自考市场营销策划重点知识点资料大全18127.docx

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1、第一章 绪论论（重点点总结） 1、策划划由三个个因素构构成：目目标、信信息、创创意。 2、目标标：策划划希望达达到的预预期效果果。信息息：策划划的基础础。创意意：策划的核核心。 3、市场场营销：以消费费者为中中心的企企业整体体经营活活动，或或者说，个人或组组织通过过创造产产品，并并与他人人交换，以以获取所所需之物物的一种社会过过程。 4、市场场营销是是一个系系统工程程，这个个系统包包括制约约一个企企业投入入与产出的的全部要要素。 核心市市场营销销系统：包括由由供应商商、企业业和中介介机构组组成的系统。 企业内内部管理理系统：营销部部门、生生产部门门、财务务部门、人人事部门。 市场营营销策略略系

2、统：产品、定定价、分分销、促促销。 市场营营销环境境系统：微观环环境、宏宏观环境境。 5.市场场营销和和推销的的不同之之外是什什么？ 起点不同同。推销销的起点点是工厂厂或种植植园，市市场营销销的起点点是市场场 中心不同同。推销销的中心心是产品品，市场场营销的的中心是是顾客需需求 手段不同同。推销销的手段段是促销销，市场场营销的的手段是是营销活活动 终点不同同。推销销的终点点是通过过销售获获得利润润，市场场营销的的终点是是通过满足足顾客需需要获得得利润 6.什么么是市场场营销策策划？试试述市场场营销的的意义？ 市场场营销策策划：是是指企业业对未来来将要发发生的市市场营销销活动进进行全面、系统统筹

3、划的的一种超超前决策策，它所所提供的的是一套套关于企企业市场场营销的未未来方案案，其作作用可以以视为企企业市场场营销管管理软件件。 意义： （1）市市场营销销策划的的必然性性 1）进入入住处时时代，信信息需要要 2）四四自原则则，需要要营销策策划 3）条件件具备 4）决决策的科科学化、程程序化和和效能化化，地位位提高 （2）市市场营销销策划的的作用 1）可以以强化市市场营销销目标 2）可可以加强强市场营营销活动动的针对性性 3）可可以提高高市场营营销活动动的计划划性 4）可可以降低低营销成本本 7.试述述市场营营销策划划的特点点，类型型和原则则。 特点：11）目的的性 22）战略略性 33）动

4、态态性 44）可操操作性 类型：（一一）按性性质划分分 1）基基础策划划 22）运行行策划 3）发发展策划 （二二）按范范围划分分 1）宏宏观策划划 22）中观观策划 3）微微观策划 （三三）按部部门划分分 1）市市场调研研策划 2）新新产品开开发策划 3）广广告策划划 44）公共共关系策策划 8.市场场营销策策划的原原则? (一）统统筹规划划（基本本原则），注注意的三三个问题题：1）全全面把握握企业市市场营销销过程中中的各种种要素； 22）进行行时间顺顺序的运运筹； 3）进行地点点安排的的运筹 （二）超超前创新新 ：11）市场场营销策策划是一一种准确确的判断断 2）是是一种巧妙的的安排 （三

5、）技技术融合合 ：11）加强强定量分分析方法法 2）能能够被有有关人士接纳纳 9.简述述市场营营销策划划的主要要步骤和和方法？ 主要步骤骤：明确确目的、收收集信息息、产生生创意、制制订方案案（出发发点）、组织实施施、测评评效果 方法：程程序法、模模型法、案案例法 10.什什么是创创造性思思维？它它有哪些些特点和和形式？ 创造性思思维亦称称求异思思维，求求异性始始终贯穿穿于创造造性思维维活动中。 主要特征征：1）积积极的求求异性 2）敏敏锐的洞洞察力 3）丰丰富的想想像力和灵灵感 4）超超常的综综合力 主要形式式： （一）基基本形式式： 11）理论论思维 2）直直观思维维 33）倾向向 44）联

