消费者购买行为分析1031教学文案.ppt

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1、消费者购买行为分析201310312022/11/19/76220%说明10%促成30%发现需求40%建立信任2121世纪新销售模式（先投感情，再卖商品）世纪新销售模式（先投感情，再卖商品）40%促成20%发现需求10%建立信任20世纪模式30%说明2022/11/19/76321世纪，我们在销售什么？（买什么）o省钱、省时、省事、赚钱o改善生活现状o提高生活品质o改变外表、健康o方便、舒适、快乐o完全信任o卖的是享受，而不是商品o2022/11/19/764销售顾客心理七大变化销售顾客心理七大变化 、注意、注意 、兴趣、兴趣 、联想、联想 、需求（欲望）、需求（欲望）、比较、比较 、确信、确

2、信 、决定、决定2022/11/19/765所有买方害怕的七件事所有买方害怕的七件事 o 、害怕会后悔。、害怕会后悔。-买宝马车的冲动买宝马车的冲动-美美丽的冲动丽的冲动-冲动的惩罚？冲动的惩罚？o 、害怕做错选择、让人瞧不起、害怕做错选择、让人瞧不起o 、害怕失去自尊。、害怕失去自尊。o 、害怕决策错误会影向前途。、害怕决策错误会影向前途。o 、害怕决策错误造成亏损或导致公司倒、害怕决策错误造成亏损或导致公司倒闭。闭。o 、害怕不知道的事情。、害怕不知道的事情。o 、害怕将控制权交给你。、害怕将控制权交给你。2022/11/19/766第四章 消费者购买行为分析o第一节 消费者市场o第二节

3、影响消费者购买行为的主要因素o第三节 消费者购买决策过程o第四节 消费者购买行为类型2022/11/19/767第一节 消费者市场o所谓消费者市场：是指购买产品或服务用于消费的个人或家庭的集合。消费者市场特点 购买人数众多 购买者差异性大 购买方式为少批量多批次 购买者多属于感情型而非专家型 第二节 影响消费者购买行为的主要因素购买者决策过购买者决策过程程购买者行为特购买者行为特征征购买者黑箱购买者黑箱行为特征是由不同影响因素决定的定义文化是植根在一定的物质、社文化是植根在一定的物质、社会、历史传统的基础上形成的会、历史传统的基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维特定的价值观念、信仰、思维方式

4、、习俗的总称。方式、习俗的总称。中庸与中庸与“人怕出名猪怕壮人怕出名猪怕壮”；讲究脸面与三厢车；讲究脸面与三厢车受宠；重感情与发短信；受宠；重感情与发短信；“孝孝”文化与礼品市场文化与礼品市场在不同的亚文化群体中，人们的价值价值观念、风俗习惯及审美观等表现出不同的特征。定义每每一一文文化化都都包包含含较较小小的的亚亚文文化化群群体体。这这些些亚亚文文化化群群体体为为其其成成员员提提供供更更为为具具体的认同感。体的认同感。亚文化群体包括民族群亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和体、宗教群体、种族团队和地理区域。地理区域。我国，主要有以下三种亚文化群我国，主要有以下三种亚文化群（1 1）民

5、族群体。我国是个多民族的国家，各民族）民族群体。我国是个多民族的国家，各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会影响他们的欲望和购买行为。都会影响他们的欲望和购买行为。（2 2）宗教群体。宗教是人类社会发展一定阶段的历史现象，）宗教群体。宗教是人类社会发展一定阶段的历史现象，有它发生、发展和消亡的过程。在现阶段，我国居民有有它发生、发展和消亡的过程。在现阶段，我国居民有信教或不信教的自由，

6、客观上存在着信奉佛教、道教、信教或不信教的自由，客观上存在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式方式。（3 3）地理区域群体。我国是个幅员广阔的大国，南）地理区域群体。我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济原等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式，口发展水平的差异，人们

