市场营销-北京大学光华学院符国群教授备课讲稿.ppt

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1、1市场营销管理市场营销管理(gunl)Marketing Management符国群教授(jioshu)北京大学光华管理学院2003.2-7第一页，共250页。2我的基本(jbn)情况u学历u英国Aston大学管理学博士（1999）u武汉大学经济学博士（1997）u武汉大学经济学硕士（1986）u湘潭大学数学专业(zhuny)学士（1983）第二页，共250页。3我的基本(jbn)情况u工作经历u2000.9北京大学光华管理学院教授、博士生导师u19862000.9 武汉大学(w hn d xu)助教、讲师、副教授、教授，曾任武汉大学(w hn d xu)工商管理系主任、湖北省人大常委会委员第

2、三页，共250页。4我的联系方式我的联系方式u办公室：光华楼516室（周4上午9：00-11：00），其他时间请预约(yyu)。u办公电话：010-6276-5140uEmail:第四页，共250页。5助教(zhjio)联系方式u赵冰u电话(dinhu)：62762975uEmail：zhaob_第五页，共250页。6课程课程(kchng)目的与授课方式目的与授课方式u课程目的u了解和掌握基本的市场营销(yn xio)概念和工具u发展营销(yn xio)决策技能u授课方式u课堂讲授与案例分析相结合第六页，共250页。7教材教材(jioci)与参考资料与参考资料u符国群：市场营销讲义u菲力普 科

3、特勒著：营销管理：分析、计划与控制，中国人民大学出版社（本教材是目前(mqin)各大学最常用的营销教材，但是否购买由你自己决定）。第七页，共250页。8成绩成绩(chngj)评定评定u小组案例uDatril 案例（10%）uCalyx&Corolla（10%）u上海家化有限公司案例（10%）u英国航空公司案例(10%)u数量分析（5%）u课程报告(bogo)（15%）u课堂表现（10%）u期末考试（30%）第八页，共250页。9课程课程(kchng)要求要求u凡要求学分的学生必须(bx)每次签到，缺课两次以上将影响课程成绩。u缺课须填写请假条（请假条放在课程网上），并在课前提交；如属特殊情况，

4、应在课后两天内提交。u不迟到、不早退；迟到5分钟以上，全班鼓掌欢迎。u上课时将手机等电子设备关闭或置于静音状态。第九页，共250页。10课程课程(kchng)要求（续）要求（续）u积极参加课堂讨论(toln)，尊重其他同学的发言。u按时、按规定格式提交作业。u课堂讨论(toln)案例可以由个人或小组准备。u书面提交的案例由小组共同完成，但不得与小组外成员讨论(toln)。u期末考题由个人单独完成。第十页，共250页。11课程课程(kchng)结构结构市场营销概念与市场导向界定(ji dn)问题和目标：以4Cs为重心的环境分析（Company、Collaborators、Competitors

5、and Consumers）市场营销战略：市场细分、目标市场和市场定位行动与执行（4Ps）营销后果与社会责任营销(yn xio)研究（Marketing Research）第十一页，共250页。12第一讲第一讲 现代现代(xindi)组织中的市组织中的市场营销场营销-市场营销及其重要性-企业(qy)经营指导思想及其演变-案例分析：定价的困惑第十二页，共250页。13一、市场营销及其重要性一、市场营销及其重要性什么什么(shn me)是市场营销？市场是市场营销？市场营销的核心是什么营销的核心是什么(shn me)？第十三页，共250页。14Definitions of MarketinguMar

6、keting is the performance of business activities that direct the flow of goods from producer to consumer or user(AMA,1960)uMarketing is the process in a society by which the demand structure for economic goods is anticipated or enlarged and satisfied through the conception,promotion,exchange and phy

7、sical distribution of goods and services(OSU Marketing Faculty,1965)uMarketing is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion and distribution of ideas,goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives(AMA,1985)第十四页，共250页。15Defini

8、tion of MarketinguMarketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating,offering and exchanging products of value with others(Kotler,1991)第十五页，共250页。16市场营销的三个层次市场营销的三个层次(cngc)作为经营哲学的市场营销 作为组织(zzh)职能的市场营销 作为活动与计划的市场营销第十六页，共250页。17

