叶茂中谈策划bqrg.docx

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1、叶茂中谈策划尊重每一颗葡萄如何把一种文化融入饮料中，使一罐普普通通的饮料变得立体、有性格？如何让你感觉到喝的不再是普普通通的饮料，而是一种附加的文化，而这种文化直接反映了你的性格和偏好。北京金葡萄萄食品有有限公司司总经理理焦明在在看完了了我那本本转身身看策划划之后后决定来来找我们们，为该该公司即即将在 20000 年年上市的的葡萄汁汁做策划划。焦明介绍这这种葡萄萄汁不同同于其他他果肉饮饮料的是是：它不不是碎果果肉，而而是一颗颗颗完整整的葡萄萄，且这这种葡萄萄粒无皮皮无核、粒粒粒饱满满丰盈，是是用很名名贵的康康贝尔葡葡萄加工工而成，这这也是唯唯一在加加工后不不变形的的葡萄。我我将他带带来的一一箱

2、样品品分给公公司的那那帮孩子子品尝，果果然是甜甜而不腻腻，爽滑滑可口。但我们对它它现在的的品牌名名绿风风非常常感冒，绿风和椰椰风太太相近，不不明原由由的人还还以为是是故意沾沾边呢，而而且一点点时尚的的感觉都都没有，得得改。焦明倒是快快人快语语：你你们定吧吧，别说说名字，什什么都可可以改！碰上上这种客客户算是是我们的的福份。经双方多次次动脑会会后，最最后将品品牌名和和类别名名称定为为绿一一葡萄饮饮品。绿一较之绿风不仅个个性鲜明明且有一一种泊来来品的感感觉，为为我们下下一步工工作打下下了一个个收放自自如的基基础，所所谓名不不正言不不顺嘛。在在公司设设计总监监张文龙龙的亲自自操刀下下，标志志很快设设

3、计出来来，取龙行天天下之之意，一一粒粒葡葡萄中穿穿行着一一条黄色色的龙，标标志有着着强烈的的视觉传传递力。接下来完整整的包装装设计出出来，广广告语似似乎也自自然而然然的诞生生：绿一一葡萄饮饮品-真的有有葡萄哎哎！并且且这一切切都很快快得到了了客户的的认可，那那么再接接下来就就应该是是电视广广告创意意制作了了。某一一个深夜夜，叶茂茂中这厮厮忽然醒醒来，将将设计出出来的绿绿一葡萄萄饮品包包装放在在一堆的的竞品中中间，扪扪心自问问：这能能代表北北京叶茂茂中营销销策划有有限公司司的创作作水平吗吗？答案案是：不不能！尽管新的品品牌名，新新的标志志，新的的包装已已经近乎乎?无可可挑剔，但但它依然然不是杰杰

4、出的作作品，如如果仅止止于此，客客户找任任何公司司都可以以，又何何必来找找叶茂中中公司？那一刻我想想起了一一串我们们曾策划划过的饮饮料：劲劲王野战战饮料、别别样红降降火冰糖糖梨汁、乡乡谣降氟氟牛奶应该该说每一一个策划划中都有有一个杰杰出的创创意，难难道这一一次就要要成为例例外吗？ 好的策划是是要敢于于承担风风险的。当当初枪毙毙劲王枸枸杞汁，创创意劲王王野战饮饮料，现现在想来来还心有有余悸。成成，一战战双赢；败，则则四面楚楚歌。就像劲王野野战饮料料，如果果你不追追求酷的的感觉，年年轻的消消费者们们就不会会为这罐罐饮料掏掏自己的的腰包。事事实证明明，这种种以文化化来区隔隔目标消消费群的的策略成成功

5、地打打响了劲劲王野战战饮料。面对竞争激激烈的饮饮料市场场，如何何能让消消费者在在一堆饮饮料中首首先尝试试我们的的产品，然然后喜欢欢上它们们？又是是一夜的的碰撞第二天一早早，当我我们这群群苦命的的孩子回回去睡觉觉时，我我们已经经为它创创意了一一个叫绿一侠侠的品品牌形象象载体。这这个威风风而又带带点神秘秘的绿绿一侠来自外外星球，神神通广大大，力大大无穷，飞飞檐走壁壁的武功功更是堪堪称一流流。它在在地球上上的能量量来源，唯唯有靠葡葡萄的天天然维生生素来补补充。用用绿一侠侠做绿一一葡萄饮饮品的品品牌载体体，神秘秘，威风风，正是是目标消消费人群群所崇拜拜的风格格。后来来有同行行说我们们把现代代武侠与与饮

6、料产产品结合合起来的的做法，是是饮料市市场的先先例。就这么着，一一个五官官棱角分分明，身身形俊拔拔，出手手如风，一一袭红披披风飘荡荡着，背背插寒光光四射的的长剑，深深红长发发潇洒地地扎于脑脑后，并并在额前前几束飘飘发透出出冷俊眼眼芒?qquott;绿一一侠，跃跃然纸上上。我！来！了了！漂亮！焦总一一声惊叹叹。值了！我们心心中这样样说，这这几日和和客户厮厮守，不不就为这这句？！附加了绿一一侠形象象的包装装，仿佛佛有了生生命，从从一堆的的竞品中中嗖地跳了了出来，在在营销销等于传传播的的时代里里，这个个附加的的信息才才是绿一一葡萄饮饮品真正正的卖点点，真真的有葡葡萄哎只是产产品暂时时的一个个优势，竞

