张金海《广告经营与管理》第3章广告公司的经营理念及经营模式.ppt

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1、第三章广告公司的经营理念及经营模式第三章广告公司的经营理念及经营模式法律是维持整个社会秩序最基本的手段。合法，是国家对各经营企业最基本也最起码的要求。为此，国家总是以法律和行政法规的形式对广告加以规约，把广告活动纳入国家法制的规范，建立起以宪法为基础，以广告法为主，包括民事法、刑事法、经济法、社会法等在内的广告法制体系，并通过广告的行政管理和社会管理，来具体加以有效的实施和监督。第一节广告经营的法规和道德原则一、广告公司经营的法规原则（一）广告法规的体系及其构成我国广告法规是调整广告活动过程中所发生的各种社会关系的法律规范的总称，它是以中华人民共和国广告法为主体，以一系列涉及广告内容的其他法律

2、规范为辅助的法律体系。第一节广告经营的法规和道德原则一、广告公司经营的法规原则在我国，广告法规的表现形式主要有：专门的广告法律、国家有关法律中涉及广告的法律规范、专门的广告管理法规、国家广告管理机关颁布的广告管理规章。第一节广告经营的法规和道德原则一、广告公司经营的法规原则（一）广告法规的体系及其构成我国广告法规的基本内容主要包括：1广告管理的目的、宗旨；广告管理的范围和管理机关；2广告宣传基本制度、规范；广告发布的基本标准；限制和禁止的各种规定；3广告经营活动规范，广告经营者的资质标准和广告经营者的权利和义务；4对户外广告管理权限的特别规定；5广告违法行为的法律责任的认定、广告管理中的行政复

3、议和行政诉讼。第一节广告经营的法规和道德原则一、广告公司经营的法规原则目前，我国的广告法规主要包括广告法、广告管理条例、广告管理条例实施细则、户外广告登记管理规定、药品广告审查标准、医疗器械广告审查标准、农药广告审查标准、兽药广告审查标准等，还有大量的法规、规章对广告活动的重要方面和关键环节做出了规定，如临时性广告经营管理办法、酒类广告管理办法等，第一节广告经营的法规和道德原则一、广告公司经营的法规原则（一）广告法规的体系及其构成第一节广告经营的法规和道德原则另外，还有其他一些法律、法规也涉及到了广告管理，如中华人民共和国反不正当竞争法、中华人民共和国药品管理法、中华人民共和国食品卫生法等等。

4、以上的都是全国性的法规，还有各地根据自己不同的实际情况而制定的地方性的法规。一、广告公司经营的法规原则（一）广告法规的体系及其构成（二）广告法规的主要特点1目的性2多层次性3规范性4强制性5稳定性第一节广告经营的法规和道德原则一、广告公司经营的法规原则任何完备的法律体系，都有其盲点，都有其适应范围和限制力量的局限。在广告经营中，道德原则应成为法规原则的重大补充。甚至从某种意义上说，广告经营的道德原则，比法规原则来的更为重要。这不仅是因为道德内在约束的自觉性，与法律外在的强制性的差异，还因为道德上的诚信原则，远比法律上的诚信原则的含义广泛得多，道义责任远比法律责任的含义丰富得多，道德涉及的问题，

5、远比法律涉及的问题宽泛得多。第一节广告经营的法规和道德原则二、广告公司经营的道德原则在广告经营活动中，不合法显然不合道德，但是，不违法并不等于不违反道德，能避免法律冲突，并不一定能避免道德冲突。第一节广告经营的法规和道德原则二、广告公司经营的道德原则1对广告活动的指导作用2对广告法规的补充作用3对整个社会的道德的建构和影响作用第一节广告经营的法规和道德原则二、广告公司经营的道德原则（一）广告道德的作用与广告法规相比，广告道德具有以下特征：1生成方式上的非建构性2内容标准上的丰富性和多元化。3调整方式上的内省性。4强制方式上的内在约束性。第一节广告经营的法规和道德原则二、广告公司经营的道德原则（

