市场营销学精选案例7212.docx

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1、市场营营销学案案例精选选市场营销销系20055年10月目录案例1 张张裕用心心良苦做做市场案例2 宝宝洁公司司和一次次性尿布布案例3 三三个业务务员寻找找市场案例4 福福特的经经营观念念案例5 爱爱尔琴钟钟表公司司的经营营观念案例6 非非常可乐乐如何作作为案例7 “米米沙”小小玩具熊熊的滞销销案例8 小小油漆厂厂如何选选择目标标市场案例9 青青啤、燕燕啤“山山东淮海海战役”实实战案例100 有有机食品品的发展展前景案例111 宝宝马汽车车公司的的营销组组合案例122 “金利利来，男男人的世世界”案例一三三娃哈哈哈的品牌牌延伸案例144 美国的的政府采采购管理理案例一五五柯达与与富士在在中国市市

2、场上的的竞争案例166 小灵通通冲击中中国电信信业案例177 乐凯挑挑战国外外品牌案例一八八沪上老老年用品品市场细细分案例199 万客隆隆的定位位策略案例200 米勒公公司是市市场定位位案例211 麦德龙龙的现购购自运配配销制案例222 罗布麻麻产品的的开发案例233 百威啤啤酒的产品包包装创新新案例244 安利公公司的营营销策略略案例255 吉列按按刮脸次次数卖剃剃须刀案例266 “价格杀杀手” 国美美的真面面目案例277 哈尔尔滨“中中央大街街”药店店大战案案例案例288 戴尔尔直销案例299 九九阳公司司是如何何选择经经销薄的的案例300 LG电电子公司司的渠道道策略案例311 西安杨杨

3、森的销销售渠道道案例322 乐华渠渠道变革革：冒进进还是过过渡案例333 百事可可乐：抛抛掉明星星小处着着眼案例344 借助比比较广告告中国移移动攻击击竞争对对手案例355 本田摩摩托成功功进入美美国市场场案例366 PPAA引发史史克危机机案例377 强生公公司的危危机处理理艺术案例388 利用“卖卖点”理理论开拓拓市场案例399 非凡的的推销员员乔乔吉拉拉德案例400 可口可可乐的体体育赞助助案例411 三元公公司的营营销策略略案例422 摩托罗罗拉手机机市场营营销案例例案例433 可口可可乐新配配方饮料料的失败败案例444 “爱爱迪塞尔尔”败笔之之作案例455 “野野马”起死死回生之之作

4、案例466 沃尔玛玛的营销销策略案例477 亚马逊逊书店的的网络营营销策略略案例488 Deell公公司度身身定制的的网络直直销案例499 贴近用用户的网网络营销销宝宝洁案例500 中国电电子商务务的亮点点首首都电子子商城案例511 V266减肥沙沙淇营销销案例案例522 安利公公司的营营销策略略案例533 北极神神海狗油油的营销销策略案例544 宝洁的的品牌战战略案例555 乐华的的渠道变变革案例566联想战战略降价价案例577 上海“冠冠生园”的的品牌之之争案例588 小灵通通移动市市话市场场营销策策略分析析案例599 中中国自行行车在美美国破“反反倾销”案例600 好思家家乳胶漆漆营销案

5、案例案例1 张裕裕用心良良苦做市市场烟台张裕裕集团有有限公司司的前身身烟台张张裕葡萄萄酿酒公公司创办办于一八八92年，至至今已有有1077年历史史。她是是中国第第一个工工业化生生产葡萄萄酒的厂厂家，也也是目前前中国乃乃至亚洲洲最大的的葡萄酒酒生产经经营企业业。主要要产品有有白兰地地、葡萄萄酒、香香槟酒、保保健酒、中中成药酒酒和粮食食白酒六六大系列列数十个个品种，年年生产能能力8万余吨吨，产品品畅销全全国并远远销世界界20多个个国家和和地区。一、百年年张裕历历经坎坷坷创辉煌煌一八922年(清光绪绪十八年年)，著名名华侨巨巨商张弼弼士先生生在烟台台创办张张裕酿酒酒公司。张张裕之命命名，前前袭张姓姓

6、，后借借“昌裕裕兴隆”之之吉。经经过十几几年的努努力，张张裕终于于酿出了了高品质质的产品品。199一五年年，在世世界产品品盛会巴拿拿马太平平洋万国国博览会会上，张张裕的白白兰地、红红葡萄、雷雷司令、琼琼瑶浆(味美思思)一举荣荣获四枚枚金质奖奖章和最最优等奖奖状，中中国葡萄萄酒从此此为世界界所公认认。改革开放放后，社社会经济济环境为为其提供供了前所所未有的的发展机机遇。张张裕产品品凭借其其卓越的的品质，多多次在国国际、国国内获得得大奖，成成为家喻喻户晓的的名牌产产品。然然而，名名牌不等等于市场场，金字字招牌对对于张裕裕来说是是一个极极大的优优势，但但是，这这个优势势却不足足以使张张裕在市市场上所

