市场营销规划方案复习课程.ppt

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1、引言引言(ynyn)n在21实际(shj)的今天，在中国加入WTO的前夜，市场竞争的国际化、全球已是必然趋势。因此，作为中国的一个企业企业家，怎样在茫茫的商海之中杀出一条血路，带领你的企业持续发展、不断拓展您的市场份额和市场业绩呢？第一页，共78页。n n本课程完全站在企业老总、市场营销老总和营销经理的角度，从营销战略规划和营销大区管理和客户满意服务三个方面，提供了一整套系统(xtng)的市场营销战略、营销大区管理系统(xtng)和客户满意服务技巧，希望这些内容对您及您企业的市场开拓工作有所启迪和帮助，从而帮助您及您的企业在日益激烈的商场中立于不败之地！第二页，共78页。市场营销战略规划市场营

2、销战略规划第三页，共78页。一、市场运营的战略一、市场运营的战略(zhnl)概述概述第四页，共78页。企业企业(qy)发展规划（发展规划（1）n n企业(qy)的使命宣言；n n企业(qy)的经营理念；n n企业(qy)核心价值观；n n企业(qy)的企业(qy)文化；第五页，共78页。企业规划企业规划(guhu)发展（发展（2）n n企业发展的区域定位；n n企业发展的行业(hngy)定位；n n企业发展的产品定位；n n企业发展的市场定位；第六页，共78页。企业企业(qy)发展规划（发展规划（3）n n机会与威胁分析和评估机会与威胁分析和评估(pn(pn )；n n强势与弱势分析和评估强势

3、与弱势分析和评估(pn(pn )；n n竞争对手的分析和评估竞争对手的分析和评估(pn(pn )；n n资源整合的分析与评估资源整合的分析与评估(pn(pn )；n n核心竞争力分析与评估核心竞争力分析与评估(pn(pn )；n n核心能力的分析与评估核心能力的分析与评估(pn(pn )；第七页，共78页。企业发展企业发展(fzhn)规划（规划（4）n n企业的年度发展战略；n n企业的组织优化战略；n n企业的人力资源战略；n n企业的资源整合战略；n n企业的资本(zbn)运营战略；n n企业的市场竞争战略；第八页，共78页。企业发展企业发展(fzhn)规划（规划（5）n n企业的研发方向

4、及具体(jt)规划；n n企业的生产能力及具体(jt)规划；n n企业的营销策略及具体(jt)规划；n n企业的市场定位及具体(jt)规划；n n企业的财务政策及具体(jt)规划；n n企业的人才需求及具体(jt)规划；n n企业的资源整合及具体(jt)规划；第九页，共78页。企业对营销功能看法企业对营销功能看法(kn f)的的变迁变迁（A A）营销）营销）营销）营销(yn(yn xio)xio)和其它和其它和其它和其它机能相等机能相等机能相等机能相等（B B）营销较其它）营销较其它）营销较其它）营销较其它(qt)(qt)机能重要机能重要机能重要机能重要制造财务营销人事制造营销财务人事第十页，

5、共78页。企业企业(qy)对营销功能看法的变对营销功能看法的变迁迁（C C）营销）营销）营销）营销(yn(yn xio)xio)为为为为主要技能主要技能主要技能主要技能（DD）顾客具有控制）顾客具有控制）顾客具有控制）顾客具有控制(kngzh)(kngzh)各种各种各种各种机能的能力机能的能力机能的能力机能的能力制造人事财务营销顾客制造财务人事营销第十一页，共78页。企业对营销企业对营销(yn xio)功能看法功能看法的变迁的变迁（E E）顾客为控制全体）顾客为控制全体）顾客为控制全体）顾客为控制全体(qunt(qunt)的机能、营销为统合所有的机能的机能、营销为统合所有的机能的机能、营销为统

6、合所有的机能的机能、营销为统合所有的机能制造(zhzo)人事财务营销顾客第十二页，共78页。营销结构营销结构(jigu)的变化的变化传统传统(chuntng)结构：结构：现代现代现代现代(xindi)(xindi)结构：结构：结构：结构：营销研发生产第十三页，共78页。企业战略和营销企业战略和营销(yn xio)战略战略的关系的关系企业(qy)战略规划营销(yn xio)活动企业的使命目标和目的成长战略事业计划市场机会分析目标市场设定综合营销战略营销系统开发大环境（实行）（实行）（实行）（实行）（回应）（回应）（回应）（回应）第十四页，共78页。“三座大山三座大山(sn zu d shn)”n

