市场营销学-市场和市场营销7285.docx

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1、第一章 导 论【引导性性案例】 某大学学一工商商管理专专业的学学生，刚刚入大学学时选择择的是市市场营销销专业，可可爷爷听听了后坚坚决反对对，爷爷爷对他说说做营销销很辛苦苦，经常常出差，风风里来雨雨里去的的，产品品没有销销出去拿拿不到钱钱还要挨挨批，读读了大学学后变成成个业务务员有什什么意思思呢。在在爷爷的的极力反反对下，他他改成了了未来应应该是个个领导胚胚子的工工商管理理专业。爷爷爷在北北京的中中关村开开了一家家大型的的酒楼，经经营餐饮饮业，父父母则在在长沙开开了一家家公司，经经营房地地产。家家里几代代单传，累累计净资资产上千千万元了了。在他他即将毕毕业之时时，爸爸爸和妈妈妈都希望望他留在在自

2、己身身边，父父亲跟他他说，你你就呆在在长沙跟跟我们干干吧，爸爸爸快老老了，你你熟悉一一下业务务，准备备接我的的班吧。可可他志在在沿海，那那里经济济发达，经经济政策策和经营营环境好好，同时时，他也也不喜欢欢房地产产业，他他坚持要要去广东东发展。 在挽挽留无效效后，父父母决定定给一百百万元让让他去外外面创业业。他一一直想办办个服装装加工厂厂。他想想，如果果要办服服装加工工厂该从从哪下手手呢？首首先要调调查和熟熟悉这个个行业，如如果市场场潜力大大又利润润高的话话就要租租或是买买厂房、进进设备、招招聘员工工，还有有，我打打算生产产男装还还是女装装、童装装或是多多样化的的服装？是生产产目前市市场上比比较

3、好销销的式样样还是创创新设计计利润很很高的新新款式去去引导顾顾客？产产品是定定位高档档还是中中低档？价格多多高呢？产品生生产出来来后是自自己在当当地的设设批发门门市部还还是派业业务员去去招商？用什么么方式做做广告？管理制制度怎么么订？如如果这一一百万元元不够要要去哪里里找钱，父父母的房房地产公公司也需需要大量量的资金金啊，不不能老要要吧？另另外，有有哪些政政府部门门会来管管我们呀呀，怎么么平常跟跟他们搞搞好关系系呢？顾顾客的服服务要从从哪些方方面去抓抓，如何何搞好顾顾客关系系？ 请问问，该同同学的爷爷爷对市市场营销销的理解解正确吗吗？在你你还没有有学习市市场营销销前你及及你身边边的人把把营销工

4、工作看成成是什么么性质的的？该同同学所思思考的内内容哪些些属于市市场营销销？他要要把这个个企业做做大将用用什么样样的经营营态度和和指导思思想才行行呢？【学习目目标】通本章的的过学习习，要求求学生理理解市场场营销学学的含义义，明确确市场营营销管理理的任务务，掌握握市场营营销管理理哲学的的发展、演演变，尤尤其掌握握怎样贯贯彻现代代市场营营销管理理哲学，为为以后各各章的学学习打下下基础。【重点难难点】1、 市场营销销及其相相关概念念2、市场场营销管管理哲学学及其贯贯彻伴随着经经济发展展和企业业经营管管理的需需要出现现的市场场营销学学是200世纪发发展最快快的学科科之一。这这门建基基于哲学学、数学学、

5、经济济学、管管理学和和行为科科学之上上的学科科，不但但是当代代企业在在迅速变变化的市市场环境境和日趋趋激烈的的竞争中中求生存存，求发发展的管管理利器器，而且且逐渐成成为“我们这这一代人人的一种种核心思思维方式式”，在社社会经济济生活的的各个方方面得到到广泛应应用。面面对经济济全球化化和知识识经济时时代的全全面挑战战，市场场营销的的理论与与实践正正在不断断创新；以适应应新的更更为急剧剧变化的的环境要要求。当当代市场场营销理理论及其其实施，正正推动企企业界以以市场为为导向，以以知识为为基础，强强化市场场营销职职能，通通过“学习”过程，不不断追求求卓越。第一节市市场和市市场营销销一、市场场及其相相关

6、概念念在现代市市场经济济条件下下，企业业必须按按照市场场需求组组织生产产。市场场营销在在一般意意义上可可理解为为与市场场有关的的人类活活动。因因此，我我们首先先要了解解市场及及其相关关概念。市场最早早是指买买主和卖卖主聚集集在一起起进行交交换的场场所。如如易系辞下下中对对市场的的描述为为“日中为为市，致致天下之之民，聚聚天下之之货，交交易而退退，各得得其所。”经济学家则将市场表述为卖主、买主及双方交易规则的集合。认为市场是商品经济发展的产物，整个世界和每个国家的经济都是由市场组成的复杂体系，包括消费者市场、政府市场、企业市场和非营利市场等，而这些市场之间则由交换过程联接起来。在市场营营销者看看

