房地产项目策划资料汇集(下)（DOC 131页）cede.docx

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1、房地产项项目策划划资料汇汇集(下下)四、企企业和竞竞争对手手的竞争争状况分分析1企企业在竞竞争中的的地位。市场占有率消费者认识企业自身的资源和目标2.企业的竞争对手。主要的竞争对手是谁?竞争对手的基本情况竞争对手的优势与劣势竞争对手的策略3.企业与竞争对手的比较。机会与威胁优势与劣势主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。开展的时间开展的目的投入的费用主要内容2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。广告活动针对什么样的目标市场进行?目标市场的特性如何?有何合理之处?有何不合理之处?3.企业和竞争对手的产品定位策略。4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，诉

2、求对象是谁诉求重点如何诉求方法如何5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?广告创意如何，有何优势?有何不足?6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?7广告效果。广告在消费者认知方面有何效果?广告在改变消费者态度方面有何效果?广告在消费者行为方面有何效果?广告在直接促销方面有何效果?广告在其他方面有何效果?广告投入的效益如何?8.总结。竞争对手在广告方面的优势企业自身在广告方面的优势企业以往广告中应该继续保持的内容企业以往广告突出的劣势第二部分广告策略一、广告的目标1企业提

3、出的目标2根据市场情况可以达到的目标3对广告目标的表述二、目标市场策略1企业原来市场观点的分析与评价。(1)企业原来所面对的市场，市场的特性市场的规模(2)企业原有市场观点的评价，机会与威胁优势与劣势主要问题点重新进行目标市场策略决策的必要性2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，3.企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略，三、产品定位策略1对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，2.产品定位策略。(1)进行新的产品定位的

4、必要性从消费者需求的角度从产品竞争的角度从营销效果的角度（2)对产品定位的表述，(3)新的定位的依据与优势，四、广告诉求策略1广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析，(2)对所有广告信息的分析，(3)广告诉求重点的表述，3.诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的依据，五、广告表现策略1广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的依据，2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，六、广

5、告媒介技咕1对媒介策略的总体表述2媒介的地域，3媒介的类型;4媒介的选择，媒介选择的依据选择的主要媒介选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告发布时机策略，7广告发布频率策略第三部分广告计划一、广告目标二、广告时间在各目标市场的开始时间广告活动的结束时间广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对攻五、广告的诉求重点六、广告表现1广告的主题:2广告的创意，3各媒介的广告表现，平面设计文案电视广告分镜头脚本4.各媒介广告的规格5.各媒介广告的制作要求七、广告发布计划1广告发布的媒介，2各媒介的广告规格，3广告媒介发布排期表:八、其他活动计划1促销活动计划，2公共关系活动计划，3其他活动计

6、划，九、广告费用预算1广告的策划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用，7.费用总额:第四部分:广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测1广告主题测试，2广告创意测试，3广告文案测试，4广告作品测试，二、广告效果的监控1广告媒介发布的监控，2广告效果的测定，附录：在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1市场调查问卷2市场调查访谈提纲3市场调查报告封底：(略).资讯调查查报告我们们不可能能完全去去了解供供求信息息-政策的的影响力力竞争对对手状况况、消费费者的购购买欲望望。否

7、则则，就很很容易确确定产品品利润最最大化的的价格和和产量。但但我们必必须尽量量最大化化地去了了解，然然后，再再根据个个人实战战的经验验，作出出对市场场需求的的判断。资讯调查报告一般的结构是：1与投资项目相关的社会经济环境分析（1）政策环境（2）金融环境（3）产业分布特点（4）所有制结构特点（5）集团购房与私人购房比例（6）流通环境（7）-2该区域住宅开发总量分析（1）各住宅分区开发量理状（2）各住宅分区开发量走势（3）各住宅分区开发量前景分析3该区域商品住宅消化总量分析（1）历年商品住宅消化总量的主要贡献率（结构分析）（2）商品住宅消化总量现状（3）商品住宅消化总量前景分析4该区域不同类型房地

8、产需求量与现状分析（1）商业（商场）类地产需求量与现状分析（2）办公楼类地产需求量与现状分析（3）住宅类（高层、多层、别墅）需求量与现状分析（4）酒店类地产需求量与现状分析5该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析（1）豪宅类市场需求量与现状分析（2）普通类市场需求量与现状分析（3）经济适用型类市场需求量与现状分析（4）福利类市场需求量与现状分析（产权/租赁，一手、二手、三手市场）6该区域明星楼盘分析（住宅市场）（1）历年明星楼盘界定（2）明星楼盘的分布及结构分析（3）明星楼盘的主要营销特点（4）明星楼盘的参与者与制造者（5）明星楼盘的溢价（6）未来明星楼盘的充要条件7该区域畅销楼盘分析（住