7、 n我们要攻那座山？（目标、市场）n n怎样才能攻下山？（分析(fnx)、计划）n n攻山需搬那些山？（过程、措施）问题(wnt)：第十五页，共78页。企业运营的战略企业运营的战略(zhnl)结构结构（1）n n企业的发展方向、目标；n n企业未来的机会与愿景；n n核心产业(chny)、核心竞争力、核心能力。我们(w men)要攻那座山：第十六页，共78页。企业企业(qy)运营战略结构（运营战略结构（2）n n经营战略(zhnl)一：品牌战略(zhnl)；n n经营战略(zhnl)二：产品战略(zhnl)；n n经营战略(zhnl)三：分销战略(zhnl)；n n经营战略(zhnl)四：资本

8、战略(zhnl)；n n经营战略(zhnl)五：研发战略(zhnl)；怎样才能攻下(n xi)山：第十七页，共78页。企业企业(qy)运营战略结构（运营战略结构（3）n n目标(mbio)管理；n n过程管理；n n绩效管理；n n问题的分析与决策；攻山需搬哪些攻山需搬哪些(nxi)山：山：第十八页，共78页。（一）企业（一）企业(qy)的发展机会及的发展机会及目标目标（我们(w men)要攻哪座山？）第十九页，共78页。企业企业(qy)的愿景规划的愿景规划企业的愿景未来前景核心目的核心价值观第二十页，共78页。什么什么(shn me)是是“愿景愿景”n n企业在某一时间段内要到达的、愿意为之

9、奋斗的、坚信一定能够到达的地方；n n愿景帮助企业及员工明确奋斗的方向和焦点，并激励(jl)我们不断向前奋斗和拼搏。第二十一页，共78页。什么是什么是“未来未来(wili)前景前景”n n通过努力可达到的目标；n n竞争伙伴的确定及分析；n n榜样的确定及标杆竞争；n n企业机会与威胁的分析；n n企业创新与变革(bing)的能力；第二十二页，共78页。什么什么(shn me)是核心价值观是核心价值观n n实现共同(gngtng)的目标与愿景；n n我们共同(gngtng)的语言、行为；n n我们共同(gngtng)的判断、决策；n n我们共同(gngtng)的准则、信条；关键词：不因环境(h

10、unjng)、时间、竞争劣势而改变！第二十三页，共78页。什么是什么是“核心核心(hxn)目的目的”n n企业组织存在的理由及根据；n n可实现的阶段性目标及战略；n n永远追求的目标及远景规划；n n“理想”永难实现，否则就变成“现实”！n n企业及个人均需“一个(y)美丽的梦”！关键词：第二十四页，共78页。企业企业(qy)战略分析战略分析n n机会与挑战分析；n n优势与劣势分析；n n核心产业分析；n n核心竞争力分析；n n核心能力(nngl)分析；n n团队与员工素质分析；n n社会使命分析；第二十五页，共78页。小结小结(xioji)n n您企业的社会(shhu)使命是？n n您

11、企业的愿景规划是？n n您企业的核心价值观是？n n您企业的核心目的是？n n您企业的战略分析是？第二十六页，共78页。（二）企业的经营（二）企业的经营(jngyng)战战略略（怎样才能攻下(n xi)山？）第二十七页，共78页。经营经营(jngyng)战略（战略（1）品牌战略第二十八页，共78页。市场市场(shchng)环境分析环境分析n n产品技术、工艺难度分析；n n进入“门槛”难度分析；n n同行业竞争程度(chngd)分析；n n广告、促销模式分析；n n市场需求趋势分析；第二十九页，共78页。市场定位市场定位(dngwi)分析分析n n领先战略（挑起战争）；n n攻击(gngj)战

12、略（克敌制胜）；n n联合战略（双赢共胜）；目的(md)：在市场及消费群中占据有利位置第三十页，共78页。市场市场(shchng)定位基础分析定位基础分析、消费者竞争者企业(qy)本身第三十一页，共78页。市场定位市场定位(dngwi)的确定的确定n n产品(chnpn)的特性定位；n n市场的认知定位；关键词：清晰、简洁(jinji)、独有、好记！第三十二页，共78页。品牌战略的时间品牌战略的时间(shjin)界定界定n n品牌(pn pi)定位建立阶段；n n知名期（个月）n n认知期（个月）n n品牌(pn pi)定位管理阶段；n n促销期（个月）n n热销期（个月）n n成熟期（个月）