7、来，卖卖主构成成行业，买买主构成成市场。从从营销角角度看，市市场可以以理解为为具有特特定需要要和欲望望。而且且愿意并并能够通通过交换换来满足足这种需需要或欲欲望的全全部潜在在顾客。因因此，这这里的市市场是指指某种产产品的现现实购买买者与潜潜在购买买者需求求的总和和。市场场的大小小，取决决于那些些有某种种需要并并拥有使使别人感感兴趣的的资源，同同时愿意意以这种种资源来来换取其其需要的的东西的的人数。即即市场包包含的三三个因素素是有某某种需要要的人数数、为满满足这种种需要的的购买能能力和购购买欲望望。用公公式表示示就是：市场=人人口+购买力力+购买欲欲望市场的这这三个因因素是相相互制约约，缺一一不

8、可的的，只有有三者结结合起来来才能构构成现实实的市场场，才能能决定市市场的规规模和产产量。例例如，一一个国家家或地区区人口众众多，但但收入很很低，人人均购买买力有限限，则不不能构成成产量很很大的市市场；又又如，人人均购买买力虽然然很大，但但人口很很少，也也不能成成为很大大的市场场，只有有人口既既高，人人均购买买力又高高，才能能成为一一个有潜潜力的大大市场。但但是，如如果产品品不适合合需要，不不能引起起人们的的购买欲欲望，对对销售者者来说，仍仍然不能能成为现现实的市市场。所所以市场场是上述述三个因因素的统统一。很多企业业家感受受到，市市场包括括卖方和和买方，不不将这两两方放在在一起就就不会有有市

9、场。一一个企业业的市场场实际上上是企业业的生存存空间，是是一个企企业忠诚诚顾客的的总和，同同时，企企业产品品的品牌牌影响力力也是这这种产品品市场潜潜量的重重要决定定因素。此此外，对对一个企企业而言言，其市市场的形形成取决决于这个个企业本本身所拥拥有的资资源条件件，同样样的需求求对一个个企业而而言可能能是它的的市场，而而对另外外一个企企业而言言则不一一定是市市场了。在新经济济时代的的今天，我我们除了了清楚有有企业市市场、消消费者市市场、政政府市场场、非营营利市场场外，还还得具有有全球市市场和网网络市场场的视野野。许多多产品已已没有地地域之别别，利用用互联网网可以在在全球范范围内拓拓展市场场。二、

10、市场场营销的的含义“市场营营销”是由英英文“marrkettingg”一词词英译而而来的。它它有两层层基本含含义：一一是作为为一种经经济活动动时，译译为“市场营营销”，即指指企业如如何依据据消费者者需求，生生产适销销对路的的产品，扩扩大市场场销售所所进行的的一种经经济活动动；二是是作为一一门学科科名称时时，译为为“市场营营销学”，即指指建立在在社会学学、广告告学、经经济学、行行为科学学、现代代管理理理论基础础上的应应用性、综综合性的的管理学学科。市场经济济的不断断发展给给市场营营销理论论的发展展提供了了较好的的外部环环境，市市场营销销理论的的发展又又为市场场营销实实践提供供了先进进理念和和科学

11、的的方法。不不同经济济发展的的历史阶阶段以及及不同学学者对市市场营销销定义不不同。下下面我们们列举出出几个具具有代表表性的定定交：美国市场场营销协协会定义义委员会会19885年下下的定义义是“市场营营销是指指通过货货物、劳劳务和计计谋的构构想、定定价、分分销、促促销等方方面的计计划和实实施，实实现个人人和组织织的预期期目标的的交换过过程。”根据这这一定义义，市场场营销活活动已超超越了流流通领域域，包括括了分析析、计划划、执行行与控制制的管理理活动。19900年日本本市场营营销协会会根据变变化了的的市场营营销环境境和不断断发展的的市场营营销实践践，对市市场营销销的含义义进行了了进一步步解释和和发

12、展，指指出：“市场营营销是包包括教育育机构、医医疗机构构、行政政管理机机构等在在内的各各种组织织，基于于与顾客客、委托托人、业业务伙伴伴、个人人、当地地居民、雇雇员及有有关各方方达成的的相互理理解，通通过对社社会、文文化、自自然环境境等领域域的细致致观察，而而对组织织内外部部的调研研、产品品、价格格、促销销、分销销、顾客客关系、环环境适应应等进行行整合、集集成和协协调的各各种活动动。”这一解解释得到到了国际际营销学学界的普普遍认同同。20044年8月，美美国市场场营销协协会又公公布了市市场营销销的最新新定义：市场营营销既是是一种组组织职能能，也是是为了组组织自身身及利益益相关者者的利益益而创造