7、所向披靡靡。在改改向市场场经济的的头两年年中，由由于市场场观念差差，企业业缺乏适适应市场场竞争的的能力，盲盲目生产产，等客客上门，受受到了市市场的惩惩罚：119899年，张张裕的产产值较上上一年下下降了22.5%，产量量下降了了26.2%，6条生9线停了了4条，1/4的职职工没有有活干，近近一半的的酒积压压在仓库库里，累累计亏损损4000多万元元，生存存和发展展都面临临着严峻峻的挑战战。关键键时刻，张张裕人并并没有躺躺在历史史上顾影影自怜。在在积极反反思失败败原因，努努力摸索索市场规规律，下下功夫钻钻研营销销后，公公司树出出了“市市场第一一”的经经营观念念和“营营销兴企企”的发发展战略略，实现

8、现了2个根本本性转变变：一是是企业由由“销售售我生产产的产品品”转变变为“生生产我销销售的产产品”，一一切围绕绕市场转转；二：是由由“做买买卖”转转变为“做做市场”，从从“推销销”变成成“营销销”。这这两个转转变使企企业的经经营不再再是单纯纯的生产产和推销销问题，而而是以市市场为导导向的调调研、决决策、实实施、监监控的有有机结合合，在满满足消费费者利益益的同时时为企业业创造最最佳效益益。在正正确营销销观念的的指导下下19997、19998连续续两年产产销量、销销售收入入和市场场占有率率均高居居同行业业榜首；在19998年年度全国国产品市市场竞争争力调查查中，荣荣获消费费者心目目中的理理想品牌牌

9、、实际际购买品品牌和119999年购物物首选品品牌三项项第一。二、群雄雄逐鹿红红酒市场场竞风流流葡萄酒具具有多种种保健养养生功能能。葡萄萄发酵时时能产生生十几种种人体所所需的氨氨基酸，可可以缓解解氧化反反应、清清理动脉脉、防止止动脉粥粥样硬化化和其他他心脏疾疾病。同同时，葡葡萄酒还还有助于于消化，并并含有丰丰富的维维生素BB1、B2、B6、B122和多种种矿物质质，可以以使人容容颜丰润润。近几年来来，随着着国人饮饮食健康康观念的的增强，葡葡萄酒也也因其本本身所具具有的多多种保健健功能倍倍受青睐睐起来，其其消费骤骤然升温温，成为为酒类市市场的新新宠。110多个个国家的的1000多个洋洋品牌和和4

10、000多个国国内生产产厂家和和品牌在在我国市市场汇聚聚，一竞竞风流，市市场竞争争的激烈烈程度可可想而知知。目前前，国内内葡萄酒酒生产年年产量达达万吨的的企业已已经超过过20个，称称得上葡葡萄酒生生产巨头头的企业业只有张张裕、长长城、王王朝3家。据据统计，实实力雄厚厚的3个企业业的市场场占有率率分别为为：张裕裕19.35%、长城城16.09%、王朝朝一五.57。消费费者对33个品牌牌的熟悉悉程度分分别为张张裕733、长长城355、王王朝300%；消消费者最最常喝的的葡萄酒酒品牌张张裕占443、长长城占119、王王朝占一一五。其其中我国国驰名商商标张裕裕葡萄酒酒是消费费者最熟熟悉又最最常喝的的品牌

11、。在经历了了一场与与洋酒的的生死较较量后，国国产葡萄萄酒尤其其是国产产干红凭凭借其优优良的品品质和低低廉的价价格取得得了实质质性的胜胜利。据据统计，1996年国内干红酒的消费近4万吨中，国产干红超过2万多吨，而洋品牌酒只有约1万吨。自1998年起，张裕、长城、王朝三家就占据了60左右的市场份额，而野力、龙徽等十几种品牌则成长第二梯队，占据了剩下的绝大多数市场份额。杂牌洋酒组装厂家、小企业、小作坊则生存艰难，几乎没有市场。19981999年，倒闭葡萄酒厂上百家。三、培育育市场张裕用心心良苦119988年底，张张裕营销销公司的的市场调调研部，在在分析全全国各地地反馈回回来的市市场信息息时发现现沿海

12、地地区和中中西部城城市的葡葡萄酒的的终端消消费者结结构存在在较大差差异。沿沿海地区区葡萄酒酒个人消消费比例例很高，市市场销量量比较稳稳定；内内地城市市主要为为公款消消费(占70以以上)，市场场销量起起伏也较较大。同同时对终终端消费费者的心心理调查查表明：沿海地地区消费费者看重重的是葡葡萄酒的的保健功功能及文文化品位位，而内内地消费费者则看看重的是是身份标标志和时时尚。这这表明沿沿海地区区的葡萄萄酒进入入理性消消费阶段段，步入入速度减减缓的市市场成熟熟期，而而内地城城市则处处在感性性消费阶阶段，处处在市场场上升期期。但因因为我国国葡萄酒酒的主要要消费区区域在沿沿海地区区，故而而可以推推测：119