7、具有不同的生活方式，口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。味和爱好，这也会影响他们的购买行为。鱼香肉丝的口味变化；鱼香肉丝的口味变化；“无鸡不成宴的广西无鸡不成宴的广西”“无无辣不成席辣不成席”的贵州的贵州定义(Social Class)在一个社会中具有相对同质性和持久性的群在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。2022/11/19/7618o社会阶层有几个特点n1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。n2、人们依据

8、他们所处的社会阶层而占有优劣不同的地位n3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。n4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。2022/11/19/7619美国7种主要社会阶层的特征上上层（少于1%）具有著名家庭背景的社会名流。掌握社交大权的人。上下层（大约2%）具有较高收入或财富的人。其野心是企图获得上上层人士的接纳。中上层（大约12%）没有高贵的家庭背景，但事业相当成功，和对事业相当关注的人。中中层（大约31%）中等收入的白领人士，以及与白

9、领收入相当的蓝领人士。劳动层（大约38%）中等收入以下的蓝领及相似者。“外出休闲”是指到附近而不到2小时以外的地方休闲下上层（大约9%）生活水平刚好在贫困线之上，往往缺乏教育。下下层（大约7%）常常失业、靠救济、对极少对求知感兴趣当代中国十个社会阶层当代中国十个社会阶层o国家与社会管理者阶层、经理人国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业动者阶层和城乡无业失

10、业半失业者阶层者阶层 常用的社会阶层划分为常用的社会阶层划分为 o富有阶层富有阶层年收入大约年收入大约50万元人民币以上。是高档消费品和豪万元人民币以上。是高档消费品和豪华汽车、别墅的主要消费者。一般是民营企业家、合资企业老板、华汽车、别墅的主要消费者。一般是民营企业家、合资企业老板、著名演员、体育明星、名画家、名律师、名作家等著名演员、体育明星、名画家、名律师、名作家等o富裕阶层富裕阶层年收入在年收入在20万元人民币左右，是高级汽车、高级住万元人民币左右，是高级汽车、高级住宅等的消费者。一般是外资企业和合资企业的中方高级管理人员、宅等的消费者。一般是外资企业和合资企业的中方高级管理人员、高级

11、专家、个体企业主、律师、高级厨师等高级专家、个体企业主、律师、高级厨师等o小康阶层小康阶层年收入在年收入在6万元人民币左右。主要为公司的中高级万元人民币左右。主要为公司的中高级职员、公务员、部分收入较高的教师、技术人员、部分效益较好职员、公务员、部分收入较高的教师、技术人员、部分效益较好的农民的农民o温饱阶层温饱阶层年收入在年收入在13万元人民币左右。人数庞大，主要由万元人民币左右。人数庞大，主要由企事业单位的普通职工构成企事业单位的普通职工构成o贫困阶层贫困阶层年收取在年收取在5000元人民币以下，主要由国有企业下元人民币以下，主要由国有企业下岗、尚未重新就业的各类工人、部分退休职工、未脱贫

12、致富的农岗、尚未重新就业的各类工人、部分退休职工、未脱贫致富的农民民2022/11/19/7622时尚标签里的中等收入阶层时尚标签里的中等收入阶层o房子o车子o股票o笔记本o名牌o健身o旅游o咖啡o西餐o文化资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，2002-02-06。房子房子o月薪万元左右，当然应该有一月薪万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，套属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总间的个性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或是热衷于购买房产，用于自住或投资。投资。车子车子 o有一辆进口

13、车或至少一辆奥迪、有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，帕萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一车已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行种喜好或习惯，出行“不开车就不开车就难受难受”。股票股票 o股票是他们投资最大的方向之一，股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股尔关心也只是注意时政对所持股票的影响。票的影响。笔记本笔记本o闲时听歌看碟，忙时收发信件或闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会调用文件，笔记本电脑随时都会派用场派用场 名牌名牌o不但是名牌，而且最

14、好是那种普通不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。看分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣着上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通常注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只会西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。出现在地铁里。健身健身o会员制健身中心经常有他们的身会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。的酒吧。旅游旅游o由于日常工作相对紧张，

