市场营销策划(流程与策划书)资料上课讲义.ppt

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1、市场市场(shchng)营销策划的基本流程营销策划的基本流程 与策划书的格式与策划书的格式本章的主要(zhyo)内容：营销策划的原则营销策划的原则(yunz)营销策划的步骤营销策划的步骤 策划书的设计与撰写策划书的设计与撰写第一页，共73页。一、营销策划的原则一、营销策划的原则(yunz)战略性原则战略性原则(yunz)信息性原则信息性原则(yunz)系统性原则系统性原则(yunz)时机性原则时机性原则(yunz)权变性原则权变性原则(yunz)创新性原则创新性原则(yunz)可操作性原则可操作性原则(yunz)效益性原则效益性原则(yunz)第二页，共73页。战略:做正确的事,有效果（方向(

2、fngxing)）战术:正确地做事,有效率（方法）灭 亡 (快速(kui s)地)3繁繁 荣荣 1灭亡灭亡(miwng)(慢慢地慢慢地)4挣扎着生存挣扎着生存 2略略战战有效率有效率无效率无效率无效果无效果有效果有效果战术战术 战略性原则战略性原则 第三页，共73页。企企业业内内部信息部信息竞竞 争争环环 境境信信 息息宏宏 观观环环 境境信信 息息信信 息息政治政治(zhngzh)、经济、法律、经济、法律、文化、科技、文化、科技、自然自然环境环境企业企业营销营销环境环境(hunjng)、企业企业经营经营实力实力信息性原则信息性原则(yunz)第四页，共73页。o “如果营销概念要运转起来(q

3、 li)，它应该被企业的所有管理层所理解和实践，而不是仅仅是营销经理的实践。否则，每个人仍以他们以前的方式工作，营销人员很快就变得工作效率低下。”o 马尔科姆.麦克唐纳著营销策划系统性原则系统性原则(yunz)第五页，共73页。二、营销策划的步骤二、营销策划的步骤(bzhu)了解了解(lioji)现状现状分析分析(fnx)情况情况制定目标制定目标制定营销战略制定营销战略制定行动方案制定行动方案 预测效益预测效益设计控制和应急措施设计控制和应急措施撰写市场营销策划书撰写市场营销策划书调研分析阶段调研分析阶段策策划划阶阶段段第六页，共73页。营销策划流程营销策划流程(lichng)客户客户(k h

4、)要求要求明确明确(mngqu)问题问题调研策划调研策划调研实施调研实施营销分析营销分析营销策划营销策划 方案审查方案审查方案提交方案提交营销执行营销执行听取介绍听取介绍 收集分析二手资料收集分析二手资料调研目的调研目的 调研内容调研内容调研方法调研方法 时间安排时间安排调查预算调查预算问卷设计问卷设计抽样调查抽样调查访访 问问统计处理统计处理SWOT分析分析 调研结论调研结论制定目标制定目标制定营销战略制定营销战略制定行动方案制定行动方案预测效益预测效益设计控制和应急措施设计控制和应急措施方案说明方案说明研研 讨讨修修 改改调调研研分分析析阶阶段段策策划划阶阶段段执执行行阶阶段段第七页，共7

5、3页。（一）分析营销（一）分析营销(yn xio)(yn xio)机会机会1、管理、管理(gunl)营销信息与衡量市场需营销信息与衡量市场需求求（1）营销）营销(yn xio)情报与情报与调研调研（2）预测概述和需求衡量）预测概述和需求衡量2、评估营销环境、评估营销环境（1）分析微观环境）分析微观环境（2）对主要宏观环境因素的辨认和反应）对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人口环境、经济环境、自然环境、技（包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）术环境、政治法律环境、社会文化环境）第八页，共73页。3、分析消费者市场和购买、分析消费者市场和购买(gumi)行为行

6、为（1）消费者购买行为模式）消费者购买行为模式（2）影响消费者购买行为的主要因素）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会（包括文化因素、社会(shhu)因素、个因素、个人因素、心理因素等）人因素、心理因素等）（3）购买过程（包括参与购买的角色，）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）购买行为，购买决策中的各阶段）4、分析团购市场与团购购买行为（包括、分析团购市场与团购购买行为（包括(boku)团购市场与消费市场的对比，团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）团购购买过程的参与者，机构与政府市场）第九页，共73页。5、分析、分析(fnx)行