13、造、沟通通、传递递生产价价值、管管理生产产关系的的一系列列过程。新定义相相对于旧旧定义而而言，不不论是从从表述的的重点还还是着眼眼点上都都有了创创新。具具体表现现为：着着眼于顾顾客，明明确了顾顾客的地地位，承承认了顾顾客价值值，强调调了与顾顾客的互互动；肯肯定了市市场营销销的特质质，即市市场营销销是一个个过程，是是一项组组织职能能，其导导向是为为顾客服服务。世界著名名营销专专家菲利利普科特勒勒在他的的营销销管理第第十一版版中的定定义是：“营销是是个人和和集体通通过创造造，提供供出售，并并同别人人自由交交换产品品和价值值，以获获得其所所需所获获之物的的一种社社会过程程。我们认为为，在新新的市场场

14、竞争环环境下，市市场营销销是指一一个组织织在与市市场的相相互作用用中，通通过发现现和保留留其服务务对象的的价值，充充分满足足服务对对象的需需要并推推动服务务对象关关系以及及管理活活动的总总称。市市场营销销定义可可归纳为为以下几几个要点点： 市市场营销销的主体体具有普普遍性，可可以是以以营利为为目标的的公司、企企业，也也可以是是不为了了营利而而是使其其营销对对象接受受一种观观点的非非营利性性组织，如如政府、学学校等。 市市场营销销的主体体（服务务对象）范围也拓展了，服务对象不只是传统顾客意义上的消费者，还包括商业公司、非营利性组织、政府机构甚至是别的国家。 市市场营销销的起点点是市场场，即在在与

15、市场场的作用用中从了了解顾客客的需要要和欲望望开始。 传传统认为为市场营营销的核核心是交交换，那那是对企企业而言言的，对对其些非非营利组组织来讲讲，也许许根本不不是为了了追求交交换，所所以交换换不应体体现市场场营销的的本质。这这里认为为市场营营销的本本质是通通过作用用于市场场，追求求其服务务对象作作出符合合组织目目标的反反应。 以以前认为为市场营营销的终终点是顾顾客满意意。在今今天市场场竞争和和顾客善善变的环环境中，低低度满意意的顾客客仍可能能会流失失，只有有忠诚的的顾客才才构成企企业重要要的资产产。因此此市场营营销的目目的是与与顾客建建立良好好的关系系。 市市场营销销不是简简单推销销、广告告

16、或销售售，而是是一系列列的管理理活动过过程，包包括市场场调研、产产品、价价格、促促销、分分销、推推动顾客客关系和和环境适适应等售售前、售售中和售售后活动动过程综综合而成成。三、市场场营销涉涉及的核核心概念念全面理解解市场营营销的内内涵，我我们需要要了解与与市场营营销相关关的下列列核心概概念。（一）、需需要、欲欲望和需需求需要和欲欲望是市市场营销销活动的的起点。所所谓需要要是指没没有得到到某些满满足的一一种感受受状态。如如人们为为了生存存，有食食物、衣衣服、房房屋等生生理需要要。这些些需要存存在于人人类自身身的生理理和社会会之中，市市场营销销者可用用不同方方式满足足它，但但不能凭凭空创造造。所谓

17、欲望望是指想想得到某某种需要要的具体体满足的的愿望，不不同文化化和社会会环境背背景下，消消费者欲欲望的满满足方式式不同，比比如需要要食物时时中国人人想要大大米饭；法国人人想要面面包；美美国人则则想要汉汉堡包。人人的欲望望受社会会因素及及个人因因素影响响，并随随着社会会条件的的变化而而变化。市市场营销销者能够够影响消消费者的的欲望，如如建议消消费者购购买某种种可以满满足某特特定需要要的产品品。需求是指指对于有有能力购购买并且且愿意购购买某个个具体产产品的欲欲望。需需求实际际上也就就是对某某特定产产品或服服务的市市场需求求。市场场营销者者总是通通过多种种营销手手段来影影响需求求，并根根据对需需求的

18、预预测结果果决定是是否进入入某一产产品或服服务市场场。（二）、产产品人们靠产产品来满满足自己己的各种种需要和和欲望。因因此，可可将产品品定义为为能够满满足人类类某种需需要或欲欲望的任任何东西西。人们们通常用用产品和和服务这这两个词词来区分分实体物物品和无无形物品品。实体体物品是是有形的的，是为为顾客提提供利益益的载体体，人们们可以拥拥有它，如如购买化化妆品就就可以带带回家。服服务是无无形的，它它是一种种劳务或或一个过过程，人人们不可可能拥有有它，如如医生给给病人看看病。但但人们购购买实体体物品不不仅在于于拥有它它们，更更在于用用它们来来满足自自我的欲欲望。人人们购买买化妆品品不仅是是看中了了精

