电源连接器公司促销与整合营销传播（范文）.docx

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1、泓域/电源连接器公司促销与整合营销传播电源连接器公司促销与整合营销传播目录一、 产业环境分析1二、 行业发展面临的机遇与挑战2三、 必要性分析5四、 项目概况6五、 整合营销传播9六、 促销的含义与作用11七、 销售促进策略14八、 人员推销策略21九、 广告策略28十、 公共关系策略38十一、 SWOT分析42十二、 组织机构及人力资源48劳动定员一览表49十三、 法人治理50一、 产业环境分析当前全球新科技革命和产业变革不断取得新突破，国际经济贸易格局、产业分工格局、能源资源版图等正在发生重大变化，预计“十三五”时期，以新一代信息技术、生物技术、新能源等新兴产业为代表的新生产力发展格局将初

2、步形成，新兴产业将成为国际贸易的主导力量。在我国经济社会发展的重要战略机遇期，国家、省将继续实施加快培育和发展战略性新兴产业的决策方针，抓住新常态下的发展机遇，把握国际竞争主动权，打造经济发展的新活力、新引擎。改革开放以来，我市经济社会建设取得优异成绩，凭借先进的制造业基础，经济总量始终位列省经济发展前列。但随着国际经济复苏缓慢，外需拉动效应明显减弱，而国家工业化城镇化进程加速，国内资源环境约束达到上限，以传统外向型、粗放式发展为主的东莞面临巨大压力，亟需经济发展方式转变及产业结构转型升级。在经济社会三期叠加的关键期，东莞应抓住新一轮科技革命和产业变革的重大机遇，坚持以推进经济结构战略性调整为

3、主攻方向，加快培育发展知识技术密集、物质资源消耗少，成长潜力大、综合效益好的战略性新兴产业，充分发挥创新引领作用，在更高起点上形成新的经济增长点，真正走向创新驱动的发展之路。二、 行业发展面临的机遇与挑战1、行业面临的机遇（1）国家和产业政策的支持连接器属于电子元器件细分产业，电子元器件行业属于国家政策支持、鼓励发展的重点行业。产业结构调整指导目录（2019年本）、战略性新兴产业分类（2018）、中国制造2025、信息产业发展指南、“十三五”国家战略性新兴产业发展规划、中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要、电子信息产业调整和振兴规划等多项国家政策均将电子元器

4、件列为重点发展产业。国家政策的支持，有利地推动了行业的进一步发展。（2）下游应用领域稳步发展目前，我国已成为全球电子元器件的生产基地，制造能力强大，产品面向全球市场，这使我国连接器的需求总量持续处于较高水平。在下游产品不断向轻型化、多功能化方向发展的背景下，随着行业领先企业的制造能力与模具设计能力不断提升，下游厂商对连接器的需求深度与应用广度将不断增加。同时，在新能源汽车、5G、智能家电、人工智能、物联网、移动医疗、无人机和自动化设备等新兴产业正在快速发展，增长空间巨大，连接器因此形成了广阔的潜在市场空间。（3）行业技术进步促进行业发展目前，我国连接器制造的技术水平与发达国家仍存在一定的差距，

5、但部分国内连接器生产企业通过引进、吸收国外连接器制造企业先进技术和经验，并进行自主创新和改造，不断推出新工艺、新技术和新产品，高速、高频、微型化、稳定性强的连接器产品不断推出市场，使得我国连接器生产制造总体水平已达到国际中等发达国家水平，少数产品达到或接近国际先进水平。连接器制造行业技术水平的提升，有利于国产连接器在我国相关下游领域的推广使用，呈现逐步替代进口连接器的趋势。此外，中美贸易摩擦也在一定程度上推动了国产连接器替代进口产品的进程。2、面临的挑战（1）国内企业整体规模较小经过多年发展，大型跨国连接器供应商已具有较大规模和较强研发能力，产品种类多样，技术含量高，能够满足不同层次不同领域的

