功率半导体器件公司营销计划的制订与实施方案_参考.docx

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1、泓域/功率半导体器件公司营销计划的制订与实施方案功率半导体器件公司营销计划的制订与实施方案xx（集团）有限公司目录一、 产业环境分析2二、 功率半导体行业的发展情况3三、 必要性分析13四、 公司概况13公司合并资产负债表主要数据14公司合并利润表主要数据14五、 营销组织的演变15六、 营销部门的组织形式17七、 微观市场营销学的逻辑结构19八、 市场营销学的相关理论基础20九、 市场营销学的研究方法22十、 研究市场营销学的意义24十一、 营销计划的实施29十二、 营销计划的制订31十三、 人力资源配置35劳动定员一览表35十四、 项目风险分析36十五、 项目风险对策38十六、 SWOT分

2、析说明40十七、 发展规划49一、 产业环境分析建设高质高效、持续发展的经济发展强市。经济保持平稳较快增长，产业结构优化升级，实体经济不断壮大，质量效益明显提高。创新驱动成为经济社会发展的主要动力，科技创新能力明显增强。区域协同发展取得明显成效，开放型经济达到新水平。产业强市成效显著，项目建设鳞次栉比，传统产业优化升级，新兴产业蓬勃兴起，现代农业和服务业迅猛发展、蒸蒸日上，市域综合经济实力和影响力迈上新台阶。建设生态良好、环境优美的秀美生态城市。城镇化进程进一步加快，中心城区综合服务功能大幅提升，中小城市和特色小城镇格局基本形成，城镇化率达到60%以上。生态文明建设加快推进，具备条件的农村基本

3、建成美丽乡村。节约型社会、循环经济深入发展，主要污染物减排如期实现省下达目标任务，森林覆盖率大幅提升，环境质量明显改善，经济、人口与资源环境相协调的发展格局初步形成。二、 功率半导体行业的发展情况1、功率半导体器件简介功率半导体器件是电力电子产品的基础之一，也是构成电力电子变化装置的核心器件之一，主要用于电力电子设备的整流、稳压、开关、混频等，具有应用范围广、用量大等特点，在消费电子、汽车电子、电子仪器仪表、工业及自动控制、计算机及周边设备、网络通讯等众多国民经济领域应用广泛。从细分市场来看，保护器件受益于智能制造、电力改造、电子通讯升级、互联网普及等趋势，销售规模不断扩大，其市场也逐步向高端

4、推进。近年来，受益于国际电子制造产业的转移，以及下游行业需求的拉动，我国功率半导体行业保持了较快的增长态势。（1）晶闸管简介晶闸管诞生于上世纪50年代，是一种基础型功率半导体分立器件，主要用于电力变换与控制，可以用微小的信号功率对大功率的电流进行控制和变换，具有体积小、重量轻、耐压高、容量大、效率高、控制灵敏、使用寿命长等优点。晶闸管的功能包括整流、无触点开关、快速接通、切断电流、交流调压、逆变变频等，实际应用中既可以用于单次开关，也可以通过调整开关的时间，控制电路的输出功率，从而改变电机的转速。晶闸管推动了半导体技术从弱电领域进入强电领域，成为工业、交通运输、军事科研以至商业、民用电器等方面

5、广泛采用的电子元器件。晶闸管的设计技术与生产工艺至今仍在不断完善，产品性能日益提高。由于晶闸管具有技术成熟、电压电流容量较高、可靠性高、性价比高等优势，有利于提高终端产品的良品率、减少维修费用，在发电、输电、变电、配电、用电的各个应用场合占有重要地位，并被广泛应用于家用电器、汽车电子等领域，具有广泛性和不可替代性。晶闸管根据电流的控制方向分类，可以分为单向晶闸管和双向晶闸管。单向晶闸管可以控制单一方向的电流，主要用于单一方向的保护，而双向晶闸管则可以控制两个方向的电流，在交流电路中有更广泛的应用。晶闸管根据电压高低分类，可以分为适用于民用电环境的600V、800V晶闸管，适用于工业用电环境的1

6、200V晶闸管，以及适用于电力电子行业的1700V、3300V晶闸管。此外，晶闸管根据适用电流大小分类，可以分为低于55A的中小电流晶闸管，以及大于55A的大电流晶闸管。高压大功率晶闸管产品主要应用于工业制造和汽车电子领域，对产品的稳定性和可靠性有更高的要求，产品的开发技术和制造难度进一步增加。（2）保护器件简介半导体保护类器件种类较多，主要有浪涌电流抑制器（TSS）、瞬态电压抑制器（TVS）、静电保护器件（ESD）、集成保护器件、Y电容、压敏电阻等，可应用于汽车电子系统、楼宇监控及安防系统、通讯设备及通讯终端、电脑各种接口保护、电子消费品、便携式电子产品、仪器仪表、家用电器和工业电器控制等各