9、什么什么(shn me)不是市场营销不是市场营销 麦克风式的营销(yn xio)(Megaphone Marketing)公式化的营销(yn xio)(Formula Marketing)会计式营销(yn xio)(Accountants Marketing)营销(yn xio)部门的营销(yn xio)(Marketing Departments Marketing)第十七页，共250页。18市场营销的功能市场营销的功能(gngnng)交换功能(gngnng)物流功能(gngnng)便利功能(gngnng)市场营销的作用 缓解生产与消费的矛盾 提供1/4至1/3的社会就业机会 市场营销创造价

10、值第十八页，共250页。19市场营销的价值市场营销的价值(jizh)创造创造（哥伦比亚玫瑰）（哥伦比亚玫瑰）154.2 美分 51.4 美分 25.7 美分 23.4美分 17.0美分 14.6美分 哥伦比亚(ln b y)美国 迈阿密 迈阿密到波 波士顿 波士顿 博古塔 阿迈密 经纪人 士顿公路运输 批发商 零售商 2.46.42.325.7102.8第十九页，共250页。20二、企业二、企业(qy)经营指导思想经营指导思想-生产观念：认为消费者会接受那些他能买得到且买得起的产品，因此企业经营的重心是提高效率、降低成本。-产品观念：认为消费者会选择品质好、功能多、有特色的产品，企业经营重心就

11、是不断改进和完善产品。-推销观念：如果听其自然的话消费者不会足够多的购买企业产品产品，因此企业应强化推销和促销(c xio)工作。第二十页，共250页。21企业企业(qy)经营指导思想（续）经营指导思想（续）-市场营销观念：认为实现组织目标的关键在于即时了解目标市场的需要与欲望，并且以比竞争对手更有效的方式满足这些(zhxi)需要和欲望。-社会市场营销观念：认为组织应从有利于提升消费者和整个社会的福利的视角来确定消费者的需要与欲望，并以比竞争对手更有效的方式来满足它们。第二十一页，共250页。22市场营销观念与推销市场营销观念与推销(tuxio)观观念的比较念的比较起点 重点 手段 目的工厂(

12、gngchng)产品 推销 与促销 通过销售来获利 (a)推销观念 市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意来获利 (b)市场营销观念第二十二页，共250页。23市场营销观念市场营销观念(gunnin)的的重点重点 -顾客导向顾客导向 (顾客需求、市场细分、差异顾客需求、市场细分、差异 化、化、顾客满意）顾客满意）-长期视野（关系营销长期视野（关系营销(yn xio)）-整体营销整体营销(yn xio)（职能部门配合、营销（职能部门配合、营销(yn xio)机机能配能配 合、支持性文化）合、支持性文化）-盈利性盈利性 第二十三页，共250页。24失去顾客失去顾客(gk)的代价的代价 13%的不满

13、顾客会把抱怨(bo yun)转告给12个以 上的人 吸引一位新顾客的成本是保持一位老顾 客成本的5倍 90%的不满意的顾客不再购买你的产品 对不满顾客及时补究，他们中82%-95%的人会继续购买你的产品第二十四页，共250页。25 冰山一角来自(li z)英国航空公司的调查8向顾客部门反映24向公司反映但没有(mi yu)到达顾客关系部68的不满顾客不向公司任何人反映！第二十五页，共250页。26关系关系(gun x)营销营销（Relationship Marketing）u创造、维持和强化与顾客及其他利益方长期互惠关系(gun x)的过程第二十六页，共250页。27关系关系(gun x)营销

14、（续）营销（续）强调顾客保持 关系营销(yn xio)交易营销(yn xio)强调顾客获取 以功能为基础 以过程为基础 的营销(yn xio)的营销(yn xio)第二十七页，共250页。28交易营销交易营销(yn xio)与关系营与关系营销销(yn xio)交易营销交易营销创造销售创造销售短期量度短期量度现期交易最大化现期交易最大化不重视顾客不重视顾客(gk)服务服务与顾客与顾客(gk)接触少接触少质量是生产部门的事质量是生产部门的事关系营销关系营销创造顾客创造顾客长期量度长期量度生命期价值最大化生命期价值最大化重点强调顾客服务重点强调顾客服务(fw)与顾客接触频繁与顾客接触频繁质量是公司每

