市场营销--上海交通大学市场营销学参考资料gchj.docx

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1、前言91.1市市场及其其相关概概念133111 市场场的演变变及含义义13112 市场场功能117113 市场场的构成成与特征征201.1.4 现现代市场场体系和和类型2231.2 市场营营销的概概念3001.2.1 市场营营销的含含义及特特点300122 研究究市场对对企业营营销的意意义3441.3 市场营营销学的的形成与与发展3361.4 市场营营销学的的研究方方法4002.1 生产观观念5112.2产产品观念念522.3 推销观观念5442.4营营销观念念552.5社社会营销销观念55731 宏观环环境63332 微观观环境77441 消费者者购买行行为833411 消费费者市场场需求特

2、特点分析析83412 消费费者购买买动机的的分析884413 消费费者购买买行为的的分析887414 消费费者购买买形态分分析900415 消费费者购买买程序99142 生产者者购买行行为933421 资料料的分析析94422 生产产者市场场需求的的特点995423 生产产资料购购买决策策分析9965.1 市场场调研的的内容1102511 市场场调研的的意义1102512 市场场调研的的内容1102513 市场场调研的的类型11055.2 市场场调研的的步骤1106521 调研研准备阶阶段1007522 正式式调研阶阶段1007523 资料料处理阶阶段100853 市场调调研的方方法10095

3、.4 市场场调研的的技术1111541 市场场调研表表的设计计1111542 调研研对象的的选择11156.1 市场需需求概述述1233611 市场场需求的的基本概概念1223612 市场场需求的的多维性性12556.2 估计市市场需求求12666.3 市场预预测12296.3.1 市市场预测测的内容容1299632 市场场预测的的步骤1134633 市场场预测的的方法113863市场场预测的的技术11567.1 市场细细分16657.1.1市场场细分的的含义与与作用1165712 市场场细分的的要求与与程序1168713 消费费品市场场细分的的基础1170714 工业业品市场场细分的的基础1

4、1747.选选择目标标市场1174721 无差差异性目目标市场场策略1175722 差异异性目标标市场策策略1775723 集中中性目标标市场策策略17767.市市场定位位1777731 市场场定位的的意义1178732 市场场定位策策略17798.1 竞争对对手识别别1922811 竞争争概述1192812 竞争争者分析析19338.2 竞争模模式分析析19888.3 产品市市场强度度分析22008.4 企业市市场能力力分析22038.5 企业竞竞争战略略20391 产品概概述2115911 产品品的基本本概念2215912 产品品分类221892 产品组组合2119921 产品品组合的的概

5、念2219922 产品品组合的的分析2220923 产品品组合策策略222593 新产品品开发2228931 新产产品的概概念及类类别2228932 新产产品开发发的意义义2300933 新产产品开发发成功的的关键条条件2331934 新产产品开发发的程序序23331011 定价价的目标标与程序序246610111 定价价目标224610112 定价价程序22501022 定价价的基础础与方法法251110221 成本本导向定定价法225110222 需求求导向定定价法225610223 竞争争导向定定价法22581033 产品品定价策策略266110331 制定定价格的的策略22611033

6、2 修订订价格的的策略226610333 市场场竞争中中的价格格调整226910334 价格格竞争与与非价格格竞争227411.11 分销销渠道综综述288211111分销渠渠道的涵涵义288211112 分销销渠道的的作用228311113 分销销渠道的的功能228411114 分销销渠道的的模式228511.22 批发发商和零零售商228811221 批发发商288811222 零售售商299311.33 渠道道的选择择与管理理298811331 影响响分销渠渠道选择择的因素素298811.33.2 分销渠渠道的选选择策略略300011333 分销销渠道的的管理330411.44 物流流管

7、理330811441 物流流管理的的范围与与目标330811442 物流流管理要要素300911443 物流流管理策策略311011444 物流流管理发发展趋势势313312.11 销售售队伍管管理322012.11.1 销售队队伍综述述320012.11.销售队队伍的管管理322912.11.推销技技巧333412.产品包包装333712.1 包装综综述333712.包装策策略344012.直接营营销344612.44 促销销行动335012.促销的的类型和和特点335012.44.2 促销目目标355312.促销工工具355612.促销策策略的制制定366312.促销的的实施和和评价336