19、美的的化妆品品盒，更更是为了了满足获获得美丽丽的欲望望。所以以实体产产品实际际上是向向我们传传递无形形利益的的工具。人人们不是是为了产产品实体体而购买买产品，而而是因为为只有通通过购买买这种实实体才能能够获得得自己所所需要的的服务。市市场营销销者的任任务是向向市场展展示产品品实体中中所包含含的利益益和服务务，而不不能仅限限于描述述产品的的形貌。否否则，企企业将导导致“市场营营销近视视”，即在在市场营营销管理理中缺乏乏远见，只只注重提提高自己己的产品品质量，不不注意市市场需求求变化，最最终将使使企业经经营陷入入困境。一个消费费者在市市场上寻寻找钻头头时，人人们一般般以为这这个人的的“需要”似乎就

20、就是钻头头。其实实，这个个人的需需要是打打一个洞洞，但是是为了满满足打洞洞的需要要才购买买钻头的的。作为为企业，如如果持前前者看法法充其量量只能在在提供更更好的钻钻头上去去动脑筋筋，这样样并不能能保证企企业在市市场上占占绝对的的竞争优优势。而而持后者者看法的的企业，也也许能创创造出一一种比钻钻头更好好的、更更便宜的的打洞工工具，从从而有可可能使企企业在市市场上占占据有利利的竞争争地位。总总之，消消费者购购买的是是对某种种需要、欲欲望和需需求的“满足”，消费费者需要要的是实实现某种种职能和和利益，而而不仅仅仅是产品品本身。（三）、效效用、费费用、价价值和满满足消费者在在众多能能满足其其相同需需要

21、量的的产品中中进行选选择时，其其选择的的标准是是选择产产品价值值最大者者。产品品价值是是指产品品效用与与费用相相比较的的结果。表表述为：产品价值值=效用费用或或产品价价值=效用/费用所谓效用用是指产产品满足足人们欲欲望的能能力。效效用实际际上是一一个人的的自我心心理感受受。它来来自人的的主观评评价。例例如同一一桌饭菜菜，有人人说好吃吃，有的的人说一一般，有有的人说说口味很很差。消消费者对对同一桌桌饭菜的的需求是是不同的的，如营营养、口口味、价价格、环环境、服服务水平平等。每每个人都都会在这这些方面面对不同同饭店进进行排序序并选择择出顾客客效用最最大的产产品。产产品的效效用体现现在产品品的功能能

22、、服务务、营销销人员的的形象等等方面。顾客选择择所需的的产品除除效用因因素外，还还需考虑虑其费用用的大小小。所谓谓费用是是指顾客客为获得得产品而而付出的的所有代代价。费费用不仅仅包括经经济上的的费用还还包括时时间、精精力和体体力上的的付出。体体现在消消费者为为评估、购购买、使使用和抛抛弃产品品时的所所有付出出上。对对于产品品带给顾顾客的价价值有几几点值得得我们注注意：1、价值值取决于于效用和和费用两两个方面面，而效效用和费费用又受受多个因因素的影影响。2、不同同消费者者对效用用和费用用中的因因素重视视程度不不同，企企业应针针对不同同消费者者有针对对性地设设计方案案。3、对于于一般企企业来说说，

23、扩大大效用减减少顾客客费用的的结果可可能导致致企业无无利可图图，因此此，企业业应寻找找两者结结合点。4、企业业在开展展市场竞竞争时，可可以采用用比竞争争对手提提高价值值途径：营销者可可通过以以下几种种途径来来提高顾顾客所得得的价值值：增加得得益（效效用）降低费费用或成成本增加利利益的同同时降低低成本利益的的增加幅幅度比成成本增加加的幅度度大。成本降降低的幅幅度比利利益降低低的幅度度大。（四） 交换、交交易、关关系、网网络和供供应链当人们产产生某种种需要并并准备用用某种产产品去满满足其需需要时，用用什么方方式取得得产品呢呢？一般般来说可可通过四四种方式式，第一一种方式式是自行行生产，第第二种方方

24、式是强强行取得得，第三三种方式式是乞讨讨，第四四种方式式是交换换。当人人们决定定以交换换方式来来满足需需要或欲欲望时，就就存在市市场营销销了。所谓交换换是指通通过提供供某种东东西作为为回报，从从别人那那儿取得得所需所所欲之物物的行为为。交换换的发生生必须是是有五个个条件：至少有有两方；每方都都有被对对方认为为有价值值的东西西；每方都都以沟通通信息和和传递物物品；每方都都可以自自由接受受或拒绝绝对方的的产品；每方都都认为与与另一方方进行交交换是适适当的或或是称心心如意。交换是一一个过程程而不是是一个事事件。如如果双方方正在洽洽谈并逐逐渐达成成协议，这这就意味味着正在在进行交交换中。一一旦协议议达