9、宅市场）（1）畅销楼盘界定（2）畅销楼盘营俏特点（3）畅销楼盘畅销原因分析8该区域滞销楼盘分析（住宅市场）（1）滞销楼盘界定（2）滞销楼盘分布及结构分析（3）滞销楼盘的营销特点（4）滞销楼盘的参与者及损价（5）如何避免落入滞销楼盘9该区域最受欢迎物业类型分析（住宅市场）（1）最受欢迎物业界定（2）该区域最受欢迎物业比重及分布特点（3）该区域最受欢迎物业营销特点（4）该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点（5）如何加入该区域最受欢迎物业阵营10该区域文脉状况分析（居住文化）（1）该区域居住构筑物的演变与主因分析（2）该区域居住构筑物的文化归类（3）未来该区域居住构筑物的文化延伸11该区域住宅租金水平

10、分析（1）该区域住宅均租水平总体分析（2）该区域住宅租金回报率分析（3）该区域住宅租金及租金回报率预测（4）该区域住宅租金对区位优劣的影响12该区域住宅市场空置率分析（1）空置率界定（2）该区域商品住宅总空置率分析（3）该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析（4）该区域商品住宅空置率的结构分布（5）该区域商品住宅未来空置率走势13该区域住宅市场消费者分析注：由于开发项目不同，问卷内容不尽相同，问卷内容略。论售楼处处踩盘的的潜准则则论售楼楼处踩盘盘的潜准准则作者：王王续升第一部分分：踩盘盘者的潜潜规则1、到售售楼处踩踩盘就是是为了搜搜集情报报和增长长见识和和做到“知知彼知己己，百战战不殆

11、”我想很很多人都都有踩盘盘的经历历，踩盘盘是良心心和自尊尊心双重重考验的的事情，每每次踩盘盘感受可可能都不不同，同同行去看看同行的的盘子，说说白了就就是为了了搜集情情报和增增长见识识。但是是被搜集集的人就就说了，我我凭什么么让你知知道我的的方法或或者手段段（虽然然这些东东西没有有多少创创新，但但是还是是人家的的劳动成成果），这这种想法法也是无无可厚非非的。但但是行业业要发展展，个人人要进步步，没有有交流怎怎么办，我我想去踩踩盘也是是一种交交流。作作为地产产策划人人，跑盘盘是必修修课，尤尤其是有有规模实实力的地地产中介介公司对对此要求求尤为严严格。代代理公司司到异地地代理项项目，项项目负责责人都

12、会会和销售售人员一一起踩盘盘，其实实在前期期作业的的时候该该得到的的各个楼楼盘情况况大都掌掌握，为为什么还还还要踩踩呢？原原因无他他，只是是想了解解各楼盘盘的销售售实力。同同时也想想让我的的销售人人员向同同行学习习，所所谓的情情报其实实就是信信息经过过收集、整整理、加加工、分分析、升升华的产产物，在在这里收收集的工工作其实实可以使使用很多多不同的的方法来来实现，有有的时候候公开的的信息经经过加工工之后形形成的情情报比询询问出来来的信息息准确和和有效的的多。同同时在收收集的时时候，必必须带着着目的去去收集。所谓“耳耳听为虚虚，眼见见为实”。不不了解竞竞争对手手的市场场定位、产产品特色色、促销销手

13、段、价价格定位位又如何何能够让让自己的的产品比比竞争对对手更吸吸引消费费者。2、明确确踩盘人人、踩盘盘方向和和踩盘的的最佳时时间地地产圈里里踩盘最最多的可可能就是是市调部部/市场场部的人人，其它它的诸如如策划部部、销售售部、公公司老总总等人则则相对较较少，也也就说目目的决定定踩盘人人的人选选，不可可把全部部的工作作都委托托给市调调组成员员。很很多时候候市调的的人对踩踩盘的方方向很迷迷茫，有有些资料料完全可可以不通通过售楼楼处获得得。要是是仅仅是是为了收收集楼盘盘建设数数据和查查看工程程进度去去的，你你只需要要索要资资料和去去工地实实际的转转一圈既既可以。如如果要了了解售楼楼的进度度以及售售楼部