7、类需要防浪涌冲击、防静电的电子产品内部，用以对电路提供保护，以免受到突发的过高电压或过大电流损害。半导体保护器件可使电子产品具有抗雷电浪涌（SURGE）、静电放电（ESD）、电瞬变（EFT）电感负载切换以及交流电源波动的能力，使产品更加耐用可靠，从而降低产品的修理、维护及更新费用。由于使用场合广泛，半导体保护器件市场规模较大，并不断外延。随着节能环保和智能化时代的到来，家用电器和电子产品向着高端方向演进，高效节能、绿色环保、智能化、一体化等高新技术引领行业发展。在此背景下，一方面是下游产品的技术进步和功能增加使得总体数量上需要更多的半导体保护器件，另一方面智能化和高端化的下游产品更加精致和昂贵

8、，更加需要高性能、高可靠性的保护器件进行雷击保护和静电保护。此外，在注重用户体验的市场营销战略下，基于用户体验和产品安全的考虑，高性能、高可靠性的保护器件也将受到更多下游生产商的重视，需求将进一步扩大。（3）MOSFET简介MOSFET全名即Metal-Oxide-SemiconductorField-EffectTransistor，指金属氧化物半导体场效应晶体管，主要分为以下几类：Planar（平面型）MOSFET，Trench（沟槽型）MOSFET，SGT（ShieldedGateTransistor，屏蔽栅沟槽型）MOSFET和SJ（SuperJunction，超结型）MOSFET等。

9、MOSFET问世于1980年左右，是一种可以广泛使用在模拟电路与数字电路中的场效应晶体管，用于将输入电压的变化转化为输出电流的变化，起到开关或放大等作用。随着技术的发展，沟槽型MOSFET于1990年左右逐步研发成功。屏蔽栅沟槽型MOSFET和超结型MOSFET于本世纪初由英飞凌（Infineon）率先推出。对国内市场而言，MOSFET产品由于其技术及工艺的先进性，很大程度上仍依赖进口，国产化空间巨大。近二十年来，消费电子领域对功率器件的电压和频率要求越来越严格，MOSFET和IGBT逐渐成为主流，国内外MOSFET市场规模增长迅速，长期来看仍将保持重要地位。此外随着新能源汽车的崛起，将会对M

10、OSFET产生巨大的需求，带来新一轮显著的市场需求增长。2、功率半导体器件行业发展情况及市场规模近年来，随着国家政策的大力扶持，国内企业在生产技术和工艺方面快速追赶国外企业，功率半导体器件国产替代趋势不断加快，加之消费电子、汽车电子、工业电子、5G通讯等众多下游行业呈现爆发式增长，直接拉动国内功率半导体行业的蓬勃发展，使得国产功率半导体器件在下游行业的应用越来越广泛，功率半导体产品的产销规模持续、快速增长。（1）我国家用电器领域市场需求分析根据国家统计局的统计数据，2021年我国国内生产总值为114.37万亿元，保持着8.1%的增长率，2021年我国人均GDP达到80976元，按年平均汇率折算

11、达12551美元，超过世界人均GDP水平。全年全国居民人均可支配收入35128元，比上年实际增长8.1%，快于人均GDP增速，与GDP增速同步。整体来看，国民经济运行稳定恢复，国民收入持续增长，生活水平不断提升。对于更高生活质量的追求使得人们对于家电的投入也不断增加，并对家电的质量和性能提出了更高的要求。同时由于疫情影响，人们居家办公、隔离成为常态，在家生活的时间增长已成普遍现象。在疫情常态化背景和我国严控疫情的政策态度下，人们不可避免地需要为居家生活进行准备，因此对于家庭内部环境的关注增加。此外新冠肺炎疫情进一步加强了消费者对于健康家电的需求，如空气净化器和新风系统，具备杀菌消毒洗护功能的洗

