30个房产类营销策划案例(推荐DOC341)2911.docx

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1、30个房房产营销销策划案案例1. “春之声声”服饰广广场营销销推广及及传播策策略1002. “弄海园园”浪潮行行动公关关企划方方案2113. 夕阳红红金港花花苑项目目策划案案264. “湘艺苑苑”广告策策划方案案295. “在水一一方”全程策策划5006. 天河花花园整整体策划划报告书书547. 20022年明都都.锦绣苑苑行销企企划案6668. 20033年北京京房地产产十大营营销经典典回顾7749. ESPRRIT济济南专卖卖店开业业形象策策划案77910. XX大厦厦推广策策划87711. XX花园园市场研研究报告告提纲110812. Z市某房房地产置置换有限限公司爱爱家看房房直通车车项

2、目策策划111613. 安徽宣城城敬亭香香榭山景别别墅策划划报告112214. 天兆家园园（左岸岸半岛一泉点点睛四海成成龙）113115. 北戴河聆聆涛园企企划说明明书别别墅案例例133716. 北京富力力城20003营营销攻略略159917. 北京华杰杰大厦推推广策划划161118. 奔达项目目投资营营销及定定位分析析报告118019. 草桥居住住区西（B）区上市前整体营销策划方案市场篇20120. 长安园产业别别墅全案案营销战战略案221521. 三星映月月产权酒酒店的营营销策划划228822. 成都芙蓉蓉古策划划方案223623. “芙蓉古古城”楼书文文案1266624. “芙蓉古古城”

3、楼书文文案3319925. 成都华阳阳滨河花花园项目目整体策策划333126. 成都市天天之韵策策划案334227. 成都王府府花园策策划案例例366628. 城龙花园园裙楼商商铺营销销策划案案383329. 大连海昌昌欣城策策划案339530. 青岛“红红秋千”儿童游游乐城市市场导入入传播营营销策划划方案4433“春之声声”服饰广广场营销销推广及及传播策策略一、营营销推广广的目的的与目标标1、目目的：（1）推出“购购物即享享受”的的消费新新概念（2）使“春春之声”服服饰广场场成为重重庆市以以“运动动、休闲闲、青春春、时尚尚”为主主题商场场的第一一品牌。2、目目标：（1）开业前前达到550%以

4、以上在目目标消费费者中的的知名度度。（2）第二阶阶段达到到70%以上在在目标消消费者中中的知名名度。（3）第三阶阶段达到到85%以上在在目标消消费者中中的知名名度。（4）优先提提及率达达到600%以上上。二、“春之之声”服饰广广场整体体推广策策略通过一系系列的营营销推广广手段，展展示“春之声声”服饰广广场的特特色和独独特的定定位，以以唤起社社会公众众的关注注和目标标消费者者的青睐睐，激发发出大家家的购物物热情，提提高“春之声声”服饰广广场在本本地区的的影响力力。并在在此基础础上，增增强经营营户的信信心，推推动“春之声声”服饰广广场的市市场建设设，以此此影响目目标消费费群体，形形成市场场经营的的

5、良性循循环，从从而推动动“春之声声”服饰广广场的健健康发展展。1、导导入概念念（1）“春之之声”的的品牌识识别系统统：（2）“春之之声”的的品牌核核心概念念：（3）“春之之声”的的品牌延延伸概念念：（4）“春之之声”的的品牌个个性：青青春、时时尚、运运动、休休闲（5）“春之之声”的的推广主主题：购购物即享享受2、营营销推广广周期（1）20001年112月112日20002年年1月111日，开开业前期期的铺垫垫和蓄势势。（2）20002年11月122日20002年22月199日，本本案的重重点推广广期，利利用节假假日造足足人气。（3）20002年22月200日20002年44月5日日，持续续的推

6、广广活动，创创造出“淡淡季不淡淡”的销销售氛围围。3、营营销推广广战术手手段（1）广告宣宣传：塑塑造“春春之声”的的品牌的的知名度度和美誉誉度，将将它打造造成重庆庆一流的的购物广广场。（2）新闻炒炒作：对对“春之之声”的的独特定定位和“购购物即享享受”的的消费新新理念进进行感性性的诉说说和理性性的说明明，利用用新闻优优势推出出新闻题题材。（3）公关活活动：对对于知名名度和美美誉度的的建立，有有效的公公关活动动是永远远不可替替代的方方式，同同时公关关活动与与促销活活动将会会有效的的结合在在一起。在在活动的的营造方方面将成成为今后后的一项项重要工工作只有活活动才能能吸引更更多的年年轻人参参与，才才