13、999年的葡葡萄酒市市场增长长速度将将放慢，张张裕公司司必须相相应调整整营销的的策略，加加大市场场培育和和开发的的力度。张裕很清清楚：与与啤酒、白白酒比，葡葡萄酒的的市场规规模实在在太小，整整个产业业的市场场规模充充其量不不到1000亿元元。现在在平均每每个中国国人葡萄萄酒年消消费量只只有0.3升，世世界平均均水平的的1/20。而而国人以以白酒为为主的酒酒类消费费习惯是是历史发发展中逐逐渐形成成的，是是中国饮饮食业的的一大特特色，短短期内很很难改变变，引导导消费须须下大功功夫。假假如每个个中国人人每年消消费两瓶瓶葡萄酒酒（1.5升），那那么就需需要1995万吨吨葡萄酒酒，市场场规模即即可达到到

14、7800亿元。这这表明中中国葡萄萄酒市场场还存在在着巨大大的发展展空间，关关键在于于市场的的培育和和开拓。为了培养养消费者者，张裕裕着力于于“沟通通”。受受价格因因素限制制，经常常性的葡葡萄酒消消费者，主主要是中中高收入入阶层，另另外，行行政管理理层人士士也是不不可忽视视的主流流消费群群；偶尔尔性消费费者，则则以年轻轻人为主主。张裕裕沟通的的主要对对象就是是这些人人，即将将经常性性消费者者巩固下下来，让让偶尔性性消费者者逐渐转转向经常常性消费费者，同同时开拓拓新的大大量新生生性消费费者。针针对不同同的消费费层次，它它们采用用了不同同的沟通通方式。对经常性性消费者者而言，张张裕通过过一系列列目标

15、明明确的整整合传播播，主要要展示葡葡萄酒的的健康、自自然及其其文化内内涵葡萄酒酒的品味味和格调调。它们们通过对对经常性性消费者者主要的的信息来来源，如如高品位位杂志、体体育节目目、酒店店等，进进行“润润物细无无声”的的文化渗渗透，提提高葡萄萄酒在这这些消费费者心目目中的亲亲和力，同同时通过过一系列列品牌策策略，树树立起张张裕东方方红酒经经典形象象，以“传传奇品质质，百年年张裕”作作为主题题，也使使对葡萄萄酒的系系统传播播得到了了较好的的效果。对偶尔性性消费者者而言，张张裕则侧侧重于诉诉展葡萄萄酒本身身的时尚尚色彩，通通过对大大众传媒媒的控制制性传播播，传达达各种葡葡萄酒的的时尚资资讯，营营造出

16、一一种氛围围，即把把葡萄酒酒作为一一种身份份的象征征进行推推广，使使其成为为时尚潮潮流中一一部分。如如在报纸纸上开辟辟醒目的的葡萄酒酒消费专专栏，在在电视台台黄金时时间插播播葡萄酒酒的各类类专题，举举办各种种葡萄酒酒知识讲讲座等。通通过日积积月累的的渗透式式传播，让让消费者者开始树树立这么么一种心心态：选选择葡萄萄酒就是是在选择择一种更更好的生生活方式式。事后后的调查查表明：很多消消费者都都受到了了这种传传播的影影响，并并逐渐喜喜欢上了了葡萄酒酒。从19998年起起，张裕裕通过一一个声势势巨大的的全国性性活动，为为其找到到了很多多新生性性消费者者：这就就是它近近两年在在全国各各地举行行的“中中

17、国葡萄萄酒文化化展”。百百年张裕裕有着深深厚的文文化底蕴蕴，中西西合璧的的张裕在在市场开开拓中越越来越强强调一种种文化认认同，即即强调自自己的东东方个性性。基于于中国传传统文化化的“中中国葡萄萄酒文化化展”，利利用大量量的图片片和史实实，详细细介绍了了中国葡葡萄酒22 0000多年年的悠久久历史。新千年，张张裕对119999年市场场的预测测得到了了证实，葡葡萄酒开开始进入入消费平平台期。但整个张裕仍然保持了很好的发展势头，销售收入超过一三.61亿元，比1998年上升了36。在2000年张裕的营销策略中，最核心的部分仍然是：培育市场，培养消费者，且一如既往“用心良苦”。张裕表示：这种培育市场的工

18、作他们将一直做下去，力争在未来两年内把销售网络延伸到县一级，市场占有率再提高10个百分点。(汤定娜等：中国企业营销案例，高等教育出版社2001年版)思考题：1.张裕裕公司是是在什么么情况下下转变观观念的?在这方方面你还还有没有有什么建建议?2.如何何看待葡葡萄酒产产品的前前景?葡萄酒酒与其他他酒之间间有无替替代关系系?3.张裕裕培育市市场的做做法的依依据是什什么?有何可可取之处处?还有哪哪些需要要改进的的?4.张裕裕在新的的一年提提高市场场占有率率10的的目标能能否实现现?如果让让你来完完成这个个任务如如何实现现?案例2 宝宝洁公司司和一次次性尿布布 19556年，宝宝洁公司司开发部部主任维维

