mba_市场营销学2478.docx

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1、MBA 市场营销学目录：前言661.1市场场及其相关关概念101111 市场的的演变及含含义101122 市场功功能131133 市场的的构成与特特征151.1.44 现代市市场体系和和类型181.2 市市场营销的的概念231.2.11 市场场营销的含含义及特点点231222 研究市市场对企业业营销的意意义261.3 市市场营销学学的形成与与发展281.4 市市场营销学学的研究方方法302.1 生生产观念382.2产品品观念392.3 推推销观念412.4营销销观念422.5社会会营销观念念4331 宏宏观环境4832 微观环境境5641 消消费者购买买行为644111 消费者者市场需求求特点

2、分析析644122 消费者者购买动机机的分析654133 消费者者购买行为为的分析674144 消费者者购买形态态分析694155 消费者者购买程序序7042 生生产者购买买行为724211 资料的的分析724222 生产者者市场需求求的特点734233 生产资资料购买决决策分析745.1 市场调研研的内容795111 市场调调研的意义义795122 市场调调研的内容容795133 市场调调研的类型型825.2 市场调研研的步骤835211 调研准准备阶段835222 正式调调研阶段845233 资料处处理阶段8453 市市场调研的的方法855.4 市场调研研的技术875411 市场调调研表的

3、设设计875422 调研对对象的选择择896.1 市市场需求概概述976111 市场需需求的基本本概念976122 市场需需求的多维维性986.2 估估计市场需需求996.3 市市场预测1016.3.11 市场预预测的内容容1016322 市场预预测的步骤骤1056333 市场预预测的方法法10863 市场预预测的技术术1237.1 市市场细分1307.1.11市场细分分的含义与与作用1307122 市场细细分的要求求与程序1337133 消费品品市场细分分的基础1347144 工业品品市场细分分的基础1377. 选选择目标市市场1387211 无差异异性目标市市场策略1387222 差异性性

4、目标市场场策略1387233 集中性性目标市场场策略1397. 市市场定位1407311 市场定定位的意义义1407322 市场定定位策略1418.1 竞竞争对手识识别1528111 竞争概概述1528122 竞争者者分析1538.2 竞竞争模式分分析1578.3 产产品市场强强度分析1588.4 企企业市场能能力分析1608.5 企企业竞争战战略16091 产产品概述1689111 产品的的基本概念念1689122 产品分分类17192 产产品组合1729211 产品组组合的概念念1729222 产品组组合的分析析1739233 产品组组合策略17793 新新产品开发发1799311 新产品

5、品的概念及及类别1799322 新产品品开发的意意义1809333 新产品品开发成功功的关键条条件1819344 新产品品开发的程程序183101 定价的目目标与程序序1931011 定价价目标1931012 定价价程序196102 定价的基基础与方法法1981021 成本本导向定价价法1981022 需求求导向定价价法2011023 竞争争导向定价价法204103 产品定价价策略2061031 制定定价格的策策略2061032 修订订价格的策策略2101033 市场场竞争中的的价格调整整2121034 价格格竞争与非非价格竞争争21611.1 分销渠道道综述2221111分销渠渠道的涵义义2

6、221112 分销销渠道的作作用2231113 分销销渠道的功功能2241114 分销销渠道的模模式22511.2 批发商和和零售商2271121 批发发商2271122 零售售商23211.3 渠道的选选择与管理理2351131 影响响分销渠道道选择的因因素23511.3.2 分销销渠道的选选择策略2371133 分销销渠道的管管理24011.4 物流管理理2431141 物流流管理的范范围与目标标2431142 物流流管理要素素2431143 物流流管理策略略2441144 物流流管理发展展趋势24712.1 销售队伍伍管理25312.1.1 销售售队伍综述述25312.1. 销售售队伍的

7、管管理26012.1. 推销销技巧26412. 产品包装装26712.1 包装装综述26712. 包装装策略26912. 直接营销销27312.4 促销行动动27612. 促销销的类型和和特点27612.4.2 促销销目标27912. 促销销工具28112. 促销销策略的制制定28712. 促销销的实施和和评价29013.1 广告的概概念30113.2 媒体的选选择3021321 广告告媒体类型型3031322 具体体广告媒体体选择3041323 广告告媒体组合合3041324 媒体体时机决策策30613.3 广告的设设计原则30713.4 广告效果果的测定3081341 沟通通效果评价价30