15、有闲的由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质义，在某种意义上，这是生活质量的标志量的标志 咖啡咖啡o即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，友的时候也总会脱口而出，“星巴克星巴克”。一方面受西方文化影响，另一方。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归让他感觉更好，潜意识中愿把自己

16、归入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆朋友从国外带回来的咖啡豆”文化文化o即使实在是个即使实在是个“粗人粗人”，家里也，家里也会有非常像模像样的书房，办公会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本桌上也会有几本“经理人经理人”杂志。杂志。这年头，谁不想跟这年头，谁不想跟“文化文化”沾点沾点边。边。定义:家庭家庭家庭家庭(Family)(Family)是以血缘或是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。最基本单位。导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。核心家庭 指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基

17、本也重要的消费单位。二类家庭o家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员是家庭是消费者活动的重要场所，家庭成员是最具影响力的相关群体。最具影响力的相关群体。家庭家庭购买角色购买角色倡议者倡议者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者看法意见对决定有影响的人看法意见对决定有影响的人参与者？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.4.购买者购买者2.2.影响者影响者3.3.决定者决定者1.1.发起者：首先想到或提议的人发起者：首先想到或提议的人5.5.使用者使用者实际执行采购的人实际执行采购的人直接消费或使用的人直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的

18、人做出全部或部分决定的人例：例：出国游学的出国游学的消费消费者可能包含哪些角色？者可能包含哪些角色？o消费者消费者的角色的角色n某高中生心怡的某高中生心怡的出国游学决策出国游学决策o心怡心怡：妈，：妈，我暑假想去我暑假想去伦敦游学伦敦游学。o妈：嗯，妈：嗯，你你还小，一个人还小，一个人。o爸：嗯，去爸：嗯，去闯一闯闯一闯也也不错喔不错喔。o姐：我也要！可以姐：我也要！可以顺便照顾顺便照顾妹妹啊！妹妹啊！o经过爸妈商讨经过爸妈商讨，決定，決定让让心怡和姐去心怡和姐去游学游学o心怡的心怡的妈处理机票妈处理机票、学校学校等等事宜事宜影响影响者者发起发起者者使用者使用者决定决定者者购买购买者者 对营销

19、人员的启示对营销人员的启示o营营销销人人员员对对夫夫妻妻及及子子女女在在各各种种商商品品和和劳劳务务采采购购中中所所起起的的不不同同作作用用和和相相互互之间的影响深感兴趣。之间的影响深感兴趣。o典型的产品支配形式如下典型的产品支配形式如下：n各自支配型：生活用品各自支配型：生活用品n丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机n妻妻子子支支配配型型：洗洗衣衣机机、地地毯毯、家家具具、厨厨房房用用品品n共同支配型：度假、住宅、户外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱乐丈夫的角色丈夫的角色洗衣机洗衣机地地 毯毯是否购买何时何时购买购买何地何地购买购买颜色颜色款式款式厨房用具厨

20、房用具住宅住宅汽车汽车电视机电视机保险保险决策对象及方向决策对象及方向2022/11/19/7639为什么动感地带找周杰伦代言？2022/11/19/7640o 犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带时尚、好玩、探索的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化；一个人的参考群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。2022/11/19412022/11/19/7642参考群体的分类o按参考群体对消费者的购买行为影响是直接按参考群体对消费者的购买行为影

21、响是直接还是间接的，又可分为：还是间接的，又可分为：o直接群体：直接群体：是指对消费者的购买行为能产是指对消费者的购买行为能产生直接影响的认同群体。比如：家庭、朋友、生直接影响的认同群体。比如：家庭、朋友、邻居、同事等。邻居、同事等。o间接间接群体：群体：是指对消费者的购买行为产生是指对消费者的购买行为产生间接影响的认同群体。比如：宗教、贸易协间接影响的认同群体。比如：宗教、贸易协会、企业家协会、专业性协会等。会、企业家协会、专业性协会等。2022/11/19/7643o按照是否主动效仿可分为“崇拜群体”和“疏离群体”。o（1）崇拜群体o消费者主动以某个群体的行为特征作为参照，并加以摹仿和期望

