保健品公司企业文化规划【参考】.docx
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1、泓域/保健品公司企业文化规划保健品公司企业文化规划目录一、 项目简介2二、 公司简介6三、 品牌文化的塑造7四、 品牌文化的基本内容17五、 资本流动与文化流动35六、 跨文化管理37七、 企业文化的创新与发展43八、 企业文化的研究与探索54九、 企业文化管理规划的制定72十、 企业文化的完善与创新75十一、 礼仪保证与固化76十二、 教育保证81十三、 造就企业楷模83十四、 企业先进文化的体现者86十五、 产业环境分析92十六、 行业壁垒93十七、 必要性分析95十八、 法人治理结构95十九、 SWOT分析108二十、 项目风险分析114项目风险对策117(一)加强项目建设及运营管理11
2、7本项目的建设采用招标方式选择工程设计承包商,在保证建设质量的同时,努力降低建设投资和设备采购成本。项目建设按照国家有关规定,招标选择项目监理,确保项目的建设质量、建设工期和降低项目造价。建成投入运营后,加强管理降低生产成本,构成较大的价格变动空间,以增强企业的市场竞争能力。117一、 项目简介(一)项目单位项目单位:xx投资管理公司(二)项目地点项目选址位于xx(以选址意见书为准)。(三)项目进度结合该项目的实际工作情况,xx投资管理公司将项目工程的建设周期确定为24个月,其工作内容包括:项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。(四)项目提出的理由1、
3、不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断扩大,公司产品不断往精密化、智能化方向发展,投资项目的建设,将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力,进一步提升公司研发实力,加快产品开发速度,持续优化产品结构,满足行业发展和市场竞争的需求,巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位,为建设国际一流的研发平台提供充实保障。2、公司行业地位突出,项目具备实施基础公司自成立之日起就专注于行业领域,已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势,行业地位突出,为项目的实施提供了良好的条件。在生产方面,公司拥有良好生产管理基础,并且拥
4、有国际先进的生产、检测设备;在技术研发方面,公司系国家高新技术企业,拥有省级企业技术中心,并与科研院所、高校保持着长期的合作关系,已形成了完善的研发体系和创新机制,具备进一步升级改造的条件;在营销网络建设方面,公司通过多年发展已建立了良好的营销服务体系,营销网络拓展具备可复制性。国民健康意识的增强,对健康资源的可及性提出了更高要求。与此同时,我国人口老龄化也呈逐年上升趋势,到2050年我国老龄人口将达到总人口的三分之一。随着人口老年化加剧,我国医药市场需求也将急剧加大。医药行业是集高附加值和突出社会效益于一体的高新技术产业,我国也一直将医疗产业作为重点支柱产业予以扶持。2020年初全球新冠疫情
5、爆发,导致医药产业增长幅度有所放缓,但依然保持了较快的增长速度。(五)建设投资估算1、项目总投资构成分析项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资19975.77万元,其中:建设投资14746.03万元,占项目总投资的73.82%;建设期利息351.93万元,占项目总投资的1.76%;流动资金4877.81万元,占项目总投资的24.42%。2、建设投资构成项目建设投资14746.03万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用12338.56万元,工程建设其他费用2022.59万元,预备费384.88万元。(六)项目主要技术经济指标1、财务效益分
6、析根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入43000.00万元,综合总成本费用35497.21万元,纳税总额3623.23万元,净利润5482.80万元,财务内部收益率19.03%,财务净现值5477.64万元,全部投资回收期6.28年。2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元19975.771.1建设投资万元14746.031.1.1工程费用万元12338.561.1.2其他费用万元2022.591.1.3预备费万元384.881.2建设期利息万元351.931.3流动资金万元4877.812资金筹措万元19975.772.1自筹资金万元12793.412.
