废旧机动车再生制品公司国际市场营销.docx

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1、泓域/废旧机动车再生制品公司国际市场营销废旧机动车再生制品公司国际市场营销xx有限责任公司目录一、 项目简介2二、 国际市场营销策略7三、 国际市场营销概述10四、 品牌战略14五、 品牌定位25六、 影响网络消费者购买的主要因素35七、 网络消费者的购买过程37八、 品牌的情感策略40九、 一般品牌的策略42十、 产业环境分析50十一、 构建循环经济发展支撑体系51十二、 必要性分析52十三、 发展规划53十四、 法人治理56十五、 组织机构及人力资源74劳动定员一览表74一、 项目简介（一）项目单位项目单位：xx有限责任公司（二）项目建设地点本期项目选址位于xx，占地面积约26.00亩。项

2、目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。（三）建设规模该项目总占地面积17333.00（折合约26.00亩），预计场区规划总建筑面积25739.67。其中：主体工程16464.01，仓储工程4046.38，行政办公及生活服务设施2801.45，公共工程2427.83。（四）项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况，xx有限责任公司将项目工程的建设周期确定为24个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。（五）项目提出的理由1、符合我国相关产业政策和发展规划近年来，我国为推进产

3、业结构转型升级，先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发，促进行业加快结构调整和转型升级，有利于本行业健康快速发展。2、项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。3、公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的染整设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化染整综合服务。公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管

4、理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力保障。4、建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础，根据公司发展战略的要求，通过对研发测试环境的提升改造，形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心，项目各项建设条件已落实，工程技术方案切实可行，本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能力，具备实施的可行性。发挥市场配置资源的决定性作用、企业主体作用和各类市场交易机制的作用。利用市场机制调动市场主体参与循环经济的积极性，着力提高市场主体发展循环经济的内生动力。（六）建设投资估算1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建

5、设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资9095.08万元，其中：建设投资7056.04万元，占项目总投资的77.58%；建设期利息159.93万元，占项目总投资的1.76%；流动资金1879.11万元，占项目总投资的20.66%。2、建设投资构成本期项目建设投资7056.04万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用6129.69万元，工程建设其他费用731.48万元，预备费194.87万元。（七）项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入20900.00万元，综合总成本费用17231.43万元，纳税总额1809.66万元

6、，净利润2677.73万元，财务内部收益率21.75%，财务净现值3093.84万元，全部投资回收期5.90年。2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积17333.00约26.00亩1.1总建筑面积25739.67容积率1.491.2基底面积10053.14建筑系数58.00%1.3投资强度万元/亩263.052总投资万元9095.082.1建设投资万元7056.042.1.1工程费用万元6129.692.1.2工程建设其他费用万元731.482.1.3预备费万元194.872.2建设期利息万元159.932.3流动资金万元1879.113资金筹措万元9095.

7、083.1自筹资金万元5831.253.2银行贷款万元3263.834营业收入万元20900.00正常运营年份5总成本费用万元17231.436利润总额万元3570.317净利润万元2677.738所得税万元892.589增值税万元818.8210税金及附加万元98.2611纳税总额万元1809.6612工业增加值万元6155.8913盈亏平衡点万元8929.70产值14回收期年5.90含建设期24个月15财务内部收益率21.75%所得税后16财务净现值万元3093.84所得税后二、 国际市场营销策略如何运用各种促销策略来进行销售，是我们需要不断认真学习研究的课题，企业的决策层要意识到学习国际

8、营销的重要性，充分发挥本地营销人才的积极性和创造性，加速融入本地社会，才能成功实现国际市场营销。1、产品策略（1）产品延伸策略。产品延伸策略是对产品不作改动，将其直接引入国际市场。优点是可以获得规模效益，不需要额外的研制费用，不需要添置新的设备和工具，投资少、收效好。（2）产品调整策略。产品调整策略是指因外国市场的某些因素而对外销产品进行改进，否则就无法进入其市场。产品调整策略包括几个方面：功能调整；外观调整；包装调整；品牌、标签及商标调整；服务调整等。（3）产品创新策略。开发新产品以满足国外目标市场的需要。优点是产品对国际市场的适应性强，能够大大提高消费者的吸引力，快速进入国际市场。成本最高

