市场调研培训课件.ppt

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1、市市 场场 调调 研研市场调研的教学内容简介市场调研的教学内容简介v第一章第一章 市场调研总论市场调研总论 v第二章第二章 市场调研的概述市场调研的概述 v第三章第三章 市场调研的内容市场调研的内容 v第四章第四章 文案调查法文案调查法v第五章第五章 市场调查的一般方法市场调查的一般方法v第六章第六章 问卷设计问卷设计v第七章第七章 抽样方法抽样方法v第八章第八章 测量测量v第九章第九章 市场调研资料的整理与描述市场调研资料的整理与描述v第十章第十章 调研成果的提供调研成果的提供第一章第一章 市场调研总论市场调研总论本章教学重点：本章教学重点：v市场调研的概念市场调研的概念v市场调研的特点市场

2、调研的特点v市场调研的类型市场调研的类型v市场调研的必要性市场调研的必要性v市场调研的步骤市场调研的步骤v市场调研的基本内容市场调研的基本内容第一章第一章 市场调研总论市场调研总论一、市场调研的概念一、市场调研的概念 是指根据市场营销的需要，运用科学的方法，是指根据市场营销的需要，运用科学的方法，对企业营销活动有关信息、资料进行收集、整理、对企业营销活动有关信息、资料进行收集、整理、分析，提出调研报告，为企业营销管理者正确决策分析，提出调研报告，为企业营销管理者正确决策提供科学依据的工作过程。提供科学依据的工作过程。市场调研：主体市场调研：主体-企业企业 对象对象-消费者或潜在的消费者消费者或

3、潜在的消费者 目的目的-为企业决策提供依据为企业决策提供依据二、市场调研的特点二、市场调研的特点 1、服务性、服务性 2、科学性、科学性 3、应用性、应用性 4、不确定性、不确定性三、市场调研的类型三、市场调研的类型1、探索性调研、探索性调研2、描述性调研、描述性调研3、因果性调研、因果性调研4、预测性调研、预测性调研四、市场调研的必要性和局限性四、市场调研的必要性和局限性必要性必要性v1、对质量和顾客满意的不懈追求、对质量和顾客满意的不懈追求 v2、留住现有顾客的重要性、留住现有顾客的重要性 v 3管理人员必须了解持续变化的市场管理人员必须了解持续变化的市场局限性局限性v结果难免带有误差结果

4、难免带有误差(抽样误差、非抽样误差抽样误差、非抽样误差)v为营销决策提供宝贵的参考资料和信息，但并不能为营销决策提供宝贵的参考资料和信息，但并不能代替决策代替决策 五、市场调研的步骤五、市场调研的步骤发现发现问题问题分析评估分析评估方案方案设计设计被选被选方案方案执行方案执行方案评价评价行动方案行动方案六、市场调研基本内容市场调研市场调研市场调研概述市场调研概述市场调研技术市场调研技术市场调研分析市场调研分析市场调研结果市场调研结果市市场场调调研研总总论论市市场场调调研研概概述述文文案案调调查查法法观观察察法法专专题题访访问问法法专专题题讨讨论论法法访访问问法法实实验验法法问问卷卷设设计计方方

5、法法抽抽样样技技术术测测量量资资料料的的整整理理和和列列表表调调研研结结果果的的提提供供市市场场调调研研内内容容本章小结本章小结v市场调研的概念市场调研的概念v市场调研的特点市场调研的特点v市场调研的类型市场调研的类型v市场调研的必要性市场调研的必要性v市场调研的步骤市场调研的步骤v本门课程的基本内容本门课程的基本内容第二章第二章 市场调研的概述市场调研的概述本章教学重点：本章教学重点：v市场调查的类型市场调查的类型v市场调查的设计方案市场调查的设计方案v市场调查的程序市场调查的程序第一节第一节 市场调查的类型市场调查的类型一、按市场调研的研究性质分类一、按市场调研的研究性质分类 v探索性调研

6、探索性调研(Exploratory research)v描述性调研描述性调研(Descriptive research)v因果关系调研因果关系调研(Causal research)v预测性调研预测性调研(Predictive research)第一节第一节 市场调查的类型市场调查的类型二、按市场调研的访问对象分类二、按市场调研的访问对象分类v消费者调研消费者调研(Consumer research)v非消费者调研非消费者调研(Non-consumer research)第一节第一节 市场调查的类型市场调查的类型三、按市场调研的产品或服务分类三、按市场调研的产品或服务分类v快速变动的消费品或非耐