8、81342 销售售效果测定定30914.1品品牌的概念念31614.2品品牌作用3171421对制造造商的作用用3171422 对经经销商的作作用3171423 对消消费者的作作用31814.3品品牌资产31814.4品品牌策略3211441 品牌牌设计的基基本要求3211442 品牌牌策略32215.1 公共关系系概述33115.2营营销公关策策略33815.3 公关宣传传策略34016.1 市场营销销的计划3501611 市场场营销计划划的内容3501612 市场场营销预算算的制定35316.2 市场营销销的组织3561621 市场场营销部门门组织结构构的演变3561622 市场场营销部门

9、门的组织形形式35816.3 市场营销销的控制36116.4 市场营销销的审计36417.1 非营利组组织营销36917.2 服务营销销3721721 服务务营销的本本质3731722 服务务利润链3751723 服务务战略的整整合37717.3 网络营销销37917.3.1 网络络营销的内内涵37917.3.2 网络络营销的特特色38017.3.3 网络络营销的竞竞争战略38217.4 文化营销销38517.4.1 文化化营销的内内涵分析38517.4.2 文化化营销的层层次38517.4.3 文化化营销的功功能38617.4.4 文化化营销的发发展趋势38817.5 整合营销销390175

10、1 整合合营销的概概念3901752 整合合营销的内内容3921753 整合合营销战略略战术3941754 整合合营销的组组织实施395前言人类迈入入21世纪纪，越来越越感受到技技术进步所所带来的社社会生产方方式的日益益深刻的变变化。作为为研究社会会分工背景景下价值交交换与价值值实现的市市场营销理理论，日益益受到人们们的重视。从从本质上来来说，市场场营销反映映了社会和和政治的变变化，也反反映着技术术和经济的的发展趋势势。市场营销销学是一门门诞生于西西方的学科科，它是在在成熟市场场经济条件件下，总结结企业经营营思想和经经营战略基基础之上发发展起来的的。经过多多年的概括括和提炼，市市场营销学学已经

11、成为为对所有企企业有重要要指导意义义的理论。当当今中国经经济已经日日益走向市市场化和国国际化，中中国的企业业迫切需要要大批熟悉悉现代营销销理论，掌掌握市场开开发和管理理知识的专专业人才，因因此编写一一本融营销销学最新理理论进展和和中国实践践特色为一一体的营销销学教材是是当前营销销教育的迫迫切要求。一本优秀秀的市场营营销学教材材，应当理理论联系实实践，介绍绍各种产业业、各种市市场、各种种市场策略略，探索市市场营销人人员如何适适应新形势势，创造性性地解决营营销问题。教教材必须有有一个清晰晰的逻辑框框架，以有有助于学生生全面增长长知识，提提高理解力力，激发学学生的兴趣趣和好奇心心。本教材材的特色在在

12、于：全面而而系统的理理论体系。概概括市场营营销原理，包包括营销环环境、消费费者、市场场、4P标标准以及市市场营销的的具体应用用。本书特特别全面地地概括了多多种促销方方法，反映映了正在崛崛起的直销销和在线营营销的作用用，以及容容易被忽略略的公共关关系、物流流和后勤服服务，在本本书中也得得到了特别别重视。国际化化视角。在在全球化的的大背景下下，不可能能存在孤立立的区域市市场，随着着中国国力力的迅速增增强，中国国巨大的市市场将极大大地改变国国际市场的的结构和容容量。本书书希望给学学生提供一一个立足中中国，放眼眼世界的大大的市场视视野。理论与与实践相结结合。市场场营销不应应被当做一一门纯理论论的课程来

13、来教。关键键是告诉学学生它在实实际生活中中怎样发挥挥作用。为为此，本书书从培养学学生分析问问题解决问问题的能力力出发，通通过大量的的市场营销销实战案例例，提高学学生运用理理论解决问问题的能力力。通俗易易懂。本书书在编写过过程中，充充分考虑到到初学者的的需要。理理论、实例例和评论相相结合，以以引起读者者的注意力力和兴趣，引引导他们轻轻松、牢固固地掌握市市场营销的的原理。本本科学生是是本书的主主要读者。研研究生，特特别是工商商管理硕士士（MBAA），同样样会发现本本书是一本本很好的市市场营销入入门书籍。营销现象象出现在所所有组织中中，营销的的效率首先先体现在组组织管理的的效率上。全全书从营销销理念