6、二）广告道德的特征由于广告经营者在商品生产者与消费者之间，在服务的提供者与需求者之间，在服务的提供者与需求者之间所充当的中介角色，决定了他的双重代表性及负有双重职责，这就是他一方面代表着广告主，另一方面又应当成为消费者的代表，既要对广告客户负责，又应当对消费者负责。第二节广告经营的服务、责任与效益观念一、广告经营的双重代表性按商业活动的一般规律来说,这两方面并行不悖,相辅相成。只有在这一基础上,才可能有广告客户成功的产品开发推广活动,才可能有成功的广告运作,也才可能有真正成功的广告经营。这是广告公司在从事广告经营活动中须臾不可忘怀的一个重要的经营理念。第二节广告经营的服务、责任与效益观念一、广

7、告经营的双重代表性广告经营在追求与遵循双重责任的同时，也必须追求与实现经济效益与社会效益的均衡和和谐。经济效益是广告经营的根本目标，社会效益是广告经营实现可持续发展和广告作为社会大众传播的社会必需。第二节广告经营的服务、责任与效益观念一、广告经营的双重代表性广告人应该既是商人,又是文化人；广告既传递着商业信息,同时也传播和创造着文化。对此,我们必须有足够清醒的认识。作为广告公司的经营者,必须确立双重效益观,在追求经济效益的同时,争取良好的社会文化效益。以牺牲社会文化效益为代价去换取经济效益,对社会而言,是一种犯罪,同时这种经济效益也注定不能长久。第二节广告经营的服务、责任与效益观念二、广告经营

8、的双重效益观对经济效益追求的承认并不意味着所有的问题都已经解决。第一，就产业效益而言，我国目前广告经营的低效益状况亟待改变。第二，单纯追求经济效益，而忽略广告的社会文化效益，可能从一个极端走向另一个极端，从而导致广告的“社会文化传播机能”的部分丧失，甚至产生一些社会文化的负面效应。第二节广告经营的服务、责任与效益观念二、广告经营的双重效益观广告是科学？是艺术？还是其他？或者既是科学又是艺术？这似乎是广告学的一个纯理论的问题，但它关系着实际广告经营的指向。我们认为，在广告领域里，科学与艺术相比，广告的科学性不能不占首要地位。也就是说，广告首先必须是科学的，广告的科学性是广告有效性的基础。不具备科

9、学性的广告，只能是无效广告，只能浪费广告客户的钱财，任何广告客户出资开展广告活动，都是为了达到一定的传播与营销的目的。第二节广告经营的服务、责任与效益观念三、广告经营科学与艺术的两面指向对于广告，受众不仅要求它传播正确的商业信息，同时也要求它具有较高的观赏性，既能给人带来功能上的利益，又能带来某种超功利的审美愉悦，这样就促进了广告艺术化的进程。第二节广告经营的服务、责任与效益观念三、广告经营科学与艺术的两面指向第二节广告经营的服务、责任与效益观念四、“达格玛”与“业务冲突”“达格玛”，即英文DAGMAR的中文音译，是DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdve

10、rtisingResults的缩写，即，为能够衡量广告效果而确定广告目标。这是1961年由美国广告主协会赞助发表的一份重要广告文件，主要是针对广告作业之科学化问题，提出系统的规划建议。有关内容前文中已经提到，这里讨论的是广告作业中另一重要问题，即要求广告代理公司对广告客户承担应有的责任。（一）什么是“达格玛”？第二节广告经营的服务、责任与效益观念四、“达格玛”与“业务冲突”在实际的广告代理和运行中推行“达格玛”观念，必须建立在广告主与广告代理公司的相互理解、相互协调的基础之上。（二）“达格玛”观念的运用第二节广告经营的服务、责任与效益观念四、“达格玛”与“业务冲突”从广告客户本身说，需要对企业

