消费者行为学导论16303.docx

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1、导论何谓消费费者行为为？为什什么要研研究消费费者行为为？营销销管理人人员、政政府管制制机构和消费费者保护护主义者者真的运运用有关关消费者者行为的的知识来来制定其其行动方方案？深深入了解消消费者行行为确实实有助于于我们的的职业生生涯，抑抑或使我我们成为为更好的的社会公公民？消费费者行为为是如何何影响人人类环境境和我们们的生活活质量？为了更更有效地地理解、运用消费费者行为为知识，我我们应如如何组织织这些知知识？本书第11章将对对这一系系列引人人入胜的的问题予予以探讨讨。本章章除阐述述全书所所涉及的各有有关内容容的有用用性和重重要性之之外，还还将对这这些内容容作一大大致描述述，并用用一简要模模型将其

2、其按一定定逻辑结结构组织织起来。第一部分分下载第1章消费者行行为与市市场营销销对许多人人尤其是是年轻人人，性传传染疾病病( SS T D ss )例例如艾滋滋病乃是是健康的的主要威威胁。最最近，美美国政府府发起了了声势浩大大的预防防艾滋病病的活动动，电视视屏幕上上频频出出现鼓励励人们使使用避孕孕套的广广告。尽尽管三大大电视网网对避孕孕套广告不不甚热衷衷，不少少公司仍仍纷纷加加入促销销避孕套套的行列列。政府府、企业业在避孕孕套上的的促销投投入确实实不菲，然而在11 9 9 44年，避避孕套的的使用却却呈下降降趋势。生产“LL i f ee s t yy l e ”牌避孕孕套的安安塞尔公公司，作作

3、了一项项深入的的消费者者调查，以以此为基基础，该该公司针针对妇女、11 8 33 0岁岁的嬉皮皮士和拉拉丁裔人人士分别别制定了了不同的的营销方方案。研研究显示示，年轻轻一代备备受“性安全全困扰”之苦苦。“每一公公司都以以同样方方式进行行销售：唤起人人们对性性病、艾艾滋病和和H II V的的恐惧。虽虽然这些些疾病确确实令人人恐慌，但很很多人对对宣传中中所展现现的危害害不以为为然。”用安塞塞尔公司司营销主主管卡罗罗凯罗拉拉的话说说，“这一群群体的人（年年轻人）讨讨厌说教教他们们不喜欢欢别人对对其指手手画脚。”安塞尔在开展促销活动时，别出心裁，要求消费者者参与一一项竞赛赛，在33 0秒秒的录像像内容

4、里里叙述他他们认为为应如何何销售避避孕套和和使性生生活更加加安全。1 9 9 66年3月月，媒体体教育中中心(CCentter forr Meediaa)发表表了一则则报告，标标题是“欺骗的的网络：在线营营销对儿儿童的威胁”。这一一报告随随即激起起对万维维网上的的营销活活动予以以限制的的阵阵呼呼声。全全国父母母联合会会(Naatioonall PTTA）在一项新新闻发布布会上声声明，它它将声援援“媒体教教育中心心”和其他他社团，对对公众拉拉响警笛笛：“麦迪逊逊大街再再度将孩子们们卷入商商业圈中中，而这这一次是是在互联联网和万万维网上上。家长长们当心心！新一代代的通信信网络对对孩子们们笑里藏刀刀

5、”。类似似的正告告来自于于全美消消费者联联盟(CConssumeer FFedeerattionn off Ammeriica)：“这一崭崭新的问问题要求求政府强化化管制，父父母增加加警觉。坐坐在计算算机前的的孩子们们无所忧忧虑，然然则他们们十分脆嫩。他们们远非现现代意义上的的成熟的的消费者者，他他们对营营销人员员的营销销伎俩知知之甚少少。”全美青少少年与儿儿童心理理研究会会(Thhe AAmerricaan AAcaddemyy off Chhildd annd AAdollesccentt Pssychhiattry)郑重指指出：“我们深深知，孩孩子们极极易受骗骗，针对对儿童的的广告极极具

6、威力力。在独独自游弋弋的电子子空间，孩孩子们与与电脑交交流，他们被五五颜六色色的促销销信息所所吸引、所所操纵，毫毫无抵御御力类似于于面对游游戏节目目时的不不能自抑抑，在网网上世界各种种促销活活动的引引诱下，孩孩子们无无暇也无无力评价价其选择择行为的的真正后后果。一一言以敝敝之，独独自在线线的孩子们极易易被精心心策划的的网上广广告所蒙蒙骗和操操纵”。当宝洁公公司在日日本推出出“贝贝”牌尿布布( PP a m pp e r ss )，它它迅即创创造了一一个一次次性尿布布市场。在在日本销销售的“贝贝”牌尿布布完全是是宝洁在在美国所所销售尿尿布的翻翻版，其其宣传时时所采用用的理性性诉求方方式亦如如出一