7、业与竞争者行业与竞争者（1）识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）（2）辨别竞争对手的战略（3）判定竞争者的目标（4）评估竞争者的优势与劣势（5）评估竞争者的反应模式（6）选择竞争者以便进攻(jngng)和回避（7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡6 6、SWOTSWOT分析分析(fnx)(fnx)第十页，共73页。SWOT分析：分析：分析强势、弱势，说明机会是如何产生的，总结分析强势、弱势，说明机会是如何产生的，总结要表述的关键问题，描述假设的设定，各产品要表述的关键问题，描述假设的设定，各产品/市场市场细分的营销目标和战略，最后总结竞争对手的状况细分的营销目标和战略，最后总结竞争对手

8、的状况(zhungkung)。问题问题 目标目标 战略战略 特殊行动和时限特殊行动和时限 企业内部因素企业内部因素:Strengths(实力实力)Weaknesses（弱（弱点）点）外部环境因素外部环境因素:Opportunities（机会）（机会）Threats（威（威胁）胁）第十一页，共73页。+?-成功成功(chnggng)的可能性的可能性潜潜在在(qinzi)的的吸吸引引力力大大小小大大小小机会机会(j hu)分析矩分析矩阵阵 -?+影影响响程程度度威胁出现的可能性威胁出现的可能性大大小小大大小小 威胁分析矩阵威胁分析矩阵第十二页，共73页。冒险业务冒险业务 困难业务困难业务 理想业务

9、理想业务 成熟业务成熟业务机会机会(j hu)水平水平威威胁胁(wixi)水水平平 高高高高 低低综合评价综合评价(pngji)矩阵矩阵低低第十三页，共73页。SWOT分析分析(fnx)矩矩阵图阵图 优优 势势S 劣劣 势势W机会机会 OSO战战略略WO战战略略威威胁胁 TST战战略略WT战战略略外部环境外部环境组织组织(zzh)内部内部将组织内部(nib)的优势和外部环境的机会相匹配，通过发挥组织内部(nib)优势与利用外部环境机会达到战略目标。优势机会战略（优势机会战略（SO战略）战略）第十四页，共73页。利用外部环境的机会来弥补组织内部的劣势(lish)，通过外部环境机会的利用来实现组织

10、内部的更新和发展。利用组织内部的优势来减轻外部环境威胁的影响，通过发挥组织内部的优势以达到克服或减少外部环境不利影响的目的。关键是在减少组织内部劣势(lish)的同时设法回避外部环境的威胁，通过这种行动以达到扭转不利形势的效果。劣势机会劣势机会(j hu)战略（战略（WO战略）战略）优势优势(yush)威胁战略威胁战略（ST战略）战略）劣势威胁战略（劣势威胁战略（WT战略）战略）第十五页，共73页。案例案例(n l)：销售生产化妆品公司的：销售生产化妆品公司的SWOT分析矩阵图分析矩阵图 优优 势势S研发能力强；研发能力强；拥有拥有C C产品专利产品专利劣劣 势势W管理经验欠缺；管理经验欠缺；

11、人际关系欠人际关系欠缺；缺；零售成本高，分散精力；零售成本高，分散精力；新产品研发瓶颈；新产品研发瓶颈；产品质量产品质量不佳；不佳；资金有限，周转不灵；资金有限，周转不灵；产品品种单一；产品品种单一；财务混乱财务混乱机会机会 O高端市场需求不减高端市场需求不减中端市场初显潜力中端市场初显潜力SO战战略略保持保持C C产品优势；产品优势；加大中端市场研加大中端市场研发投入发投入WO战战略略聘请经营管理人员和顾问；聘请经营管理人员和顾问；寻找中端产品代理商；寻找中端产品代理商；取消大取消大风险研发项目；风险研发项目；加强品质管理；加强品质管理；争取新的资金；争取新的资金；财务改革。财务改革。威威胁

