硅光芯片公司市场营销规划_范文.docx
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1、泓域/硅光芯片公司市场营销规划硅光芯片公司市场营销规划xx集团有限公司目录一、 产业环境分析3二、 高速率激光芯片:光通信系统核心上游元器件3三、 必要性分析5四、 组织用户的购买决策过程6五、 组织市场购买决策的参与者9六、 非营利组织的购买特点和方式11七、 政府市场及购买行为13八、 营销信息系统的构成16九、 信息及其功能20十、 营销调研的含义和作用22十一、 营销调研的步骤23十二、 项目简介25十三、 公司基本情况30十四、 项目风险分析32十五、 项目风险对策34十六、 法人治理36发展规划50(一)公司发展规划501、发展计划51(1)发展战略51作为高附加值产业的重要技术支
2、撑,正在转变发展思路,由“高速增长阶段”向“高质量发展”迈进。公司顺应产业的发展趋势,以“科技、创新”为经营理念,以技术创新、智能制造、产品升级和节能环保为重点,致力于构造技术密集、资源节约、环境友好、品质优良、持续发展的新型企业,推进公司高质量可持续发展。51一、 产业环境分析实现“十三五”时期的发展目标,必须全面贯彻“创新、协调、绿色、开放、共享、转型、率先、特色”的发展理念。机遇千载难逢,任务依然艰巨。只要全市上下精诚团结、拼搏实干、开拓创新、奋力进取,就一定能够把握住机遇乘势而上,就一定能够加快实现全面提档进位、率先绿色崛起。二、 高速率激光芯片:光通信系统核心上游元器件高速率激光芯片
3、:光通信系统发射端核心上游元器件,为系统带宽的决定因素之一。根据源杰科技招股书,光通信系统中的光芯片包括激光器芯片与探测器芯片,在光通信的产业链中,光芯片可以进一步组装加工成光电子器件,再集成到光通信设备的收发模块实现广泛应用。光通信系统传输信号过程中,发射端通过激光器芯片进行电光转换,将电信号转换为光信号,经过光纤传输至接收端,接收端通过探测器芯片进行光电转换,将光信号转换为电信号。本章中重点讨论发射端中的高速率激光芯片,作为实现电信号转换为光信号的核心上游元件,高速率激光芯片是决定信息传输速度和网络可靠性的关键元件之一。行业未来有望向更高调制速率发展。调制速率是衡量高速率激光芯片性能的核心
4、指标之一,其指的是信号被调制以后在单位时间内的变化,即单位时间内载波参数变化的次数,它是对符号传输速率的一种度量。光芯片的调制速率较大程度上决定了光模块向高速率演进的速度。按照调制速率的不同,高速率激光芯片可分为2.5G、10G、25G及以上各速率光芯片,光芯片调制速率越高,对应的光模块单位时间传输信号量越大。随着更高速率光模块的持续发展,预计将带动更高速率激光芯片需求的释放。VCSEL基于量产成本低、波长稳定等优势,随着VCSEL功率密度等性能持续提升,有望成为半固态/固态激光雷达发射端核心元器件。展望VCSEL芯片行业未来发展趋势,判断:1)需求端有望伴随全球车载激光雷达出货量快速提升而释
5、放。测算国内激光雷达用VCSEL芯片市场规模有望由2022年的0.26亿元增长至2025年的10.14亿元,对应20232025年CAGR为238.3%;2)目前海外龙头Lumentum、II-IV占据市场主要份额(2020年合计占比80%),而长光华芯等头部国内厂商有望在技术不断成熟、客户认证推进等背景下加速进口替代步伐。车载激光雷达有望催生VCSEL行业新机遇。相较LED和EEL等其他光源,VCSEL激光器具有许多优势,例如量产成本低(晶圆级工艺)、波长稳定性高(温漂小)、易于二维集成、低阈值电流、可高频调制、没有腔面阈值损伤等。根据YoleVCSEL市场及技术趋势报告,自2017年苹果在
6、iPhoneX中引入3D传感功能后,VCSEL在消费电子领域快速发展,主要应用领域逐渐由850nm器件的高速数据通信应用转向940nm器件的3D传感应用。近年来伴随汽车“智能化“进程推进,车载激光雷达市场呈快速增长,VCSEL有望迎来第二个大规模应用机遇。2021年禾赛科技发布首个VCSEL车规级长距半固态激光雷达。近年来伴随技术的发展,VCSEL光源的功率密度和亮度实现了大幅提高,为其在车载激光雷达领域的应用提供可能,2021年禾赛科技和Lumentum合作发布业界首个基于VCSEL打造的车规级长距半固态激光雷达AT128,其中每台AT128包含128个VCSEL阵列,在10%反射率情况下探