7、用品快速变动的消费品或非耐用品(Fast moving consumer goods)调研调研v耐用品耐用品(Durable)调研调研v行业或企业行业或企业(Industrial or businesstobusiness)调研调研v批发和零售批发和零售(Wholesale and retail)调研调研v金融服务金融服务(Financial services)调研调研v汽车汽车(Automotive)调研调研v制药医药制药医药(Pharmaceuticalmedical)调研调研第一节第一节 市场调查的类型市场调查的类型v公用事业公用事业(Utilities)调研调研v电信和邮电服务电信和邮

8、电服务(Telecommunications and postal services)调研调研v农业农业(Agriculture)调研调研(不包括政府不包括政府)v公共部门公共部门(Public sector)调研调研(包括中央和地方政府包括中央和地方政府)v社会社会(Social)调研调研(不包括公共部门不包括公共部门)v广播媒介广播媒介(Broadcast media)调研调研(包括电视、无线电、有线包括电视、无线电、有线等等)v其它媒介和出版其它媒介和出版(Other media and publishing)调研调研v广告广告(Advertising)调研调研v其它专门业务或其它服务其

9、它专门业务或其它服务(Other professional and other services)调研等等。调研等等。第一节第一节 市场调查的类型市场调查的类型四、按调研的组织形式分类四、按调研的组织形式分类v专项调研专项调研(Ad hoc research)v连续性调研连续性调研(Continuous research)v搭车调研搭车调研(Omnibus)第一节第一节 市场调查的类型市场调查的类型五、按市场调研的分析方法分类五、按市场调研的分析方法分类v定量调研定量调研(Quantitative research)v定性调研定性调研(Qualitative research)第一节第一节 市

10、场调查的类型市场调查的类型六、按市场调研的资料来源分类六、按市场调研的资料来源分类v文案调研文案调研(Desk research)v实地调研实地调研(Fields research)第二节 市场调研的设计市场调研的设计调研计划书一般包含：调研计划书一般包含：v调研目标调研目标v调研设计调研设计v样本设计样本设计v数据收集数据收集v数据处理及分析数据处理及分析v报告准备报告准备v预算和时间表预算和时间表案例：美国国税局调研计划书P35第二节第二节 市场调研的设计市场调研的设计一、调研设计的含义、作用、结果要求：一、调研设计的含义、作用、结果要求：调研设计的含义调研设计的含义v一方面，它是指市场调

11、研的计划、方案；一方面，它是指市场调研的计划、方案；v另一方面，它是指调研人员对调研计划、方案的策划过程。另一方面，它是指调研人员对调研计划、方案的策划过程。调研设计的作用：调研设计的作用：v保障调研活动的针对性；保障调研活动的针对性；v保证调研活动按着经济的程序展开，提高调研资源的作用效保证调研活动按着经济的程序展开，提高调研资源的作用效益。益。调研设计的结果要求调研设计的结果要求1 1、按程序进行、有选择的搜集资料，、按程序进行、有选择的搜集资料，2 2、收集的信息要有经济、收集的信息要有经济价值，价值，3 3、设计意图要有文字表述。、设计意图要有文字表述。第二节第二节 市场调研的设计市场

12、调研的设计 二、市场调研的三种基本类型二、市场调研的三种基本类型 1、探索性调研、探索性调研 探索性调研是为掌握和理解调研者所面临的调研问题的特征探索性调研是为掌握和理解调研者所面临的调研问题的特征和与之相关的各种变量所做的调研。探索性调研是对所研究课题的和与之相关的各种变量所做的调研。探索性调研是对所研究课题的初步考察，大致了解一下情况。它的作用在于发现问题的初步考察，大致了解一下情况。它的作用在于发现问题的端倪端倪,而而不在于揭露问题的本质。不在于揭露问题的本质。2、描述性调研、描述性调研 描述性调研是对调研课题所关注的各种事物的状态、规模、特描述性调研是对调研课题所关注的各种事物的状态、

13、规模、特点和过程进行准确的定量描述，实现对变量值的测量，它回答各现点和过程进行准确的定量描述，实现对变量值的测量，它回答各现象象“是什么是什么”的问题。它的作用在于说明事物的表现，一般不涉及的问题。它的作用在于说明事物的表现，一般不涉及事物的本质及影响事物变化的内在原因。事物的本质及影响事物变化的内在原因。第二节 市场调研的设计市场调研的设计3、因果性调研、因果性调研 因果性调研是旨在确定事物的因果关系的调因果性调研是旨在确定事物的因果关系的调研。它先对事物变化的原因或事物间的因果联系提研。它先对事物变化的原因或事物间的因果联系提出尝试性说明。从这一假设出发，通过调查取得经出尝试性说明。从这一

