佳能市场营销讲解培训资料.ppt

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1、佳能市场营销讲解佳能市场营销讲解公司简介公司简介o佳能（Canon）是全球领先的生产影像与信息产品的综合集团，自1937年成立以来，经过多年不懈的努力，佳能已将自己的业务全球化并扩展到各个领域。目前，佳能的产品系列共分布于三大领域：个人产品、办公设备和工业设备，主要产品包括照相机及镜头、数码相机、打印机、传真机、扫描仪、广播设备、医疗器材及半导体生产设备等。佳能总部位于日本东京，并在美洲、欧洲、亚洲及日本设有4大区域性销售总部，在世界各地拥有子公司200家，雇员超过10万人。品牌要素设计品牌标识：名字由来：佳能(Canon)名称源于美女。佳能(Canon)公司的创始人是位医学博士，取此名的灵感

2、出自他抬头眺望天空而来。佳能(Canon)公司原来的名字叫生本古岳橙久城(SEIKIKOGAKUKENKYUJO)，是一个精密光学仪器研究所。佳能(Canon)原有一个十分英语化的名字KWANON，意为一位仁慈佛教女神的名。品牌要素设计品牌要素设计o名字含义：佳能原有一个十分英语化的名字KWANON，意为观音。1936年公司用汉莎佳能（HANSA CANON）为品牌的相机正式上市了，其CANON一词含有“盛典、规范、标准”的意味。目前使用的目前使用的EOSEOS（Electronic Optical SystemElectronic Optical System）不仅仅表）不仅仅表示电子光学系

3、示电子光学系 统英文字首字母的缩写，也是一位在希统英文字首字母的缩写，也是一位在希腊被称作黎明的女神。腊被称作黎明的女神。品牌要素设计广告语：佳能，我们看得见你想表达什么！佳能感动常在！只要有微弱的光，精彩照片，不再只依赖闪光灯。SWOT分析-优势（strength）竞争对手-尼康o强大的品牌形象使公司的竞争优势o多元化提高产生更多的收入机会o新技术支撑佳能的业务o利用内部开发和生产能力，带出创新产品30个最成功的日本品牌佳能，世界成像解决方案的领导者，至今保留在Interbrand的“2010 年全球最佳品牌日本的第四位,”，这是最成功的30个日本品牌年度排名。强大的品牌形象使公司的竞争优势

4、,这有助于提高在新市场的产品达到新的高度。劣势（weakness）o依赖惠普的业务风险增加o对新技术的推出不太热衷，中庸，稳重o佳能表明连续三年下降经营利润率，如果进一步下降，公司盈利能力将被削弱o尼康是佳能公司最大的竞争对手，占了相当一部分的市场份额。机会（opportunity）o业务扩展到中国和其他亚洲国家。o佳能在2009年也取得了强劲的需求，公司很好地抓住这一机会，在数码相机的发展和不断扩大。o相机图象处理技术是世界一流。威胁（threat）o尼康采用降价的策略，尼康是佳能公司最大的竞争对手，尼康和佳能存在很大的差距，为达到追赶佳能的目的，价格更有竞争力.、更加吸引消费者的目光。o日

5、元与美元的汇率变化。o政府限制日益增加。o美国经济的下滑或可能衰退。明星产品：单反相机、数码相机、问题产品：珍藏版系列相机、限量版定制相机发展现金牛：打印机瘦狗产品:xx0D标准业余级及xxx0D低端业余BCG分析市场增长率市场占有率竞争对手o下列几家公司构成了行业的主要的竞争对手：尼康、SONY、三星、富士、松下等。佳能有较长的产品线，传统的竞争对手主要是照相机领域的，比如尼康；在数码领域的竞争对手有索尼、松下、奥林巴斯等厂商；在影像领域，佳能的竞争对手主要是索尼、松下、JVC；复印机领域主要是施乐、尼康；打印机领域是爱普生，半导体领域的主要竞争对手是一家名为ASML的荷兰公司。o新加入者的

6、威胁新加入者的威胁三星公司开始生产相机，尤其最近返三星公司开始生产相机，尤其最近返修率大大降低。修率大大降低。市场定位o佳能的竞争对手-尼康,索尼o它的竞争对手们应该具备的素质有：1、同样是入门定位且价格基本相当；2、外观靓丽时尚操作简易；3、静态照片画质良好，最好还能有高清视频拍摄功能。佳能“变色”目标直指竞争对手索尼.一向来强调技术和品质的佳能一直主张保守的市场营销和渠道策略。但今年却一反常态大胆打出“你好，色彩”的口号，以时尚外观和工艺设计作为主要诉求，不仅在产品战略上做出重要改变，更在市场营销策略和渠道策略做出大胆尝试。佳能公司的STP分析o地理细分：o佳能已经在大连、珠海、中山、苏州

7、等地拥有包括生产、研发、销售在内的14家现地法人机构，在北京，天津，上海，南京，深圳等地都设有分布，经济发达地区主要在东部，人们善于接受新事物。人群细分o1.家庭用户生活中有很多精彩瞬间值得珍藏，不论是除夕之夜的团圆饭，还是子女的毕业典礼，这时，一台数码相机是必不可少的。对家庭用户来说，数码相机的实用性永远是第一位的，价格不高，功能全面，能满足所有场合需要的“全能机”自然是首选。o2.时尚人群都市中的时尚男女总是最容易接受新鲜事物的人群，数码相机刚一诞生就成为他们掌中的新宠，时至今日，时尚人群仍是购买DC主力军。时尚人群的生活圈子丰富多彩，要出入各种场合，接触形形色色的人，因此DC的外形格外重