6、系 5）逆逆向 6）形形象 7）抽抽象思维维 （二）特特殊形式式：1）生生存意思思思维：危机、求求生、防防身、与与狼共舞 22）公关关意识思思维：赞赞助、迎迎合 33）特色色意识思思维：借借名、创创名、哗哗众取宠宠、献丑丑、人性性 111.市场场营销策策划和创创造性思思维的关关系是什什么？ 1）创造造性思维维是市场场营销策策划的起起点和终终点 2）创造造性思维维是市场场营销策策划的重重要理论论支柱 3）创造造性思维维渗透到到市场营营销策划划的各个个方面 12.市市场营销销人员应应具备哪哪些素质质？ 1）观察察力 2）灵灵感 3）构构成力 4）情情报力 5）实实理力 6）感召力 13.简简述市场

7、场营销策策划成功功的主要要基础和和标志。 基础分析析：1）全全面认识识商品的的价值 2）消消费者导导向 3）市市场营销策划划软件的的开发 基本标志志：1）达达成交易易 2）获获取利润润 3）社社会形象 第二章第二章第第二章第二章 企业业战略策策划重点点复习企业战略略策划重重点复习习企业战战略策划划重点复复习企业战略略策划重重点复习习 1.制定定明确的的企业使使命的意意义有哪哪些？ (1)有有利于企企业内部部形成上上下一致致的目标标和行动动方向，为为企业的的长远发展指指明道路路 (2)有有利于避避免企业业的不同同部门追追求相互互矛盾的的组织目目标 (3)有有利于企企业顺利利获得并并合理分分配资源

8、源 2.试述述确定企企业使命命的依据据。P332(004.004论) 1）企业业的历史史 22）股东东和管理理者的意意图 3）环环境因素素 44）企业资源 5）企企业相对对优势 3.编编制企业业使命报报告书应应包括哪哪些问题题？要把把握好哪哪几个方方面？ PP34 编制企业业使命报报告书时时应包括括以下问问题：11）企业业的主要要业务领领域是什么么;2）企企业所面面对的主主要顾客客是谁;3）顾顾客的需需要是什什么;4）企企业在未未来准备备朝哪个个方向发发展;55）企业业文化的的特点有有哪些;6）企企业的菜菜同价值值观是什什么;77）企业业的股东东及其他他相关利利益者的要求求是什么么，等等等。

9、把握好以以下几个个方面： 企业使命命中最基基本的方方面是规规定企业业的业务务领域 企业使命命要有共共同的信信仰和价价值观，要要能够对对企业员员工产生生激励作用 企业使命命要体现现企业对对发展、创创新、开开拓市场场等方面面的设计计和态度，要体体现企业业的持续续发展 4.如何何划分企企业的战战略业务务单位? P337(006.004简) （一）战战略业务务单位的的界定：在公司司的使命命具有市市场和顾顾客需求求导向的前前提下，要要用市场场导向而而非产品品导向的的方式来来规定公公司的业务单位位。 （二）划划分战略略业务单单位应该该注意的的问题：对企业业务单位位的规定定既不能过过窄，也也不能过过于宽泛泛

10、。 （三）一一个标准准的战略略业务单单位有三三个特点点：(004.004简) 1)它是是一个或或一组相相关的业业务，可可以单独独地进行行规划 22）有明确的的竞争对对手 3）有有专门的的经理人人员负责责战略规规划和控控制利润润业绩 5.制定定企业的的投资组组合计划划的方法法有哪些些？如何何在实际际中应用？P338 1）波士士顿咨询询集团模模型 绘制矩阵阵：问题题类（占占低增速速）、明明星类（高高增高占占）、现现金牛类类（增降）、瘦瘦狗类（占占低增低低） 填充矩阵阵： 业务务单位的的相对市市场占有有率=业业务单位位的市场场占有率率/该业业务的最大大市场竞竞争者的的市场占占有率*1000% 作出决

