营销渠道管理教材课件.ppt

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1、营销渠道管理营销渠道管理施娟 主编第第1章章 营销渠道管理概述营销渠道管理概述学习目标学习目标l理解营销渠道的含义l掌握营销渠道的功能及其作用l了解营销渠道系统的构成l掌握营销渠道管理的内容体系1.1 营销渠道的含义及功能营销渠道的含义及功能l营销渠道含义有多种阐述。l营销渠道是由一个或几个核心企业主导的，联接一系列相互独立又依赖的组织机构，通过为消费者创造时间、地点和所有权效用，实现企业经营目标的网络系统。l营销渠道的基本功能营销渠道的基本功能 实体分配 所有权转移 信息网络 促进销售 保护权益l营销渠道的衍生功能营销渠道的衍生功能 市场开拓 谈判 资金融通 分担风险1.2 营销渠道的参与者

2、及渠道关系营销渠道的参与者及渠道关系 l营销渠道的参与者 制造商、中间商、辅助商和消费者l营销渠道成员 制造商和中间商渠道关系：l垂直关系、水平关系、顾客关系l松散型关系、公司型关系、契约型关系、管理型关系1.3 营销渠道网络及营销渠道系统营销渠道网络及营销渠道系统l营销渠道网络是企业为实现某一发展阶段的经营目标而形成的，由制造商、中间商和消费者共同组成的有机联接体。营销渠道网络具有可描述的平面规模形态和多层次的关系形态，两种形态交叉构成了其复杂的立体形态。l营销渠道网络特征：区域性、主导性、动态性、交叉性 营销渠道系统是营销渠道网络在渠道支持成员的辅助下，与竞争市场和营销环境相适应所共同构成

3、的动态的、开放的有机体系。外部系统 经济法律技术 社会 中间系统 供应市场商服市场 竞争品牌 微观系统1.4 营销渠道管理的内容和原理营销渠道管理的内容和原理 营销渠道管理是指工商企业通过计划、决策、组织、协调、控制、激励、创新等要素，充分整合资源以实现企业营销渠道目标的职能和活动。营销渠道管理的原理：系统性原理 效益性原理 责任性原理 竞争优势原理 价值链原理第第2章章 营销渠道设计原理营销渠道设计原理学习目标学习目标l了解营销渠道设计的原则l掌握营销渠道设计的目标l掌握营销渠道的设计程序l学会对营销渠道设计进行需求分析2.1 营销渠道设计的内容和程序营销渠道设计的内容和程序 营销渠道设计基

4、本内容营销渠道设计基本内容：渠道长度渠道长度 渠道宽度渠道宽度 渠道广度渠道广度 渠道组织渠道组织 零级渠道 密集分销 一条渠道 松散型渠道 一级渠道 独家分销 多条渠道 公司型渠道 二级渠道 选择分销 契约型渠道 三级渠道 管理型渠道 多级渠道 营销渠道设计程序营销渠道设计程序确定渠道目标明确渠道任务建立备选渠道方案确定渠道设计方案确认渠道设计决策的必要评估备选方案并优选方案2.2 营销渠道设计的需求分析营销渠道设计的需求分析l消费者服务需求内容消费者服务需求内容 服务需求的主要内容有五项：购买批量、等候时间、出行距离、选择范围和售后服务。营销渠道的目标就是提高这五方面的服务产出水平。2.3

5、 营销渠道的目标确定营销渠道的目标确定l战略目标：战略目标：市场覆盖度、渠道控制度和渠道灵活性的三种目标结构的协调。l管理效率目标管理效率目标：较大的利润、购买便利、成员的支持度、售后服务度、服务产出合理化。2.4 备选设计方案的评估及选择备选设计方案的评估及选择l确定评估对象 l选择评估标准：经济性、控制性、适应性 l应用评估方法：财务法、交易成本分析法、投资收益率法、经验法l分析后调整：设计方案选择的动态调整第第3章章 营销渠道规模设计营销渠道规模设计学习目标学习目标l理解营销渠道规模设计的含义l掌握营销渠道规模设计的主要影响因素l了解多渠道组合与整合的区别及在实践中的运用l掌握营销渠道规