7、测距离可达200米。未来在低成本、高效率等优势推动下,VCSEL有望激光雷达领域获得更大的应用市场。三、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资,引入资金的到位将改善公司的资产负债结构,补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力,降低公司财务费用水平,提升公司盈利能力,促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持,提高公司核心竞争力。四、 组织用户的购买决策过程从理论上说,组织用户完整的购买过程可分为八个阶段,但是具体过程依不同的购买类型和购买方式而定,直接重购和修正重购可能跳过某些阶段,新购则会完整地经历各个阶段。零星商品购买决策
8、过程可能比较简单,而大宗商品购买、系统购买的决策过程可能比较复杂。1、问题识别问题识别指组织用户认识自己的需要,明确所要解决的问题,问题识别可以由内在刺激或外在刺激引起(1)内在刺激。比如,企业决定制造一种新产品,需要新设备或原材料;机器发生故障,需要更新或需要新零件;已购进的商品不理想或不适用,需要更换供应商。(2)外在刺激。采购人员通过广告、商品展销会或卖方推销人员介绍等途径了解到有更理想的产品,从而产生需要。供应商应利用上述方式刺激买方认识需要。2、总需要说明总需要说明指通过价值分析确定所需项目的总特征和数量,标准化产品易于确定,而非标准化产品须由采购人员和使用者、技术人员乃至高层经营管
9、理人员共同协商确定。卖方营销人员应向买方介绍产品特性,协助买方确定需要。3、明确产品规格明确产品规格指说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务,写出详细的技术说明书,作为采购人员的采购依据,供应商应通过价值分析向潜在顾客说明自己的产品和价格比其他品牌更理想。未列入买方选择范制的供应商可通过展示新工艺、新产品把直接重购转变为新购,争取打入市场的机会4、物色供应商物色供应商指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商如果是新购或所需品种复杂,组织用户为此花费的时间就会较长。调查表明,企业采购部门信息来源及重要性的排列顺序是:内部信息,如采购档案、其他部门信息和采购指南,推销员的电话访问和亲自
10、访问;外部信息,如卖方的产品质量调查、其他公司的采购信息、新闻报道、广告、产品目录、电话簿、商品展览等。供应商应当进入“工商企业名录”和计算机信息系统,制定强有力的广告宣传计划和促销体系,寻找潜在和现实的购买者。5、征求供应建议书征求供应建议书指邀请合格的供应商提交供应建议书。对于复杂和花费大的项目,买方会要求每一位潜在供应商提出详细的书面建议,经选择淘汰后,请余下的供应商提出正式供应建议书。卖方的营销人员必须擅长调查研究、写报告和提建议。这些建议应当是营销文件而不仅仅是技术文件,从而能够坚定买方的信心,使本公司在竞争中脱颖而出。6、选择供应商选择供应商指组织用户对供应建议书加以分析评价,确定
11、供应商。评价内容包括供应,商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性,各属性的重要性随着购买类型的不同而不同。组织用户在做出决定前,还可能与较为中意的供应商谈判,以争取较低的价格和较好的供应条件。供应商的营销人员可以从产品的服务和“生命周期成本”等方面制定应对策略以防止对方压价和提出过高要求。组织用户的采购中心还会决定使用多少供应商。有时他们偏好一家大供应商,以保证原材料供应和获得价格让步;有时他们同时保持几条供应渠道,以免受制于人,并促使卖方展开竞争。各供应商都要及时了解竞争者的动向,制定竞争策略。7、签订合约签订合约指组织用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间
12、、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单。许多组织用户愿意采取长期有效合同的形式,而不是定期采购订单。买方若能在需要产品的时候通知供应商随时按照条件供货,就可实行“无库存采购计划”,从而降低或免除库存成本。卖方也愿意接受这种形式,因为可以与买方保持长期的供货关系,增加业务量,抵御新竞争者。8、绩效评价绩效评价指组织用户对各个供应商的绩效加以评价,以决定维持、修正或终止供货关系。评价方法有:询问使用者;按照若干标准加权评估;把绩效差的成本加总,修正包括价格在内的采购成本。供应商必须关注该产品的采购者和使用者是否使用同一标准进行绩效评价,以求评价的客观性和正确性。五、 组织市场购买决策的参与