11、所有的相关促销和营销的要素进行有效整合；从广告代理公司方面来说，在接受广告代理委托时，有必要对广告客户的营销要素和战略进行一个系统的梳理和整合，进行全方位的考察，并且在具体的广告策划和运作中，将广告传播与其他相关要素进行有效整合，如果客户的营销系统具有加以改善和调整的可能，广告代理公司应该提出专业的建议和意见，如果广告客户固执己见，不予采纳，广告代理公司自然可以拒绝对广告客户的广告传播效果负责，或者干脆拒绝接受代理公司的委托。第二节广告经营的服务、责任与效益观念四、“达格玛”与“业务冲突”当然，在广告公司的经营实践中推行“达格玛”观念，只是一种尝试，实行起来有很多困难。但“虽不能至，心向往之”

12、，或者“取法乎上，得乎其中”，如果广告客户和广告代理公司能够精诚合作，相互理解，相互协调，那么“达格玛”观念的应用和推行，是可以极大地提高广告运动的成功率的。第二节广告经营的服务、责任与效益观念四、“达格玛”与“业务冲突”1、什么是“业务冲突”？所谓“业务冲突”，是西方欧美发达国家的广告产业在长期的发展过程中自然形成的一种行业惯例，即一家广告公司只能为同一类产品中的一家客户服务，只能代理同一类产品中的一家广告客户的广告业务。（三）广告经营中的业务冲突问题第二节广告经营的服务、责任与效益观念四、“达格玛”与“业务冲突”、广告经营的非“业务冲突”原则遵守避免“业务冲突”的行业惯例，是对广告业的经营

13、规律与必然性的承认。广告经营的非“业务冲突”原则，在一定程度上体现了广告客户在广告运行系统中的一种强势地位。（三）广告经营中的业务冲突问题企业的发展目标与发展规划，是企业发展的行动指南和强大的内在驱动力。企业在制定各项目标和规划时，必须考虑两个重要因素：一是企业自身现状与发展潜力；一是企业外部环境的发展变化，即对自我条件的正确评估及对外部条件、机遇的正确认识和把握。第三节广告经营的发展与自我宣传意识一、广告经营的发展理念就广告经营来说，是把扩大规模、增加财富放在首位，还是把提高代理能力、提高服务质量和水平放在首位，便是一个具有根本性意义的战略思想问题。第三节广告经营的发展与自我宣传意识一、广告

14、经营的发展理念1自我宣传关系到广告经营企业的生存与发展。2广告企业的自我宣传必须建立在企业实态的基础之上，建立在良好的广告代理服务基础之上，建立在加强练内功的基础之上。3自我宣传的目的，即，提高广告经营企业在公众中的知名度、美誉度，在公众中建立起良好的企业形象，促进企业的社会效益和经济效益。4广告经营企业也要导入CI。第三节广告经营的发展与自我宣传意识二、广告营销活动的自我宣传意识4A是美国广告代理商协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies）它成立于1917年的美国圣路易斯，是全世界最早的广告代理商协会。4A公司代表具有全面服务能力的广告代理公司，

15、表现为能够为广告客户提供市场调查、广告总体策划、制定媒体组合计划和公共关系以及促销活动计划、设计和制作广告并能测定广告效果等全面服务的广告代理公司。第四节国际4A广告公司的经营模式一、4A广告公司的发展历程4A公司进入中国市场后，给我们的影响可以看成三个阶段。第一阶段，进来的人少，带来的是现代广告业的理念理念阶段第二阶段，进入中国市场的人员多了，就带来了许多作业的经验经验阶段第三阶段，在竞争过程中，又给我们带来了全球的客户资源客户阶段第四节国际4A广告公司的经营模式一、4A广告公司的发展历程（一）4A公司的品牌化经营4A广告公司重视自身的品牌建设，通过构筑自身公司的理念和文化，突出广告公司自身

16、的品牌个性，达到品牌经营、扩展竞争力的目的。第四节国际4A广告公司的经营模式二、4A广告公司的经营模式全方位品牌传播（TTB.ThompsonTotalBranding）由四个要素组成，即“消费者洞察”,“品牌远景”，“品牌意念”，“传播计划”。第四节国际4A广告公司的经营模式二、4A广告公司的经营模式新的精信的理念命名为GRM，即精信关系管理模型。在精信服务的专业领域依据四大原则行事：建立高利润品牌的上策，是赢得满意顾客的正面口碑。赢得满意顾客的上策、是建立与产品和服务一样强大的顾客关系。建立强大顾客关系的上策，是敏锐和智慧的运用顾客信息。收集和运用顾客关系的上策，是与顾客建立互惠的对话机制