9、、风险最大的一种。2、定价策略（1）国际市场的产品价格构成。由于产品进入国际市场，产品价格会随分销渠道、关税、运输、保险费等因素的影响。一般来说产品出口到国外的价格会高于国内价格。高出费用主要有：关税、运费、保险费、中间商利润等。（2）交货数量。根据成交数量的大小，合理使用价格折扣，使价格更加适应竞争和促销的需要。（3）交货时间。交货期对定价的影响表现为现货价格与期货价格的差异。（4）选择货币。要正确选择计价货币，国际贸易交易周期较长，外汇汇率波动较大。因此在进口时，尽量选择“软币”，出口时最好采用“硬币”，且最好选择可兑换货币。3、渠道策略选择和建立分销渠道是国际市场营销中很重要、很困难的环

10、节之一，由于各国环境差异很大，选择分销渠道也会不同。窄渠道策略，是指在国际市场上给客户在一定期限内独家销售特定产品或服务权力的渠道策略。包括独家包销和独家代理两种形式。宽渠道策略，是指从事国际市场营销的企业选用尽可能多的中间商，使中间商之间形成竞争，有利于产品进入国际市场。长渠道策略，由于受国际政治、经济等因素的影响，国际分销渠道比国内分销渠道要长。短渠道战略，资金实力雄厚的中间商可以建立自己的直销网络，让利给消费者，降低产品价格，增强产品的竞争力。4、促销策略同国内市场促销一样，通过广告宣传、人员推销和公共关系等手段。（1）国际促销广告。国际促销广告是国际市场产品促销的重要手段之一，但国际广

11、告要比国内广告决策难得多。在决定国际广告时，要多考虑以下因素对其影响：语言文化差异；风俗习惯差异；教育水平差异；政府法规差异；广告成本差异。（2）人员推销。人员推销主要包括推销人员的招聘、培训和激励等。推销人员必须首先要了解产品，还要有从事国际市场营销的能力。销售企业对销售人员应该进行语言、商务礼仪及目标国或地区的文化、政治、经济、法律等方面的培训。对不同业绩的推销员给予不同的奖励，激发他们的行动力。奖励分为：工资嘉奖、佣金制等。（3）公共关系。公共关系工作的重点不是直接推销产品，而是树立良好的品牌和企业形象。公共关系战略包括与政府、当地名人、社团、工会及各界人士等的公共关系。为企业在目标国或

12、地区树立良好形象。三、 国际市场营销概述1、国际市场营销的定义国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。国际市场营销是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要来取得利润的活动。2、国际市场营销与市场营销的关系国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学并无多大差异。二者的主要区别是：（1）市场营销环境不同。国内营销是在企业熟悉的营销环境中开展的，国际市场营销则要在一国以上的不熟悉的营销环境中开展，同时受国内外营销环境影响，可见，国际市场营销所面临的环境更加复杂多变。（2）市场营销组合策略有区别。国际市场营销活动受到各

13、国环境的影响，使营销组合策略复杂得多，难度也比较大。a.在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。b.在定价策略方面，国际市场定价不仅要考虑成本、运输费、关税、外汇汇率、保险费等。还要考虑不同国家市场需求及竞争状况，考虑各国政府对价格调控的法规。c.在分销渠道方面，由于各国营销环境的差异，造成了不同的分销系统与分销渠道，各国的分销机构的形式、规模不同，从而增加了管理的难度。d.在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本等不同，使企业在选择促销策略的时候更复杂。（3）国际营销战略及营销管理过程更复杂。由于各国营销环境差异大，各国消费者需求又存在巨大差别，制订

14、国际营销战略计划及进行营销管理，既要考虑国际市场需求，又要考虑企业决策部门对计划和控制承担的责任应当达到什么程度等问题。3、国际市场营销类型一个企业进入国际市场，由于营销目标、实力以及营销经验不同，国际营销开展的程度也不同，为此可以把国际市场营销分为以下四个类型：（1）被动的国际市场营销这类企业的目标市场在国内，内部未设专门的出口机构，也不主动面向国际市场，只是在国外企业或本国外贸企业需要订货时，产品才考虑进入国际市场。其产品虽进入国际市场，但显然是被动而非主动出击，属于最低层次的国际市场营销。（2）偶然的国际市场营销。这类企业的目标市场仍然在国内，一般也不设立对外出口的机构，但在某一特殊情况