6、客户需求，占据着连接器市场的大部分份额。与国外领先企业相比，我国连接器企业起步较晚，大多以细分领域为突破口参与国际竞争，其整体规模与国际企业存在一定的差距。（2）专业人员相对缺乏连接器的生产属于精密制造，涉及模具设计、冲压、注塑等各类专业技术人才，专业技术人员不但需要具有对客户所处行业的专业认识，而且需要拥有专业连接器制造的工作经验。专业人才和综合性人才无疑在连接器制造、服务过程承担了重要的作用。我国连接器产业起步时间较晚，高素质复合型人才较为缺乏，这在一定程度上限制了行业的发展。（3）资金实力较弱连接器行业的发展和技术进步需要大量的研发投入，无论是新技术、新产品开发和改造，都需要资金支持，但

7、除了少数大型企业外，我国连接器制造企业多为中小型企业，在资金实力方面存在一定的不足，而且其主要资金来源为自身经营积累和银行贷款，在资金的规模和来源渠道上都存在一定的不足，限制了行业内企业的发展。三、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司

8、发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。四、 项目概况（一）项目基本情况1、承办单位名称：xxx有限责任公司2、项目性质：新建3、项目建设地点：xx4、项目联系人：向xx（二）主办单位基本情况本公司秉承“顾客至上，锐意进取”的经营理念，坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质

9、的服务。公司坚持“责任+爱心”的服务理念，将诚信经营、诚信服务作为企业立世之本，在服务社会、方便大众中赢得信誉、赢得市场。“满足社会和业主的需要，是我们不懈的追求”的企业观念，面对经济发展步入快车道的良好机遇，正以高昂的热情投身于建设宏伟大业。面对宏观经济增速放缓、结构调整的新常态，公司在企业法人治理机构、企业文化、质量管理体系等方面着力探索，提升企业综合实力，配合产业供给侧结构改革。同时，公司注重履行社会责任所带来的发展机遇，积极践行“责任、人本、和谐、感恩”的核心价值观。多年来，公司一直坚持坚持以诚信经营来赢得信任。公司秉承“诚实、信用、谨慎、有效”的信托理念，将“诚信为本、合规经营”作为

10、企业的核心理念，不断提升公司资产管理能力和风险控制能力。公司坚持诚信为本、铸就品牌，优质服务、赢得市场的经营理念，秉承以人为本，始终坚持 “服务为先、品质为本、创新为魄、共赢为道”的经营理念，遵循“以客户需求为中心，坚持高端精品战略，提高最高的服务价值”的服务理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念，致力于为客户量身定制出完美解决方案，满足高端市场高品质的需求。（三）项目建设选址及用地规模本期项目选址位于xx，占地面积约75.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。（四）项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建

11、设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资32679.66万元，其中：建设投资26975.09万元，占项目总投资的82.54%；建设期利息333.32万元，占项目总投资的1.02%；流动资金5371.25万元，占项目总投资的16.44%。（五）项目资本金筹措方案项目总投资32679.66万元，根据资金筹措方案，xxx有限责任公司计划自筹资金（资本金）19074.75万元。（六）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额13604.91万元。（七）项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：55100.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：43277.

12、00万元。3、项目达产年净利润（NP）：8653.41万元。4、财务内部收益率（FIRR）：21.42%。5、全部投资回收期（Pt）：5.46年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：19394.94万元（产值）。（八）项目建设进度规划项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。五、 整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦，利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、

13、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用

14、时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。

15、这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须

16、能够融合其中。六、 促销的含义与作用（一）促销的含义促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。从这个概念不难看出，促销具有以下几层含义：（1）促销工作的实质与核心是沟通信息。企业与消费者之间达成交易的基本条件是信息沟通。若企业未将自己生产或经营的产品和劳务等有关信息传递给消费者，那么，消费者对此则一无所知，自然谈不上认购。只有将企业提供的产品或劳务等信息传递给消费者，才能引起消费者注意，并有可能产生购买欲望。（2）促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买