8、713.11 广告告的概念念380013.22 媒体体的选择择381113221 广告告媒体类类型388113222 具体体广告媒媒体选择择383313223 广告告媒体组组合388413224 媒体体时机决决策388613.33 广告告的设计计原则338713.44 广告告效果的的测定338813441 沟通通效果评评价388913442 销售售效果测测定399014.11品牌的的概念339814.22品牌作作用399914221对制造造商的作作用399914222 对经经销商的的作用440014223 对消消费者的的作用440014.33品牌资资产400114.44品牌策策略4004144

9、41 品牌牌设计的的基本要要求400414442 品牌牌策略440515.11 公共共关系概概述411715.22营销公公关策略略426615.33 公关关宣传策策略422816.11 市场场营销的的计划444116111 市场场营销计计划的内内容444116112 市场场营销预预算的制制定444316.22 市场场营销的的组织444716221 市场场营销部部门组织织结构的的演变444716222 市场场营销部部门的组组织形式式449916.33 市场场营销的的控制445316.44 市场场营销的的审计445617.11 非营营利组织织营销446217.22 服务务营销446617221 服

10、务务营销的的本质446617222 服务务利润链链470017223 服务务战略的的整合447217.33 网络络营销447417.33.1 网络营营销的内内涵477417.33.2 网络营营销的特特色477617.33.3 网络营营销的竞竞争战略略479917.44 文化化营销448217.44.1 文化营营销的内内涵分析析482217.44.2 文化营营销的层层次488317.44.3 文化营营销的功功能488417.44.4 文化营营销的发发展趋势势486617.55 整合合营销448817551 整合合营销的的概念448817552 整合合营销的的内容449117553 整合合营销战战

11、略战术术493317554 整合合营销的的组织实实施4995前言人类迈入入21世世纪，越越来越感感受到技技术进步步所带来来的社会会生产方方式的日日益深刻刻的变化化。作为为研究社社会分工工背景下下价值交交换与价价值实现现的市场场营销理理论，日日益受到到人们的的重视。从从本质上上来说，市市场营销销反映了了社会和和政治的的变化，也也反映着着技术和和经济的的发展趋趋势。市场营销销学是一一门诞生生于西方方的学科科，它是是在成熟熟市场经经济条件件下，总总结企业业经营思思想和经经营战略略基础之之上发展展起来的的。经过过多年的的概括和和提炼，市市场营销销学已经经成为对对所有企企业有重重要指导导意义的的理论。当

12、当今中国国经济已已经日益益走向市市场化和和国际化化，中国国的企业业迫切需需要大批批熟悉现现代营销销理论，掌掌握市场场开发和和管理知知识的专专业人才才，因此此编写一一本融营营销学最最新理论论进展和和中国实实践特色色为一体体的营销销学教材材是当前前营销教教育的迫迫切要求求。一本优秀秀的市场场营销学学教材，应应当理论论联系实实践，介介绍各种种产业、各各种市场场、各种种市场策策略，探探索市场场营销人人员如何何适应新新形势，创创造性地地解决营营销问题题。教材材必须有有一个清清晰的逻逻辑框架架，以有有助于学学生全面面增长知知识，提提高理解解力，激激发学生生的兴趣趣和好奇奇心。本本教材的的特色在在于：全面而

13、而系统的的理论体体系。概概括市场场营销原原理，包包括营销销环境、消消费者、市市场、44P标准准以及市市场营销销的具体体应用。本本书特别别全面地地概括了了多种促促销方法法，反映映了正在在崛起的的直销和和在线营营销的作作用，以以及容易易被忽略略的公共共关系、物物流和后后勤服务务，在本本书中也也得到了了特别重重视。国际化化视角。在在全球化化的大背背景下，不不可能存存在孤立立的区域域市场，随随着中国国国力的的迅速增增强，中中国巨大大的市场场将极大大地改变变国际市市场的结结构和容容量。本本书希望望给学生生提供一一个立足足中国，放放眼世界界的大的的市场视视野。理论与与实践相相结合。市市场营销销不应被被当做

