聚氨酯公司市场营销计划_范文.docx

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1、泓域/聚氨酯公司市场营销计划聚氨酯公司市场营销计划xxx（集团）有限公司目录一、 公司基本情况2二、 产业环境分析4三、 强化创新能力建设5四、 必要性分析8五、 购后过程9六、 购买决策10七、 消费者认知12八、 生理因素、经济因素与生活方式17九、 企业战略的层次结构18十、 企业战略规划过程21十一、 明确投资组合战略21十二、 区分战略业务单位22十三、 营销调研的方法23十四、 营销调研的含义和作用26十五、 营销信息系统的构成28十六、 营销信息系统的内涵与作用32十七、 组织架构分析34劳动定员一览表35十八、 法人治理结构36一、 公司基本情况（一）公司简介公司注重发挥员工民

2、主管理、民主参与、民主监督的作用，建立了工会组织，并通过明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制度，进一步规范厂务公开的内容、程序、形式，企业民主管理水平进一步提升。围绕公司战略和高质量发展，以提高全员思想政治素质、业务素质和履职能力为核心，坚持战略导向、问题导向和需求导向，持续深化教育培训改革，精准实施培训，努力实现员工成长与公司发展的良性互动。企业履行社会责任，既是实现经济、环境、社会可持续发展的必由之路，也是实现企业自身可持续发展的必然选择；既是顺应经济社会发展趋势的外在要求，也是提升企业可持续发展能力的内在需求；既是企业转变发展方式、实现科学发展的重要途径，也是企业国际化发展的战略需

3、要。遵循“奉献能源、创造和谐”的企业宗旨，公司积极履行社会责任，依法经营、诚实守信，节约资源、保护环境，以人为本、构建和谐企业，回馈社会、实现价值共享，致力于实现经济、环境和社会三大责任的有机统一。公司把建立健全社会责任管理机制作为社会责任管理推进工作的基础，从制度建设、组织架构和能力建设等方面着手，建立了一套较为完善的社会责任管理机制。（二）核心人员介绍1、史xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。2、丁xx，1957年出生，大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司；200

4、2年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。3、苏xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958年出生，本科学历，高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事。4、周xx，中国国籍，无永久境外居留权，1959年出生，大专学历，高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问；2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总

5、工程师。5、陈xx，中国国籍，无永久境外居留权，1961年出生，本科学历，高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今任公司独立董事。二、 产业环境分析2019年，坚持稳中求进工作总基调，深入贯彻新发展理念，落实高质量发展要求，深化供给侧结构性改革，统筹推进稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险、保稳定，全力建设“高质量产业之区、高品质宜居之城”，经济高质量发展动能持续增强，社会大局保持和谐稳定，人民群众获得感、幸福感、安全感显著提升。2020年，是“十三五”规划的收官之年，是全面建成小康社会的决胜之年。当前，世界经济格局复杂多变，但中国稳中向好、长期向好的基本态势没有改

6、变，坚持从全局谋划一域、以一域服务全局，对标对表抓落实，沉心静气谋发展，努力推动经济社会各项事业再上台阶。三、 强化创新能力建设（一）加快创新平台建设积极推进龙头企业、高校、科研院所在重点领域加快创建一批重点实验室、工程研究中心、制造业创新中心、企业技术中心、检验检测认证中心等创新平台，支持加快化工材料循环利用等领域建设创新实验室。对新认定符合条件的全国重点实验室、国家工程研究中心给予最高1000万元奖励，对新认定符合条件的全国重点实验室（企业类）、国家企业技术中心、教育部重点实验室、教育部工程研究中心予以最高500万元补助，对新认定符合条件的省工程研究中心及符合条件的省高校重点实验室、高校工

7、程研究中心等创新平台开展动态评价、择优奖补，由省直推荐部门在本部门预算中落实。（二）加强关键技术攻关着力突破一批石化化工领域“卡脖子”关键技术和重大成套装备，实现多品种、系列化发展。实施产业重大技术难题“揭榜挂帅”，每年支持若干个省级科技重大专项项目，每个项目支持500万元以上。每年支持一批突破卡脖子难题的产业科技创新重点项目，对入选项目给予最高300万元资金补助。着力提升石化化工产业发展基础能力水平，对符合条件的省重点技改项目，按项目设备（含技术、软件、咨询设计等）投资额不超过5%的比例给予补助，单家企业最高不超过500万元，其中省级工业龙头企业最高1000万元。鼓励龙头企业加快先进化工材料