6、模设计结构与类型的选择l熟悉三种渠道规模结构适应的产品性质3.1 营销渠道规模设计的影响因素营销渠道规模设计的影响因素l市场：市场区域、市场规模和市场密度 l产品：技术性、生命周期、易腐性、时尚性、标准化和单位价值 l顾客：数量、集中度和购买行为l中间商：品牌匹配、渠道成本和服务能力 l竞争者：竞争地位和渠道结构l生产商：规模、经济实力、管理水平和产品组合3.2 营销渠道长度设计营销渠道长度设计渠道长度设计基本类型渠道长度设计基本类型 渠道长度 渠道成员零层渠道 生产商消费者（用户）一层渠道 生产者批发商（零售商）消费者（用户）二层渠道 生产商批发商零售商消费者三层渠道 生产商批发商1批发商2

7、零售商消费者多层渠道 生产商批发商N(N=1,2,3,4)零售商消费者 影响渠道长度选择的主要因素 l影响因素 长渠道（多级）直供渠道（一级）短渠道（零级）l 体积、重量 小、轻 中等 大、重l 易腐性 不易 中等 容易l 单位价值 低 中等 高l产品因素 规格 规格化 中等 非规格化l 技术性 技术性低 中等 高技术性l 生命周期 旧产品 中等 新产品l 耐用性 差 中等 强l 规模 巨大 适中 狭小l市场因素 聚集特点 分散 中等 集中l 顾客购买量 少量 中量 大量l 顾客购买季节性 随季节变化 中等 无季节性l购买行为 顾客购买频率 高频率 中频率 低频率 l 顾客购买探索度 不探索

8、两可 探索后购买l 规模 小 中等 大l 财务状况 差 中等 好l企业因素 渠道管理能力 低 中等 高l 渠道控制 低 中等 高l 对顾客了解程度 低 中等 高l 利用的可能性 容易 中等 困难l中间商因素 利用成本 低 中等 高l 提供服务 好 中等 不好3.3 营销渠道宽度设计营销渠道宽度设计 独家分销 选择分销 密集分销 一地一家分销商 一地几家分销商 一地所有分销商 （超窄渠道）（较窄）（宽渠道）l战略 成本领先战略 差别化品牌战略 集中化战略 控制渠道容易 控制渠道容易 市场覆盖面大l优势 分销商竞争度低 市场的覆盖面较大 顾客接触率高 节省费用 顾客接触率较高 充分利用中间商 市场

9、覆盖面小 分销商竞争较激烈 控制渠道难l劣势 顾客接触率低 选择中间商难 费用高 过分依赖中间商 费用较低 分销商竞争激烈 高价值商品 高价值商品 日用品l产品 特殊商品 选购商品 方便用品3.4 营销渠道广度与多渠道整合设计营销渠道广度与多渠道整合设计l渠道广度类型：一条渠道指制造商利用一条渠道进行某产品的分销；多条渠道指的是制造商建立多元渠道网络。l多渠道组合是指一种产品或服务运用两条或两条以上的渠道进行产品转移，其目的是为了增强产品的市场份额。l多渠道整合是将渠道的分销任务分解，然后分配给效率高、费用低的不同渠道，是由不同渠道类型构造了一条而不是多条渠道；是每条渠道完成产品从生产者到消费

10、者分销过程的一个或部分功能。它与多渠道组合的区别在于渠道组合是并列关系，而渠道整合是继起关系。第第4章章 营销渠道的组织设计营销渠道的组织设计学习目标学习目标l理解营销渠道组织设计的影响因素l了解松散型营销渠道的设计l掌握垂直营销渠道系统的主要类型及其设计l理解营销渠道中的管理权力4.1 营销渠道组织设计的影响因素营销渠道组织设计的影响因素l渠道规模l企业实力l中间商市场4.2 松散型营销渠道设计松散型营销渠道设计 优点 缺点制造企业有不断创新的压力；中间商的经营灵活性强；渠道网络建立和维护的成本较低；渠道网络调整的灵活性大渠道网络容易失控；多层结构使渠道效率降低；多层次的渠道结构使得渠道信息