11、策策：增长长策略（问问题类）、保保持策略略（现金金牛类）、收收割策略（现金金牛类、问问题和瘦瘦狗类）、放放弃策略略（问题题和瘦狗狗） 2)通用用电气公公司模型型 1）绘制制矩阵：行业的的吸引力力;企业业的业务务实力（两两因素） 2）填充充矩阵 3）作出出决策（33大点-见PP42） 6.如何何策划新新增业务务？P442 1)策划划新增业业务是一一个企业业规划企企业战略略时不可可缺少的的内容 2)新增增业务战战略是企企业整体体战略的的一个分分支战略略，因而而，也要要依据战略制制定的一一般步骤骤进行分分析和设设计，要要进行外外部环境境的分析、分析析自身的的优点和和劣势、制制定战略略使命和和目标、设

12、设计一套套战略规划系系统、进进行战略略的控制制和反馈馈。 3)要从从以下几几方面评评价和控控制新增增业务战战略：必必要性、适适应性、效效益性、风风险性、可可能性 4)企业业的新增增业务规规划主要要有三个个方面(06.07简简)： 密集性增增长：是是不增加加新的业业务单位位，在公公司现有有的业务务领域内内寻找未来来的发展展机会。基基本思路路：市场场渗透、市市场开发发、产品品开发 一体化增增长：是是指企业业所在的的基本行行业有着着良好的的发展前前途，企企业若在供供产、产产销等方方面进行行开拓，能能够达到到提高效效益、加加强控制 、扩扩大销售售、啬盈盈利的目目的。方方式：后后向一体体化（上上游）、前

13、前向一体化化（下游游）、水水平一体体化 多角化增增长：是是指企业业尽量增增加产品品的种类类和品种种，跨待待业生产产和经营多多种多样样的产品品和业务务，扩大大企业的的生产和和市场范范围，从从而保证企企业在竞竞争激烈烈的市场场上降低低经营的的风险，使使企业得得发持续发展。方方式：同同心多角角化、水水平多用用化、集集团多角角化(005.007名)：一般是大大的企业业集团通通过并购购其他行行业中的的企业，将将企业的的业务领域广泛泛扩展到到其他行行业中，以以壮大企企业的实实力，提提高企业业抵御风险的能能力。 7.简述述业务单单位的战战略策划划过程。PP44 1)制定定任务 22)分析析外部环环境 3)分

14、析内内部条件件 4)确确定目标 5)制定定策略 66)编辑辑计划 7)执执行计划划 8)反反馈与控控制 8.企业业内外环环境分析析的主要要方法有有哪些？P455 1）分分析外部部环境时时，可以以采取环环境矩阵阵的方法法。企业业的环境境机会是指存存在顾客客需求并并且可以以使企业业获得经经营利润润的领域域。企业业的环境机机会分四四种类型型：1积积极主动动 2和和3提高高获利水水平吸引引力 4最微不不足道 企业面临临的环境境威胁情情况分四四类：11主要威威胁 22和3重重要威胁胁，但不十分分严重 4最轻轻微 2)企业业的内部部环境分分析的主主要依据据企业的的优势和和弱点来来进行。进进行内部条条件的优

15、优势和弱弱点分析析，一般般涉及企企业活动动的四个个领域：市场营销销、财务务、生产产、组织织。每一一个要素素的能力力水平可可以划分分为5个等等级：优优势大、优优势小、中中性水平平、一般般弱点和和主要弱弱点。相关因素素在企业业中的重重要性可可以分为为高、中中、低三三个等级级。 3)改进进内部条条件，11.明确确改进的的内容;2.改改进企业业的内部部环境需需要企业的各各个部门门进行有有效的配配合;33.改进进企业处处于弱势势的内部部环境条件。 9.试述述产品市市场营销销计划书书的要点点。P 53 1)计划划提要 a.产品的的特点 b.市市场的基基本状况况 c.机会与与问题 d.目标 e.市市场营销销

16、策略 f.具具体的行行动方案案 g.市场营营销预算算 h.补充措施及及应急计计划 2)当前前市场营营销情况况 a.宏观环环境状况况 b.顾客需需求状况况 c.产品状状况 d.竞争状状况 ee.促销销分销状状况 3)机会会点与问问题点 4)目标标 5)市场营营销策划划 a.目标市市场策略略（无差差异性营营销、差差异性营营销和集中营销销） bb.市场场营销组组合策略略（产品品、价格格、促销销 、分分销渠道） 6)行动动方案 a.行行动内容容（目标标 、行行动步骤骤） bb.执行行者 cc.时间间安排 d.要求 7)市场场营销预预算 aa.收入入预算 b.支支出预算算（生产产成本、营营销支出出） c