7、能建立立起对“春春之声”品品牌的忠忠诚度。（4）主题推推广活动动：利用用“春之之声”的的各个主主题进行行一系列列的活动动。（5）“精确确制导”推推广：对对不同的的目标消消费者的的不同消消费特性性采取不不同的营营销推广广方式。（6）推广对对象延伸伸：对能能够影响响直接消消费者的的第三人人或第四四人展开开推广活活动，使使其在影影响直接接消费者者的过程程中自己己也变成成直接消消费者。（7）购物有有奖刺激激活动：适度地地开展以以物质刺刺激为手手段的有有奖购物物活动。（8）商业推推广合作作：联合合各经销销商或生生产商，在在奖励性性销售活活动中联联合推动动市场的的发展。三、传传播策略略1、总总体策略略（1

8、）阶段性性和集中中性相结结合的整整合传播播策略：根据商商品销售售的规律律性，对对每个不不同的推推广阶段段采取不不同的整整合传播播策略。（2）“全方方位”的的媒体组组合策略略：l报纸纸：报纸纸具有灵灵活、及及时、本本地区市市场覆盖盖率高、容容易被公公众接受受和信任任的特点点，可以以利用报报纸的时时尚专栏栏，对“春春之声”服服饰广场场进行较较为全面面的宣传传。l电视视：与其其他的电电视媒体体相比，电电视媒体体以其传传播速度度快，受受众面广广，形象象生动的的表现形形式，富富有感染染力，触触及面广广，千人人成本低低的优势势而独占占鳌头。可可以利用用电视的的特点（3）以“春春之声”服服饰广场场的特色色定

9、位传传播内容容，辅以以品牌宣宣传的策策略。（4）传播的的内容与与方式：l影视视：专题题片、形形象宣传传片l广播播：高频频次信息息传播l报纸纸平面：形象宣宣传、商商品信息息告之l其他他平面：户外品品牌广告告、宣传传单页、导导购手册册。2、阶阶段性战战略（1）蓄势期期：20001年年12月月12日日220022年1月月11日日，开业业前期的的铺垫和和蓄势。这这一阶段段主要介介绍“春春之声”服服饰广场场的特色色定位，极极力倡导导“购物物即享受受”的全全新消费费理念，通通过推广广活动形形成“春春之声”服服饰广场场的品牌牌形象，为为开业打打下良好好基础，并并加强系系列宣传传活动，以以全方位位立体的的宣传

10、态态势扩大大“春之之声”服服饰广场场的知名名度。短期目标标：针对对“春之声声”几近于于零的知知名度，在在开业前前迅速提提升知名名度，吸吸引更多多目标消消费者的的关注。（2）冲刺期期：20002年年1月112日20002年年2月119日，本本案的重重点推广广期，利利用节假假日造足足人气。节节假日是是商家比比较看好好的销售售旺季，但但对于服服饰类商商品来说说，由于于正处于于季节交交替的前前夕，在在春节期期间零售售额的增增长是不不被看好好的，春春节最大大的消费费在食品品或礼品品方面。短期目标标：因此此本阶段段是聚集集眼球，提提升知名名度的大大好时机机。（3）持续期期：20002年年2月220日200

11、02年年4月55日，持持续的推推广活动动，创造造出“淡淡季不淡淡”的销销售氛围围。在传传统的商商业销售售淡季期期间，作作为休闲闲服饰类类的商品品却真正正进入使使用旺季季，有效效的推广广活动将将推动有有效的消消费行为为，因此此这一阶阶段才是是真正有有所回报报的阶段段。短期目标标：在建建立起知知名度的的同时实实现销售售额的稳稳步增长长。四、“春之之声”服饰广广场各阶阶段传播播及广告告媒体组组合1、第第一阶段段该阶段是是“春之声声”服饰广广场对外外开放前前的“伏笔”，利用用媒体的的优势进进行低调调的软性性炒作，达达到“润物细细无声”的潜移移默化效效果；并并以公益益活动为为炒作主主题进行行软性新新闻铺

12、垫垫。l购买买栏目的的方式（标标题+副副标题+信息内内容+图图片）。费费用计算算方式采采用信息息发布的的字数多多少计算算。l口碑碑自觉传传播方式式（形成成社会关关注焦点点或者热热门话题题，自觉觉引发各各媒体争争相报道道）l首先先进行微微量广告告投放的的同时，侧侧重在沙沙坪坝地地区内，以以及外部部的一定定量的软软性广告告投入。l该阶阶段的推推广阵地地侧重于于重庆电电视4、55、6、77频道和和渝州州服务导导报重庆晨晨报等等，以本本地的地地方媒体体为主。l一定定的公关关活动。2、第第二阶段段该阶段是是香格里里拉服饰饰广场开开业及经经营的高高潮，是是充分向向广大市市民展示示其魅力力的阶段段。因此此，