14、人人员的素素质，那那就应该该和售楼楼人员进进行交流流，当然然这种交交流可以以是公开开的，也也可以是是隐蔽的的，这里里有两个个原则，一一是根据据情况选选择公开开和隐蔽蔽；另一一个就是是需要个个人素质质在起作作用，不不要刺探探一些不不应问得得问题，仅仅问常规规性的问问题，信信息变成成情报不不是在收收集阶段段，而应应是在大大量信息息被整理理、分析析之后得得出。到售楼楼处有几几个时间间段要避避开：一一是上午午9点以以前不要要去,因因为此时时大多很很多销售售人员要要打扫卫卫生和开开每天的的清晨例例会；二二是中午午午休和和就餐的的时间不不要去，这这个时间间段销售售人员最最疲惫状状态全无无，此时时去无异异于

15、找脸脸色看；三是下下午5：30点点以后不不要去，这这个时间间段销售售要么填填写当天天各种的的分析报报表，要要么这时时就要开开始培训训或者开开每天情情况分析析例会。只只要避开开上述三三个时间间段，在在销售人人员清闲闲的时间间,不和和人家接接待客户户的主要要时间冲冲突的情情况下,你就会会了解很很多情况况。3、以什什么的身身份和借借口交谈谈会最佳佳？明明着去或或暗着来来结果会会是什么么？表不不表明身身份其实实它涉及及行业销销售水准准，个人人心态和和处世态态度，以以及个人人修养，真真正需要要的资料料不会轻轻而易举举得到的的，要靠靠经验去去估，去去观察3.1、假假扮客户户踩盘盘人假扮扮客户大大都出于于这

16、样一一种假设设：“我我把自己己当成一一个准客客户，即即使接待待员看出出你是踩踩盘的，只只要你不不说，他他总是会会抱有一一丝的幻幻想，你你表明了了身份，他他就什么么幻想也也没了！”其实实搞的大大家都跟跟FBII是的很很可悲，这这样做通通常伤害害最大的的是销售售人员，大大家都知知道实行行佣金制制的公司司一般实实行的是是轮流接接待客户户制，一一轮过当当天可能能就再也也没有机机会接待待客户了了。一般般来说假假扮客户户最好是是一男一一女扮情情侣或者者“夫妻妻”，这这样二人人既可以以相互配配合又能能够不引引起很多多事故。3.2、直直接标明明同行的的身份一般情情况下我我们明示示身份，在在深圳等等房地产产发展

17、比比较成熟熟的区域域大多情情况下还还是能得得到优待待的，同同行之间间的理解解和帮助助多过了了猜疑和和不满，但但是总有有那么几几次意外外；而在在房地产产发展欠欠发达地地区，多多数跑盘盘人都会会有不被被同行善善待的记记忆。当当然了亮亮身份也也有例外外情况比比如：你你在被踩踩盘的项项目有熟熟人，又又不便于于打招呼呼，你就就可以找找个借口口以闲聊聊或学习习的口吻吻了解情情况（比比如我认认识某代代理公司司的老总总，因为为某事需需要到其其项目踩踩盘，对对于这种种小事其其实时没没有必要要和老总总打招呼呼的，因因此就可可以用闲闲聊的方方式去获获得一些些资料）。另另外一种种情况就就是你是是管理层层的或者者决策层

18、层的，你你可以直直接找被被踩盘的的案场销销售经理理，讲明明来意。同同行进行行信息沟沟通，你你需要信信息时也也可找我我，做到到双赢，皆皆大欢喜喜。没有有永远的的敌人，只只有永远远的利益益。通通常在你你表明了了身份之之后会有有两种情情况，一一是销售售人员把把你当成成“准客客户”接接待，二二是消极极接待甚甚至拒绝绝接待。当当销售人人员把你你当作“准准客户“接接待我就就不多讲讲了，这这里主要要讲一下下被踩的的楼盘销销售人员员消极接接待甚至至拒绝接接待的情情况。一一般销售售人员会会说：“这这不太好好说，这这不方便便说，那那个保密密”，非非常让人人真生气气，（心心理暗想想：“非非要装做做买房的的顾客，把把