12、衣机，侧重杀菌消毒功能的洗碗机、光波炉等家电产品，都将迎来更多的市场关注。根据奥维云网数据显示，2021年，我国家电市场零售额规模为7,603亿元新冠疫情影响之下，家用电器行业面临的短期的内外不确定性与波动有所增加，但从中长期来看，产业结构升级、居民收入稳定、消费多元化、国家政策对绿色、智能产业发展引导以及家电行业产品标准的升级都带来了新的机会点和增长点。我国家电产业和家电市场显示出强大的生命力和市场韧性。据工信部消费品工业司数据，2021年，中国家电行业主营业务收入为1.73万亿元，利润为1,218亿元。整体来看，虽受疫情影响出现短暂动荡，但家电市场总体发展良好。作为现代电器的必要组成部分，

13、半导体分立器件广泛应用于电饭锅、电冰箱等各种家用电器中，家电市场的向好发展为半导体分立器件提供了大量的需求量，为半导体分立器件产业的稳定发展提供了重要保障。近年来为解决发展增速放缓，经济发展驱动力不足的问题，我国提出了供给侧改革与拉动内需的经济发展新方向，通过国内消费潜力的释放为经济发展提供新的驱动力。作为我国国民经济的重要的支柱性产业，家电行业在其发展中也得到了我国政策的全方位支持。国家对于家电行业的政策支持主要从两方面出发，一方面是对于家电制造销售企业的生产规范与政策支持，鼓励企业进行产品的创新与升级；另一方面是对于消费者的购买欲望刺激政策，鼓励智能家电等新型家电的购买。双管齐下，共同推动

14、家电市场的升级与拓展。2019年1月发改委、工信部、财政部、住建部等联合发布进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）提出支持绿色、智能家电销售。有条件的地方可对产业链条长、带动系数大、节能减排协同效应明显的新型绿色、智能化家电产品销售，给予消费者适当补贴。2020年5月发改委、工信部、财政部、生态环境部、住建部、商务部、市场监管总局联合发布关于完善废旧家电回收处理体系推动家电更新消费的实施方案提出促进家电加快更新升级。鼓励企业加快产品创新迭代，优化产品功能款式，开展个性化定制业务，提高家电供给水平。引导消费者加快家电消费升级，使用网络化、智能化、绿色化产品，有

15、条件的地方可对消费者购置节能型家电产品给予适当补贴。按照法治化、市场化原则，发展二手家电交易。6月又通过家电“以旧换新”倡议书呼吁广大消费者通过以旧换新等方式，推动家电更新消费。2021年“十四五”规划更是将应用感应控制、语音控制、远程控制等技术手段，发展智能家电等智能设备列入宏观规划中，体现出国家对于未来国内家电行业发展的重视态度。家电行业的智能化和数字化转型将更加契合消费者的需求，从而迎来市场的进一步扩大。在家用电器行业自身发展壮大的同时，也将带动包括半导体分立器件在内的上游产业共同发展。随着物联网、5G等新一代技术的普及应用以及为了应对人们对于生活质量要求的不断提高，家电行业也出现智能化

16、潮流。“十三五”期间，我国智能家电产业数字化转型趋势明显，生产制造、品种种类、营销服务等模式不断创新。产品方面，数字化车间、智能工厂、未来工厂数量大幅度增加，涌现出智能油烟机、智能空调、智能马桶盖、智能迷你壁挂洗衣机等一大批引领市场需求的智能家电产品。销售手段方面，家电行业内大量企业充分利用互联网+、5G等新一代信息技术，充分应用直播、电商等营销手段，构建B2C的高效率营销服务模式。从市场规模来看，虽然传统家电品类集体增速放缓，但新品类依旧保持增长，高端化、智能化和健康化依旧是产品升级发展的主要特征，2016-2020年我国智能家电市场规模不断增长，2020年我国智能家电市场规模达5,155亿

17、元。2021年我国智能家电市场规模将达5,760亿元。当代社会人们生活方式持续高速变化，家电的应用场景也随之丰富和改变。消费者对于家电的性能和功能有着更多样的需求，这些需求不可避免地推动家电行业与高新技术结合。预计未来，在新兴技术的加持下，智能家电行业将加速发展并迎来更加广阔的市场空间。而智能家电相比传统家电对于组成部件中的半导体分立器件的性能提出了更高要求的同时，也为半导体分分立器件厂商提供了更加广阔的市场空间。预计随着智能家电的更新换代，半导体分立器件也将会迎来稳定的市场增长。（2）我国消费电子领域市场需求分析消费电子作为半导体分立器件重要的应用领域之一，近年来，我国消费电子产业的发展尤为

