移动电子商务营销.ppt

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1、移动电子商务营销2022/11/192移动电子商务提供的主要服务移动电子商务无线广告手机炒股移动支付手机银行手机彩票2022/11/193移动电子商务营销2022/11/194体验式营销概述伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的体验式营销“Experiential Marketing”一书中指出：体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的

2、，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。2022/11/195体验式营销策略感官式营销策略 情感式营销策略 思考式营销策略 行动式营销策略 关联式营销策略 2022/11/196企业实施体验营销的对策分析 1、树立“顾客导向”的全面体验营销观念 2、制定体验营销战略，实现体验营销立体化 3、充分利用现代计算机网络手段，实现体验营销的网络化 4、体验营销的策略组合 2022/11/197病毒式营销概述 病毒式营销(viral marketing,也可称为病毒性营销)是发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，由于他的原理跟病毒的传播类试，经

3、济学上称之为病毒试营销，是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法。互联网之外，病毒式营销被用来指“口碑（word-of-mouth），”“制造热点（creating a buzz），”“整合媒体（leveraging the media），”“网络营销（network marketing）。”但是在网络上，不论好坏，他一致被称为“病毒式营销。”2022/11/1982022/11/199病毒式营销特点有吸引力的病源体几何倍数的传播速度高效率的接收更新速度快2022/11/1910成功的病毒式营销六个基本要素（1）提供有价值的产品或服务；（2）提供无须努力的向他人传递信息的方式；（3）信息传递范

4、围很容易从小向很大规模扩散；（4）利用公共的积极性和行为；（5）利用现有的通信网络；（6）利用别人的资源进行信息传播。2022/11/1911成功实施病毒式营销五步骤首先，应该进行病毒式营销方案的整体规划。第二，病毒式营销需要独特的创意，并且精心设计病毒式营销方案 第三，信息源和信息传播渠道的设计。第四，原始信息的发布和推广。第五，对病毒式营销的效果也需要进行跟踪和管理。2022/11/1912病毒式营销案例Hotmail提供免费e-mail地址和服务；在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签：Get your private,free email at http:/；然后，人们利用免费e-

5、mail向朋友或同事发送信息；接收邮件的人将看到邮件底部的信息；这些人会加入使用免费e-mail服务的行列，然后；hotmail提供免费e-mail的信息将在更大的范围扩散。开心网从2008年4月发布到2008 年9月份，开心网的注册用户数已经突破600万。凭借“朋友买卖”、“争车位”等几个简单的游戏和病毒式的传播，通过与IM和E-mail口碑传播方式的嫁接，获得了一种“病毒式扩展循环”的力量，扩散开来。开心网以一种不可思议的速度在短短几个月内风行整个网络。2022/11/1913口碑营销概念 口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来.这种营销方式成功率

6、高、可信度强,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为口碑营销.2022/11/19142022/11/1915实施组合口碑营销的三个步骤口碑营销第一步鼓动宝洁公司的Tremor广告宣传近来引起各方关注和讨论，我们觉得在口碑营销上Tremor广告做足了“势”，靠大家的鼓动和煽情提升产品的认知度，宝洁投入了一定时间和精力，但实现了口碑营销的低成本策略。口碑营销第二步价值当消费者刚开始接触一个新产品，他首先会问自己这个产品值得我广而告之吗？有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。”口碑营销第三步回报当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他

7、们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。2022/11/1916口碑营销的技巧将广告变得“朗朗上口”引导顾客进行体验式消费学会利用品牌进行推荐让品牌和故事结伴传播关注自己的每个细节提供快捷周到的服务2022/11/1917利基（生态位）营销概念菲利普科特勒在营销管理中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说有获取利益的基础。利基市场营销又称“缝隙营销”或“补缺营销”，又有称为“狭缝市场营销”，是指企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突

8、，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场（称“利基市场”或“补缺基点”）作为其专门的服务对象，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的营销策略。2022/11/1918一个有吸引力的利基市场的特征利基市场的顾客有一组明确的需要(distinct set of needs)他们愿意为最能满足他们需要的公司支付溢价利基市场不会吸引其他的竞争者生态位营销者通过专门化经营来实现一定规模的经济性利基市场应有规模、利润和成长潜力2022/11/1919长尾理论2022/11/1920长尾理论2022/11/1921Rhapsody是RealNet

9、works公司旗下的流媒体服务商，提供超过150万首音乐的在线服务，我们将其2005年12月的统计数据绘制成图，就会得到曲线图5000曲目排名下载次数180 000160 000140 000120 000100 00080 00060 00040 00020 0000250002000015000100002022/11/1922100 000曲目排名下载次数9080706050403020100500 000400 000300 000200 0002022/11/1923利基营销案例google adsensegoogle抓住的这条尾巴为他们创造了巨大的价值，2006年，google通过