17、欲望。在消费者可支配收入既定的条件下，消费者是否产生购买行为主要取决于消费者的购买欲望，而消费者购买欲望又与外界的刺激、诱导密不可分。促销正是针对这一特点，通过各种传播方式把产品或劳务等有关信息传递给消费者，以激发其购买欲望，使其产生购买行为。（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销，亦称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向推销对象推销商品或服务的一种促销活动，它主要适合于消费者数量少、比较集中的情况下进行促销。非人员促销，又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公关和销售促进、直

18、复营销等。它适合于消费者数量多、比较分散的情况下进行促销。通常，企业在促销活动中将人员促销和非人员促销结合运用。（二）促销的作用促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成部分，是因为促销具有如下作用。（1）传递信息，强化认知。销售产品是市场营销活动的中心任务，信息传递是产品顺利销售的保证。信息传递有单向和双向之分。单向信息传递是指卖方发出信息，买方接收，它是间接促销的主要功能。双向信息传递是买卖双方互通信息，双方都是信息的发出者和接受者，直接促销就有此功效。在双向信息沟通过程中，一方面，卖方（企业或中间商）向买方（中间商或消费者）介绍有关企业现状、产品特点、价格、服务方式和服务内容等信息，以此来

19、诱导消费者对产品或服务产生需求欲望并采取购买行为；另一方面，买方向卖方反馈对产品价格、质量和服务内容、方式是否满意等有关信息，促使生产经营者取长补短，更好地满足消费者需求。（2）突出特点，诱导需求。在市场竞争激烈的情况下，同类商品很多，并且有些商品差别微小，消费者往往不易分辨。企业通过促销活动，宣传、说明本企业产品的特色，便于消费者了解本企业产品在哪些方面优于同类产品，使消费者认识到购买、消费本企业产品所带来的利益较大，促使消费者乐于认购本企业产品。生产者作为卖方向买方提供有关信息，特别是能够突出产品特点的信息，能激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求。（3）指导消费，扩大销售。在促销活动

20、中，营销者循循善诱的产品知识性介绍，一定程度地对消费者起到了教育指导作用，从而有利于激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求，实现扩大销售之功效。（4）培育偏爱，稳定销售。在激烈的市场竞争中，企业产品的市场地位常不稳定，致使有些企业的产品销售起伏波动较大。企业运用适当的促销方式，开展促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱，进而巩固已占领的市场，达到稳定销售的目的。对于消费者偏爱的品牌，即使该类产品需求下降，也可以通过一定形式的促销活动，促使消费者对该品牌产品的需求得到一定程度的恢复和提高。七、 销售促进策略（一）销售促进概念与特点销售促进，又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓

21、励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。销售促进也是构成促销组合的一个重要促销形式。概括说来，销售促进有如下特点。（1）销售促进的即期促销效果显著。在开展销售促进活动中，可选用的方式多种多，样。一般说来，只要能选择合理的销售促进方式，就会很快地收到明显的增销效果，而不，像广告和公共关系那样需要一个较长的时期才能见效。因此，销售促进适合于在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用。（2）销售促进是一种辅助性促销方式。人员推销、广告和公共关系都是常规性的促销方式，而多数销售促进方式则是非经常性的。正因为销售促进有贬低产品或品牌之意，使得它只能是一种辅助促销方式、补充方式。也

22、就是说，使用销售促进方式开展促销活动，虽能在短期内取得明显的效果，但它不能经常使用，也不宜单独使用，常常配合其他促销方式使用。销售促进方式的运用能使与其配合的促销方式更好地发挥作用。（3）销售促进具有两个相互矛盾的特征。一方面是强烈的呈现，似乎告诉顾客“机会难得、时不再来”，进而能打破消费者需求动机的衰变和购买行为的情性。另一方面是产品或品牌贬低，销售促进的一些做法也常使顾客认为卖者急于抛售，如果频繁使用或使用不当，顾客会怀疑产品的质量、价格，进而折损品牌形象。（二）销售促进的方式销售促进的方式多种多样，每一个企业不可能全部使用。这就需要企业根据各种方式的特点、促销目标、目标市场的类型及市场环