15、个人的事质量是公司每个人的事第二十八页，共250页。29 采用采用(ciyng)市场营销观念的动因市场营销观念的动因 -销售额下降 -市场增长缓慢 -竞争日益(ry)激烈 -市场环境急剧变化 -营销费用增加第二十九页，共250页。30接受市场营销观念接受市场营销观念(gunnin)的障碍的障碍 -组织内的抵制 -对营销学习(xux)的缓慢 -对营销原则的迅速遗忘第三十页，共250页。31三、案例分析(fnx)：定价的困惑u你认为公司(n s)会怎样做？第三十一页，共250页。32案例分析(fnx)：定价的困惑Financial Impact of cutting price$429,000(c

16、urrent price)-22,000(requested price cut,5%)$407,000(new selling price)Assume Standard has a 25%contribution margin(CM)How much would sales have to increase to result in the same dollar contribution?Old CM(25%)-New CM(20%)New CM(20%)X%=25%If the Old CM is 40%then:40%-35%35%X%=14%第三十二页，共250页。33案例分析：定

17、价(dng ji)的困惑Financial Impact of Cutting Price$429,000(current price)-390,000(Kakuchi price)$39,000(9%price cut needed to match)Assume Standard has a 25%contribution margin(CM)How much would sales have to increase to result in the same dollar contribution?Old CM(25%)-New CM(16%)New CM(16%)X%=56%If th

18、e Old CM is 40%then:40%-31%31%X%=29%第三十三页，共250页。34案例分析：定价(dng ji)的困惑u你认为公司(n s)应怎样作？u什么是最重要的目标u妨碍实现这一目标的主要障碍是什么？u解决方案分析：你提出的方案是什么？为什么这是最好的方案？第三十四页，共250页。35本讲总结(zngji)第三十五页，共250页。36 再见(zijin)！Goodbye第三十六页，共250页。第二第二(d r)讲讲 市场营销战略市场营销战略n符国群教授(jioshu)n2003 3.13第三十七页，共250页。市场营销战略市场营销战略(zhnl)n n市场营销战略(zh

19、nl)与战术n n市场营销战略(zhnl)：环境分析n n市场营销战略(zhnl)：公司分析n n市场营销战略(zhnl)：竞争者分析第三十八页，共250页。一、市场营销战略(zhnl)与战术市场营销战略(zhnl)Company&CollaboratorsCompetitors&CollaboratorsOfferingOfferingCustomers市场营销战术(zhnsh)产品 服务 品牌 价格 促销 分销Context第三十九页，共250页。市场营销战略(zhnl)与战术n战略是做正确(zhngqu)的事（Do right thing），战术是正确(zhngqu)的作事（Do thi

20、ng right）。第四十页，共250页。市场营销战略(zhnl)的4个基本问题我们的目标是什么？谁是我们的目标客户？谁是我们的主要竞争(jngzhng)者？我们如何取得竞争(jngzhng)优势？（定位）第四十一页，共250页。市场营销战略(zhnl)的层次公司(n s)战略(zhnl)业务单位（SBU）产品、品牌或市场第四十二页，共250页。市场营销战略(zhnl)：传统的观点购买者行为(xngwi)市场营销战略竞争优势第四十三页，共250页。市场营销战略：传统(chuntng)的观点n n消费者具有现存的、持久的偏好n n竞争是满足这些消费者偏好的竞赛(jngsi)n n竞争优势来自于比

21、竞争对手更好地满足消费者的偏好（即创造超越竞争对手的顾客价值）第四十四页，共250页。传统(chuntng)观点的困惑n n以顾客为中心，意味着企业与竞争对手之间的差异将逐步消失。n n日益下降(xijing)的产品毛利和产品失败率。第四十五页，共250页。市场营销战略(zhnl)：现代的观点市场营销战略购买者行为(xngwi)竞争优势第四十六页，共250页。市场营销战略：现代(xindi)观点n nMarkets are constantly changing in response to Markets are constantly changing in response to cust