14、、营营销环境、市市场调研、市市场细分、市市场定位再再到营销策策略最后到到营销管理理和控制的的结构安排排，基本上上是按照管管理学关于于计划、组组织、领导导和控制的的线索展开开讨论，本本书体现了了管理过程程论的框架架体系。本书涵盖盖了市场营营销原理的的方方面面面，其中既既有直接推推销，也选选择了一部部分专门的的应用领域域服务营销销和非盈利利组织市场场营销，希希望读者能能够从中获获益。井淼、张超超、庄晖博博士参与了了本教材的的编写工作作，黄沛教教授为教材材编写提供供了资料和和建议、赵赵熠在资料料收集和书书稿的整理理方面做了了大量的工工作，周甜甜副教授最最后校阅了了全部书稿稿，在此对对所有参编编者一并

15、表表示感谢。教教材中的不不当之处，敬敬请读者批批评。关键词市场（Maarkett）市场功能（MMarkeet Fuunctiion）市场营销（MMarkeetingg）市场分析（MMarkeet Annalyzze）生产（Prroducctionn）微观营销（MMircoo-marrketiing）宏观营销（MMarcoo-marrketiing）经济体制（EEconoomic systtem）计划经济体体制（Pllanneed ecconommics systtem）市场导向经经济体制（MMarkeet-diirectted eeconoomicss sysstem）营销的一般般功能（UUn

16、iveersall funnctioons oof maarketting）购买功能（BBuyinng fuunctiion）推销功能（SSelliing ffuncttion）运输功能（TTranssportting funcctionn）营销的信息息功能（MMarkeetingg infformaationn sysstem）营销伦理（MMarkeetingg ethhics）WWW网址址Go shhoppiing (httpp:/wwww.wwal-)AMA (httpp:/wwww.aama.oorg)CIM (httpp:/wwww.ccim.cco.ukk)Amazoon (hht

17、tp:/m)1.1市场场及其相关关概念1111 市场的的演变及含含义市场是社社会分工的的产物，是是商品经济济的产物。随随着社会分分工和商品品生产、商商品交换的的产生和发发展，就有有与之相适适应的市场场。也就是是哪里有商商品生产和和商品交换换存在，哪哪里就有市市场。市场场是联系生生产和消费费的纽带。自自从人类出出现了交换换活动以来来，市场才才逐渐开始始产生，因因此，最早早的市场概概念是指买买方和卖方方聚集以交交换各自货货物的场所所，如农贸贸市场、手手工业品市市场等。这这时，是把把市场理解解为商品交交换这种特特殊现象在在空间上的的表现形式式。随着社会会生产力的的发展，社社会分工越越来越细，商商品交

18、换日日益丰富，交交换形式越越来越复杂杂。尽管原原有的市场场形式商品交换换的场所仍仍然存在，但但市场概念念已不再局局限于原有有时间与空空间的限制制，而演变变为一种范范围更广、含含义更深的的全新市场场概念。首先，从从宏观角度度来认识，市市场包含了了全社会各各个领域的的所有交换换关系，表表现为一种种总供给与与总需求的的关系，其其交换内容容可以是有有形的，如如商品市场场、技术市市场等；也也可以是无无形的，如如服务市场场。这些由由交换过程程联结而形形成的复杂杂的各种市市场在国民民经济中形形成了一个个国家整体体市场。在在国家整体体市场中，生生产商主要要是到资源源市场(原原材料市场场、劳动力力市场、货货币市

19、场、燃燃料及动力力市场、信信息市场、技技术市场等等)购买所所需资源，转转换为商品品和服务之之后卖给中中间商，再再由中间商商零售给消消费者，消消费者则出出售其劳动动力以取得得货币来购购买商品及及服务。政政府是一个个相对独立立的较为特特殊的市场场，它从资资源、中间间商、生产产商等市场场购买商品品，付钱以以后，再向向这些市场场(在西方方包括消费费者市场)征税，并并转为公共共所需的服服务。其次，从从微观角度度来认识，市市场与企业业的市场营营销活动密密切相关，是是上述国家家整体市场场体系中的的一部分，是是某种商品品或服务的的微观市场场，它已经经摆脱了“交易场所所”的限制，交交易场所仅仅成为微观观市场中的