19、克米米尔斯在在照看其其出生不不久的孙孙子时，深深切感受受到一篮篮篮脏尿尿布给家家庭主妇妇带来的的烦恼。洗洗尿布的的责任给给了他灵灵感。于于是，米米尔斯就就让手下下几个最最有才华华的人研研究开发发一次性性尿布。一次性尿尿布的想想法并不不新鲜。事事实上，当当时美国国市场上上已经有有好几种种牌子了了。但市市场调研研显示：多年来来这种尿尿布只占占美国市市场的11%。原原因首先先是价格格太高；其次是是父母们们认为这这种尿布布不好用用，只适适合在旅旅行或不不便于正正常换尿尿布时使使用。调调研结果果：一次次性尿布布的市场场潜力巨巨大。美美国和世世界许多多国家正正处于战战后婴儿儿出生高高峰期。将将婴儿数数量乘

20、以以每日平平均需换换尿布次次数，可可以得出出一个大大得惊人人的潜在在销量。宝洁公司司产品开开发人员员用了一一年的时时间，最最初样品品是在塑塑料裤衩衩里装上上一块打打了褶的的吸水垫垫子。但但在19958年年夏天现现场试验验结果，除除了父母母们的否否定意见见和婴儿儿身上的的痱子以以外，一一无所获获。19599年3月，宝宝洁公司司重新设设计了它它的一次次性尿布布，并在在实验室室生产了了370000个个样子，拿拿到纽约约州去做做现场试试验。这这一次，有有三分之之二的试试用者认认为该产产品胜过过布尿布布。降低低成本和和提高新新产品质质量，比比产品本本身的开开发难度度更大。到到19661年12月，这这个项

21、目目进入了了能通过过验收的的生产工工序和产产品试销销阶段。公司选择择地处美美国最中中部的城城市皮奥奥里亚试试销这个个后来被被定名为为“娇娃娃”(PPampperss)的产产品。发发现皮奥奥里亚的的妈妈们们喜欢用用“娇娃娃”，但但不喜欢欢10美分分一片尿尿布的价价格。在在6个地方方进行的的试销进进一步表表明，定定价为66美分一片片，就能能使这类类新产品品畅销。宝宝洁公司司把生产产能力提提高到使使公司能能以该价价格在全全国销售售娇娃尿尿布的水水平。娇娃尿布布终于成成功推出出，直至至今天仍仍然是宝宝洁公司司的拳头头产品之之一。思考题： 1.宝宝洁公司司开发一一次性尿尿布的决决策是在在什么基基础上进进

22、行的?2.宝洁洁公司是是否把握握了现代代市场营营销的基基本精神神?案例3 三三个业务务员寻找找市场美国一个个制鞋公公司要寻寻找国外外市场，公公司派了了一个业业务员去去非洲一一个岛国国，让他他了解一一下能否否将本公公司的鞋鞋销给他他们。这这个业务务员到非非洲后呆呆了一天天发回一一封电报报：“这这里的人人不穿鞋鞋，没有有市场。我我即刻返返回。”公公司又派派出了一一名业务务员，第第二个人人在非洲洲呆了一一个早期期，发回回一封电电报：“这这里的人人不穿鞋鞋，鞋的的市场很很大，我我准备把把本公司司生产的的鞋卖给给他们。”公公司总裁裁得到两两种不同同的结果果后，为为了解到到更真实实的情况况，于是是又派去去

23、了第三三个人，该该人到非非洲后呆呆了三个个星期，发发回一封封电报：“这里里的人不不穿鞋，原原因是他他们脚上上长有脚脚疾，他他们也想想穿鞋，过过去不需需要我们们公司生生产的鞋鞋，因为为我们的的鞋太窄窄。我们们必须生生产宽鞋鞋，才能能适合他他们对鞋鞋的需求求，这里里的部落落首领不不让我们们做买卖卖，除非非我们借借助于政政府的力力量和公公关活动动搞大市市场营销销。我们们打开这这个市场场需要投投入大约约1.55万美元。这这样我们们每年能能卖大约约2万双鞋鞋，在这这里卖鞋鞋可以赚赚钱，投投资收益益率约为为一五。”思考题：1.市场场营销活活动要求求企业的的营销人人员应具具备什么么素质？2.分析析三个业业务

24、员对对市场的的职业敏敏感性。案例4 福福特的经经营观念念美国汽车车大王福福特，在在生产他他那闻名名世界的的T型汽车车时，步步人了自自我意识识的陈旧旧观念泥泥潭，从从而使福福特汽车车公司在在20世纪纪20年代代初期处处于无所所适从的的十字路路口。19088年，福福特突然然宣布，他他的公司司日后将将只生产产一种汽汽车，即即T型汽车车。T型汽车车在当时时的确集集中了先先前所有有各种型型号汽车车的最优优良的特特点。而而且直到到第一次次世界大大战临结结束，TT型车的的销售量量逐年增增加，而而价格则则逐年下下降。对对于这种种汽车的的赞扬声声来自四四面八方方，甚至至美国税税务上税税委员会会也在119288年