25、成并并最终履履行协议议，我们们就说是是发生了了交易行行为。交交易是交交换活动动的基本本单元，是是由买卖卖双方之之间的价价值交换换所构成成的行为为。一次次交易包包括三个个可以度度量的实实质内容容：至少有有两个有有价值的的事物；买卖双双方所同同意的条条件；协议的的时间和和地点。一些学者者将建立立在交易易基础上上的营销销称之为为交易营营销。为为使企业业获得比比交易营营销所得得到的更更多，又又提出了了关系营营销的概概念。关关系营销销是市场场营销者者与顾客客、分销销商、经经销商、供供应商等等建立、保保持并加加强合作作关系。通通过互利利交换及及共同履履行诺言言，使各各方都能能实现各各自目的的的营销销方式。

26、与与各方保保持良好好的关系系要靠长长期承诺诺和提供供优质的的产品、良良好的服服务和公公平的价价格，以以及加强强经济、技技术和社社会各方方面的联联系来实实现。关关系营销销还可以以节省交交易成本本和时间间，并由由过去逐逐项逐项项的谈判判交易发发展成为为例行的的程序化化交易，使使市场营营销的宗宗旨从追追求每一一笔交易易利润的的最大化化转向追追求各方方利益关关系的最最大化。关系营销销的最终终结果将将为企业业带来一一种独特特的资产产即市场场营销网网络。所所谓市场场营销网网络是指指企业和和与之建建立牢固固的互相相依赖的的商业关关系的其其他企业业所构成成的网络络。在市市场营销销网络中中，企业业可以找找到战略

27、略伙伴并并与之联联合，以以获得一一个更广广泛、更更有效的的占有空空间。借借助该网网络企业业可以在在全球各各地市场场上同时时推出新新产品，并并减少由由于产品品进入市市场的时时间滞后后而被富富有进攻攻性的模模仿者夺夺走市场场的风险险。营销网络络的延伸伸就是供供应链，所所谓供应应链是指指从原材材料、零零部件到到产成品品的传递递给最终终买主的的一条通通路。供供应链代代表了一一种价值值传递系系统。今今天，企企业之间间的竞争争不是每每个企业业点对点点的竞争争而是链链与链的的竞争。（五）市市场营销销者在交换双双方中，如如果一方方比另一一方更主主动、更更积极地地寻求交交换，我我们就将将前者称称之为市市场营销销

28、者，另另一方称称为潜在在顾客。换换句话说说，所谓谓市场营营销者是是指希望望从别人人那里取取得资源源并愿意意以某种种有价值值的东西西作为交交换的人人。市场场营销者者可以是是卖方，也也可以是是买方。当当买卖双双方都表表现积极极时，我我们就把把双方称称为市场场营销者者，并将将这种情情况称为为相互市市场营销销。（六）市市场营销销组合市场营销销组合是是现代市市场营销销理论体体系中一一个十分分重要的的概念，所谓市场营销组合（Marketing Mix），是企业针对选定的目标市场综合运用各种市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略。尼尔鲍敦曾将这些因素确定为12个P，并在1950年左右提出了“市场营销

29、组合”的概念。1960年，麦卡锡提出了最具名声的4Ps组合，进一步把它们归纳为4大类型，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），即著名的“4P”。以后，学术界不断地又提出了其他的一些“P”。目前广为流传的仍然是4大类型的分类法。在市场营营销组合合中，“产品”通常指指提供给给目标市市场的货货物、服服务的集集合。它它不仅包包括产品品的效用用、质量量、外观观、式样样、品牌牌、包装装和规格格，还包包括服务务和保证证等因素素。“价格”指出售售产品所所追求的的经济回回报，内内容有价价目表价价格（LListt prricee）、折折扣（DDisccoun

30、nt）、折折让（AAlloowannce）、支支付方式式、支付付期限和和信用条条件等，所所以又称称为“定价”（Prriciing）。“地点”通常又称为“分销”（Distribution）或 “渠道（Channel），代表为使其产品进入和达到目标市场而经由的路径和环节、场所，所组织、实施的物流活动如仓储、运输等。“促销”则是指利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。产品、价价格、分分销和促促销是市市场营销销管理过过程中可可控制的的因素，也也是进行行市场营营销活动动的基本本手段。对对它们的的具体运运用，形形成了市市场营销销的战略略、战术术和方法法。这