20、的一个环节节。一般来来说，一个个企业所面面临的市场场主要有两两个方面：（1）购购买市场。在在这个市场场上，企业业是需求者者。现代企企业为制造造商品不仅仅需要购进进大量的原原材料、燃燃料和设备备，而且需需要大量的的劳动力、资资金、技术术和信息。因因此，在购购买市场上上，企业必必须面对原原材料市场场、劳动力力市场、资资本市场、技技术市场和和信息市场场等生产要要素市场。（2）销销售市场。即即把商品和和服务销售售给消费者者，取得货货币。销售售市场对企企业的生存存和发展起起直接的影影响作用。企企业如果不不能把生产产出来的商商品和服务务及时销售售出去，就就无法收回回投资，无无法组织再再生产活动动或扩大再再

21、生产，企企业就可能能被迫停产产，严重的的甚至破产产或倒闭。因因此，企业业从自身的的利益出发发，它最注注重的就是是购买市场场和销售市市场，时刻刻注意这两两个市场的的供求变化化，并千方方百计采取取措施使市市场的供求求变化给企企业带来的的不利影响响降到最低低限度。最后，现现代市场概概念的演变变不仅在如如上所涉及及的范围方方面有了更更大的拓展展，而且在在含义上有有了更为深深刻的变化化。现代市市场概念已已改变了以以往视市场场为“某一特定定地点或场场所”的认识，开开始视市场场为“流动着的的消费者群群体”。当代著著名市场营营销学家菲菲利普科特勒指指出：“市场是由由一切具有有特定需求求或欲望并并且愿意和和可能

22、从事事交换来使使需求和欲欲望得到满满足的潜在在顾客所组组成”。应该说说，这一认认识的改变变，极大地地拓展了营营销人员的的视野，为为企业开辟辟了更为广广阔的营销销活动空间间。在原有有的把市场场视为“固定场所所”的认识指指导下，企企业营销活活动注重的的是企业商商品生产出出来以后在在“固定场所所”的交易活活动，这种种活动非常常被动而且且效果不佳佳。新的市市场概念的的建立，使使市场营销销人员把关关注的目光光从“固定的交交易场所”转到了“流动着的的消费者群群体”，因而在在商品生产产之前就开开始研究消消费者群体体的消费需需求，确定定适销对路路的商品，使使生产出来来的商品能能够符合消消费者的需需求，扩大大了

23、商品的的销售，取取得了营销销活动的主主动权。实实践证明，现现代市场概概念对企业业营销活动动起到了有有效的指导导作用，体体现出市场场的真正内内涵。因此此，站在市市场营销学学的角度认认识市场，可可以把市场场定义为，市市场是指为为了满足某某些特定需需求和欲望望而购买或或准备购买买特定商品品或服务的的消费者群群体。 由由此可见，市市场的概念念随着商品品经济的不不断发展，其其内容也不不断丰富和和充实。在在不同的环环境下，在在不同的市市场营销学学家眼中，它它有多种含含义，可概概述如下：(1)市市场是商品品交换的场场所。它是是指买卖双双方购买和和出售商品品，进行交交易活动的的地点或地地区。它可可以按不同同的

24、角度进进行区分，见见表11。 表1.1 从不不同角度区区分市场按商品交换换的地理区区域分地区： 国际市场场西欧、北北美、中东东、东南亚亚 国内市市场东北、华华东、华南南、西北城乡：城市市市场、农农村市场按不同商品品的交换场场所分粮食市场场 煤炭炭市场 蔬菜市场场 纺织织品市场按不同商品品购销方式式的场所分批发发市场 零售市场场 批零零兼营市场场 (如如百货公司司、购物中中心)作为商品品交换场所所的市场，对对每个企业业来说都很很重要。每每个企业都都必须要了了解自己的的商品都销销往哪里，哪哪里是本企企业商品的的市场。但是，如如果有人说说：“中国的汽汽车市场很很大。”这显然不不是指中国国交换汽车车的