15、下却主动面向国际市场。主要是因为某一时期国内市场供过于求、竞争激烈或因其他原因，一次性外销产品，视国外市场为短期销售地。当国内供求及竞争趋于缓和时，又转向国内，生产本国市场所需要的产品。（3）固定的国际市场营销。这类目标市场既有国内市场，也有国际市场，一般成立专门的出口机构，甚至在国外成立分销机构。在不放弃国内市场的前提下，制定国际市场营销战略，专门销售国外消费者所需的产品，针对国际市场营销环境，制定国际市场营销组合策略，参与国际竞争，企图在市场上建立持久的市场地位。（4）完全的国际市场营销。完全把国际市场作为目标市场，甚至把本国市场视为国际市场的一个组成部分。它们一般在本国设立公司总部，在世

16、界各国发展参股比例不等的子公司，并在这些国家从事生产经营活动，其产品、资源在国际市场流通，依靠国际市场获得利润。以上四个类型，反映了国际市场营销的历史进程，其中前两种类型属于国际市场营销的初级形式，后两种类型则属于国际市场营销的高级形式。由于各个企业处于国际市场营销发展的不同阶段，因而据此来确定自己的营销策略，以便达到预期的目标。4、开展国际市场营销的重要意义（1）加速经济建设。世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今天，任何一个国家都不可能拥有本国经济所需要的一切资源，更不可能拥有发展需要的所有先进技术。要加速发展本国经济，就需要积极开展国际市场营销，将国内产品打入国际市场，

17、顺利实现产品价值并获得更多盈利，通过出口创汇，引进先进、科学的技术和设备，加速本国的经济发展。（2）扩大产品销售。积极开展国际市场营销，为企业开拓营销领域，可以寻求更广泛的市场，扩大企业的产品销售：一是通过销售获得更大的利润回报；二是通过扩大销售来扩大企业的生产规模，降低产品单位成本，获得规模效益。（3）规避经营风险。积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时，积极开拓国际市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争过度给企业带来的损失。同时，对于跨国公司来说，开展多国的市场营销，可以在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展。（4）加速企业成长。积极开展国际市场营销，

18、使企业投身到激烈的国际市场竞争中去，可以磨炼企业的生产、发展能力，加快技术进步，提高经营管理水平，从而加速企业成长壮大。四、 品牌战略所谓品牌战略就是商业企业依据自身的客观经营环境，凭借有效的经营手段，实现消费者对众多质优商品品牌的现实和潜在的需求，并以此获取企业最大限度的经营业绩的经营指导思想。品牌战略是企业参与市场竞争，求得生存与发展的必然选择。1、品牌战略的内容及实施步骤（1）品牌初创。a品牌定位，慎重决策。理解了企业品牌的真正含义，对于制定企业品牌战略是相当重要的。也就是说，在企业品牌的初创期，首先要定位正确。在深入调查研究，进行SWOT分析的基础上，即根据企业产品的技术水平、人员的素

19、质和整体实力以及产品的类型（民用产品、工业产品、服务产品等）、企业的客户、企业的竞争对手，确定企业的品牌是打地区企业品牌、打国内企业品牌还是打全球企业品牌。b增加投入，扩大影响。确定了企业品牌的定位后，企业就要进行必要的投入，首先要提高产品的质量，确保进入市场的产品都是合格优质产品；其次要进行营销策略的研究，搞好营销推广，建立营销网络；再次在前期的广告宣传上，要有针对性的进行策划。通过广告的宣传，使企业的员工明白企业品牌创建的重要性，人人都重视企业品牌的创建、人人都积极参与企业品牌的创建；通过广告的宣传，使消费者由不了解企业品牌，到逐渐熟悉企业品牌，直至愿意接受企业品牌，最终成为企业品牌的忠诚

