卷烟高级营销员新教材WORD版本16009.docx

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1、中国烟草草商业系系统营销销人员培培训教材材品牌营销销篇中国烟草草商业系系统营销销人员培培训丛书书品牌营营销中国烟草草商业系系统营销销人员培培训丛书书卷烟品品牌营销销修订订稿目录第一章卷卷烟品牌牌营销概概述 . 5第一节品品牌及品品牌营销销理论 . 6一、品牌牌的内涵涵及要素素. 6二、品牌牌营销的的基础理理论. 9三、品牌牌营销策策略 . 114第二节卷卷烟品牌牌营销 . 19一、卷烟烟品牌营营销的意意义. 119二、卷烟烟品牌营营销的内内容. 222三、卷烟烟品牌营营销的主主体. 223四、卷烟烟品牌营营销的近近期发展展. 24第二章制制定品牌牌战略 . 229第一节洞洞悉卷烟烟品牌市市场

2、. 299一、卷烟烟品牌市市场调研研内涵. 300二、卷烟烟品牌市市场调研研的原则则. 32三、卷烟烟品牌市市场调研研的内容容. 33四、基于于品牌资资产的调调研分析析. 38第二节塑塑造品牌牌定位 . 44一、细分分市场与与卷烟品品牌定位位. 46二、品牌牌定位的的工具和和方法. 522三、卷烟烟工业品品类构建建. 58第三节品品牌组合合管理 . 62一、品牌牌组合管管理 . 662二、品牌牌组合评评价及策策略. 665第四节品品牌区域域布局 . 70一、品牌牌区域市市场布局局分析. 72二、卷烟烟品牌区区域市场场布局策策略. 755第三章产产品研发发设计 . 880第一节产产品研发发设计概

3、概述 . 811一、产品品研发设设计概念念和意义义. 81二、产品品研发设设计的原原则. 882三、卷烟烟产品研研发设计计程序. 822第二节产产品设计计策略 . 87一、卷烟烟产品设设计的关关键内容容. 88中国烟草草商业系系统营销销人员培培训丛书书卷烟品品牌营销销修订订稿二、卷烟烟产品有有形属性性设计. 900三、卷烟烟品牌无无形属性性设计. 988第四章卷烟品牌牌传播 . 1022第一节文文化传播播 . 1004一、品牌牌文化内内涵 . 1005二、卷烟烟品牌文文化传播播及其手手段. 1006第二节营营业推广广 . 1007一、营业业推广的的概念及及其现状状. 1108二、营业业推广的的

4、方式 . 1088三、对营营业推广广的争论论及操作作性. 1110第三节公公关推广广 . 1110一、公关关推广在在品牌传传播中的的价值. 1111二、卷烟烟品牌常常用的公公关推广广手段. 1111第四节服服务推广广 . 1115一、服务务及其特特征 . 1115二、卷烟烟品牌的的服务推推广策略略. 1115第五节整整合推广广与传播播创新 . 1117一、卷烟烟品牌整整合推广广的含义义. 1117二、卷烟烟品牌整整合推广广的十个个要点. 1188三、卷烟烟品牌传传播创新新方式. 1211第六节传传播工具具的综合合运用 . 1124一、品牌牌导入期期的传播播. 1125二、品牌牌成长期期的传播播

5、. 1125三、品牌牌成熟期期的传播播. 1126四、品牌牌衰退期期的传播播. 1127第五章商商业企业业区域市市场品牌牌规划 . 1229第一节品品牌营销销内容体体系 . 1129一、卷烟烟商业企企业的品品牌培育育职能定定位. 1330二、卷烟烟商业企企业的品品牌营销销体系构构成. 1332第二节品品牌基础础信息管管理 . 1135一、品牌牌档案的的建立和和维护. 1355二、加强强对市场场调研信信息的使使用. 1339第三节区区域市场场发展规规划 . 1466一、区域域市场发发展规划划概述. 1466二、区域域市场消消费需求求分析. 1488三、区域域市场品品类规划划. 1150中国烟草草

6、商业系系统营销销人员培培训丛书书卷烟品品牌营销销修订订稿四、区域域市场品品牌规划划. 1155五、区域域市场发发展规划划文件的的主要内内容. 1558第六章品品牌生命命周期营营销策略略 . 1611第一节品品牌生命命周期识识别 . 1161一、识别别品牌生生命周期期的意义义. 1162二、品牌牌生命周周期各阶阶段的特特点. 1662三、识别别品牌生生命周期期的方法法. 1164第二节导导入期营营销策略略 . 1688一、市场场认知品牌卡卡位和宣宣传造势势. 1169二、建立立接触铺货投投放和展展示. 1774三、引发发兴趣- 卖点点提炼和和强化宣宣传. 1788四、尝试试购买-开展促促销活动动

