎么辨别顾客的重点关注点呢？这可能是他问的第一个问题；可能是他反复追问的问题；可能是他主动要求你介绍的问题；可能他会说“某品牌榨汁机怎么怎么好”，也许这

20、一点正是他最关心的。总之，要从顾客的言语中发现他关心的重点所在。然后对症下药，在这一点上做详细的讲解，充分展示公司产品的优点。 3、术语（名词）过多 一般而言，大多数导购员还是比较了解和熟悉自己公司的产品，但正是她们的了解使得她们在为顾客做介绍的时候往往会犯一个错误，这就是：假设顾客和自己一样对专业术语（名词）比较清楚。例如：“xxxxx”是公司的一项新技术，可以一次性把不同长度的胡须剔除，狭缝专剔除较长的胡须，圆孔则捕捉及剔除较短的须根。一些导购员在给顾客介绍的时候喜欢说：这款须刀配有xxxxx。事实上，促销员自己觉得很清楚，但是顾客却是很陌生的，他并不知道那是个什么东西，感觉十分模糊，很多

21、人甚至并没有听清楚你说的是哪几个字。他常常会追问：什么？所以促销员在给顾客做介绍的时候，要用顾客很容易听懂的话来说，要用生活中的语言来说，要把粗象的名词用具体的功能来解释，要告诉他可以得到的实实在在的好处是什么。 4、没有条理 在向一个顾客介绍冰箱的时候要涉及到很多方面的问题，包括品牌、价格、容量、性能、质量、耗电量、售后服务等。那么，先说什么，后说什么就很值得探讨了。很多导购员在讲解时是没有章法的，显得很混乱，甚至该说的没有说到，不重要的却在那里反复地说。介绍冰箱时，一般应该按照下面的程序讲解：容量、特性、耗电量、服务、价格。对该款加工机的卖点要突出介绍，并且在说每一个不同方面时要加上“第一

22、”、“第二”的序列号，序列号要重读两遍，再接着说下面的内容。这样让顾客感到条理清楚，很容易明白整体情况。如果发现顾客有特别关心的问题，则要把这个问题放在第一位详细讲解。 5、分不清楚谁是购买决策的关键人物 就我国的消费水平和消费习惯看，吸尘器还是一件大的耐用消费品。对很多家庭来说，购买昂贵的吸尘器的决定也是一个较大的决策。因此，在实际购买吸尘器的顾客中，多是一家几口，或者是一个买主和若干参谋。面对几个甚至是一群人，导购员首要的任务就是辨别谁是要买的人，以及谁是对决策影响最大的人。如果不先搞清楚进攻的目标就在那里乱说一气，很可能你费尽心机去说服的人根本就是来看热闹的，真正对决策有影响力的人反而被

23、你冷落了，这样的结果必然是事倍功半。那么如何知道谁是关键人物呢？如果是一家人来的，虽然可能女主人问话多一些，但是真正决策的多是男主人。在来的一群人中找到买主还算比较容易，通过简单的观察就可以知道。其实，我们很难找到一种辨别影响决策的关键人物的万能方法，最重要的还是靠促销员的经验和感悟。 6、不知道如何和别的品牌做比较 出于某种心理，很多顾客喜欢说“某某牌子的榨汁机是如何如何好”。这就有一个怎么样打击别人，宣扬自己的问题。我曾经听有的导购员这样贬低别的品牌：那是个水货牌子；他们的质量很差。这样类似人身攻击的话语实在是不恰当的。其实贬低别人并不能抬高自己，唯一的结果只能贬低了自己。须知一个品牌的存

24、在必然有它存在的理由，必然会有它的过人之处。而且，一个明智的顾客一定会对这样的说法十分反感。 但是出于商业竞争的需要，我们不可避免的要打击对手。那么，什么样的说法既不引起顾客的反感，又达到攻击对手的目的呢？最重要的是突出自己的独特卖点，拿自己的特长和对手的短处比较。比较的时候要有理有据，要有较大的说服力。此外，要勇于承认对手的长处。当顾客说别的牌子的吸尘器有何优点，如果公认是这样的，那就没有必要去争什么，可以大度地表示赞同，还可以说“这一点是我们学习的榜样”。如果事实上并非如此，也可以给顾客一个合理的解释。 7、过度服务 我发现这样一个现象：一个顾客在某款xx前观看，可是导购员一走上去他就离开