14、一一门纯理理论的课课程来教教。关键键是告诉诉学生它它在实际际生活中中怎样发发挥作用用。为此此，本书书从培养养学生分分析问题题解决问问题的能能力出发发，通过过大量的的市场营营销实战战案例，提提高学生生运用理理论解决决问题的的能力。通俗易易懂。本本书在编编写过程程中，充充分考虑虑到初学学者的需需要。理理论、实实例和评评论相结结合，以以引起读读者的注注意力和和兴趣，引引导他们们轻松、牢牢固地掌掌握市场场营销的的原理。本本科学生生是本书书的主要要读者。研研究生，特特别是工工商管理理硕士（MBA），同样会发现本书是一本很好的市场营销入门书籍。营销现象象出现在在所有组组织中，营营销的效效率首先先体现在在组

15、织管管理的效效率上。全全书从营营销理念念、营销销环境、市市场调研研、市场场细分、市市场定位位再到营营销策略略最后到到营销管管理和控控制的结结构安排排，基本本上是按按照管理理学关于于计划、组组织、领领导和控控制的线线索展开开讨论，本本书体现现了管理理过程论论的框架架体系。本书涵盖盖了市场场营销原原理的方方方面面面，其中中既有直直接推销销，也选选择了一一部分专专门的应应用领域域服务营营销和非非盈利组组织市场场营销，希希望读者者能够从从中获益益。井淼、张张超、庄庄晖博士士参与了了本教材材的编写写工作，黄黄沛教授授为教材材编写提提供了资资料和建建议、赵赵熠在资资料收集集和书稿稿的整理理方面做做了大量量

16、的工作作，周甜甜副教授授最后校校阅了全全部书稿稿，在此此对所有有参编者者一并表表示感谢谢。教材材中的不不当之处处，敬请请读者批批评。王方华 顾锋于上海交交通大学学ING安安泰管理理学院20033年9月月市场与市场营销第一章交换理论已经成为定义市场营销行为的一个重要框架。科特勒和列维等人认为，市场营销理论主要涉及两个问题：（1）为什么个人或组织要进行交换？（2）交换是如何产生、完成和被避免的？市场营销包括的领域十分宽泛，它涉及所有与“交换”有关的活动及交换现象的因果关系。正如社会科学与自然科学那样，市场营销学的定义也是在长期不同学派的相互争辩和竞争中产生发展而来的。这一过程被库恩（Kuhn）喻为

17、“科学的革命”。虽然，至今辩论远未结束，但有一点似乎大家已逐渐达成了共识，那就是对交换的研究已经成为市场营销学研究的核心内容。理查德P.巴哥蔡，市场营销学的交换问题，营销学经典权威论文集，东北财经大学出版社，2000年11月第一版，P39-401.1市场及其相关概念1.2市场营销的概念1.3市场营销的形成与发展1.4市场营销学的研究方法关键词市场（MMarkket）市场功能能（Maarkeet FFuncctioon）市场营销销（Maarkeetinng）市场分析析（Maarkeet AAnallyzee）生产（PProdducttionn）微观营销销（Miircoo-maarkeetinng

18、）宏观营销销（Maarcoo-maarkeetinng）经济体制制（Ecconoomicc syysteem）计划经济济体制（PPlannnedd ecconoomiccs ssysttem）市场导向向经济体体制（MMarkket-dirrectted ecoonommicss syysteem）营销的一一般功能能（Unniveersaal ffuncctioons of marrkettingg）购买功能能（Buuyinng ffuncctioon）推销功能能（Seelliing funnctiion）运输功能能（Trranssporrtinng ffuncctioon）营销的信信息功能能（

19、Maarkeetinng iinfoormaatioon ssysttem）营销伦理理（Maarkeetinng eethiics）WWW网网址Go sshopppinng (htttp:/wwww.wwal-marrt.ccom)AMA (htttp:/wwww.amaa.orrg)CIM (htttp:/wwww.cimm.coo.ukk)Amazzon (htttp:/wwww.amaazonn.coom)1.1市市场及其其相关概概念111 市市场的演演变及含含义市场是社社会分工工的产物物，是商商品经济济的产物物。随着着社会分分工和商商品生产产、商品品交换的的产生和和发展，就就有与之之相