13、该阶阶段有着着举足轻轻重的作作用，对对今后如如“五一黄黄金周”的经营营效果和和其后的的开发及及商场品品牌形象象影响深深远。那那么，我我们在信信息密度度、媒体体组合上上应采用用高调形形式，以以形成轰轰动效应应，为开开业造足足“人气”，为春春节和寒寒假增添添动力，最最大限度度地吸引引社会公公众的关关注和参参与。l以硬硬性广告告为主。l软性性炒作为为辅。l以促促销活动动相配合合。3、第第三阶段段由于香格格里拉服服饰广场场目标消消费者的的定位在在青年人人，而且且经营服服饰以运运动、休休闲为主主题，而而在春节节以后的的季节应应该是消消费的高高峰，因因此持续续的推广广是非常常必要的的。利用用春节的的余温，

14、在在真正运运动休闲闲服饰的的使用消消费旺季季，利用用活动造造势，再再次形成成公众关关注的焦焦点，掀掀起又一一个运动动、休闲闲服饰的的消费热热点。l新闻闻报道+硬性广广告+公公关活动动+现场场营业推推广，形形成全方方位的信信息传播播。l春天天是年轻轻人的季季节，同同时也是是购物的的季节“春春之声服服饰广场场”购物物节隆重重登场。建议媒体体及宣传传方式：1、保保持电视视广告的的宣传，在在上阶段段的基础础上适当当降低频频率。以报版的的软性诉诉求为主主，2、其其他的宣宣传载体体，诸如如：车内内彩旗、印印刷品、“春春之声”品品牌的形象象代言人人（吉祥祥物）。3、这这一阶段段的媒体体硬性投投入减少少，但要

15、要保持平平缓的不不间断的的广告告诉求，在在公关活活动的前前后适当当加强。建议媒体体：1、渝渝州服务务导报是一一家更贴贴近广大大市民中中年轻一一族的生生活的大大众媒体体，针对对香格里里拉的目目标消费费群体，该该媒体具具有很强强的客源源拓展潜潜力。2、重重庆电视视4、55、6、77频道是重重庆本地地区最有有吸引力力的电视视频道，其其覆盖率率达到整整个大重重庆范围围，影响响人口三三千多万万。3、重重庆晨报报是比较较受市民民喜爱的的地方生生活类日日报，市市民对其其保持很很高的认认同感。4、重重庆晚报报是重庆庆发行量量最大的的消遣娱娱乐性大大众媒体体，拥有有非常高高的市民民认知度度，并形形成了相相对稳定

16、定的订阅阅习惯。5、重重庆青年年报是近近来异军军突起的的以青年年为目标标读者群群的报刊刊，其发发行量正正在稳步步上升，颇颇受公众众的关注注。五、“春之之声”服饰广广场开业业期间活活动提案案1、现现场营业业推广（1）广场大大型宣传传活动：活动名称称：“春之声声”服饰广广场开业业展示活活动。活动地点点：沙区区商业步步行街活动对象象：广大大市民活动时间间：待定定活动目的的：增强强社会公公众对“春之声声”的认识识，强化化目标客客户对“春之声声”的了解解程度，吸吸引更大大范围的的目标客客户，保保证在春春节期间间及以后后有充足足的客户户源，并并提升“春之声声”的品牌牌形象。活动形式式：l“春春之声”冬冬春

17、时装装及饰品品展示会会常常规的服服装服饰饰展示会会，但要要体现“春春之声”服服饰广场场的经营营特色。l“春春之声”品品牌明星星见面会会邀邀请品牌牌代言人人举行见见面会。l“飘飘一代”服服饰展示示会根据“飘飘一代”的的定位来来举行相相对应的的服饰展展示。l“酷酷”装展展示分为两两个部分分：一是是以有特特色的裤裤装为展展示内容容，二是是模特服服饰穿着着和佩带带的“酷酷”。l“她她世纪”服服装饰品品展示会会更更加女性性化的服服饰展示示活动。（2）有奖促促销活动动：活动名称称：“春之声声”给重庆庆人民拜拜年送大大礼活动地点点：“春之声声”服饰广广场活动对象象：广大大市民活动时间间：待定定活动目的的：通

18、过过有效的的物质刺刺激手段段，吸引引消费者者的关注注，促进进销售额额的增长长。活动形式式：l购物物就有机机会亲临临日韩世世界杯只要要在这里里购物就就有机会会获得到到韩国或或日本亲亲临世界界杯的机机会。l周周周动感大大奖以手提提电脑、时时尚手机机、MDD、数码码相机、随随身CDD机等对对年轻人人有吸引引力东西西为奖品品。l散发发有奖贺贺年卡正值值春节之之际，有有奖贺年年卡是一一种非常常有用的的赠品。l时尚尚赠品钥匙匙扣、笔笔记本、笔笔、水果果刀等。2、公公关活动动：（1）为贫困困学生献献爱心活活动分为两两个部分分：一是是为贫困困学生提提供助学学金；二二是为春春节不能能回家的的贫困学学生提供供一定