7、辙辙。然而而，日本的竞竞争企业业很快推推出类似似产品，使使宝洁公公司的市市场份额额萎缩到到不足11 0 %。宝宝洁的一一位高层层主管自自叹对日本消费费者缺乏乏了解。在精心调调查消费费者之后后，宝洁洁重新设设计其一一次性尿尿布，使使其更薄薄，尿布布的颜色色也作了了变动。男男孩子用用的是蓝色色，女孩孩子用的的是粉红红色。对对理性的的广告诉诉求方式式也作了了改动。广广告画面面由显示示尿布能能一次性性吸干一杯水转转为尿布布与咿伢伢学语的的小孩之之间的有有趣对话话，许诺诺使用贝贝贝尿布布不会渗渗尿，也也不会引引起皮疹疹。另外外，宝洁公司司的名字字被置于于包装上上十分突突出的位位置。和和美国人人不同，日日

8、本人认认为公司司形象与与声誉十十分重要要。通过一系列列改进，现现在宝洁洁的一次次性尿布布在日本本市场占占有率超超过2 0 %，居同同行业第第二位。下载第1章章消费费者行为为与市场场营销339 0年年代初，负负责对福福特Taa u r uu s（曾曾是美国国销售最最好的一一种汽车车）牌汽汽车进行行改进的的福特汽汽车公司司高级主主管理查德兰德格格拉夫，仔仔细倾听听了本田田公司顾顾客对雅雅阁汽车车的推崇崇和称赞赞。这些些顾客称称赞本田田公司在在雅阁汽汽车上增加加的许多多新装置置。很多多顾客甚甚至认为为，雅阁阁汽车配配有安全全气囊，而而实际上上这全是是凭空臆臆想，并并非事实实。为改进TTa uu r

9、u ss汽车，也也许兰德德格拉夫夫在消费费者调查查方面所所付出的的心血远远较其他他新车开开发时多多。一方方面，福特公司司希望新新型Taa u r uu s仍仍然能够够赢得老老客户，另另一方面面公司也也希望对对进口汽汽车十分分迷恋的的年轻人人喜欢这这种车。除除了作大大量的消消费者研研究，兰兰德格拉拉夫还动动员其设设计工程程师和营营销人员员访问和和接触潜潜在顾客客，听取取他们的意意见。比比如，设设计人员员和营销销人员同同潜在顾顾客一道道驾驶旧旧式Taa u r uu s汽汽车和另另外7种种竞争汽汽车，然然后逐一比较这这些汽车车在各种种性能上上的长处处与不足足，由此此揭示很很多看似似细小但但对汽车车

10、设计十十分有用用的问题题。例如如，Ta uu r u ss车门关关闭时有有“啪”的声响响，而AA c c oo r d关门门时声响响很小。虽然福特特公司为为开发新新的Taa u r uu s汽汽车作了了大量消消费者调调查，积积累了不不少有用用的消费费者知识识，但该该汽车最初的销销售情况况仍令人人失望。后后来，为为刺激销销售，公公司不得得不以较较原先计计划价格格低的价价格将其其出售。消费者行行为学是是研究个个体、群群体和组组织为满满足其需需要而如如何选择择、获取取、使用用、处置置产品、服服务、体体检和想法法，以及及由此对对消费者者和社会会产生的的影响。传传统上，消消费者行行为研究究侧重于于购买前

11、前和购买买后的有有关活动，上上述关于于消费者者行为学学的界定定较之传传统观点点更宽泛泛。它将将有助于于引导我我们从更更宽广的的视角审审视消费费者决策的的间接影影响，以以及对买买卖双方方的各种种后果。本章开头头所呈现现的实例例，概括括了运用用消费者者行为知知识来发发展更有有效的营营销策略略、对营营销活动动的负面面影响予以限限制，产产生社会会所希冀冀的消费费者行为为等方面面的尝试试。这些些实例从从多个方方面揭示示了市场场营销与与消费者者行为之间间的密切切关系。首首先，无无论是对对商业性性还是非非商业性性组织，成成功的营营销决策策需要大大量关于于消费者者行为的知识识。很明明显，每每一个组组织都要要经

12、常性性地运用用关于消消费者行行为的信信息与理理论。了了解消费费者行为为不仅可可对消费者者的产品品购买决决策施加加影响，而而且对进进入哪所所学校、支支持哪个个慈善机机构，以以及在面面临棘手手问题时时是否寻求外外界帮助助等决定定产生影影响。其次，每每一营销销策略都都涉及有有关特定定的消费费者信息息的搜集集。在现现阶段，消消费者行行为理论论为管理理人员提供了一一系列需需要探究究的基本本问题。由由于情境境和产品品领域的的差异，通通常需要要从事专专门研究究来回答答这些问问题。利华华兄弟公公司(LLeveer BBrottherrs CComppanyy)的CC E O托马马斯卡罗解解释了着着眼这一一角度