20、适应应的市场场。也就就是哪里里有商品品生产和和商品交交换存在在，哪里里就有市市场。市市场是联联系生产产和消费费的纽带带。自从从人类出出现了交交换活动动以来，市市场才逐逐渐开始始产生，因因此，最最早的市市场概念念是指买买方和卖卖方聚集集以交换换各自货货物的场场所，如如农贸市市场、手手工业品品市场等等。这时时，是把把市场理理解为商商品交换换这种特特殊现象象在空间间上的表表现形式式。随着社会会生产力力的发展展，社会会分工越越来越细细，商品品交换日日益丰富富，交换换形式越越来越复复杂。尽尽管原有有的市场场形式商品品交换的的场所仍仍然存在在，但市市场概念念已不再再局限于于原有时时间与空空间的限限制，而而

21、演变为为一种范范围更广广、含义义更深的的全新市市场概念念。首先，从从宏观角角度来认认识，市市场包含含了全社社会各个个领域的的所有交交换关系系，表现现为一种种总供给给与总需需求的关关系，其其交换内内容可以以是有形形的，如如商品市市场、技技术市场场等；也也可以是是无形的的，如服服务市场场。这些些由交换换过程联联结而形形成的复复杂的各各种市场场在国民民经济中中形成了了一个国国家整体体市场。在在国家整整体市场场中，生生产商主主要是到到资源市市场(原材料料市场、劳劳动力市市场、货货币市场场、燃料料及动力力市场、信信息市场场、技术术市场等等)购买所所需资源源，转换换为商品品和服务务之后卖卖给中间间商，再再

22、由中间间商零售售给消费费者，消消费者则则出售其其劳动力力以取得得货币来来购买商商品及服服务。政政府是一一个相对对独立的的较为特特殊的市市场，它它从资源源、中间间商、生生产商等等市场购购买商品品，付钱钱以后，再再向这些些市场(在西方方包括消消费者市市场)征税，并并转为公公共所需需的服务务。其次，从从微观角角度来认认识，市市场与企企业的市市场营销销活动密密切相关关，是上上述国家家整体市市场体系系中的一一部分，是是某种商商品或服服务的微微观市场场，它已已经摆脱脱了“交易场场所”的限制制，交易易场所仅仅成为微微观市场场中的一一个环节节。一般般来说，一一个企业业所面临临的市场场主要有有两个方方面：（1）

23、购购买市场场。在这这个市场场上，企企业是需需求者。现现代企业业为制造造商品不不仅需要要购进大大量的原原材料、燃燃料和设设备，而而且需要要大量的的劳动力力、资金金、技术术和信息息。因此此，在购购买市场场上，企企业必须须面对原原材料市市场、劳劳动力市市场、资资本市场场、技术术市场和和信息市市场等生生产要素素市场。（2）销销售市场场。即把把商品和和服务销销售给消消费者，取取得货币币。销售售市场对对企业的的生存和和发展起起直接的的影响作作用。企企业如果果不能把把生产出出来的商商品和服服务及时时销售出出去，就就无法收收回投资资，无法法组织再再生产活活动或扩扩大再生生产，企企业就可可能被迫迫停产，严严重的

24、甚甚至破产产或倒闭闭。因此此，企业业从自身身的利益益出发，它它最注重重的就是是购买市市场和销销售市场场，时刻刻注意这这两个市市场的供供求变化化，并千千方百计计采取措措施使市市场的供供求变化化给企业业带来的的不利影影响降到到最低限限度。最后，现现代市场场概念的的演变不不仅在如如上所涉涉及的范范围方面面有了更更大的拓拓展，而而且在含含义上有有了更为为深刻的的变化。现现代市场场概念已已改变了了以往视视市场为为“某一特特定地点点或场所所”的认识识，开始始视市场场为“流动着着的消费费者群体体”。当代代著名市市场营销销学家菲菲利普科特勒勒指出：“市场是是由一切切具有特特定需求求或欲望望并且愿愿意和可可能从

25、事事交换来来使需求求和欲望望得到满满足的潜潜在顾客客所组成成”。应该该说，这这一认识识的改变变，极大大地拓展展了营销销人员的的视野，为为企业开开辟了更更为广阔阔的营销销活动空空间。在在原有的的把市场场视为“固定场场所”的认识识指导下下，企业业营销活活动注重重的是企企业商品品生产出出来以后后在“固定场场所”的交易易活动，这这种活动动非常被被动而且且效果不不佳。新新的市场场概念的的建立，使使市场营营销人员员把关注注的目光光从“固定的的交易场场所”转到了了“流动着着的消费费者群体体”，因而而在商品品生产之之前就开开始研究究消费者者群体的的消费需需求，确确定适销销对路的的商品，使使生产出出来的商商品能