19、的的计时工工作岗位位。（2）以时尚尚服饰和和运动为为主题的的摄影、绘绘画大赛赛及展示示活动。活动主题题：l引领领时代潮潮流、体体现个性性品味l抒发发情感、超超越梦想想l传达达温馨和和快乐l创造造时尚与与经典活动时间间：待定定活动地点点：沙区区步行街街、解放放碑购物物广场活动目的的：通过过这个活活动向市市民展示示时尚服服饰的魅魅力，同同时推出出“春之声声”这个时时尚服饰饰之都。活动形式式：l绘画画包包括漫画画、卡通通等一切切绘画表表现手法法。l摄影影六、预预算：说明：具具体的资资金预算算将根据据动态的的市场变变化来进进行，目目前只能能有一个个概算。1、各各阶段预预算分配配：根据各个个阶段不不同的

20、营营销目标标，三个个阶段的的预算比比例为：20%+500%+330%。2、各各阶段媒媒体预算算分配：（1）第一阶阶段：户户外广告告投放115万元元+报纸纸投放大大约155万元+广播投投放2万万元+电电视3万万元（2）第二阶阶段：户户外广告告投放55万元+报纸广广告投放放30万万元+广广播投放放4万元元+电视视广告投投放100万元+传单投投放2万万元（3）第三阶阶段：报报纸广告告投放220万元元+广播播投放55万元+电视投投放155万元+传单投投放4万万元（4）总计：1300万元3、活活动投入入预算另另计。“弄海园园”浪潮行行动公关关企划方方案张海鹏一、前言言前前事不忘忘，后事事之师。综综观一九

21、九九三年年弄海园园总体广广告宣传传的实施施状况，从从波及面面上来看看，应当当说效果果颇为明明显，短短短的时时间里独独特而又又强有力力的宣传传攻势，已已使得弄弄海园知名度度大为提提高，其其专有的的活动型型和崇文文型的宣宣传风格格也与“银都”的媒介介型宣传传形成鲜鲜明对比比，给人人留下了了深刻的的印象。然而，如果我们再以理念形象树立与创意策略的角度来分析，弄海园的宣传则存有一定的不足。弄海园作为青岛市地产业、娱乐界的龙头理念和该行业经营最需要的企业形象，始终未有明确的树立，目标对象对其定位、创意的理解仍然是模糊或偏颇的，尽管其知名度较高。一九九九四年不论是对青岛地产业还是饮食娱乐业来说都是关键性的

22、一年，处在筹建、奠基、封顶、竣工等不同阶段的地产公司均都面临着同一问题-回拢资金，迅速出售；均都处于同一环境-市场冷淡，供大于求。为争取主动，许多地产公司由于面临竣工筹款的紧要关头（如金都地产），大规模的广告宣传早已开始。在各类信息相互排斥干扰的形势下；在目标对象拥有充分选择余地的前提下；在单纯诉求设施、位置已很难奏效的情况下，对一个集地产与娱乐业于一体的综合性企业来讲，清晰有效的理念、高尚鲜明的形象比任何时候更为重要。为了营造弄海园鲜明独特的企业形象、树立其准确超凡的诉求理念，以确保弄海园的企业宣传能富有较强的传播优势。本公司主管及相关策划人员在分析“全统”公司以往宣传的基础上，针对本市其它

23、地产公司宣传偏重单一媒体，形势类同的客观情况，依据地产及娱乐业宣传的特有规律，拟列旨在“重塑形象，再树理念”，以及集公关活动与媒介组合于一体的，以最少投入获得最大效果的“九五.五一弄海园全方位浪潮行动”方案如下，不足之处，尚请不吝斧正。二、传播目标营造鲜明、独特、良好的企业形象，沟通大众情感；树立准确、有效、超凡的诉求理念，实现占位意图。三、表现策略如前所述，弄海园93年的宣传以“移情别恋”到“限制入关”；从“十万大军登陆”到“新八大关”，尽管有着文辞超乎大陆民众欣赏习惯、立意易于误解以及创意犯忌（以同类其他名称树立自己理念）等不足，但其所形成的强有力的宣传攻势不能否认，如果九四宣传既能延续往