12、胁 T经济下滑，需求降经济下滑，需求降低；低；竞争激烈，价格战竞争激烈，价格战频频；频频；产品更新换产品更新换代快代快ST战战略略加快中端产品研加快中端产品研发速度；发速度；对高端对高端产品实行差异化；产品实行差异化；宣传企业形象，宣传企业形象，提升品牌知名度。提升品牌知名度。WT战战略略争取高端产品的海外市场。争取高端产品的海外市场。外部环境外部环境 组织组织(zzh)内部内部第十六页，共73页。2、营销、营销(yn xio)差异差异化与定位化与定位（1）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化形象差异化（2）开发定位战略）开发定位战略推出多少差异

13、，推出那推出多少差异，推出那种差异种差异（3）传播）传播(chunb)公司的定位公司的定位3、开发新产品、开发新产品(chnpn)（1）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）会与威胁分析）（2）有效的组织安排，架构设计）有效的组织安排，架构设计（3）管理新产品开发过程，包括营销战略发展，）管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化商业分析，市场测试，商品化（二）制定营销战略（二）制定营销战略 1、确定细分市场和选择目标市场、确定细分市场和选择目标市场第十七页，共73页。（1）产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品 生

14、命周期的各个阶段。（2）产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长(chngzhng)阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论。3、产品、产品(chnpn)生生命周期战略命周期战略4、自身定位、自身定位为市场领为市场领先者、挑战者、追随者和先者、挑战者、追随者和 补缺者设计营销补缺者设计营销(yn xio)战略战略（1）市场领先者战略，包括扩大总市场，保护）市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额。市场份额与扩大市场份额。（2）市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对）市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略。手，选择一个进攻战略，

15、选择特定的进攻战略。（3）市场追随者战略）市场追随者战略（4）市场补缺者战略）市场补缺者战略第十八页，共73页。（1）产品线组合决策）产品线组合决策(juc)（2）产品线决策）产品线决策(juc)，包括产品线分析、，包括产品线分析、产品线长产品线长 度、产品线现代化、产品线特色化、度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减产品线削减（3）品牌决策）品牌决策(juc)（4）包装和标签决策）包装和标签决策(juc)2、设计定价策略、设计定价策略(cl)与方案与方案（1）制定价格包括选择定价目标，确定需求，估）制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供算成本，分析竞争者

16、成本、价格和提供(tgng)物、物、选择定价法，选定最终价格选择定价法，选定最终价格（2）修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促）修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价销定价，差别定价，产品组合定价1、管理产品线、管理产品线 品牌和包装品牌和包装（三）制定营销方案（三）制定营销方案第十九页，共73页。3、选择和管理营销、选择和管理营销(yn xio)渠道渠道（1）渠道）渠道(qdo)设计决策设计决策（2）渠道）渠道(qdo)管理决策管理决策（3）渠道）渠道(qdo)动态动态（4）渠道）渠道(qdo)的合作、冲突的合作、冲突和竞争和竞争4、设计、设计(shj)和管理

17、整合营销传播和管理整合营销传播开发有效传播，包括确定目标受众，开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播整合营销传播第二十页，共73页。6、管理销售、管理销售(xioshu)队伍队伍（1）销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销）销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）销售队伍报酬）（2）销售队伍管理）销售队伍管理(gunl)，包括招牌和挑选，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，

18、销售代表的监督，销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价销售代表的极力，销售代表的评价 5、管理广告，销售、管理广告，销售(xioshu)促进促进 和公共关系和公共关系（1）开发和管理广告计划，包括确定广告目）开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果评价广告效果（2）销售促进）销售促进（3）公共关系）公共关系第二十一页，共73页。1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公

19、司营销导向的战略门的关系，建立全公司营销导向的战略2、营销执行监控以保证营销的有效性、营销执行监控以保证营销的有效性3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制4、根据营销部门的信息、根据营销部门的信息(xnx)来进行战略控制来进行战略控制（四）管理（四）管理(gunl)营销营销第二十二页，共73页。三、市场营销策划书的设计三、市场营销策划书的设计(shj)与撰写与撰写营销环境的分析营销环境的分析(fnx)与评与评价价 企业企业(qy)的机会与优势的机会与优势营销战略及行动方案营销战略及行动方案营销成本估算营销成本估算 行动方案控制