18、迅速，智能手机、平板电脑、可穿戴设备等新产品持续涌现，产业整体呈现稳定的发展态势。根据中国信通院的数据显示，2020年我国手机市场总体出货量累计3.08亿部，其中智能手机累计出货量2.96亿部，占同期手机出货量的96.0%；5G手机累计出货量1.63亿部，占比为52.9%。虽2020年我国手机出货量出现一定的下滑，但5G手机的发展势头依然向好，全年出货量及新机型上市量都有所提高。平板电脑领域，根据中商产业研究院的数据显示，2015至2018年间，我国平板电脑市场一直处于下行状态，2019年中国平板电脑市场有所回暖，2020全年出货量约2,385万台，同比增长6.43%。受益于国内在线教育的蓬勃

19、发展及影音游戏等娱乐需求的不断提升，预计2021年国内平板市场将延续2020年的增长势头，出货量达2,506.6万台，同比增长5.1%。在新一代信息技术应用及消费升级的背景下，我国消费电子产品的深度与广度持续扩展，需求逐渐迈向品质化、多元化和智能化。消费电子产品的功能和性能得到了大幅提升，也进一步推动了对半导体分立器件需求的增加。一方面，由于消费电子产品功能的不断丰富使得其内部结构日趋复杂，需要更多的TVS/ESD保护器件对其电路进行保护；另一方面，产品内部模块数量的相应增加也需要更多的电源管理芯片对内部电路电源的升压、降压、充放电等进行管理。半导体分立器件在消费电子领域有着广阔的应用空间。（

20、3）我国汽车领域市场需求分析半导体分立器件作为内嵌于汽车电子产品中的基础元器件，其市场需要与汽车产业的发展息息相关。近年来随着我国汽车行业持续向新四化（电动化、网联化、智能化、共享化）发展，各类汽车电子产品不断普及，汽车电子化程度持续提高，我国庞大的汽车市场规模为半导体分立器件提供了广阔的发展空间。根据中国汽车工业协会数据统计，2015年至2021年间，我国汽车产销量均已超过2,400.00万辆。2021年，汽车产销分别完成2,608.20万辆和2,627.50万辆，同比分别上升3.4%和3.8%，但我国汽车销量在全球汽车销量已超过44%，连续13年蝉联全球第一。三、 必要性分析1、提升公司核

21、心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。四、 公司概况（一）公司基本信息1、公司名称：xx（集团）有限公司2、法定代表人：马xx3、注册资本：510万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2012-10-267、营业期限：2012-10-26至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司主要财务数据公司合

22、并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额3666.712933.372750.03负债总额1353.021082.421014.76股东权益合计2313.691850.951735.27公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入8590.206872.166442.65营业利润1349.991079.991012.49利润总额1138.98911.18854.24净利润854.24666.31615.05归属于母公司所有者的净利润854.24666.31615.05五、 营销组织的演变现代企业的营销部门，是随着营销观念和认识的

23、深化以及管理实践的发展和需要，长期、逐渐演变而来的。典型的营销组织大致经历了五种发展形态：（一）单纯的推销部门一般来说，每个企业的组织结构几乎都是以生产、财务、会计和推销等职能为基础，逐渐发展和完善起来的。推销部门的任务是完成销售，通常会有一位副总经理负责管理销售队伍，兼管一些调研、广告和促销等活动。生产、库存的管理等由生产部门决定，推销部门对产品种类、规格、数量等问题几乎没有话语权。在20世纪30年代以前，西方国家的企业基本上以生产观念为主导，营销组织大都属于这种形态。（二）具有辅助性职能的推销部门，20世纪30年代以后，西方国家的市场竞争加剧。大多数的企业开始以推销观念为指导，也经常开展一

24、些调研、广告和促销活动。这些工作，逐渐成为推销部门的专属职责。随着任务和工作内容增多，一些企业开始在推销部门设置营销主管，专门负责这些工作。（三）独立的营销部门由于企业规模和业务范围扩大，作为辅助性职能的营销事务，诸如调研、新产品开发、促销活动和顾客服务等，显得越来越重要。一些企业开始将营销业务“升格”，营销管理从推销部门中独立出来，营销和推销成为平行的管理部门。营销副总经理和负责推销事务的副总经理一样，开始直接对总经理负责。（四）现代营销部门推销和营销两个部门之间，需要互相协调、配合开展工作，但它们在实践中又往往容易产生矛盾。推销部门看重的是销量等指标，有时候更趋向于一些短期行为；营销部门较