25、了。我曾经问过一个顾客，他说自己是被吓跑的。对此我做了一个不完全的统计，发现被“吓跑”的顾客多有以下特点：外表文弱；青年男性。 这种现象给导购员出了一个难题，那就是：是主动地上前和顾客搭话，还是被动地等顾客的询问？怎么判别喜欢自己单独观看的顾客？事实上，我们根本不可能找到一个绝对的判别方法，只能靠促销员的个人经验和感悟能力。8、不先搞清楚顾客的需求 不同的顾客有不同的需求，有的需要高档豪华的加工机，有的需要经济实用型的榨汁机，有的需要多功能的，有的只需要榨豆浆的，有的人甚至根本不知道自己需要的产品是什么样子。假如顾客想要榨豆浆的，而你在那里拼命向他推荐多功能的，你说他会购买吗？假如顾客想买一个

26、经济型的榨汁机，而你却在那里跟他说某款加工机怎样怎样性能优越，这会让他十分尴尬。 导购员面对顾客的时候，首先要搞清楚对方的需求。这可以通过观察、倾听和询问得知。通过观察顾客的年龄、性别、衣着、气质、谈吐等可以猜测他需求的层次；倾听就是让顾客自己说出来需要什么样的产品；询问是最需要技巧的，特别是在档次（价格）的询问上，是一个敏感和容易让顾客受伤的问题。要搞清楚的第一个问题应该是“您需要多少功能的加工机”，“您家里是几个人用的”。再搞清楚他需要的价格，接着介绍相应功能、价格的加工机。 9、身份问题 商场的导购员一般是厂家派出的，但是大多数顾客并不知道导购员是厂家的员工还是商场的员工。我们不能欺骗顾

27、客说自己是商场的员工，但是我们大可不必突出自己厂家员工的身份，因为如果导购员是以厂家员工的身份说话，会让顾客觉得你是“王婆卖瓜”。反之如果以商场员工的身份向顾客推介某种产品，顾客会觉得你是站在公允的立场上，他会比较信任你。所以，虽然我们不能欺骗顾客，但是我们可以说“我们商场如何如何”，“这个牌子的加工机在我们商场怎么怎么卖的好”，在言语中加上“我们商场”这样的词语，这样会让顾客对你的身份产生有利的误解。 我还发现一个有趣的现象：销售量大的导购员多是30岁以上的已婚女性，年轻的未婚导购员业绩不如她们。可能的原因是已婚女性比较善解人意，比较容易沟通，给人的亲切感和信任感较强。而且她们也比较敬业。这

28、或许可以为我们聘用促销员提供一点参考。 10、和顾客做无谓的争执 这是一个偶发的现象，不是出现的特别多，但是造成的影响很坏。我在卖场发现过这个问题。有一次，一个顾客说两款加工机的外形不一样的，但是一个导购员坚持说它们是一样的，结果是不欢而散。其实，我们的目的只是想顾客推介产品而达成购买，当顾客说到一些无关紧要的事情时，我们实在没有必要去做无谓的争执。如果你不同意顾客的说法，一笑了之就可以了。 11、表情生硬 促销是一种重复性较高的工作，容易让人感到烦躁，因此有些导购员面对顾客时表情生硬。我想一个好的导购员应该有一副诚恳的面孔。面孔是天生的，如何给人真诚的感觉呢？首先要有真诚的心态，在这种心态的

29、基础上才可能有真诚的表情。其次真诚是一种“表情”，人人都可以展现出来。真诚的表情是这样的：微笑；下巴微向上、嘴微抿、嘴角微向下；目光柔和；表示赞同的点头是短暂而有力的2次。 其实，以上所分析的也是其他产品导购员容易出现的问题。一个好的导购员应该是这样做的：良好、平和、友善的心态；说话平缓而有条理；真诚的行动和表情；良好的学习、观察、辨别和感悟能力。12、演示器具的清洗在完成完一段演示后通常都会需要进行器具的清洗，为下一位或下一个演示做准备，这时我们会告诉顾客我们的产品是如何的清洗方便。这时我们在清洗中会有一些小动作快速的先清洗一遍，然后在盛上清水告诉顾客xx大姐在培训演示中做了很多这样的演示。13、演示桌面的整洁及陈列桌面必须保持整洁，即使我们都知道塑料器皿用一段时间后定会被腐蚀导致清洗困难，但这并不表示我们可以把一些演示用了很久难以清洗干净的器皿陈列在桌面上；演示时，为了表示清洗干净或者加入清水常会导致桌面上清水四溢，通常这样会导致爱整洁的主妇或顾客的反感，得不偿失，也会有损公司的形象