22、归属的群体。o（2）否定群体o消费者拒绝接受某群体行为特征的群体。o比如，上层社会的人，通常不能接受下层社会的比如，上层社会的人，通常不能接受下层社会的人的习惯和行为，因此，他们会拒绝下层社会的人的习惯和行为，因此，他们会拒绝下层社会的人的习惯或行为。人的习惯或行为。2022/11/19/7644o人们至少在3方面受他们的参考群体的o重大影响I.参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。II.参考群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。III.参考群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。示范性 仿效性 一致性意见领袖意见领袖o某种相关群体的有

23、影响力的人物称为某种相关群体的有影响力的人物称为“意意见领袖见领袖”（Opinion leaderOpinion leader），他们的行），他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。对受到相关群体影响大的产品和品牌制造对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说商来说，o启示：必须想法去接触和影响有关启示：必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领袖。相关群体中的意见领袖。利用意见领袖对消费者的心理影响，利用意见领袖对消费者的心理影响，目前房地产营销中常见的手段是明目前房地产营销中常见的手段是明星代言。明星除了带来名人效应吸星代言。明星除了带来名人效应吸引

24、注意力之外，同时以其居于较高引注意力之外，同时以其居于较高社会阶层的身份成为购房者的意见社会阶层的身份成为购房者的意见领袖，引发购房者对楼盘的向往。领袖，引发购房者对楼盘的向往。2022/11/19/7647课堂研讨课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？明星营销点滴明星营销点滴 这是一个被时尚包围，各路明星充斥眼球、这是一个被时尚包围，各路明星充斥眼球、无处不在的世界，众商家通过聘请明星代言快速无处不在的世界，众商家通过聘请明星代言快速提升知名度、引发潜在的消费欲望、集聚消费者提升知名度、引发潜在的消费欲望、集聚消费者的品牌认同的行为具有积极的效果，明星代言不的品牌认同的行为具有

25、积极的效果，明星代言不仅能够迅速引起消费者的注意，利用消费者对名仅能够迅速引起消费者的注意，利用消费者对名人的认同心理，促使消费者产生积极情感，还可人的认同心理，促使消费者产生积极情感，还可以利用名人在大众心目中的形象，树立品牌个性。以利用名人在大众心目中的形象，树立品牌个性。手机明星代言已经使消费者耳熟能详，比手机明星代言已经使消费者耳熟能详，比如张曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，如张曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以及当初以一千万人民币天价请来了韩国以及当初以一千万人民币天价请来了韩国影星金喜善代言而名噪一时的影星金喜善代言而名噪一时的TCLTCL手机，明手机，明星代言给消费者带来的冲

26、击力已经是不争星代言给消费者带来的冲击力已经是不争的事实。的事实。利用明星代言，明星营销，不失是企业品牌利用明星代言，明星营销，不失是企业品牌推广的一大利器。但放眼当下市场，明星营销推广的一大利器。但放眼当下市场，明星营销的盲目跟风、过度泛滥、文不对题等现象却比的盲目跟风、过度泛滥、文不对题等现象却比比皆是比皆是:汽车展几乎成为了一场美女秀汽车展几乎成为了一场美女秀;手机代手机代言无论厂商和产品实力，一定是国际巨星，个言无论厂商和产品实力，一定是国际巨星，个别明星代言已经成为一种老套而没有意义的模别明星代言已经成为一种老套而没有意义的模式式 3.3.经济状况经济状况 5.5.生活方式生活方式个

27、人个人因素因素6.6.心理心理 4.4.个性和自我形象个性和自我形象 2.2.性别、职业、性别、职业、受教育程度受教育程度1.1.年龄和家庭规模年龄和家庭规模三三 、个人因素、个人因素 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模儿童儿童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭独身青年独身青年幼儿夫妇幼儿夫妇入学夫妇入学夫妇1、不同年龄和家庭的消费兴趣性别、职业受教育程度欲望差异欲望差异购买习惯购买习惯不同不同消费消费构成构成不同不同性别性别消费构成消费构成不同不同购买购买习惯习惯 差异差