13、研研究消费费者行为为的重要性。了解和合合理地解解释消费费者需要要说起来来容易做做起来难难，每周周，我们们的营销销研究人人员要与与4 0000多名消费费者接触触和交谈谈，试图图发现：他们怎样样看待我我们的产产品和竞竞争者的的产品？他们认为为我们的的产品应应作何种种改进？他们如何何使用我我们的产产品？他们对我我们的产产品和广广告持什什么样的的态度？他们感到到自身在在家庭和和社会中中扮演什什么样的的角色？今天比以以往任何何时候都都不应将将我们的的业务视视为既定定而无变变化。在在变幻莫莫测的市市场环境境下，了解并预预期消费费者行为为对计划划和管理理尤为关关键和重重要。再次，消消费者行行为是一一个复杂杂

14、的、多多层面的的过程。福福特公司司投入上上百万美美金研究究消费者者对新式式Ta u rr u s汽车的看看法，然然则消费费者并不不愿意如如福特公公司所期期望的那那样为新新车支付付较高的的价格。最后，旨旨在影响响消费者者行为的的营销活活动，也也会对企企业、个个人和社社会产生生影响。贝贝贝尿布布在为个个体消费费者和宝洁洁公司提提供利益益的同时时，也引引发了资资源使用用和产品品使用后后的处置置问题，而而这无疑疑会对社社会产生生影响。开发新型型Ta u rr u s汽车车也会遇遇到同样样一类问问题。对对于香烟烟、酒类类产品，社社会对这这些问题题的关切切程度尤尤甚。同同样，特定定的营销销活动，如如在互联

15、联网上针针对儿童童作广告告，无论论是对家家庭还是是对社会会都具有有多方面面的影响响。在本书里，我我们将对对此进行行探讨。下载现有关于于消费者者行为的的知识足足以为企企业和社社会组织织的营销销活动提提供大致致指南，然然而要写写一本类类似烹饪饪书那样详详尽、能能引导你你走向成成功的消消费者行行为著作作仍是可可望不可可及的事事情。本本书将描描述在某某些特定定条件下下，特定的组组织如何何将某些些“原料”融合在在一起，取取得成功功。然而而，一旦旦条件改改变，成成功所需需要的“原料”也应随之改改变。作作为学员员和未来来的营销销人员，如如何发展展起将一一般知识识运用于于特定场场合的能能力，很很大程度度上取决

16、于你自自己。为为了助你你一臂之之力，帮帮助你发发展这种种能力和和更好地地掌握运运用消费费者行为为知识的的技巧，在在每一章后附有有各种思思考题，每每一部分分后则有有短小的的案例。此此外，书书末的附附录B列列出了在在制定营营销策略略过程中中对消费者行行为进行行审计的的一些关关键性问问题。应当指出出，所有有营销决决策与营营销管制制活动均均是建立立在有关关消费者者行为假假定的基基础上，不不可想像像对此有有例外情况况。例如如，旨在在保护儿儿童、使使其避免免因网上上营销活活动而受受害的政政府管制制活动，是是建立在在儿童的的信息处理能力力和应付付环境能能力不及及成年人人这一假假设的基基础上。同同样，跟跟随竞

17、争争者降价价的决策策，一定定是建立立在关于消费者者如何评评价价格格，如何何对两种种品牌的的价格差差异予以以反应的的某种假假设的基基础上。1.1 消费者者行为知知识的广广泛运用用1.1.1 市市场营销销战略如前所述述，所有有营销战战略和战战术都或或明示或或暗示地地建立在在某些消消费者行行为信念念的基础础上。建建立在明确假假设和坚坚实理论论与研究究基础上上的决策策，较之之于单纯纯的直觉觉型决策策，具有有更大的的成功可可能性。深深入了解消消费者，对对于确立立竞争优优势十分分关键，因因为它有有助于减减少诸如如下面所所描述的的一些决决策性失失误。B I C公司司在超级级市场和和连锁店店具有强强大的分分销

18、优势势。利用用这一优优势，它它推出了了标价55美元的的小瓶香香水。这种香水水购买和和使用均均十分方方便，然然而销售售结果却却令人沮沮丧。开开发这一一产品所所耗费的的1 1100万万美元的的投资，几乎血本本无归。诚诚如一位位专家在在评估这这一亏损损项目时时所指出出的：“香水属属于情感感性售卖卖品，并并非方便便品和效用品，新新产品包包装缺乏乏女性色色彩和魅魅力，看看起来像像打火机机。”本书的主主要目的的是帮助助你获得得可运用用于管理理实践的的消费者者行为知知识，关关键之处处在于从从管理实实践和运运用角度理解解消费者者。我们们深知，要要成为一一名有效效的营销销管理者者，增加加对消费费者行为为知识的的