25、回顾顾说，TT型车“是是一种很很好的经经济实惠惠的汽车车。它的的声誉极极好，各各阶层的的人都使使用它。它它是市场场上最便便宜的汽汽车，而而按它的的价格来来说，它它的实用用价值又又超过任任何别的的汽车。T型车市场的需求量比任何公司的汽车市场需求量都大。”然而，对对于在发发生变化化的汽车车工业中中的竞争争条件，以以及逐渐渐增长的的城市居居民的多多样化消消费需求求心理，福福特的适适应能力力则要差差一点了了。第一一次大战战后，经经济繁荣荣了一阵阵子，到到19220-119211年出现了了大衰退退。福特特通过大大幅度降降低成本本勉强渡渡过了这这个难关关。但是是，200年代初初期的汽汽车市场场竞争激激烈，

26、主主要来自自占市场场销售额额大约220的的通用汽汽车公司司。通用用公司希希望继续续扩大它它的市场场占有额额，它增增加了产产品系列列，利用用独立部部门销售售，以适适应不同同的市场场；雪佛佛莱是低低价车，接接着是别别克、奥奥尔兹和和庞蒂别别克，最最后则是是最为昂昂贵和豪豪华的卡卡迪拉克克。补锅匠出出身的老老福特认认为，对对付竞争争的唯一一办法，是是遵循洛洛克菲勒勒和卡内内基的先先例，降降低T型汽车车的成本本。这一一方针的的焦点是是在底特特律附近近鲁日河河边建立立一个巨巨大的中中心生产产工厂，一一年3665天，天天天都能能以较低低的成本本生产出出更多的的汽车。然然而，到到19223年，情情况已经经很

27、清楚楚，福特特的低价价政策并并没有吸吸引买主主，福特特的个人人统治为为他带来来的好处处也不及及通用公公司权力力分散的的管理制制度为扩扩大销售售量带来来的好处处。通用公司司扩展市市场的策策略集中中于美国国人买车车的赊购购方法以以及更重重要的生生活习惯惯每每一两年年改变一一下汽车车的式样样。而在在福特的的生产和和经营观观念中，这这是十足足的邪门门歪道。福福特汽车车公司的的高级职职员敦促促福特改改变他的的基本方方针，以以便更好好地对付付竞争。甚甚至福特特的夫人人也劝告告福特不不要再固固执己见见。但是是福特拒拒绝了，他他争辩道道：“我我们希望望造出某某种永远远能用下下去的机机器，我我们希望望买了我我们

28、一件件产品的的人永远远不需要要再买另另一件。我我们决不不会作出出使先前前样式废废弃不用用的任何何改进。”他这样做做的直接接后果是是他的大大多数助助手纷纷纷离去以以及销售售量的大大幅度下下降。到到19227年，他他把所有有34家工工厂关闭闭6个月，以以便重新新安排生生产。但但是关闭闭以后整整整有一一年时间间生产没没有全面面展开。到到19336年，在在轿车销销售量方方面，它它屈居第第三，排排在通用用公司(占34)和克莱莱斯勒(占25)之后。 19227年以以后，通通用汽车车公司的的实力表表现在每每年大张张旗鼓地地介绍新新式汽车车，研究究及试制制行驶性性能更好好的封闭闭汽车，以以及精明明老练地地处理

29、二二手车的的业务。而而福特则则喜欢取取笑这些些科学的的管理制制度。他他把组织织系统表表比作一一棵树，认认为“结结满累累累的果实实，每个个果子上上写了一一个人或或一个机机构的名名字，每每个人都都有头衔衔和一些些职责，他他们都严严格受到到果实大大小的限限制”一个个下级职职员要把把信息传传递给董董事会主主席或总总裁大约约需要六六个星期期，而到到那个时时候，他他要报告告的事很很可能已已成为历历史。亨利福福特不仅仅仅是补补锅匠，他他是处于于农村和和城市之之间的美美国人的的代表性性人物。他他的价值值标准根根植于农农村，他他所理解解的城市市，大规规模生产产的价值值，是越越来越多多人买得得起这些些产品(T型车

30、车在19925年年达到2290美美元的历历史最低低价)，买卖卖中不做做手脚，以以及卖主主和买主主的长久久关系，他他提供服服务也大大体上符符合农村村的良好好传统。然然而，对对于T型车而而言，福福特收到到了最糟糟的宣传传效果不满满意的顾顾客。因因为有些些城市的的价值标标准同农农村的价价值标准准是搀和和不起来来的。降低汽车车价格是是有限度度的，这这种限度度却很少少适用于于西尔斯斯、彭尼尼、洛克克菲勒和和卡内基基出售的的低价商商品。因因为人们们的价值值观念、消消费观念念是变化化的，而而且是迅迅速变化化的，到到20年代代，汽车车已成为为美国人人个性的的延伸。随随着城市市居民第第一次超超过农村村居民，美美

