山地农业设备公司品牌策略.docx

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1、泓域/山地农业设备公司品牌策略山地农业设备公司品牌策略目录一、 项目基本情况2二、 产业环境分析7三、 做强全链型农业，促进山地特色农业融合发展7四、 必要性分析15五、 宏观与微观市场营销学16六、 微观市场营销学的逻辑结构17七、 顾客满意18八、 全面质量管理20九、 品牌运营是使品牌资产增值的活动过程23十、 品牌组合与品牌族谱25十一、 品牌资产增值与市场营销过程30十二、 品牌资产的构成与特征31十三、 注册后的品牌保护40十四、 商标的属性与品牌注册43十五、 公司简介46公司合并资产负债表主要数据48公司合并利润表主要数据48十六、 发展规划分析48十七、 项目风险分析56十八

2、、 项目风险对策59十九、 SWOT分析61二十、 法人治理69一、 项目基本情况（一）项目承办单位名称xxx（集团）有限公司（二）项目联系人龚xx（三）项目建设单位概况公司不断推动企业品牌建设，实施品牌战略，增强品牌意识，提升品牌管理能力，实现从产品服务经营向品牌经营转变。公司积极申报注册国家及本区域著名商标等，加强品牌策划与设计，丰富品牌内涵，不断提高自主品牌产品和服务市场份额。推进区域品牌建设，提高区域内企业影响力。公司始终坚持“人本、诚信、创新、共赢”的经营理念，以“市场为导向、顾客为中心”的企业服务宗旨，竭诚为国内外客户提供优质产品和一流服务，欢迎各界人士光临指导和洽谈业务。公司在发

3、展中始终坚持以创新为源动力，不断投入巨资引入先进研发设备，更新思想观念，依托优秀的人才、完善的信息、现代科技技术等优势，不断加大新产品的研发力度，以实现公司的永续经营和品牌发展。面对宏观经济增速放缓、结构调整的新常态，公司在企业法人治理机构、企业文化、质量管理体系等方面着力探索，提升企业综合实力，配合产业供给侧结构改革。同时，公司注重履行社会责任所带来的发展机遇，积极践行“责任、人本、和谐、感恩”的核心价值观。多年来，公司一直坚持坚持以诚信经营来赢得信任。（四）项目实施的可行性1、不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断扩大，公司产品

4、不断往精密化、智能化方向发展，投资项目的建设，将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力，进一步提升公司研发实力，加快产品开发速度，持续优化产品结构，满足行业发展和市场竞争的需求，巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位，为建设国际一流的研发平台提供充实保障。2、公司行业地位突出，项目具备实施基础公司自成立之日起就专注于行业领域，已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势，行业地位突出，为项目的实施提供了良好的条件。在生产方面，公司拥有良好生产管理基础，并且拥有国际先进的生产、检测设备；在技术研发方面，公司系国家高新技术企业，拥有省级企业技术中心，并与科研院所、高校保持着

5、长期的合作关系，已形成了完善的研发体系和创新机制，具备进一步升级改造的条件；在营销网络建设方面，公司通过多年发展已建立了良好的营销服务体系，营销网络拓展具备可复制性。综合考虑不同地区的地貌地形、资源禀赋、冷凉气候优势和产业基础，突出特色发展、差异化发展，合理确定产业发展方向，推动立体复合型开发，着力培育特色品牌，打造“贵字号”特色农产品品牌方阵，推动优势产业做大做强、特色产业做精做优。（五）项目建设选址及建设规模项目选址位于xx园区，占地面积约86.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。项目建筑面积90479.21，其中

6、：主体工程62883.41，仓储工程16643.19，行政办公及生活服务设施9281.35，公共工程1671.26。（六）项目总投资及资金构成1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资28288.95万元，其中：建设投资21363.81万元，占项目总投资的75.52%；建设期利息285.00万元，占项目总投资的1.01%；流动资金6640.14万元，占项目总投资的23.47%。2、建设投资构成本期项目建设投资21363.81万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用17972.03万元，工程建设其他费用2758.63万

7、元，预备费633.15万元。（七）资金筹措方案本期项目总投资28288.95万元，其中申请银行长期贷款11632.52万元，其余部分由企业自筹。（八）项目预期经济效益规划目标1、营业收入（SP）：58600.00万元。2、综合总成本费用（TC）：49412.39万元。3、净利润（NP）：6704.08万元。4、全部投资回收期（Pt）：6.26年。5、财务内部收益率：16.28%。6、财务净现值：5161.30万元。（九）项目建设进度规划本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行建设，本期项目建设期限规划12个月。（十）项目综合评价主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积5