17、.利润润预算 8)营销销控制 a.通通常做法法 c.应急计计划 第三章第三章第第三章第三章 了解购购买者行行为规律律了解购买买者行为为规律了了解购买买者行为为规律了解购买买者行为为规律 1.简述述消费购购买行为为的特点点。P558 1)购买买者的广广泛性 2）需需求的差差异性 3）非非专业性性 44）需求波动动较大 2.企业业营销人人员在制制定营销销策略之之前必须须考虑的的问题有有哪些？ P 599（7QQ框架） 1）市场场由谁构构成？购购买者 2）购购买何物物？购买买对象 3）为为何购买？购购买目的的 44）谁参参与购买买？ 购购买组织织 55）如何何进行购购买？购买买行动 6）何何时购买买

18、？购买买时机 7）何何处购买买？购买买地点 3.论述述影响消消费者购购买行为为的主要要因素。PP60(06.04案案) 1）文化化因素：文化、亚亚文化、社社会阶层层 2）社会会因素：参照群群体、家家庭、角角色与地地位 33）个人人因素：年龄与与所处家家庭生命命周期阶阶段、职职业、经经济状况况、生活方式式、个性性与自我我观念 4）心理理因素：动机（生生理、安安全、社社会、自自尊、自自我实现现）、 知知觉（选选择性注注意、选选择性扭扭曲、选选择性保保留）、学学习、信念与态态度 4.消费费者购买买决策过过程的参参与者有有哪些？P688 1)发起起者 22）影响响者 33）决定定者 44）购买买者 5

19、5）使用者 5.论述述购买行行为的类类弄以及及企业分分别应采采取的主主要营销销策略。P69 1)复杂杂的购买买行为：当消费费初次选选购价格格昫、购购买次数数较少、冒冒风险的商商品时，属属于高度度介入购购买。 2)减少少失调感感的购买买行为：当消费费者高度度介入购购买过程程，但是是又发现不了了品牌间间的较大大差异时时 3)习惯惯性的购购买行为为：介入入程度低低、品牌牌差异程程度低的的情况下下 4)多样样性的购购买行为为：消费费者介入入程度低低，但品品牌间差差异大。 6.简述述消费者者购买决决策过程程的步骤骤。P770 1）需求求确认 2)搜集资资料 3）购购买前评评估 4）购购买决策策 55）购

20、后行动动 7.简述述组织市市场的特特点。PP74 1)购买买者少 2）购购买数量量较大 33）购买买者的地地理位置相对集集中 4）供供求双方方关系密密切 5）派派生需求求 6）需需求缺乏乏弹性 7）过程复杂杂 8.简品品购买决决策的因因素。PP77 1)环境境因素：需求水水平、经经济前景景、利率率、技术术变化率率、政治治与规章制度度、竞争争与发展展、社会会责任关关注度 2)组织织因素：目标、政政策、步步骤、组组织结构构 3)人际际因素:权力、地地位、趋趋向 4)个人人因素：年龄、收收入、教教育、工工作职位位、个性性、风险险态度、文化 9.简述述产业购购买决策策的过程程。P778 1)认识识需要

21、 2）确确定需要要 3）说说明需要要 44）物色色供应商商 5）征求求意见 6）选选择供应应商 7）签签订合约约 88）检查查合同履履行情况 10.影影响中间间商购买买行为的的主要因因素有哪哪些？采采购者的的个人风风格大几类？P800 主要因素素：环境境、组织织、人际际、个人人因素的的影响。此此外。采采购者个人的购购买风格格也具有有不可忽忽视的影影响。 分类：11）忠实实的采购购者 22）随机机型 33）最佳佳交易 4）创创造性 5）追求广告告支持 6）斤斤斤计较较 7）琐琐碎 11.简简述非营营利组织织的购买买方式。PP82 1)公开开招标选选购 2）议议价合约约选购 33）日常常性采购购