25、场所很很大，而是是指中国汽汽车的市场场需求很大大，是指买买主很多，需需求量很大大。 (2)市场是对对某种商品品或劳务具具有需求、支支付能力和和希望进行行某种交易易的人或组组织。这是是当代最著著名的市场场营销大师师菲利普科特勒的的理解。这这里所说的的市场是指指有购买欲欲望、购买买力和通过过交易达到到商品交换换，使商品品或劳务发发生转移的的人或组织织，而不是是场所。这这里所指的的人不是单单个的人，而而是消费者者群及组织织购买者。从市场营营销学的观观点来看，这这样的市场场对卖主来来说非常重重要，它是是一个有现现实需求的的有效市场场，它具备备了人口、购购买力和购购买欲望三三个要素。作作为现实有有效的市

26、场场，这三个个要素缺一一不可。所所以有市场场营销学家家把市场用用简单的公公式概括如如下：市场人人口+购买买力+购买买欲望人口是构构成市场的的基本因素素，哪里有有人，有消消费者群，哪哪里就有市市场。一个个国家或地地区的人口口多少，是是决定市场场大小的基基本前提。购买力是是指人们支支付货币购购买商品或或劳务的能能力。购买买力的高低低由购买者者收入多少少决定。一一般地说，人人们收入多多，购买力力高，市场场和市场需需求也大；反之，市市场也小。购买欲望望是指消费费者购买商商品的动机机、愿望和和要求。它它是消费者者把潜在的的购买愿望望变为现实实购买行为为的重要条条件，因而而也是构成成市场的基基本要素。如果

27、有人人口，有购购买力，而而无购买欲欲望；或是是有人口和和购买欲望望，而无购购买力，对对卖主来说说，形成不不了现实的的有效市场场，只能成成为潜在的的市场。(3)市市场是某项项商品或劳劳务的所有有现实和潜潜在的购买买者。这是是指市场除除了有购买买力和购买买欲望的现现实购买者者外，还包包括暂时没没有购买力力，或是暂暂时没有购购买欲望的的潜在购买买者。这些些潜在购买买者，一旦旦其条件有有了变化，或或收入提高高有购买力力了，或是是受宣传介介绍的影响响，由无购购买欲望转转变为有购购买欲望时时，其潜在在需求就会会转变成现现实需求。故故有潜在需需求的购买买者是卖主主的潜在市市场。对卖卖主来说，明明确本单位位商

28、品的现现实和潜在在市场，其其需求量多多少，对正正确制定生生产和市场场营销决策策具有重要要意义。(4)市市场是商品品交换关系系的总和，这这个含义有有利于关系系营销学的的建立。交交换关系主主要是指买买卖双方、卖卖方与卖方方、买方与与买方、买买卖双方各各自与中间间商、中间间商与中间间商之间，商商品在流通通领域中进进行交换时时发生的关关系。它还还包括商品品在流通过过程中促进进或发挥辅辅助作用的的一切机构构、部门(如银行、保保险公司、运运输部门、海海关等)与与商品的买买卖双方之之间的关系系。这个概概念是从商商品交换过过程中人与与人之间经经济关系的的角度定义义的。从市场营营销学的观观点来看，以以上市场的的

29、概念是从从各个不同同的角度阐阐述的，只只是各自强强调的角度度不同，相相互之间并并不矛盾。例例如，当企企业将商品品销到国际际市场，并并不仅仅是是到国际市市场这一商商品交换的的场所去进进行销售，企企业还要了了解该国际际市场中现现实的与潜潜在的购买买者，包括括以下几方方面：他们是是谁(Whho)?是是青年人或或老年人?或是哪个个行业的用用户?他们购购买或喜爱爱什么商品品(Whiich)?他们为为什么要购购买这些商商品，其购购买目的是是什么(WWhy)?他们在在什么时间间购买这些些商品(WWhen)?他们在在什么场所所购买这些些商品(WWheree)?他们怎怎样购买商商品，其购购买行为如如何(Hoow