19、你骗来来骗去，浪浪费你的的感情才才高兴！我既然然来踩盘盘，那就就说明这这是个任任务，是是任务就就必须完完成！”），因因此踩盘盘人死缠缠烂打也也是无奈奈之举，某某公司的的一位副副总在谈谈这件事事的时候候说，我我在如果果想要在在那个售售楼部拍拍一个东东西，我我会天天天去，第第一次不不行我再再去，第第二次不不行，我我还去，.直到拍拍到为止止，他们们要忙着着卖楼，我我就不信信会有人人整天“陪陪着我”！在这这种情况况下不排排除销售售人员有有内部规规定，我我想最根根本的就就是踩盘盘人和她她没有直直接的利利益关系系，当然然也不排排除踩盘盘的也太太多了的的情况。3.3、踩踩盘一定定要准备备好相应应的设备备和交

20、通通工具很多管管理层已已经认识识到了解解竞争对对手信息息对自己己项目的的重要性性，因此此为了获获得足够够份量的的信息，对对市调人人员进行行了全方方位的武武装，为为了防止止和销售售人员经经过长时时间的交交流后无无法记住住全部的的信息，就就配备微微型录音音笔；为为了便于于存储有有价值的的图片资资料和不不能笔录录的资料料，就配配备了带带有大容容量摄像像功能的的手机（如如果要记记录楼盘盘的工地地现场状状况和楼楼盘实景景，可以以携带微微型数码码相机，记记住是微微型的不不是大型型的数码码相机）；为了便便于携带带很多资资料一定定要带个个可以把把你要收收集的资资料全放放进去的的手提袋袋或者夹夹包，切切不可拿拿

21、着很多多的楼书书四处“乱乱窜”；如果你你要调研研高档楼楼盘尽量量不要做做公交车车去，也也不要穿穿着几十十元的廉廉价服装装，最好好公司派派专职司司机拉市市调人员员去踩盘盘。如此此不一而而足，说说道底就就是你尽尽量把自自己和你你要去踩踩盘的客客户身份份特征、消消费习惯惯、言谈谈举止相相吻合。4、踩盘盘一定要要端正心心态房房地产行行业特殊殊原因致致使诸多多边缘从从业人过过于感性性与自我我，要求求都能“不不以物喜喜，不以以己悲”实实在太难难，多换换位多包包容，一一定会有有意想不不到的回回报，古古人云“退退一步海海阔天空空！”要要相信信信念的力力量，不不要还没没踩盘之之前，就就幻想着着销售人人员的冷冷眼

22、或态态度的恶恶劣，那那样得到到的结果果往往是是你相信信的结果果，在做做每件事事情的时时候，如如果你能能换个角角度，朝朝好的方方向去想想，所得得到的结结果往往往事倍功功半，有有的时候候去某个个项目踩踩盘会发发现其它它公司的的踩盘者者也在，都都认识发发生碰车车状况，弄弄的踩盘盘的都很很不好意意思，想想想售楼楼中心的的销售人人员一天天得接待待多少我我们这样样的啊，再再不善待待同行，可可说不过过去了。第二部分分：售楼楼处销售售人员的的行为准准则11、销售售人员的的要有“善善待同行行的理念念”1.1、多多个朋友友多条路路，本是是同根生生，相煎煎何太急急。就就一个城城市而言言，地产产人的圈圈子实在在不大，

23、大大家都是是打工一一族，四四处漂着着总存在在更换公公司的可可能，若若在踩盘盘过程中中能结识识新的朋朋友，何何尝不是是个人社社会专业业资源的的延展。现现在得市市场信息息是流通通网络，不不从这里里得到，也也会从别别得地方方得到，用用遮掩不不友善得得态度对对待对方方，结果果只能使使自己职职业生涯涯道路越越走越狭狭隘！何何况在成成熟的市市场上，根根本就没没有什么么秘密可可言很多多信息是是公开的的，就算算你了解解到，又又能怎样样？人家家先你一一步，速速度很重重要。因因此在岗岗前培训训的时候候管理层层就要灌灌输给销销售人员员“损人人不利己己的事最最好别干干”思想想。1.2、接接待踩盘盘者对销销售新手手来说