13、n n结束期（个月）第三十三页，共78页。小结小结(xioji)n n您企业的市场环境(hunjng)分析是？n n您企业的市场领先战略是？n n您企业的市场攻击战略是？n n您企业的市场联合战略是？n n你企业的市场定位支持系统是？n n你企业的市场品牌战略是？关键词：第三十四页，共78页。经营经营(jngyng)战略（战略（2）产品(chnpn)战略第三十五页，共78页。产品战略产品战略(zhnl)的模式的模式市场(shchng)驱动竞争(jngzhng)驱动技术驱动市场分析产品开发资源整合市场测试对手分析性能优势生产速度成本核算技术趋势商务分析原型开发生产测试商业化商业化商业化第三十六页

14、，共78页。企业状况企业状况(zhungkung)分析分析n n新产品投入周期；n n新产品制作成本；n n新产品响应速度；n n竞争能力产生的影响(yngxing)速度！关键词：第三十七页，共78页。改善改善(gishn)的方案的方案n n制作成本(chngbn)：（各款X元）n n响应速度：（每季度X款）n n 招招领先！新的投入(tur)周期：（一年X款）关键词：第三十八页，共78页。市场市场(shchng)分析分析n n相关产品市场预测：（国内、国际相关产品市场预测：（国内、国际(guj)(guj)）n n3 3年前年前 2 2年前年前 1 1年前年前 今年今年 明年明年 后年后年n

15、n（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）n n相关产品市场份额：（国内、国际相关产品市场份额：（国内、国际(guj)(guj)）n n3 3年前年前 2 2年前年前 1 1年前年前 今年今年 明年明年 后年后年n n（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）n n相关产品市场价格：相关产品市场价格：n n3 3年前年前 2 2年前年前 1 1年前年前 今年今年 明年明年 后年后年n n（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）第三十九页，共78页。企业市场份额目标企业市场份额目标(mbio)（年（年度）度）n n总销售额：（）n n占市场份额：（%）n n与主要竞争对手相比：n n去年(qn

16、in)：对手%，自身%，其它：%n n今年：对手%，自身%，其它：%n n今年：对手%，自身%，其它：%第四十页，共78页。销售策略支持系统销售策略支持系统销售(xioshu)定位集团(jtun)研发(yn f)财务采购销售市场生产第四十一页，共78页。单台利润(lrn)4单台利润(lrn)3单台利润(lrn)2单台利润1销售期利润 万利润 万利润 万利润 万共：90天（一单元）5天 10天 25天30天15天5天数量数量数量数量数量数量共计：数量市场假设产品销售单元三个月、单元销量 万台第四十二页，共78页。销售量计算(j sun)销售单元(dnyun)为两个月、单元(dnyun)销售量为

17、（数量）市场分析(fnx)情况：如果：每单元保持一款A类机型全年：A类 （数量）总销量 （数量）如果：每单元保持二款A类机型全年：A类 （数量）总销量 （数量）如果：每单元保持三款A类机型全年：A类 （数量）总销量 （数量）已达全年销售目标%，占用资金 万元？总利润为 万元？（取单台利润1-4），总利润/占用资金=？第四十三页，共78页。财务费用预算表财务费用预算表研发(yn f)费材料(cilio)采购制造费用广告宣传管理费用其它(qt)合计1月2月3月4月5月6月 7月8月9月10月11月12月第四十四页，共78页。分销力提高分销力提高(t go)的目标的目标n n网点总个数：网点总个数：

18、多少多少(dush(dush o)o)个：个：n n每个网点：每个网点：多少多少(dush(dush o)o)量量/天天/月月/年（分年（分A A、B B、C C类）类）n nA A类网点：类网点：多少多少(dush(dush o)o)个个 多少多少(dush(dush o)o)量量/天天/月月/年年=总量总量/年年n nB B类网点：类网点：多少多少(dush(dush o)o)个个 多少多少(dush(dush o)o)量量/天天/月月/年年=总量总量/年年n nC C类网点：类网点：多少多少(dush(dush o)o)个个 多少多少(dush(dush o)o)量量/天天/月月/年年=

19、总量总量/年年第四十五页，共78页。焦点分布目标焦点分布目标(mbio)分解分解销售额回款额(kun)市场份额客户(k h)满意度客户忠诚度华北华东中原华南西南东北西北全国第四十六页，共78页。分销政策分销政策(zhngc)制定制定销售量回款期培训(pixn)促销(c xio)价格机型区域分公司办事处经销商代理商特许经营专卖店第四十七页，共78页。小结小结(xioji)n n您企业的产品(chnpn)战略是？n n您企业的品牌战略是？n n您企业的分销战略是？第四十八页，共78页。（三）战略实施的过程（三）战略实施的过程(guchng)管理管理（攻山需搬那些(nxi)山？）第四十九页，共78页