8、要。所以，在选择数码相机时，对外观不能有丝毫的马虎，定要与本人的外形相得益彰。当然，数码相机虽薄，却绝不是玩具，优异的成像能力也是必不可少。3.数码爱好者数码爱好者大多是喜欢钻研新玩意、新功能的男性。几乎所有男孩小时候有一个共同的爱好拆装钟表，这不是为了满足破坏欲望，而是为了探求其中的原理，获得乐趣。从男孩到男人，随着年龄的增加，破坏欲望渐退，但是探求欲望却与日俱增，一款集合了多种功能的数码相机无疑正对其胃口.4.专业摄影人员专业摄影师用的数码相机比家用的数码相机区别：1。贵很多2。镜头大很多3。CCD大很多4。快门速度快很多4p战略分析产品（Product）核心产品：满足人们对摄影的日常需要

9、以及通过摄影表现自己的见解和对美的理解形式产品：可以在使用说明的最后几页附上一些摄影作品和角度光线剖析，强调单反的专业感，满足顾客与众不同的心理需求。对于高档产品可以在旁摆设真实的同类产品让消费者感受一下，高端产品的优越之处和实际效果，让顾客肯定自己的选择，也有利于引导潜在顾客。期望产品：做好产品的包装和附属产品提升产品的附加价值，及时的对产品信息和顾客期望信息做反馈上报，不断优化更新产品，对问题产品主动及时做出替换退换赔偿。延伸产品：完善单反相机的周边产品，做好防伪认证，只需通过网络短信等简单方式就可确保自身购买的为正品，满足顾客识别真伪的便利需求。潜在产品：区别对待产品对低端采用节能低碳包

10、装，顺应绿色理念，节约成本，宣扬系列产品的黑马产品，打造品牌内的独立品牌。价格(Price）通过网络直销的方式减少中间环节成本，适当压低低端产品价格，降低准入门槛让更多的人能够接触到单反相机。通过区分需求定价法对于同类产品在不同渠道采取不同价格，主要应用于低端单反相机，拉开网络销售与实体店价格，例如同样的价格在网上还可多增一个三脚架，而在实体店只能购买一个相机，如此也可减少低端产品在实体店浪费的空间与成本。通过奇数定价法给人心理更低的价格提高中端产品性价比，吸引广大的消费人群。多采用在商场等正规商城，无论活动时期还是平时时期，利用人们贪图便宜的心理。对于高端产品可以采用炫耀定价法和理解价值定价

11、法，前者多偏向于青年，想要彰显自己，和一些成功人士，为了突显自己的身份。通过更高的价格满足人们炫耀心理。后者则是用于侧重突出某项技术的高端产品，让人提高心理预期价格认为它应具有更高的价值，从而无形中提高产品利润。对待低端产品坚持保本，降低准入门槛，吸引更多人群接触单反相机。中端产品突出性价比，吸引顾客购买，认为物有所值。高端产品通过某方面特有技术和面向的顾客人群，以高姿态进入消费者心中，从而提高预期价格，以高利润维持企业利益。渠道(Place）零级渠道：佳能厂家通过官网直接销售。一级渠道：厂家到零售商到消费者的过程。二级渠道：厂家到区域代理到零售商到消费者的过程。三级渠道：厂家到区域代理到地方

12、代理到零售商再到消费者的过程。渠道在稳固已有的消费渠道基础上加强终端销售，增加与知名连锁影楼及有关办公单位合作，摄影器材的更新换代直接与区域代理联系订货，从厂家发货降低影楼采购成本，稳固销售。积极拓展新渠道对于在校学生这类潜在消费人群，选择从设立校园体验部或者与摄影社团联系直观展示，让在校学生真实触摸和感受到单反相机的不同。终端实体店销售，是区域代理租赁柜台直接面向消费者，同时公司也可以在不同地区设立连锁俱乐部的体验店。实行会员制，制定严格的准入标准突显身份地位。促销（Promotion）广告策略：坚持佳能广告策略：感动常在佳能，以情动人突出人文观，影响消费者心理因素引起共鸣引发购买。网络宣传：如今网络时代的到来很多人接触互联网较多，广告则选择成本较低的网络广告，以电子邮件推广、搜索引擎加注、雁过留声法、加入友情链接联盟、论坛推广等方式为主。使佳能的单反相机为人们所熟悉。平面广告：主要投放于财经刊物摄影刊物等杂志，主要吸引同类兴趣爱好人群，以及高端人群的关注。公关策略：加强与各大知名高校以影视学校为主，针对他们的摄影社团开展宣传介绍，以及相关摄影方面技术教导，初步形成对单反相机的认知区分，以及镜头的简单选择。对一些知名报社、大学摄影专业赠送相机的形式强化企业形象，增加美誉度。人员推销策略：柜台推销、展览会推销结束结束