31、些些手段或或因素之之间的关关系不是是彼此分分离的，而而是相互互依存、相相互影响响和相互互制约的的。在市市场营销销管理过过程中，企企业要满满足顾客客、实现现经营目目标，不不能孤立立的只是是考虑某某一因素素或手段段，而必必须从目目标市场场的需求求和市场场营销环环境的特特点出发发，根据据企业的的资源和和优势，整整合运用用各种市市场营销销手段，形形成统一一的市场场营销组组合，争争取整体体效应。可见，市市场营销销组合具具有以下下特性：1、可控控性。市市场营销销手段是是企业可可以调节节、控制制和运用用的各种种因素。比比如企业业能根据据目标市市场情况况，自主主决定生生产什么么产品，制制定什么么价格，选选择什

32、么么渠道，采采用什么么方式促促销。市市场营销销手段的的这一特特性，决决定了市市场营销销组合的的可能性性。市场场营销中中的各种种不可控控因素，构构成的是是市场营营销环境境的内容容，单个个的企业业也就谈谈不上对对它们的的整合、协协调使用用。市场场营销管管理过程程的核心心，正是是通过艺艺术的运运用市场场营销的的可控因因素，在在动态适适应市场场营销的的不可控控制因素素的过程程中，实实现预期期目标。2、动态态性。市市场营销销组合不不是固定定不变的的静态组组合，而而是变化化无穷的的动态组组合。组组成特定定市场营营销组合合的手段段或因素素，受到到内部条条件、外外部环境境变化的的影响，必必须能动动的做出出相应

33、的的反应。比比如同样样的产品品、同样样的价格格和同样样的销售售渠道，企企业根据据需要改改变了促促销方式式，或其其他因素素不变，企企业提高高或降低低了产品品价格等等等，都都会形成成新的、效效果不同同的市场场营销组组合。3、复合合性。构构成市场场营销组组合的四四大类因因素或手手段，各各自又包包括了多多个次一一级或更更次一级级的因素素或手段段。以产产品手段段为例，它它由质量量、外观观、品牌牌、服务务等因素素构成，每每种因素素又由若若干更次次一级因因素构成成，如品品牌便有有多种使使用方式式。又如如促销手手段，比比如广告告、人员员促销、公公关和营营业推广广；其中中广告依依据传播播媒体不不同，有有电视广广

34、告、广广播（电电台）广广告、报报纸广告告、杂志志广告、网网络广告告等，每每一种还还可继续续细分。市市场营销销组合不不仅要求求四种手手段的协协调配合合，而且且每种手手段的组组成因素素之间、每每个因素素的更次次一级组组成单位位之间都都必须协协调配合合。4、整体体性。市市场营销销组合的的各种手手段及组组成因素素，不是是简单的的相加或或拼凑成成集合，而而应成为为一个有有机整体体，在统统一的目目标指导导下，彼彼此配合合、相互互补充，能能够求得得大于局局部功能能之和的的整体效效应。四、市场场营销与与销售或或促销市场营销销不同于于销售或或促销，现现代企业业市场营营销活动动包括物物流、广广告、公公共关系系、人

35、员员推销、销销售促进进、售后后服务等等。而销销售仅仅仅是现代代企业市市场营销销活动的的一部分分，而且且不是最最重要的的部分。菲菲利普科特勒勒说：“销售只只是市场场营销冰冰山的一一个顶尖尖”，彼得德鲁克克指出：“市场营营销的目目的就是是使销售售成为多多余”，海尔集集团公司司总裁张张瑞敏指指出：“促销只只是一种种手段，但但营销是是一种真真正的战战略”，营销意意味着企企业应该该“先开市市场，后后开工厂厂。”五、市场场营销的的重要性性（一） 市场营营销是企企业最基基本的职职能在市场经经济条件件中，企企业存在在的价值值在于它它能有效效地满足足他人（顾顾客）需需要的商商品。因因此，顾顾客是企企业存在在的基

36、础础，企业业的目的的是创造造顾客。正正如管理理大师彼彼得德鲁克克说：“企业的的基本职职能只有有两个，这这就是市市场营销销和创新新。”这是因因为首先先，企业业作为交交换体中中的一员员，必须须以对方方（顾客客）的存存在为前前提，没没有顾客客，就没没有企业业。其次，顾顾客决定定企业的的本质。只只有顾客客愿意花花钱购买买产品和和服务，才才能使企企业的资资源变成成财富。企企业生产产什么并并不重要要，顾客客对他们们所购物物品的感感觉及价价值判断断才是最最重要的的。顾客客的这些些感觉、判判断及购购买行为为决定着着企业的的命运。最后，企企业最显显著、最最独特的的职能是是市场营营销。企企业的其其他职能能如生产产