24、事事个难得得的锻炼炼自己的的机会。专业的的销售人人员并不不怕竞争争对手来来踩盘,反而希希望大家家互相了了解,进进行信息息交流,因为来来踩盘的的人都是是业内人人士，其其实一个个楼盘的的好与坏坏，业内内人士的的评价很很重要。刚刚入行不不久销售售人员,应该喜喜欢接待待踩盘的的才对,因为你你会觉得得他们懂懂得多,问的也也专业,能让你你的能力力很快的的提高!通常来来说作为为一个新新手,能能把一个个踩盘的的应付下下来,就就象征着着你出师师了!1.3、友友好一些些对于于踩盘者者的热情情更可以以反映出出本楼盘盘的自信信，我就就是最好好的！友友好一些些，可以以为自己己在业界界树立良良好的口口碑；友友好一些些，你

25、可可能获得得更多的的客户，因因为同行行也要买买房，而而且同行行还是周周边人在在卖房时时的意见见领袖；友好一一些，你你也许改改天就可可能被哪哪个老总总高薪挖挖走；友友好一些些，市调调人员也也就是了了解一些些基本信信息，可可能还不不比客户户问得多多.1.4、被被踩盘人人员的感感受和礼礼遇看看待事物物的时候候我们应应该多方方面观察察，不能能仅仅只只看到事事物的一一种情况况，我们们大家都都在呼吁吁踩盘时时遇到尴尴尬的同同时，也也要换个个角度站站在销售售人员的的处境去去想想他他们的难难处，大大家都能能理解的的一点是是现在售售楼部是是轮换接接客户，接接一个踩踩盘的，势势必会少少接一个个准客户户，（当当然这

26、种种机会在在售楼部部基本上上大家都都均等的的，今天天你接一一个踩盘盘的，明明天就轮轮到我了了）如果果这个踩踩盘者能能诚实的的说明来来意，也也就罢了了，人心心换人心心，大家家都干这这一行，没没准以后后还能碰碰上，更更何况房房地产这这个圈子子很小，少少了一个个准客户户，但是是多了一一个同行行朋友，以以后还可可以互同同有无，何何乐而不不为呢，大大家心知知肚明，能能告诉客客户的也也就能告告诉你没没必要遮遮遮掩掩掩的，该该亮出来来的总归归要亮出出来，最最头疼的的是装的的又不象象客户，言言谈之中中多有专专业水准准，问是是不是同同行，还还死不承承认的那那种；他他们往往往在大多多数情况况下都会会表现出出一副高

27、高高在上上、志高高气昂的的表情，这这就造成成很多语语言上发发生了带带有侵犯犯、不尊尊重他人人的现象象，同时时也可能能会无意意识的与与自己所所处项目目进行比比较，在在话语中中会带有有歧视、轻轻视等感感情色彩彩。你想想谁愿意意面对一一个不诚诚恳的人人，既然然这样销销售人员员的态度度也会变变的，说说白了要要想骗取取一个有有经验的的销售人人员，要要付出很很大的代代价，所所以我们们也要善善待销售售人员的的理念，他他们也需需要尊重重与坦诚诚。2、销售售人员的的接待方方式方法法其实实我遇到到的好多多销售人人员都说说自己对对同行比比较友好好的，大大部分销销售经理理也要求求这样做做，在不不占用轮轮次的情情况下，

28、还还是希望望有更多多的机会会和同行行沟通。但但是需要要在沟通通过程还还是保守守必要一一些商业业秘密的的比如楼楼盘的最最终成交交价格、最最大的折折扣幅度度、销控控计划、销销售率、客客源构成成、将要要实施的的促销活活动等等等。第三部分分：建议议1、希希望有业业界大佬佬出面能能组织个个松散型型的自律律组织。该组织织依托当当地一家家有影响响力的媒媒体，通通过定期期或者不不定期的的业余时时间的思思想交流流，达到到相互学学习，相相互沟通通，共同同把地产产事业做做的更大大更强，同同时在沟沟通的过过程中大大家可以以花更小小的精力力和财力力结识更更多的志志同道合合的业内内朋友。2、组建建网络信信息平台台，通过过

29、网络这这个虚拟拟的世界界和可以以掩盖真真实身份份的马甲甲交流信信息和思思想。使用马马甲发主主题帖子子的形式式，建立立多个楼楼盘信息息帖者多多种划分分标准的的帖子，了了解情况况的朋友友把基本本的东西西都放上上去随时时更新，这这样即节节省了时时间和精精力，销销售小姐姐（先生生）也不不再为应应付市调调人员而而苦恼不不堪，皆皆大欢喜喜多好，这这一点岛岛城的新新闻网楼楼事论坛坛就是这这种做法法的标竿竿，而且且做的越越来越有有高度了了。以上种种种潜规则则是我这这几年工工作的一一些心得得，一家家之言，不不登大雅雅之堂，拿拿来与诸诸君共勉勉。商业招商商的大致致流程建建议原原创招招商的大大致流程程建议一、邀邀请