11、传递的真实性与准确性层次递减；易于产生渠道冲突4.3 公司型营销渠道设计公司型营销渠道设计 优点 缺点营销渠道策略可以得到有效的贯彻；制造商可以避开大零售商的控制；更容易了解市场需求变化；有利于树立品牌形象花费成本较高；适应性较差；需要学习的过程4.4 契约型营销渠道设计契约型营销渠道设计 优点 缺点渠道网络建立容易；渠道系统具有灵活性；渠道资源配置较佳与公司型相比，更难于控制；与管理型相比，灵活性稍差4.5 管理型营销渠道设计管理型营销渠道设计源自制造企业的利益成因源自中间商的利益成因 提高产品的销售量和盈利能力；避免或降低渠道内品牌间的过度竞争；及时地获得中间商的销售信息和市场活动信息；减

12、少了频繁更换中间商的渠道成本，提高渠道管理效率；制造企业与渠道成员的信任、支持和依赖程度提高及时并充分地获得多品种商品的供给；在制造商的渠道分工中，占据能够发挥自身资源优势的渠道任务；获得制造商的渠道服务；获得更多的促销支持或资金支持。4.6 营销渠道权力与组织设计营销渠道权力与组织设计l奖励权力 l强迫权力 强制性权利l法定权力l认同权力 非强制性权利l专家权力l信息权力 渠道权力与渠道组织类型渠道权力与渠道组织类型l渠道权力具有协同效应l渠道权力是渠道契约型和管理型组织类型的保证第第5章章 营销渠道成员的选择与激励营销渠道成员的选择与激励学习目标学习目标l理解中间商的含义、类型与职能l了解

13、营销渠道成员的选择条件l理解渠道政策的含义l掌握营销渠道成员的激励方法l掌握渠道限制性激励政策的内容5.1 中间商的类型与职能中间商的类型与职能 批发商 代理商 零售商 采购商品、整买整卖、搭配商品、促销、质量检查、咨询服务、仓储服务、运输、信息提供、融资、承担风险 销售代理 制造代理 采购代理 佣金代理进口和出口代理 信托代理 提供服务 提升产品形象 人性化沟通 地点和环境的便利5.2 营销渠道成员的选择条件营销渠道成员的选择条件l财务实力l销售能力l产品线l声誉l管理能力l服务能力l是否愿意向单个品种品牌投入资源l是否愿意在共同计划中合作l是否愿意分享数据l是否愿意接受定额销售和和避免渠道

14、冲突的其它一些限制性渠道政策5.3 营销渠道成员的激励原则营销渠道成员的激励原则目的性原则 客观性原则 公平性原则 适应性原则 内在性原则 适度性原则5.4 营销渠道成员的激励政策营销渠道成员的激励政策l奖励或支持性激励政策 直接激励和间接激励l限制或规范性激励政策 市场覆盖限制政策、渠道价格限制政策、渠道产品限制政策和惩罚与终止合作的政策 第第6章章 营销渠道的评估与调整营销渠道的评估与调整学习目标学习目标l了解营销渠道运行质量的内涵l理解营销渠道服务质量评估的内涵及内容l掌握营销渠道盈利能力与效益评估的标准l掌握营销渠道调整的原则和方式6.1 营销渠道运行质量评估营销渠道运行质量评估l渠道

15、畅通性评估l渠道覆盖面评估l流通能力评估l利用率评估l渠道冲突评估6.2 营销渠道服务质量评估营销渠道服务质量评估l实体分配服务质量评估l促销效率评估l顾客满意评估l信息的沟通质量评估6.3 营销渠道盈利能力与效益评估营销渠道盈利能力与效益评估l营销渠道赢利能力评估l营销渠道的效益评估6.4 营销渠道的调整营销渠道的调整 调整层次调整层次 调整方式调整方式营销渠道成员的调整；营销渠道广度的调整；营销渠道网络的调整调整营销渠道结构；调整渠道中的市场覆盖方式；调整渠道政策；调整渠道成员关系；调整区域市场的渠道结构；重组和更新整个渠道第第7章章 营销渠道的冲突管理营销渠道的冲突管理学习目标学习目标l