7、竞争对手手很容易易就可以以模仿出出来，而而绿一一侠这这个代表表酷，代表表现代武侠文文化的的形象走走进消费费者的心心里，就就不是哪哪个竞争争对手能能轻易模模仿的了了。而且且它有着着无限的的可延伸伸性和高高度的可可识别性性，今后后也便于于在传播播的各个个环节进进行操作作运用，而而且作为为形象载载体，绿绿一侠可可以行侠侠仗义英英雄救美美，可以以扮演成成疯狂刺刺激的摇摇滚歌星星，还可可以是个个永远踢踢不进球球的球星星。从而而绿一侠侠的品牌牌形象不不再单薄薄，就此此生动丰丰满起来来。 从理论上讲讲，品牌牌不仅只只是产品品的名称称、符号号或者包包装设计计等元素素的整合合，从消消费者角角度来说说，品牌牌是一

8、种种心理上上、情绪绪上的认认同。或或者说，品品牌就是是一种类类似于成成见的偏偏见。而而能影响响消费者者认知，使使其对你你的产品品产生偏偏见的就就是你的的品牌载载体。它它饰演的的是品牌牌的推荐荐者角色色，而好好的推荐荐者不仅仅能传达达产品的的讯息，而而且还能能为品牌牌树立鲜鲜明有力力的形象象。 在确定了绿绿一葡萄萄饮品新新的品牌牌策略之之后，我我们重新新进行了了广告语语的创作作。一句句好的广广告语，不不仅仅要要朗朗上上口易于于传播，更更要体现现一个品品牌的形形象，更更应该是是品牌认认同的一一种提炼炼。现代社会泛泛滥的东东西太多多，爱情情，友情情，一首首歌，一一篇文章章，甚至至一句话话。正是是泛滥

9、滥的存存在，让让我们着着实领教教了一番番口碑传传播的厉厉害。这这种泛滥滥，淡化化了人们们对许多多美好事事物的珍珍惜，比比如人与与人之间间的沟通通，比如如人与人人之间的的尊重。在进行绿一一葡萄饮饮品的创创作时，我我接到了了一个长长途电话话，一个个正在读读市场营营销专业业二年级级学生主主动要求求来给我我们讲一一课，条条件是我我们要出出来往车车旅费。我我是笃信信：三人人行，必必有我师师，所以以当即答答应，召召集了公公司的一一帮孩子子都来学学习。谁谁知此公公水平实实在是糟糟，课堂堂上气氛氛沉闷，有有些孩子子已经坐坐不住。我我马上在在一张白白纸上写写了一句句话：哪哪怕他是是一颗葡葡萄，你你也要尊尊重！因

10、因为我实实在不忍忍打断这这位远道道而来的的孩子。如如果我们们现在就就粗暴地地打断他他的讲课课，也许许对他就就是一次次很严重重的伤害害。我们们应该尊尊重别人人的每一一个想法法，就像像别人尊尊重你一一样。每每一个年年轻人也也许都曾曾有过拖拖着行李李找寻方方向的时时候，尊尊重，是是对一个个年轻人人最起码码的肯定定；尊重重，是人人与人之之间相处处最起码码的道德德。 课结束时，我我们给了了他公司司历史上上最热烈烈的掌声声，倒是是那孩子子有点懵懵了，不不住的问问：我讲讲的真好好吗？我我拍拍他他那瘦削削的肩：你讲得得真的很很好，回回去好好好苦读，将将来一定定会讲得得更好。 那张我我在纸条条上随手手写的一一句

11、话，后后来成为为绿一葡葡萄饮品品的广告告词：尊尊重每一一颗葡萄萄。葡葡萄也要要尊重？是的，一颗颗葡萄、一一滴水珠珠、一粒粒种子、一一只蚂蚁蚁生生命，是是自然创创造的一一种神奇奇.每一种生命命形式，每每一个生生命存在在都是平平等的，都都是弥足足珍贵的的，我们们应该尊尊重、珍珍惜每一一个生命命，如同同尊重、珍珍惜我们们自己。就就像我们们为圣象象地板所所作的品品牌广告告语：让生命命与生命命更近些些那样样，如果果世间所所有生命命都能拉拉近距离离，不再再隔膜，不不再敌对对，而是是相互尊尊重，那那该有多多好。尊重每一一颗葡萄萄不仅仅很特别别，而且且传递了了一种品质高高尚的的信息，与与勇敢正正义化身身的绿绿