14、假设出发，通过调查取得经验性数据，系统地对假设进行检验。它回答的是验性数据，系统地对假设进行检验。它回答的是“为什么为什么”的问题。的问题。第二节 市场调研的设计市场调研的设计三、三种基本调研类型的相互关系三、三种基本调研类型的相互关系v既可以把它们看成是一个调研项目的三个阶段，也可以把它们既可以把它们看成是一个调研项目的三个阶段，也可以把它们看成是互相区别的三种独立的调研工作。看成是互相区别的三种独立的调研工作。v探索性调研通常作为起始步骤。探索性调研通常作为起始步骤。v由探索性调研可能直接过渡到因果性调研由探索性调研可能直接过渡到因果性调研v必须先进行探索性调研，而后进行描述性调研。在具备

15、了变量必须先进行探索性调研，而后进行描述性调研。在具备了变量间可能存在的相互关系的知识和变量描述数据的基础上，就间可能存在的相互关系的知识和变量描述数据的基础上，就能够进行因果性调研。能够进行因果性调研。v如果探索性调研产生了关于现象间关系模型的尝试性说明，也如果探索性调研产生了关于现象间关系模型的尝试性说明，也可以就此直接进行实验观察，取得数据以判定因果关系的存可以就此直接进行实验观察，取得数据以判定因果关系的存在。在。第二节第二节 市场调研的设计市场调研的设计四、探索性调研、描述性调研和因果性调研在作用和四、探索性调研、描述性调研和因果性调研在作用和方法上具有明显区别。前面已经分别提出了三

16、种调方法上具有明显区别。前面已经分别提出了三种调研的不同作用，在本章的后两节和下一章，还要对研的不同作用，在本章的后两节和下一章，还要对每一种调研类型作详细探讨，重点放在它们的基本每一种调研类型作详细探讨，重点放在它们的基本特征和一般性方法上。特征和一般性方法上。三种基本调研类型之间的关系图三种基本调研类型之间的关系图 调研传递 调研逆转探索性探索性调研调研描述性描述性调研调研因果性因果性调研调研第三节第三节 描述性调研的设计描述性调研的设计(调查调查)调查调查方法方法电话电话访谈访谈人员人员访谈访谈邮件邮件访谈访谈传传统统电电话话访访谈谈电电脑脑辅辅助助电电话话访访谈谈电子电子访谈访谈户户内

17、内商商场场拦拦截截电电脑脑辅辅助助人人员员访访谈谈传传统统邮邮件件邮邮寄寄式式固固定定样样本本组组电电子子邮邮件件因因特特网网第三节第三节 描述性调研的设计描述性调研的设计(观察观察)观察观察方法方法人员人员观察观察机械机械观察观察审计审计内容内容分析分析痕迹痕迹分析分析一、描述性调研的目的一、描述性调研的目的v描述某一组别的特征描述某一组别的特征例如：例如：“某商品某商品”使用者的收入水平、性别、年使用者的收入水平、性别、年 龄受龄受教育程度等教育程度等v估计在某一人群中具有特定行为者的比例估计在某一人群中具有特定行为者的比例例如：日常生活用品的采购，乐于在仓储式商场购物例如：日常生活用品的

18、采购，乐于在仓储式商场购物者的比重者的比重v对某一商务指标估计出预报对某一商务指标估计出预报例如：由于上海例如：由于上海2010申博的成功，预计会展类公司在申博的成功，预计会展类公司在今后今后5年会增加多少？会展相关行业的收入会增加多年会增加多少？会展相关行业的收入会增加多少？少？二、描述性调研的二、描述性调研的“6W”或或“5W1H”v什么样的人被认为是光顾者？什么样的人被认为是光顾者？WHOv光顾者的什么特征应列入调研的测量项目？光顾者的什么特征应列入调研的测量项目？WHATv具体应在什么时刻向光顾者做调研？具体应在什么时刻向光顾者做调研？WHENv应该在什么地方做调查？应该在什么地方做调

19、查？WHEREv为什么要调查这些事项？为什么要调查这些事项？WHYv如何测量光顾者的这些特征？如何测量光顾者的这些特征？HOW第四节第四节 探索性调研的设计探索性调研的设计定性研究方法定性研究方法直接直接间接间接专题组专题组座谈座谈深度深度访谈访谈影射法影射法联想法联想法完成法完成法构筑法构筑法表达法表达法探索性调研的功能和特征探索性调研的功能和特征功能功能v增进对问题及其背景的了解增进对问题及其背景的了解v摸清调研各步骤的轻重缓急摸清调研各步骤的轻重缓急v消除不现实的想法消除不现实的想法v开发假设开发假设v澄清概念澄清概念特征特征v在灵活性和探索性中前进在灵活性和探索性中前进第五节第五节 因