22、omers and competitors actionscustomers and competitors actionsn n Competition is,in part,a battle over that evolution Competition is,in part,a battle over that evolutionn n Competitive advantage arises from successfully Competitive advantage arises from successfully creatingcreating and and shaping

23、markets(I.e.,superior value shaping markets(I.e.,superior value creation)creation)n n Marketers balance being market driven with being Marketers balance being market driven with being market drivingmarket driving第四十七页，共250页。Total BenefitSUPERIOR VALUE CONFIGURATIONS COMPARED TO THE AVERAGE COMPETITO

24、RPrice to Customer第四十八页，共250页。二、市场营销战略：环境(hunjng)分析Company&CollaboratorsCompetitors&CollaboratorsOfferingOfferingCustomersContext4Cs分析(fnx)框架第四十九页，共250页。行业环境(hunjng)分析：波特5要素分析法行业(hngy)现有竞争者潜在(qinzi)进入者替代品购买者供应商第五十页，共250页。三、市场营销战略(zhnl)：公司分析第五十一页，共250页。公司分析公司分析(fnx)的的3个层次个层次公司(n s)SBUOfferings顾客目标、价值

25、(jizh)导向、业务组合分析战略资产与核心能力；SWOT分析Offering Value Analysis Assortment Value Analysis Competitive Value Analysis 第五十二页，共250页。公司分析(fnx)：公司目标市场渗透(shntu)市场开发产品开发 多角化产品(chnpn)与市场矩阵现有产品新产品现有市场新市场第五十三页，共250页。报酬 稳定 税收 地位(dwi)报酬 就业 权力 工作 贷款 满意 公平 支付 生意 管理层 就业不 的延续 政府 员 受歧视 品质 供应商 工 弱 服务 顾客 公司 小团体 价值 社 就业 股东 信 区

26、环境保护 贷者 红利 利息 资本增值 资本的安全性 投资的安全性 公司利益方和它们的期望 第五十四页，共250页。公司公司(n s)目标：失衡与容忍目标：失衡与容忍域域股票收益 业务增长 股东价值 环境 品质与 关切程度 服务 员工(yungng)风险 激励 市场份额 的减小 失衡域 容忍域第五十五页，共250页。公司(n s)分析：公司(n s)市场导向（Market Discipline）n nTreacy and WiersemaTreacy and Wiersema s disciplines represent s disciplines represent three distin

27、ct ways of creating value.These three distinct ways of creating value.These disciplines necessarily rest upon different disciplines necessarily rest upon different resources/competencies and/or different uses resources/competencies and/or different uses of common resources/competencies.of common res

28、ources/competencies.n nSuccess is achieved by performing adequately(as Success is achieved by performing adequately(as defined by the relevant market),on two disciplines defined by the relevant market),on two disciplines and dominating competition on the third discipline.and dominating competition o

29、n the third discipline.第五十六页，共250页。选择选择(xunz)何种市场导向？何种市场导向？Market leaders pick one of these disciplines and then build their organizations around it in the following ways.Company TraitsDisciplinesOperational ExcellenceSharpen distribution systemand provide no-hassleserviceHas strong,central authorit

30、yand a finite level ofempowermentMaintain standard operatingproceduresActs predictably and believes“one size fits all”Product LeadershipNurture ideas,translate theminto products,and market them skillfullyActs in an ad hoc,organic,loosely knit,and ever-changingwayReward individuals innovativecapacity

31、 and new productsuccessExperiments and thinks“out-of-the-box”Customer IntimacyProvides solutionsand help customersrun their businessesPushes empowerment closeto customer contactMeasure the cost ofproviding serviceand of maintainingcustomer loyaltyIs flexible and thinks“have it your way”Core business

32、processes that.Structure that.Managementsystems that.Culture that.Source:M.Treacy and F.Wiersema The Discipline of Market Leaders Addison-Wesley:Reading MA,1995第五十七页，共250页。BCG业务(yw)组合分析法3?10 x 4x 2x 1.5x 1x 10 x 4x 2x 1.5x 1x 20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%-8%-8%-6%-6%-4%-4%-2%-2%-0