16、了解营销渠道冲突的内涵和表现形式l掌握营销渠道冲突的类型l理解营销渠道冲突产生的原因l掌握解决渠道冲突的机制和策略7.1 营销渠道冲突的含义和表现形式营销渠道冲突的含义和表现形式 l渠道冲突是指渠道成员意识到其它渠道成员正在从事损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发渠道成员之间的争执、敌对和报复的行为 l“窜货”、“通路费用”冲突、大客户冲突和渠道流程冲突是市场常见的渠道冲突表现形式7.2 营销渠道冲突类型与冲突测度营销渠道冲突类型与冲突测度 l营销渠道冲突分为三类：垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突l三要素判别法、双要素判定法是衡量和确定渠道冲突对渠道网络系

17、统产生危害的程度的两种方法7.3 营销渠道冲突的形成原因营销渠道冲突的形成原因 l目标不一致l任务和权力不明确l认知差异7.4 营销渠道冲突的解决方法营销渠道冲突的解决方法 解决机制 解决策略 信任机制 契约机制 信息密集型策略 信息保护型策略 第第8章章 营销渠道的流程管理营销渠道的流程管理 学习目标l掌握营销渠道物流、资金流、信息流、促销流的含义l了解物流管理的内容l了解资金流不畅的原因及解决办法l掌握信息流的基本功能l了解基本信息管理技术l了解促销流管理的策略8.1 营销渠道的物流管理营销渠道的物流管理 物流管理（Logistics Management）是指在社会再生产过程中，根据物质

18、资料实体流动的规律，应用管理的基本原理和科学方法，对物流活动进行计划、组织、指挥、协调、控制和监督，使各项物流活动实现最佳的协调与配合，以降低物流成本，提高物流效率和经济效益 l物流管理的内容 运输管理 库存管理 配送管理l物流管理的程序 物流系统的建立与规划 物流体系的组织与管理 物流运营的效果评价8.2 营销渠道的资金流管理营销渠道的资金流管理l渠道资金流是指货币或资金从最终客户向商品生产者转移的过程，对这一过程的管理就是资金流程管理 l资金流管理的内容 确定交易制度与交易方式 制度合理的信用政策 加强应收账款的管理 加强业务培训，提高企业员工素质 提高资金流管理的技术水平8.3 营销渠道

19、的信息流管理营销渠道的信息流管理l信息流管理就是通过一系列的手段，对所发生的信息进行收集、整理、分析、评价及信息传输，实现信息流对其它四流的支撑，保证营销渠道运行的通畅。l渠道管理信息系统的职能是通过信息管理技术实现的。最基本的、支配管理信息系统运转的技术包括：商品条形码、电子数据交换、POS系统、EOS系统和MIS系统。l建立高效的营销渠道信息系统需要做好营销渠道信息流管理规划和营销渠道信息系统整合的工作。8.4 营销渠道的促销流管理营销渠道的促销流管理 l渠道成员真实、准确、及时地传递自己的信息给目标客户，保证渠道行为的畅通和高效性，保证客户对传递的信息的正确理解及采取购买行为，就需要对促

20、销流进行设计与管理。l在营销渠道中，各因素都可以纳入促销流起到推动销售的目的，如商品的式样、功能、价格、包装、品牌等。促销流主要包括人员推销、广告、销售促进、公共关系四种。l促销流管理需要做好促销流程管理规划和促销流程管理的监控与效果评价的工作。第第9章章 营销渠道的危机管理营销渠道的危机管理 学习目标l理解营销渠道危机的含义和特征l了解营销渠道危机的征兆l理解营销渠道危机管理的意义l掌握营销渠道危机管理的内容9.1 营销渠道危机的含义营销渠道危机的含义 l当渠道冲突发展到一定程度并对渠道声誉、渠道经营活动和渠道内部管理造成强大压力和负面影响时，就演变成了各种类型的渠道危机。l渠道危机具有潜伏