7、. 1800五、重复复购买重复购购买激励励及消费费体验管管理. 1881第三节成成长期营营销策略略 . 1886一、成长长期的产产品策略略. 1186二、成长长期的价价格策略略. 1186三、成长长期的渠渠道策略略. 1187四、成长长期的促促销策略略. 1189第四节成成熟期营营销策略略 . 1991一、关注注市场异异动，实实施品牌牌维护. 1955二、挖掘掘细分市市场需求求，开发发薄弱市市场. 1996三、促进进品牌保保鲜延长长品牌成成熟期. 1933第五节衰衰退期营营销策略略 . 1994一、品牌牌替代 . 1955二、品牌牌激活 . 1955三、品牌牌退出 . 1966第七章卷烟品牌牌

8、终端操操作实务务 . 1199第一节卷卷烟品牌牌终端推推荐技巧巧 . 1999一、开展展品牌推推介应遵遵循的主主要原则则. 2200二、开展展品牌推推介应做做好的准准备工作作. 2200三、终端端品牌推推介的三三个典型型工具. 2011四、终端端品牌推推介的主主要方法法. 2208第二节卷卷烟品牌牌终端展展示技巧巧 . 2112一、卷烟烟品牌终终端展示示的重要要性. 2122二、卷烟烟品牌终终端形象象展示策策略. 2113第三节卷卷烟品牌牌终端维维护技巧巧 . 2117中国烟草草商业系系统营销销人员培培训丛书书卷烟品品牌营销销修订订稿一、品牌牌终端维维护的目目的与意意义. 2118二、品牌牌终

9、端维维护的内内容. 2119三、品牌牌终端维维护的注注意事项项. 2222【参考文文献】 . 2225中国烟草草商业系系统营销销人员培培训丛书书第一章卷卷烟品牌牌营销概概述本章学习习目标：卷烟品品牌营销销修订订稿-了解品牌牌及品牌牌的重要要性了解品牌牌形象理理论、品品牌定位位理论、品品牌延伸伸理论、品品牌资产产理论等等品牌营营销理论论了解品牌牌营销的的各种策策略了解卷烟烟品牌营营销的主主体导入案例例：近几年来来，黄鹤鹤楼品牌牌发展迅迅速，成成为烟草草行业异异军突起起的一个个代表品品牌。作作为一个个具有 800 年历历史的民民族烟草草品牌，黄黄鹤楼依依靠创新新，完成成了从产产品到品品牌，再再到创

10、建建新品类类的发展之路，厚厚积薄发发，成为为中式卷卷烟经典典品牌。2003 年至 2010 年，黄鹤楼的销售量保持了年均40%以以上的增增长，增增幅位列列全国高高档卷烟烟前列。黄黄鹤楼产产品已覆覆盖全国国 311 个省省、市、自自治区的 3000 多多个地区区，正在在实现由由区域性性品牌向向全国性性品牌跨跨越。20 世世纪 990 年年代后期期，人们们对高档档卷烟的的需求逐逐步提高高，然而而湖北省省内市场场 100 元到到 200元之间几几乎没有有强势品品牌，于于是当时时的武烟烟集团审审时度势势，推出出零售价价为 115 元元/盒的硬硬盒磨砂“黄鹤鹤楼”，弥弥补了市市场空缺缺。然而而，2000

11、3 年以前前，黄鹤鹤楼品牌牌规模小小、定位位不准、形形象模糊、个个性不足足、知名名度低。20033 年，国国家烟草草专卖局局提出了了构建“中中式卷烟烟”大品品类的战战略，湖湖北中烟烟在深入入研究卷烟消费费特征与与趋势的的基础上上，率先先提出了了独具特特色的“淡淡雅香”品品类概念念，将黄黄鹤楼明明确定位为中中式卷烟烟淡雅香香品类的的代表品品牌，并并以“天天赐淡雅雅香”作作为品牌牌诉求。通通过实施施这一差异化战战略，黄黄鹤楼开开始“起起飞”。20044 年，黄黄鹤楼 19116 成成功开发发，奠定定了黄鹤鹤楼在淡淡雅香品品类市场场中拥有有话语权权的基础础；之后，漫漫天游、论论道、雅雅香等新新古典主