20、。过程过程(guchng)管理八部曲管理八部曲n n导入“危机管理”；n n健全“决策机制”；n n构筑“愿景规划”；n n建立“有效沟通”；n n明确“有效授权”；n n制定“目标计划”；n n实施“规范管理”；n n不断(bdun)“变革创新”；第五十页，共78页。危机(wij)管理决策(juc)机制有效(yuxio)沟通愿景规划1：考察市场和竞争的环境2：认识危机、潜在危机和机遇1：组织强有力的群体统领变革2：鼓励群体成员协同作战1：构建愿景规划、帮助指导变革2：设计实现这一愿景规划的战略1：与员工沟通愿景和战略2：通过领导的示范传授新行为第五十一页，共78页。有效(yuxio)授权目标

21、(mbio)计划规范(gufn)管理变革创新1：扫清变革中的障碍2：改变损害愿景规划的体制和结构3：鼓励冒险、非传统观点、活动和行为1：为绩效改进做出计划2：实现这些绩效改进3：对参与绩效改进的员工表彰和鼓励1：改变与愿景不相适应的体制、结构、政策2：对执行愿景规划的员工聘用、晋升和开发3：利用新项目、新论点、变革推动力激活组织1：阐明变革与企业成功的关系2：利用各种手段，确保变革和后继有人第五十二页，共78页。错误错误(cuw)之一：缺乏足够的之一：缺乏足够的紧迫感紧迫感n n企业变革是否得到员工配合；n n没有积极性、变革无从谈起；n n是否会低估“舒适区”的危害；n n企业变革缺乏足够的

22、领导力；n n企业是否真正认识(rn shi)到现状危机，水煮青蛙(qngw)第五十三页，共78页。错误之二：缺乏领导错误之二：缺乏领导(ln do)同盟同盟n n决策者如非变革支持者，就不可能变革；n n变革同盟开始可能很小，但须快速增加；n n形成团队，共同面对公司的风险和机遇；n n建立员工间基本的相互信任和沟通渠道；n n必须防止(fngzh)对立面联合，是变革最终停顿；群龙无首(qn lng w shu)第五十四页，共78页。错误错误(cuw)之三：缺乏愿景规之三：缺乏愿景规划划n n在混乱而自相矛盾的项目中奔忙；n n工作失去目标而变得毫无意义；n n迷失于大量的计划、指令、方案(

23、fng n)；n n没有将员工组织起来、激发变革的热情；n n合理的愿景5分钟内不能让人明白、并得到理解、兴趣、赞同、就不是合格的愿景！坐井观天(zu jng gun tin)第五十五页，共78页。错误之四：缺乏错误之四：缺乏(quf)愿景沟愿景沟通通n n无效的会议，使效率及信任降低；n n员工对现状不满，但无法和企业沟通；n n员工不相信变革，就不愿意做出牺牲(xshng)；n n企业提出来的改革方案不符合未来前景；n n员工的变革行为不获支持，遭到报复；n n沟通的渠道不畅，无用信息占据渠道；n n高层管理者未能身体力行，言行合一；好心(hoxn)不好报第五十六页，共78页。错误错误(c

24、uw)之五：没有扫清障之五：没有扫清障碍碍n n过 分 细 致 的 分 工 使 人 疲 于 奔 命；n n不合理的报酬激励和考核体系落井下石(lu jng xi sh)第五十七页，共78页。错误错误(cuw)之六：没有系统计之六：没有系统计划划n n缺乏对目标(mbio)的确定、计划和分解；n n未设置短期目标(mbio)、变革缺乏动力；n n缺乏对夺得短期胜利的承诺和激励；n n短期内不见效果，就不能在继续“长征”；n n没有进行周密的计划和系统性的思考。改革(gig)疲倦第五十八页，共78页。错误之七：过早宣布错误之七：过早宣布(xunb)成成功功n n这是灾难，变革形成文化、至少(zhs

25、ho)510年！n n往往变革的推动者和抵制者同时庆功!n n短期胜利没有触及到体制和结构的根本！得意忘形(d y wng xng)第五十九页，共78页。错误错误(cuw)之八：未能形成企之八：未能形成企业文化业文化n n改革没有植根在共同认识(rn shi)的价值观上；n n一旦变革压力接触，很快回复原状；n n无持续的新方法、新行为、新态度；n n企 业 高 层 不 是 变 革 的 楷 模 和 表 率；n n未 花 足 够 的 时 间 确 保 变 革 的 持 续。难成正果(zhnggu)第六十页，共78页。营销营销(yn xio)的意义的意义n n营销是企业生存和发展的重要环节；n n营销