19、了解是是不可或或缺的。在稍后的的段落里里，我们们将更深深入地讨讨论市场场营销战战略和消消费者行行为之间间的紧密密联系。1.1.2 政政府的营营销管制制联邦食品品与药物物管理局局(FDDA) 最近下下达禁令令要求三三家生产产食用植植物油的的制造商商更改其其产品标签，删删除标签签上不含含胆固醇醇的声明明。F D AA认为，即即使标签签上的声声明是真真实的，不不含胆固固醇字样仍具有有误导性性。F D A做出出这一决决定，是是建立在在他们对对消费者者如何处处理信息息的知识识与信念念的基础础上。如如果这些些知识和和信念是正确确的，建建立在这这一基础础上的管管制活动动将导致致更明智智的消费费者选择择。反之

20、之，消费费者和提提供优异异产品的的企业均会会受到损损害。很很显然，政政府管制制活动的的有效性性，亦离离不开对对消费者者行为的的深入了了解。本本书的第第2 11章，将对此做做更详尽尽的阐述述。1.1.3 社社会市场场营销每年，烟烟草公司司在全美美范围花花费大约约5 00亿美元元进行广广告和促促销活动动。虽然然孩子们们并非直直接目标，但但身处其其中，他他们中的的绝大多多数很难难摆脱其其影响（见见案例66 - 3）。联联邦及州州政府，疾疾病控制制与预防中中心，以以及其他他一些组组织，准准备了很很多公益益服务广广告、宣宣传手册册和教育育节目，旨旨在规劝劝孩子们不要要吸烟。最最近一些些州开始始拿烟草草税

21、来制制作高质质量的反反吸烟广广告，并并在黄金金时段播播出（见见案第一部部分导导导导论论4 下下载例3 - 9）。加加利福尼尼亚州在在M TT V上上请受害害人现身身说法历历数吸烟烟的危害害。佛蒙蒙特大学学的研究究人员耗耗资2 00 0万万美金，制制作并播播放一个个为期44年的电电视节目目，该节节目展示示吸烟者者情场失失意，并并受到众众多同伴奚落落、疏远远的场面面。节目目播放地地区青少少年吸烟烟比例较较未播放放该节目目的地区区低3 5个百百分点。节目终止止两年后后，其效效果仍然然很明显显。为什么研研究人员员决定在在节目中中强调吸吸烟的负负面社会会效应，而而不是吸吸烟对人人体健康康的危害害？这也也

22、是建立立在关于青青少年吸吸烟行为为的一些些基本假假定之上上。社会市场场营销实实际上就就是运用用市场营营销战略略与战术术，来创创造或改改变人们们的行为为，使行行为对个个体或社社会产生正面面影响。如如上所述述，社会会市场营营销被应应用于减减少吸烟烟，鼓励励孩子们们适时地地打预防防针，促促进诸如如重复利用之类类的“环境友友好”行为，减减少有可可能导致致艾滋病病的不良良习气，提提高人们们的慈善善意识等等等。正正如商业业领域中的的营销活活动一样样，成功功的社会会市场营营销同样样要求对对消费者者行为的的深入了了解。1.1.4 成成熟的消消费者经济发达达社会，通通常被称称为消费费社会。生生活在这这一社会会中

23、的人人们，要要花相当当多的时时间从事事消费活活动。因此，拥拥有更丰丰富的消消费者行行为知识识，有助助于人们们对自身身和环境境的更深深层次的的理解。而而这种理理解，对对我们如何成为为一个更更好的社社会公民民，如何何使购买买行为更更加明智智、有效效以及更更好地抑抑制不道道德的商商业行为为均是十十分重要的的。每年，成成千上万万的公司司花费数数以亿计计的美元元，试图图影响你你、影响响你的朋朋友和家家人。这这种尝试试不仅在在广告、包装装、促销销活动、店店铺环境境等众多多方面得得到体现现而且也也反映在在电视节节目内容容、电影影里所使使用的产产品及中小学生生所收到到的书籍籍与阅读读材料里里。面对对众多直直接