7、2银行贷款万元7182.363营业收入万元43000.00正常运营年份4总成本费用万元35497.215利润总额万元7310.406净利润万元5482.807所得税万元1827.608增值税万元1603.249税金及附加万元192.3910纳税总额万元3623.2311盈亏平衡点万元17517.17产值12回收期年6.2813内部收益率19.03%所得税后14财务净现值万元5477.64所得税后二、 公司简介(一)公司基本信息1、公司名称:xx投资管理公司2、法定代表人:谢xx3、注册资本:590万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期
8、:2012-3-97、营业期限:2012-3-9至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx(二)公司简介公司按照“布局合理、产业协同、资源节约、生态环保”的原则,加强规划引导,推动智慧集群建设,带动形成一批产业集聚度高、创新能力强、信息化基础好、引导带动作用大的重点产业集群。加强产业集群对外合作交流,发挥产业集群在对外产能合作中的载体作用。通过建立企业跨区域交流合作机制,承担社会责任,营造和谐发展环境。公司在发展中始终坚持以创新为源动力,不断投入巨资引入先进研发设备,更新思想观念,依托优秀的人才、完善的信息、现代科技技术等优势,不断加大新产品的研发力度,以实现公司的永续经营和品牌发展。三、 品
9、牌文化的塑造(一)塑造品牌文化的意义品牌文化是企业文化管理的至高境界。一个企业有企业文化,但并不意味着有品牌文化,品牌文化是在市场经济环境中,企业经过多年努力,伴随着品牌在市场竞争中获得较大优势和影响力以后形成的。不同的企业,其品牌文化具有很多共同的基因,上述品牌文化的四个方面内容,就是这些共同基因的表现。不同企业的品牌文化又是在不同环境下,由不同的品牌持有人和特定市场创造的,因此每个企业的品牌文化又都有自身的个性价值观、审美观的烙印。品牌文化对品牌经营的成功或失败起着本质的决定性作用。企业建立、成长、兴盛、衰亡,有着普遍的消长周期规律,短的十年、二十年,长的也就四五十年,上百年甚至几百年的企
10、业是极少数,很难有“永远的企业”。企业自创立之日起,就经历着各种冲击和考验,诸如社会的动荡,国家产业结构的调整,市场的转变,内部队伍的老化与更新,哪一项都足以置企业于死地。这说明企业在发展过程中险象环生,稍有松懈或掉以轻心,就会导致灭亡。品牌同企业一样,也经历着建立、成长、兴盛、衰亡的过程,也有自身的演变规律。但品牌的生命周期长短与企业生命周期长短并非完全一致。一个企业在自身生命经历中,可能创立过一个或多个产品品牌,企业消亡了,这些产品品牌也就在市场上消失了;有些则不尽然,一家企业消失了,但其某种品牌的生命却在新的企业中得以延续。更值得关注的是,有些企业一旦本身成为知名品牌,就有超越一般企业生
11、命周期的奇迹出现,如松下有90余年历史,柯达有100余年历史,杜邦有200余年历史,中国的同仁堂历经300多年昌盛不衰而为世人称羡。仔细考察分析不难发现,品牌的生命周期有很大的不确定性,有些昙花一现,有些天长地久;少数知名品牌的生命周期无法预测。但有一点,大凡历史品牌,即生命周期很长的品牌,都有一个共同的特征鲜明的文化个性和与时俱进的文化追求。传承个性文化,不断谋求创新,使品牌一次次涅架重生。从实践来看,创出世界品牌的企业,在企业家们较高的文化修养和文化意识引导下,都具有坚定的文化信念和明确的文化追求。在传统的产品生产中,经济与文化相互不对话。而今,文化被提到前所未有的高度,已经成为品牌成长的
12、决定性力量,任何漠视或忽视文化的品牌,在竞争中都必然导致衰败。成功地经营一个品牌,必须塑造优秀的品牌文化。要求企业有敏锐的文化洞察能力、深刻的文化体验能力和全面的文化变革能力,保证品牌文化的正确价值导向和鲜明特色。法国香奈儿服装成为风靡世界的品牌,在于它们遵循了一套引以为豪的品牌文化观念。香奈儿公司认为,一流的高级品牌公司要具备六个条件:一是产品由自己设计并生产;二是自己设计广告,而不是靠广告公司;三是货真质高,用料考究到苛刻的程度,使仿造品难以乱真;四是树立具有悠久历史和长期品牌的形象;五是产品设计要有新颖独特的风格,能让人一看到产品的款式造型,便知道是什么牌子,品牌服饰的特征是款式、风格和