8、7333.00约86.00亩1.1总建筑面积90479.21容积率1.581.2基底面积31533.15建筑系数55.00%1.3投资强度万元/亩232.172总投资万元28288.952.1建设投资万元21363.812.1.1工程费用万元17972.032.1.2工程建设其他费用万元2758.632.1.3预备费万元633.152.2建设期利息万元285.002.3流动资金万元6640.143资金筹措万元28288.953.1自筹资金万元16656.433.2银行贷款万元11632.524营业收入万元58600.00正常运营年份5总成本费用万元49412.396利润总额万元8938.777

9、净利润万元6704.088所得税万元2234.699增值税万元2073.7210税金及附加万元248.8411纳税总额万元4557.2512工业增加值万元15263.2113盈亏平衡点万元26417.48产值14回收期年6.26含建设期12个月15财务内部收益率16.28%所得税后16财务净现值万元5161.30所得税后二、 产业环境分析2019年，坚持稳中求进工作总基调，深入贯彻新发展理念，落实高质量发展要求，深化供给侧结构性改革，统筹推进稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险、保稳定，全力建设“高质量产业之区、高品质宜居之城”，经济高质量发展动能持续增强，社会大局保持和谐稳定，人民群众获得

10、感、幸福感、安全感显著提升。2020年，是“十三五”规划的收官之年，是全面建成小康社会的决胜之年。当前，世界经济格局复杂多变，但中国稳中向好、长期向好的基本态势没有改变，坚持从全局谋划一域、以一域服务全局，对标对表抓落实，沉心静气谋发展，努力推动经济社会各项事业再上台阶。三、 做强全链型农业，促进山地特色农业融合发展以市场需求为导向，以现代高效种养基地、现代农业产业园区等为依托，以制度、技术和商业模式创新为动力，延长山地特色农业产业链，拓展山地特色农业功能，加快构建产加销贯通、贸工农一体、一二三产业融合发展的现代山地特色高效农业产业体系。（一）推进现代高效种养基地建设按照规模化、标准化、集约化

11、发展要求，加快建设一批规模化标准化农业产业基地，夯实山地特色农业产业融合基础，提高特色农业市场竞争力。建设一批特色农产品优势区。坚持市场导向，立足资源禀赋和产业基础，强化低效品种更新换代、产业配套设施建设、绿色高产高效技术推广、全产业链融合发展，全力推进兴仁薏仁米、遵义朝天椒、织金竹荪、都匀毛尖、湄潭翠芽、麻江蓝莓、威宁洋芋、盘州刺梨、水城红心猕猴桃、石阡苔茶、锦屏茶油等11个国家级特色农产品优势区建设，力争打造特色鲜明、优势聚集、产业融合、历史文化厚重、市场竞争力强的“中国第一，世界有名”特色农产品优势区。到2025年，重点围绕食用菌、精品水果、道地中药材、牛羊产业等优势特色农产品，再争创4

12、个以上国家级特色农产品优势区。建设一批全国绿色食品原料标准化生产基地。重点围绕适合加工的茶叶、刺梨、辣椒、中药材、果蔬、薏仁等特色农产品，按照相对集中连片、适度规模发展的要求，采取“企业+合作社+基地”“企业+基地”等模式，推广统一优良品种、统一生产操作规程、统一投入品供应和使用、统一田间管理、统一收获的“五统一”方式，建设一批绿色食品原料标准化生产基地，巩固食品加工原料基础。到2025年，万亩以上绿色食品原料标准化生产基地达到3个以上。建设一批特色农产品直供基地。围绕蔬菜、食用菌、茶叶、精品水果、特色林业、生态畜禽等特色农产品，面向粤港澳和国际市场需求，按照对接粤港澳大湾区农产品质量标准、备

13、案基地及国际农产品质量安全先进标准的要求，健全与国内外接轨的特色农副产品质量标准体系，切实加强农产品产前、产中、产后的安全标准监管，打造一批供粤港澳大湾区的高标准优质农产品生产示范基地及出口农产品示范基地。到2025年，全省粤港澳大湾区“菜篮子”生产基地达到200个以上，出口农产品示范基地达到30个以上。（二）实施农产品加工业提升行动围绕特色农业资源，分层级发展农产品加工业，加快提升加工水平，完善加工体系，着力培育山地特色农产品加工业集群。提高特色农产品初加工水平。重点围绕农产品生产基地，按照“减损耗、降成本、提品级”的要求，鼓励和支持农民合作社、家庭农场和中小微企业等发展特色农产品产地初加工