20、客户。应该说，企业品牌初创期的定位正确与否，是直接决定企业品牌战略成功与否的关键。而工作开展是否细致、是否有效、是否科学，则是企业品牌战略成功的“推进器”。为此，企业品牌的初创期，要做到市场调研深入、内部工作扎实、领导决策慎重。第一步工作搞好了，企业品牌战略的实现就有了良好的基础。（2）品牌维护。经过企业艰苦的努力，企业品牌初创以后，被消费者渐渐认同、逐渐接受，企业品牌战略的第一步基本实现。如果说创建企业品牌艰难，那么，维护企业品牌就更加艰难。那是因为，企业品牌建立了，消费者对企业品牌也有了一定的认同。但是，这种认同是“浅层次”的（消费者对企业品牌的认同，这一时期，仅仅是对企业产品的认同），不

21、是“深层次”的。更何况，随着企业品牌的创立，企业的竞争对手也随之增加，假冒企业的产品，也会随之充斥市场，使企业品牌蒙受许多不白之冤。竞争，在中国这个市场经济还不完善、法律还不健全的国度里，有有序的竞争，更有无序的竞争。因此，企业品牌创建的第二阶段，就是要千方百计地维护企业品牌。a商标注册，合法保护。企业品牌创建的同时，应该立即到国家工商行政管理局，办理企业产品注册手续，通过法律手段，保护企业的合法权益。否则的话，被其他企业抢先注册，企业的损失将是难以估计的。而经过注册登记后，一旦企业的产品被不法企业侵权，企业就可通过法律程序，维护企业的权益，追讨企业的损失。b提升品质，形成壁垒。企业品牌的维护

22、，应以产品品质的提高为基础。没有产品品质的保证，企业要维护自己的品牌，或者说是要消费者深层次的了解企业的品牌，那是不可能的。相反，没有品质的保证，只会砸掉企业的品牌。这是因为，企业品牌创建后，产品的销量会大幅度的增加，而产品的质量往往会由于产量的增加而有所下降，消费者的抱怨也会随之有所增加，企业品牌的声誉会受到不同程度的影响。因此，努力提高产品品质是建立和维护企业品牌的首要条件。而提高产品品质的关键，就是通常说的，企业要在技术上形成核心竞争力，真正做到：“人无我有，人有我精，人精我新”。使企业逐渐形成具有自主知识产权的技术优势，并且通过申请技术专利（国家、国际），保护企业的知识产权，同时形成技

23、术壁垒，起到市场竞争中的优势作用。c加大力度，服务营销。产品品质的提高是一个没有止境的过程，产品品质的缺陷在不同的消费者眼中，总是客观存在的，这是一个不容回避的事实。那么，如何来弥补这种缺陷呢？或者确切地说，如何来有效的降低因产品品质的缺陷造成对企业品牌的影响呢？不容置疑，提高产品的品质，一是靠产品技术含量的提高；二是靠生产过程中管理的加强；三是靠企业员工整体素质的提高。然而，一个更为有效的方法，就是积极推行服务营销。也就是说，通过企业员工的良好服务，去淡化一部分消费者对企业产品品质缺陷的不满，重新树立企业品牌在消费者心目中的良好形象。同时，通过服务营销，使消费者对企业品牌的认同，由浅层次的认

24、同，递进到深层次的认同。（3）品牌升华。随着企业品牌被消费者，由不了解，到熟悉，到接受，到形成一部分忠诚的客户。也就是说，企业品牌打地区企业品牌或是打国内企业品牌得到了初步的成功。这时，企业品牌就面临着新的挑战和新的机遇企业品牌的升华。a形象大使，扩大影响。扩大企业品牌的知名度，不同的企业可以有不同的方法。资金实力强大的企业，民用产品的企业可以请“大腕”明星，作为企业品牌的“形象大使”，通过明星在各种媒体的大量“曝光”，加速消费者对企业品牌的认同度。而工业产品、服务性行业，则可以充分利用企业的“劳动模范”、企业的“服务明星”充当企业品牌的形象大使，一方面可以起到名人社会效应，扩大企业品牌的知名