8、等重点新材料研发，对首批次新材料应用示范产品，最高给予200万元奖励。（三）健全协同创新机制推进组建由龙头企业联合上下游企业，校科研院所、检验检测机构、行业协会、园区、科研单位参与的石化化工产业创新联盟、创新联合体，采取政府与社会合作、政产学研用产业创新战略联盟等新机制新模式，开展关键共性重大技术研究和产业化应用示范。支持有条件的地市、龙头企业牵头设立石化产业创新发展基金，支持省能化集团设立石化产业投资基金。支持开展行业关键共性技术研究、应用技术研究、国际合作和科技成果转化。鼓励化工园区（集中区）为具备中试条件的创新技术提供中试场地和配套条件，支持地市创设产业基金、专项基金等方式，加大对中试项

9、目转化的支持力度。（四）加快人才队伍建设支持引进石化化工领域高层次人才，符合条件的可享受安家补助。围绕我省石化化工发展重点领域，引导省内高等院校及职业院校建立学科专业动态调整机制，增设前沿紧缺学科，优化提升传统学科，支持厦门大学、华侨大学、福州大学、福建师范大学、三明学院，黎明职业大学、闽江高等师范学校、湄洲湾职业技术学院、泉州职业技术大学等省内高校适当扩大石化化工相关专业学生培养规模。鼓励化工企业通过“订单式”培养、校企联合办学等方式，加快技术工人培养。完善行业职业技术教育与培训体系，支持将石化化工产业相关工种列入福建省部分急需紧缺职业（工种）参考目录，鼓励化工园区与行业协会、高职院校、龙头

10、企业等共建化工职业技能培训和实训基地。（五）加速推进智能制造围绕安全环保、节能降耗、提质增效，加快培育一批针对石化化工产业项目的系统解决方案供应商，加速推进石化化工产业智能车间、智能工厂和智慧园区建设，提升企业在资源配置、工艺优化、过程控制、产业链管理、节能减排及安全生产等方面的智能化水平，促进化工企业和化工园区智能化生产、智慧化管理、网络化协同。四、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不

11、断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。五、 购后过程研究消费者购后过程的目的是提高其满意度。消费者的购后过程分为三个阶

12、段，即购后使用和处置、购后评价、购后行为。1、购后使用和处置消费者在购买所需商品或服务之后，会进入使用过程以满足需要。购后使用和处置有时只是一种直接消耗行为，比如喝饮料、看演出等；有时则是一个长久的过程，如家电、家具、汽车等耐用消费品的使用，营销人员应当关注消费者如何使用和处置产品。如果消费者使用产品频率高，会增强其对购买决策正确性的信心。如果一个产品应该有高频率使用而实际使用率很低甚至丢弃，说明消费者认为该产品无用，进而懊悔自己的购买决定。2、购后评价消费者通过产品使用和处置过程对所购产品和服务做出评价，检验自己购买决策的正确性，确认满意程度，作为以后类似购买活动的参考。消费者的购后满意程度

13、不仅仅取决于产品质量和性能发挥状况，心理因素也具有重大影响。预期满意理论认为顾客满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值相比较后所形成的心理感受状态，即消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。3、购后行为顾客的产品评价决定了购后行为。信赖产品，就会重复购买同一产品，并推荐给周围的人群；对产品不满意，就会抱怨、索赔、个人抵制或不再购买、劝阻他人购买、向有关部门投诉。企业应当积极主动地采取多种措施促使顾客发生有利于企业和产品的行为，避免不利于企业和产品的行为。消费者购买决策过程可能有五种角色参与其中。发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。影响者：有形或无形地影响最后购买决

14、策的人。决定者：最后决定整个购买意向的人。比如买不买，买什么，买多少，怎么买，何时与何地买，等等。购买者：实际执行购买决策的人。比如与卖方商谈交易条件，带上现金去商店选购，等等。使用者：实际使用或消费商品的人。消费者以个人为购买单位时，五种角色可能由一人担任；以家庭为购买单位时，五种角色往往由家庭不同成员分别担任。六、 购买决策1、购买决策内容顾客一旦决定实现购买意向，必须做出以下决策：（1）产品种类决策，即在资金有限的情况下优先购买哪一类产品；（2）产品属性决策，即该产品应具有哪些属性；（3）产品品牌决策，即在诸多同类产品中购买哪一品牌；（4）时间决策，即在什么时间购买；（5）经销商决策，即