14、，减少产后损失，延长供应时间。加大特色农产品产地初加工技术的研发、引进和示范推广力度，推动现有设施装备升级改造，提高农产品生鲜入市品级。蔬菜、水果、食用菌、竹笋等生鲜产品，重点发展清洗、分级、预冷、保鲜、包装等仓储设施和商品化处理。牛羊、生猪、家禽和水产品等畜禽渔产品，重点提升屠宰、分级、分割、冷冻初加工能力。茶叶重点普及杀青、揉捻、干燥、储藏等初加工设施设备，提升茶叶初制加工机械化、清洁化生产水平，确保在原产地完成毛茶和半成品原料茶制作。中药材聚焦天麻、白及、黄精、淫羊藿、石斛、太子参、薏苡仁、钩藤等重点单品和党参、艾纳香、山银花等地方特色品种，推进一批中药材产地初加工示范基地建设，加强净制

15、、分级、切片、蒸煮、烘干、储藏等设施建设和设备更新，制定重点单品中药材产地初加工技术规程，实现中药材标准化初加工。坚持综合性和专业性相结合的原则，依托重点产业村（基地）建设一批蔬菜、食用菌、水果、茶叶、中药材等初加工共享车间。到2025年，力争实现规模化农业生产基地农产品初加工设施设备全覆盖。着力培育精深加工产业链。加强高成长企业培育、高效益产品打造和新技术应用，延伸加工产业链、提升价值链。积极适应“大众快销”产品定位，对高成长企业培育单品的生产标准、包装、标注、标识等进行规范和优化，推动标准化生产。不断丰富产品的健康属性、文化属性、功能属性、旅游商品属性，提升产品附加值。鼓励和指导特色农产品

16、加工龙头企业制订转型升级方案，加快培育一批具有国际竞争力的大型农产品加工企业集团，全力推动专精特新“小巨人”遴选和培育，促进中小型农产品加工企业做优做精，打造贵州农产品加工联合舰队。聚焦茶叶、辣椒、中药材、食用菌等高效益产品，引导大中型企业加快生物工程、超临界萃取、分离和纯化、低温真空干燥、检验检测等技术集成应用，有序开发茶多酚、辣椒素、菌菇多糖等高纯提取物，深度开发适销对路的药品、功能食品、特色饮品、保健品、日化用品等。做精黔味食品精深加工业，大力发展特色调味品和风味食品，加强名优传统特色食品资源挖掘，鼓励与旅游发展相结合，开发系列旅游休闲食品和黔味伴手礼。推进加工业集群化发展。积极推动特色

17、农产品加工向园区集中，以山地特色农业资源集中的县（市、区）为重点，建设一批集生产、加工、流通为一体的农产品加工示范园区、加工集聚区，加强标准厂房、仓储物流、废污处理等园区基础设施和配套设施建设，补齐公共研发、质量检测、融资担保、电子商务等公共服务。推进农产品加工与销区对接，鼓励企业在大中城市郊区和省内大型物流节点布局中央厨房、主食加工、休闲食品、方便食品、净菜加工和餐饮外卖等，积极发展“中央厨房+冷链配送+物流终端”“中央厨房+快餐门店”“健康数据+营养配餐+私人订制”等新型加工业态。到2025年，在每个农牧业大县（市、区）建设1个农产品加工园，全省力争建设10个产值超50亿元的农产品加工园，

18、形成5个以上100亿级农产品加工集聚区。（三）建设高效率农产品流通体系构建下行便捷高效、上行聚市增值、内外循环畅通、线上线下融合、产地销地匹配的特色农产品流通体系，加快推进山地特色农产品由省内区域市场流通向国内国际市场大流通转变。完善特色农产品市场体系。统筹规划山地特色农产品市场建设，形成以骨干网络为主、零售市场为辅、产地市场为支撑的市场体系构架。健全农产品市场骨干网络，围绕重要流通节点和优势农产品生产区域，完善一、二、三级农产品批发市场功能，打造一批特色农产品集散中心及物流加工配送中心，努力建成全国辣椒等定价中心和信息发布中心。优化终端零售市场布局，加快建设公益性菜市场、平价菜店等公益性农产