23、境等因素选择适合本企业的销售促进方式。1、向消费者推广的方式向消费者推广，是为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业产品，激发新顾客试用本企业产品。其方法主要有以下几种：（1）赠送样品。向消费者免费赠送样品，可以鼓励消费者认购，也可以获取消费者对产品的反映。样品赠送，可以有选择地赠送，也可在商店或闹市地区或附在其他商品和广告中无选择地赠送。这是介绍、推销新产品的一种方式，但费用较高，对高值商品不宜采用。（2）赠送代金券。代金券或折价券作为对某种商品免付一部分价款的证明，持有者在购买本企业产品时免付一部分货款。代金券可以邮寄，也可附在商品或广告之中赠送，还可以对购买商品达到一定的数量或数额的顾客赠送。

24、这种形式有利于刺激消费者使用老产品，也可以鼓励消费者认购新产品。（3）包装兑现。即采用商品包装来兑换现金。如收集到若干个某种饮料瓶盖，可兑换一定数量的现金或实物，借以鼓励消费者购买该种饮料。这种方式的有效运用，也体现了企业的绿色营销观念，有利于树立良好的企业形象。（4）廉价包装。又叫折价包装，即在商品包装上注明折价数额或比例。廉价包装可以是一件商品单装，也可以是若干件商品或几种用途相关的商品批量包装。这种形式能诱发经济型消费者的需求，对刺激短期销售比较有效。（5）赠品印花。亦称交易印花。消费者购买商品时，赠送消费者印花。当购买者的印花积累到一定数量时，可以兑换现金或商品。此外，还有众所周知的有

25、奖销售、现金折扣、免费试用、连带促销、POP等方式。2、向中间商推广的方式向中间商推广，其目的是为了促使中间商积极经销本企业产品，同时有效地协助中间商，加强与中间商的关系，达到共存共赢的目的。其推广方式主要有：（1）购买折扣。为刺激、鼓励中间商购买并大批量地购买本企业产品，对中间商第次购买或购买数量较多的中间商给予一定的折扣优待，购买数量越大，折扣越多。折扣可以直接支付，也可以从付款金额中扣出，还可以赠送商品作为折扣。（2）津贴补助。是指生产者为中间商提供陈列商品、支付部分广告费用和部分运费等补贴或津贴。在这种方式下，中间商陈列本企业产品，企业可免费或低价提供陈列商品；中间商为本企业产品做广告

26、，生产者可资助一定比例的广告费用；为刺激距离较远的中间，商经销本企业产品，可给予一定比例的运费补贴。（3）经销奖励。对经销本企业产品有突出成绩的中间商给予奖励。这种方式能刺激经销业绩突出者加倍努力，更加积极主动地经销本企业产品，同时也有利于诱使其他中间商为多经销本企业产品而努力，从而促进产品销售。此外，还有经销商销售竞赛、免费咨询服务，为经销商培训销售人员、展览会、联合促销等等。3、互联网时代的免费与补贴免费是一种营销手段。在传统经济时代，免费只能作为企业营销的辅助手段。这是因为，在传统经济框架中，无论是劳动密集型、资本密集型，还是技术密集型，边际成本永远不可能为零，即“天下没有免费的午餐”。

27、而在互联网时代，免费成为可能，甚至具有了普遍意义。其实，免费“归根结底都表现为同一实质让钱在不同的产品之间、人和人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和金钱市场之间转移”，即经济学家所说的“交叉补贴”。企业尤其是互联网企业是用自己认为无价值而用户认为有价值的东西，与用户认为无价值、互联网企业认为有价值的东西进行了交换。如互联网企业用系统中一个价值几乎接近于零的用户账号的使用权（免费注册使用）交换用户的口碑、流量或者行为（包括购物行为、阅读行为、支付行为、理财行为等）。免费理论进入中国，互联网创业者是最早的觉醒者和践行者。互联网上最早出现的免费产品是浏览器，免费提供给用户使用。20世纪90年