26、够够符合消消费者的的需求，扩扩大了商商品的销销售，取取得了营营销活动动的主动动权。实实践证明明，现代代市场概概念对企企业营销销活动起起到了有有效的指指导作用用，体现现出市场场的真正正内涵。因因此，站站在市场场营销学学的角度度认识市市场，可可以把市市场定义义为，市市场是指指为了满满足某些些特定需需求和欲欲望而购购买或准准备购买买特定商商品或服服务的消消费者群群体。由此可见见，市场场的概念念随着商商品经济济的不断断发展，其其内容也也不断丰丰富和充充实。在在不同的的环境下下，在不不同的市市场营销销学家眼眼中，它它有多种种含义，可可概述如如下：(1)市市场是商商品交换换的场所所。它是是指买卖卖双方购购

27、买和出出售商品品，进行行交易活活动的地地点或地地区。它它可以按按不同的的角度进进行区分分，见表表11。表1.11 从不不同角度度区分市市场按商品交交换的地地理区域域分地区： 国际市市场西欧、北北美、中中东、东东南亚 国国内市场场东北北、华东东、华南南、西北北城乡：城城市市场场、农村村市场按不同商商品的交交换场所所分粮食市场场煤炭市市场蔬菜菜市场纺纺织品市市场按不同商商品购销销方式的的场所分批发市场场零售市市场批零零兼营市市场 (如百货货公司、购购物中心心)作为商品品交换场场所的市市场，对对每个企企业来说说都很重重要。每每个企业业都必须须要了解解自己的的商品都都销往哪哪里，哪哪里是本本企业商商品

28、的市市场。但是，如如果有人人说：“中国的的汽车市市场很大大。”这显然然不是指指中国交交换汽车车的场所所很大，而而是指中中国汽车车的市场场需求很很大，是是指买主主很多，需需求量很很大。 (2)市场是是对某种种商品或或劳务具具有需求求、支付付能力和和希望进进行某种种交易的的人或组组织。这这是当代代最著名名的市场场营销大大师菲利利普科特勒勒的理解解。这里里所说的的市场是是指有购购买欲望望、购买买力和通通过交易易达到商商品交换换，使商商品或劳劳务发生生转移的的人或组组织，而而不是场场所。这这里所指指的人不不是单个个的人，而而是消费费者群及及组织购购买者。从市场营营销学的的观点来来看，这这样的市市场对卖

29、卖主来说说非常重重要，它它是一个个有现实实需求的的有效市市场，它它具备了了人口、购购买力和和购买欲欲望三个个要素。作作为现实实有效的的市场，这这三个要要素缺一一不可。所所以有市市场营销销学家把把市场用用简单的的公式概概括如下下：市场人人口+购买力力+购买欲欲望人口是构构成市场场的基本本因素，哪哪里有人人，有消消费者群群，哪里里就有市市场。一一个国家家或地区区的人口口多少，是是决定市市场大小小的基本本前提。购买力是是指人们们支付货货币购买买商品或或劳务的的能力。购购买力的的高低由由购买者者收入多多少决定定。一般般地说，人人们收入入多，购购买力高高，市场场和市场场需求也也大；反反之，市市场也小小。

30、购买欲望望是指消消费者购购买商品品的动机机、愿望望和要求求。它是是消费者者把潜在在的购买买愿望变变为现实实购买行行为的重重要条件件，因而而也是构构成市场场的基本本要素。如果有人人口，有有购买力力，而无无购买欲欲望；或或是有人人口和购购买欲望望，而无无购买力力，对卖卖主来说说，形成成不了现现实的有有效市场场，只能能成为潜潜在的市市场。(3)市市场是某某项商品品或劳务务的所有有现实和和潜在的的购买者者。这是是指市场场除了有有购买力力和购买买欲望的的现实购购买者外外，还包包括暂时时没有购购买力，或或是暂时时没有购购买欲望望的潜在在购买者者。这些些潜在购购买者，一一旦其条条件有了了变化，或或收入提提高

