生鲜商品结构与优化.ppt

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1、 营运管理部培训稿营运管理部培训教材生鲜商品结构认识讲师：李璞讲师：李璞2004-6-251北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材1.商品结构的定义商品结构的定义 商品分类商品分类(粗细粗细)定义：类的描述为今后奠定基础定义：类的描述为今后奠定基础 分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品分类层数按大类、部类、子部类、类、子类、单品 确定商品结构数确定商品结构数 商品宽度：丰富性，大类多，功能多商品宽度：丰富性，大类多，功能多 商品深度：同类中具可选择性，纵深发展商品深度：同类中具可选择性，纵深发展 商品结构是操盘的钥匙，商品结构是操盘的钥匙，是经营的灵魂是经营的

2、灵魂2004-6-252北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材2.确定商品结构的目的确定商品结构的目的 使分析成为可能：按类使分析成为可能：按类 别进行对比分析别进行对比分析 使控制成为可能：一进一出使控制成为可能：一进一出 严格遵守严格遵守 使调整成为可能：按类分层逐级追踪使调整成为可能：按类分层逐级追踪 使预算成为可能：制订目标使预算成为可能：制订目标 使考核成为可能：采购、使考核成为可能：采购、运营运营 使发展成为可能：可复制使发展成为可能：可复制 总部确定、统一严格执行、最高机密总部确定、统一严格执行、最高机密2004-6-253北京烽雅精英（超市人）企顾司

3、营运管理部培训稿营运管理部培训教材3.确定商品结构的原则确定商品结构的原则 以卖场面积为前提以卖场面积为前提 以商品的属性为基础以商品的属性为基础 以业态选择及市场定位为指导以业态选择及市场定位为指导 以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为 依据依据 以顾客消费习惯为衡量尺度以顾客消费习惯为衡量尺度 以大、中、小类为架构，中小分类最重要以大、中、小类为架构，中小分类最重要 以高、中、低档为层次，以高、中、低档为层次，A、B类目标品项为类目标品项为 主主2004-6-254北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材4.生鲜商品结构的原则

4、生鲜商品结构的原则依分类依分类依特性、属性依特性、属性依季节性依季节性2004-6-255北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材5.5.确定商品结构的前提确定商品结构的前提 准确的市场定位准确的市场定位定位定位：确定目标顾客群，家庭情况，教育水平，确定目标顾客群，家庭情况，教育水平，收入状况，购物习惯，消费意向收入状况，购物习惯，消费意向 满足顾客某一方面的消费需求满足顾客某一方面的消费需求 设定店铺形象，销售面积，销售对象设定店铺形象，销售面积，销售对象 确定商品品类，价位，档次等确定商品品类，价位，档次等一个小分类代表一种需求2004-6-256北京烽雅精英（超市

5、人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材6.商品组合是商品结构的核心商品组合是商品结构的核心类的取舍类的取舍满足目标满足目标客户的需求客户的需求太多：占库存太多：占库存难找难找卖场面积卖场面积损耗损耗费用费用太少：顾客无选择太少：顾客无选择无法混合加价无法混合加价类的搭配：连带关系类的搭配：连带关系功能延伸功能延伸促进销售促进销售捆绑组合捆绑组合相近功能的分类在一起相近功能的分类在一起例例:咖啡咖啡001茶茶002(中分类）中分类）商品选择商品选择:销量大销量大毛利高毛利高高周转高周转名优特新名优特新敏感度强敏感度强满足顾客的需求满足顾客的需求我们为顾客选择我们为顾客选择商品商品不是为自

6、己不是为自己!一个小分类满足一个小分类满足一种需求一个单一种需求一个单品满足一个选择品满足一个选择首先是功能首先是功能是是我想要的，才存我想要的，才存在好坏在好坏价格价格包包装装要涵盖主流顾客要涵盖主流顾客需求品牌需求品牌功能功能 价格价格包装。包装。顾客顾客需求需求2004-6-257北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材生鲜各部门商品结构生鲜各部门商品结构烹调食品烹调食品鱼鱼肉肉面包面包蔬果蔬果2004-6-258北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材10410生鲜档口生鲜档口10409凉拌菜凉拌菜10407万佳特色万佳特色10408卤类

7、烧腊卤类烧腊10404烧烤烧烤1040310403豆制品豆制品1040210402配菜类配菜类10406餐盒类餐盒类10405炸炸烹调食品烹调食品10401主主食面点类食面点类1041110411寿司鱼生寿司鱼生1041210412烹调食品联营烹调食品联营2004-6-259北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材10205鱼类联营鱼类联营1020410204海产干货海产干货1020310203水发水发1020210202冰鲜冰鲜水产水产1020110201活鲜活鲜2004-6-2510北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材蔬果蔬果蔬菜蔬菜蛋品

8、蛋品水水果果1030610306叶菜类叶菜类 1030710307根茎类根茎类 1030810308花果类花果类 1030910309调味类调味类 1031010310菇菌类菇菌类 1031110311进口蔬菜进口蔬菜-1031210312品牌蔬菜品牌蔬菜1031310313organic organic 功能蔬莱功能蔬莱 1031410314包装方便包装方便蔬菜蔬菜 1031510315半成品蔬半成品蔬菜菜 1031610316蔬菜联营蔬菜联营1031710317蛋蛋1090110901进口水果进口水果 1090210902国产水果国产水果 1090310903干果干果 1090410904