20、行动方案控制 1、营销策划的构成要素营销策划的构成要素 第二十三页，共73页。2、市场市场(shchng)营销策划书的结构营销策划书的结构与内容与内容封面封面前言前言(qin yn)目录目录概要提示概要提示营销策划目的营销策划目的市场市场(shchng)现状分析现状分析市场市场(shchng)机会与问题分析机会与问题分析确定具体销售方案确定具体销售方案预算预算进度表进度表人员分配及场地人员分配及场地结束语结束语附录附录第二十四页，共73页。营销策划书的一般营销策划书的一般(ybn)结构（可根据实结构（可根据实际情况作详略取舍）际情况作详略取舍）策划书的结构策划书的结构要素要素封面封面策划书的脸

21、策划书的脸前言前言前景交代前景交代目录目录一目了然一目了然摘要摘要要点提示要点提示正文正文市场状况分析市场状况分析策划的依据和基础策划的依据和基础SWOT分析分析提出问题提出问题营销策划目标营销策划目标明确任务明确任务营销战略与具体行销方案营销战略与具体行销方案对症下药对症下药策划方案的各种费用预算策划方案的各种费用预算预算准确预算准确行动方案控制行动方案控制容易实施容易实施结束语结束语前后呼应前后呼应附录附录提高可信度提高可信度第二十五页，共73页。（1 1）封面）封面封面的设计原则是醒目、整洁、切忌封面的设计原则是醒目、整洁、切忌(qij)(qij)花哨，但要起到强烈花哨，但要起到强烈视觉

22、效果，给人留下深刻的第一印象，从而对策划内容的形象视觉效果，给人留下深刻的第一印象，从而对策划内容的形象定位起到辅助作用。定位起到辅助作用。封面提供的信息应包括：策划书的名称、被策划的客户、策划机封面提供的信息应包括：策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用时间段。构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用时间段。封面制作要点：封面制作要点：a a）标出策划委托方。如果是受委托的营销策划，那么在策划书封）标出策划委托方。如果是受委托的营销策划，那么在策划书封面要把委托方的名称列出来。如：面要把委托方的名称列出来。如：公司公司 策划书。策划书。第二十六页，共7

23、3页。（1 1）封面）封面b b）取一个简明扼要的标题。题目要准确又不累赘，使人一目了然。）取一个简明扼要的标题。题目要准确又不累赘，使人一目了然。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副标题。标题。c c）标示日期。日期一般以正式提交日为准。因为营销策划具有一）标示日期。日期一般以正式提交日为准。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。一样。d d）标明策划者。一般要在封面的最下方标出策划者。如果策划者）标明策划者。一般要在封面的最下

24、方标出策划者。如果策划者是公司，则须列出企业是公司，则须列出企业(qy)(qy)全称。全称。第二十七页，共73页。例：某营销策划书封面例：某营销策划书封面(fngmin)中国中国(zhn u)方兴百货大楼营方兴百货大楼营销策划书销策划书中国中国(zhn u)AAA营销策划公司营销策划公司中国中国(zhn u)方兴百货大楼营销方兴百货大楼营销策划工作组策划工作组2009年年5月月1日日第二十八页，共73页。（2 2）前言）前言前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引起阅读前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣。当阅读者看过前言后，能使其产生急于看正者的注

25、意和兴趣。当阅读者看过前言后，能使其产生急于看正文的强烈欲望。文的强烈欲望。前言的文字以不超过一页为宜，字数可以控制在前言的文字以不超过一页为宜，字数可以控制在10001000字以内。字以内。前言的内容可以包括：前言的内容可以包括：a a）简单交代接受营销策划委托的情况。例如，）简单交代接受营销策划委托的情况。例如，A A营销策划公司接营销策划公司接受受B B公司的委托，承担公司的委托，承担20 20 年度营销策划工作。年度营销策划工作。b b）进行策划的原因，即把该营销策划的重要性和必要性表达清楚，）进行策划的原因，即把该营销策划的重要性和必要性表达清楚，这样这样(zhyng)(zhyng)