33、0相对(xingdu)市场份额StarsCash cowQuestion marksDogs?5421687.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x 市场(shchng)增长率第五十八页，共250页。GE业务(yw)组合分析法强强强强中中中中弱弱弱弱业务业务(yw)(yw)优势优势5.005.003.673.672.332.331.001.00小小小小中中中中大大大大液压泵液压泵联轴联轴离合器离合器活动活动(hu dng)隔板隔板航天材料航天材料燃料泵燃料泵安全阀安全阀1.001.002.332.333.673.675.005.00投资投资投资投资/发展发

34、展发展发展选择选择选择选择/获利获利获利获利收获收获收获收获/撤出撤出撤出撤出市场吸引力第五十九页，共250页。市场吸引力与竞争实力市场吸引力与竞争实力(shl)的构成要素的构成要素第六十页，共250页。公司(n s)分析：战略性资源n n公司或品牌形象n n分销网络(wnglu)n n供应商网络(wnglu)n n制造基础设施n n人力资源n n顾客管理基础设施n n顾客群n n现有产品、专利技术n n金融资产第六十一页，共250页。公司(n s)分析：核心能力nOperationn nMarketing infrastructuren nTechnology（R&D)nProduct ma

35、nagementn nService managementn nBrand management第六十二页，共250页。公司(n s)分析：SWOT Strengths Weakness Opportunities ThreatsInternal FactorsExternal FactorsFavorable factors Unfavorable factors第六十三页，共250页。公司(n s)分析：SWOT（Extended)Strengths Weakness Opportunities ThreatsInternal FactorsExternal FactorsFavorabl

36、e factors Unfavorable factorsCore competencies and strategic asset analysisMarketing environment analysis(4Cs)第六十四页，共250页。优势与劣势优势与劣势(lish)分析分析(一一)第六十五页，共250页。优势优势(yush)与劣势分析与劣势分析(二二)第六十六页，共250页。三、市场营销战略三、市场营销战略(zhnl)：竞：竞争者分析争者分析识别(shbi)公司的竞争者识别竞争者的战略(zhnl)与目标评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应模式选择竞争者以进攻或回避分析竞争者的步骤分

37、析竞争者的步骤第六十七页，共250页。识别识别(shbi)公司的竞争者公司的竞争者同行是冤家 行业观点满足相同消费(xiofi)需要的公司 市场观点五大竞争力量 Porter 的观点谁是我们谁是我们(w men)的竞争者？的竞争者？第六十八页，共250页。识别识别(shbi)公司的竞争者公司的竞争者（续）（续）新的进入者或替代品新的进入者或替代品（寻求（寻求(xnqi)多样化的公司多样化的公司或拥有新的技能并可应用于本或拥有新的技能并可应用于本行业的公司）行业的公司）行业竞争行业竞争战略群体战略群体战略群体是在一个(y)特定行业中推行相同战略的一组企业第六十九页，共250页。牙膏牙膏(ygo)

38、市场竞争格局市场竞争格局顾客(gk)细分产品(chnpn)细分普通牙膏 含氟牙膏胶体牙膏带状牙膏吸烟者牙膏C&P P&GC&P P&GC&P P&G LeverBeechamC&P P&GC&P P&GC&P P&G LeverBeechamTopolC&P P&GC&P P&GC&P P&G LeverBeechamTopol 儿童/少年 19-35岁 36+第七十页，共250页。识别识别(shbi)竞争者的战略竞争者的战略联合航空公司和新加坡航空公司战略联合航空公司和新加坡航空公司战略(zhnl)比比较较业务战略营销(yn xio)财务人力资源基于广泛的航线覆盖，在多个市场赢得竞争优势基于

39、独特、优质的服务和溢价，在选择的航线上赢得优势 联合航空公司 新加坡航空公司大量、低价、快速增长大胆、充分利用竞争性的个人激励高价值、高价格有限成长保守、无债务合作性的公司范围激励第七十一页，共250页。评估评估(pn)竞争者的优势与竞争者的优势与劣势劣势在成功在成功(chnggng)的关键因素上对本企业和竞争者的的关键因素上对本企业和竞争者的评价评价关键因素财务(ciw)强度研究与开发营销网络快速反应能力本公司竞争者A竞争者B竞争者C第七十二页，共250页。识别识别(shbi)竞争者的反应模式（一）竞争者的反应模式（一）分析竞争者的反应模式，涉及如下问题：竞争者是否满意它现在的位置？竞争者最