10、adsense获得的收入就占了google全年总收入的37%。2022/11/1924M型营销概述M型营销，也叫做极化营销（market polariton），根据M型社会的情况结合实际研究出的一种营销概念。所谓的M型社会，指的是在全球化的趋势下，富者在数字世界中，大赚全世界的钱，财富快速攀升；另一方面，随着资源重新分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层，整个社会的财富分配，在中间这块，忽然有了很大缺口，跟M的字型一样，整个世界分成了三块，左边的穷人变多，右边的富人也变多，但是中间这块，就忽然陷下去，然后不见了。这种营销理念应该从开始有营销的时候就有，说通俗点就是高端和低端的定位。“M型

11、营销”现在作为一种理论在研究，是因为社会转型要求营销战略必须 在M型的两极点进行营销，往往能成功；在中间这个迅速消亡的群体进行营销，将是失败或失败可能性极大。2022/11/1925M型营销启示 第一，在M型的两极点进行营销，往往能成功；在中间这个迅速消亡的群体进行营销，将是失败或失败可能性极大。第二，社会存在是营销成功的客观基础。如果没有社会存在和承载这些存在的社会群体，就不会有市场。没有市场，就没有营销。（参考：沈宗南，张京宏哈利波特立体营销研究和蓝彻斯特战略在中国立体营销研究纪要，上海世新进修学院，2007）第三，正确的公司战略定位导向是营销成功的主观基础。没有战略基础的营销是没有方向和

12、没有结果的营销。M型营销要求公司制定战略瞄准两个极点，放弃中间部分。第四，M型营销在M型社会存在的条件下，才能发挥作用。2022/11/1926M型营销案例 海尔在冰箱等家电领域的成功，是极化营销成功的一个范例。在产品的营销定位上，海尔走的是低端路线，走的是M型的右边，以low cost（低成本）的方式进行低端定位，结果在很广泛的范围内获得了较大的成功。2022/11/1927合作营销 概念所谓的合作营销，也可以称为联合营销，协同营销。主要是指厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。合作营销的

13、最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。2022/11/1928合作营销大约有三种形式水平合作营销 水平合作营销指的是企业在某一特定营销活动内容上的平行合作，如两个企业在开发某一新产品上通力合作，或者在对产品的广告和促销上进行合作，或者互相为对方产品提供销售渠道等。水平合作最有可能在同行业的企业中展开。垂直合作营销 垂直合作营销是企业在不同的（管理制度图书 客户服务VCD 生产管理VCD）营销活动内容上的合作。企业分别承担某一营销活动，最终组成合作优势。如丹麦的诺沃公司是生产胰岛素和酶的小企业，具有一定的生产技术优势，但是本身的销售能力

14、却很差。为此，诺沃公司与美国的施贵宝公司合作，由施贵宝公司专门负责北美市场的销售活动，取长补短，取得了很好的效果。交叉合作营销 垂直合作主要是在同一行业的企业之间进行，交叉合作却是两个企业的综合，主要在不同行业的企业之间进行。随着企业多角化战略的不断应用，这种交叉合作已越来越为企业所喜好。交叉合作又被称为全方位合作或全面合作，它在国际营销中的重要性将受到更高重视。2022/11/1929合作营销的原则1.合作方应互利互惠 2.合作各方的目标市场要相同或相近 3.联合各方优势互补 4.联合各方的形象要一致 5.强强联手的原则 2022/11/1930事件营销定义事件营销（event market

15、ing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。2022/11/1931事件营销的两种模式 借力模式 所谓借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。要实现好的效果，必须遵循以下原则：相关性、可控性和系统性。相关性就是指社会议题必须与组织的自身发展密切相关，也与组织的目标受众密切相关。可控性是指能够在组织的控制范围内，如果不能够在组织的控制范围内有可能不能达到期望的效果

16、。系统性是指组织借助外部热点话题必须策划和实施一系列与之配套的公共关系策略，整合多种手段，实现一个结合，一个转化：外部议题与组织议题相结合；公众对外部议题的关注向组织议题关注的转化。2022/11/1932事件营销的两种模式 主动模式 主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点.必须遵循以下原则:创新性、公共性及互惠性。创新性就是指组织所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注，正所谓狗咬人，不是新闻；人咬狗及人狗互咬才是新闻。公共性是指避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的。互惠性是指要想获得人们持续地关注，必须要双赢 2022/11