22、12.简简述政府府市场的的采购目目的。PP84 目的是是为了维维护国家家安全和和社会公公众的利利益。具具体;33）稳定定市场，政府有调调控经济济、调节节供求、稳稳定物价价的职能能，常常常支付大大量的财政补巾巾以合理理价格购购买和储储存商品品;4）对对外国的的商业性性、政治治性或人道道性的援援助等。 13.简简述影响响政府购购买行为为的主要要因素。PP84试 1)受到到社会公公众的监监督 2）受受到国际际国内政政治形势势的影响 3)受到到国际国国内经济济形势的的影响 44）受到到自然因因素的影影响 第四章第四章第第四章第四章 竞争争策划竞争策划划竞争策策划竞争策划划 1.什么么是竞争争结构？行业

23、竞竞争结构构的主要要类型有有哪些？P888 竞争结构构：是指指企业所所处的行行业竞争争状况。一一般来说说，待业业竞争结构有四四种类型型。 1）完全全竞争市市场：是是指在同同一目标标市场上上有很多多企业参参与经营营，其商品销销售额都都只占市市场份额额的一小小部分。（适适用于产产品相似似，企业规模模小，企企业数目目多的企企业） 2）垄断断竞争市市场(005.004名)：是指指参与某某个目标标市场竞竞争的企企业比较多，但但其所提提供的产产品是有有差异的的，于是是一些企企业由于于在产品上的差差异或相相对优势势而获得得对某些些市场的的垄断权权。（适适用于产产品特色、企企业规模模大，企企业数目目多的企企业

24、） 3）寡头头竞争市市场：一一个待业业被少数数几家大大企业所所控制，这这些企业业的优势势是其实实力而非非其产品品差异。（适适用于产产品相似似，企业业规模大，企企业数目目少的企企业） 4）完全全垄断市市场：由由一家企企业占有有整个市市场，其其他企业业基本上上无法进入入。（企企业规模模大） 2.试述述具体竞竞争者分分析的主主要内容容。P889 1）识别别企业的的竞争力力（从行行业、市市场方面面进行分分析） 2）确确认竞争者的的目标 3）分分析竞争争者的策策略 4）估估计竞争争者的优优势和劣势势 5）判判断竞争争者的反反应模式式（从容容不迫型型、选择型、强强烈型、随随机型） 6）选选择企业业对策（竞

25、竞争者的的强弱、远远近、良莠莠） 3.试述述企业一一般竞争争战略。PP94试 1）直接接与竞争争对手竞竞争的战战略（注注意三点点：首先先要明确确直接竞竞争对手是是谁、要要注意各各种策略略的适用用条件、制制定实现现这些策策略的主要措施施） 2）使竞竞争对手手难以反反击的战战略（使使竞争对对手陷入入被动而而不能反反击、先下下手为强强，使竞竞争对手手难以反反击、向向竞争对对手显示示有再反反击的充分分准备，使使其进退退维谷） 3）不战战而胜的的战略：（1）分分居共处处：向未未来开拓拓的领域域投资、寻找竞争争对手的的薄弱之之处 （22）协调调行动：在资源源供应、生生产、销销售方面协协调行动动 4.在不不

26、同市场场地位企企业的竞竞争战略略有哪些些？P997 （一一）市场场领导者者战略：主要采采取的策策略是 1）扩大大市场需需求量：发掘新新的使用用者，鼓鼓励更多多的人使使用，开开辟产品的的新用途途（三方方面） 2）保护护市场占占有率：阵地防防御、侧侧翼防御御、先发发防御、反反攻防御、运动动防御、收收缩防御御 3）提高高市场占占有率：注意不不要引起起反垄断断活动、为为提高市市场占有率而付付出的代代价不能能太大、保保证为提提高市场场占有率率所采用用的营销组合策策略的正正确性（考考虑的三三个因素素） （二）市市场挑战战者战略略 1）确定定战略目目标：攻攻击市场场领导者者、攻击击旗鼓相相当者、攻攻击当地的