31、国人发发出了要要求体现现个性的的呼声，而而这在渴渴望自由由呼吸的的城市大大街上拥拥挤的人人群中曾曾受到长长期的压压抑。统一样式式的T型汽车车，用福福特本人人的说法法就是：“任何何顾客都都可以把把它的车车子漆上上他喜欢欢的颜色色，只要要它是黑黑色的就就行。”而而通用汽汽车公司司的口号号则是：“为不不同经济济能力的的人和不不同用途途提供汽汽车。”在在这样的的口号下下，通用用汽车公公司提供供给顾客客的是大大家都买买得起的的形形色色色的汽汽车。而而福特公公司在老老福特的的错误观观念引导导下，一一直只生生产一种种型号的的汽车，甚甚至只生生产一种种颜色黑色色的汽车车，终于于导致了了它在当当时激烈烈的市场场

32、竞争中中败下阵阵来。直直到19947年年福特逝逝世以后后，他的的公司改改变策略略，才重重新获得得了它早早期那种种在经济济上的领领先地位位。思考题：1.如果果你是福福特汽车车公司的的一名主主管人员员，请设设想有什什么办法法可以使使固执的的老福特特改变主主意？2.请福福特公司司的经营营观念。案例5 爱爱尔琴钟钟表公司司的经营营观念美国爱尔尔琴钟表表公司自自一八669年创创立到220世纪纪50年代代，一直直被公认认为是美美国最好好的钟表表制造商商之一。该该公司在在市场营营销管理理中强调调生产优优质产品品，并通通过由著著名珠宝宝商店、大大百货公公司等构构成的市市场营销销网络分分销产品品。19958年年

33、之前，公公司销售售额始终终呈上升升趋势。但但此后其其销售额额和市场场占有率率开始下下降。造造成这种种状况的的主要原原因是市市场形势势发生了了变化：这一时时期的许许多消费费者对名名贵手表表已经不不感兴趣趣，而趋趋于购买买那些经经济、方方便、新新颖的手手表；而而且，许许多制造造商迎合合消费者者需要，已已经开始始生产低低档产品品，并通通过廉价价商店、超超级市场场等大众众分销渠渠道积极极推销，从从而夺得得了爱尔尔琴钟表表公司的的大部分分市场份份额。爱爱尔琴钟钟表公司司竟没有有注意到到市场形形势的变变化，依依然迷恋恋于生产产精美的的传统样样式手表表，仍旧旧借助传传统渠道道销售，认认为自己己的产品品质量好

34、好，顾客客必然会会找上门门。结果果，致使使企业经经营遭受受重大挫挫折。思考题：1.爱尔尔琴钟表表公司持持有什么么样的经经营观念念？2.该经经营观念念与市场场营销观观念有什什么区别别？案例6 非非常可乐乐如何作作为 19998年5月，娃娃哈哈集集团推出出非常可可乐，原原本平静静的中国国可乐市市场掀起起了波澜澜。企业业实施多多元化战战略的条条件之一一是企业业在其所所在的行行业占据据相当稳稳固和非非常有利利的地位位，然而而根据中中华全国国商业信信息中心心4月份提提供的统统计数据据来看，娃娃哈哈集集团原来来的拳头头产品娃哈哈哈果奶奶在乳酸酸饮料市市场的占占有率仅仅为一八八，比比后来居居上的乐乐百氏低低

35、了144个百分分点。这这种放弃弃拥有33亿儿童童的超级级市场去去换取另另一个未未知市场场的意义义何在?事实上上，以“喝喝了娃哈哈哈，吃吃饭就是是香”为为号召的的儿童营营养液为为起点，娃娃哈哈通通过果奶奶、八宝宝粥系列列产品已已在儿童童市场上上建立了了良好形形象，娃娃哈哈为为何不充充分利用用形象优优势专注注儿童市市场的发发展，把把这个蛋蛋糕做得得更大、更更精?对于是是否进入入可乐市市场，娃娃哈哈人人做了十十分详尽尽的产业业结构分分析和企企业的优优、劣势势分析。(一)可可乐市场场及竞争争对手状状况分析析1市场场快速增增长。119988年中国国饮料工工业的业业绩非常常喜人，饮饮料总产产量在11997

36、7年已提提前3年实现现1 0000万万吨目标标的基础础上，又又以一八八8的增增速跨上上了1 2000万吨的的台阶。其其中碳酸酸饮料约约占500左右右。 2可可口可乐乐公司麾麾下的可可口可乐乐、雪碧碧、芬达达、醒目目等品牌牌，以及及百事可可乐集团团下属的的百事可可乐、七七喜、激激浪、美美年达等等品牌占占据了绝绝大多数数市场份份额。碳碳酸饮料料市场的的分割已已基本完完毕，可可口可乐乐、百事事可乐统统领的市市场竞争争颇为有有序。如如果非常常可乐此此时闯入入风险大大、代价价大。 3可可口可乐乐公司在在近五年年来，非非常重视视中国市市场的开开发。中中国内陆陆已被可可口可乐乐总公司司列为全全球业务务发展最