20、果关系调研因果关系调研一、因果关系调研的目标一、因果关系调研的目标v找出哪些变量是原因性变量，那些是结果找出哪些变量是原因性变量，那些是结果性变量性变量v确认原因与结果，即自变量和因变量存在确认原因与结果，即自变量和因变量存在何种特征的联系何种特征的联系二、因果关系中理论研究和日常生活的区别二、因果关系中理论研究和日常生活的区别1.日常生活把原因说成是唯一的；理论研究日常生活把原因说成是唯一的；理论研究只能说是原因之一只能说是原因之一2.日常生活中认为原因是确定的；理论研究日常生活中认为原因是确定的；理论研究只能说是只能说是“很可能很可能”3.日常生活认为因果可以推导；理论研究只日常生活认为因

21、果可以推导；理论研究只能根据历史资料推断能根据历史资料推断三、科学研究中因果关系通过三种迹象推断三、科学研究中因果关系通过三种迹象推断1.共变共变-即一起变化即一起变化“受教育程度提高引起吸烟行为的节制受教育程度提高引起吸烟行为的节制”“地区收入水平高吸烟者数量减少地区收入水平高吸烟者数量减少”2.顺序变化顺序变化“企业总是从销售收入中提取广告费，销售企业总是从销售收入中提取广告费，销售额提高了广告支出随之增加额提高了广告支出随之增加”3.排除其他可能的原因因素排除其他可能的原因因素 第六节第六节 市场调研的程序市场调研的程序一、明确商务问题：一、明确商务问题：（一）商务问题（一）商务问题1.

22、决策者的疑问、困惑之处，或者说是遇到的麻烦决策者的疑问、困惑之处，或者说是遇到的麻烦2.决策者所碰到的机会决策者所碰到的机会（二）商务问题产生的背景（二）商务问题产生的背景1.不起的变化不起的变化 2.期求的变化期求的变化 3.好运和偶尔产生的好好运和偶尔产生的好运运（三）需要研究的问题（三）需要研究的问题 1.企业背景企业背景 2.决策者关心此问题的原因决策者关心此问题的原因 3.所得到的信息对决策者处理此问题的影响所得到的信息对决策者处理此问题的影响 4.有了信息后决策者会采取的行动有了信息后决策者会采取的行动一、明确商务问题：一、明确商务问题：（四）调研者与决策者接触时应注意的四）调研者

23、与决策者接触时应注意的7个方面：个方面：沟通：双方要自由地交换观点和意见，而不是简单沟通：双方要自由地交换观点和意见，而不是简单的提问与被动的回答的提问与被动的回答合作：双方要建立良好的合作关系合作：双方要建立良好的合作关系信任：合作的基础信任：合作的基础坦率：充分百名情况，表露观点坦率：充分百名情况，表露观点亲密：建立起亲密、热诚的合作关系亲密：建立起亲密、热诚的合作关系持续：保持经常的联系接触持续：保持经常的联系接触创造性创造性：二、从决策问题到调研课题二、从决策问题到调研课题 (一一)决策问题是要人们回答决策问题是要人们回答“该做些什么该做些什么”调研课题要解决的是为了作出抉择应该掌握调

24、研课题要解决的是为了作出抉择应该掌握什么样的信息如何去取得这样的信息。如果不知什么样的信息如何去取得这样的信息。如果不知道决策者可能面道决策者可能面I I临哪些临哪些“做做”的选择，也就无法的选择，也就无法确定调研课题了。确定调研课题了。(二二)决策问题就是取何对策：决策问题就是取何对策：是否要修订销售目标是否要修订销售目标?目标是否是太乐观了目标是否是太乐观了?是该否应该把这个产品撤下来是该否应该把这个产品撤下来?营销组合中的某一要素，例如广告，是否要改动营销组合中的某一要素，例如广告，是否要改动?(三三)两者的比较两者的比较v决策问题决策问题1.给新产品开发包装给新产品开发包装2.开设新店

25、以加强市场的开设新店以加强市场的渗透渗透3.扩大顾客光顾量扩大顾客光顾量4.增加重复购买行为增加重复购买行为 5.按地域分配广告预算渗按地域分配广告预算渗透水平透水平v调研课题调研课题1.评估各种设计的效果评估各种设计的效果2.评估不同店址选择前景评估不同店址选择前景3.测量现在顾客对商店的测量现在顾客对商店的印象印象4.估计现在的重复购买量估计现在的重复购买量5.确定现在的分地域场确定现在的分地域场三、调研类型和资料采集的设计三、调研类型和资料采集的设计v资料调研方法资料调研方法(收集、分析和归纳收集、分析和归纳)：描述性、探索性、因果关系型描述性、探索性、因果关系型v资料调研途径：资料调研