27、小企企业 2）选择择进攻策策略：正正面、侧侧翼、包包围、迂迂回、游游击进攻攻（进攻攻策略） （三）市市场跟随随者战略略(044.077论)：紧密跟跟随、有有距离地地跟随、有有选择地跟跟随、名名牌货的的模仿者者（策略略） （四）市市场补缺缺者战略略：市场场拾遗补补阙战略略成功的的关键在在于实行行专业化营营销，专专业化营营销的主主要形式式有试试：aa.在顾顾客方面面，可以按照最最终使用用者实行行专业化化（按照照顾客规规模专业业化、按按照特定定顾客专业业化） b.在产产品方面面，可以以从事某某种产品品生产的的某一工工序，或或专门生生产某种规格格的产品品，专门门生产某某一类产产品，专专门生产产经营某某

28、一质量量和价格的的产品，专专门提供供某一种种或某几几种服务务等 CC.在渠渠道方面面，专门门服务于于某一分分销渠道道（专门门生产适适合于超超级市场销售售的产品品） 5.不同同经营态态势企业业的竞争争什么？P1003 （一）增增长型企企业竞争争战略，特特点是增增加资源源投入，扩扩大产销销规模，开发发新产品品，提高高竞争地地位，扩扩大市场场占有率率。包括括类型：1）市场场渗透策策略 22）产品品发展策策略 33）产品品革新策策略 44）产品品发明策略略 5）市市场转移移策略 6）市市场创造造策略 7）全全面创新新策略 8）多角角化经营营策略 9）企企业联合合策略 （二）稳稳定型企企业竞争争战略，2

29、2种类型型：1）无无增长型型 2）微微增长型 （三）紧紧缩型企企业竞争争战略，33种类型型：1）转转变战略略，主要要有修订现行行、提高高收入、降降低成本本策略 2）撤撤退战略略，主要要放弃、分离策略略 3）清清理战略略 6.行业业生命周周期不同同阶段企企业的竞竞争战略略是什么么？P1106试 （一）新新兴待业业企业的的竞争战战略(006.007论)：考虑虑问题：1）选选择打算进入入的行业业 2）确确定目标标用户 3）进进入新兴兴待业时时机的选选择 3）进入入新业行行业电动动机的选选择 44）如何何对待后后进入者者 5）促促使行业结构构向有利利于企业业的方向向发展 （二）成成熟行业业企业的的竞争

30、战战略：考考虑问题题：1）生生产规模模的确定 2）产产品结构构的调整整 3）工工世和制制造方法法的改进进 4）用用户的选选择 5）开开发国际际市场 6）退退出或实实行多角角化经营营 7）购购买廉价价资产 （三三）衰退退行业企企业的竞竞争战略略(055.044论)：类型：1）取取得领先先地位 22）取刘刘适当地地位 33）逐步步退出策策略：是是指企业业尽可能能多地从衰退行行业中收收回投资资，直至至无利可可图 44）快速速退出策策略 第五章 营销销信息管管理策划划 1.简述述市场营营销信息息的特征征。P1112试 市场营销销信息的的来源广广泛、内内容复杂杂、具有有目的性性、时效效性、经经济价值 2

31、.试述述市场信信息的管管理过程程。P1114 （一）市市场营销销信息的的采集：1）市市场营销销信息源源：文献献、电子子、实物、口口头信息息 22）市场场营销住住处的采采集方法法：分析析信息需需求、选选择信息息源、确定定信息采采集方法法、进行行信息采采集 （二）市市场营销销信息的的加工：1）鉴鉴别、筛筛选 22）分类类、整理理 3）著录、标标记 44）编目目、组织织 （三）市市场营销销信息的的使用：在计划划中、决决策中、营营销中、控控制中的使用用 （四）市市场营销销信息的的反馈 3.市场场营销信信息系统统包括哪哪些子系系统？各各有什么么作用？P1117 1）内部部报告系系统 2）营营销情报报系统