15、到哪一家商店购买；（6）数量决策，即买多少；（7）付款方式决策，即一次性付款还是分期付款，现金购买还是其他方式等。2、干扰因素干扰因素指在消费者购买意向到实际购买之间起干扰作用的因素。消费者经过产品评估后会形成一种购买意向，但是干扰因素可能改变消费者的购买意向与行为。（1）他人态度。例如，某人决定购买A品牌汽车，但是家人不同意，他的购买意向就会降低。他人态度的影响力取决于三个因素：其一，他人否定态度的强度。否定态度越强烈，影响力就越大。其二，他人与消费者的关系。关系越密切，影响力越大。其三，他人的权威性。他人对此类产品拥有的专业水准越高，则影响力越大。（2）意外因素。消费者购买意向是以一些预期

16、条件为基础形成的，如预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等，如果这些预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能改变。例如，预期的奖金收入没有得到、原定的商品价格突然提高、购买时销售人员态度恶劣等都可能导致顾客购买意向改变。七、 消费者认知认知是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程，可以分为感觉、知觉、记忆等阶段。（一）感觉感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。企业营销人员应当通过调查确定一些重要的感觉评价标准，了解消费者对各种商品的感觉，在产品开发、产品定位、使用方法、促销方法、广告设计中考虑消费者的感觉与感受性变化，设计相应的市场营销组

17、合策略。（二）知觉1、知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。知觉与感觉的主要区别有两个方面。（1）个别属性与整体属性。感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映，知觉是对客观事物各个部分、各种属性及其相互关系的综合的、整体的反映。（2）当前刺激与以往经验。感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋，不需要以往知识经验的参与；而知觉过程包括了当前刺激所引起的兴奋和以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程。盲人摸象案例中，如果四位盲人中有人在失明以前见过且熟悉大象，则不管摸到大象的哪一个部位，都能够判断这是大象并且在头脑中呈现大象的完整形象。因为他头脑存有关于大象

18、的经验并且在触摸过程中提取这一经验来补充感觉信息的不足。2、知觉的性质及其营销应用（1）知觉的整体性。知觉的整体性也称为知觉的组织性，指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。在市场营销中利用知觉的整体性可以降低信息量而提高知觉效果。（2）知觉的选择性。知觉的选择性指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过，程，包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。选择性注意指人们在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。选择性扭曲指人们有选择地将某些信息加

19、以扭曲，使之符合自己的意向。受选择性扭曲的作用，人们在消费品购买和使用过程中往往忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。选择性保留指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。知觉的选择性给营销人员的启示是：人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响。主观因素称为非刺激因素。非刺激因素越多，所需要的感觉刺激就越少，反之就越多。企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。（三）记忆1、记忆的含义与过程记忆是获得信息并把

20、信息储存在头脑中以备将来使用的过程。记忆过程可分为识记、保持、再认或回忆三个基本环节。识记是记忆过程的第一个环节，指个体获得知识和经验的过程，具有选择性的特点。保持是记忆过程的第二个环节，指已获得的知识经验在脑中的储存和巩固过程。回忆或再认是记忆过程的第三个环节，是在不同条件下恢复过去经验的过程。回忆指把过去经历过而当时不在面前的事物在脑中重新呈现出来；再认指过去经历过的事物再次出现在面前的时候能够加以确认的过程。既不能再认又不能回忆的现象称为遗忘。记忆的三个环节相互依存、密切联系，识记和保持是再认或回忆的前提，再认或回忆则是识记和保持的结果，并进一步巩固和加强识记和保持的内容。消费者在接触、

21、注意和理解信息的时候往往并不做出购买决策，而是在事后根据记忆做出决策。许多营销人员不了解消费者记忆的规律和影响因素，耗费了巨额资金传播信息也无法增强消费者记忆。2、影响记忆的因素影响记忆的因素可以分为客观因素与主观因素两个方面。客观因素指记忆材料自身状态，比如性质、重要性、难易程度、内在联系、数量多少、序列位置、相似程度等。主观因素指记忆者自身状态，比如记忆目的与任务、记忆方法、身心条件等。客观因素与主观因素的划分不是绝对的，二者有密切的联系。比如，记忆材料的难易程度是相对的，与主，观因素有关。同样的记忆材料对于知识结构不同的人来说，难易程度是不同的。营销信息对于受众而言是客观因素，企业可以通

22、过设计营销信息与传播方式增强受众的记忆，而受众的主观因素是企业难以控制的，因此这里着重介绍影响记忆的客观因素。（1）记忆材料的性质。按照性质不同，记忆材料可分为直观材料（实物、模型、图片等）和描述事物及现象的文字材料。如果同样运用视觉器官进行记忆，则直观材料的记忆效果优于文字的视觉材料。（2）记忆材料的重要性。无重要意义、与兴趣和需要无关的记忆材料不易记忆，（3）记忆材料的难易程度。内容简单、易于理解的记忆材料易于记忆，因为它能够纳入学习者已有的知识系统中。记忆者所具有的知识经验及对记忆材料的理解能力决定了记忆的全面性、精确性、牢固性和迅速有效性。（4）记忆材料的内在联系。心理实验表明，在记忆