17、/1933事件营销成功的步骤第一步，细分市场，准确定位。第二步，因势利导，找出合理的诉求点。第三步，捕捉热点，掀起高潮。第四步，整合资源，完善品牌。第五步，制造事件，收放自如。2022/11/1934体育营销概念体育营销包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一种是指运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。2022/11/

18、1935体育营销的程序1，明确 目标市场，清楚营销对象。2，制定科学而清晰的战略和战术。3，制定长期的体育营销战略。4，针对每次体育营销做出定性和定量的评估和总结。2022/11/1936偷袭营销概念在大型体育赛事活动中，赞助商会出资购买相关的赞助权益以吸引公众注意，并借此开展其营销活动，这样的赞助商被统称为官方赞助商（Official Sponsor）。然而在具体实践中，总是有一些企业（通常是官方赞助商的竞争对手）能将公众的注意力从官方赞助商那里分散开，他们所采取的营销方式被称为偷袭营销(Ambush Marketing)。2022/11/1937偷袭营销的主要策略 赞助新闻媒体 赞助次级项

19、目 赞助杰出运动员 发动与赛事相关的广告战 2022/11/1938偷袭营销的经典案例 在1996年的欧洲杯赛上，耐克花了100万美元控制了比赛场地周围的广告设置点，而如果要成为官方赞助商的话，他们要付出350万美元。根据当时RMRB国际公司的调查，耐克的这次户外突袭活动，让四分之一的被调查者认为耐克就是这场比赛的官方赞助商之一。2022/11/1939抢位营销概述抢位营销是更强调对抗、外向的动态营销。企业营销只有“内修”才能根基扎实，但只有“外抢”才能发展更快，只发展自己不影响别人，在实际中也是不可能实现的。瞄得准就是抓住主要矛盾，找准机会点、关键处，避免盲目出击，事倍功半。动作快就是抢时间

20、，动作快才有可能抢到手，哪怕是快人半步，所谓先下手为强就是这个道理。“非典”爆发，众家观望，蒙牛一马当先，第一个捐款，迅速提升了影响力。觉醒的伊利虽然多出几倍捐款，但已随波逐流，湮没在信息海洋中。实力匹配，就是量力而行，根据企业的各项资源来衡量，抢不来的机会就不是机会，抢过来以后还要站得稳。2022/11/1940抢位营销的方式 1、抢标准 2、抢通路 3、抢利润 4、抢概念5、抢资源 6、抢技术 2022/11/1941新媒体营销网络新媒体营销在web2.0带来巨大革新的年代，营销思维也带来巨大改变，体验性（experience）、沟通性（communicate）、差异性（variation

21、）、创造性（creativity）、关联性（relation），互联网已经进入新媒体传播2.0时代。并且出现了网络杂志、博客、TAG、SNS、RSS、WIKI等这些新兴的媒体。网络杂志营销博客营销SNS网站营销Wiki营销 2022/11/1942新媒体营销手机新媒体营销推战略拉战略2022/11/1943梦想营销概述梦想营销是指企业提供的产品或者服务能够帮助消费者去实现一些梦想，或者能够创造一些新的梦想去引导消费者的需求，从而使产品或者服务在市场竞争中脱颖而出，赢得更多的购买率、美誉度和满意度而进行的营销。因此，梦想营销既是一个贯穿于产品设计到销售的系统营销流程，也可以说是一个在产品销售阶段

22、较为有效的营销方法。梦想营销提供了一个如何进行个性化和差异化营销的思考视角，而究竟是在设计阶段就融入消费者的梦想，还是在产品的传播阶段诉求梦想，每个企业都要结合所处的行业和实际情况来定。2022/11/1944梦想营销策略一、了解哪些梦想可以抓住消费者 二、创造能传达强烈情感利益的产品和服务 三、让消费者亲身体验梦想 四、产品定位和传播的一致性 五、不断的创造梦想，引导前沿消费时尚 2022/11/1945顾客关系营销概述。企业与顾客的关系不仅仅是商品与货币的交换关系，还包括广泛的信息交流关系，感情沟通关系。顾客关系营销的实质就是通过互动和交流，与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。其目的就

23、是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价，提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系，保证企业营销成功。2022/11/1946顾客关系营销策略的实施 1.树立以顾客为中心的经营理念 2.了解顾客的需要，提高顾客满意度 3.科学地进行顾客关系管理，培养顾客忠诚度 4.关系管理 2022/11/1947大客户营销大客户营销战略是立足大市场、服务大客户，通过定制的客户解决方案和完善的服务，利用互动的平台来为大客户提供快捷方便的绿色通道，大客户服务宗旨是本着优质、高效、方便的原则为大客户提供优先、优质、优惠的三优服务，服务范围包括向大客户提供产品的咨询、宣传、受理和