12、一侠结合，浑浑然天成成。至此此，我们们才真正正松了一一口气。绿一采取了了一种单单一品种种打响品品牌，再再以品牌牌带动系系列产品品销售的的营销策策略画面内容 拍摄方方法镜头 1 ：入夜，月明明云淡，绿绿一侠悄悄然无声声地飞过过。 实实拍：前前景，树树杈，飞飞散的叶子，雾气气动画：实拍拍结束后后，按轨轨迹速度制作（逆逆光）合成：打火火石镜头 2 ： 绿一侠静静静地落在在葡萄园园中。 实拍：沙地，分分散的落落叶，阶层的叶子子（抠像像飞开），风沙动画：实拍拍后按轨轨迹制作作（侧光）合成：打火火石镜头 3 ： 绿一侠抬起起低着的的头，一一副酷酷型。 实拍：背景：树，天天，亏月月 前景：树叶叶，灌木木，雾

13、气气动画：可先先作（侧侧逆光）合成：打火火石镜头 4 ： 绿一侠眼睛睛中闪过过一丝绿绿色奇异异的光。 实拍：叶子的的近景（飞飞散）前景：雾气气动画：可先先制作合成：打火火石镜头 5 ：一串串饱满满晶莹的的葡萄。 实拍：葡萄，水水珠，雾雾气镜头 6 ：绿一侠定神神起跳。 实拍：地面，叶叶子散开开，雾气气；单拍葡萄（拍拍像）动画：实拍拍后，根根据环境境变化作作动画。注注：雾气气也可用用三维合成：葡萄萄，人，地地镜头 7 ：绿一侠蹬腿腿而起。 实拍：土地，蓝蓝布背景景，蓝色色的人脚脚 单单拍前景景：树叶叶和尘土土（开格格）动画：实拍拍后，用用动画盖盖掉人脚脚合成：雾，叶叶子，人人，背景景镜头 8 ：

14、绿一侠翻滚滚腾空。 实拍：前景：灌木（拍拍像），叶子（卷起起）动画：可先先制作镜头 9 ：绿一侠翻滚滚腾空。 实拍：树叶（卷卷起），尘尘土动画：可先先制作镜镜头 110 ：绿一侠扑向向目标。 实拍：纵深运运动的树树叶，背背景用数数传影像像光盘三维：假树树叶，人人可先制制作合成：背景景拉虚 镜头 11 ：绿一侠神速速的摘取取葡萄园园中的葡葡萄。 实拍：蓝手拉拉葡萄，水水珠动画：用动动画手来来盖住蓝蓝手镜头 12 ：葡萄叶乱颤颤，水珠珠四溅 实实拍镜头 13 ：绿一侠眼中中变化出出奇异的的绿光。 二维：可先制制作三维：绿光光镜头 144 ：葡萄在绿一一侠手中中奇异而而神奇地地 动画画：三维维的电光

15、光变化为一瓶瓶葡萄萄饮品。 饮饮品-实拍或或三维镜头 155 ：绿一侠开怀怀举瓶畅畅饮，脸脸上露出出满意的的笑容。 实拍：背景动画：三维维饮品二维动画可可先制作作镜头 166 ：这时狗声声传来来，绿一一侠脸色色惊变 实拍：数传影影像光盘盘素材背背景动画：可先先制作镜头 177 ：绿一侠吓得得落荒而而逃。 实拍：数传影影像光盘盘素材背背景，狗狗拍像（或搭景，与与狗一起起拍摄）动画：根据据实拍制制作镜头 188 ：葡萄园中乱乱逃的绿绿一侠和和狂追不不放的大大狗。 实拍；数传影影像光盘盘背景动画：根据据背景制制作镜头 19 ：葡萄园中乱乱逃的绿绿一侠和和狂追不不放的大大狗。 实拍镜头 200 ：大狗

16、不追了了，走近近放在镜镜前的绿一 实拍：数传影影像光盘盘，天空空，树叶叶（抽象象）葡萄饮品瓶前，左左嗅右嗅嗅，这时时， 动动画：可可先制作作镜前的绿一一葡萄汁汁包装被绿一一侠神速速拖走。镜头 211 ：绿一侠手握握葡萄汁汁腾飞而而起， 实拍：天空消失在一轮轮明月之之中，画画面叠黑黑。 二二维：人人物三维：运动动光线合成：打火火石镜头 222 ：一座高楼楼楼顶上，绿绿一侠得得意地 数传影影像光盘盘素材拿着一瓶葡萄饮饮品狂狂饮而尽尽。 二二维：人人物合成：打火火石 镜头 23 ：企业标版：绿一葡萄汁汁瓶的一一粒粒葡葡萄在轻轻轻地滚滚动绿一食品叠字幕；尊尊重每一一颗葡萄萄。绿一葡萄饮饮品按计计划 2

17、20000 年 2 月月开始铺铺北京市市场， 4 月月开始在在北京台台投放电电视广告告，至 7 月月，绿一一已经在在石家庄庄、太原原、西安安、乌鲁鲁木齐等等地成功功上市。焦焦明给我我打电话话告之这这些情况况时，我我人在长长沙，正正在为长长沙卷烟烟厂白沙沙香烟做做营销策策划工作作。焦明最后一一句话是是：叶叶总，我我们是不不是该乘乘胜推菠菠萝汁了了？我说：那那好啊，我我们就再再尊重每每一颗菠菠萝吧！38位诺贝贝尔奖获获得者与与大连人人珍奥核酸在在大连上上市推广广一个月月，销售售回款 30 多万元元，第二二个月销销售回款款 700 多万万元，第第三个月月突破 1000 万。怎怎么做的的？叶茂中能帮帮