30、相关关咨询顾顾问公司司协助进进行商业业测算和和市场调调研邀请请顾问公公司进行行前期的的商业调调查，也也可能在在项目拿拿地前，也也可能在在拿地之之后，但但都需要要解决以以下3个个问题。1、市场条件成熟度调查项目初期，首先对项目拟选择地区的市场条件进行初步分析判断。该判断可以称之为初判断：不进行针对项目微观角度的分析，仅从所在地区的市场状况及潜力入手判断该城市或地区发展相应商业房地产项目的可行性，对该项目的定位有个宏观的思考。因为商业房地产的形式种类比较多，而且各种商业房地产形式都存在市场成熟性的问题。2、项目位置可发展调查商业房地产项目的位置选择问题对于项目的成功将是决定性的。实际上，并不是所有

31、的地方都适合做商业房地产的开发，只有某个地方具备了相应的条件后，才可以做。一个住宅社区，一幢写字楼所要解决的客流局限在一定范围内，但商业房地产的客流会随着经营状态的变化，会发生倍增或锐减。当一个商业房地产项目的客流发生倍增的时候，项目所在位置能否适应就成为一个重要的问题。3、可发展规模调查判断在完成商业房地产项目选址工作后，需要针对特定项目地址进行市场前景及可发展规模的可行性分析。将确定该项目的市场基础，周边商圈覆盖人口的情况，可能的客户流量，客户流产生的项目营业额及项目的可发展规模等一系列相关问题。例：位于北京崇文门的新世界商场一期可出租面积达74000平方米，二期可出租面积达43000平方

32、米，一期1998年投入运营后，生意兴隆，但二期2000年开业后，二期长期经营状况不佳，管理商开始认为是因为商品组合不同的原因，但一、二期商品组合调整后二期依然经营状况不良。直到最近，二期经营状况才得到改观。其实新世界二期运营不佳的原因在于市场规模判断不准确：崇文门地区在2000年尚不足以支撑面积十多万平方米的商业，这说明开发商对市场可支撑的发展规模的判断不够准确。在做完市场咨询及可承受发展规模的研究后，需要依据项目特定位置、市场潜力、商圈分析等资料对项目的客户定位进行阶段性判断。虽然在此阶段完成该项工作有存在偏差的可能性，但需要做初步确定，同时在后面的环节中可以作出丰富和调整。二、依依据市场场

33、调研确确定商业业类型及及详细定定位方案案商业房房地产按按照行业业类型可可以分为为批发物物流功能能房产、零零售功能能房地产产、娱乐乐功能房房地产、餐餐饮功能能房地产产、健身身服务及及休闲功功能房地地产等。零零售功能能房地产产又可以以分为诸诸如百货货商场、超超市、家家居建材材、商业业街房地地产、商商品批发发商业房房地产等等功能房房地产，以以及将上上述多功功能集于于一身的的大型购购物中心心和SHHOPPPINGGMAALL类类型的商商业房地地产。娱娱乐功能能房地产产包括用用于电影影城、娱娱乐城、KKTV等等运营内内容的商商业房地地产。有有些采取取独体模模式，有有些与其其他类型型的商业业房地产产融合发

34、发展，其其发展呈呈现大规规模、复复合度高高、时尚尚化的特特点。餐餐饮功能能房地产产现呈现现独体形形式和融融合发展展的经营营特点，健健身服务务类商业业房地产产和休闲闲类房地地产首先先在国内内大城市市发展两两者在项项目中开开始发挥挥越来越越重要的的作用。如此众多的商业类型的确定基础依托于所处地域、当地经济状况、行业发展以及商业需求类型等，所以要仔细分析优劣并确定项目的类型。三、项项目组织织确定和和工作次次序的建建立地产产公司在在项目地地块取得得后要针针对项目目建立项项目公司司，确定定专案组组主要执执行人员员。项目目公司主主要执行行人员是是各个工工作单元元的纽带带，是项项目进展展的主要要执行者者，需