25、度；另一方面可以发挥服务营销的优势，提高消费者对企业品牌的认同度。b慈善募捐，回报社会。如果说“形象大使”，不失为一种提高企业品牌知名度和提高消费者对企业品牌认同度的好方法。那么，企业积极参与社会慈善募捐活动和支持影响广泛的社会公益活动，则不仅可以提高企业品牌知名度和提高消费者对企业品牌认同度，而且可以回报社会。使企业真正实现效益来自社会，又回报社会，既扩大企业品牌知名度，又扩大企业社会影响面的双重效果。c经营哲学，用户至上。企业品牌升华，常常是企业打全球企业品牌的开始，使企业品牌走向一个更高的境界。要想使企业品牌走向世界，就不仅仅是提高产品质量、积极开展服务营销，这么简单。更重要的是，企业要

26、提炼自己的经营哲学，要有自己独特的经营理念，要形成自己特有的企业文化，并且，这些企业的经营哲学、经营理念，要为企业员工所理解，企业文化要为员工所接受。“用户至上”、“以人为本”、“信守承诺”，应成为企业经营哲学或经营理念的基本着眼点，企业文化也要处处体现企业的经营哲学或经营理念。规范而不显僵化，严肃而不失活泼，有序而不少宽松，这不失为一种新型的企业文化氛围。企业有深谙市场竞争规律的经营哲学、有把握市场竞争脉搏的经营理念、有充满了人性化魅力的企业文化，企业品牌升华将打下良好的基础。明智的企业经营哲学，使企业永远知道自己前进的方向，又能随时纠正前进道路上的偏差，始终保持一个正确的航向。超前的企业经

27、营理念，使企业常常赶在竞争的潮头，永远保持领先的优势。先进的企业文化，会凝聚一批超群的人才团队，使企业有永不枯竭的人力资源和忠诚于企业的员工。这样一支团队和忠诚的员工，使企业在市场竞争中、在企业品牌的升华中，将无往而不胜。综上所述，品牌战略就是要在明确品牌的含义基础上，在企业品牌初创、企业品牌维护、企业品牌升华三阶段，通过深入市场调研，谨慎定位决策，制定有效策略，使企业品牌战略得以成功的实现企业品牌深深地留在消费者的心坎里。2、实施品牌战略的作用与意见（1）可以提高企业科学化、规范化的经营水平。品牌战略实施的全过程中，都以市场调研、市场细分后消费者的需求为前提，从内容到方法，直到步骤，都坚持科

28、学化的原则，而且品牌战略是按照一定的规则进行的，不断地实施品牌战略，就在实施中提高了企业科学化、规范化经营水平。（2）可以培养一支业务素质高、经营能力强的员工队伍。品牌战略实施的过程，就是市场经济理论企业经营战略的理论与实践结合的过程，是理论和实践结合的过程，是理论在实践中运用的过程。通过品牌战略的实施，既使广大员工在工作实践中的运用能力、市场敏锐力、洞察力、驾驭市场的能力增强，又增强了自己的业务素质，培养了经营管理能力，积累了经营管理经验，要使品牌战略发挥其应有的作用，就要不断学习、不断实践，再在实践中不断提高自己的业务素质。（3）可以增强企业的整体竞争能力，使企业的潜能得到最大限度的利用。

29、品牌战略是在对企业的现有经营商品经过充分的调研基础上运用一切有效手段，来促进商品销售工作。企业的商品资源、人力资源得到利用。通过实践品牌战略，促进了品牌商品销售幅度大大上升，使销售计划得以顺利实现，企业的目标利益稳定取得。利润的实现增强了企业的竞争实力，提高了抵御风险的能力。（4）整体与局部的协调，相关策略运用达到最佳化。品牌战略不光是在某一个品牌上经营管理的一种指导思想，而且要涉及企业经营管理的有关方面。一切涉及整体的相关策略都要以品牌战略为核心，发挥作用。只有实施品牌战略，其他诸如人才战略、公关战略、价格战略等诸战略才得以发挥作用。（5）品牌战略可以使商业企业掌握经营主动权。品牌战略实施的

30、前提是市场的差异与消费需求的多变性，从品牌战略实施的四个步骤看，即调研品牌、培育与推广品牌、考评与调整品牌、开发品牌，都有一个共同点，就是企业自己主动积极地研究品牌、分析市场，积极培育与推广品牌，对阶段性工作进行考评与调整，都充分反映了主动性。组织资源不是盲目的，而是以需来确定进的，需要什么、数量多少、什么时候订货、从何地订货、计划销量等都有一定的目的性与主动性。3、企业实施和推进品牌战略应注意的要点（1）要树立强烈的品牌战略意识。要通过学习和了解国内与国际企业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段