23、材料数量相等的情况下，彼此有意义且相关的单词记忆效果最好，孤立的单词记忆效果次之，无意义音节的记忆效果最差（5）记忆材料的数量。要达到同样的记忆水平，材料越多，平均所用时间就越多。记忆材料数量越大，记忆后的遗忘也越多，即使是有意义的记忆材料，当记忆量增加到一定数量，其遗忘速率会接近于无意义记忆材料。（6）记忆材料的序列位置。人们在学习较长的材料时，存在着前摄抑制与后摄抑制现象。前摄抑制指先前材料的记忆对后继材料的记忆有干扰作用，先前记忆量越大，干扰作用越大。后摄抑制指后继材料的记忆对先前材料的记忆有干扰作用，记忆的一般规律是：首尾部分记忆好而中间部分记忆差。这是因为起首部分没有受到后摄抑制的作

24、用，末尾部分没有受到前摄抑制的作用，而中间部分同时受到两种抑制的干扰（7）记忆材料的相似性。从前摄抑制与后摄抑制的作用看，如果前后学习的材料相同，后继的学习是复习，不会产生后摄抑制。若前后学习材料完全不同，后摄抑制的作用最小。若前后两种学习材料相似但不同，则最容易发生混淆，后摄抑制作用最大。即前后材料越相似，保持率越低。八、 生理因素、经济因素与生活方式1、生理因素生理因素指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）、嗜好（如饮食口味）和健康状况等生理特征的差别。生理因素决定着消费者对产品款式、构造和细微功能有不同需求。例如，儿童和老人的服装要宽松，穿脱方便；身材高大的人要穿特大号鞋；江浙人嗜甜食，四川人嗜

25、麻辣；病人需要药品和易于吸收的食物。2、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济因素是决定购买行为的基本因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。例如，低收入家庭只能购买基本生活必需品以维持温饱。世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。日本人的储蓄倾向强，因此日本银行有更多的钱和更低的利息贷给日本企业，日本企业有较便宜的资本以加快发展。美国人的消费倾向强，债务一收入比率高，贷款利率高。营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化。3、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。不同的生活方式群

26、体对产品和品牌有不同的需求，营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体，如，节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等，在设计产，品和广告时应明确针对某一生活方式群体。例如，高尔夫球场不会向节俭者群体推广高尔夫运动，名贵手表制造商应研究高成就者群体的特点以及如何开展有效的营销活动，环保产品的目标市场是社会意识强的消费者。九、 企业战略的层次结构在企业内部会有一定的组织结构，并形成不同的管理层次。与此相对应，企业战略也有不同的层次。典型的企业战略，一般分为总体战略、经营战略和职能战略等。安绍夫指出，总体战略考虑的是应该选择、进入和开展哪些类型的业务；经营战略考虑一旦

27、选定某种经营任务，企业或战略业务单位如何在相关领域开展活动与竞争。（一）总体战略总体战略是企业最高层次的战略，也称公司层战略。在大企业、特别是多种经营的企业，需要根据企业使命选择不同的业务领域，合理配置资源，促使各项业务相互支持、协调。总体战略的任务是回答企业在哪些领域开展业务，经营范围选择和资源配置是其重要内容。通常，总体战略由企业高层负责制定、落实。（二）经营战略经营战略又称业务单位战略、竞争战略或经营层战略。在大企业，特别是多种经营的企业，通常会在组织形态上，把一些具有共同战略因素的二级单位，如事业部、子公司或其中的某些部分，区分为不同的战略业务单位（SBU）。如果一般的企业各二级单位的

28、产品、市场具有特殊性，也可作为独立的战略业务单位。经营战略是战略业务单位或有关事业部、子公司的战略。（三）职能战略职能战略是企业或战略业务单位各职能领域的战略，也称职能层战略。用以帮助各管理职能和相关部门，明确自己在总体战略、经营战略中的职责、任务和要求，有效行使管理职能，保证企业总体目标和经营战略的实现。职能战略涉及营销、生产（制造与采购）、财务、人力资源和研究与开发（研发）等领域。一般来说，营销职能引领一个企业与其市场、需求相适应。企业通过营销管理，识别、确认和评估市场需要和欲望，选择能更好为之服务的顾客群体，决定目标市场；帮助生产、研发等管理职能，为目标市场设计、研制和开发和生产适销对路