26、途径：原始资料原始资料(一手资料一手资料)：实地调研取得资料：实地调研取得资料 次级资料次级资料(二手资料二手资料)：出版物、数据库资料、：出版物、数据库资料、企业财务和生产资料、国家统计局普查结果、专企业财务和生产资料、国家统计局普查结果、专业网站公布的统计资料业网站公布的统计资料四、整理分析四、整理分析v审核：可读性、完整性、准确性、适用性审核：可读性、完整性、准确性、适用性v分类：参照问卷调研中的分类、编号原则分类：参照问卷调研中的分类、编号原则v汇总：分人工汇总和计算机汇总汇总：分人工汇总和计算机汇总(编码识别编码识别)v统计：百分数、指数、平均数和统计图表统计：百分数、指数、平均数和

27、统计图表v分析：描述性、因果性和预测性分析分析：描述性、因果性和预测性分析v解释：综合或者说是获得结论解释：综合或者说是获得结论五、撰写调研报告基本要求五、撰写调研报告基本要求v客观、真实、准确地反映调研成果客观、真实、准确地反映调研成果v内容简明扼要，重点突出内容简明扼要，重点突出v文字精炼，用语中肯文字精炼，用语中肯v结论和建议应表达清晰，可归纳为要点结论和建议应表达清晰，可归纳为要点v附必要的表格、附件与附图，以便阅读和使用附必要的表格、附件与附图，以便阅读和使用v结构完整，印刷清楚、美观结构完整，印刷清楚、美观六、营销调研计划六、营销调研计划v调研项目调研项目v调研方法调研方法v调研人

28、员：挑选、培训和考核调研人员：挑选、培训和考核v调研费用调研费用v调研日程安排调研日程安排案例：案例：1936年文献摘要预测总统大选结果。年文献摘要预测总统大选结果。共和党：阿尔夫共和党：阿尔夫.兰登兰登VS民主党：富兰克林民主党：富兰克林.罗斯福罗斯福六、营销调研计划六、营销调研计划-调研费用调研费用v总体设计方案策划费或设计费总体设计方案策划费或设计费v抽样方案设计费抽样方案设计费v调研问卷设计费调研问卷设计费v调研问卷印刷费调研问卷印刷费v调研实施费调研实施费(选拔培训调研员选拔培训调研员、试调研、交通、试调研、交通费、劳务费、管理监督费、礼品谢金费、复费、劳务费、管理监督费、礼品谢金费

29、、复查费查费)六、营销调研计划六、营销调研计划-调研费用调研费用v数据录入费数据录入费(编码、录入、查错编码、录入、查错)v数据统计分析费数据统计分析费(上机、统计、制表、作图上机、统计、制表、作图)v调研报告撰写费调研报告撰写费v资料费、复印费、通讯联络等办公费资料费、复印费、通讯联络等办公费v专家咨询费专家咨询费v劳务费（公关、协作人员劳务费）劳务费（公关、协作人员劳务费）v上交管理费或税金上交管理费或税金v鉴定费、召开新闻发布会及出版、印刷费用鉴定费、召开新闻发布会及出版、印刷费用六、营销调研计划六、营销调研计划-调研日程安排调研日程安排v总体方案的论证和设计总体方案的论证和设计v抽样方

30、案的设计，调研实施的各个细节抽样方案的设计，调研实施的各个细节v问卷的设计、测试，问卷修改和最后定稿问卷的设计、测试，问卷修改和最后定稿v问卷印刷，调研员的挑选和培训问卷印刷，调研员的挑选和培训v调研实施调研实施v调研数据的计算机录入和统计分析调研数据的计算机录入和统计分析v撰写调研报告撰写调研报告v鉴定、论证、召开新闻发布会鉴定、论证、召开新闻发布会v调研成果的出版调研成果的出版小测验小测验v1.1.如果你现在是一个即将走向社会，自主创业的毕如果你现在是一个即将走向社会，自主创业的毕业生，现有资金业生，现有资金100100万元。你准备在一热闹地段开商万元。你准备在一热闹地段开商店，你需要对：

31、客流量如何？卖何商品？商品的定店，你需要对：客流量如何？卖何商品？商品的定位？市场的前景等进行深入的调查研究，请设计一位？市场的前景等进行深入的调查研究，请设计一个市场调研的方案。个市场调研的方案。第三章第三章 市场调研的内容市场调研的内容本章教学重点：本章教学重点：v营销环境调研营销环境调研v市场需求调研市场需求调研v市场营销要素调研市场营销要素调研 产品调研、价格调研、渠道调研、促销调研产品调研、价格调研、渠道调研、促销调研v市场竞争调研市场竞争调研 一、营销环境调研 市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。(1)微观环境是指与企业营锖活动直接发生关系的企业性因素影响力，如市场、营销渠道、相

