生命科学检测耗材公司市场营销报告_参考.docx
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1、泓域/生命科学检测耗材公司市场营销报告生命科学检测耗材公司市场营销报告目录一、 营销调研的类型及内容2二、 营销调研的步骤5三、 市场需求测量6四、 估计当前市场需求10五、 品牌的含义与作用12六、 品牌资产的构成与特征15七、 品牌运营是使品牌资产增值的活动过程24八、 品牌设计26九、 公司基本情况28十、 产业环境分析30十一、 行业市场化程度及竞争格局31十二、 必要性分析32十三、 发展规划分析33SWOT分析说明41(一)优势分析(S)411、工艺技术优势41公司一直注重技术进步和工艺创新,通过引入国际先进的设备,不断加大自主技术研发和工艺改进力度,形成较强的工艺技术优势。公司根
2、据客户受托产品的品种和特点,制定相应的工艺技术参数,以满足客户需求,已经积累了丰富的工艺技术。经过多年的技术改造和工艺研发,公司已经建立了丰富完整的产品生产线,配备了行业先进的设备,形成了门类齐全、品种丰富的工艺,可为客户提供一体化综合服务。41一、 营销调研的类型及内容(一)营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准,划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研;按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时,为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点,需进行非正式的初步调研,收集一些有关资料进行分析。探测性调研研
3、究的问题和范围比较大,在研究方法上比较灵活,在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题,如果探测性调研已能弄清其来龙去脉,可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后,通过详细的调查和分析,对市场营销活动的某个方面进行客观的描述,对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查,收集第一手资料,摸清问题的过去和现状,进行分析研究,寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降,通过调研,查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,可将调研结果进行描述,如实反映情况和问题,以利寻求对策。3、因果关系调研
4、企业营销活动存在许多引发性的关系,大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些,变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等,也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系,而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系,说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化,解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响,以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。(二)营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面,主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销,对现有产品进行改良,以
5、及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素,因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析,研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响,确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外,还要了解潜在顾客的需求情况(包括需要什么、需要多少、何时需要等)、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查,即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响,也包括对企业销售活动进行全面审查,如对销售量
6、、销售范围、分销渠道等方面的调研,还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况,也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果,公共关系的主要动作及效果,企业形象的设计和塑造等,都需要有目的地进行调研。二、 营销调研的步骤营销调研的过程,通常包括五个步骤:确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。(一)确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效,首先要明确所要调研的问题,既不可过于宽泛,也不
7、宜过于狭窄,要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次,在确定问题的基础上,提出特定调研目标。(二)拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划,包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大,调研通常从收集第二手资料开始,必要时再采用各种调研方法收集第一手资料,也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题:抽样单位指确定调查的对象,抽样范围指确定样本的多少,抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。(三)收集信息在拟定调研计划后,可由本企业调研人员承担收集信息的工作,也可委
8、托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作,才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时,调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调,在调查对象汇集时避免其相互影响,并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。(四)分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中,首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的,然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来,还可将数据资料列成表格,制定一维和二维的频率分布,对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。(五)提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整
9、、客观,为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素,则此项营销研究就是富有成效的。三、 市场需求测量(一)不同层次的市场市场作为营销领域的范畴,是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和,是对该产品有兴趣的顾客群体,也称潜在市场。潜在市场的规模,取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认,一般依据三个特性,即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望,是采取购买行为的基础。收入决定支付能力,是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品,往往因购买者必须具备某
10、一特定条件才能获取,如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体,构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分,这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力,必能售出一定数量的某种产品,购买该产品的顾客群体,便形成渗透市场。(二)市场需求某一产品的市场总需求,是指在一定的营销努力水平下,一定时期内在特定地区、特定营销环境中,特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念,可从八个方面考察。(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述,也可用相对数值来表述。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付
11、款数量或消费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况,合理划分区域,测定各自的市场需求。(6)时期。市场需求测量具有时间性,如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性,预测时间越长,测量的准确性就越差。(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响,一般表现出某种程度的
12、弹性,不是一个固定的数值。因此,市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加,刺激消费的力度加大,市场需求一般会随之增大,但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,就不能进一步促进需求,市场需求所达到的极限值,称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等,所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间,显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场,如保健品市场;受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场,如食盐市场。(三)企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中,企业的市场占有率与其营销努