35、要要对项目目执行、商商业操作作、地区区形势和和政府公公关等等等都有一一定能力力。因此此合理有有序的工工作次序序是项目目进展的的基础。四、确确定主力力商或核核心并略略微提前前进行主主力户的的招商洽洽谈项目目进行到到设计，就就可以提提前与意意向合作作的类似似超市、百百货店等等主力商商户进行行联系，一一方面了了解合作作意图，一一方面了了解对方方的工建建要求，并并可及时时反馈到到设计和和更多的的招商工工作中去去。五、研究究项目的的微观及及合作伙伙伴、项项目融资资渠道的的确定确确定项目目的主力力定位布布局后即即需要解解决项目目的核心心和整体体的布局局（即项项目微观观），彻彻底的，细细致的研研究分析析项目

36、的的目标客客户，市市场定位位，产品品形式，特特点，启启动策略略，财务务测算等等相关问问题。此此步骤是是项目成成功与否否的重要要因素，如如果定位位出现偏偏差，则则项目没没有成功功的可能能。反复复探讨，反反复修改改定位，定定位的准准确程度度取决于于市场。同同时将此此研究作作为招商商销售的的重要参参考。在在此阶段段要依据据自身的的开发实实力、现现金流量量考虑和和目标客客户群所所在确定定是否需需要进行行项目融融资或邀邀请合作作伙伴进进行协作作。邀请请合作伙伙伴需要要制定详详细的商商业计划划书和合合作协议议。类似似商业管管理公司司和融资资伙伴要要及时参参与到项项目设计计中去。六、项项目规划划进行设设计项

37、项目的规规划设计计包括项项目的方方案设计计、初步步设计及及施工图图设计等等。其中中，尤其其以方案案设计为为重中之之重：方方案设计计可以称称之为宏宏观设计计，将决决定商业业房地产产项目的的外部布布局、内内部功能能、土地地的利用用效率、室室内空间间的利用用效率、商商铺出租租的价格格潜力、室室内空间间的合理理动线布布局等。初初步设计计及施工工图设计计可以称称之为微微观设计计，即在在方案设设计基础础上进行行纯建筑筑工程角角度的深深化、细细化。七、设设计方案案的多方方讨论地地产投资资商将建建筑师的的概念设设计方案案提供给给商业房房地产市市场专家家或商业业策划公公司，由由市场专专家或商商业策划划公司针针对

38、此概概念设计计提出基基于市场场角度的的修改建建议，并并且三方方之间的的沟通交交流必须须经过几几次循环环，才可可以最大大限度保保证最终终设计方方案的市市场化理理念，具具有市场场准确度度。无论论是百货货店、超超市、专专卖店或或任何业业态都对对商业房房地产里里面的合合理布局局、客流流有效引引导有需需求，如如果商业业房地产产的设计计不能最最大限度度满足商商户的功功能需求求，那么么商户最最简单的的选择就就是不选选择该项项目，所所以任何何商业房房地产项项目的设设计必须须遵守市市场需求求。建筑筑师的最最大的长长处是通通过其建建筑美学学思路有有效创造造美学空空间，而而且不同同建筑师师将展现现不同特特点及风风格

39、的美美学空间间概念。必必须注意意是要把把一个建建筑艺术术品转化化为商业业产品必必须将市市场概念念、功能能概念融融合进去去，否则则该项目目将面临临空前的的市场压压力。如何确确定最合合适的格格局，需需要让政政府、商商业管理理公司、物物业管理理公司和和建筑设设计院共共同参与与。八、项目目设计、市市场调整整方案及及财务方方案的系系统化整整合在在完成项项目设计计、市场场调整方方案及财财务融资资方案后后，需要要就以上上方案进进行调整整，即系系统整合合问题。通通过调整整整合，判判断项目目规模和和投资回回报的关关系是否否合理；判断项项目投资资规模和和企业自自身资金金、资源源背景是是否符合合投资规规律；判判断投

40、资资商自身身资金、资资源和其其对股权权的期望望之间是是否合理理可行等等。如果果上述判判断的结结果存在在问题，那那么需要要回到设设计阶段段进行相相关调整整，并再再循环进进行市场场调整方方案及财财务融资资方案，验验证确定定最终可可行方案案。九、项目目方案的的政府许许可项项目的进进展需要要周详的的准备和和可持续续发展的的计划，商商业地产产不同于于普通住住宅，商商业地产产往往存存在投资资额度大大，投资资收益回回收时间间长，购购买行为为少，承承租行为为多的情情况，为为规避商商业风险险和规范范城市发发展格局局，现在在很多城城市政府府都引进进了项目目听证制制度。完完成项目目方案的的系统化化整合后后，需要要向