17、。第四节国际4A广告公司的经营模式二、4A广告公司的经营模式（二）4A公司重视专有技术工具的开发4A公司有重视技术的传统，强化公司研究力量的配备，以及开发专有技术工具作为公司的无形资产。4A公司将这些开发的技术工具用于市场研究、广告效果测试、媒体策划、以及公司的广告哲学和策略程式中。第四节国际4A广告公司的经营模式二、4A广告公司的经营模式博报堂有著名的“生活综合研究所”（TheInstituteofLifeLiving）。它是基于1975年上任的公司总裁Kondo对行销资讯收集及研究的信念而成立的。李奥贝纳专门建立一个称之为“李奥贝纳消费者访谈小组”（ConsumerPanels），横跨中国

18、六大一线城市，作持续性的研究以深人地揭示人类的洞察力，作为做好广告的基础。第四节国际4A广告公司的经营模式二、4A广告公司的经营模式在品牌资产研究热潮中，1994年杨罗必凯投资数百万美元，开发了一个专有的工具BrandAssetValuator（品牌资产评估工具），对全球32个国家中的95000名消费者进行了调查，被评估的品牌超过了13000个。影响很大。麦肯有一个著名的策略工具“Pulse”（脉动）。它长期追综品牌在各个国家、区域或全球的发展，通过固定每周与消费者对谈，了解消费者的想法和市场情况，勾勒出某个时间点消费者对品牌的想法，并将这些资讯传递到指挥中心。第四节国际4A广告公司的经营模式

19、二、4A广告公司的经营模式（三）4A公司一般作业流程4A公司代表着具有全面服务能力的广告代理公司，表现为能够为广告客户提供市场调查、广告总体策划、制定媒体组合计划和公共关系以及促销活动计划、设计和制作广告并能测定广告效果等系列的全面广告服务。广告作业流程由计划（Plan）、实施（Do）、评价管理（See）三部分组成，这三个部分不是简单的线形流程，而是一个不断循环的过程。第四节国际4A广告公司的经营模式二、4A广告公司的经营模式第四节国际4A广告公司的经营模式二、4A广告公司的经营模式（四）4A公司重视对人员的培训对员工的培训，在许多4A公司，已经形成了一项长期执行的制度。对员工的不断培训，就是

20、培育员工对公司和事业持有相同的价值观及对未来抱有共同远见，最终将影响优秀的人才依恋公司，在实际工作中发挥出创造力。广告公司的员工培训，针对不同的对象，可以有多种形式，主要有新人培训、集中培训、专业分工培训、出国培训等。第四节国际4A广告公司的经营模式二、4A广告公司的经营模式（五）优秀员工晋级渠道畅通4A公司有相关制度使得优秀员工在公司工作有前途和盼头。具体来说，通过加薪、职位提拔来激励员工。第四节国际4A广告公司的经营模式二、4A广告公司的经营模式（六）4A公司侧重品牌管理的经营重点4A广告公司最终提出的广告方案中,精髓通常在于它提出了一个什么样的“品牌形象”上。通过研究市场、消费者以及既有

21、的品牌，4A公司借助品牌描述(写真)展现出“品牌形象”,并以此为铸造长远品牌价值的基础。第四节国际4A广告公司的经营模式二、4A广告公司的经营模式4A广告公司对广告主的品牌经营，有“品牌战略”和“品牌管理”之分。即“说什么”与“怎么说”。国际4A公司的运作，基本上都在强调“品牌管理”，着力于传播的差异度，震憾性，冲击力，在广告上崇尚“创意”。因此说，只有确立了品牌战略之后，品牌才有被“管理”的基础。第四节国际4A广告公司的经营模式二、4A广告公司的经营模式（七）4A公司擅长兼并和收购的资本运作凭借强势的资本资源，4A公司近年在发展策略上，频频依靠其强势的资本资源，通过兼并和收购有发展潜力的本土