32、关企业、竞争者等。(2)宏观环境是指对企业影响较大的社会性因素影响力，如人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化教育等。二、市场需求调研 现代市场营销观念的核心是以顾客需要为企业经营活动的中心，而不是以生产为中心。如新产品的开发，为了保证产品适合顾客需求，企业必须在生产前就通过市场调研，对顾客需要进行分析和研究，根据市场需求，结合企业自身优势，确定企业的经营方向和产品构成，从而以此为依据组织产品的开发、研制，设计并生产出新产品。因此，对市场需求的调研就成为营销调研的主要内容之一。三、市场营销要素调研 (一)产品调研 产品调研的内容一般包括：对新产品的设计、开发和试验的调研，对现有产品改进的调研

33、，对产品销售前景预测的调研，对产品售后服务的调研等。(二)价格调研 价格调研的内容一般包括：市场供求情况及其变化趋势的调研，影响价格变化各种因素(商品成本、市场状况)的调研，替代品价格的调研，新产品定价策略的调研等。(三)分销渠道调研 分销渠道策略是设计合理的分销渠道以最低的成本、最短的时间，使产品及时、安全、经济地经过必要的环节和路线。分销渠道调研的内容一般包括：选择各类中间商的调研，对影响分销渠道选择各个因素的调研等。v(四)促销调研v促销调研的内容一般包括促销手段的调研和促销策略的可行性调研等，其中主要是广告促销调研和人员推销调研。v广告促销调研主要是指广告媒体选择性调研和广告效果测试性

34、调研。人员推销调研主要是从促销效果方面进行的调研：一是推销方式的效果调研，如调研登门推销、洽谈会推销等的效果，通过调研，以了解不同的商品采取什么样的推销活动最佳；二是人员推销所产生的反响和实际经济效果的调研，即评价人员推销目标的实现程度，如提高市场占有率情况、信息传递的“知晓度”等。四、市场竞争调研 市场竞争调研主要是调查竞争对手的有关情况，一般包括：竞争者方面的信息，如都有哪些竞争者；他们的生产经营能力、在市场上的地位等；竞争者产品方面的信息；如产品的优势，市场占有份额，消费者对他们产品的认可程度；目前采取的营销策略以及对我方的影响等。本章小结本章小结:营销调研的主要内容营销调研的主要内容第

35、四章文案调查法第四章文案调查法教学目的和要求教学目的和要求v本章主要介绍文案调查的功能、渠道和方法。本章主要介绍文案调查的功能、渠道和方法。学习本章学习本章v要求理解文案调查的含义，要求理解文案调查的含义，v熟悉文案调查的特点，熟悉文案调查的特点，v了解文案调查的程序，了解文案调查的程序，v掌握文案调查的方法和原则。掌握文案调查的方法和原则。第一节文案调查法的含义第一节文案调查法的含义v文案调查法的含义v文案调查法的功能文案调查法的含义v文案调查法是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的资料，在办公室内进行统计分析的调查方法。又称为间接调查法、资料分析法或室内研究

36、法。v文案调查的对象是各种历史和现实的统计资料，即二手资料（二手资料指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料）。文案调查法的优点v文案调查不受时空的限制。通过对文献资料的收集和分析，不仅可以获得有价值的历史资料，而且可以收集到比直接调查更广泛的多方面的信息资料。v收集容易，成本低。与实地调查比较而言，文案调查实施起来更为方便、自由，只要找到文献资料就可查阅，成本较低。v文案调查收集到的情报资料可靠性和准确性较强。文案调查所用的二手资料一般都是以文字、图表等书面形式表现的。因此不受调查人员和调查对象主观因素的干扰，反映的信息内容较为真实、客观。特别是政府机关信息中心发布的资料。文案调查法

37、的缺点v文案调查所用的二手资料大多是历史资料，随着时间的推移和市场环境的变化，这些资料难免会过时或发生变化。v即资料的适应性差，主要表现为衡量资料的单位，资料的分组和资料的收集时间存在差异。v文案调查由于受各种客观条件的限制，很难掌握所需要的全部文献资料，会有文献资料不足的缺憾。v文案调查要求更多的专业知识、实践经验和技巧，需要具有一定文化水平的人才能胜任。这是一项艰辛的工作，需要有耐性、创造性和持久性。文案调查法的功能1.文案调查有助于调研项目的总体设计。2.文案调查可以为市场研究提供重要参考依据。3.文案调查可为实地调查创造条件。4.文案调查有助于正确理解和使用原始资料 1.1.文案调查有

38、助于调研项目的总体设计文案调查有助于调研项目的总体设计 v通过对二手资料的分析，有助于深刻理解调研项目的背景和特点，提出较为切合实际的调研方案，避免设计失误和时间与经费的浪费。2.文案调查可以为市场研究提供重要参考依据 v文案调查经常作为市场调查的首选方式，大部分的市场调查都始于收集二手资料，只有在二手资料不能为解决问题提供足够的依据时，才进行实地调查。文案调查可以作为一种独立的调查方法加以采用。v文案调查经常被用于以下情况的调查：市场供求趋势分析；相关和回归分析；市场占有率分析；市场覆盖率分析。3.文案调查可为实地调查创造条件 v通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，