37、最快的市市场和发发展前景景最好的的市场之之一，其其销量已已位居亚亚洲第二二、全球球第六。 4就就各类饮饮料发展展趋势而而言，可可乐市场场份额将将相对减减少，竞竞争将异异常激烈烈。 55行业业利润率率相对稳稳定，且且较其他他行业高高。但是是由于技技术含量量不高，市市场进入入相对比比较容易易。 6在在中国可可乐市场场，缺乏乏国有品品牌。220世纪纪80年代代，我国国的一些些碳酸饮饮料品牌牌，如天天府可乐乐、昌宁宁可乐、奥奥林可乐乐等等，一一时间也也踌躇满满志，可可最终还还是在可可口可乐乐、百事事可乐的的收购、兼兼并、联联合风中中败下阵阵来；990年代代初，崂崂山可乐乐、中国国可乐等等，或合合资后产

38、产品改用用外国晶晶牌，将将市场拱拱手让给给外国产产品；或或产品无无人问津津，造成成经营亏亏损、资资不抵债债，自动动退出历历史舞台台。(二)娃娃哈哈的的优、劣劣势分析析 1优优势 (1)民族品品牌优势势。娃哈哈哈是中中国驰名名商标，在在占人口口约700的中中国农村村，娃哈哈哈的知知名度相相当高。 (2)市场网网络优势势。经过过十年的的苦心经经营，娃娃哈哈在在全国各各地拥有有上千家家实力强强大的经经销商。非非常可乐乐正可利利用纯净净水、果果奶的销销售渠道道，实现现销售网网络资源源的共享享。 (3)容易创创造价格格优势。饮饮料业属属于典型型的“设设备生产产型”产产业，一一流的设设备意味味着一流流的生

39、产产效率、较较低的生生产成本本。如果果娃哈哈哈能引进进比洋可可乐更为为先进的的生产线线，那么么非常可可乐已经经与洋可可乐站在在同一生生产成本本起跑线线上。同同时，娃娃哈哈的的管理费费用、人人力成本本又低于于洋可乐乐，因此此，非常常可乐能能够以相相对较低低的价格格出售。 2劣劣势 (1)心理劣劣势。一一些喝着着可口可可乐长大大的青少少年选择择可口可可乐，并并非因为为它是最最好喝的的饮料，只只是一种种习惯。事事实上，口口味并不不是可乐乐抓住消消费者的的决定因因素。百百年可口口可乐在在消费者者心中的的心理优优势是非非常可乐乐的最大大对手。 (2)管理劣劣势。只只有十年年经验的的娃哈哈哈相对于于百年可

40、可口可乐乐及百事事可乐来来说显得得年轻了了些，管管理制度度和体系系不够成成熟。 (3)人才劣劣势。“可可口可乐乐”与“宝宝洁”公公司一并并成为中中国白领领的“黄黄埔军校校”。中中国许多多优秀的的人才都都向往可可口可乐乐公司，而而可口可可乐公司司也通过过严格的的培训、选选拔、任任用体系系，造就就了许多多有用的的人才。这这一点校校办厂出出身的娃娃哈哈公公司难与与争锋。百百事可乐乐也在与与可口可可乐的竞竞争中培培养了一一大批人人才。 (4)资金实实力对比比。19996、19997年可可口可乐乐公司的的全球营营业总额额都在一一八5亿美元元以上。1998年，可口可乐公司的广告费用为一八亿美元。娃哈哈19

41、97年的年产值不过20亿人民币，利税仅有4.9亿人民币!从1978年底开始，可口可乐在中国内陆的总投资已达8亿多美元。面对压力力，娃哈哈哈经过过缜密调调研，反反复论证证，最终终做出了了进军可可乐市场场的决定定。19998年年，娃哈哈哈集团团与法国国达能公公司合资资，推出出非常可可乐系列列。(三)非非常可乐乐的营销销策略 1产产品非常可乐乐在口味味上进行行了改进进，其甜甜度低、口口感清爽爽，香味味与可口口可乐可可乐有所所不同。在在低价策策略的指指导下，包包装全部部采用塑塑料瓶。 2价价格娃哈哈非非常可乐乐系列以以低于可可口可乐乐20的的单价推推出(超市里里6000mlPPET包包装可口口可乐一一