28、异职业职业受教育受教育程度程度2 2、性别、职业、受教育程度、性别、职业、受教育程度o消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位会形成不同的身份和地位o消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（地位（StatusStatus），），人们不但消费商品本身，而且人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛派、情调或气氛o企

29、业把自己的产品或品牌变成某种企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。引特定目标市场的顾客。品牌的地位和身份象征品牌的地位和身份象征o可口可乐象征着美国文化的可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐自由、快乐”，麦当劳的麦当劳的“汉堡包文化汉堡包文化”代表着美国中产阶级代表着美国中产阶级的餐饮文化，的餐饮文化，o奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买。的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买。o在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的在香烟品牌里，万宝

30、路体现着美国西部牛仔的开拓精神，开拓精神，555代表着绅士的风度代表着绅士的风度.o 经济状况决定购买能力，制约购买行为经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支可任意支配收入水配收入水平平需求需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者低收入者对价格的敏感性高于高收入者3 3、经济状况经济状况o经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着经济状况是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次为，决定着购买商品的种类和档次。o世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。

31、比如比如,日本人的储蓄倾向强日本人的储蓄倾向强,储蓄率为储蓄率为18%,18%,而美国而美国仅为仅为6%,6%,结果日本银行有更多的钱和更低的利息结果日本银行有更多的钱和更低的利息贷给日本企业贷给日本企业,日本企业有较便宜的资本以加快日本企业有较便宜的资本以加快发展。美国人的消费倾向强发展。美国人的消费倾向强,债务收入比率债务收入比率高高,贷款利率高。营销人员应密切注意居民收入、贷款利率高。营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化支出、利息、储蓄和借款的变化,对价格敏感型对价格敏感型产品更为重要。产品更为重要。4 4、个性和自我形象、个性和自我形象o每每个个人人都都有有影影响响

32、他他或或她她的的购购买买行行为为的的独独特特个个性性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等 个性是指一个人所特有个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。一致和持续不断的响应。o个性特征有若干类型个性特征有若干类型,如外向与内向、细腻如外向与内向、细腻与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与粗矿、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。应。o比如比如,外向的人爱穿浅色

33、衣服和时髦的衣服外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传易于相信广告宣传,易于易于建立品牌信赖和渠道忠诚建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销独立性强的人对市场营销因素敏感度低因素敏感度低,不轻信广告宣传；家用电器的早期购不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。2022/11/19/7663o品牌个性特征o真诚o兴奋：苹果o能力：CNNo成熟：多

34、芬o强健：吉普自我形象对消费者购买行为的影响自我形象对消费者购买行为的影响 o一般认为，人们总希望保持或增一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务善其自我形象的商品或服务 2022/11/19/76655、生活方式 生活方式：个人在生活方面所表现出来个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。的兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具

35、有不同的生活方式。宝马敞篷汽车“返璞归真”的生活方式1 1“穿穿”是饱别人的眼福，是饱别人的眼福，“吃吃”才饱自己的肚腹！才饱自己的肚腹！2 2“吃吃”只能说明你是动物，只能说明你是动物，“穿穿”才说明你是人！才说明你是人！两种不同的生活方式：案例广州女人大胆消费没商量1o假如广州、北京、上海三地的女人手里假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想块去赚一百块，而广州

36、女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就转身向就把一百块迅速消费掉，然后就转身向北京女人和上海女人借北京女人和上海女人借案例广州女人大胆消费没商量2o广州女人给人的印象就是非常实惠，广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。州女人的银行存折里通常空空如也。

37、o广州女人，最能体现广州人的精明。在体广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年也许看上去并不美，所以每年“美在花城美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。人说话总要琢磨再三。案例广州女人大胆消费没商量3o打扮上，广州女人更比

38、不上打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝上海宝贝”们善们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在广州女人在家庭里