19、品零售网点，推动农贸市场、便民超市改造升级，引导社会资本建设标准化连锁生鲜门店、社区生鲜零售点，规划建设一批“黔货出山”农特产品展示销售专区。打造产地专业市场和田头市场。依托山地特色农产品优势集中产区和生产基地，发展壮大遵义辣椒、湄潭茶叶、兴仁薏仁米、威宁“三白”4个产地专业市场。依托“一镇一品”“一村一品”产地，规划布局建设一批田头市场。补齐农产品冷链物流短板。支持农业产业化龙头企业、大型农产品批发市场、连锁超市、物流企业等建设经济适用的农产品预冷设施，配备节能环保长短途冷链运输车辆，新改建一批冷链物流集散中心，强化城市社区配送终端冷藏设施建设，提升冷链物流信息化管理水平，做好销地与产地冷链

20、衔接。支持贵州现代物流产业集团、省冷链投资公司、遵铁物流等国有大型企业加大公益型冷链设施建设投入，鼓励开展冷链物流第三方服务，提高冷链流通组织化程度和市场集中度。到2025年，全省新增冷库库容300万立方以上，冷藏车保有量达到3000辆以上，果蔬、肉禽冷链流通率分别达到25%和35%以上，农产品流通环节腐损率降至10%左右，建成10个共享型移动预冷中心。培育特色农产品现代化流通主体。实施流通主体培育工程，着力提高山地特色农产品流通组织化程度。培育壮大一批农产品流通龙头主体，支持贵州现代物流产业集团、贵州蔬菜集团、贵阳农业农垦集团等龙头企业实现跨区域、供应链一体化发展，引进国内快递物流龙头企业，

21、共同打造特色农产品定制化供应链解决方案。积极引进省外大型农产品流通企业参与批发市场运营，做大做强本地农产品批发龙头企业，支持大型生鲜连锁店、综合超市加快在贵州布局，鼓励贵州合力超市等本土生鲜超市规模化、连锁化发展。积极组建一批山地特色农产品产销协会，培育农村经纪人队伍和流通大户，鼓励发展农产品批发、运销联合体。（四）发展高品质乡村休闲旅游业以黔地文化为魂、山水田园为韵、创新创意为径，打好山地特色农业旅游牌，打造全国乡村休闲旅游发展高地。开发山地特色农业多重功能，促进传统农旅产品升级换代。推进“山地特色农业+创意”，推动茶园、菜园、果园、菇棚等景观化改造，积极融入科技创意元素，建设一批休闲农业精

22、品园区、农业主题公园、田园综合体、农业庄园。推进“山地特色农业+康养”，依托特色林业、生态家禽、生态渔业、中药材等特色农业发展，建设一批“医养结合”疗养基地、康养旅游示范基地，推动药膳餐饮、中医疗养、休闲渔业、森林康养、山地运动、避暑旅居等旅游业态一体化发展。推进“山地特色农业+文化”，扎实推进从江侗乡稻鱼鸭复合系统等农业文化遗产挖掘和保护开发，结合传统村落、民族村寨和非遗等，推动民族文化、红色文化、三线建设文化与乡村旅游有机融合，发展乡村特色文娱活动，研发生产融合苗乡侗寨、传统制作工艺等特色文化的农特产品和手工艺品。推进“山地特色农业+工业旅游”，鼓励茶叶、水果、食用菌等加工企业建设“观光工

23、厂”，强化功能分区，完善解说、导览、亲子研学等工业旅游服务。加强乡村休闲旅游点水、电、路、迅、网等设施建设，完善餐饮、住宿、休闲、体验、购物等设施条件。健全乡村休闲旅游公共服务体系，推动智慧旅游平台建设，加强行政指导、经营管理、市场营销等培训。加强山地特色农业旅游整合营销和重点旅游线路整体推介。（五）推进特色优势产业集群发展实施农业高质量发展平台创建行动。坚持企业主导、政府支持、社会参与、市场运作的原则，按照“建设大园区、发展大产业、培育大龙头、深化大合作”的思路，抢抓粤黔东西部协作机遇，高起点、高标准和高水平培育创建一批国家级现代农业产业园、农村产业融合发展示范园、农业现代化示范区和省级现代

24、特色林业产业示范区。推动园区建设与特色农产品优势区建设相结合，通过科技集成、主体集合、产业集群，统筹布局生产、加工、物流、研发、示范、服务等功能，进一步延长产业链、提升价值链，促进产业格局由分散向集中、发展方式由粗放向集约、产业链条由单一向复合转变，推进农村一二三产业深度融合。依托资源优势，坚持特色发展，加快“一村一品”示范村镇和农业产业强镇建设。四、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业