37、、财务务、人力力资源等等只有在在实现市市场营销销功能的的情况下下才是有有意义的的。因此此，市场场营销不不仅以其其创造产产品或服服务的市市场而将将企业与与其他人人类组织织区分开开来，而而且不断断促进企企业将营营销观念念贯彻于于每一个个部门，将将营销作作为企业业首要的的核心职职能。在现实中中，许多多企业尽尽管对市市场营销销及其方方法颇为为重视，但但将之作作为企业业的核心心职能全全面贯彻彻，则还还有诸多多缺欠。如如一些经经理认为为营销就就是“有组织织地执行行销售功功能”。他们们还着眼眼于用“我们的的产品”寻求“我们的的市场”，而不不是立足足于对顾顾客需求求、欲望望和价值值的满足足。事实实上，市市场营

38、销销并不等等于销售售。市场场营销的的核心内内容是清清楚地了了解顾客客，并使使企业所所提供的的产品（服服务）能能满足顾顾客需要要。要做做好了这这一工作作，顾客客才可能能积极前前来购买买。因此此，企业业尽管也也需要做做销售工工作，但但市场营营销的目目标都是是要减少少推销工工作，甚甚至使得得销售行行为变得得多余。（二） 企业重重视市场场营销的的动因。从世界范范围的企企业管理理实践看看，市场场营销在在不同时时期内引引起了不不同行业业的重视视。一些些国际知知名企业业如美国国的通用用电器公公司、宝宝洁公司司等较早早地认识识了市场场营销的的重要性性。在美美国，最最先认识识到市场场营销重重要性的的是日用用消费

39、品品公司，其其次是耐耐用消费费品公司司，之后后是工业业设备公公司。晚晚些的是是钢铁业业、化工工业、造造纸业，最最后到220世纪800年代才才涉及到到服务业业、非营营利组织织。促使国内内外企业业认识到到市场营营销重要要性的主主要因素素有：1、销售售额下降降。销售额的的下降往往往迫使使企业反反思自己己的经营营方法，以以积极的的心态来来接受市市场营销销理论。例例如，当当更多的的人将注注意力转转向电视视新闻时时，报社社便马上上觉察到到报纸发发行量的的减少。一一些发行行人员意意识到：过去他他们对读读者为什什么读报报以及他他们想从从报纸上上得到什什么简直直了解得得太少了了，于是是这些发发行人员员开始进进行

40、市场场调查，并并基于调调查研究究的结果果，重新新设计一一种时间间性强、内内容新颖颖、能引引起读者者兴趣的的报纸。2、增长长缓慢。许多公司司达到了了其所在在行业中中的增长长极限后后，就必必须开始始考虑转转向新市市场。他他们感到到要想成成功地识识别、评评价和选选择新机机会，必必须具备备更好的的市场营营销知识识。3 购买行行为的改改变。许多公司司意识到到消费者者欲望的的急速改改变引起起了市场场的不稳稳定。为为了保证证从购买买者身上上获得足足够的利利润，这这些公司司就不得得不采取取市场营营销导向向。伴随随着中国国经济的的繁荣发发展，消消费者的的需求偏偏好、购购买行为为有了很很大的变变化，对对于卖主主的

41、服务务、形象象等要求求越来越越高。零零售行业业自19997年年起，已已经开始始面临着着效益下下降甚至至商店倒倒闭等严严重威胁胁。在这这种情况况下，相相关的市市场营销销研究日日益受到到企业界界的高度度重视。4、竞争争的加剧剧。经营管理理一帆风风顺的企企业可能能会突然然遭到市市场营销销能力强强的竞争争对手的的打击。因因此各企企业不得得不认真真学习市市场营销销以迎接接挑战。例例如，河河南的“春都”、“ 郑荣荣 ”和“双汇”各占一一方，呈呈现出“三足鼎鼎立”之势。为为了迎接接日益加加剧的市市场竞争争的挑战战，各企企业纷纷纷将营销销管理做做为头等等大事来来抓。由由于“双汇”的营销销水平相相对较高高，使之

42、之后来者者居上并并以600%以上上的市场场占有率率控制着着火腿肠肠的大局局。现在在市场营营销在维维持双汇汇竞争地地位中的的重要性性日益凸凸显。5、营销销成本的的提高。一个公司司的广告告、促销销、市场场营销研研究、顾顾客服务务等各项项成本费费用可能能会在短短时间内内增幅很很大。一一旦管理理部门觉觉察到这这种现象象，都会会立即感感到必须须改进企企业市场场营销工工作以及及相关的的组织和和管理工工作，严严格控制制各项市市场营销销职能。（三） 市场营营销职能能在企业业中地位位的变迁迁。上述种种种原因，迫迫使企业业努力提提高市场场营销能能力。然然而，市市场营销销却很少少受到由由衷的欢欢迎。即即使在市市场经