39、任劳任怨，大小事务一揽在身。身。案例广州女人大胆消费没商量42022/11/19/7671四、心理因素o一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：1)需要与动机；2)知觉；3)学习；4)信念和态度。2022/11/19/7672顾客需要(Customer Need)o表表明明了了需需要要(Stated needs)：我想买一辆不贵的汽车汽车。o真真正正的的需需要要(Real needs)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。o未未表表明明的的需需要要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到好的服务。o令令人人愉愉悦悦的的需需要要(Delight needs)：顾客

40、在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。o秘秘密密的的需需要要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。（潜意识需要 生 理 安 全 社 交自 尊自我实现马马斯斯洛洛需需求求层层次次需求的层次需求的层次o马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论（Maslows hierarchy of needs）生理需求（吃饱、保暖）生理需求（吃饱、保暖）安全需求（安全需求（人身安全、生活保障人身安全、生活保障）社会需求社会需求（被他人接纳被他人接纳）自尊需求自尊需求（受肯定、尊重受肯定、尊重）自我自我实现实现需求（需求（实现梦想实现梦想）食物、饮料和普通衣物食物、饮料

41、和普通衣物存款、买基金存款、买基金、保险、安全帽保险、安全帽买礼品买礼品、家庭旅游家庭旅游、和朋友上、和朋友上餐厅餐厅 豪华汽车豪华汽车公益活动、探险公益活动、探险2、知觉（Perception）客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。客观事物整体的反映。知觉知觉感感觉觉气味气味嗅觉嗅觉软硬软硬触觉触觉颜色颜色视觉视觉味道味道味觉味觉有一个事物，我们通过视觉器官感到它具有圆圆的形状、红红的颜色；通过嗅觉器官感到它特有的芳香气味；通过手的触摸感到它硬中带软；通过口腔品尝到它的酸甜味道，于是，我们把这个事物反映成苹果。以下资料，你看到了什么图

42、片？o知觉知觉(perception)n选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程多少图片与电影有关多少图片与电影有关？有什么电影有什么电影？多少图片与电影多少图片与电影铁达尼号铁达尼号有关有关？o知觉知觉(perception)n选择、组织、解释讯息的过程选择、组织、解释讯息的过程 7 3 铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒o人们会对同一刺激物产生不同的人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历知觉，这是因为人们会经历3种种知觉过程：知觉过程：n选择性注意；选择性注意；n选择性扭曲；选择性扭曲；n选择性保留。选择性保留。选择性注意选择性注意o人们在日常生活中面对众多刺激。人

43、们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：调研结果表明：o人们会更多地注意那些与人们会更多地注意那些与当前需要有关当前需要有关的刺激物。的刺激物。o人们会更多地注意人们会更多地注意他们期待的他们期待的刺激物。刺激物。o人人们们会会更更多多地地注注意意跟跟刺刺激激物物的的正正常常大大小小相相比比有有较较大大差差别的别的刺激物。刺激物。o比如比如,-个打算购买摩托车的人会十分留意摩托个打算购买摩托车的人会十分留意摩托车信息而对电视机信息并不在意车信息而对电视机信息并不在意,消费者会注消费者会注意构思新奇的广告而忽视那些平淡的广告。意构思新奇的广告而忽视那些平淡的广告。网络经济实际上是注意力经济网络

44、经济实际上是注意力经济。o启示：o营销者应该利用各种手段和技巧，如使用不同的颜色、加大广告背景对比、把广告置于引入注目的位置，使他们的广告能够吸引人们的眼球。选择性扭曲选择性扭曲就是人们将信息加就是人们将信息加以扭曲，使之合乎以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。自己意思的倾向。选择性扭曲o即即使使是是消消费费者者注注意意的的刺刺激激物物，也也并并不不一一定定会会与与原原创创者者预预期的方式相吻合。期的方式相吻合。o比比如如,某某人人偏偏爱爱长长虹虹电电视视机机,当当别别人人向向他他介介绍绍其其它它品品牌牌电电视视机机的的优优点点时时，他他总总是是设设法法挑挑出出毛毛病病或或加加以以贬贬低低,以以维