40、可能的行动或战略改变是什么？竞争者的薄弱之处在哪里？竞争者何时最可能作出最猛烈也是最顽强(wnqing)的反击？第七十三页，共250页。识别竞争者的反应识别竞争者的反应(fnyng)模式模式（二）（二）常见(chn jin)的竞争者反应类型：从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者第七十四页，共250页。获得获得(hud)竞争性情报竞争性情报从公开出版物获取有关市场和竞争者的信息从新招募的职员和竞争者的职员中获取情报从与竞争者有业务往来的中间商或营销中介那里获取竞争信息通过观察竞争者或分析(fnx)竞争者的产品来获得信息第七十五页，共250页。选择选择(xunz)竞争者以进攻或回避

41、竞争者以进攻或回避强竞争者与弱竞争者近竞争者与远竞争者“好”竞争者与“坏”竞争者第七十六页，共250页。好竞争者的特征好竞争者的特征(tzhng)遵守行业规则对行业增长潜力所提出的设想切合实际制定的价格与成本相符将自己限定在某些细分市场中推动其它企业降低成本或提高差异化支持和维护现有(xin yu)行业结构接受正常市场份额和利润水平第七十七页，共250页。如何看待如何看待(kndi)竞争：网络竞争竞争：网络竞争杜帮（纤维）送货 订货米利肯（纤维织布）送货 订货莱维（服装）送货 订货西尔斯（零售(ln shu)）送货 订货顾客第七十八页，共250页。公司如何看待竞争(jngzhng)：协同竞争(

42、jngzhng)施乐佳能相对(xingdu)垄断市场佳佳能能与与施施乐乐第七十九页，共250页。WANG CASE:Key Pointsn nWANG went into bankruptcy because:WANG went into bankruptcy because:n nit failed to focus on excelling at a single discipline and embedding that discipline in the it failed to focus on excelling at a single discipline and embeddi

43、ng that discipline in the corporate culturecorporate culturen nit neglected its non-focal disciplinesit neglected its non-focal disciplinesn nBankruptcy and the attendant change in leadership provided the opportunity to chart a new Bankruptcy and the attendant change in leadership provided the oppor

44、tunity to chart a new course of action that included clarifying the discipline practiced.At the same time,course of action that included clarifying the discipline practiced.At the same time,bankruptcy imposed constraints(time,money)on the selection of a market focus.bankruptcy imposed constraints(ti

45、me,money)on the selection of a market focus.n nWANG leveraged its brand name and customer base when it adopted the customer intimacy WANG leveraged its brand name and customer base when it adopted the customer intimacy discipline.discipline.n nWANG recognized that the market must be WANG recognized

46、that the market must be“signaledsignaled”when a dramatic shift in when a dramatic shift in discipline and market focus occurs and that the change must be discipline and market focus occurs and that the change must be“realreal”.n nIn general,once a firm has developed a culture that supports a particu

47、lar In general,once a firm has developed a culture that supports a particular discipline,it strives to invest in markets in which practicing the discipline will discipline,it strives to invest in markets in which practicing the discipline will result in a competitive advantage.result in a competitiv

48、e advantage.第八十页，共250页。WANG Postscriptn n1994 1994 n nFocused on software for re-engineering,customized work flows for clients(2%Focused on software for re-engineering,customized work flows for clients(2%revenue)revenue)n nAcquired Group Bull Inc.,customer service and software divisions(network inte

49、gration Acquired Group Bull Inc.,customer service and software divisions(network integration and support services 46%of revenue)and support services 46%of revenue)n nContinued to sell proprietary VS mini-computers and related hardware to 13,000 existing Continued to sell proprietary VS mini-computer

50、s and related hardware to 13,000 existing customers(42%revenues,cash cow)customers(42%revenues,cash cow)n n19951995n nAuthorized Kodak to sell imaging software under Kodak brandAuthorized Kodak to sell imaging software under Kodak brandn nMicrosoft agreed to use imaging software on Windows NT and Wi