43、济济发达的的国家，也也时常出出现这种种现象，一一些财务务部、生生产部的的经理往往往将市市场营销销当做一一种小贩贩叫卖的的伎俩，看看成是对对自己权权力、地地位的威威胁。之之所以造造成这种种现象是是由于有有些市场场营销人人员过余余积极，并并且总是是强调一一切成果果都应归归功于市市场营销销。（四） 管理创创新的关关键是加加强营销销。企业要在在生产运运作、市市场营销销、财务务会计、研研发、人人力资源源等各方方面开拓拓创新以以加强企企业的核核心能力力。但在在所有管管理职能能中，惟惟有营销销管理既既涉及企企业内部部管理（如如产品开开发、产产品定价价、品质质管理等等），又又涉及外外部管理理（如渠渠道管理理、

44、促销销管理、客客户服务务等）。事事实上，市市场营销销是连接接企业与与市场的的桥梁，关关系到企企业对市市场需要要的反应应速度，决决定着产产品“惊险一一跳”的成败败，影响响着企业业的业务务范围和和发展方方向。所所以，管管理创新新的关键键是加强强营销，即即企业根根据不断断变化的的市场需需求，自自觉运用用现代营营销理论论和现代代高科技技手段，努努力推进进营销观观念、营营销组织织、营销销方式的的改进和和创新。在在市场经经济条件件下，最最终决定定企业发发展的永永远是市市场营销销，加强强营销是是企业永永恒的课课题。第二节市市场营销销哲学人们常说说：“方向不不对，努努力白费费” 。人人们的行行为受观观念的影影

45、响，有有什么样样的观念念就会有有什么样样的行为为。企业业也一样样，企业业的市场场营销活活动也是是在其市市场营销销观念的的指导下下进行的的，有什什么样的的营销观观念就会会有什么么样的营营销活动动，也就就有什么么样的营营销效果果。市场营销销哲学也也叫市场场营销观观念，是是企业在在开展市市场营销销活动的的过程中中，在处处理企业业、顾客客和社会会三者利利益方面面所持的的态度、思思想和观观念。了了解市场场营销哲哲学的演演变，对对于企业业更新观观念，自自觉适应应快速变变化的市市场新形形势，加加强市场场营销管管理，具具有十分分重要的的意义。一、传统统市场营营销观念念从市场营营销发展展史考察察，尚已已存在的的

46、市场营营销哲学学可归纳纳为六种种，即生生产观念念、产品品观念、推推销观念念、市场场营销观观念、客客户观念念和社会会市场营营销观念念。其中中前三者者被称为为传统的的市场营营销观念念，后三三者被称称为现代代市场营营销观念念。（一）生生产观念念（Prroduuctiion Connceppt）这种观念念观念产产生于119世纪纪末220世纪纪初，当当时资本本主义经经济已经经进入了了卖方市市场，市市场需求求旺盛，而供应能力则相对不足。因此经营者以生产观念来指导企业的营销活动，他们认为消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本以生产观观念指导

47、导营销管管理活动动的企业业，称为为生产导导向企业业。它们们的典型型口号是是“我们们生产什什么，就就卖什么么。生产产观念的的特点是是企业的的主要精精力放在在重视产产量与生生产效率率上，在在营销上上是重企企业生产产而忽视视市场营营销，（二） 产品观观念（PProdductt Coonceept）这种观念念观念产产生于220世纪纪初，当当时资本本主义经经济快速速发展，社社会生产产力和生生产效率率得到了了极大的的提高，供供不应求求的局面面得到了了缓解消费者者对于同同类的产产品开始始有一定定的自我我选择性性，开始始喜欢那那些高质质量、功功能全的的产品。这这就迫使使企业不不得不致致力于产产品品质质的提高，

48、将将生产和和营销的的重心放放在了产产品的质质量上。但这种观观念仍然然忽视市市场需求求，重视视产品生生产，容容易导致致营销近近视症。持持这种观观念的企企业认为为质量比比需求更更重要。消费者者最喜欢欢高质量量、多功功能和具具有某些些特色的的产品。因因此，企企业管理理的中心心是致力力于生产产优质产产品，并并不断精精益求精精。产品观念念和生产产观念，也也是典型型的“以以产定销销”观念念。由于于过分重重视产品品而忽视视顾客需需求，这这两种观观念最终终将导致致“营销销近视症症”（MMarkketiing myoopiaa）。（三） 推销观观念（SSelllingg Coonceept）这种观念念观念产产生于220世纪纪3040年年代，当当时正处处于卖方方市场向向买方市市场过渡渡阶段，致致使部分分产品供供过于求求，企业业的营销销观念也也随之发发生了变变化，由由最初的的重视产产品生产产逐渐转转变为运运用推销销与促销销来刺激激需求的的产生，重重视产品品的推销销工作。持这种观观念的企企业认为为消费者者通常有有一种购购买惰性性或抗衡衡心理，不不会大量量购买本本企业的的产品，因因而企业业管理的的中心是是积极推推销