31、有购购买力了了，或是是受宣传传介绍的的影响，由由无购买买欲望转转变为有有购买欲欲望时，其其潜在需需求就会会转变成成现实需需求。故故有潜在在需求的的购买者者是卖主主的潜在在市场。对对卖主来来说，明明确本单单位商品品的现实实和潜在在市场，其其需求量量多少，对对正确制制定生产产和市场场营销决决策具有有重要意意义。(4)市市场是商商品交换换关系的的总和，这这个含义义有利于于关系营营销学的的建立。交交换关系系主要是是指买卖卖双方、卖卖方与卖卖方、买买方与买买方、买买卖双方方各自与与中间商商、中间间商与中中间商之之间，商商品在流流通领域域中进行行交换时时发生的的关系。它它还包括括商品在在流通过过程中促促进

32、或发发挥辅助助作用的的一切机机构、部部门(如银行行、保险险公司、运运输部门门、海关关等)与商品品的买卖卖双方之之间的关关系。这这个概念念是从商商品交换换过程中中人与人人之间经经济关系系的角度度定义的的。从市场营营销学的的观点来来看，以以上市场场的概念念是从各各个不同同的角度度阐述的的，只是是各自强强调的角角度不同同，相互互之间并并不矛盾盾。例如如，当企企业将商商品销到到国际市市场，并并不仅仅仅是到国国际市场场这一商商品交换换的场所所去进行行销售，企企业还要要了解该该国际市市场中现现实的与与潜在的的购买者者，包括括以下几几方面：他们是是谁(WWho)?是青青年人或或老年人人?或是哪哪个行业业的用

33、户户?他们购购买或喜喜爱什么么商品(Whiich)?他们为为什么要要购买这这些商品品，其购购买目的的是什么么(Whhy)?他们在在什么时时间购买买这些商商品(WWhenn)?他们在在什么场场所购买买这些商商品(WWherre)?他们怎怎样购买买商品，其其购买行行为如何何(Hoow)，等等等。所以，企企业要全全面理解解市场的的含义和和概念，这这对企业业的生产产、经营营、营销销具有重重要的意意义。也也就是说说，企业业面向市市场，是是指企业业要面向向某一国国家、某某一地区区的顾客客，面向向目标顾顾客的需需求，研研究其购购买行为为和购买买心理，以以顾客需需求为导导向，结结合企业业实际情情况，研研究商品

34、品销售地地区的供供求状况况、商品品交换中中的买卖卖、协作作、竞争争等关系系，确定定企业的的经营方方向和经经营服务务对象，制制定生产产、经营营决策和和市场营营销策略略，以达达到企业业的经营营目标，提提高经济济效益。案例如何发现现和创造造营销机机会一个鞋业业公司派派一名推推销员到到东南亚亚某国，去去了解公公司的鞋鞋能否在在那里找找到销路路。一星星期后，这这位主管管打电报报回来说说：“这里的的人不穿穿鞋，因因而这里里没有鞋鞋的市场场。”接着该鞋鞋业公司司总经理理决定派派市场部部经理到到这个国国家，对对此进行行仔细检检查。一一星期后后，经理理打电报报回来说说：“这里的的人不穿穿鞋，是是一个巨巨大的市市

35、场。”总经理为为弄清情情况，再再派他的的市场营营销副总总经理去去进一步步考察。两两星期后后，营销销副总来来电说：“这里的的人不穿穿鞋子，然然而他们们有脚疾疾，穿鞋鞋对脚会会有好处处。无论论如何，我我们必须须再行设设计我们们的鞋子子，因为为他们的的脚比较较小，我我们必须须在教育育懂得穿穿鞋有益益方面花花一笔钱钱，我们们首先必必须得到到部落首首领的合合作。这这里的人人没有什什么钱，但但他们生生产有我我未曾尝尝过的最最甜的菠菠萝。我我估计鞋鞋的潜在在销售量量在3年年以上，因因而我们们的一切切费用包包括推销销菠萝给给与我们们有合作作关系的的连锁超超级市场场的费用用，都将将得到补补偿。总总算起来来，我们