18、我做什什么？手机响起，是是一个陌陌生的声声音，送送过来一一连串的的问号：叶茂中中是谁？叶茂中中做过什什么？叶叶茂中能能帮我做做什么？连续三三个问题题，几乎乎就是我我们公司司自身广广告的翻翻版。直觉告诉我我，这是是一个有有趣的客客户。事事实正是是如此，电电话那端端，就是是后来成成为我们们客户的的大连珍珍奥核酸酸科技发发展公司司的董事事长兼总总经理-陈玉玉松先生生然后我就飞飞了一趟趟大连。大连机场热热闹得就就跟人民民商场一一样，陈陈玉松一一眼就认认出了戴戴帽子的的我，只只有一点点非常意意外没想想到你这这么年轻轻！看照照片还以以为你已已经有四四十岁。会谈是在当当晚的饭饭桌上开开始的。我我才知道道了核

19、酸酸原来是是遗传基基因的本本体，是是细胞的的核心物物质，能能够修复复基因，再再造细胞胞，是一一种基因因营养素素。而疾疾病和衰衰老正是是由于基基因受损损、细胞胞变异所所致。我说：呀呀，那不不等于说说，核酸酸能够包包治百病病、长生生不老了了吗？在理论上上是这样样的。这可不太容容易令人人相信，尤尤其在保保健品市市场已经经千疮百百孔伤痕痕累累的的今天，包治百百病，长长生不老老几乎乎已成了了消费者者对以往往保健品品胡吹乱乱夸的讽讽刺。但但核酸的的功效确确实神奇奇，却又又不容置置疑。经经过世界界各国对对核酸一一百多年年的研究究与推广广运用，核核酸制品品已逐渐渐成熟。可可以预言言：核酸酸营养将将是下一一个保

20、健健品热点点，具有有深远的的市场前前景。但但目前，核核酸保健健品尚处处于藏在在深闺人人不知的的阶段，需需要进行行市场启启蒙教育育。很显显然，核核酸制品品既拥有有绝大的的市场机机会，又又面临绝绝不小的的市场难难题。现现在这些些机会与与难题都都一同摆摆在了珍珍奥和叶叶茂中的的面前。 做一个样板板市场在对大连市市场进行行考察之之后，我我们形成成了珍珍奥核酸酸市场推推广规划划思考的的文本。文文本很薄薄，总共共才寥寥寥千字，有有的大思思路甚至至只有一一句话。但但大家都都是明白白人，心心有灵犀犀一点就就通。我我最反对对用厚得得压死人人的纸张张来为自自己美容容壮胆了了-太太浪费。既既是经过过深思熟熟虑呈现现

21、出来的的东西，就就应该对对自己有有信心，也也要相信信客户的的智商。珍奥核酸市市场推广广的第一一步目标标是将大大连做成成一个样板市市场，一一方面为为珍奥核核酸在全全国市场场的推广广做一次次预演与与探索，测测试方案案，并积积累各方方面的经经验；另另一方面面，突破破大连，便便可以样板市市场吸吸引全国国各地的的经销商商，争取取通路的的全力支支持。提案那天，正正好保健健品营销销专家王王胜田先先生决定定加盟珍珍奥核酸酸，便一一起就珍珍奥核酸酸的市场场推广战战略与策策略进行行了交流流。大家家的判断断与思路路基本一一致，所所以特别别容易沟沟通。说起王胜田田，可是是值得大大书一笔笔的。此此人在保保健品市市场上战

22、战功累累累，赫赫赫有名。可可惜王胜胜田不乐乐意别人人写他，所所以我们们也只好好点到为为止。比比如关?quoot;大大连样板板市场，王胜胜田提出出在大连连的飞机机场、火火车站、汽汽车站、港港口码头头大做珍珍奥核酸酸广告，为为招商造造势，便便可知此此人功力力非同一一般。陈玉松力邀邀王胜田田加盟珍珍奥核酸酸，出发发点非常常简单明明确：我我要做最最好的产产品，当当然要请请最好的的人才。我我敬佩陈陈玉松要做就就做最好好的品品质与品品味，更更敬佩这这种品质质与品味味在珍奥奥核酸事事业中的的散发。而而在珍奥奥核酸的的市场推推广与广广告创作作中，注注入这种种品质与与品味更更是我们们的追求求。难题仍然很很多很大

23、大，但雷雷达表都都能压压力之下下，毫无无惧色，我等等七尺男男儿，岂岂能畏难难而退？不是定位游游戏第一个难题题是珍奥奥核酸到到底向消消费者诉诉求什么么？也就就是说，珍珍奥核酸酸到底对对消费者者有什么么好处？珍奥核酸酸-基基因营养养素只只是一个个概念。（且且不说消消费者对对这个概概念了解解多少，）消消费者是是不会掏掏钱去买买一个概概念的，消消费者要要买的是是产品带带给他的的好处，这这是保健健品不同同于饮料料的一个个重要特特征。所所以珍奥奥核酸必必须给消消费者一一些有力力的利益益点承诺诺，这是是消费者者的要求求。通通常的办办法是给给产品找找一定位位，以单单一、尖尖锐而明明确的利利益点切切入市场场。目