13、力成正比。此外,如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面,它们有不同的效率及弹性。(四)企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测,是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额,即预期的企业销售水平。这里,销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础,而是由营销计划所决定的,它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念:一个是销售定额,即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标,是一种规范和激励销售队伍的管理手段,分配的销售定额之和,一般应略高于销售预测。另一个是销售预算,主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测,以避免过高的风险。企业潜
14、量即企业销售潜量,指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时,企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时,企业潜量也就是市场潜量,但这只是一种少见的极端情况。四、 估计当前市场需求(一)总市场潜量总市场潜量是指一定时期内,在一定环境条件和一定行业营销努力水平下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。(二)区域市场潜量企业在测量市场潜量后,为选择拟进入的最佳区域,合理分配营销资源,还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法:市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用,后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量,然后计
15、算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主,并能准确估计每个买主将要购买的数量,则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大,花费也较高。目前我们可以利用的资料,主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如,药品制造商假定药品市场与人口直接相关,某地区人口占全国人口的2%,则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上顾客很多,不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素,而现实中影响需求的因素很多,且各因素影响程度不同,因此,通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都
16、公布全美各地和大城市的购买力指数。(三)行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额,同时正确估量自己的市场地位,以利在竞争中知己知彼,正确制定营销战略,有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字,以此来了解全行业的销售额。通过对比分析,可计算本企业的市场占有率,还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如,全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因,通常要剖析以下几个重
17、要因素:产品本身因素,如质量、装潢、造型等;价格差别因素;营销努力与费用因素;营销组合策略差别因素;资金使用效率因素等。五、 品牌的含义与作用(一)品牌的含义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念,它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分,也称“品名”,如奔驰(BENZ)、奥迪(Audi)等;品牌标志,也称“品标”,是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分,通常由图案、符号或特殊颜色等构成。品牌,就其实质来
18、说,它代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证。不仅如此,品牌还是一个更为复杂的符号,蕴含着丰富的市场信息。为了深刻揭示品牌的含义,还需从以下六个方面透视:(1)属性。品牌代表着特定的商品属性,这是品牌最基本的含义。例如,奔驰牌轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好声誉高、再转卖价值高、行驶速度快等。这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容。多年来奔驰的广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”。(2)利益。品牌不仅代表着一系列属性,而且还体现着某种特定的利益。顾客购买商品的实质是购买某种利益,这就需要将属性转化为功
19、能性或情感性利益。或者说,品牌利益相当程度地受制于品牌属性。就奔驰而言,“工艺精湛、制造优良”的属性可转化为“安全”这种功能性和情感性利益;“昂贵”的属性可转化为情感性利益:“这车令人羡慕,让我感觉到自己很重要并受人尊重”;“耐用”属性可转化为功能性利益:“多年内我不需要买新车”。(3)价值。品牌体现了生产者的某些价值感。例如,奔驰代表着高绩效、安全、声望等。品牌的价值感客观要求企业营销者必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。(4)文化。品牌还附着特定的文化。从奔驰汽车给人们带来的利益等方面来看,奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。(5)个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是
20、一个人、一种动物或一个物体,那么,不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。奔驰会让人想到一位严谨的老板、只勇猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿。(6)用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。我们更愿意看到坐在奔驰轿车驾驶位上的是有成就的企业家或高级经理,而并非一位20岁的女秘书。基于六个层次的品牌含义,营销企业必须决策品牌特性的深度层次。如奔驰的“高技术、绩效、成功”等是其独特价值和个性的反映。若奔驰公司在其品牌战略中未能反映出这些价值和个性,而且以奔驰的名称推出一种新的廉价小汽车,那将是一个莫大的错误,会严重削弱或冲淡奔驰公司多年来苦心经营所建立起来的品牌价值与个性。(二)品牌的作用品牌的有
21、益作用可从多个方面来透视。除了有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序以外,品牌对营销企业、对消费者乃至对国家都有不同的作用。1、品牌对营销者的重要作用对从事市场营销活动的企业来说,品牌的有益作用主要表现在以下几方面:第一,品牌有助于促进产品销售,树立企业形象。第二,品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。第三,品牌有利于约束企业的不良行为。第四,品牌有助于扩大产品组合。此外,品牌还有利于企业实施市场细分战略,不同的品牌对应不同的目标市场,针对性强,利于进占、拓展各细分市场。2、品牌给消费者带来的益处第一,品牌便于消费者辨认、识别所需商品,有助于消费者选购商品。第二,品牌有利于维护消费者利益。第三,
22、品牌有利于促进产品改良,有益于消费者。3、品牌有益于提升国家竞争力企业是经济发展的主体。实践证明,有国际竞争力的企业(即拥有强势品牌的企业)的数量多少,很大程度上决定一个国家的经济发展水平,也决定一个国家的经济竞争能力。如,美国的世界500强企业是世界上最多的,这与其全球第一经济强国的身份是一致的。尽管不同的品牌价值评估机构的评估指标不完全一致,但是,它们都揭示了品牌在企业市场竞争中无可替代的战略地位:品牌尤其具有较高知名度和良好美誉度的品牌是企业获取竞争优势、进古和拓展目标市场的“通灵宝玉”。品牌是企业乃至国家竞争的焦点,甚至是制高点。中国发展经济、提升国家竞争力需要有影响力的品牌。六、 品
23、牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签,就可以卖出不同的价格,其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的,如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现,是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产,不仅是因为它无形,而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。(一)品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的,能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”,并且品牌资产“可以分为五类:品牌忠
24、诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩,凯勒认为(1998),“品牌资产代表了一种产品的附加值,这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”;“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”,包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为(2008),基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度,并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时,就会产生基
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