13、者购买类型不同,购买决策的参与者也不同。直接重购时,采购部门负责人起决定作用;新购时,企业高层领导起决定作用。在确定产品的性能、质量、规格、服务等标准时,技术人员起决定作用;而在供应商选择方面,采购人员起决定作用。这说明在新购的情况下,供应商应当把产品信息传递给买方的技术人员和高层领导,在买方选择供应商的阶段应当把产品信息传递给采购部门负责人。组织用户的采购决策组织称为采购中心,指围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并共同承担决策风险的所有个人和群体。采购中心通常由来自不同部门和执行不同职能的人员所构成。采购中心成员在购买过程中分别扮演着以下七种角色中的一种或几种。(1)发起者。指提出购买要求
14、的人。他们可能是使用者,也可能是其他人。(2)使用者。指组织用户内部使用这种产品或服务的成员。在多数情况下,使用者往往首先提出购买建议,并协助确定产品规格。(3)影响者。指组织用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员。他们协助确定产品规格和购买条件,提供方案评价的情报信息,影响采购选择。技术人员大多是重要的影响者。(4)决策者。指有权决定买与不买,决定产品规格、购买数量和供应商的人员。有些购买活动的决策者很明显,有些却不明显,供应商应当设法弄清谁是决策者,以便有效地促成交易。(5)批准者。指有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员。(6)采购者。指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商
15、谈采购条款的人员。如果采购活动较为重要,采购者中还会包括高层管理人员。(7)信息控制者。指组织用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。比如,采购代理人或技术人员可以拒绝某些供应商和产品的信息,接待员、电话接线员、秘书、门卫等可以阻止推销者与使用者或决策者接触。为了实现成功销售,企业营销人员必须分析以下问题:谁是购买决策的主要参与者?他们影响哪些决策?他们的影响程度如何?他们使用的评价标准是什么?当采购中心包含许多参与者时,销售人员难以同每一参与者接触,此时销售人员在大公司与小公司的策略就有所不同:在小公司将重点接触关键性的参与者,在大公司则尽可能地接触更多的参与者,采取多层次的深度
16、推销。六、 非营利组织的购买特点和方式(一)非营利组织的购买特点(1)限定总额。非营利组织的采购经费总额是既定的,不能随意突破。比如,政府采购经费的来源主要是财政拨款,拨款不增加,采购经费就不可能增加。(2)价格低廉。非营利组织大多数不具有宽裕的经费,在采购中要求商品价格低廉。政府采购用的是纳税人的钱,更要仔细计算,用较少的钱办较多的事。(3)保证质量。非营利组织购买商品不是为了转售,也不是使成本最小化,而是维持组织运行和履行组织职能,所购商品的质量和性能必须保证实现这一目的。比如,医院以劣质食品供应病人就会损害声誉,采购人员必须购买价格低廉且质量符合要求的食品。(4)受到控制。为了使有限的资
17、金发挥更大的效用,非营利组织采购人员受到较多的控制,只能按照规定的条件购买,缺乏自主性。(5)程序复杂。非营利组织购买过程的参与者多,程序也较为复杂。比如,政府采购要经过许多部门签字盖章,受许多规章制度约束,准备大量的文件,填写大量的表格,遇到官僚气息严重的人则更加难办。(二)非营利组织的购买方式(1)公开招标选购。即非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函,说明拟采购商品的名称、规格、数量和有关要求,邀请供应商在规定的期限内投标。供应商应注意分析自己的产品与服务是否符合招标单位的要求,并根据中标欲望的强弱决定报价。(2)议价合约选购。即非营利组织的采购部门同时和若干供应商就某一采购