24、标标准确，命命中率就就会很高高。当然然，这个个定位必必须新颖颖、独特特，才具具有强大大的竞争争力。 事实实上，保保健品单单一诉求求往往能能在细分分市场上上迅速崛崛起，那那是因为为消费者者被夸大大其辞的的保健品品吓怕了了，害苦苦了，不不相信大大而全包包治百病病式的广广告诉求求，而宁宁愿相信信功能专专一的保保健品。那那么珍奥奥核酸是是否也应应定定位位，把把满脑袋袋的头发发拔得只只剩一根根在风中中招摇呢？我们的看法法是：牺牺牲太大大！为了了突出一一个利益益点，而而将珍奥奥核酸定定位于一一处狭小小的市场场区隔，不不合适。这一点甚至至在我由由大连飞飞武汉赴赴湖北劲劲酒厂会会谈的路路上，还还特地打打电话提

25、提醒：千万不不能将珍珍奥核酸酸简单定定位于防防辐射或或抗衰老老什么的的。关于于核酸包治百百病，长长生不老老神话话般效果果的说服服，我们们另想策策略。绞尽脑汁再再三斟酌酌之后，我我们提出出一个大大胆的策策略：定定位游戏戏！推出出系列化化珍奥核核酸产品品，分别别针对不不同的市市场，定定位不同同的消费费群体。比比如缓衰衰型、抗抗辐射型型、免疫疫调节型型、美容容型、降降脂降糖糖型等。虽是定位游游戏，我我们仍认认真咨询询了核酸酸专家，居居然就让让我们找找到了定定位游戏戏的成立立基础：基因理理论。原原来基因因就是定定向性的的。始于定位游游戏，而而终于基基因理论论，珍奥奥核酸产产品系列列化也算算是得其其所哉

26、。广广普性核核酸营养养必将为为细分化化、针对对性强的的分类核核酸营养养所代替替，这是是现代市市场发展展史告诉诉我们的的，却是是基因理理论提供供了实施施的根据据。一个小小的的产品策策略，解解决了两两个关键键的难题题：单一一诉求以以争取消消费者的的信赖，并并可有效效防止竞竞争对手手钻核酸酸细分市市场的空空子。 勇敢者与明明智者我们对于核核酸的认认知，是是经过了了好长一一段时间间的消化化才达成成一致的的。现在在面临的的课题是是如何将将核酸这这一概念念传达给给消费者者，而在在传播核核酸概念念的同时时还绝不不能忽略略珍奥品品牌的传传播，否否则便会会掉入为为他人作作嫁衣的的陷阱。这这一点非非常关键键，也非

27、非常重要要。事实上，任任何一个个新事物物的先驱驱者，要要付出的的第一代代价便是是对大众众的启蒙蒙教育。所所以有一一句话说说得好：创新者者是勇敢敢的，跟跟随者是是明智的的。珍奥奥核酸既既要勇于于做创新新者，也也要善于于做明智智者。 这可一一点儿都都没有夸夸张。在在中国核核酸研究究与开发发领域，大大连珍奥奥核酸科科技发展展公司算算得上是是当之无无愧的先先驱者早在五年前前，大连连珍奥核核酸科技技发展公公司就与与国内外外核酸专专业研究究机构人人士联手手，开始始了核酸酸应用的的研制和和开发，现现已成功功发明核核酸营养养植物提提纯法，并并成功开开发珍奥奥核酸-基因因营养素素，且被被列入国国家级火火炬计划划

28、和重点点新产品品计划。该该项目总总投资为为 2.5 亿亿。基于创新新者和明明智者两方面面的考虑虑，我们们为珍奥奥核酸创创作了两两则广告告关键语语-一,让你的的细胞跑跑起步来来！B,珍奥核核酸-基因营营养素前一则广告告关键语语是对核核酸功效效的形象象描述。因因活化细细胞或或激活活胞对对于一般般的消费费者来说说，太过过专业了了，无法法深切触触动；而而让你你的细胞胞跑起来来显然然要生动动得多，每每一个细细胞都充充满活力力，整个个人自然然也充满满活力。后一则广告告关键语语则强调调珍奥核核酸就是是基因营营养素，基基因营养养素就是是珍奥核核酸的概概念，以以完成珍奥核酸基因营营养素之第一一品牌的的占位，实实

29、现珍奥奥成为核核酸和基基因营养养素的代代名词这这一目标标。就像像飘柔洗洗发水捷捷足先占占了飘飘柔这这个概念念，其他他的洗发发水就不不敢再标标榜自己己能够使使头发飘飘柔，以以免给飘飘柔洗发发水作作嫁衣裳裳一样样。我们总是用用两条腿腿走路的的。运作作产品和和品牌，也也让它们们的两条条腿都走走起路来来找出一个大大创意所谓大创意意，就是是既独一一无二，具具有直击击人心的的销售力力，又有有着无限限的衍生生性，至至少可以以用五十十年。万万宝路以以牛仔作作为其品品牌形象象就是最最典型的的大创在对珍奥核核酸的了了解中，我我们深入入咨询专专家，翻翻阅了大大量的资资料，得得知，世世界上曾曾有 338 位位科学家家