12、主义系列列产品的的陆续推推出，在在高档卷卷烟市场场发动了了一场具有战略略意义的的侧翼战战。黄鹤鹤楼逐步步发展成成为了“淡淡雅香”品品类的领领袖品牌牌。近年来，黄黄鹤楼品品牌加大大了全国国市场的的拓展力力度，湖湖北中烟烟以工商商协同为为抓手，积积极推进品牌营营销工作作。一是建立立清晰的的品牌定定位和市市场定位位。明确确了黄鹤鹤楼的品品牌定位位，即“淡淡雅香品品类的代代表性品牌牌”，以以“三新新”和“三三高”为为形象定定位：“三三新”是是指是满满足卷烟烟消费的的新需求求、体现中式卷卷烟的新新趋势、发发掘卷烟烟工艺的的新动向向；三高高”是指指高技术术的结晶晶、高品品质的代代表和高品位的的象征。在品牌

13、定定位的基基础上，黄黄鹤楼形形成了以以 19916、漫漫天游为为旗臶、论论道系列列为拓展展重点，雅雅香系列为为基础的的产品体体系，并并实施主主副品牌牌策略。即即，将黄黄鹤楼作作为整个个品牌系系统的主主品牌，以“金色色色系、典典藏配方方、特色色工艺、雅雅香风格格”为品品牌特征征；19916 系列、漫漫天游系系列、论论“中国烟草草商业系系统营销销人员培培训丛书书卷烟品品牌营销销修订订稿道系列、雅雅香系列列作为品品牌系统统的副品品牌。这这些副品品牌根据据不同的的目标消消费人群群，确定定各自的细分市市场，分分别被赋赋予不同同的个性性，并形形成传播播上的区区隔。整整个品牌牌系统既既统一于于黄鹤楼楼主品牌

14、下下，分享享品牌资资源，又又各具特特色、各各有定位位，分别别满足不不同细分分市场的的需求。二是做好好产品研研发和投投放布局局的协同同，制定定区域市市场发展展规划。为为增强卷卷烟产品品在不同同市场的针针对性和和适应性性，充分分考虑不不同区域域市场的的消费特特点和消消费水平平的差异异，积极极推进品品牌统一化化、产品品差异化化和产品品布局的的个性化化。一方方面，与与商业公公司一起起研究开开发能有有效满足足各细分市市场个性性化需求求的特色色产品。另另一方面面，协同同商业公公司，做做好产品品布局，共共同制定定区域市场发发展规划划，对黄黄鹤楼产产品在各各个区域域市场未未来的发发展目标标、发展展定位、产产品

15、体系系、培育方案进进行有效效协同。三是加强强了湖北北中烟与与商业企企业两支支营销团团队的协协同，在在品牌培培育中形形成合力力。以各各个区域营销销中心为为单位，与与商业公公司的营营销队伍伍一起成成立协同同营销工工作小组组，整合合资源，形形成合力，密密切联系系，协作作帮助零零售户、消消费者解解决销售售与品牌牌培育中中的实际际问题，充充分发挥挥两支营销队队伍的不不同作用用，推动动品牌的的持续发发展。以以服务协协同为途途径，与与商业单单位共同同开展品品牌培育与与传播。引入思考考:-为什么要要进行品品牌营销销？什么是卷卷烟产品品的协同同营销和和精准营营销？黄鹤楼的的品牌营营销实践践包括了了哪些工工作内容

16、容？黄鹤楼崛崛起的成成功要素素是什么么？第一节品品牌及品品牌营销销理论本节核心心观点摘摘录：-品牌对于于卷烟产产品的营营销至关关重要独特的品品牌诉求求，准确确的品牌牌定位，是是创建成成功品牌牌的关键键。一、品牌牌的内涵涵及要素素(一)品品牌内涵涵品牌的英英文单词词 Brrandd，源出出古挪威威文 BBranndr，意意思是“烧烧灼”。人人们用这这种方式式来标记记家畜等私私有财产产，以便便与其他他人的财财产相区区分。到到了中世世纪的欧欧洲，手手工艺匠匠人用这这种打烙烙印的方法法在自己己的手工工艺品上上烙下标标记，以以便顾客客识别产产品的产产地和生生产者。因因此，品品牌最初的意义义就是用用于“识