18、项目的价格和有关交易条件展开谈判,最后与符合要求的供应商签订合同,达成交易。这种方式适用于复杂的工程项目,因为它们涉及重大的研究开发费用和风险。(3)日常性采购。指非营利组织为了维持日常办公和组织运行的需要而进行的采购。这类采购金额较小,一般是即期付款,即期交货,如购买办公桌椅、纸张文具、小型办公设备等。七、 政府市场及购买行为政府市场是非营利组织市场的重要构成部分,关于非营利组织购买行为的阐述同样适用于政府市场。此外,政府市场购买行为还有自身的特点。(一)政府市场的购买目的政府采购的范围极其广泛,按照用途可分为军事装备、通信设备、交通运输工具、办公用品、日用消费品、劳保福利用品和其他劳务需求
19、等。政府采购的目的不像工商企业那样是为了营利,也不像消费者那样是为了满足生活需要,而是为了维护国家安全和社会公众的利益。具体的购买目的有:加强国防与军事力量;维持政府的正常运转;稳定市场,政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能,常常支付大量的财政补贴以合理价格购买和储存商品;扶持特定产业;对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。(二)政府市场购买过程的参与者各个国家、各级政府都设有采购组织,一般分为两大类。(1)行政部门的购买组织。如国务院各部、委、局;省、自治区、直辖市所属各厅、局;市、县所属的各局、科等。这些机构的采购经费主要由财政部门拨款,由各级政府机构的采购办公室具体经办。(2)军事
20、部门的购买组织。军事部门采购的军需品包括军事装备(武器)和一般军需,品(生活消费品)。各国军队都有国防部和国防后勤部(局),国防部主要采购军事装备,国防后勤部(局)主要采购一般军需品。在我国,国防部负责重要军事装备的采购和分配,解放军总后勤部负责采购和分配一般军需品。此外,各大军区、各兵种也设立后勤部(局)负责采购军需品。(三)影响政府购买行为的主要因素政府市场与生产者市场和中间商市场一样,也受到环境、组织、人际和个人因素的影响,但是在以下方面有所不同。1、受到社会公众的监督虽然各国的政治经济制度不同,但是政府采购工作都受到各方面的监督。主要的监督者有以下几方面。(1)国家权力机关和政治协商会
21、议,即国会、议会或人民代表大会、政治协商会议。政府的重要预算项目必须提交国家权力机关审议通过,经费使用情况也必须受到监督。(2)行政管理和预算办公室。有的国家成立专门的行政管理和预算办公室,审核政府的各项支出并试图提高使用的效率。(3)传播媒体。报纸、杂志、广播、电视等传播媒体密切关注政府经费的使用情况,对于不合理之处予以披露,起到了有效的舆论监督作用。(4)公民和民间团体。国家公民和各种民间团体对于自己缴纳的税赋是否切实地用之于民也非常关注,通过多种途径表达自己的意见。2、受到国际国内政治形势的影响比如,在国家安全受到威胁或出于某种原因发动对外战争时,军备开支和军需品需求就大;和平时期用于建
22、设和社会福利的支出就大。3、受到国际国内经济形势的影响经济疲软时期,政府会缩减支出,经济高涨时期则增加支出。国家经济形势不同,政府用于调控经济的支出也会随之增减。4、受到自然因素的影响各类自然灾害会使政府用于救灾的资金和物资大量增加。(四)政府购买方式与其他非营利组织一样,政府购买方式有公开招标选购、议价合约选购和日常性采购三种,其中以公开招标为主要方式。议价合约的采购方式通常发生在复杂的购买项目中,往往涉及巨大的研究开发费用与风险;有时发生在缺乏有效竞争的情况下。由于政府支出受到公众的关注,为确保采购的正确性,政府采购组织会要求供应商准备大量的说明产品质量与性能的书面文件,决策过程可能涉及繁
23、多的规章制度、复杂的决策程序、较长的时间及采购人员更换,受到了一些供应商的抱怨。政府机构也会经常地采取改革措施简化采购过程,并把采购系统、采购程序和注意事项提供给各供应商。供应商必须了解这个系统并投入相当的时间、资金和其他资源来制定有竞争力的标书。政府采购比较重视价格,供应商应当尽量通过降低成本来降低价格。有实力的供应商常预测政府需求,设计适当的产品和服务,以争取中标。八、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统,再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。(一)内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息,包
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