30、因研究究核酸而而获得诺诺贝尔奖奖。这是是多么有有价值的的一个诉诉求点！据最近一次次对青少少年的调调查表明明，流行行泛滥时时代的人人们最崇崇敬的人人仍是科科学家。可可见科学学家在人人们心目目中有着着多么崇崇高神圣圣的地位位。于是我们决决定：珍珍奥的大大创意就就以 338 个个诺贝尔尔奖获得得者与大大连人（中中国人）为为主要广广告概念念，将珍珍奥核酸酸和 338 个个诺贝尔尔奖获得得者紧密密有机地地联系起起来；在在以后的的若干个个时期，逐逐步来讲讲这 338 个个科学家家的故事事和珍奥奥的诞生生、发展展，从而而使珍奥奥核酸形形象在这这样的背背景下丰丰满起来来。这个创意的的优点是是，当消消费者不不了

31、解核核酸、不不了解珍珍奥时，因因为有 38 位科学学家由于于研究核核酸而获获得诺贝贝尔奖，那那么消费费者自然然相信核核酸是个个好东西西。解决决了这个个问题，我我们再塑塑造一下下珍奥的的品牌形形象，珍珍奥核酸酸这个产产品在消消费者心心目中就就能立起起来了。找到这个大大创意令令我们和和珍奥人人兴奋不不已。叶叶茂中更更是差点点晕过去去。围绕着 338 位位诺贝尔尔奖获得得者，发发展了一一个系列列的报纸纸广告文文案-报纸文案案之一38位诺贝贝尔奖获获得者与与大连人人38位诺贝贝尔奖获获得者用用年发现现了核酸酸的珍奇奇奥妙，大大连人则则用年年研制出出了珍奥奥核酸。38位诺贝贝尔奖获获得者发发现：所所有疾

32、病病和衰老老都源于于基因受受损，导导致细胞胞病变或或老化。核核酸就是是遗传基基因的本本体，它它能够修修复基因因和再造造细胞。如果我们能能保证体体内核酸酸充足，就就不会得得病，或或衰老。但是你能保保证吗？烟、紫外线线、压力力、污染染的水和和大气、食食品添加加物、电电磁辐射射，以及及由于年年龄增长长，体内内合成核核酸能力力的下降降，均导导致现代代人核酸酸不足。于于是，灾灾难便随随之而来来-抵抵抗力下下降，各各类疾病病趁虚而而入，糖糖尿病、冠冠心病、高高血压、脑脑血栓首首当其冲冲；新陈陈代谢缓缓慢，各各种衰老老迹象一一一呈现现：皮肤肤老化，出出现皱纹纹、斑点点；黑发发变白，甚甚至秃发发；脑力力下降，

33、记记忆力减减退，思思维迟钝钝；等珍奥提醒您您：请速速补充核核酸。珍奥核酸，世世界独家家发明核核酸植物物提纯法法，提取取天然植植物核酸酸营养精精华，活活化细胞胞，抑制制病变。天天然的生生物相容容性，加加上特别别的预消消化处理理，珍奥奥核酸能能够直接接为人体体所吸收收，营养养您的基基因，健健康每一一个细胞胞。珍奥核酸小小档案： 核酸酸不足症症状：世界独家家发明核核酸植物物提纯法法 手手足麻木木易疲劳劳中国第一一个核酸酸产业基基地 怕风怕怕冷易感感冒中国最大大的核酸酸产业基基地 皱纹褐褐斑早出出现总投资225个个亿 黑发变变白易脱脱落19988年国家家科委火火炬计划划产品 头晕晕贫血食食欲差1998

34、8年国家家重点新新产品计计划产品品 记记忆下降降失眠扰扰珍奥核酸，让让你的细细胞跑起起步来！珍奥核酸-基因因营养素素。 报纸纸广告系系列文案案之二、之之三、之之四的标标题分别别是：谁造就了338位诺诺贝尔奖奖获得者者？包治百病、长长生不老老谁谁会相信信呢？让你的细胞胞跑起步步来！正文部分则则大同小小异，保保持统一一的诉求求与风格格。报纸文案之之五的标标题稍有有变化，揭揭开了另另一支系系列广告告的序幕幕：他是谁？利川根进，119877年诺贝贝尔生理理学及医医学奖获获得者。获获奖成果果：人类类所有疾疾病都与与基因（脱脱氧核糖糖核酸）受受损有关关。当时的文案案说明是是这样的的：他是谁？系列列文案可可

35、选择338位诺诺贝尔奖奖获得者者中有代代表性的的人物进进行宣传传，不断断延续下下去。每每期仅需需变换人人物介绍绍部分文文案，基基本文案案不变。报纸纸广告的的设计是是在北京京-大连连的两部部传真机机上完成成的。为为了赶时时间，也也为了客客户方便便，我们们建议报报纸广告告由大连连当地的的设计公公司来设设计，我我们则负负责指导导。设计计稿在传传真机上上来来去去去了几几个回合合，经过过北京与与大连的的数度磨磨合，设设计公司司终于基基本找到到了创意意与文案案所要求求的设计计感觉。第第一张报报纸广告告的平面面稿呈现现在我们们面前了了：大气气的左右右对称结结构，左左部是338位诺诺贝尔奖奖获得者者的头像像，