24、年攻势、尽量保持以往宣传特色，而在创意构思上则又能立足于清晰准确理念的建立、业内应有定位的占领以及社会公众导向的顺应等方面，则定会给人以棋高一着，更为求实之感。（文案及创意、设计稿件等待方案通过后专项提出）四、诉求对象主体：市南区景线“五一”外游的所有家庭。（旨在借娱乐的时间针对所有能娱乐的家庭）青岛晚报读者群，（关心社会、重视信息的大众）青岛电视台“青岛新闻”、“黄金时刻”收视观众；青岛有线电视台“连续剧”的收视观众。（关心青岛变化，乐于娱乐的居民家庭。）青岛经济广播电台青岛人民广播电台的听众，（白天能乘专车进行郊游的高消费家庭。）五、发布策略基于活动形势的新颖性和影响范围的广泛性相结合；活

25、动效果的轰动性和活动投入的低廉性相结合等方面的考虑，本次活动以立意新颖为立足点，选择的媒体既能共同形成室外大媒体的冲击效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相当大的亲和性，易于目标对象进行情感沟通。另外，主要媒体虽限于一定区域发放，但由于媒体的随身性特点，活动结束后媒体影响面将渗透导市内五区，从而又具有较强的持续效果。六、媒体选择红色中型带把娱乐用气球：2万个（印有企业标志或娱乐项目名称，持有家庭波及总人数约十万人左右）；红色印有弄海园标志或娱乐项目种类的马夹背心和太阳帽约300套；扎有红色绸带的弄海园小型面包车：四-五辆；沿海景线公共车站防雨厅广告牌；青岛晚报：通栏两次；青岛电视台、有线电视

26、台；（电视广告片以活动表现为主线，逐一介绍弄海园综合娱乐项目。）青岛经济广播电台、青岛人民广播电台。（广播广告抒情感人与活动相呼应）七、计划实施四月三十日青岛晚报：内容重新营造企业形象，提示明天弄海园行动，但不注明具体行动内容；五月一日上午十时，自中山公元正门至莱阳路、荣城路、延安一路和南海路等五处，由身穿广告马夹的中学生（约200名）无偿发放气球，争取一小时左右在区域内形成整片具有轰动冲击力的红色气球群；上午十一时，四-五辆广告车：由摄影师跟车，分头抓拍气球发放和温馨家庭欢乐场面（事先选好模特穿插人群之中）；广播广告（二台同时）随之发布；中午十二点，剪辑30秒电视广告片；下午二点，青岛晚报发

27、布系列广告；晚六点四十五分至七点四十五分，青岛电视台、有线电视台相继播放电视广告。八、障碍分析由于本次活动构思新颖、规模超前，具体事务与动用媒体烦琐复杂等，使其在实施过程中具有较大的难度，这些都是影响活动顺利进行的障碍；如果方案通过，执行公司必须使所有步骤逐一落实，并预先准备相应补救措施，才能确保行动成功。九、费用预算本次活动总费用合计五万元人民币，企划公司负责承担如下项目的费用使用：二万个气球的成本及印刷费；二百个广告背心的设计制作费；报纸广告，晚报二次通栏的发布费；电视广告摄制、编辑、发布（三次）费；广播广告录制、发布费（时间跟活动进行，约23小时）；整个活动的企划、推动及人员组织、劳务等

28、其它费用。备注：防雨厅修改费不在此列；本公司人为如果增加系列报纸广告的数量和电视广告的次数，活动效果将更为理想，发布费用亦应由贵公司另行追加。十、方案效果评估本方案有明确的思路，切实可行的执行方案，而且运用了先进的形象公关传播方案，为对本案的实施效果进行评估，我们采用了三个评估方法：美誉度评估公众形象评估活动效果评估夕阳红红金港港花苑项项目策划划案来源：作作者以四四川大禹禹企划有有限公司司企划总总监身份份，对成成都港都都花苑实实业有限限公司开开发的金港花花苑房房地产项项目主持持策划的的总结。应用：本策划案对房地产行业实力较弱的开发商，在不能进行规模开发时，将工作重心从扭转弥补整体弱势转变为集中

29、力量强化局部优势来淡化整体劣势。在确定项目特征、定位时，主动进入细分市场，以突出的、鲜明的个性特征取胜。仿效此案进行项目运作，可以起到扬长避短、减少竞争压力的作用。内容：20世纪90年代以来，国内房地产市场因政府扶持和政策倾斜而持续升温，成为扩大内需、拉动整个国民经济发展的火车头。结合旧城改造和城市化进程，房地产市开发日趋活跃，新楼盘、新小区不断涌现，投资失败的烂尾工程也不断增多，竞争非常惨烈。竞争的加剧，必然导致市场的细分，开发商绞尽脑汁纷纷从概念出发，打出各自的特色：位置牌、环境牌、生活方式牌、开间布局牌、装修牌、智能牌、配套设施牌、物管牌、价格牌、付款方式牌，以适应不同的房产消费市场需求