31、之一。树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。（2）选准市场定位，确定战略品牌。实施品牌战略没要从本企业的实际出发，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。（3）运用资本经营，加快开发速度。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了

32、创立品牌经营品牌一买卖品牌的三部曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。（4）利用信息网，实施组合经营。品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广

33、告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。（5）实施规模化、集约化经营。品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。依靠大集团推进新开发

34、的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。品牌是企业整体素质和竞争实力的突出表现及其物态转化，构建企业文化，实施企业品牌意识，实现从经济力到品牌力，从品牌力到经济力的两个转化。企业品牌首先取决于企业决策者的品牌意识，企业决策者清晰、准确、长远的品牌意识建立，便能生成和培养出一个能规划品牌、操作品牌的队伍，企业的品牌之路便能走得更远和走得更快。五、 品牌定位品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是市场定位的

35、核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。1、品牌定位的目的品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多

36、种品牌定位，但最终是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认知。做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别于竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位，没

37、有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌制胜将是定位的胜利。2、品牌定位的过程品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场、选择目标市场和具体定位。（1）市场细分。市场细分是指企业

38、根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的做法。企业进行市场细分是因为在现代市场条件下，消费者的需求是多样化的，而且人数众多，分布广泛，任何企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分，向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务已是现代营销最基本的前提。a市场细分的依据。消费者人数众多需要各异，但企业可以根据需要按照一定的标准进行区分，确定自己的目标人群。市场细分的主要依据主要有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准，根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。b市场细分的要求。企业

39、根据所提供产品或服务的特点选择一定的细分标准，并按此标准进行调查和分析，最终要对感兴趣的细分市场进行描述和概括。有时，分别使用上述四种细分标准无法概括出细分市场时，就必须考虑综合使用上述四个标准，资料越详细越有利于目标市场的选择。最终概括出来的细分市场至少应符合以下要求：细分后的市场必须是具体、明确的，不能似是而非或泛泛而谈，否则就失去了意义；细分后的市场必须是有潜力的市场，而且有进入的可能性，这样对企业才具有意义，如果市场潜力很小，或者进入的成本太高，企业就没有必要考虑这样的市场。c市场细分的“六步细分法”。一是由决策层通过“头脑风暴法”从地理、人口、心理特征、购买行为特征等方面大概估计潜在

40、顾客的需求。二是分析潜在顾客的不同需求，初步形成若干消费需求相近的细分市场。三是剔除初步形成的几个子市场之间的共同特征，以它们之间的差异作为市场细分的基础。四是为子市场暂时定名。五是进一步认识细分市场的特点，以便进行细分或合并。六是衡量各细分市场的规模，估计可能的获利水平。“六步细分法”概括了市场细分的一般程序，企业在实际操作时，应根据现实条件灵活运用。（2）目标市场的确定。在市场细分的基础上对细分出来的子市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。确定目标市场的程序是：a评估细分市场。企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容量，评估时应考虑三个方面的因素：细分市场的规模，细分市场的内部结构吸

41、引力和企业的资源条件。潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势。潜在的需求规模是由潜在消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的，一般来说，潜在需求规模越大，细分市场的实际容量也越大。但是，对企业而言，市场容量并非越大越好，“适度”的含义是相对概念。对小企业而言，市场规模越大需要投入的资源越多，而且对大企业的吸引力也就越大，竞争也就越激烈，因此，选择不被大企业看重的较小细分市场反而是上策。细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力，竞争者越多，竞争越激烈，该细分市场的吸引力就越小。有五种力量决定了细分市场的竞争状况，即同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、品牌