21、性、开放性、关联性、复杂性和两面性的特征。9.2 营销渠道危机类型和危机征兆营销渠道危机类型和危机征兆 营销渠道危机可以有各种不同的划分方法，从管理的操作性角度来讲，对企业影响最大的危机包括五类：渠道关系危机 渠道终端控制危机 渠道信用危机 渠道物流危机 渠道创新危机营销渠道危机征兆营销渠道危机征兆l渠道销售额与利润波动l渠道成本持续攀升l企业对渠道的辐射能力和控制能力减弱l“窜货”频现l危险客户出现9.3 营销渠道危机管理的内容营销渠道危机管理的内容l渠道运营成本控制l各营销要素的稳定支持l物流通道保障系统建设l渠道成员的控制与管理l多元化营销渠道建设l渠道危机预警机制建设9.4 营销渠道危

22、机管理的预警机制营销渠道危机管理的预警机制 l经济环境及行业背景预警l市场结构预警l突发事件预警l渠道管理缺陷预警 第第10章章 营销渠道的管理创新营销渠道的管理创新学习目标l 了解营销渠道管理创新的必要性l 了解营销渠道管理创新的机会和障碍l 了解营销渠道管理创新的理论发展和模式演 变l 了解营销渠道管理创新的趋势10.1 营销渠道管理创新的原则和内容营销渠道管理创新的原则和内容 营销渠道管理创新，是企业以价值链增值最大化的理念创新为指导，以实施目标管理机制的扁平化组织创新为基础，以营销管理信息系统的技术创新为工具的系统工程。营销渠道管理创新的原则营销渠道管理创新的原则l系统原则l价值原则l

23、理性原则l动态原则l发挥优势原则营销渠道管理创新的内容营销渠道管理创新的内容 l渠道设计的创新渠道设计的创新首先在渠道规模结构方面，渠道长度、宽度和广度的创新；其次在渠道组织管理方式上的的创新，采取传统的松散型系统，垂直的公司型、契约型或管理型，还是多种方式的组合系统。l渠道管理创新渠道管理创新首先从流程管理的创新入手，包括所有权流程，谈判流程，物流流程，资金流程，信息流程，促销流程的管理创新，特别是其中的物流管理、资金流管理、信息流管理和促销流管理的创新；其次是渠道成员管理，怎样通过改变选择标准，培训、激励和评价和调整渠道成员。对渠道成员的管理核心是关系管理。必须处理好渠道内的各种交叉关系。

24、10.2 营销渠道管理创新的必要性营销渠道管理创新的必要性 l营销管理创新的环境推动力l营销管理创新的内在推动力10.3 营销渠道管理创新的时机和障碍营销渠道管理创新的时机和障碍渠道管理创新的时机渠道管理创新的障碍消费者出现较多的不满意诉求；中间商的合作效率降低；渠道网络复杂、混乱，整体管理成本不断上升；竞争行业中出现新的渠道模式对创新机遇反应迟钝；渠道决策受到关系因素的干扰10.4 营销渠道管理创新的理论发展营销渠道管理创新的理论发展 和模式演变和模式演变营销渠道策略理论的演变渠道管理理论研究的范式演变 渠道管理创新的模式演化“市场营销组合”的要素的出现；“渠道策略”概念 的提出；强调渠道的便利购买职能；强调关系营销以效率和效益为重心的结构范式；以权力和冲突为重心的行为范式；以关系和网络为重心的关系范式。大量市场分销阶段；直接销售和分销共同运用阶段；子细分市场分销阶段；矩阵分销阶段；渠道创新阶段 10.5 营销渠道管理创新趋势营销渠道管理创新趋势 l渠道关系：从交易型向伙伴型转变l渠道层级：由“金字塔形”向扁平化演变l渠道重心：由前端向终端转移l渠道建设：由战术向战略提升l渠道扩展：由传统向虚拟延伸l渠道规模：由单一的渠道到多渠道并用 谢谢！