28、代，互联网刚刚踏入中国时，新浪、搜狐、网易等一批门户网站，在报纸、杂志、广播、电视等传统媒体称霸传播市场的背景下，培育了第一代免费信息消费的忠实用户。现如今，360杀毒软件免费，Google搜索、百度搜索免费，支付宝转账支付免费，等等，非常普遍。实际上，网站、平台提供完全免费的产品并不能直接从用户身上获得收入，但可以通过免费产品来吸引用户浏览网站，增加网站人气和流量。免费的产品和服务主要有新闻资讯、搜索引擎、电子邮箱、电子书籍、升级软件等。除了免费使用，基于大数据的互联网促销还有奖励使用。奖励使用有很多表现形态，补贴促销与返现促销都是奖励使用的具体做法。互联网时代，补贴促销常常是通过互联网支付

29、返还使用者现金，所以，补贴的形式也是返现；而返现又常常是通过设定不同的数量，折扣比例来实现的。由此，形成了补贴促销、返现促销与折扣促销。毫无疑问，2014年腾讯与阿里的滴滴快的补贴大战就是补贴促销，而且收到了非常好的促销效果。而2012年的“携程旅行网投入亿元补贴促销行业巨头开战”、2013年“携程双12促销数据亮眼投入5亿持续促销”也都是经典的互联网企业补贴促销的案例。（三）销售促进的控制销售促进是一种促销效果比较显著的促销方式，但倘若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响产品销售，甚至损害企业形象。因此，企业在运用销售促进方式促销时，必须予以控制。具体的控制方法有以下几种：（1）选择适

30、当的方式。销售促进的方式很多，且各种方式都有其各自的适应性。选择适当的销售促进方式是促销获得成功的关键。一个特定的销售目标可以采用多种促销工具来实现，所以应对多种销售促进工具进行比较选择和优化组合，以实现最优的促销效果。（2）确定合理的期限。控制好销售促进的时间长短也是取得预期促销效果的重要一环。推广的期限，既不能过长，也不宜过短。这是因为，时间过长会使消费者感到习以为常，失去了刺激需求的作用，甚至会产生疑问或不信任感；时间过短会使部分顾客来不及接受销售促进的好处，收不到最佳的促销效果。（3）禁忌弄虚作假。销售促进的主要对象是企业的潜在顾客，因此，企业在销售促进，全过程中，一定要坚决杜绝徇私舞

31、弊的短视行为发生。在市场竞争日益激烈的条件下，企业信誉是十分重要的竞争优势，企业没有理由自毁商誉。本来销售促进这种促销方式就有贬低商品或品牌之意，如果再不严格约束，那将会产生失去企业长期利益的巨大风险。因此，弄虚作假是销售促进中的最大禁忌。（4）注重推广中后期宣传。开展销售促进活动的企业比较注重推广前期的宣传，这非常必要。在此还需提及的是，不应忽视推广中后期的宣传。在销售促进活动的中后期，企业面临的十分重要的宣传内容是销售促进中的企业兑现行为。这是消费者验证企业推广行为是否具有可信性的重要信息源。令消费者感到可信的企业兑现行为，一方面有利于唤起消费者的购买欲望，另一个更重要的方面是可以换来社会

32、公众对企业良好的口碑，增强企业良好形象。当然，还应注意确定合理的推广预算，科学测算销售促进活动的投入产出比。八、 人员推销策略人员推销是企业运用推销人员直接向推销对象推销商品或服务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，将推销品推给推销对象，从而达成交易，实现既销售商品，又满足顾客需求的目的。（一）人员推销的优缺点人员推销与非人员推销相比，既有优点又有缺点，其优点表现在以下四个方面：（1）信息传递双向性。人员推销作为一种信息传递形式，具有双向性。在人员推销过程中，一方面