24、、间间接的劝劝诱、说说服，消消费者惟惟有准确确地理解解或把握握这些劝说说的战术术，才能能使自己己不致被被过度操操纵。同同样，作作为社会会公民，了了解企业业采用这这些战术术的消费费者行为基础，也也有助于于我们在在必要的的时候，呼呼吁政府府适时采采取措施施，限制制那些有有损我们们利益的的企业行行为。1.2 市场营营销战略略与消费费者行为为前面关于于消费者者行为知知识在营营销领域域的运用用的描述述侧重于于营销策策略的发发展及其其产生的的社会影影响，下下面将对营销销战略本本身做更更深入的的探讨。为了在竞竞争激烈烈的环境境中求得得生存，企企业必须须比竞争争者更多多地为目目标客户户提供价价值。对对顾客而而

25、言，价价值是其从从整体产产品中获获得的各各项利益益扣除各各种获取取费用后后的余额额。例如如，拥有有一辆汽汽车，会会带来一一系列的的利益，这这些利益益包括交交通上的的便利和和弹性、形形象、地地位、喜喜悦、舒舒适等等等。然而而，为获获得这些些利益，需需要支付购置置费、汽汽油费、保保险费、保保养与停停车费，还还要承受受由于车车祸而受受伤的风风险，以以及环境境污染、交交通堵塞等一系系列困扰扰。从消费者者角度理理解价值值极为重重要。这这种重要要性可以以从Laa Chhoy（亨亨特-威威森公司司的品牌牌）产品品的导入入得以反映映。Laa Chhoy是是一著名名品牌。正正如风味味食品一一样，冷冷冻食品品的销

26、售售在近些些年一直直稳定增增长。LLa CChoyy的管理层层决定开开发一种种带肉汁汁的大号号冷冻蛋蛋卷，定定位于主主餐食品品，而不不像目前前市场上上的小号号冷冻蛋蛋卷，仅仅仅是作为为一种辅辅助开胃胃食品。这这一产品品概念，听听起来似似乎合乎乎逻辑。不不幸的是是，这种种大号蛋蛋卷不适适宜在微微波炉里加加热。花花近3 0分钟钟时间，蛋蛋卷也不不一定熟熟透。消消费者看看中冷冻冻食品,其中也也包括它它的省时时性， L aaC h o yy蛋卷最最终以失失败告终终，在推推出之后后两年内内不得不不退出市市场。为消费者者提供超超额价值值，要求求企业在在预测消消费者需需求和对对消费者者的反应应上比竞竞争者做

27、做得更好好。如图图1 -1所示，了了解消费费者是形形成市场场营销战战略的基基础。消消费者对对营销战战略的反反应决定定了企业业的成败败。与此此同时，这些反应应也决定定了消费费者的需需要是否否得到了了满足，并并对整个个社会产产生极大大影响。诚如图11 - 1所示示，市场场营销战战略就概概念上看看是相当当简单的的。它始始于对市市场的分分析。为为此,需需要对企企业的能力，竞竞争者的的优势、劣劣势,影影响市场场的经济济与技术术力量，以以及现在在和潜在在的消费费者做深深入、详详尽的剖剖析。依据对消消费者的的分析，企企业得以以识别具具有类似似需求的的消费群群体和对对市场进进行细分分。然后后，企业业可按照照人

28、口的统计特特征、媒媒体偏好好、地域域范围等等对这些些细分市市场的特特征予以以描述。企企业根据据自身实实力及其其与竞争争对手第1章章消费费者行为为与市场场营销55 下载载的比较，选选定一个个或几个个目标市市场。接下来，再再形成具具体的营营销策略略。营销销策略的的核心是是较竞争争者提供更更有价值值的产品品与服务务，同时时使公司司获利。市市场营销销策略涉及到众众多的方方面，包包括确定定产品特特征、定定价、沟沟通、分分销和服服务。所有有与之相相关的特特性组合合起来，就就构成了了所谓整整体产品品。整体产品被被呈现给给目标顾顾客，以以提高其其生活水水准或工工作绩效效。就公司而而言，目目标市场场对整体体产品

29、的的反应，会会导致一一种公司司或产品形形象的形形成，会会决定销销售水平平以及消消费者满满意水平平。有效效的营销人人员追求求满意的的顾客而而不仅仅仅是销售售，因为为从长期期看，使使顾客满意意将获得得更高的的利润。从从个人角角度看，购购买过程程会导致致某种程度的的需要满满足，还还会引起起财务支支出、态态度和行行为的形形成与改改变。从社社会角度度看，市市场营销销过程所所产生的的累积效效应，影影响经济济增长、环环境变化化，还将将提供社社会利益益和带来来社会问问题。如如吸烟、酗酒会导导致疾病病，改善善营养和和提高教教育水准准会增进进社会利利益。营营销对个人人和社会会的影响响并不总总是正面面的，因因此，消