30、。作者独辟蹊径，从年龄角度切入，锁定老年消费群体，开发出老年公寓特色楼盘，获得巨大成功。本方案的精髓在于：1：从适应市场（了解市场）、上升到培育市场，再上升到创造市场。2：从经验决策上升到科学决策。3：从追求横向规模化上升到纵向一体化。4：从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。5：从思维方式上，以最好的竞争方式就是避免竞争的思想，用鲜明的个性特征避开竞争对手。案例：成都港都花苑实业开发有限公司在成都东门的龙舟路有一块占地31亩的土地待开发，需进行项目定位及整合营销策划。大禹企划公司选派精兵强将组成强大阵容，对该楼盘做了大量的市调工作。经调查，我们发现该楼盘的重要优势有：楼盘地处东门，土地价

31、格便宜；位置紧临龙舟路，交通方便；牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周；紧邻府南河，背靠望江公园、河心公园，环境清幽；莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸市场就在附近，生活方便。我们同时发现几处明显的劣势：小区占地面积小，不可能开发高档楼盘，因为不能满足高档楼盘必须配制的会所及其它大型配套项目设施。成都港都花苑实业开发有限公司是一家年轻的公司，刚介入房地产领域，自身缺乏知名度。经济实力也不济，没有成片大规模开发的实力，竞争能力弱。如果走中低档路线，我们又发现：特色不突出的竞争对手非常多，而且对手实力较强劲，打价格战，港都花苑实业公司不仅没把握取胜，说不定连本钱都收不回来。龙舟路沿线为旧城改造、

32、老成渝公路拓宽改造的重点城区，房地产开发新项目非常多，并且由于成都东门国营老厂商单位非常多，经济效益普遍较差，故价位低，卖点雷同。怎样能在中低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩，填补市场空白，切中市场特色需求，是我们面临最大的难题。经过广泛的市场调查，对全市楼盘分布、项目特色、开发成本、周期和营销实效的深入了解分析，笔者感到：现实条件下，从概念出发的特色牌几乎开发殆尽，开发商的经济实力和地段条件又不允许涉足如高科技、古典、欧美风情这类豪华概念。必须从新的角度寻求市场空白。在对地块周边服务设施的调查中，笔者遇到一对老年夫妻，他们到附近的医院就诊，由于排队挂号、候诊排长队、拍肺部X光片和血液检查、在两

33、幢大楼间来回奔波、等候检查和化验结果、交费取药排队等原因，为了一点普通感冒折腾近5个小时，心情痛苦烦躁反而使病情加重。老年人看病难的诉求触动了笔者的灵感。能不能从年龄切入，开发专门适合老年人安度晚年的住宅楼盘呢？统计显示：由于生产力发展，人民群众物质文化生活水平的提高，中国60岁以上老龄人口占总人口的比例不断上升，目前已接近10%，标志着中国即将进入老龄社会。全国60岁以上人口超过1.2亿人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，预计今后还将长期居于世界首位，这将对中国社会经济发展产生深远影响。而成都市60岁以上老龄人口约130万，占全市总人口比例接近13%，已提前进入老龄社会。我们针对这1

34、30万老龄人口进一步细分：具备中低档楼盘购买力者应占10%以上，即13万人；统一按老两口计算，则为6.5万个老龄家庭。再把成都市区分为东南西北四大块，东门片区占四分之一，则有意在东门买楼盘的老龄家庭约为1.6万户。针对这1.6万户基数，开发全成都有绝无仅有的百余套老年住宅，完全具备成功的条件。有了目标消费群的量化指标，我们又对老年住宅的需求心理和资金来源等进行了深入的分析。一、需求心理分析：1、老年人和下一代、下两代由于生存环境、所受教育等诸多原因，生活方式、习惯及思想观念等方面难免产生代沟。多数被访问者认为：解决代沟的最佳方式是老年人与子女分开居住，节假日儿女上门探望，全家团聚。2、年轻人有

35、自己的生活和工作特点，现代生活节奏加快，竞争加剧，压力加大，生活无规律；与老年人住在一起相互干扰影响，令人头痛。3、敬老院虽然火爆，但入院使人心理上有被遗弃的感觉，子女也有不孝的负罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。4、老人再婚后，新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处，分户购房是最佳选择。5、老年人喜欢安静、淡泊、朴素、平静的生活，对物质要求不高，不愿地处闹市和商业区、工厂区，与子女的居住要求差异较大。6、老年人怕孤独，在相对集中的老年公寓，子女上班上学后，老人们仍有同龄伙伴、共同话题、共同乐趣。二、资金来源分析：1、老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金；2、子女们可以共同出资为老人