33、，推销人员通过向顾客宣传介绍推销品的有关信息，如产品的质量、功能、使用、安装、维修、技术服务、价格以及同类产品竞争者的有关情况等，以此达到招徐顾客、促进产品销售之目的。另一方面，推销人员通过与推销对象（顾客）接触，能及时了解顾客对本企业产品（或推销品）和竞争产品的评价；通过观察和有意识地调查研究，能掌握有益的市场信息，为企业制定合理的营销策略提供依据。（2）推销目的双重性。人员推销，一重目的是通过提供信息、技术、服务，激发推销对象的购买欲望；另一重目的是市场调研。就前者而言，满足顾客的需求是人员推销的出发点，推销人员向推销对象（顾客）提供各种服务，帮助顾客解决问题，满足顾客的需求，进而实现推销

34、产品的目的。事实上，推销人员只有做好顾客的参谋，更好地实现满足顾客需求这一目的，才有利于诱发顾客的购买欲望，促成购买，使商品推销效果达到最大化。就后者而言，推销人员与推销对象（顾客）直接接触，可以实现了解顾客对本企业产品或推销品的评价等相关信息。这是一个推销过程的两个方面一联产品。因此，企业有理由要求推销人员定期不定期地提交市场分析报告。（3）推销过程灵活性。由于推销人员与顾客直接联系，当面洽谈，可以通过交谈与观察了解顾客，进而根据不同顾客的特点和反应，有针对性地调整自己的工作方法和营销策略，以适应顾客并诱导顾客购买欲望，例如，针对服务内容、付款方式、交货地点等双方关注的问题及时沟通与洽商；同

35、时，还可以及时发现、答复和解决顾客提出的问题，消除顾客的疑虑和不满意感。（4）友谊协作长期性。常言道“见面三分情”。推销人员与顾客直接见面，长期接触，可以促使买卖双方建立友谊，密切企业与顾客之间的关系，易于使顾客对企业产品产生偏爱。如此，在长期保持友谊的基础上开展推销活动，有助于建立长期的买卖协作关系，稳定地销售产品。人员推销的缺点主要表现在两个方面：一是支出较大，成本较高。由于每个推销人员直接接触的顾客有限，销售面窄，特别是在市场范围较大的情况下，人员推销的开支较多，这就增大了产品销售成本，一定程度地减弱产品的竞争力。二是对推销人员的要求较高。人员推销的效果直接决定于推销人员素质的高低，并且

36、随着科学技术的发展，新产品层出不穷，对推销人员的素质要求越来越高。推销人员除了具备与客户沟通的能力以外，还必须熟悉新产品的特点、功能、使用、保养和维修等知识与技能。因此，对于很多企业来说，甄选和培育出理想的胜任其职的推销人员比较困难，而且耗费也大。（二）推销人员的素质人员推销是一个综合的复杂的过程。它既是信息沟通过程，也是商品交换过程，又是技术服务过程。推销人员的素质，决定了人员推销活动的成败。推销人员一般应具备如下素质：（1）态度热忱，勇于进取。推销人员是企业的代表，有为企业推销产品的职责；同时又是顾客的顾问，有为顾客的购买活动当好参谋的义务。企业促销和顾客购买都离不开推销人员。因此，推销人

37、员要具有高度的责任心和使命感，热爱本职工作，不辞辛苦，任劳任怨，敢于探索，积极进取，耐心服务，同顾客建立友谊，这样才能使推销工作获得成功。（2）求知欲强，知识广博。广博的知识是推销人员做好推销工作的前提条件。较高素质的推销员必须有较强的上进心和求知欲，乐于学习各种必备的知识。一般说来，推销员应具备的知识有以下几个方面：企业知识。要熟悉企业的历史及现状，包括本企业的规模及在同行中的地位、企业的经营特点、经营方针、服务项目、定价方法、交货方式、付款条件和保管方法等；还要了解企业的发展方向。产品知识。要知晓产品的性能、用途、价格、使用知识、保养方法，换代产品比原产品新增功能和利益以及竞争者的产品情况