30、消费者行行为知识识的发展、运运用有可可能引发发伦理问问题。应当强调调的是，消消费者行行为分析析是形成成市场营营销策略略的基础础，消费者对对整体产产品的反反应，决决定这些些策略的的成败。在在整体透透视消费者行为为之前，我我们将更更详细地地阐述市市场营销销战略的的形成。1.3 市场分分析市场分析析要求全全面深入入了解企企业自身身能力、现现在和潜潜在竞争争者的实力力、潜在在消费者者的消费费过程，以以及经济济的、物物质的和和技术的环境。1.3.1 消消费者不了解消消费者，就就无法预预测其需需要与欲欲望，也也无法对对其需要要做出恰恰当的反反应。消消费者透透视1 - 11描述了了布莱克-戴克尔尔公司在在发

31、展新新产品过过程中了了解目标标消费者者的努力力。发现现消费者者现在需需要什么么是一个个复杂的的过程，但一一般来说说，它可可以通过过直接的的营销调调研予以以实现。预期消费费者需要要的变化化无疑需需要了解解消费者者。而了了解消费费者则需需把握引引导和支支配其消消费行为为的基本本原理，这些些原理将将在本书书的各个个章节里里予以介介绍。消费者透透视1 - 11 布莱莱克-戴戴克尔公公司以消消费者知知识为基基础推出出“量子”牌电动动工具布莱克-戴克尔尔（B & DD）公司司拥有一一条中度度成功的的电动工工业产品品线，该该产品线线使用布布莱克-戴克尔尔这一品牌，价价格相对对便宜。99 0年年代初，公公司开

32、发发了一条条高档产产品线，面面向专业业市场，并并启用“戴沃特特”这一品品牌。最初初的消费费者调查查表明，那那些真正正勤于自自己动手手的人，希希望购买买较高品品质的电电动工具具，但他他们中只只有很少一部部分人愿愿意为此此支付高高价。公公司首先先确定了了5 00位拥有有6件以以上电动动工具的的户主，然然后询问问他们对对其所使用的的工具的的看法，以以及为什什么选定定某一或或某几个个特定品品牌。调调查人跟跟随被访访者一同同进入商商店，观观察他们如何购购买和选选择产品品，并在在购买使使用过程程中提出出各种各各样的问问题。公公司试图图了解这这些消费费者对特特定产品品或品牌的的看法，他他们在使使用这些些产品

33、时时的感觉觉，在使使用这些些产品完完成某项项工作任任务时，或或清洗这这些工具具时会遇到什什么样的的问题等等等。公公司也试试图了解解消费者者自己动动手完成成某项“工程”时的情情绪状态态，并询询问诸如如以下一类类问题：你使用用电动工工具从事事什么样样的“项目”？当你你自己动动手完成成这一项项目时感感受如何何？第一部部分导导导导论论6 下下载结果个人公司社会消费者决决策过程程问题意识识信息搜集集评价选择择购买使用购后评价价市场营销销策略产品、价价格、分分销促销、服服务市场细分分识别与产产品相关关的需要要对具有类类似需求求的消费费者分群群描述每一一群体选择具有有吸引力力的目标标群体市场分析析公司竞争者

34、环境消费者图1-11 市场场营销战战略与消消费者行行为第1章章消费费者行为为与市场场营销77布莱克-戴克尔尔公司了了解到，在在工作期期间，当当工具的的电力耗耗尽时，最最令人沮沮丧。消消费者对对电动锯锯在关闭闭电源时，锯锯口仍在在不停地地旋转表表示关切切。完成成工作后后，清洗洗锯齿的的灰尘是是一项令令人厌烦烦的事情情。虽然然大多数消费者者对自己己的能力力充满自自信，但但在如何何正确使使用工具具，以及及如何应应付一项项“工程”中的棘棘手问题题等方面仍然希希望获得得专家的的建议与与指导。根据这些些调查结结果，布布莱克-戴克尔尔公司开开发出功功率更强强的“量子”牌电动动工具和和“量子”牌电动动锯。这这

35、种电动锯拥拥有更安安全的开开关，并并有自动动除尘装装置。同同时，公公司还开开通了免免费咨询询热线，由由专家向向用户提提供咨询询。布莱克-戴克尔尔公司对对消费者者的调查查并没有有单纯局局限于产产品特征征这一层层面，对对工具采采用何种种颜色亦亦做了周密调查查。黑色色被排除除在外，原原因是它它几乎是是低价的的代名词词。调查查发现，公公司在艺艺园用产产品上所所使用的的深绿色与品品质和耐耐用性相相联系。“量子”这一品牌名也是建立在消费者调查的基础上。调查过程中排除了“E xx c e ll l”，“C aa l i bb e r”和“E xx c a ll i b ee r”等众多多候选名名字。被被调查

