陈卓——大学生饮料消费市场调研报告.doc

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1、大学生饮料消费市场调研报告大学生饮料消费市场调研报告姓名:陈卓报告时间：2011年11月15日一、引言 随着我国经济水平的提高，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，进入2006年软饮料依然保持产销两旺的态势，产成品销售收入和利润都比同期有了较大幅度的增长。人民收入水平提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位虽然会受到挑战，而且瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能饮料等收到了新的欢迎。大学生作为饮料消费的主要群体，他

2、们的消费习惯和消费行为一直受到关注。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。大学生要做如何的选择呢？在消费日益冷静的今天，厂家又将如何面对呢？带着这些问题，我们日前对大学生的饮料市场进行了调查研究。1.调研目的：了解大学生对饮料的消费情况2.调研时间：2011年10月1日2011年10月20日3.调研地点：西京学院4.调研对象：西京学院的学生5.调研的范围：大一至大四的在校生6.调研方法：填写问卷，与在校生聊天，查阅资料补充。7.调研的样本分配：男女生随机比例8.调研的局限性：样本数量有限二、调查分析1. 碳酸饮料饮料依然是大多人的

3、选择碳酸饮料、茶饮料和水饮料构成了饮料消费的主要部分。其中碳酸饮料的消费人群达到60%的比例。这类饮料的特点主要是以年轻人味主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。这也说明消费者对饮料消费的主流，仍然仅仅要求它最基本的功能，并对价位较敏感。果汁饮料的消费人群占25%。这其中既包括纯果汁也包括一般的果汁饮料。从消费比例上看，与去年的数据相对平稳并稍有上升。从功能上，果汁饮料与水饮料及碳酸饮料是有差异的，这种差异也注定了果汁饮料无法全面代替这些传统饮料。但从消费比例的发展来看，果汁饮料依然有一定的上升空间。另外茶饮料以及矿泉水等并不是大学生最受欢迎的饮料。调查发现，大学生的生活费用依然对饮料的选

4、择起着一定的作用。经济基础优越的学生，会选择购买果汁饮料、功能饮料，而收入越低的人，则对水饮料以及茶饮料具有更高热情。这也说明，大学生对饮料消费，生活费用是一个很大的影响因素。2. 可口可乐的消费量领先在消费量方面，可口可乐依然是龙头老大，以45%优势领先。紧随其后的，是康师傅、百事可乐，皆为20%，统一为15%，三者不相上下鼎足而立。处在第三集团的，是国产品牌农夫山泉、汇源、娃哈哈和酷儿，在3%至6%之间。国产品牌在饮料市场已经立稳了脚跟，虽然目前与那些国 际巨头依然相差较远，但稳定的市场份额和良好的市场口碑，已经使国产饮料拥有了一个良好的局面。大学生在品牌上的选择远远超过了其他的消费群体。

5、3. 口味与品牌的影响力（1）饮料的口味是影响因素中最重要的因素，影响着最多的消费者。有53%的人认为对饮料的口味会很在意，口味对自己适合与否，会影响对饮料的选择与购买。(2) 品牌对消费的影响是仅次于口味的又一大因素，35%的被调查者认为，饮料的品牌会影响他们的选择。 调查中，17%的被调查者表示，知名度会影响他们的选择。大学生消费者，更注重品牌，也更关心饮料的知名度。因为他们走在潮流的前端，对于新产品的推出抱有新鲜度，对于新广告的播放格外关注。(3) 位列影响选择的因素第三集团的有营养成份、价格和保质期等因素，分别有23%、20%和19%的消费者给了选择。保质期影响消费者的选择是有一定的局

6、限。一般来说，对于即将过期的产品，消费者是不愿意选择的，但这通常并不能对某一产品的购买造成直接的影响，在此情况下人们往往会在既定品牌中重新选择那些看起来更新鲜的产品。对此影响更大的，应该是购买场所。人们之所以更乐于选择超市，超市的货物流通快速而能保证产品新鲜是重要的原因之一。价格对产品的购买产生较大的影响。这种影响不仅在于对购买场所的选择，也冲击着对产品品牌的选择和对产品类别的选择。消费者对于营养成份的选择，不应该仅仅理解为饮料中应该包含哪些成份的要求，或者对某种特殊成份在饮料中是否存在的一种追求，同时也应该包含着另一层含义，即饮料中不应该含有某种成份的一种要求。4. 超市是大学生的主要购买场

7、所大学生购买饮料的场所主要在超市，88%的消费者选择在超市购买。这种倾向与性别有一定关联，女生比男生更倾向于大超市消费，这也许与购买批量有关。一般在学校超市购买时都是临时性的消费，则以男生居多，临时性消费对场所的选择性不强，一般以方便为主，就近原则。5. 大瓶、小瓶这种处在二个极端的包装最受欢迎小瓶装的饮料是消费者最多购买的，占41%。小瓶装以其携带方便、容积适量而使其最受欢迎。而听装饮料在价格上处于劣势，选择的只有9%。曾经比较受欢迎的利乐包饮料则选择者最少，只占2%。大瓶装饮料是消费者第二多的选择，有29%的消费者购买。大瓶装饮料虽然携带不便，但因其相对价格要便宜些，很受上网男生和大部分女