17、识别”和和“区分分”。随随着时间间的推移移，商业业竞争格格局以及及零售业业形态不不断变迁，品品牌承载载的含义义也越来来越丰富富。美国市场场营销协协会（AAMA）对对品牌的的定义：“品牌牌是一种种名称、术术语、标标记、符符号或设设中国烟草草商业系系统营销销人员培培训丛书书卷烟品品牌营销销修订订稿计，或者者是它们们的组合合，其目目的是识识别某个个销售者者或某销销售者群群体的产产品或服服务，并并使之同同竞争对手手的产品品和服务务区别开开来。”品牌内涵一般体现在以下方面：1.知名名度知名度是是指某种种品牌被被社会公公众认识识和了解解的程度度，它是是一个“量量”的衡衡量指标标。高知知名度是被被广大消消费

18、者接接受和购购买的前前提，相相反，如如果一个个品牌没没有知名名度，不不为消费费者所认认识和了解解，那么么消费者者是不会会把货币币投向该该品牌的的。2.美誉誉度美誉度是是指某种种品牌被被社会公公众信任任和赞许许的程度度，它是是一个“质质”的衡衡量指标标。高美美誉度是赢赢得顾客客的重要要条件，好好的品牌牌都有特特定的方方面让消消费者津津津乐道道而乐于于投资。3.市场场表现一个品牌牌在市场场上的表表现通常常有两个个衡量指指标，一一是市场场覆盖率率，二是是市场占占有率。前前者指品牌牌所辐射射市场范范围的大大小，后后者是品品牌在全全部同类类商品销销量中所所占的比比重。4.信誉誉价值品牌的信信誉价值值是指

19、某某一品牌牌在某一一时点上上的市场场竞争力力。它反反映该品品牌所处处的地位位。品牌的信信誉价值值并不等等同于交交易价值值，但它它可以为为交易价价值的实实现提供供一个供供社会认认识和接接受的基础础，从而而有助于于交易价价值的实实现。(二)品品牌要素素品牌要素素是构成成品牌形形象的基基本元素素，是用用来确定定和区分分一个品品牌的基基本信息息。最常常见的品牌要要素包括括：品牌牌名称、标标识、符符号、广广告语、包包装等。品品牌要素素要含义义清楚、目目标明确、专指指性强，有有助于品品牌记忆忆、识别别和联想想。其中中，品牌牌名称、品品牌标识识、品牌牌口号最最为重要，其其共同组组成了品品牌的核核心要素素，也

20、是是品牌之之间主要要的区别别元素。1.品牌牌名称品牌名称称是品牌牌的首要要元素，是是产品的的“脸面面”。通通过品牌牌名称能能产生品品牌的联联想，即即透过品牌名名称体会会到品牌牌的内涵涵和关联联形象，它它可能是是文化的的、政治治的、语语言的、国国家的或或者个人的。如如，“七七匹狼”品品牌让人人联想到到狼的个个性，勇勇敢、智智慧、注注重团队队的文化化；“黄黄金叶”品牌让人人联想到到金灿灿灿的烟叶叶、醇香香的吸味味等等。品牌名称称向利益益相关者者传达着着重要的的品牌信信息，是是有价值值的资产产。一个个响亮的的品牌名名称有助于顾顾客的记记忆和联联想，对对营销活活动起到到很好的的促进作作用。因因此，一一

21、定要科科学、仔仔细慎重重地挑选品品牌名称称。注意意把握以以下基本本原则：一是关关注消费费习惯、考考虑周全全，不能能与经营营范围内的文化化、政治治、风俗俗习惯等等相违背背；二是是一致性性。在品品牌建设设时，保保持名称称的一致致有利于于品牌价值值、承诺诺的持续续表达；三是独独特性。与与其他公公司品牌牌名称形形成差异异，这样样的名称称才有利于识别别和记忆忆，不会会与竞争争品牌相相混淆。例例如，黄黄鹤楼、中中华、玉玉溪等品品牌名称称都有着着重要的品牌牌信息，并并且具有有高识别别、便于于记忆的的特征。2.品牌牌标识品牌标识识是指品品牌中可可以被认认出但不不能用言言语称呼呼的部分分，如符符号（记记号）、设设计、与与众不同的颜颜色或印印字。品品牌标识识是品牌牌的“图图形脸面面”，是是企业综综合信息息传递的的媒介。标标识作为为企业视觉觉