26、导向的焦点永远是市场和客户；n n营销本质(bnzh)是把握企业和客户的关系；n n创造和维护客户是企业发展的生命、n n你有比竞争对手更好的产品或服务！营销(yn xio)是使客户相信：第六十一页，共78页。（一）攻击（一）攻击(gngj)战略战略n n追求完美，不如抢先进入市场；n n盲目跟风，不如占领(zhnlng)真空市场；n n加入战争，不如挑起战争；n n永远走在市场竞争的前面！不断竞争才能(cinng)生存发展关键词第六十二页，共78页。（二）认知（二）认知(rn zh)战略战略n n市场份额不能用砸钱来实现；n n试图改变消费认知是最愚蠢的；n n市场与客户的认知就是事实；n

27、n凸面和平面彩电(ci din)的性能分别。认知(rn zh)战比产品战更重要案例第六十三页，共78页。（三）领先（三）领先(ln xin)战略战略n n企业将深受市场(shchng)排序的影响；n n“7”是一个不容忽视的巧数；n n消费者记不住7个以上的品牌；n n行业排序的滑落可能是灾难；n n“双雄争霸”往往是市场(shchng)的演变规律。市场排位影响(yngxing)营销策略关键词：第六十四页，共78页。（四）反向（四）反向(fn xin)战略战略n n逆向思维(swi)是市场策略的重要思考模式；n n分析竞争品牌的特性并提供反向定位；n n用新的营销策略影响市场的再定位；n n逆

28、向思维(swi)！关键词：关键词：第六十五页，共78页。（五）立体（五）立体(lt)战略战略n n企业持续发展的三层战略；n n“温州现象”的教训与反思；n n兼顾(jing)生存、发展、机会战略！市场营销必须(bx)注重整体规划关键词：第六十六页，共78页。（六）品牌战略（六）品牌战略n n品牌能够提高产品的身价；n n品牌的吸引超过产品功能(gngnng)；n n品牌能够产生价值的延伸；n n品牌的价值不能无限扩张。关键词：品牌(pn pi)的价值远高于产品的价值第六十七页，共78页。（七）牺牲（七）牺牲(xshng)战略战略n n企业(qy)进入市场的5种模式；n n不断改变目标市场及产

29、品；n n核心竞争力的分析与建立；n n中国百货业与沃尔玛的对比；有所得必须(bx)有所失第六十八页，共78页。（八）创新（八）创新(chungxn)战略战略n n营销是一场创意战；n n“宝洁”与“海飞丝”；n n“步步高”与“TCL”；n n“克林顿”与“莱温斯基”n n必须判断(pndun)新特性的市场反映。关键词：给产品赋予(fy)特性第六十九页，共78页。（九）诚实（九）诚实(chng sh)战略战略n n诚实能够(nnggu)扑灭矛盾的火头；n n正面讯息的评介会被高估；n n不同方法追女朋友有的教训，承认(chngrn)缺点：客户就会补上优点第七十页，共78页。四、四、“101”

30、战略战略(zhnl)第七十一页，共78页。弱势营销弱势营销(yn xio)101战略战略n n竞争对手实力(shl)明显优越于自己。弱势(ru sh)营销的概念第七十二页，共78页。弱势弱势(ru sh)的具体表现的具体表现n n企业规模差异企业规模差异(c h y )(c h y )；n n品牌声誉差异品牌声誉差异(c h y )(c h y )；n n资本实力差异资本实力差异(c h y )(c h y )；n n研发能里差异研发能里差异(c h y )(c h y )；n n广告宣传差异广告宣传差异(c h y )(c h y )；第七十三页，共78页。弱势弱势(ru sh)营销的误区营

31、销的误区n n死斗硬拼(yn pn)不服气；n n亦步亦趋跑断气；n n甘居下风不争气；第七十四页，共78页。弱势弱势(ru sh)营销制胜关键（营销制胜关键（1）n n举例(j l)：（假设某一方面）n n如果：我方：90分对手(dushu)：99分90+1+1我们永远也追不上！第七十五页，共78页。弱势营销制胜弱势营销制胜(zhshng)关键关键（2）n n90分+1分，大于：99分！n n 101原则(yunz)！制胜(zhshng)的关键：90分第七十六页，共78页。“101原则原则(yunz)”的使用的使用n n“101原则”的全员渗透；n n成立各级“101小组(xioz)”；n n最终形成企业文化！第七十七页，共78页。小结小结(xioji)n n您企业(qy)的市场战略是？n n您企业(qy)的市场策略是？n n您企业(qy)的“101”战略是？第七十八页，共78页。