38、等。市场知识。要了解目标市场的供求状况及竞争者的有关情况，熟悉目标市场的环境，包括国家的有关政策、条例等。心理学知识。了解并适时适地地运用心理学知识来研究顾客心理变化和要求，以便采取相应的方法和技巧。财务知识。推销人员了解财务知识是保证销售收入顺利回收的重要前提。此外，推销人员还应了解政策法规的最新变化及影响等。（3）文明礼貌，善于表达。在人员推销活动中，推销人员推销产品的同时也是在推销自己。这就要求推销人员要注意推销礼仪，讲究文明礼貌，仪表端庄，热情待人，举止适度，谦恭有礼，谈吐文雅，口齿伶俐，在说明主题的前提下，语言要诙谐、幽默，从而给顾客留下良好的印象，为推销获得成功创造条件。（4）富于

39、应变，技巧娴熟。市场环境因素多样且复杂，市场状况很不平稳。为实现促销目标，推销人员应具有娴熟的推销技巧，能对变化万千的市场环境采用恰当的推销技巧。推销人员要能准确地了解顾客的有关情况，能为顾客着想，尽可能地解答顾客的疑难问题，并能恰当地选定推销对象；要善于说服顾客（对不同的顾客采取不同的技巧）；要善于选择适当的洽谈时机，掌握良好的成交机会；并要善于把握易被他人忽视或不易发现的推销机会。（三）人员推销的形式、对象与策略1、人员推销的基本形式（1）上门推销。上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客，介绍产品。这种推销形式可以针对顾客的需要提供有效的服务，

40、方便顾客，故为顾客所广泛认可和接受。此种形式是一种积极主动的、名副其实的“正宗”推销形式。（2）柜台推销。又称门市推销，是指企业在适当地点设置固定的门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。门市的营业员是广义的推销人员。柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。柜台推销适合于零星小商品、贵重商品和容易损坏的商品推销。（3）会议推销。它指的是利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。例如，在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品均属会议推销。这种推销形式接触面广，推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。2、人员推销的推销对象推销对象

41、是人员推销活动中接受推销的主体，是推销人员说服的对象。推销对象有消费者、生产用户和中间商三类。（1）向消费者推销。推销人员向消费者推销产品，必须对消费者有所了解。为此，要掌握消费者的年龄、性别、民族、职业、宗教信仰等基本情况，进而了解消费者的购买欲望、购买能力、购买特点和习惯等，并且要注意消费者的心理反应，对不同的消费者，施，以不同的推销技巧。（2）向生产用户推销。将产品推向生产用户的必备条件是熟悉生产用户的有关情况，包括生产用户的生产规模、人员构成、经营管理水平、产品设计与制作过程以及资金情况等。在此前提下，推销人员还要善于准确而恰当地说明自己产品的优点；并能对生产用户使用该产品后所得到的效

42、益做简要分析，以满足其需要；同时，推销人员还应帮助生产用户解决疑难问题，以取得用户信任。（3）向中间商推销。与生产用户一样，中间商也对所购商品具有丰富的专门知识，其购买行为也属于理智型。这就需要推销人员具备相当的业务知识和较高的推销技巧。在向中间商推销产品时，首先要了解中间商的类型、业务特点、经营规模、经济实力以及他们在整个分销渠道中的地位；其次，应向中间商提供有关信息，给中间商提供帮助，建立友谊，扩大销售。3、人员推销的基本策略（1）试探性策略。也称为“刺激一反应”策略。这种策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、能刺激

43、顾客购买欲望的推销语言，通过渗透性交谈进行刺激，在交谈中观察顾客的反应；然后根据其反应采取相应的对策，并选用得体的语言，再对顾客进行刺激，进一步观察顾客的反应，以了解顾客的真实需要，诱发购买动机，引导产生购买行为。（2）针对性策略。是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。因推销人员常常在事前已根据顾客的有关情况设计好推销语言，这与医生对患者诊断后开处方类似，故又称针对性策略为“配方一成交”策略。（3）诱导性策略。是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。这种策略是一种创造性推销策略，它