25、服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。五、 宏观与微观市场营销学市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。宏观市场营销学将营销视为一种社会经济过程：引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需

26、要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。微观市场营销学从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。显然，个人和组织（其典型是企业）的营销活动是围绕产品或价值的交换，实现其目标而进行的决策与管理过程。在这一过程中，营销者首先要通过调查研究了解消费者的特定需要，并据此研制开发能满足这种需要的产品，然后，要在进一步分析消费者行为的基础上，制定市场计划，实施适当的产品、分销、价格与促销策略。六、 微观市场营销学的逻辑结构当代市场营销研究的主流仍然是

27、微观市场营销学。为适应企业产品经营与销售业务的需要，微观市场营销学日益与经营决策和管理相结合，形成市场营销原理和市场营销管理两大系列。本书采用原理与管理结合的方式，形成了如下构架。这一构架充分吸纳了国外营销原理与营销管理的主要内容，具有如下特征。（1）强调了现代市场营销的基本指导思想，即“满足需求”“顾客满意”，并将其作为一条主线贯彻始终。（2）涵括了现代市场营销的主要概念，并尽可能结合实际具体阐述。从营销的核心概念（交换），到营销管理哲学，再到市场调研、市场细分、目标市场、产品定位等战略要素，以及市场营销组合各策略要素，都一一作了明晰的阐述。（3）体现了现代市场营销研究的动态性，将营销的研究

28、对象置于“昨天一今天一明天”的发展变化过程之中，面向未来，强调了企业（营销者）与消费者（顾客）之间的信息沟通和“学习”过程的重要性。（4）突出了现代市场营销的系统协调特性。一方面强调了企业营销系统与更大系统的协调关系，将企业营销与社会经济系统的一些相关系统（如生产领域）协调联系起来；另一方面，也将企业各营销职能作为一个分系统，强调它们之间的“整合”与协调。七、 顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国

29、公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉

30、状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值

31、的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾

32、客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。八、 全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会

33、带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个

34、组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动订单处理、推销员培训、广告、售后服务等都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量

35、必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质

36、量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。九、 品牌运营是使品牌资产增值的活动过程品牌拉动顾客需求，具有增值能力，理

37、所当然地要依赖品牌标定下的产品质量。这是因为，品牌的属性源于产品属性，品牌的承诺借助产品来兑现；质量是产品的生命，它影响着品牌的竞争力。不仅如此，品牌的增值能力，更决定于品牌运营各环节的联动、品牌运营企业各职能部门的协调与整合。品牌运营就是从品牌定位开始，经过品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护、品牌管理等环节直至使品牌增值的全过程。品牌运营增值过程作为整合营销过程的一个重要组成部分，它是品牌运营各个环节之间密不可分、相辅相成的联动过程。（一）STP过程与品牌定位品牌定位是STP过程的重要组成部分。首先，市场细分是品牌定位的基本前提。其次，目标市场是品牌定位的归着点。最后

38、，品牌定位是市场定位的核心和集中表现。成功的品牌定位对企业进占市场、拓展市场起到导航作用。品牌定位是品牌运营的基本前提与直接结果。市场定位的目的是企业在拥有较多的竞争者的市场环境（或称竞争环境）中，通过对产品本身、服务、情感诉求等各方面的设计，力图使品牌在顾客心目中占据一个独特的有价值的位置。从这点看，市场定位的实质就是品牌定位，或者品牌定位是市场定位的核心与集中表现。品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象活动的结果，它同时也是一系列活动的过程。品牌定位是确立品牌个性的谋略。（二）促销与品牌传播不难理解，促销是企业将自己生产或经营的产品和劳务等有关信息传递给消费者，目的是为了引发、刺

39、激消费者产生购买欲望。品牌是顾客选购商品的重要依据，同质商品不同品牌会有不同的顾客认同感，也会有不同的营销绩效。品牌以产品（包括服务）为载体，产品是品牌的客观基础。企业塑造品牌自然也离不开品牌传播，品牌传播是整个品牌塑造过程中不可或缺的组成部分。促销的直接目的就是提升品牌形象。品牌形象越好（品牌知名度高、美誉度好等），消费者购买欲望就越强烈。十、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。

40、（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008

41、年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在

42、生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通

43、常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆

44、、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在

45、自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或

46、从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌

47、策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。十一、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起