36、买房，既尽了孝心，日后也可成为遗产；3、本来准备送父母支敬老院的子女，可以用入院费转为购房款，既解决了后顾之忧，又摆脱了负罪感。通过以上分析，我们和开发商确立了开发老年公寓的决心，并经笔者建议，将楼盘定名为夕阳红。三、公寓特色设计：项目确定后，我们立即着手，针对老年人的心理和生理特点，紧紧围绕老年人的生活需求，广泛开展调研和征询，为老人群体量身定做最合理、最合适的住房。1、所有路面都进行防滑处理；2、所有通道、门坎都采取无障碍设计；3、房型设计上，力求通风、干燥、采光、隔音、结构合理；4、装修适用合理，不奢侈豪华；5、其它公寓配置大面积花草绿地，老年公寓配置各户自留地；6、高档小区配置游泳池，

37、老年公寓配置钓鱼池；7、室内设计处处突出安全第一，壁柜防止碰头，插座防止碰撞踢踏；8、水龙头不用螺丝头，防止拧不紧，拧不开；9、窗户采用推拉杆式，避免头手伸出窗外；10、阳台外设自动晾衣架，收晾衣物十分方便；11、通过楼盘的物管系统，成立钓鱼协会，老年棋协，与外部挂钩联办川剧座唱、老年大学等等；12、通过楼盘物管系统，配备专职保健医生、护士，方便老年人常见病就诊，开设家庭病房，上门医疗、护理。四：环境配套设施1、利用附近的农贸市场，解决老人菜米油盐等生活必需品的采购；2、利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交车，充分解决老年人办事、亲友子女探望等交通问题；3、与附近的

38、医院挂钩，解决老人就医难的问题；4、与附近公园挂钩，解决老人休闲、锻炼、娱乐的需求；5、与附近的幼儿园、小学挂钩，解决老人替子女照料孙子孙女，就近入托、入学、方便接送的需求。五：宣传促销针对老年人特点，制定了与众不同的老年公寓促销策略：1、大力宣扬中华民族尊老爱幼的传统美德，倡导孝心消费，引导子女为老人集资买房；2、调查有关尊老敬老、为老年人排扰解难办实事的正反两方面新闻素材，通过新闻热线向媒体提供。巧妙联系社会对老年公寓、老年社区的舆论期盼呼吁，利用新闻扩大本楼盘的知名度和美誉度，既提高效率，又降低成本；3、制定相对较低的价格，采用分期付款，银行按揭等灵活的收费方式；4、从下岗职工中招聘一批

39、中年妇女担任售楼代表，既能提高与老年人的亲和力，又相对降低了用工成本；5、创造拉家常售楼方式，让中年妇女售楼代表充分倾听老人们的唠叨，与老人们推心置腹，陪老人们货比三家。经缜密的策划后，楼盘以夕阳红命名，正式开盘。响亮提出是专门为老人量身定做设计的房子。全面的户型设计，环境、配套都完全符合老人们的习惯和内在需求，并响亮地传播了楼盘的广告主题语：成熟地爱一次！方案推出后，由于定位准确，特色突出，营销独特，房价便宜，功能完善，因而大受好评，创造了开盘两个月销售一空的奇迹，并赢得了可观的社会效益和经济效益。解释：本方案运作方式与传统方式相比较，其精髓在于：1、应市场（了解市场）、上升到培育市场、再上

40、升到创造市场。为了了解和适应市场，我们组织8名业务骨干，分成东南西北四个小组，对全市的房地产开发项目进行了全方位深入细致的市场调查，历时一周，绘制出全市楼盘分布图，并对各楼盘项目进行了分类登记，分类标识。在充分了解市场的基础上，对市场需求进行细分，综合出新的市场需求，然后通过宣传广告，培育和创造出一个实实在在的老年房产市场。2、经验决策上升到科学决策。经验是宝贵和必不可少的，经验是科学的基石。尤其在知识经济时代，单凭经验往往导致失败。论房地产开发，成都港都花苑实业开发有限公司的项目开发、管理人员比我们经验丰富得多，按开发商的普遍经验，本地块只适宜针对城东相对不富裕的人口，开发中低档住宅。而由于

41、这类住宅项目业己大量开发，相对过剩，到最后一再降价也卖不出去的风险很大。我们把当地房地产开发的经验，与全国各地、古往今来、国内国外、各行各业项目开发成功失败的经验教训相结合，用辩证唯物主义的观点加以综合分析，从感性认识上升到理性认识，最后作出科学决策，经实践证明这个决策是正确的。3、从追求横向规模化上升到纵向一体化。任何项目要真正赢得效益，都有必须形成规模化生产。规模越大，规模化程度越高，则成本越低，可能占领市场的份额越高，知名度、美誉度上升的空间也越大。本项目由于地块的原因，规模化程度严重受限，于是我们改为着眼于纵向一体化，实际上是把普通客户群部分相同需求的规模化，变成了特定客户群全部相对需