44、对推销人员要求较高，要求推销人员能因势利导，诱发、唤起顾客的需求；并能不失时机地宣传介绍和推荐所推销的产品，以满足顾客对产品的需求。因此，从这个意义上说，诱导性策略也可称“诱发一满足”策略。九、 广告策略广告作为促销方式或促销手段，是一种带有浓郁商业性和艺术性的综合体。虽然说广告并不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。成功的广告可使默默无闻的企业和产品名声大振，家喻户晓，广为传诵。（一）广告的基本概念1、广告的含义广告一词源于拉丁语，有“注意”“诱导”“大喊大叫”和“广而告之”之意。广告作为一种传递信息的活动，是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式。市场营销学

45、中探讨的广告，是一种经济广告。广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。从广告的概念可以看出，广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动；广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容；广告是通过特定的媒体来实现的，并且广告主须对使用的媒体支付一定的费用；广告的目的是为了促进商品销售。2、广告目标广告目标取决于企业的整体营销目标，具体说来取决于促销目标。在实现促销目标的过程中，有不同的阶段，广告在各阶段起的作用不同，即不同阶段有不同的广告目标。归纳起来，广告目标有告知目标、劝说目标和提示目标三种。（1）告知目标。即广告是以激发顾客对产品

46、的初始需求为目标，主要介绍刚刚进入投入期的产品的用途、性能、质量、价格等有关情况，以促使新产品进入目标市场。（2）劝说目标。即广告以激发顾客对产品产生兴趣，增进“选择性需求”为目标，对进入成长期和成熟前期的产品所做的各种传播活动。（3）提示目标。是指对已进入成熟后期或衰退期的产品所进行的广告宣传，目的是在于提醒顾客，使其产生“惯性”需求。3、广告的种类根据不同的划分标准，广告有不同的种类。（1）根据广告目标，商品广告分为三种类型：一是开拓性广告，亦称报道性广告。二是劝告性广告，又叫竞争性广告。三是提醒性广告，也叫备忘性广告或加强性广告。（2）根据广告传播的区域来划分，可将广告分为国际广告、全国

47、广告和地区广告。（3）根据广告的表现形式划分，可分为图片广告、文字广告和声像广告。（4）按广告的媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、互联网广告、邮寄广告、基于地点的广告、附着在产品上的广告等。（二）广告媒体广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体并非一成不变，而是随着科学技术的发展而发展。科技的进步，必然使得广告媒体的种类越来越多。1、广告媒体的种类及其特性（1）报纸。报纸这种广告媒体，其优越性表现在：影响广泛。报纸是传播新闻的重要工具之一，与人民群众联系密切，发行量大。传播迅速。报纸可及时地传递有关经济信息。方便

48、低廉。报纸易于携带，价格低廉。易于处置。报纸便于剪贴、保存和查找信息。信赖性强。借助报纸的威信，能提高广告的可信度。报纸媒体的不足表现在：其一，因报纸登载内容庞杂，易分散对广告的注意力；其二，印刷不精美，吸引力低；其三，广告时效短，重复性差，只能维持当期的效果；其四，随着互联网的发展，报纸已经不太适应时代的潮流。（2）杂志。杂志以登载各种专门知识为主，是各类专门产品的良好的广告媒体。它作为广告媒体，优点有：针对性。广告宣传对象明确，有的放矢，针对性强。重复性。杂志有较长的保存期，读者可以反复查看广告。广泛性。杂志发行面广，可以扩大广告的宣传范围。开拓性。杂志读者一般有较高的文化水平和生活水平，比较容易接受新事物，有利于刊登开拓性广告。吸引性。印刷精美，能较好地反映产品的外观形象，易引起读者注意。杂志媒体的缺点是发行周期长，传播不及时。（3）广播。广播媒体的优越性有：传播迅速、及时；制作简便，费用较低；具有较高的灵活性；听众广泛，不论男女老幼、是否识字，均能受其影响。使用广播做广告的局限性在于：时间短暂，转瞬即逝，不便记忆；有声无形，印象不深；