22、中小广告公司的策略，达到在行业和地域这两个范围，渗入他们所陌生的领域，从而快速拥有这些已被本土公司开发的成熟的市场，扩展他们的市场竞争力。第四节国际4A广告公司的经营模式二、4A广告公司的经营模式中国许多本土企业，目前在推广上亟需解决的是“品牌战略”所诉求的内容，即有关品牌的定位问题，解决品牌“说什么”的问题。第五节本土广告公司的经营模式一、本土广告公司的品牌经营策略此外，由于中国市场的初始化水平和竞争的激烈程度，许多企业的品牌尚处于创建阶段，它们首要解决的是企业的生存困扰问题。当企业在市场中站稳脚跟，解决了生存问题后，才会有图谋发展的机会。因此，在为企业品牌服务时，广告公司要结合本土客户的这

23、些特点，创新地发展自己的广告运作模式，而不是一味照搬4A公司的方式。第五节本土广告公司的经营模式一、本土广告公司的品牌经营策略此外，由于中国市场的初始化水平和竞争的激烈程度，许多企业的品牌尚处于创建阶段，它们首要解决的是企业的生存困扰问题。当企业在市场中站稳脚跟，解决了生存问题后，才会有图谋发展的机会。因此，在为企业品牌服务时，广告公司要结合本土客户的这些特点，创新地发展自己的广告运作模式，而不是一味照搬4A公司的方式。目前，中国企业推广品牌，尤其要强调广告操作的促销性与灵活性。第五节本土广告公司的经营模式一、本土广告公司的品牌经营策略在外资广告公司的冲击下，本土广告公司迫切需要进行大资本运作

24、，组建大型本土广告集团，以先进的经营理念和雄厚的资金来与外资集团相抗衡。媒介集团和企业集团成立集团所属的广告公司。中国目前已形成一批实力雄厚的媒介集团和企业集团，他们拥有丰富的媒介资源、客户资源和资金资源，通过组建集团所属的广告公司，能够实现内部资源的有效整合，实现集团效益的最大化。第五节本土广告公司的经营模式二、本土广告公司的集团化路径中国目前拥有的广告公司的数量，在全球是位居前列的。但基本处于小规模、弱势、缺乏知识整合力和资源整合力；在总体上，又是分散、不能集聚合力，因而也是缺乏竞争抗衡能力的。对于众多分散的中小广告公司来说，以网络方式架构集团的模式，可能是一种更为现实和有效的方法。第五节

25、本土广告公司的经营模式三、广告公司网络化模式的建议以网络方式架构集团的模式，基本内容是，有一个专职的团队负责网络化集团的运营，每一个网络成员是独立的广告公司，根据自愿原则，集团运营团队吸纳那些拥有本土文化渊源和本地市场洞察，能够灵活构建并服务各个不同客户的广告公司加入网络，并根据营销活动日益地方化的趋势，提供全国性的服务。第五节本土广告公司的经营模式三、广告公司网络化模式的建议以广东省广告公司为例：广东省广告公司是参加国际4A的先行者，它目前拥有3家合资公司，吸纳国际4A先进、严谨、规范、科学的管理和运作流程。其体制是“市场竞争军事化管理”采用“三三制”，即三级管理、三级策划和三级服务。第五节

26、本土广告公司的经营模式四、本土广告公司的4A化模式在广东省广告公司的发展过程中，前后经历了三次转型：第一次的经营战略的转型，实行了三个转变，即把来华广告转向国内广告，由依靠进出口广告转向国内企业，由单项代理转向全面代理总体策划。第二次的所有制的转型，由单一国有企业向民营股份制企业转型，这次转型，是产权制度的根本性改变，改制为广东省广告有限公司，公司自然人占70的股份，国家占30股份。第三次转型，则实现了公司所有制改变以后，公司运作机制的确立。第五节本土广告公司的经营模式四、本土广告公司的4A化模式第五节本土广告公司的经营模式五、本土广告公司的5A经营理念（一）制定企业发展战略的意义制定企业发展