36、整体体排列，极极具冲击击力；右右部是文文案，朴朴素明朗朗的字体体，简洁洁大方的的排版，反反显出一一种高贵贵的大家家气质。电视广告的的创意亦亦以388位诺贝贝尔奖获获得者为为原点，带带出珍奥奥核酸，建建立珍奥奥品牌。大创意的运运用更延延伸至车车体、路路牌、灯灯箱、海海报及各各类取出出等媒体体上，形形成珍奥奥核酸统统一的品品牌形象象。从战略到策策略大的广告战战略定下下来了，还还有许多多小的广广告策略略。广告策略的的制订亦亦需要一一个大创创意，可可以横向向、纵向向地延伸伸。其中一条广广告策略略，我们们提出了了针对不不同区域域的一一对一诉求法法，将珍珍奥核酸酸放在各各个区域域的不同同背景中中去表现现，

37、以拉拉近珍奥奥核酸与与各区域域目标消消费者的的距离，增增强亲和和力。文文案是最最具体的的反映，我我们且于于一系列列中选择择两篇与与各位共共享-大连人有福福！走过许多地地方，就就觉得有有两座城城市最美美：珠海海和大连连。大连是前不不久刚去去的，也也是我第第一次到到大连。徜徜徉于山山与海之之间，那那些繁茂茂如云层层层叠叠叠的绿色色，掩映映着独具具艺术品品味的红红色的、白白色的建建筑，以以及建筑筑物上点点缀着的的一幅幅幅风趣幽幽默活力力四射的的卡通装装饰，令令人仿佛佛置身于于童话中中的某个个风情小小镇。空空气中弥弥漫着淡淡淡的海海的味道道，在夏夏日大连连湿润的的阳光里里不经意意地流淌淌着。此此刻的北

38、北京，爆爆热而狂狂燥。做一个大连连人真好好！我是为珍奥奥核酸来来到大连连的。你你知道核核酸吧？世界上上曾有338位科科学家因因研究核核酸而荣荣获诺贝贝尔奖。他他们发现现（以以下正文文略）我想做个大大连人五颜六色摆摆满了沙沙滩。黑黑黑的浑浑身长满满了刺的的海胆，捧捧出麦黄黄的海籽籽，微腥腥微苦的的，却令令人很受受用。彩彩色的扇扇贝张开开来，露露出白玉玉凝脂的的一团晶晶莹。黄黄花鱼却却不黄，只只给人一一种说不不出的鲜鲜。水晶晶一般的的是海蜇蜇，脆生生生的，就就像大连连人的性性格。同同行的大大连朋友友告诉我我，这种种水晶海海蜇，只只有在大大连才吃吃得到。落落日温柔柔的黄昏昏，三五五好友，就就着海风风

39、吃海鲜鲜，原来来夏日也也可以如如此神清清气爽地地享受！此刻的的北京，爆爆热而狂狂燥。而此刻的我我，想做做一个大大连人！文案说明：针对大连人人的区域域性诉求求文案策策略，亦亦可扩展展至针对对其他区区域的诉诉求。随随着珍奥奥市场推推广范围围所至，可可选择各各地有代代表性的的风情描描述一二二，基本本文案应应保持不不变。另外还有值值得一提提的是珍珍奥核酸酸的故故事版系列报报纸文案案。其中中一篇是是这样的的：讲述一个故故事-这是一个真真实的故故事。当你走近大大连开发发区五彩彩城A区区5栋55号门前前时，你你会发现现两株迥迥然不同同的芍药药花：一一株特别别瘦弱，一一株非常常丰满；一株十十分矮小小，一株株异

40、常高高大；一一株黯然然失色，一一株充满满光华；一株迟迟滞不育育，一株株含苞欲欲发！那是去年夏夏天一个个中午，一一位身材材魁梧的的陌生人人带来半半小瓶黄黄色药水水，洒在在一株芍芍药花的的根旁。转眼间一年年过去了了。今年年春天，奇奇迹出现现了：洒洒过药水水的那株株芍药花花，竟然然比另一一株高出出两倍多多，到了了5月又又发出一一个大花花蕾！一日，那位位身材高高大的浇浇花人又又出现在在两株芍芍药花前前。他娓娓娓向人人们道出出了两株株花的全全部奥秘秘原来，他是是珍奥核核酸公司司的一位位科研人人员。去去年洒的的那半小小瓶药药水是是珍奥奥核酸-基因因营养素素溶液液。他们们用这种种营养素素在大连连甘井子子区土