39、并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查。v文案调查所收集的资料还可用来考证各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来指导实地调查的设计，用文案调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别和估算实地调查结果的准确性和可靠性。v利用文案调查资料，可以用来帮助探讨引起现象发生的各种原因并进行说明。4.文案调查有助于正确理解和使用原始资料文案调查有助于正确理解和使用原始资料v对于实地调研所得的原始资料，如果仅靠调研者的经验来解释，就可能被曲解，特别是当调研者对本调研领域不熟悉时更有可能如此。这时，与调研课题近似、相关的二手资料可以对原始资料起到解释、印证的作用。

40、第二节文案调查法的资料来源第二节文案调查法的资料来源 一、内部资料v生产经营活动方面的资料v市场环境方面的资料二、外部资料v政府资料v公共机构的资料v新闻媒体资料v行业组织资料v数据资料供应者v数据资料供应者v金融机构供给的信息资料一、内部资料企业内部的市场销售信息系统经常收集的资料，是在企业的正常运转过程中收集、整理并使用的。它对于分析、辨别存在的机会与问题，制定与评价相应的决策方案都是必不可少的。它通常包括企业以前的相关调研资料和企业档案，即企业内部的各种有关的记录、报表、帐册、定货单、合同等。二、外部资料 外部资料是指来自于企业外部的各种相关信息资料，通常包括报纸、杂志、广告、报告、统计

41、年鉴、会议资料、学术论文等等。一般而言，外部的信息资料在市场调查项目中占主要的部分。一、内部资料一、内部资料 1.生产经营活动方面的资料：（1）营销方面：包括企业各种营销决策和营销的各种记录、文件、合同、广告等资料。（2）生产方面：包括生产作业完成情况、操作规程、产品检验、质量保证等资料。（3）设计技术方面：包括产品设计图纸、说明书、技术文件、实验数据等资料。（4）财务方面：包括各种帐目、收入、支出、成本、利润、财务制度文件等。（5）设备方面：设备安装、测试、使用、维修的各种记录等。（6）物质供应方面：库存保管、进料出料记录和制度等。除此以外，其他的内容还有计划统计、劳动工资、培训、公关等方面

42、。2.市场环境方面的资料（1）顾客方面：包括产品的购买者、使用者、购买动机、购买量等方面资料，这些都可以从企业的顾客分析报告或顾客档案中获得；（2）市场容量方面：包括市场大小、增长速度、趋势等；（3）竞争方面：包括同行业的直接竞争者和替代产品制造企业的产品结构、服务的市场、企业的优劣势等；（4）配销渠道方面：包括销售成本、运输成本、中间商的情况等；（5）宏观环境方面：包括政治、经济、法律环境、行业技术、相关技术的发展等。企业的市场分析报告、顾客档案及以前的市场研究报告，也是企业获得市场环境方面资料的重要途径。二、外部资料二、外部资料1.政府资料政府部门发布的法律、法规和公报，出版的各种年鉴、内

43、部通讯、政府网页等。我国宏观经济信息资料主要来源于国家统计局、国家信息中心、国家计委、国家商务部等综合部门；行业信息主要来源于国务院各部、委（局），如商务部、信息产业部等。2.公共机构的资料公共机构主要指科研院所、高等院校附属科研机构、图书馆、档案馆等。调查人员应该了解各机构的性质、提供信息资料的范围、种类和规模，以提高资料收集的目标性和效率。在各国，都建有公共图书馆，它是各种文献资料的集中收藏者，一般公开出版的书籍、杂志、报纸、光盘等都有收藏。而档案馆也是重要的二手资料来源地，档案馆保存有国家拥有的各种技术档案、社会档案，对调研者查询某些专门资料，具有其他资料来源不可替代的作用。3.新闻媒体

44、资料新闻媒体所发布的信息资料是企业重要的资料来源。这种信息资料的优点是信息量大、涉及范围广、速度快、成本低。主要媒体有报纸、杂志、广播、电视和网络。商务性和行业性的报纸、杂志是积累资料、充实信息库的重要来源。电视台、广播电台：其作为现代重要的媒体，在企业的经营活动中作用日益重要。工商企业名录是市场调查人员寻找目标市场潜在客户、中间商和竞争者的重要资料来源。4.行业组织资料行业组织定期或不定期地通过内部刊物发布各种资料，包括行业法规、市场信息、形势综述、统计资料汇编等，这些资料对调研者了解行业发展现状、动态和发展趋势，有十分重要的参考价值。5.数据资料供应者数据资料供应者，包括政府机关事业单位设