42、产品购买者和供应商，这五种力量从供给方面决定细分市场的潜在需求规模，从而影响到市场实际容量。如果细分市场竞争品牌众多，且实力强大，或者进入壁垒、退出壁垒较高，且已存在替代品牌，则该市场就会失去吸引力。如我国胶卷市场，柯达、富士两大国际品牌虎视眈眈，实力雄厚，占据市场的绝大多数利润，乐凯在民族产业中的口号下力求扩大市场份额，中小企业要进入这样一个市场，成功的可能性很小，如果该细分市场中购买者的议价能力很强或者原材料和设备供应商招商高价格的能力很强，则该细分市场的吸引也会大大下降。决定细分市场实际容量的最后一个因素是企业的资源条件，也是关键性的一个因素。企业的品牌经营是一个系统工程，有长期目标和短

43、期目标，企业行为是计划的战略行为，每一步发展都是为了实现其长远目标服务，进入一个子市场只是企业品牌发展的一步。因此，虽然某些细分市场具有较大的吸引力，有理想的需求规模，但如果和企业的长期发展不一致，企业也应放弃进入。而且，即使和企业目标相符，但企业的技术资源、财力、人力资源有限，不能保证该细分市场的成功，则企业也应果断舍弃。因此，对细分市场的评估应从上述三个方面综合考虑，全面权衡，这样评估出来的市场才有意义。b选择进入细分市场的方式。通过评估，品牌经营者会发现一个或几个值得进入的细分市场，这也就是品牌经营者所选择的目标市场，下面要考虑的就是进入目标市场的方式，即企业如何进入的问题，在此提供五种

44、进入方式以供参考。一是集中进入方式。企业集中所有的力量在一个目标市场上进行品牌经营，满足该市场的需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。许多保健品企业在进入市场时常采用一个主打品牌进行集中营销的策略。比如，太太集团以“太太口服液”针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功，现在又推出了“静心口服液”进入中年女性市场，也同样取得了成功。集中进入的方式有利于节约成本，以有限的投入突出品牌形象，但风险也比较大。二是有选择的专门化。品牌经营者选择了若干个目标市场，在几个市场上同时进行品牌营销，这些市场之间或许很少或根本没有联系，但企业在每个市场上都能

45、获利。比如，宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场上同时开展营销活动且都取得了成功。这种进入方式有利于分散风险，企业即使在某一市场失利也不会全盘皆输。三是专门化进入。品牌厂商集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足某个顾客群的各种需要服务的营销方式。例如，只生产“太阳能”热水器想供给所有消费者；或者为大学实验室提供所需要的一系列产品，包括烧瓶、试剂、显微镜、紫光灯等。四是无差异进入。品牌经营者对各细分市场之间的差异忽略不计，只注重各细分市场之间的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。无差异进入往往采用大规模配销和轰炸式广告的办法，以达到快速树立

46、品牌形象的效果。如20世纪20年代美国福特汽车公司推出福特牌T形轿车时，公司宣布说：本公司的产品可满足所有顾客的要求，只要他想要的是黑色T形轿车。无差异进入的策略能降低企业生产经营成本和广告费用，不需要进行细分市场的调研和评估。但是风险也比较大，毕竟在现代要求日益多样化、个性化的社会，以一种产品、一个品牌满足大部分需求的可能性很小。五是差异进入。品牌经营者有多个细分子市场为目标市场，分别设计不同的产品，提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求，这是大企业经常采用的进入方式。如海尔集团仅冰箱一种产品就区分出“大王子”、“双王子”、“小王子”、“海尔大地风”等几个设计、型号各异的品牌，以满足家庭

47、、宾馆、餐厅、农村地区等不同细分市场对冰箱的需求。差异性进入由于针对特定目标市场的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市场占有率，但其营销成本也比无差异进入要高。五种市场进入方式各有优缺点，企业在选择时应考虑自身的资源条件，结合产品的特点，选择最适宜的方式进入。（3）品牌定位。选择目标市场和进入目标市场的过程同时也是品牌定位的过程。正如我们前面所讲，品牌定位的核心是展示其竞争优势，是通过一定的策略把竞争优势传达给消费者。因此，对品牌经营者而言在确定目标后最重要的是选择正确的品牌定位策略，建立他所希望的，对该目标市场内大多数消费者有吸引力的竞争优势。3、品牌定位策略品牌定位的调研与分析，主要是为品牌战略服务的，企业具体如何实施品牌定位还需要品牌定位策略。具体品牌定位策略如下：（1）产品利益定位策略。消费