41、肥肥站试种种蔬菜，产产量增加加23.7%；在大连连水产研研究所试试养鲍鱼鱼，平均均增重44177%。服服用珍珍奥核酸酸-基基因营养养素的的人们，功功效更为为显著。特特别是一一些老年年人、慢慢性病患患者、术术后病人人服用珍珍奥核酸酸营养素素之后，取取得的功功效，更更是令人人振奋！尽管谈的是是植物，但但因为从从生活中中提炼出出来，有有真实感感，发布布以后带带来了很很好的市市场反映映。这种种创作方方法在保保健品广广告中还还从未出出现过，这这也说明明创作无无定法，关关键是如如何去打打动消费费者。 亮出广告气气质来谁都知道保保健品市市场难做做。然而而追究保保健品市市场的破破坏源，或或是哀号号保健品品市场

42、营营销环境境之恶劣劣已经于于事无补补、毫无无意义。珍珍奥核酸酸既已诞诞生，就就得努力力生存下下去，并并求得发发展，不不管环境境如何艰艰难。再再说了，就就像股票票，涨的的时候有有人赔钱钱，跌的的时候，照照样有人人赚。对于珍奥核核酸，要要紧的是是冲破消消费者保健品品=狗皮皮膏药的认知知障碍与与怀疑心心理，建建立消费费者对珍珍奥核酸酸的兴趣趣与信心心。盲从消费的的时代过过去了，消消费者更更加成熟熟，趋于于理性。保保健品营营销大打打广告战战、人海海战也不不那么灵灵了，质质量（功功效）、品品牌、服服务将成成为新的的致胜法法宝。正正所谓乱乱而后治治，保健健品市场场无序竞竞争正向向有序竞竞争演变变。广告是建

43、立立品牌最最有力的的手段。虽虽然广告告不能完完全决定定消费者者对产品品的认知知，但却却能影响响消费者者对产品品的感觉觉。所以以广告的的气质对对品牌的的影响便便举足轻轻重。广告的气质质主要体体现在三三个方面面：内容容、形式式以及规规模。以报纸平面面广告来来说，就就是广告告的创意意、文案案、设计计、版面面大小。珍珍奥核酸酸一出场场就是统统一的半半版，一一亮相就就是一个个系列，绝绝不小打打小闹，给给消费者者以大企企业、大大品牌的的深刻印印象。以电视广告告来说，就就是创意意、表现现（画面面、音乐乐、表演演、解说说等）。甚至小报，也也必须体体现珍奥奥核酸的的品质与与品味。我我们特别别强调，小小报虽小小，

44、但绝绝不可等等闲视之之，一定定要当大大报对待待。内容容、编排排、印刷刷上要不不让大报报，发行行上亦与与大报等等同。我我们要求求小报送送达时必必须通过过邮局的的正规渠渠道，而而非让促促销人员员塞入门门缝了事事，更不不准在街街头散发发，破坏坏品牌形形象。既既然大众众对小报报的印象象是低廉廉、不入入流，我我们的小小报偏不不能低廉廉、不入入流。而有了大报报的支持持，小报报的可信信度更大大大提高高，作用用发挥也也显出超超常水平平。广告告气质显显然起到到了相当当的作用用。这一一点在大大连市场场有生动动的证明明：药店店的营业业员反映映，因为为珍奥核核酸的报报纸广告告大气，可可信度高高，所以以店头柜柜台摆放放

45、的小报报就有消消费者主主动索取取，仔细细阅读并并询问。为使珍奥核核酸的形形象更为为全面、饱饱满，我我们建议议创作一一篇关于于珍奥核核酸和陈陈玉松的的报告文文学，全全方位地地介绍珍珍奥核酸酸和陈玉玉松的发发展经历历。一般般人都是是喜欢听听故事的的，轻轻轻松松的的传播最最易为消消费者所所接受。而随着前期期产品诉诉求的深深入推广广，我们们更建议议推出珍珍奥核酸酸企业形形象系列列广告，不不叫卖产产品，代代之以推推销企业业。相信有人会会说：这这样太虚虚了，不不是白花花钱吗？做产品品广告才才几天，就就开始做做企业形形象了。事事实上，那那种王婆婆卖瓜、直直来直去去的广告告，消费费者早已已经麻木木。在他他们麻

46、木木的时候候，我们们来个曲曲线救国国。我一一直在说说，当广广告炮弹弹轰过之之后，我我们不一一定忙着着上步兵兵，先来来它两根根羽毛，挠挠挠消费费者的痒痒处，一一硬一软软，试一一试，会会不会有有反应。推销产品是是业务员员的职责责，推销销企业则则是老总总的工作作。企业业形象广广告本身身就意味味着一种种品质与与品味。企业形象象平面系系列广告告文案之之一当我开始服服用珍奥奥核酸时时，他们们都笑了了。当我服用一一段时间间珍奥核核酸以后后，他们们不笑了了当我我开始服服用珍奥奥核酸时时，周围围的人都都笑了，其其中一个个甚至笑笑岔了气气，几乎乎跌破眼眼镜、掉掉了大牙牙：这年年头，你你还相信信保健品品？其实他们不不知道，每每天上下下班，我我总要经经过一片片美丽而而丰茂的的草坪：绒绒的的、厚厚厚的草坪坪，蓄满满温柔。看看过它春春天的鲜鲜绿欲滴滴，夏天天的繁茂茂蓬勃；也看过过它秋天天的温暖暖灿烂，冬冬天的恬恬静淡