32、 3）营营销调研研系统 4）营营销决策支持持系统 4.简简述市场场营销调调研的步步骤？PP1200 1）确定定问题 2）制订订方案试：1、确确定资料料来源 2、选选择调研研方法 33、设计计调研手手段 44、设定定样本计计划 55、确定定联络方方 式 6、拟拟定实施施计划 3）实地地调研：形式：固定和和非固定定问卷访访问。过过程：访访问的安安排 、准准备、进进行、障障碍、记记录、事事后工作作，调研研人员的的管理 4）分析析结果 5.如何何撰写市市场调研研报告？P1227 1）专题题报告：封面、序序言、正正文、附附录 22）一般般性报告告 6.简述述市场营营销调研研的方法法。P1127(05.0

33、7简简) 1）实地地调研法法 2）案案头调研研法 3）观察察法：形形式：直直接观察察法、亲亲自经历历法、痕痕迹观察察法、行行为记录法法 4）询问问法：形形式：面面谈访问问法、电电话询问问法、邮邮寄询问问法、留留置问卷法法、会议议访问法法、计算算机访问问法 5）实验验法：形形式：实实验室实实验、现现场实验验、模拟拟实验 7.一份份好的调调查表应应当包括括哪些内内容？PP1333试 1）能得得到被访访问者的的关心和和合作 2)有有利于对对方回答答 3)使被访访问者回答方方便 44)能帮帮助被访访问者构构思答案案 8.试述述市场预预测的内内容。PP1411 1）市场场需求预预测：全全国、地地区市场场

34、需求 2）供供应状况况预测：总体供供应能力力、竞争争、新产产品预测测 3）销售售预测：市场占占有率、价价格、销销售量、销销售能力力预测 9.简述述市场营营销预测测的步骤骤。P1143试 1）确定定预测目目标2）收收集资料料3）选选择预测测方法44）计算算预测值值5）评价价和修正正预测值值6）编编制预测测报告 10.进进行市场场营销预预测时一一般采用用哪些方方法P1145(05.04简简) （一）定定性预测测方法 1）综综合意见见法：购购买者意意向调查查法、销销售人员意意见法 2）专专家意见见法：专专家小组组法、专专家会议议法 3）推算预测测法：类类比法、转转导法、联联测法 （二）定定量预测测方

35、法 1）时时间序列列高效能能法：简简单平均均法、加加权平均法法、移动动平均法法、指数数平滑法法 （三）回回归预测测法：步步骤：aa.分析析市场的的影响因因素 bb.建立立回归模模型 c.进行统统计检验验 d.用回归归模型进进行实际际预测 第六章 市场选选择策划划 1.市场场机会分分析在整整个市场场营销活活动中的的重要位位置体现现在哪些些方面？PP1522试 市场机会会分析是是企业市市场营销销管理过过程的出出发点 市场机会会分析是是企业制制定战略略规划的的重要依依据 市场机会会分析是是企业产产品决策策的基础础 2.环境境市场机机会与企企业市场场机会的的关系是是什么？P1554 环环境机会会对不同

36、同的企业业，并不不一定都都是最佳佳机会 ，因为为这些环环境机会不不一定都都符合目目标和能能力，不不一定能能取得最最大竞争争优势。只有环境境机会中中那些符符合企业业目标与与能力并并有利于于发挥企企业优势的市场场机会，才才是企业业机会。所所以，在在市场机机会分析析中，从从企业的角度度来说，就就是要从从环境机机会中进进行选择择，选择择出合适适的公司机会，并并对其加加发评价价，采取取适当的的决策，获获得利益益。 3.如何何寻找和和识别市市场机会会？P1156 1)广泛泛收集意意见和建建议：询询问调查查法，德德尔菲法法，召开开座谈会会，课题招标标法，头头脑风暴暴法 2)建立立完善的的市场信信息系统统和进

37、行行经常性性的市场场研究 3)企业业发现了了某种市市场机会会后，必必须对其其进行仔仔细分析析和评价价，才能决定定是利用用还是放放弃机会会 4.市场场细分的的概念及及原则是是什么？P1559试试 市场细分分是入出出境由于于消费者者的要求求、爱好好、购买买力等不不尽相同同，必然会不不同程度度地影响响对产品品的购买买。 原则：11）差异异性 2）可可衡量性性 3）可可进入性性 4）效效益性 5.简述述消费者者市场细细分的标标准。PP1600试(066.044简) 1)地理理细分 22）人口口细分 33）心理理细分 44）行为细分 6.简述述市场细细分的方方法。PP1644(055.044简) 1)单