36、的的消费者者认为“量子”一词发发音简捷捷而且隐隐含“超越越他人一一步”的意思思。公司司名字没没有出现现在“戴沃持持”产品或或包装上上，原因因是专业业的项目目承包商商认为布莱克克-戴克克尔公司司不可能能生产性性能复杂杂的工具具。然而而在“自己动动手工具具用品”市场，布布莱克-戴克尔尔这一名字具具有较高高的声望望，所以以在“量子”产品或或包装上上，公司司名字被被置于显显赫位置置。“量子”产品线线于8月月导入市市场，到到1 00月底公公司雇佣佣了2 0 00余名员员工从事事这一产产品的生生产、营营销。营营销人员主要要通过电电话与22 5000 余余位买主主保持联联络，一一方面保保证他们们购买后后放心

37、满满意，另另一方面面从中获获得数据据以便对产品品进一步步改进、完完善。正正如一位位分析家家所说：“布莱克克-戴克克尔公司司在从竞竞争对手手那里寻寻找市场场份额方面一直直做得十十分出色色，原因因是它真真正了解解客户。”思考题1. 为为什么BB & D公司司需要做做好如此此多的调调查研究究？公司司如何知知道要做做多少和和做哪些些类型的的研究？2. “量子”产品为为消费者者提供哪哪些价值值？为什什么这些些价值以以前没有有被提供供？1.3.2 公公司每一个公公司都必必经透彻彻了解其其满足消消费者需需要的能能力。为为此，需需要评价价公司的的各个方方面，如如财务状状况、一般管理理技巧、研研究和开开发能力力

38、、技术术装备情情况、声声誉、营营销技能能等。营营销技能能包括新新产品开开发能力力、分销能力、服服务能力力、营销销调研能能力、市市场和消消费者知知识等等等。缺乏对自自身优势势和长处处的充分分了解会会带来严严重的问问题。II B M公司司当初进进入家用用电脑市市场所遭遭受的失失败，应部分归归咎于这这一点。虽虽然I B MM在服务务于产业业客户方方面声誉誉卓著，并并拥有一一支一流流的直销销队伍，但但这些优优势在家用用消费品品市场并并不一定定能够派派上太多多用场。1.3.3 竞竞争者缺乏对竞竞争对手手的实力力及战略略的了解解，同样样不能在在满足消消费者需需要方面面始终如如一地超超越对手手。正所所谓“知

39、己知知彼，百百战不殆殆”。除此此以外，对对于任何何重要的的营销行行动，公公司必须须事先对对以下问问题做出出回答：(1) 如果我我们成功功，哪些些公司将将遭受销销售方面面的损失失？(2) 在受损损失的公公司中，哪哪些有能能力予以以反击？(3) 他们如如何反击击？是降降价、增增加广告告投入或或导入新新的产品品？(4) 公司的的行动计计划能否否承受竞竞争对手手可能的的反击？或者公公司是否否需要另另外的应应变计划划？1.3.4 宏宏观环境境因素经济状况况、自然然环境、政政府管制制、技术术发展一一方面影影响消费费者需要要与预期期，另一一方面对对公司自自身和竞竞争对手势势力消长长产生影影响。自自然环境境的

40、恶化化不仅刺刺激了消消费者对对“环境友友善产品品”的需求求，而且且也诱发发了更多政府府管制措措施的出出台。这这些管制制措施反反过来又又影响产产品的设设计与制制造。(续)下载国际协议议，例如如北美美自由贸贸易协定定（NN A F TTA）极极大地削削弱了国国际贸易易壁垒，有有力地促促进了竞竞争和提高了消消费者对对众多产产品的期期望。计计算机技技术日新新月异，极极大地改改变了人人们的生生活和工工作方式式，并创创造了许多新的的营销机机会。很很明显，没没有对环环境变动动的把握握，公司司是不可可能发展展起坚实实、有效效的营销销策略的的。1.4 市场细细分也许公司司最重要要的营销销决策是是选择一一个或几几

41、个即将将进入的的细分市市场。细细分市场场是更大大市场的的一部分分，该市场的的需求与与市场其其他部分分的需求求存在显显著差别别。由于于每一细细分市场场有其独独立的需需要，针针对该需需要发展展起来的整整体产品品将较企企业采用用无差异异策略服服务于多多个细分分市场情情形能更更好地满满足消费费者需要要。一个可行行的细分分市场，必必须有足足够的市市场容量量。在某某种意义义上，每每一消费费者或客客户对每每种产品品均有独独特的要求求。市场划分分越细，企企业提供供的产品品越接近近该市场场的真实实需要。从从营销实实践的历历史看，细细分市场场规模越越小，服务于该该市场的的成本越越高。量量体制作作的服装装较之于于大