41、政府府计划部部门提交交可行性性研究报报告，向向规划部部门提交交方案设设计，向向交通部部门提交交交通方方案，向向消防部部门提交交消防方方案，向向环保部部门提交交环境评评估报告告，向供供电部门门提交项项目用电电方案，向向天然气气、自来来水公司司、市政政管理部部门提交交相应方方案以及及向其他他主管部部门提交交别的文文件，并并得到上上述部门门认可批批准的过过程。项项目方案案的政府府许可过过程，常常规来讲讲需要至至少近半半年的时时间，需需要认真真对待。在上述述政府许许可的各各项内容容中，可可行性批批复、规规划审批批、交通通审批、消消防审批批及市政政审批是是比较核核心的部部分，影影响到项项目的最最终规划划

42、，项目目的交通通条件保保证，项项目的方方案能否否满足消消防规范范，以及及项目是是否有足足够的电电力、其其它市政政配套条条件。上上述任何何审批发发生较大大的变化化都会影影响项目目的投资资回报预预测。在在项目可可行性审审批过程程中，需需要合理理安排与与政府的的公关活活动。十、依依据商业业定位确确定政府府支持政政策和项项目操作作管理单单位政府府在讨论论听证后后都会依依据城市市整体情情况对方方案反馈馈意见，在在此阶段段我们可可以依据据项目本本身提出出部分需需要的政政府支持持，类似似政府税税收、工工商管理理、工建建要求等等。地产产开发公公司一般般都不是是商业操操作公司司，为让让项目获获得可持持续发展展可

43、以聘聘请专业业的商业业管理公公司进行行合作。聘聘请商业业管理公公司需要要在项目目开展初初期就要要介入。优优秀的商商业管理理公司可可以在方方案设计计、招商商销售和和长期的的商业管管理中发发挥非常常大的作作用。十一、项项目招商商的工作作一般步步骤1、提提前招租租项目内内的大型型主力户户主力店店市场定定位和业业态定位位等设计计前进行行商业调调查定位位，并将将其作为为招商工工作的指指导性文文件；掌掌握正确确的招商商程序，并并在规划划设计前前完成主主力店租租赁工作作。具体体的程序序如下：商圈分分析市市场定位位业态态定位主力店店租赁规划划设计实施施建设（主主力店部部分可在在项目的的条件下下按主力力店的要要

44、求进行行设计和和建造）2、品牌牌商家的的引进和和规划按按拟定的的市场定定位和业业态定位位确定初初步品牌牌主力店店条件。通通过相关关网站、展展览会、研研讨会等等各种渠渠道接触触、了解解符合条条件的零零售商或或其他服服务商，并并掌握其其拓新店店的计划划，最后后再确定定品牌主主力店目目标名单单，并依依据品牌牌号召力力将其设设立成高高级、中中级、普普通级目目标群，便便于后期期的规划划安排。3、充分分掌握客客户需求求召开主主力店招招商恳谈谈会，邀邀请前期期已掌握握的相关关目标群群所有的的客户参参加，恳恳谈会的的内容主主要是征征求他们们对项目目主力店店合作的的条件、可可能性及及其他方方面的建建议，而而这些

45、建建议均可可用于制制订合理理的招商商条件和和政策。召召开恳谈谈会时，可可邀请当当地政府府相关领领导或职职能局的的领导参参加，并并请他们们在会上上介绍当当地的投投资情况况和表示示支持的的态度。当当然，最最好能邀邀请当地地有影响响的媒体体派记者者参加恳恳谈会。4、多渠渠道进行行招商沟沟通从总总量来看看，项目目的商铺铺数量是是巨大的的，有可可能依靠靠当地的的现有商商家去填填补是很很困难的的，这要要求我们们必须引引进新的的业态和和更多的的未到当当地投资资过的客客户群体体。招商商建议从从生产地地、主要要投资客客户来源源地区、RROADDSHOOW、招招商会、媒媒介宣传传、地产产交流、博博览会、发发布会、节节日促销销、新闻闻事件行行销等入入手。5、商户户确定视视招商恳恳谈会的的情况，在在会后逐逐个向分分层次的的目标群群进一步步介绍项