27、战略，是企业战略管理的首要任务。一个企业的发展战略，由经营范围、资源配置、竞争优势、协调作用四个要素构成。企业发展战略的制订，是一个比较复杂、连续的过程，又是一个适应、探索的过程，同时也是一个统一思想、统一认识的过程。企业发展战略中的重要内容是战略目标，诸如盈利能力、市场、生产效率、研究开发、人力资源开发、竞争能力、社会责任等，这些在发展战略中都应作出安排。第六节广告公司的品牌发展战略一、制定企业发展战略二、广告公司发展战略的选择市场领导者战略市场挑战者战略市场跟随者战略市场利基者战略第六节广告公司的品牌发展战略一、制定企业发展战略案例：中国电信综合传媒公司发展战略的制定第一步整合开发自有媒体

28、，培训建设高素质管理团队。第二步提升经营能力，强化企业品牌，打造具有竞争力的中国强势媒体。第三步以“提供全面信息沟通服务”为指导，发展综合代理服务。第六节广告公司的品牌发展战略一、制定企业发展战略（一）了解品牌何谓品牌？品牌是一个整体的概念，是制造商、商标、产品和服务质量、标志、色彩、包装等要素的综合。企业战略管理的核心是不断提升企业的核心竞争力，而提升核心竞争力，必然要不断地进行机制与体制的创新，要不断地技术创新，要建设独特的，富有感召力、生命力、凝聚力、实效力的企业文化，打造企业的品牌。第六节广告公司的品牌发展战略二、建树品牌广告公司品牌是有鲜明的个性，有自身的形象和内涵，有特殊文化品格和

29、精神气质的。正因为如此，一些先进的广告公司注重构建自己的品牌：对品牌进行准确的定位，体现品牌的人文关怀，引进CIS(企业识别系统)，组织灵活多样的品牌宣传推广活动，打造强势广告公司形象。这一系列措施，都成为中国广告公司塑造品牌的重要手段。第六节广告公司的品牌发展战略二、建树品牌广告公司（一）日本电通的“全方位信息交流服务”（T&S.TotalCommunicationService）1.理念电通奉行的是“全方位信息交流服务”的经营理念，即为了解决客户的课题，广告公司在与信息交流有关的多个领域里提供全方位服务。广告业务也不仅限于经济界，在政治领域，政府行为，外交活动，以及国际比赛等。为达到广告客

30、户的目标，综合多种力量，专业化地提供全方位信息交流服务。第六节广告公司的品牌发展战略二、建树品牌广告公司2.电通“全方位信息交流服务”的主要业务：第六节广告公司的品牌发展战略二、建树品牌广告公司（二）达彼斯的“USP”（独特的销售主张）USP（UniqueSellingPropositionStrategy）的三个要点：首先，USP是一种独特性它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。其次，USP必须有销售力。第三，每个USP必须对目标消费者作出一个主张一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。第六节广告公司的品牌发展战略二、建树品牌广告公司（三）智威汤逊的“全方

31、位品牌传播”(TTB)“消费者洞察”是JWT广告运作的出发点。“品牌远景”则是一切运作的灵感。“品牌意念”，使启迪创意的意念。传播计划，创意和媒介的完美结合。第六节广告公司的品牌发展战略二、建树品牌广告公司（四）精信（GRM）的关系管理模型GRM构架：以主动方式全方位管理客户关系，与客户建立亲密的联系以确保长期的顾客价值。GRM运用所有消费者触点，提供可衡量的收益率及建立可持续的顾客忠诚度。第六节广告公司的品牌发展战略二、建树品牌广告公司（五）上海广告有限公司的“去想去做客户还未曾想到的”客户服务理念把为客户服务当作我们生活中最基本的部分我们与客户的品牌一起成长。上广针对一些有品牌意识而又希望提升竞争力的企业，会给他们提供建议和帮助，从朋友关系做起。在形成业务关系之后，上广的客户服务的内涵就远远超出了帮助客户完成想做的事”的范畴。客户服务人员不仅要提供“跟踪服务”，还去想去做客户未曾想到的工作”，站在客户的立场上思考问题，主动创造工作，真正成为企业的外脑。第六节广告公司的品牌发展战略二、建树品牌广告公司Thank you