45、维持持自己固有的自己固有的“长虹电视机最好长虹电视机最好”这种认识。这种认识。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。启示：启示：唯一对付唯一对付选择性扭曲的方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和产品形象（解决营销信息的可接受性问题）。选择性保留选择性保留o人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够保留那些能够支持其态度和信念的信息支持其态度和信念的信息。o比如比如,某人对自己家中使用的荣事达洗衣机非常欣赏某人对自己家中使用的荣事达洗衣机非常欣赏,听到别人谈论荣事达洗衣机的优点时会记得很清楚听到别人谈论

46、荣事达洗衣机的优点时会记得很清楚,而当别人谈论他不欣赏的其他品牌洗衣机优点时则而当别人谈论他不欣赏的其他品牌洗衣机优点时则容易忘记。容易忘记。o启示：启示：选择性保留解释了为什么营销人员在传选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段性手段和重复手段o3、学习、学习(Learning)n透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变。经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变。观念式学习：透过外来资讯或观察他人而改变行为观念式学习：透

47、过外来资讯或观察他人而改变行为使用试用品后而喜欢某品牌；使用试用品后而喜欢某品牌；在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。看电视节目大略了解看电视节目大略了解PDAPDA卫星导航系统的使用方式；卫星导航系统的使用方式；观察同学如何上网订购电影票。观察同学如何上网订购电影票。2022/11/19/7685宜家 “体验式营销”n信念信念(belief)：指一个人对某些事物所持有的描述性想法。公主的月亮洗衣粉质量、无公害蔬菜如何判定？例：若例：若汉堡、炸鸡、薯条都是高脂高热量的食物，常吃对汉堡、炸鸡、薯条都是高脂高热量的食物，常吃对健康不利健康不利

48、的信念越来越普遍，相关业者就该思考对策。的信念越来越普遍，相关业者就该思考对策。4）、信念与态度）、信念与态度2022/11/19/7687信念o几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象：对对原原产产地地国国家家的的印印象象因因产产品品而而异异。消消费费者者注注重重汽汽车车的的原原产产地地，但对润滑油却无所谓。但对润滑油却无所谓。一一些些国国家家喜喜爱爱某某些些代代表表性性商商品品：日日本本的的汽汽车车和和消消费费电电子子产产品品；美美国国的的高高技技术术发发展展、软软饮饮料料、玩玩具具、香香烟烟和和牛牛仔仔裤裤；法法国国的的酒酒、香水和奢侈品。香水和奢侈品。对对一一个个国国家家越越偏偏爱爱

49、，就就越越应应突突出出这这一一国国家家生生产产的的产产品品，并并促促销销它的品牌。它的品牌。对对“原原产产地地国国家家”的的态态度度随随着着时时间间的的推推移移而而转转变变。人人们们注注意意到到日本产品的质量在第二次世界大战前后有了极大的改进。日本产品的质量在第二次世界大战前后有了极大的改进。2022/11/19/7688o态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。o人们几乎对所有事物都持有态度。o例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等o对于某个产品保持良好态对于某个产品保持良好态度时，消费者会在有意无度时，消费者会在有意无意中过滤对这个产品不利意中

50、过滤对这个产品不利的资讯，或是正面解读资的资讯，或是正面解读资讯。讯。o若对某个产品的态度不佳，若对某个产品的态度不佳，消费者会过滤正面的资讯，消费者会过滤正面的资讯，甚至落井下石，夸大这个甚至落井下石，夸大这个产品不利的一面。产品不利的一面。营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间o饮料市场：不再只注重好喝或解渴，而是开始迎合消费者对健康保健的新态度三、三、消费者购买决策过程消费者购买决策过程基本步骤基本步骤123455需求认识需求认识5信息收集信息收集5品牌评估品牌评估5购买决策购买决策5购后评价购后评价动动机机产产生生分析属性分析属性确定信念确定信念形成期望形成期望