26、就能吸引阅读者进一步阅读正文。就能吸引阅读者进一步阅读正文。c c）简要介绍策划过程，简要说明策划实施后要达到的状态。）简要介绍策划过程，简要说明策划实施后要达到的状态。第二十九页，共73页。例：某营销策划书的前言例：某营销策划书的前言(qin yn)前前 言言改革开放以来，东方市流通业发展迅速，除出现了多家大型综合性零售改革开放以来，东方市流通业发展迅速，除出现了多家大型综合性零售企业以外，超市、便民店等连锁业和以零售为主要销售方式的专业企业以外，超市、便民店等连锁业和以零售为主要销售方式的专业市场的迅速崛起，以及人们生活水平的日益提高、生活方式的逐渐市场的迅速崛起，以及人们生活水平的日益提

27、高、生活方式的逐渐改变、城市中心居民的逐渐向城市边缘外移对整个城市的商业已产改变、城市中心居民的逐渐向城市边缘外移对整个城市的商业已产生了极大的影响。处于市中心地区的大型综合性零售商业企业正受生了极大的影响。处于市中心地区的大型综合性零售商业企业正受到严峻的挑战。中国方兴百货大楼是东方市中心黄金地段新开业的到严峻的挑战。中国方兴百货大楼是东方市中心黄金地段新开业的一家大型综合性的、以零售为主的百货商店，由于建设工期的延误，一家大型综合性的、以零售为主的百货商店，由于建设工期的延误，百货大楼一竣工，就面临着十分激烈的市场竞争，中心地区居民外百货大楼一竣工，就面临着十分激烈的市场竞争，中心地区居民

28、外移，四周移，四周(szhu)大型零售企业林立，大型超市在居民集中区域一大型零售企业林立，大型超市在居民集中区域一家接一家开业。中国方兴百货大楼如何生存和发展，这是它面临的家接一家开业。中国方兴百货大楼如何生存和发展，这是它面临的一个十分紧迫的课题，本策划力求从中国方兴百货大楼的定位即大一个十分紧迫的课题，本策划力求从中国方兴百货大楼的定位即大型综合性零售企业的功能革命入手，提出中国方兴百货大楼的发展型综合性零售企业的功能革命入手，提出中国方兴百货大楼的发展方向和营销谋划。方向和营销谋划。第三十页，共73页。（3 3）目录）目录目录是为了方便阅读者对营销策划书的阅读，方便查找策划书的目录是为了

29、方便阅读者对营销策划书的阅读，方便查找策划书的内容。一般来说，营销策划书必须要有目录。内容。一般来说，营销策划书必须要有目录。（4 4）摘要）摘要这是对营销策划书的总结性陈述，目的是使阅读者对营销策划内这是对营销策划书的总结性陈述，目的是使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者的意图与观容有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者的意图与观点。摘要的撰写同样要求点。摘要的撰写同样要求(yoqi)(yoqi)简明扼要。简明扼要。第三十一页，共73页。例：某营销策划书的摘要例：某营销策划书的摘要(zhiyo)摘摘 要要中国方兴百货大楼要适应外部环境的变化，要在市场竞争中生存

30、中国方兴百货大楼要适应外部环境的变化，要在市场竞争中生存并取得竞争优势，创新是其必由之路。这里所说的并取得竞争优势，创新是其必由之路。这里所说的“创新创新”就就是对原来的大型是对原来的大型(dxng)(dxng)零售企业的市场形象和经营内容进行零售企业的市场形象和经营内容进行一场真正的一场真正的“革命革命”，总括来说包括两方面：，总括来说包括两方面：（1 1）商场的功能革命）商场的功能革命 （2 2）购物环境革命）购物环境革命 中国方兴百货大楼面对外部环境的新变化、市场竞争的新挑战，中国方兴百货大楼面对外部环境的新变化、市场竞争的新挑战，必须对商场的功能重新定位并在与之配套的营销策划上进行创必

31、须对商场的功能重新定位并在与之配套的营销策划上进行创新，只有这样才能稳操胜券，中国方兴百货大楼才能在激烈的新，只有这样才能稳操胜券，中国方兴百货大楼才能在激烈的竞争中生存和发展。竞争中生存和发展。第三十二页，共73页。（5 5）环境分析）环境分析环境分析包括微观环境和宏观环境两个方面。环境分析包括微观环境和宏观环境两个方面。微观环境主要包括：微观环境主要包括：产品的市场性、现实市场及潜在市场状况；产品的市场性、现实市场及潜在市场状况；市场成长状况，即产品目前所处市场生命周期的阶段，市场成长状况，即产品目前所处市场生命周期的阶段，公司营销的侧重点，相应营销策略效果，以及需求变化对公司营销的侧重点