29、的产品；向市场和潜在顾客推荐产品，激励购买以及实施分销、配送。生产职能的任务包括设备、原材料的采购、供应，形成和发展满足市场所需的生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务。研发职能主要为企业发展提供“后劲”，包括产品、工艺和技术开发、改造、更新和升级。财务职能解决企业运营所需的资金来源，在与创造价值有关的各种活动之间合理分配资金，对资金使用监督、管理，核算成本、收益等。人力资源管理通过开发、使用“人”的资源，帮助企业实现目标。没有顾客，一个企业失去了存在的价值。因此，无论生产管理、研发管理还是财务管理和人力资源管理，都要以营销职能为主导，成为营销管理的支持性职能。同时，各职能

30、战略又要共同服从于所在战略业务单位的经营战略，以及为整个企业发展制定的总体战略。十、 企业战略规划过程战略与长期的环境变化及如何应对这些变化有关。企业必须关注环境的变化和可能带来的机会、威胁，它们与企业的目标、战略、组织结构和制度等要素之间的匹配与协调。从逻辑上说，环境变化产生机会和威胁。通过分析外部环境，尤其是识别机会和威胁，企业结合自身条件的优势、劣势形成目标，选择能够实现目标的战略并制定计划。接下来是建立或完善有效执行战略的组织结构，设计相关制度，保证战略落实并达成目标。最后，要对战略实施进行评价，明确是否达到预期效果，并为下一步的战略行动明确方向。战略规划就是这样一个循环往复的管理过程

31、。十一、 明确投资组合战略每个战略业务单位的市场地位和发展前景，往往会不一样。企业需要考虑如何合理地在它们之间配置资源，以形成总体上的竞争优势。因此就要对各业务单位进行评估、分类，确认它们的战略价值和成长潜力。美国波士顿咨询公司的“市场成长率/市场占有率”矩阵，是一种应用较广的明确投资组合战略的方法。市场成长率是战略业务单位所在市场或行业，一定时期内销售增长的百分比；市场占有率是本企业在该市场所占的份额，相对市场占有率者是其市场份额与最大竞争对手之比。矩阵中纵坐标代表市场成长率，可以年为单位。确定市场成长率的高低，可根据行业、企业情况具体分析。横坐标为相对市场占有率，表示各业务与其最大对手市场

32、占有率的相对差异。划分相对市场占有率高低，同样要考虑行业和企业的具体情况。规划总体战略既要认识现状，又要分析前景。企业可以将目前的矩阵即战略现状，与未来的矩阵即战略追求进行比较，从全局角度考虑各个业务单位在发展中应扮演的角色，并依据资源有效配置的原则，形成合适的投资和业务结构。十二、 区分战略业务单位一个企业经营的业务，可能涉及多个领域。实践中，规模较大的企业大多数都在同时经营着多种业务。企业要合理地配置资源，就要了解自己的经营范围包括哪些业务和领域。战略业务单位则是一个企业值得和必须为其制订专门的经营战略的最小的业务管理单位区分战略业务单位可使企业使命具体化，并分解为各项业务或某一组相关业务

33、的经营任务。区分战略业务单位的主要依据，是各项业务之间有无“共同的经营主线”目前的产品、市场与未来的产品、市场之间，是否存在某种内在的联系，因此在实践中，尤其需要注意以下两个方面：（1）坚持以需求为导向。依据产品特性或技术要素进行区分，这样的战略业务单位般难有持久的生命力，因为产品、技术会有过时的时候，例如，公司设置个“胶卷”业务部门，数码相机问世、普及以后必然被动，要被调整；如果依据需求导向，界定为“影像信息存储”业务单位，就可顺理成章向数码相机周边产品领域发展（2）力求切实可行。如果包罗太广，容易失去共同的经营主线。例如，“满足交通运输的需要”就定义过宽。首先，可供选择的经营范围太大，如市

34、内交通，城市间交通，空中、水上运输等；其次，顾客范围太大，如个人、家庭、企业、机关等；最后，产品范围也大，有汽车还有火车（包括高铁、地铁等）、轮船和飞机等。这些变量可以形成无数个组合，产，生无数条经营主线。而只有一个战略业务单位的企业就会无所适从，更难以制订经营战略。十三、 营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，

35、体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象

36、有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其

37、进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法

38、在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时

39、不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。十四、 营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发

40、点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣

41、传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。十五、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货

42、数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，

43、以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的

44、的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、

45、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组

46、成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策

47、问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。十六、 营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个

48、重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经