25、多考虑市场占有率、品牌忠诚等，更为关注长期的绩效。为了解决推销部门和营销部门的矛盾，一些企业开始将它们在隶属关系上合二为一，统一由营销副总经理负责，管辖所有的营销机构和推销部门。（五）现代营销企业建立了现代营销部门，并不保证营销观念就能得到全面落实。只有在“现代营销企业”，“营销”才不再只是某些部门、职能的称谓，而是整个企业的一种经营哲学。营销部门不是一个企业的全部，但整个企业都是“营销”部门。所以现代营销企业首先是一个市场（顾客）导向型的组织，所有管理人员和每位员工在这一体系中，都是“市场导向”的通过信息共享，企业一切部门和个人的工作都在围绕“服务顾客”而展开。六、 营销部门的组织形式具体的

26、营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工

27、作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和

28、营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管

29、理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。七、 微观市场营销学的逻辑结构当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。为适应企业产品经营与销售业务的需

30、要，微观市场营销学日益与经营决策和管理相结合，形成市场营销原理和市场营销管理两大系列。本书采用原理与管理结合的方式，形成了如下构架。这一构架充分吸纳了国外营销原理与营销管理的主要内容，具有如下特征。（1）强调了现代市场营销的基本指导思想，即“满足需求”“顾客满意”，并将其作为一条主线贯彻始终。（2）涵括了现代市场营销的主要概念，并尽可能结合实际具体阐述。从营销的核心概念（交换），到营销管理哲学，再到市场调研、市场细分、目标市场、产品定位等战略要素，以及市场营销组合各策略要素，都一一作了明晰的阐述。（3）体现了现代市场营销研究的动态性，将营销的研究对象置于“昨天一今天一明天”的发展变化过程之中，

31、面向未来，强调了企业（营销者）与消费者（顾客）之间的信息沟通和“学习”过程的重要性。（4）突出了现代市场营销的系统协调特性。一方面强调了企业营销系统与更大系统的协调关系，将企业营销与社会经济系统的一些相关系统（如生产领域）协调联系起来；另一方面，也将企业各营销职能作为一个分系统，强调它们之间的“整合”与协调。八、 市场营销学的相关理论基础作为一门应用性的经营管理学科，市场营销学在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。从一般意义上说，社会生产的最终目的是消费。人类的消费需要引发其生产行为，指

32、示着生产方向和规模，推动着生产和交换的发展。在社会分工和商品生产条件下，交换是连接生产和消费的桥梁，同时也是生产不可或缺的条件。任何生产者必须面向消费、面向市场，不断提供能满足消费者需求和欲望的产品和服务，通过交换过程实现其价值，才能生存和发展。同样地，任何国家和地区，其物质财富、精神财富和社会组织财富的生产，只有同现实需要和未来持续发展的需要相协调，社会经济才能发展。因此，交换在人类经济与社会的发展进程中，无论在微观还是宏观层面，均占有举足轻重的地位和作用。市场营销学将交换作为一个相对独立的范畴抽出来，作为自己的核心概念。它以解决包含在交换中的各种矛盾、实现价值为切入点，运用系统论、信息论和

33、决策论方法，构建了一个完整的理论体系。在微观层面，它将营销者置于复杂的环境系统之中，研究其为实现价值交换而创造合适的交换物（理念、货品或服务），制定与执行营销战略、策略计划，达到相关利益方满意（特别是顾客满意）和有别于竞争者的整个过程。在宏观层面，它将视野扩大到社会与自然方面，研究为满足社会或人类长期、整体的需要和欲望，实现国家、地区和某一特定领域潜在交换的有效和健康发展目标。围绕有效实现交换和潜在交换，市场营销学形成并在实践中不断充实其理论与方法体系。其中，主要有：营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施全方

34、位营销的理论；市场营销哲学（观念）的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论，以及营销组织与控制理论等，从而构成了完整的体系。因此，市场营销学是一门应用科学，它有自己的核心理论、概念和系统的方法论体系。九、 市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、

35、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现

36、象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营

37、销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。十、 研究市场营销学的意义（一）迎接新经济时代的营销挑战我们正在面对新经济时代的严峻挑战。现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方

38、式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境，以及更为剧烈的全球竞争。无论在国家（地区）综合国力的发展层面，还是在微观企业经营与发展层面，新经济时代的挑战都是崭新的、全面的。经济全球化、高技术特别是信息科技产业的崛起、金融危机和全球企业并购之风的兴起，预示着未来的营销从观念、规划到方式都将发生深刻变化。一些学者将这些变化方向归纳为“学习”型营销。善于学习、创新和运用新知识的组织将是最大的赢家。新的环境要求经营者洞察消费者的知识及其学习过程，并在消费者的学习过程中发挥作用。因此，经营者不仅要向消费者学习，建立学习型组织，而且要对消费者“半教半学”。这种新的营销观念认为，营销活动的规则正在伴随消