45、立的独立核算的信息调研机构；商贸公司的信息部；独立的民营咨询机构。6.金融机构资料金融机构供给的信息资料，各金融机构，如世界银行、世界货币基金组织、亚洲开发银行等，都定期或不定期发布研究报告。金融机构发布的研究报告等资料。第三节文案调查的步骤与方法v一、文案调查法的步骤v1.辩别所需的信息v2.寻找信息源v3.收集二手资料v4.资料筛选v5.提出调查报告v二、文案调查的原则v相关性、时效性、系统性、经济性v三、文案调查的方法v查找、索讨、购买、交换、接收1.辨别所需的信息辨别资料的标准大致如下：（1）内容：资料是否全面、可靠和精确地包含课题的要求。（2）水平：资料的专门程度够不够格。（3）重点

46、：资料是否针对与课题最有关的各个方面。（4）准确：资料是否可信，与第一手资料的接近程度如何。（5）方便：资料能否既迅速又省钱地获得。2.寻找信息源一旦辨别出所需信息，具体的查找工作就要开始。开始查找时要假设在某个信息源（如政府资料）里已经存在很多所需的信息。尽管研究者不可能发现所有与研究主题有关的资料，但他应当能有效地使用各种检索工具，如索引、指南、摘要等，以减少寻找时间，并且扩大信息量，提高信息价值。3.收集二手资料在辩明了信息源后，研究者要开始收集那些所需资料。在记录这些资料时，一定要记录下这些资料的详细来源（作者、文献名、刊号或出版时间、页码等）以便在以后要检查资料的正确性时，研究者或其

47、他人也能准确地查到其来源。4.资料筛选调研者应将收集起来的零乱资料进行分类整理。必要时要制成图表来分析比较、检验资料的真伪。对同一数据资料可能有两个以上的出处时，更要做比较和筛选。资料整理后，调研人员应根据调查课题的需要，剔除与课题无关的资料及不完整的资料，并分析不完整资料对调研结果预测、决策的影响程度。5.提出调查报告调查报告是所有调查工作的过程和调查成果赖以表述的工具。文案调查报告类似于其它形式的调查报告，但文案调查报告应注意以下几点：（1）简单明了。（2）吸引力强。（3）结论明确。二、文案调查法的原则v相关性原则相关性原则是文案调查的首要原则，也是调查人员选定文献资料的最主要标准。调查人

48、员必须根据调查的目标要求，确定资料选择的范围和内容，把与调查主题切实相关的资料选择出来。v时效性原则文案调查所用的资料大多数是历史性资料，调查人员在收集资料过程中，必须考虑资料的时间背景，屏弃过时的、与目前市场情况不相符的资料内容，确保收集的资料能够准确反映调查对象的发展规律性。v系统性原则文案调查收集的资料是从不同渠道，利用各种机会搜集到的散乱的资料，一般情况下，这些资料并不能直接、全面地说明调查主题，需要调查人员在已有资料的基础上，进行必要的加工处理。如：收集到的某一个资料明显具有不合理性，就应该将它去除掉，以确保资料的系统性、全面性。v经济性原则文案调查的最主要的优点是省时省费用，如果一

49、项文案调查所使用的费用支出过高，周期过长就失去了它的优势。三、文案调查法的方法1.查找v首先要注意在企业内部查找。一般来说，从自身的信息资料库中查找最为快速方便。此外，还应从企业内部各有关部门查找。只要信息基础工作做得比较好，从企业内部查找可以获得大量反映企业本身状况的时间序列信息，还可以获得有关客户、市场等方面的资料。v到企业外部查找，主要是到一些公共机构，如图书馆、资料室、信息中心等。为提高查找的效率，应注意熟悉检索系统和资料目录，在可能的情况下，要尽量争取这些机构工作人员的帮助。2.索讨索讨就是向占有信息资料的单位或个人无代价地索要。由于索讨属于不计代价的，这种方法的效果在很大程度上取决

50、于对方的态度，因此，向那些已有某种联系的单位和个人索讨或由熟人介绍向那些尚未有联系的单位和个人索讨，常能收到校好的效果。有些企业，出于宣传自己的需要也乐意向社会提供有关的信息资料，向它们索讨也会有好的效果。3.购买购买即付出一定的代价，从有关单位获取资料。随着信息的商品化，许多专业信息公司贮存的信息实行的是有价转让，大多数信息出版物也是有价的，购买将成为收集资料的重要办法。当然，企业订阅有关的信息杂志、报纸等从本质上说也属于购买一类，只不过这种方式是经常性的。4.交换交换是指与一些信息机构或单位之间进行对等的信息交流。当然，这种交换不同于商品买卖之间的以物易物，而是一种信息共享的协作关系，交换