32、，相应营销策略效果，以及需求变化对产品市场的影响等；产品市场的影响等；消费者的接受性，这需要策划者凭借已掌握的资料消费者的接受性，这需要策划者凭借已掌握的资料(zlio)(zlio)分析产品市场发展前景。分析产品市场发展前景。宏观环境主要是指影响产品的不可控因素，如政治环境、居民宏观环境主要是指影响产品的不可控因素，如政治环境、居民经济条件、消费结构的变化等，对一些受科技发展影响较经济条件、消费结构的变化等，对一些受科技发展影响较大的产品，如计算机、家电等产品的营销策划还需要考虑大的产品，如计算机、家电等产品的营销策划还需要考虑技术发展趋势方向的影响。技术发展趋势方向的影响。第三十三页，共73

33、页。（6 6）机会分析）机会分析SWOTSWOT分析法分析法（7 7）营销目标）营销目标营销目标是指在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目营销目标是指在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益应达到的目标标，即营销策划方案执行期间，经济效益应达到的目标如总销售量、预计毛利、市场占有率等。如总销售量、预计毛利、市场占有率等。（8 8）战略及行动方案）战略及行动方案这是策划书中最主要这是策划书中最主要(zhyo)(zhyo)的部分。的部分。在写这部分内容时，在写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销战略与具体行动方案。必须非常清楚地提出营销战略与具体行动方案。在制

34、定战略及行动方案时，在制定战略及行动方案时，“对症下药对症下药”和和“因人制宜因人制宜”是是两条最基本的原则。可操作性是主要两条最基本的原则。可操作性是主要(zhyo)(zhyo)衡量标准。衡量标准。第三十四页，共73页。（9 9）营销）营销(yn xio)(yn xio)成本成本指整个营销方案推指整个营销方案推进过程中的费用投进过程中的费用投入，包括营销过程入，包括营销过程中的总费用、阶段中的总费用、阶段(jidun)(jidun)费用、项费用、项目费用等，其原则目费用等，其原则是以较少投入获得是以较少投入获得最优效果。下面的最优效果。下面的营销费用预算表列营销费用预算表列出的是各个项目的出

35、的是各个项目的具体价目。具体价目。项目项目时间时间地点地点金额金额说明说明广广告告电视广告电视广告报纸广告报纸广告广告牌广告牌营营业业推推广广样品赠送样品赠送优惠券优惠券人人员员推推销销推销人员推销人员工资工资推销人员推销人员奖励奖励交通费交通费第三十五页，共73页。（1010）行动方案控制）行动方案控制作为营销策划方案的补充部分，行动方案控制应明确对方案的实作为营销策划方案的补充部分，行动方案控制应明确对方案的实施过程的管理方法与措施施过程的管理方法与措施(cush)(cush)。并且在方案执行时必须随。并且在方案执行时必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。时根据市场的反馈及时对方案进行

36、调整。（1111）结束语）结束语与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出要点。要观点并突出要点。（1212）附录）附录是策划案的附件，起着补充说明作用，为营销策划提供有力的佐是策划案的附件，起着补充说明作用，为营销策划提供有力的佐证，增加可信度。如引用的权威数据资料、消费者问卷的样本、证，增加可信度。如引用的权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录等。座谈会记录等。第三十六页，共73页。【范文【范文(fnwn)】长城计算机市场营销策划书长城计算机市场营销策划书一、一、“9000B”市场营销的意义及制订本计划的

37、目的市场营销的意义及制订本计划的目的19000B市场营销的意义之所以将这一条列于篇首专门市场营销的意义之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点：论述，是想突出明确这样一个观点：“9000B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销的市场营销”因为，较之公司的其它产品，因为，较之公司的其它产品，9009B的市场营销对于的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响公司具有特殊的意义和影响(yngxing)。主要表现在：主要表现在：第三十七页，共73页。长城公司崛起于中文电脑，中文处理技术是长城的特色和传统，长城公司崛起于中文电脑，中文处理技术是