42、般2.62.77元瓶瓶，而非非常可乐乐仅售22.12.2元瓶)，具有有较大优优势。 3渠渠道利用娃哈哈哈原有有的销售售渠道，顺顺利进入入千家万万户。并并且成功功避开了了可口可可乐城市市中的直直营销售售体系。 4促促销非常可乐乐的上市市配备了了电视媒媒体的“地地毯式轰轰炸”。上上至中央央电视台台黄金时时段，下下至地区区县级电电视台，全全国数百百家电视视广告同同时播出出。半个个月后，整整个中国国都知道道了“娃娃哈哈出出了个非非常可乐乐”。紧紧接着娃娃哈哈又又推出“集集五张非非常可乐乐标签送送礼品”、及及“喝非非常系列列，得非非常大奖奖”等大大规模促促销活动动，并在在各级电电视媒体体大张旗旗鼓地加加

43、以宣传传。“中中国人自自己的可可乐”，非非常可乐乐以民族族观赢得得了一部部分消费费者。首战告捷捷，19998年年下半年年非常可可乐系列列销售约约1.55亿元，整整个夏季季产品供供不应求求。在浙浙江、安安徽、辽辽宁、吉吉林、黑黑龙江等等省份，非非常可乐乐系列市市场占有有率平均均已达一一五，紧紧跟在可可口可乐乐之后，位位居百事事可乐之之前；而而在个别别省份如如湖南，非非常可乐乐销量直直逼可口口可乐，大大有赶超超之势。据据消息，非非常可乐乐系列月月订单金金额已达达2亿元，而而其实际际月产值值仅5 0000万元，产产品处于于供不应应求状态态。统计计资料显显示，119988年非常常可乐以以10万吨吨销售

44、量量夺得全全国可乐乐市场22的份份额，发发展势头头很是不不错。119999年更是是打破了了两家洋洋可乐垄垄断市场场的局面面。由于于经营中中小城市市及农村村市场逐逐渐展现现出成效效，非常常可乐的的销量大大幅增加加，已占占到可乐乐市场份份额的一一五，超超过了“老老二”百百事可乐乐。对于于非常可可乐的迅迅速崛起起，一直直在可乐乐市场稳稳坐头把把交椅的的可口可可乐反应应相对比比较平淡淡。可口口可乐有有关人士士认为，非非常可乐乐的市场场份额还还小，对对可口可可乐构不不成威胁胁。“如如果利用用可口可可乐系统统强大的的实力与与联合机机制，完完全可以以投入一一笔资金金，展开开价格战战而置竞竞争者于于死地。但但

45、可口可可乐在中中国的发发展主旨旨是共共同发展展，不不会这么么做。”(四)娃娃哈哈的的战略安安排在可乐市市场上已已初步站站稳脚跟跟的非常常可乐如如何在日日益激烈烈的竞争争中寻求求突破，已已经成为为非常可可乐乃至至整个娃娃哈哈集集团的战战略重点点。 1扩扩大产量量 119999年，娃娃哈哈非非常可乐乐的生产产线从原原来的33条猛增增到了110条。非非常可乐乐的年生生产能力力达到1100多多万吨。据据娃哈哈哈公司总总经理宗宗庆后介介绍：“非非常可乐乐现有碳碳酸饮料料生产线线3条，可可乐产品品年产量量不足220万吨吨，虽然然一直供供不应求求，但和和可口可可乐2000多万万吨的年年产量相相比仍不不可同日

46、日而语。这这决定非非常可乐乐在目前前的市场场上，只只能充当当配角。此此次新上上的7条新线线，于今今年第四四季度正正式开机机。这将将使非常常可乐的的产量达达到1000万吨吨，和百百事可乐乐不相上上下，接接近可口口可乐的的一半。”2寻求求新的产产品诉求求点娃哈哈哈集团团内部对对于以“中中国人自自己的可可乐”为为产品诉诉求点存存在较大大的意见见分歧。一一部分高高级管理理人员认认为，任任何一种种产品都都不可能能仅凭一一腔爱国国之情维维系生存存。 3准准备价格格战 19999年末末，百事事可乐(听装)已从每每箱的445元降降到了337元。同同时，可可口可乐乐北京公公司的新新厂在技技术开发发区落成成，这使

47、使得北京京可口可可乐厂的的生产能能力从22 3334万标标准箱增增加到66 1770万标标准箱，一一下子扩扩产两倍倍以上。而而且，在在新厂旁旁边还预预留出了了第二期期的位置置，准备备过两年年后再度度扩产。其其他国内内厂商如如汾煌可可乐也正正谋求更更大的市市场份额额。各大大可乐厂厂商大规规模扩产产，使得得20000年的的产量一一下子增增加了2200万万吨，但但是可乐乐的市场场需求增增长相对对平和，200万吨的产量很难被市场消化，竞争必然十分激烈。4产品品多样化化果汁、茶茶饮等非非碳酸类类饮料对对可乐产产品显示示了强大大的替代代作用。近近年来，由由于人们们日益崇崇尚天然然饮食，带带动了果果汁和茶茶饮料的的消费，碳碳酸饮料料市场地地位逐渐渐弱化。(汤定娜等：中国企业营销案例，高等教育出版社2001年版)思考题：1.你对对娃哈哈哈进入可可乐市场场如何评评价？2.非常常可乐的的营销组组合策略略的利与与弊各有有