24、维护。大客户服务中心或大户室对外代表公司对大客户进行服务，对内代表客户提出需求，是公司与大客户之间的桥梁。根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，利润就能增加25%至85%。而大客户营销战略就是为了提高顾客的忠诚度和满意度，保留顾客可以有两种途径：一是设置高的转换壁垒。二是提供高的顾客满意和顾客让渡价值。这是保持顾客的根本办法。2022/11/1948大客户营销的阶段1、建立关系阶段 2、稳定关系阶段 3、加强关系阶段 2022/11/1949精准营销概述精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的

25、顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路！精准营销有三个层面的含义：第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。2022/11/1950精准营销的个性化体系 1、精准的市场定位体系2、与顾客建立个性传播沟通体系 3、适合一对一分销的集成销售组织 4、提供个性化的产品 5、顾客增殖服务体系实现精准营销的核心-CRM 2022/11/1951品牌营销概述 品牌营销(Brand marketing)，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市

26、场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销不是独立的，品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现，二者相辅相成，互相促进。2022/11/1952品牌营销的四策略 品牌个性：简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象 品牌传播：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示 品牌销售：简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾 品牌管理：简称bm，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理

27、、经销商管理 2022/11/1953品牌营销的五个要素 1、质量第一2、诚信至上 3、定位准确 4、个性鲜明 5、巧妙传播 2022/11/1954价格营销概述价格营销是指根据市场需求、合理制定价格，通过适当降低产品价格刺激市场销售。2022/11/1955价格营销的策略1、互补性组合定价策略是一条出路。2、心理促销定价策略是一种趋势(1)“货币错觉”策略(2)声望定价策略(3)习惯性定价策略(4)最小单位定价策略 2022/11/1956整合营销概念整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。整合营销包含两

28、方面的含义。首先，各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。营销并非是一个部门的工作，而是整个公司的导向问题。2022/11/1957整合营销的精髓4P理论：即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素4C理论：客户(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。4R新说关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)2022/11/1958整

29、合营销规划“九步法则”第一步：市场调查第二步：SWOT分析（企业的优势、劣势、机会、和威胁）第三步：市场定位和经营战略第四步：制订针对性的营销策略第五步：品牌规划与低成本整合营销传播策略第六步：制订竞争性的区域市场推广策略第七步：招商规划和策略、经销商的管理第八步：营销团队建设及管理（人员、业务、信息等管理）第九步：营销预算与年度营销实施计划（包括营销控制体系）2022/11/1959国外运营商营销模式分析借鉴I-mode 营销模式分析（日本NITDoCoMo）KDDI公司的3G市场营销 和黄“3”营销2022/11/1960I-mode 营销模式分析（日本NITDoCoMo）市场细分合作营销

30、DoCoMo的垂直营销DoCoMo通过强力规划，在设计了业务模式之后，同内容提供商、终端厂商等一起营销相关服务及产品。DoCoMo的水平营销DoCoMo与数百家银行合作，用户通过网上银行购买股票、转帐，在手机屏幕上还可以看到实时更新地股事行情。DoCoMo和日本电视公司、东京广播公司、富士电视台联合推出了移动广播服务，让DoCoMo用户可以通过手机看电视节目。体验营销i-mode结合了日本国民心理，量身定制了各种娱乐业务吸引用户。它重点提供了交互性特别强的内容服务，诸如漫画、游戏、图片下载、音乐等服务，用户试用就获得丰富的体验。2022/11/1961KDDI公司的3G市场营销 3G服务的推出

31、 3G宣传定位-下一代服务KDDI的的3G业务KDDI的3G业务推广策略是开发具有差异化的3G业务，其最具差异化特征的事高度精度移动定位业务，数字音乐下载服务和多种流媒体视频服务。2022/11/1962KDDI公司的3G市场营销 KDDI的3G业务价格策略推出时间业务资费 业务类别2003年11月 4200日元包月不封顶套餐2004年8月2100日元包月中档次套餐2005年5月1050日元包月低档次套餐手机定制auWalkmanPantech-au2022/11/1963和黄“3”营销体验营销和黄3GD的业务提供终端制定资费策略业务创新全球“3”战略2022/11/1964共同点 体验式营销合作营销（垂直营销，合作营销）终端制定 业务制定资费策略 2022/11/1965