38、长城的特色和传统，长城中文系统是长城机区别于其他公司产品的重要标志，长城中文系统是长城机区别于其他公司产品的重要标志，9000B9000B集长集长城于中文处理领域多年来的技术与心血之大成，是长城最新一代城于中文处理领域多年来的技术与心血之大成，是长城最新一代(y(y di)di)的中文系统，因此它的市场营销成功与否关系重大。面对竞争的中文系统，因此它的市场营销成功与否关系重大。面对竞争日益激烈的中文系统市场，任何失败都意味着被挤出竞争的行列！日益激烈的中文系统市场，任何失败都意味着被挤出竞争的行列！因此，因此，9000B9000B和公司的命运是紧密相关的，它的市场营销追求的不仅和公司的命运是紧

39、密相关的，它的市场营销追求的不仅仅是经济效益上的成功，更重要的是社会效益、公司形象和行业地仅是经济效益上的成功，更重要的是社会效益、公司形象和行业地位上的成功。位上的成功。(l)9000B(l)9000B代表代表(dibio)(dibio)长城在国内计算机界的形象长城在国内计算机界的形象第三十八页，共73页。公司的科研开发一直是围绕着中文处理这个(zh ge)中心，各项产品不是为之服务，就是以其为基础。9000B市场营销的成功不仅仅是单一产品的成功，实际上是意味着长城中文标准的树立和推广，它的成功必将带动目前公司各种软硬件产品的营销，而且为今后开发生产更多的以长城中文标准为基础的软硬件产品，奠

40、定广泛而牢固的技术和市场基础。因此它既代表了公司的眼前利益，又代表了公司的长远利益，公司各项产品的基础和核心。(2)9000B(2)9000B是公司是公司(n s)(n s)各项软件产品的基础各项软件产品的基础 第三十九页，共73页。(3)9000B(3)9000B的市场营销标志着公司的经营战略向的市场营销标志着公司的经营战略向“走开放式道路，搞大市场经营走开放式道路，搞大市场经营”的方向转变。的方向转变。首先，首先，9000B9000B在结构上突破了以往用中文在结构上突破了以往用中文(zhngwn)(zhngwn)显示卡带动主机销售显示卡带动主机销售的单纯的的单纯的“以卡保机以卡保机”的封闭

41、型思维模式，采取了面向市场需求，开发适销的封闭型思维模式，采取了面向市场需求，开发适销对路产品的开放型设计思想；其次，在市场营销上，准备采取大市场经营的对路产品的开放型设计思想；其次，在市场营销上，准备采取大市场经营的策略，为公司今后的产品营销摸索下条新路。这对于公司当前及未来的发展策略，为公司今后的产品营销摸索下条新路。这对于公司当前及未来的发展，无疑具有深远的意义。，无疑具有深远的意义。第四十页，共73页。o o 2制订本计划的目的 o 9000B市场营销的上述重要意义，要求我们必须对此有较为清醒的认识，把它作为重点项目来抓。应该看到这是一个涉及到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各环节

42、相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度(diod)协调，有赖于各方面的积极协作。制订本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。第四十一页，共73页。二、当前的营销状况二、当前的营销状况 分析当前国内中文系统分析当前国内中文系统(具体讲主要是指汉卡具体讲主要是指汉卡)的营销状况，的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识境，有一个清醒的认识(rn shi)，为制订相应的

43、营销策略，采，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。取正确的营销手段提供依据和参考。第四十二页，共73页。1市场状况市场状况 目前国内每年对微型电脑的需求大约在目前国内每年对微型电脑的需求大约在30万台，随着电脑应用的广万台，随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降泛和电脑成本及价格的下降(xijing)，再加上各大国外名牌厂商，再加上各大国外名牌厂商对中国市场开插的日益加剧，对中国市场开插的日益加剧，PC的需求会不断增加，中国人用电脑的需求会不断增加，中国人用电脑自然要处理中文，因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。自然要处理中文，因此中文系统的市场是客观存在且呈增加