42、规模模生产的的服装，成成本要高高得多。然然而，柔柔性生产产系统和专门门化媒体体的出现现，使得得针对较较小细分分市场甚甚至单个个消费者者特制产产品或服服务在成成本上成成为可行行。F i n gg e r hh u t是一一个商品品目录零零售店，年年销售额额达2 0亿美美元。该该商店建建立了一一个庞大大的消费费者数据库，数数据库里里潜在消消费者数数目达55 0000万之之多。数数据库为为每位消消费者贮贮存了55 0 0多则则信息。这这些信息不仅仅包括过过去的购购买记录录和信用用情况，而而且还有有人口统统计方面面的数据据，如年年龄、婚婚姻状况况、小孩数目目，以及及个人数数据如个个人嗜好好、生日日等。

43、这这一数据据库使FF i n gg e r hh u t能够够针对特特定个体体在其最最可能购买买某种产产品之时时适时寄寄送产品品目录。市场细分分涉及四四个步骤骤：(1) 识别与与产品相相关的需需要域。(2) 将具有有类似需需要域的的消费者者归为一一个群体体。(3) 对每一一群体或或细分市市场予以以描述。(4) 选择一一个或几几个有吸吸引力的的细分市市场作为为进入市市场。1.4.1 与与产品相相关的需需要域企业凭借借其现有有或潜在在能力进进入某一一细分市市场，这这些能力力可能是是公司的的声誉、现现有的产产品、某某种独特特技术或其其他一些些技能。企企业的第第一项任任务是识识别企业业有能力力满足的的

44、需要域域。需要要域一词词用以反反映在发发达国家大多数数产品不不只是满满足一种种需要这这一事实实。比如如，小汽汽车除了了满足基基本的运运输需要要之外，还还可以满满足消费者追求求、显示示其地位位的需要要，甚至至还具有有满足某某些人兴兴趣的需需要。消费者需需要并不不局限于于体现在在对产品品特性的的要求方方面。产产品信息息的来源源与类型型、产品品购买地地点、产产品价格、服服务、产产品或公公司形象象，甚至至产品在在哪里和和如何生生产等方方面都与与消费者者需要的的满足有有关、例例如，“耐克”产品最最近销售售下降，源源于有关关它在大大量生产产产品的的发展中中国家雇雇佣童工工和工作作条件恶恶劣的报报道。识别企

45、业业现有或或潜在产产品可能能予以满满足的需需要域，通通常要求求进行消消费者调调查，典典型的方方法是集集中小组组法和深度度访谈法法。需要要域通常常是与其其他一些些变量如如年龄、家家庭生命命周期所所处阶段段、性别别、社会会阶层、种种族、生活方式式等联系系在一起起。很多多企业在在进行市市场细分分时以其其中的某某一变量量为基础础对消费费者分群群，并集集中在一一个或几个个这样的的群体经经营。例例如，公公司可以以根据消消费者所所处民族族分群，以以发现不不同民族族之间在在消费需需要上存在哪些些共同点点和不同同点。虽虽然有效效的市场场细分通通常始于于消费者者的需要要，但也也必须与与有关这这些需要要的消费费者特

46、征联联系起来来予以考考虑。在在实际中中，以需需要为基基础的细细分，和和以其他他消费者者特征为为基础的的细分并并行不悖悖，均可作为为市场细细分的依依据。1.4.2 具具有类似似需要的的消费者者市场细分分的第二二步是将将具有类类似需要要域的消消费者归归入一个个细分市市场。例例如，对对价格中中等、新新颖、运运动第一部部分导导导导论论8 下下载型的汽车车，买主主多是单单身的年年轻人，没没有小孩孩的年轻轻夫妇，或或者其小小孩已成成人并离离开家庭庭的中年年人。虽虽然这些人就就人口统统计特性性而言差差别很大大，但在在设计汽汽车特征征甚至策策划汽车车形象时时，他们们可以并并入一个个细分市市场。这一阶段段通常需

47、需要进行行消费者者调查。具具体调查查方法很很多，如如集中小小组法、调调查法、产产品概念念测试等等（见附录录A）。也也可以对对现有消消费者模模式进行行分析，或或者依据据对消费费者行为为的了解解做出某某些合理理推断。1.4.3 细细分市场场的描述述具有类似似需要域域的消费费者被识识别出来来后，接接下来就就应当依依照人口口统计变变量、生生活方式式、媒体体使用特特性等对这一一细分市市场的消消费者进进行描述述。为制制定有效效的营销销计划，对对潜在消消费者应应作深入入分析和和了解。只只有在完全了了解的基基础上，才才能确保保我们正正确识别别消费者者的需要要域。另另外，如如果我们们不了解解消费者者在什么么情景下使用我我们的产产品，如如何使用用我们的的产品，以以及消费费者如何何看待这这些产品品，用什什么样的的语言描描述这些些产品，