39、费者的不断的“学习”过程而演变，这种演变在一定程度上取决于营销者教给消费者的学习内容。可见，学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需。（二）促进经济成长宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各国（地区）关心的话题。一个国家或地区的经济成长决定于多方要素。其中，市场营销占据重要地位。第二次世界大战后许多国家的经济成长经验表明，市场营销观念的转变和贯彻是经济成长的一个重要原因。彼得德鲁克在分析西方国家的营销问题时指出：将营销作为企业的中心功能，“这种观念上的改变是欧洲在1950年以后快速复原的主要原因之一50年代以后，日本经济上的成功，主要归功于其接受营销

40、为企业首要功能的观念”。而自1900年以来，美国经济革命主要是营销革命，这种营销革命对经济的影响不亚于20世纪任何技术上的革命。回顾我国改革开放30多年来的经济成长过程，我们不难看到市场营销对经济发展的重要作用。可以预言，随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，这种作用还将进一步加强。第一，市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。在社会主义市场经济条件下，经济总量的增长取决于能满足人们日益增长的物质文化需要的社会有效供给，以及能为市场接受的价值生产的总增长。市场营销以满足消费者需求为中心，强调不断开拓新的市场，为生产者、经营者提供不断向新的价值生产领域拓展和产品价值实现的手段，从而有效地

41、促进经济成长。第二，市场营销通过营销战略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。第三，市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间。第四，市场营销为第三产业的发展开辟道路。专业性市场营销调研、咨询机构的发展，企业营销机构的充实，市场营销支持系统的发展，提供了大量的就业机会，并直接、间接地创造价值，促进第三产业的成长和发展。第五，市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境，绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。在上述方面，市场营销已经

42、和正在作出自己的贡献。面对新的情况和问题，进一步研究市场营销学，对促进我国经济的健康成长，具有重要作用。（三）促进企业成长企业是现代经济的细胞，企业的效益和成长更是国民经济发展的基础。市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。价值交换（实现）是企业生存和发展的基础，作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系

43、的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销近视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业以满足需求为中心，形成自己的经营特色，以保证处于不败之地。市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略和营销组合策略决策和系统实施来达到其成长目标。市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行与控制方法。总之，研究市场营销学，我们才能在一些最重要的方面完成企业最基本的功能，促进企业的健康、持续成长。结合我国当前实际，许多国

44、有企业、民营企业在经过一段时间发展后，陷入成长困境，固然有这样那样的原因，但其营销管理特别是其营销战略管理薄弱是共同原因。另外，在营造有影响力的跨国公司时，研究和运用市场营销学、国际市场营销学也是必不可少的。十一、 营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节

45、、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难最

46、终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组

47、织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。十二、 营销计划的制订一份完整的营销计划，大致包括六大方面的内容。制订营销计划就是对这些内容进行分析、思考，并做出选择和决定的过程。（一）提要或概述用于简短地介绍营销项目、活动的主要目标以及相关建议，也是整个营销计划的主旨所在。通常，营销计划需要提交上级主管和相关部门审阅。他们不一定阅读全文，但可以通过提要，快速了解、掌握计划的思路和主要内容；如需推敲，还可查阅计划书中有关部分。所以在提要后面，应附列目录。还可在提

48、要的相关介绍里，括号注明其在正文中的相应页码。（二）现状与分析1、项目背景说明企业以及营销环境的趋势、特点，介绍相关品牌、产品和服务等及其营销的现状，所在行业、市场的有关数据和资料。重点是由此厘清“我们现在怎样，正在哪里，将要面对什么”等基本情况。2、优势、劣势和机会、威胁将项目背景所描述的情况，归纳和区分为企业内部因素和外部环境因素等两大方面，进行SWOT分析。从内部条件方面，要区别哪些是企业或项目的优势所在，哪些是劣势所在；从外部环境方面，要分析企业、项目可能面临的机会和威胁。优势是内部因素中可用于开发机会、应对威胁的强项，劣势则是需要完善的不足或“短板”；机会和威胁是来自外部环境及其变化的，可能影响到企业未来的有利的或不利的因素。对所有的机会和威胁，企业要把握好轻重缓急，分别加以关注。3、问题与战略方向结合机会与威胁、优势与劣势分析的结果，找出需要解决的问题