44、趋势的。目前目前90以上的以上的PC会配中文系统，其中软汉字系统占其中的会配中文系统，其中软汉字系统占其中的7080，汉卡占，汉卡占2030。由于微机和汉卡种类的多样化，用户对汉卡。由于微机和汉卡种类的多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途化，另外，由于国内汉卡尚没要求集中于兼容性、适应性及多用途化，另外，由于国内汉卡尚没有统一的中文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用有统一的中文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的软件的支持，即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的主要问

45、题之一。长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。第四十三页，共73页。2产品产品(chnpn)状况状况 由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，汉卡只作为为主机服务的从属产品汉卡只作为为主机服务的从属产品(chnpn)，而没，而没有作为一个独立产品有作为一个独立产品(chnpn)进行开发设计及营销，进行开发设计及营销，因而从因而从014到到CEGA、CVGA24，虽然从技术上讲，虽然从技术上讲都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存在，都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售外，单独销售的并不多。因此，但除了配套整机销售外，单独销售

46、的并不多。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水平，其它厂家乘虚而入，大举占领汉卡到应有的水平，其它厂家乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制品及其它产品市场，产生了长城创造标准，仿制品及其它产品(chnpn)坐收其利的现象，不仅在商业利益上蒙受坐收其利的现象，不仅在商业利益上蒙受损失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广长损失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机，城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机，现在现在9009B的推出正是为了弥补公司以前在这方面的的推出正

47、是为了弥补公司以前在这方面的不足，重新树立长城中文系统在市场及用户心目的不足，重新树立长城中文系统在市场及用户心目的产品产品(chnpn)形象。形象。第四十四页，共73页。3竞争竞争(jngzhng)状况状况 总体上讲，所有的中文系统包括总体上讲，所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争(jngzhng)对手，对手，但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异，相应的需求范围也就和汉卡有所不同，汉卡差异，相应的需求范围也就和汉卡有所不同，汉卡争夺的市场较为集中，同时产品也具有可比性，因争夺的市场较为集中，同时

48、产品也具有可比性，因而对而对9000B而言，主要竞争而言，主要竞争(jngzhng)对手是其它对手是其它各种汉卡。目前市场较为流行和有特色的汉卡主要各种汉卡。目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等，现分别就其有巨人、王码、联想、双星、金山等，现分别就其特点分析如下：特点分析如下：(略略)上述各种汉卡各有特色，依对上述各种汉卡各有特色，依对9000B的竞争的竞争(jngzhng)力比较可排为巨人、金山、王码、联想、力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争双星。竞争(jngzhng)呼唤着统一的中文工业标准，呼唤着统一的中文工业标准，机会与挑战并存，长城应该凭借实

49、力和影响，抓住机会与挑战并存，长城应该凭借实力和影响，抓住这一有利时机。这一有利时机。第四十五页，共73页。4宏观环境状况(l)国家宏观政策方面 近来，国家对宏观调控的增强，并不会影响(yngxing)对电子类高技术产品，特别是电脑、汉卡等产品的购买力，相反，由于计算机在国民经济中的重要性和必要性变得日益明显，以及国家对高技术产品采取扶持和倾斜政策，电子类产品的市场会日益扩大，当然年底“入关”的威胁，会影响(yngxing)电脑产品的价格以及国产电脑产品的销路，但“入关”同时也降低了关税，从而降低了成本，另外，即使硬件产品价格会受到较大影响(yngxing)，但技术总是不会贬值的，应该坚信，我

50、们的9000B在技术上是有特色的，因而一定是会有市场的。第四十六页，共73页。(2)技术发展趋势方面单从中文处理技术发展的角度考虑，技术发展趋势方面单从中文处理技术发展的角度考虑，9000B面临两种趋势的影响：面临两种趋势的影响：AWindows Windows领导了软件设计思想的最新潮流，被人们认为是即将取代领导了软件设计思想的最新潮流，被人们认为是即将取代DOS的以图形为界面的新型的以图形为界面的新型操作系统。中文操作系统。中文Windows的出现使这种新型操作系统在中国的应用和普及成为可能，自然将对目的出现使这种新型操作系统在中国的应用和普及成为可能，自然将对目前基于前基于DOS的各种中