13、质量,而不是昂贵的价格;六是产品的包装质量要与产品的本身质量一致。在销售中,香奈儿公司认为,商家与顾客并不单纯是买与卖的关系,而应该成为能够亲切交流的伙伴关系,因此它们不喜欢“推销”这一概念,认为这个词给人以强加于人的印象。它们在同顾客交流时的诉求点有两个:一个是把美丽、想象、品位传达给消费者;另一个是极,为彰显产品质量上乘的真实性,要求职员如实介绍,不允许有欺骗内容。它们认为,品牌价位不是人为的,而应体现用料和工艺的双重含量,是广大顾客可以理解和接受的,高档服饰和化妆品不是只为有钱人而生产的。可以说,香奈儿公司全面而崇高的品牌文化,缔造了香奈儿品牌产品和品牌公司。风行世界的鞋中品牌耐克历史很
14、短,它从一个只有1000美元资产的小厂起家,到20世纪90年代初发展成为拥有资产34亿美元的世界品牌。耐克的成长,从根本上说,是得益于它的品牌文化观念。耐克以顾客的物质需求和美学需求为导向,突出产品五种文化价值:一是稀有价值,物以稀为贵,追求产品中其他品牌没有的特性,它的NIKEAIR气垫技术,构成了它独有的风格。二是替代价值,在产品更新换代日新月异的情况下,耐克不断创新,频繁推出新产品,以满足顾客求新求变的心理追求。三是使用价值,耐克公司注重运动鞋的多种使用功能,不但穿着舒适,而且增加了便于奔跑、跳跃、户外运动的功能。四是成本价值,耐克公司不断寻找最低廉的生产厂家,替顾客降低成本。五是魅力价
15、值,耐克公司不断进行产品的美学开发,注重产品的式样新颖美观,色彩的鲜艳新潮,展现出现代人的审美魅力。(二)品牌文化塑造的要点1、确定品牌核心价值品牌核心价值是让人们明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,驱动消费者认同、喜欢乃至热爱品牌的中心理念。它是品牌文化的精髓,是品牌资产的基础。一般人在理解品牌核心价值时偏重于品牌所提供的物质层面的功能性利益,实际上品牌核心价值并不在其物质层面,而在于精神层面的情感性价值与社会价值。品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点,即企业的一切营销活动都要围绕品牌核心价值而展开,或体现与演绎核心价值,或丰富与强化核心价值。品牌的核心价值一旦建立,并被始终不渝地坚持
16、,久而久之,就会在消费者大脑中烙下深深的印迹,成为品牌对消费者最有感染力的内涵。如P&G对其旗下品牌的核心价值确定得十分明确:舒肤佳是“有效去除细菌,保持家人健康”;潘婷是“健康亮泽”,护舒宝是“更清洁、更干爽的呵护感觉”。尽管这些品牌产品不断创新,广告不断推新,但核心价值的承诺总是一脉相承。世界著名品牌都有自己的核心价值。这些著名品牌的具体产品在变,包装在变,价格在变,广告在变,或者质量也在变,但不管怎么变化,在同一个品牌之下的产品,总会有一根维系彼此的主线是不变的,因为它们有共同的基因一品牌核心价值。这些核心价值被持之以恒地贯彻,企业把所有的活动集中到同一个主题、同一个概念上,就能使触动消
17、费者内心世界的核心价值得以强化,就能引发消费者的共鸣。卓越品牌的核心价值能够产生永恒魅力。品牌核心价值作为品牌文化的内核,具有如下几个鲜明特征:(1)独特性。独一无二,容易识别,不可模仿。(2)人文性。体现对人类的终极关怀,震撼人的内心深处,拉近品牌与人类情感的距离。(3)执行性。作为一种价值主张,不仅得到消费者认同,而且能够具体物化在产品与服务中。(4)兼容性。既能兼容其所有的产品,又能兼容不同时代人类的情感,使之能够永远演绎下去。2、品牌文化建设(1)建设品牌文化的认识起点。由上可知,优秀的品牌文化一定有自身独特的核心价值,这种核心价值是企业确立的,但其最终是否形成,取决于消费者的认同度;
18、换句话说,品牌核心价值必须反映消费者的价值,它才有价值。因此,从一定意义上讲,好的品牌文化不是品牌制造商的文化,而是消费者的文化。品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质。消费者一般不会关心品牌制造商的理念是什么,产品是怎样生产出来的,他们关心的是制造商给他们提供什么样的品牌,是否代表他们的观念和梦想,选择这种品牌是否从功能上和情感上给他们带来了利益,是否让他们得到了满足。可口可乐公司在营销与传播中,根本不提公司的经营理念,只是在向社会、向消费者传播“随时随地让你精神为之一振”的品牌承诺与品牌文化。当“玉兰油”打出“别人送我礼物,我回送美丽给他”、“全新玉兰油,惊喜你自己”等广