8、生的青睐，成为除小瓶之外最受欢迎的包装类型。而中瓶包装的消费占19%，这种包装是对大瓶包装的一种补充。研究表明，包装是影响消费的一个重要因素。现在，饮料消费越来越平民化，消费量在逐年放大，包装的花样也越来越繁多。消费者对包装的关注，已经越来越归于对其容量的关注，越来越倾向于实用性，特别是超市的一些捆绑式的促销包装十分受关注。包装的美观与否、包装的形式如何，其影响渐渐地只是对饮料品牌的鉴别产生作用，而对其选择饮料的影响和促进作用则越来越弱。方便、适量的小包装与实惠的大包装渐渐地成为消费者的主要选择。6. 价格的选择以2至3元价位最普遍调查表明，大学生最常消费的饮料的价格在2至3元，消费人群比例占

9、47%，这也是最普遍的一个价位区间。5元以上的消费占23%，这类消费一般是大瓶装饮料，比例也较高对消费饮料的价格分布与其他信息的研究显示，消费的价格与其消费的场所、消费的包装类型都有直接的关系。一般消费价格越高，则多在便利店所进行消费。而价格越低的饮料，包装的容量越小型。而从消费饮料的类型上看，价位较低的消费，多为水饮料、茶饮料及碳酸饮料。7. 促销因素目前果汁饮料的促销方式主要集中于现场促销小姐推荐，举办抽奖活动或降低价格，促销频率也正在加大，一般一年促销次数达4-5次，每次基本为期一个月，促销地点一般选择在一些繁华地点或大型商场、超市。大学生对于在促销的饮料选择性较大，主要在于促销的产品新

10、颖、价格便宜。 三、结论和建议针对大学生市场的调查结果分析，总结了对于饮料消费存在的主要问题，对销售厂家提出以下的建议： 1. 消费者喝饮料除了解渴外，还希望饮料产品提供一些附加价值。所以不管是哪个饮料类别，都应根据产品自身的特点提出一些符合消费需求的卖点来。2. 要有好的产品策略：(1)产品口味：产品口味是消费者选择饮料产品最重要的因素之一，产品口味一定要进行消费者测试；(2)产品包装：最好采用瓶装或易拉罐装，也可以几种包装形式相互补充，但包装风格要统一，色彩明快，有视觉冲击力。3. 价格策略要恰当。产品价位可以略低于市场中的领导品牌。如果有的产品生产成本较高或加入了特殊的营养成分，其价位也

11、可以略高于市场上的领导品牌。具体的价格还要根据自身的产品特点和消费者的接受程度来定。4. 销售渠道：尽可能增加铺货率。超市、批发两条腿走路，尽可能增加产品的铺货率，以超市带动其他各类渠道的销售。5. 广告促销：要制作一个好的广告片。广告语如果能让消费者过目不忘，会节省大量的广告播出费用。广告以电视广告为主，报纸广告与促销活动相结合。促销活动要具备消费者参与性强的特点，且要一轮接一轮不停地运作。 如果厂家前期营销费用少，也可主要以促销为主，电视广告为辅，但促销策划必须是一流的，能产生强烈的市场反馈。6. 规范调研与策划活动。在产品上市前或运作过程中，定期进行消费者、销售渠道和竞争对手的市场调研，

12、了解消费需求，经销商心理和竞争动态，并在此基础上做出全面、细致的整合营销策划。四、附录大学生饮料消费市场调研问卷同学，你好！我是西京学院国贸专业的学生，现打扰你几分钟，请你帮忙做个调查，你的答案将对我们很有帮助，非常感谢！ 1、你通常在什么情况下喝饮料？无聊时 身心疲惫时 想喝就喝 其它 2、你平时在哪里买饮料？大型超市 便利店 娱乐游乐场所 自动售货机 饮料摊位 想买 就买，不在乎什么地方 3、你在这里买饮料的理由是什么？就近原则 买的饮料种类多 按心情而定 其它 4、每周大约会购买多少次饮料？有时买 必买1-3次 每天一次 大于七次 5、通常选择什么价位的饮料？ 1-2元 2-3元 3-4

13、元 4元以上 6、你常购买的饮料类型？果蔬汁 碳酸类饮料 茶饮料 包装饮用水 功能性饮料 含乳饮料 咖啡类 7、你最常购买的品牌？可口可乐 农夫山泉 康师傅 统一 雪碧 百事 娃哈哈 汇源 酷儿 脉动 其他 8、买饮料时最注重的因素？口味 包装 功能 品牌 价格 色泽 其他 9、如果有新产品上市你会尝试吗？会 不会 （至最后一题） 10、尝试新产品的原因？广告影响 促销 觉得新鲜 他人影响 被其包装、色泽吸引 新鲜，想尝尝 心情 其它 11、喝过一次后，最能影响你再次购买该种饮料的原因是什么？口感 喝完之后的心情很好，想再次回味 有抽奖（未抽中，继续碰运气） 营养 12、饮料的包装吸引你之处在于？包装的颜色 包装的明星图案 包装的卡通图案 包装的形状 您的基本资料学校_ 年级_ 性别_ 爱好_每个月生活费_感谢您的合作！