38、一一变数法法 2）综综合变数数法 33）系列列变数法法 4）多多因素分分析法 7.简述述市场细细分的步步骤。PP1666试 1)确定定产品市市场范围围 2）列列举潜在在顾客的的基本需需求 3）分分析潜在在顾客的的不同需需求 4)删删去顾客客的共同同需求 5）为为分市场场暂时命命名 6）进进一步识别各各分市场场的特点点 8.试述述目标市市场策略略的基本本类型及及影响目目标市场场策略选选择的因因素。P1169试 策略：11）无差差异市场场策略 2）差差异性市市场策略略 33）密集集性市场策略 因素(007.004简)：1）企企业特点点 22）产品品特点 3）市市场特点点 产品在生生命周期期中所处处

39、的阶段段 5）竞竞争对手手的目标标市场策策略 9.产品品差异化化包括哪哪些内容容？P1176(04.04简简) 1)产品品实体差差异化：产品质质量、式式样、设设计 22）服务务差异化化 3）人人员差异异化4）形形象差异异化 10.何何谓市场场定位？企业制制定市场场定位策策略有哪哪些选择择？P1799(066.077论,004.007简) 市场定位位又称产产品定位位，是指指企业根根据消费费者对于于某种产产品属性性的重视程程度，给给本企业业的产品品规定一一定的市市场地位位。策略略选择： 1)产品品特色定定位2）所所追求的的利益定定位3）特特定的场场合及用用途定位4）使使用者的的类型定定位5）竞竞争

40、的需需要 第七章第七章第第七章第七章 产品品策划产品策划划产品策策划产品策划划 一、单一一产品策策划 （一）产产品质量量策划包包括哪些些内容产品质量量策划包包括哪些些内容产产品质量量策划包包括哪些些内容产品质量量策划包包括哪些些内容？P1883 1）产品品使用质质量：考考虑问题题：适用用性，可可靠性 2）产品品外观质质量：包包括产品品形态，式式样、颜颜色和口口味，体体积和质量，品品牌，包包装与装装满 3）产品品服务质质量：服服务项目目、收费费、人员员策划 4）产品品重量体体系认证证 （二二二二）包装包装包装装包装 1包装装策略 （11）类似似包装策策略：企企业生产产的所有有产品，在在包装外外形

41、上都都采取相同同或相近近的图案案、色彩彩和共同同的特征征，使顾顾客能联联想起它它们是同一一企业的的产品，具具有大致致相同的的质量水水平。 （22）等级级包装策策略：是是指企业业为不同同质量等等级的产产品分别别设计和使用用不同的的包装，使使不同产产品的包包装情况况与各自自的目标标市场情况联系系起来，从从而全面面扩大产产品销售售。 （33）配套套包装策策略：指指企业将将几种有有关联性性的产品品放在同同一包装物内内的做法法。 （44）再使使用包装装策略：即包装装设计时时，使被被包装的的产品使使用完毕后，包包装物能能另作他他用，增增加包装装用途。 （55）附赠赠品包装装策略：即在包包装物内内附有赠赠品

42、，以以引起消消费者的的连续购购买。所所附赠品品可以是是玩具、图图片、奖奖券等，对对儿童和和青少年及及低收入入者比较较有效。 2产品品项目盈盈利能力力分析法法 资资金利润润率 周周转次数数 3产品品线的延延伸 指指企业超超出现有有范围来来增加它它的产品品线的长长度。 （11）向下下延伸：即在原原有的产产品线下下面增加加一些低低档次的的产品项目。 （22）向上上延伸：原定位位于低档档产品的的企业进进入高档档产品市市场，在原来产产品线上上增加高高档产品品。 （33）双向向延伸：指原定定位于市市场中间间范围的的企业在在占据市市场优势之后后，向产产品线的的上下两两个方向向扩展，同同时增加加高档产产品和低档产品品。 二、产品品组合策策划 1产品品组合(05.04名名名名名) 产产品组