9、季节性水季节性水果礼盒果礼盒 1090510905加工水果加工水果1090610906水果联营水果联营2004-6-2511北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材面包面包10501面包面包10502糕饼糕饼10503现制面包现制面包-联营联营2004-6-2512北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材精肉课精肉课10106散装肉丸类10105配菜类10107西式肉类10104散装腊味类10103三鸟类10101冰鲜肉类10102鲜肉类10108肉类-联营2004-6-2513北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材生鲜

10、各部门商品规划2004-6-2514北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材1、制定商品组织表、制定商品组织表将商品归类于正确的小分类：以顾客主要的需将商品归类于正确的小分类：以顾客主要的需求为优先求为优先了解商品的编号方式了解商品的编号方式根据销售占比规划各大中小类的单品配比，设根据销售占比规划各大中小类的单品配比，设定合理的单品数量定合理的单品数量遵循统一组织结构表遵循统一组织结构表2004-6-2515北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材超市百货蔬果生鲜食品山药蔬菜茎菜水芹编码编码商品商品 1（生鲜）（生鲜）部部 103（蔬菜单）（蔬菜

11、单）大类大类 10307（根茎）（根茎）中类中类 1030701（根茎类）（根茎类）小类小类 702282水芹水芹单品单品举举 例例2004-6-2516北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材2004-6-2517北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材2004-6-2518北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材2004-6-2519北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材2004-6-2520北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材2004-6-2521北京烽雅精英（超

12、市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材2004-6-2522北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材客层需求分析是商品组合的核心客层需求分析是商品组合的核心站在顾客采购站在顾客采购角度确定结构角度确定结构目标商品组合目标商品组合定位定位目标客层细分目标客层细分目标客层定位目标客层定位目标商品结构目标商品结构定位定位目目 标标 商商 品品 定定 位位 应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！明确做谁的生意，不做谁的生

13、意。明确做谁的生意，不做谁的生意。2004-6-2523北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材市场调查是前提市场调查是前提调查什么？调查什么？a.居民状况（年龄、收入、文化、职业居民状况（年龄、收入、文化、职业）b.消费习惯消费习惯 c.消费文化消费文化 d.消费水平消费水平（消费性支出、有车一族（消费性支出、有车一族）客层需求分析是商品组合的核心客层需求分析是商品组合的核心2004-6-2524北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材居民居民状况状况商圈人口数量商圈人口数量家庭户数估计家庭户数估计常住人口常住人口流动人口流动人口平均年龄平均年

14、龄教育水平教育水平月平均收入月平均收入月平均消费支出月平均消费支出主要主要竞竞 争争对对 手手名名 称称企企业业公公司司商圈内主要企业商圈内主要企业 名名称称职工数量职工数量企业效益企业效益主要购买商品主要购买商品机机关关 单单位位 主要机关单位名称主要机关单位名称职工数量职工数量福利待遇及工资水平福利待遇及工资水平主要购买商品主要购买商品其他机关单位名称其他机关单位名称市场调查明细表市场调查明细表2004-6-2525北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材60%顾客顾客为为34岁岁以下以下28%的顾客走路的顾客走路70%顾客顾客是是女性女性45%顾客顾客乘乘公共公共

15、汽车汽车来来上海家乐福的客层分析上海家乐福的客层分析 根据目标客户信息调整商品线根据目标客户信息调整商品线26 营运管理部培训稿营运管理部培训教材商圈内商品品项市调商圈内商品品项市调商圈内商品品项调查商圈内商品价格调查依分类单品表精选商品模拟陈列图2004-6-2527北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材生鲜商品的组合生鲜商品的组合敏感性商品季节性商品一般性商品：高、中、低销售地区性商品2004-6-2528北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材适合当地商圈的生鲜商品组织表适合当地商圈的生鲜商品组织表依四季而定依四季而定依市调结果而制定依市

16、调结果而制定依市场组高销量而制定依市场组高销量而制定依顾客主要需求而制定依顾客主要需求而制定2004-6-2529北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材尊重当地的饮食习惯尊重当地的饮食习惯 各地区有各地区的饮食文化，例如南甜北各地区有各地区的饮食文化，例如南甜北咸，故想在各地区立足，必须先与消费者距离咸，故想在各地区立足，必须先与消费者距离接近，满足消费者的主要需求接近，满足消费者的主要需求。2004-6-2530北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材案例分析案例分析某某店生鲜部月度销售分析某某店生鲜部月度销售分析2004-6-2531北京烽

17、雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材2004-6-2532北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材2004-6-2533北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材2004-6-2534北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材2004-6-2535北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材2004-6-2536北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材2004-6-2537北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材1.在上述表格中你看到什么问题？2.你要采取怎样的行动进行整改？2004-6-2538北京烽雅精英（超市人）企顾司 营运管理部培训稿营运管理部培训教材谢谢大家的合作谢谢大家的合作原我们的生鲜做的更好原我们的生鲜做的更好2004-6-2539北京烽雅精英（超市人）企顾司