42、求的规模化。4、从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。对于任何开发商来说，最方便的办法是先出产品，而最可靠的办法则是先找市场。商战中不乏这样的案例：开发商突发奇想，闭门造车，并为自己的发明而欣喜若狂，深深陶醉。然而产品上市后根本得不到消费者认可。我们老老实实按照科学的态度，通过深入的市场调查和分析，否定了众多不切实际的、把握不大的、竞争对手众多的市场需求，最后找到了老年住宅的市场需求，反复论证确定其可行性，才动手开发，从而保证了产品的销售成功。5、从思维方式上，以最好的竞争方式就是避免竞争的思想，用鲜明的个性特征避开竞争对手。多数开发商依托惯性思维，总是在品质、价格、口岸、面积、户型、装修

43、、物管、交通、环境、付款方式等方面，处心积虑、想方设法与对手竞争。而本项目因为开发商实力和地块的限制，按传统的竞争套路则很难占上风。打不赢就走，走不通就绕。我们干脆避开竞争对手，用独一无二的产品个性特征，营造出没有竞争对手的市场环境，使其品质、价格、户型、装修、物管等均无同类产品相比较。避开竞争对手，正是最有效、最巧妙地战胜了竞争对手。最后，不足的是，该楼盘四周已无可开发的面积，不能继续开发第二、三期，不能形成规模开发、成片开发，不能形成规模效益。前期成功打造的无形资产造成了一些浪费，不能形成更大的影响力、渗透力。“湘艺苑苑”广告策策划方案案目录前前言第一一节市场分分析一株洲市市房地产产市场基

44、基本状况况二株洲市市同类住住宅调查查统计三三消费者者分析第第二节“湘艺艺苑”项目分分析一项目优优势分析析二项目劣劣势分析析三竞争对对手分析析四项目价价格策略略分析五五核心价价值分析析第三节节推广策策略界定定一目标消消费群体体界定二二卖点界界定第四四节广告策策略一广告宣宣传目的的二总体策策略三广告主主题四要树立立的形象象五分期广广告的整整合策略略第五节节营销活活动建议议一营销渠渠道及人人员促销销建设二二营销公公关活动动建议第第六节媒体策策略一媒体目目标二目标受受众三媒介策策略四媒介分分析及选选择五广告预预算及分分配第七七节方案说说明前言任何的的广告策策划方案案的目的的和宗旨旨都是在在于提高高产品

45、的的销售，塑塑造、提提升品牌牌形象。本本方案在在于为“湘艺苑苑”提供一一个准确确的定位位与广告告方向，作作出全程程战略性性的指导导。在对对本地市市场现状状进行了了深入细细致的了了解和研研究分析析的前提提下，找找出“湘艺艺苑”项目的的资源问问题与机机会，以以达到或或超出“湘艺苑苑”的原定定销售计计划，并并为鸿宇宇房地产产塑造品品牌。第第一节市场分分析一、株株洲市房房地产市市产基本本状况11、株洲市市属于四四线城市市，房地地产市场场虽不是是很成熟熟，但是是有融城城的美好好前景；有高速速有效的的物流体体系；又又据东西西南北交交通要塞塞；处中中南最大大服装批批发市场场；有大大批大型型国有企企业。这这意

46、味着着株洲的的诱人的的市场和和低廉的的劳动力力市场。所所以，各各大商家家纷纷进进入株洲洲。房地地产更是是有大量量外资抢抢入，行行业的竞竞争日益益激烈，竞竞争的层层次不断断升级。从从20000年以以前的消消费住房房以经济济适用房房及单位位福利分分房为主主到目前前以商品品房为主主流住房房消费，房房地产业业日趋成成熟，房房地产开开发公司司实力不不断上升升，达到到初步的的产业化化水平。即即房地产产大战既既将打开开。株洲洲市内房房地产开开发商约约1000家，经经过几年年的市场场竞争，房房地产项项目投资资开发规规模不断断扩大，开开发形式式全面化化，多样样化。到到20001年为为止,房房地产项项目投资资达到8821118万元元，住房房项目方方面的投投资达到到436628万万元。220011年当年年房地产产项目竣竣工面积积为833万平方方米，住住宅竣工工面积为为80万万平方米米，商品品房销售售面积为为40万万平方米米，商品品房销售售总额为为377723万万元。最最新统计计数据表表明,220011年以来来批准预预售和销销售的总总面积为为249904.47平平方米,住房