36、们还可赚赚得垫付付款300的利利润。我我认为，我我们应该该毫不迟迟疑地去去干。-资料来来源：根根据美美菲利利普科特勒勒市场场营销管管理分析、规规划、执执行和控控制，何何永棋、何何宝善主主审校，中中文6版版，377页，北北京，科科学技术术文献出出版社，119911。（编编者略作作修改）112 市市场功能能市场功能能指市场场机体在在运行过过程中发发生的功功用或效效能。尽尽管由于于社会形形态和商商品经济济发达程程度的不不同，市市场在性性质、规规模以及及发育状状况、地地位、作作用等方方面存在在着差别别，但其其基本功功能是一一切市场场所共有有的，是是市场活活动所具具有的内内在属性性。这具具体表现现在：1

37、交换换功能交换功能能表现为为以市场场为场所所和中介介，促进进和实现现商品交交换的活活动。在在商品经经济条件件下，商商品生产产者出售售商品，消消费者购购买商品品，以及及经营者者买进卖卖出商品品的活动动，都是是通过市市场进行行的。市市场不仅仅为买卖卖各方提提供交换换商品的的场所，而而且通过过等价交交换的方方式促成成商品所所有权在在各当事事人之间间让渡和和转移，从从而实现现商品所所有权的的交换。与与此同时时，市场场通过提提供流通通渠道，组组织商品品存储和和运输，推推动商品品实体从从生产者者手中向向消费者者手中转转移，完完成商品品实体相相交换。这这种促成成和实现现商品所所有权交交换与实实体转移移的活动

38、动，是市市场最基基本的功功能。尽尽管随着着市场经经济的发发展，商商品的范范围已扩扩展到各各种无形形产品及及生产要要素，如如服务、信信息、技技术、资资金、房房地产、劳劳动力、产产权等，但但上述商商品仍然然是通过过市场完完成其交交换和流流通运动动的。2反馈馈功能市场把交交换活动动中产生生的经济济信息传传递、反反映给交交换当事事人，就就是市场场的反馈馈功能。商商品出售售者和购购买者在在市场上上进行交交换活动动的同时时，不断断输入着着有关生生产、消消费等方方面的信信息。这这些信息息经过市市场转换换，又以以新的形形式反馈馈输出。市市场信息息的形式式、内容容多种多多样，归归结起来来都是市市场上商商品供应应

39、能力和和需求能能力的显显像，是是市场供供求变动动趋势的的预示，其其实质反反映了社社会资源源在各部部门的配配置比例例。市场场的信息息反馈功功能，可可以为国国家宏观观经济决决策和企企业生产产经营决决策提供供重要依依据：一一方面，国国家可以以根据市市场商品品总量及及其结构构的信息息反馈，判判断国民民经济各各部门之之间的比比例关系系恰当与与否，并并据此规规划和调调整社会会资源在在各部门门的分配配比例；另一方方面，企企业也可可以根据据商品的的市场销销售状况况的信息息反馈，对对消费偏偏好和需需求潜力力做出判判断和预预测，从从而决定定和调整整企业的的经营方方向。随着社会会信息化化程度的的提高，市市场的信信息

40、反馈馈功能将将日益加加强。3调节节功能调节功能能指市场场在其内内在机制制的作用用下，能能够自动动调节社社会经济济的运行行过程和和基本比比例关系系。市场场作为商商品经济济的运行行载体和和现实表表现，本本质上是是价值规规律发生生作用的的实现形形式。价价值规律律通过价价格、供供求、竞竞争等作作用形式式转化为为经济活活动的内内在机制制。市场场机制以以价格调调节、供供求调节节、竞争争调节等等方式，对对社会生生产、分分配、交交换、消消费的全全过程进进行自动动调节。例例如调节节社会资资源在各各部门、行行业、企企业间的的配置与与生产产产品总量量和种类类构成；调节各各个市场场主体之之间的利利益分配配关系；调节市

41、市场商品品的供求求总量与与供求结结构；调调节社会会消费水水平、消消费结构构和消费费方式等等。在上上述调节节的基础础上，最最终达到到对社会会经济基基本比例例关系的的自动调调节。调调节功能能是市场场最主要要的具有有核心意意义的功功能。除上述基基本功能能外，在在市场经经济条件件下，市市场作为为经济运运行的中中枢和集集中体现现，还具具有如下下重要作作用：第一，市市场是社社会资源源的主要要配置者者。资源源指社会会经济活活动中人人力、物物力、财财力的总总和。资资源配置置是对相相对稀缺缺的资源源在各种种可能的的生产用用途之间间做出选选择，或或者说是是各种资资源在不不同使用用方向上上的分配配，以获获得最佳佳效