19、告语时,也没有告诉消费者它是美国宝洁公司的产品。芙蓉王品牌形象广告一“传递价值,成就你我”,无论是广告词还是画面都没有把常德卷烟厂的战略强行推给消费者。可见,品牌文化不是以企业为中心的文化,不能强行让品牌担负起或表现出全部的企业文化。(2)品牌文化定位。品牌必须有独特的气质和情调,对品牌文化进行定位也就是确定品牌的个性。品牌个性是由品牌价值演绎而来的,鲜明的品牌个性,能在消费者心中留下深刻的印迹,给消费者一个功能上和感情上的独特体验。迪斯尼品牌个性是“为人们带来快乐”。大家可以看到,迪斯尼公司开发了很多不同种类的产品,从开始的卡通画到卡通影片,再到迪斯尼乐园等,产品在不断地推陈出新,都没有离开
20、“为人们带来快乐”这一品牌文化核心。迪斯尼经营的不是某类具体的产品,而是消费者所认可的“为人们带来快乐”这一品牌文化。“三五”香烟的品牌文化体现了中产阶级的个性;“骆驼”香烟则展现了不屈不挠、勇往直前的创业者的形象。(3)品牌文化设计。品牌文化设计体现在具体产品设计、商标设计和包装设计等许多方面。1)产品设计是塑造品牌文化的基础。要摆脱只把消费者定位在产品使用者上的思想观念,充分尊重消费者的文化主体意识和文化享受需要。在构思产品的款式和色彩时,既要考虑一般意义上的内在质量和外在形式美感,更应体现深层次的审美文化蕴涵,适应消费者审美情趣和消费心理的变化潮流。2)商标设计应成为品牌文化的重要载体,
21、使之传达出更丰富的美学意义。从“金六福”的运作和崛起历程也不难发现,“金六福”在短短几年里创造新的酒业神话,不仅在于五粮液的品牌后盾,关键是它巧用了中国传统“福”文化的资源和资产,从“金六福”诞生取名的那天开始,以“福”为核心的商标文化,就在唤醒着消费者的潜在文化需求,在消费者心目中抢占了最高点,经过投放有冲击力的广告和一系列的文化传播形式,在消费者的心目中留下了非常亲切和深刻的记忆,与消费者特定感情产生共鸣,自然会获得较大的市场。3)包装和造型设计同产品内在品质应当一样考究。品牌企业在进行包装和造型设计及选择时,都刻意追求一种文化价值,不仅注重其外形和色彩的吸引力,更注重通过产品和包装传达企
22、业的一种思想观念,增强品牌的寓意和文化感召力。“皮尔卡丹”服装传达的是帅气;“万宝路”香烟传达的是孤胆进取的牛仔精神,有的人对“万宝路”香烟盒上骑着马的牛仔形象百看不厌。有些品牌只是在普通产品上,加上一个带有特殊寓意的标志或字符,就可以身价百倍。中国古代有一则寓言叫“买椟还珠”,讽刺了这种现象。然而在今世,有的商品的“椟”确实比“珠”贵一贵在文化价值。文化包装和文化含量高的标志,首先征服人们的视觉、听觉等感官,通过消费者历史的或美学的文化联想与演绎,使消费者产生购买欲。因此,用文化创意开发产品,发挥自己独特的文化优势,增加包装和标志的文化味,已成为商家的经营思路。法国的“人头马”驰名世界是在1
23、9世纪后半叶,创始人雷米的儿子接管公司后,才开始有意识地运用包装和标志给自己的产品增添魅力,创造出极品品牌。1850年,人们偶然发现了一个古战场上遗留下来的瓶子,瓶子周围镶着一圈百合花,整个形状属路易十三时代法国流行的意大利文艺复兴风格。雷米意识到,这个瓶子的商业价值很高,便立即买下,并很快申请了复制这个瓶子的专利。后来,雷米马丁公司把酒装在这种造型的瓶子里销售,命名“路易十三”,获得了巨大成功。从那以后,雷米马丁公司及后代传人都把设计最好的包装用于最好的品级,作为光大品牌的原则。新颖别致、漂亮美观而又蕴涵文化个性的包装和标志,本身就因文化特色而具有商业价值,更重要的是,它能使包装出来的商品得
24、到增值。日本一种女士布制手提包,原本价值700日元,经营者在上面印上一个“G”字符,就可以卖到7万日元。正是这个“G”字符,使质量、样式完全一样的手提包升值了100倍。这是因为,“G”是代表由米开朗琪罗、罗西尼创造的意大利超级流行文化的符号,携带这种手提包的女性,确信自己正在进行一种可与欧洲超一流阶层相婉美的消费行动。(4)品牌文化的广告传播。广告是与消费者的深度沟通,是传播品牌文化的重要载体。成功的品牌文化的广告传播,不是直截了当地宣传产品,强迫消费者注意或者简单地取悦消费者,而是形象地演绎品牌的核心价值,融入消费者的情感世界,表达消费者不断变化的生活方式、审美情趣和价值观念。上述的“金六福
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