42、率的的过程。合合理配置置资源，使使其得到到充分利利用，避避免不必必要的闲闲置和浪浪费，是是任何社社会经济济活动中中心问题题。资源源配置有有自然配配置、市市场配置置和计划划配置三三种方式式。其中中市场配配置是市市场经济济中资源源配置的的主要方方式，即即各种资资源通过过市场调调节实现现组合和和再组合合。具体体表现为为，各种种资源通通过参与与市场交交换在全全社会范范围内自自由流动动；按照照市场价价格信号号反映的的供求比比例流向向最有利利的部门门和地区区；企业业作为资资源配置置的利益益主体通通过市场场竞争实实现各项项资源要要素的最最佳组合合。在市市场机制制自动配配置组合合资源的的基础上上，推动动实现产

43、产业结构构和产品品结构的的合理化化。第二，市市场是国国家对社社会经济济实行间间接管理理的中介介、手段段和直接接作用对对象。在在我国，国国家作为为全民利利益的代代表者，担担负和行行使管理理社会经经济的职职能。但但是，按按照市场场经济的的内在要要求，国国家无权权直接干干预企业业的微观观经济活活动，而而只能采采取间接接调控方方式进行行宏观管管理。市市场作为为全社会会微观经经济活动动的场所所和总体体形式，可可以成为为连接宏宏观管理理主体与与微观经经济活动动的中介介。国家家运用各各种宏观观调控手手段，直直接调节节市场商商品供求求总量及及其结构构的平衡衡关系，通通过市场场发出信信号，间间接引导导和调节节企

44、业的的生产经经营方向向，从而而实现对对社会经经济活动动全面、有有效的控控制。第三，市市场对企企业的生生产经营营活动具具有直接接导向作作用。在在社会主主义市场场经济体体制下，企企业的生生产经营营活动直直接取决决于市场场的调节节和导向向。市场场运用供供求、价价格等调调节机制制引导企企业生产产方向，企企业也根根据市场场供求信信息决定定生产什什么，生生产多少少。企业业要遵照照公平竞竞争的市市场法则则、积极极参与竞竞争，实实现优胜胜劣汰。在在营销活活动中，同同样要依依照市场场导向制制订市场场营销战战略，选选择市场场营销组组合，以以使企业业获得最最佳市场场营销效效果。113 市市场的构构成与特特征1、市场

45、场的构成成要素市场是由由各种基基本要素素组成的的有机结结构体，正正是这些些要素之之间的相相互联系系和相互互作用，决决定了市市场的形形成，推推动着市市场的现现实运动动。从宏宏观或总总体角度度考察，市市场主要要包括以以下要素素：(1)一一定量的的可供交交换的商商品。这这里的商商品既包包括有形形的物质质产品，也也包括无无形的服服务，以以及各种种商品化化了的资资源要素素，如资资金、技技术、信信息、土土地、劳劳动力等等。市场场的基本本活动是是商品交交换，所所发生的的经济联联系也是是以商品品的购买买或售卖卖为内容容的。因因此，具具备一定定量的可可供交换换的商品品，是市市场存在在的物质质基础，也也是市场场的

46、基本本构成要要素。倘倘若没有有可供交交换的商商品，市市场也就就不存在在了。(2)向向市场提提供商品品的卖方方。商品品不能自自己到市市场中去去与其他他商品交交换，而而必须由由它的所所有者出卖卖商品的的当事人人，即卖卖方带到到市场上上去进行行交换。在在市场中中，商品品所有者者把他们们的意志志自身身的经济济利益和和经济需需要，通通过具体体的商品品交换反反映出来来。因此此卖方或或商品所所有者就就成为向向市场提提供一定定量商品品的代表表者，并并作为市市场供求求中的供供应方面面成为基基本的市市场构成成要素。(3)有有货币支支付能力力的商品品需求及及其人格格化的代代表者买方方。卖方方向市场场提供一一定量的的商品后后，还须须寻找到到既有需需求又具具备支付付能力的的购买者者，否则则，商品品交换仍仍无法完完成，市市场也就就不复存存在。因因此，以以买方为为代表的的