30、)，等等等。所以，企企业要全面面理解市场场的含义和和概念，这这对企业的的生产、经经营、营销销具有重要要的意义。也也就是说，企企业面向市市场，是指指企业要面面向某一国国家、某一一地区的顾顾客，面向向目标顾客客的需求，研研究其购买买行为和购购买心理，以以顾客需求求为导向，结结合企业实实际情况，研研究商品销销售地区的的供求状况况、商品交交换中的买买卖、协作作、竞争等等关系，确确定企业的的经营方向向和经营服服务对象，制制定生产、经经营决策和和市场营销销策略，以以达到企业业的经营目目标，提高高经济效益益。案例 如何发现和和创造营销销机会一个鞋业业公司派一一名推销员员到东南亚亚某国，去去了解公司司的鞋能否

31、否在那里找找到销路。一一星期后，这这位主管打打电报回来来说：“这里的人人不穿鞋，因因而这里没没有鞋的市市场。”接着该鞋鞋业公司总总经理决定定派市场部部经理到这这个国家，对对此进行仔仔细检查。一一星期后，经经理打电报报回来说：“这里的人人不穿鞋，是是一个巨大大的市场。”总经理为为弄清情况况，再派他他的市场营营销副总经经理去进一一步考察。两两星期后，营营销副总来来电说：“这里的人人不穿鞋子子，然而他他们有脚疾疾，穿鞋对对脚会有好好处。无论论如何，我我们必须再再行设计我我们的鞋子子，因为他他们的脚比比较小，我我们必须在在教育懂得得穿鞋有益益方面花一一笔钱，我我们首先必必须得到部部落首领的的合作。这这

32、里的人没没有什么钱钱，但他们们生产有我我未曾尝过过的最甜的的菠萝。我我估计鞋的的潜在销售售量在3年年以上，因因而我们的的一切费用用包括推销销菠萝给与与我们有合合作关系的的连锁超级级市场的费费用，都将将得到补偿偿。总算起起来，我们们还可赚得得垫付款330的利利润。我认认为，我们们应该毫不不迟疑地去去干。-资资料来源：根据美美 菲利利普科特勒市市场营销管管理分析、规规划、执行行和控制，何何永棋、何何宝善主审审校，中文文6版，337页，北北京，科学学技术文献献出版社，11991。（编编者略作修修改）1122 市场功功能市场功能能指市场机机体在运行行过程中发发生的功用用或效能。尽尽管由于社社会形态和和

33、商品经济济发达程度度的不同，市市场在性质质、规模以以及发育状状况、地位位、作用等等方面存在在着差别，但但其基本功功能是一切切市场所共共有的，是是市场活动动所具有的的内在属性性。这具体体表现在： 11交换功功能 交换功能能表现为以以市场为场场所和中介介，促进和和实现商品品交换的活活动。在商商品经济条条件下，商商品生产者者出售商品品，消费者者购买商品品，以及经经营者买进进卖出商品品的活动，都都是通过市市场进行的的。市场不不仅为买卖卖各方提供供交换商品品的场所，而而且通过等等价交换的的方式促成成商品所有有权在各当当事人之间间让渡和转转移，从而而实现商品品所有权的的交换。与与此同时，市市场通过提提供流

34、通渠渠道，组织织商品存储储和运输，推推动商品实实体从生产产者手中向向消费者手手中转移，完完成商品实实体相交换换。这种促促成和实现现商品所有有权交换与与实体转移移的活动，是是市场最基基本的功能能。尽管随随着市场经经济的发展展，商品的的范围已扩扩展到各种种无形产品品及生产要要素，如服服务、信息息、技术、资资金、房地地产、劳动动力、产权权等，但上上述商品仍仍然是通过过市场完成成其交换和和流通运动动的。 22反馈功功能 市场把把交换活动动中产生的的经济信息息传递、反反映给交换换当事人，就就是市场的的反馈功能能。商品出出售者和购购买者在市市场上进行行交换活动动的同时，不不断输入着着有关生产产、消费等等方

35、面的信信息。这些些信息经过过市场转换换，又以新新的形式反反馈输出。市市场信息的的形式、内内容多种多多样，归结结起来都是是市场上商商品供应能能力和需求求能力的显显像，是市市场供求变变动趋势的的预示，其其实质反映映了社会资资源在各部部门的配置置比例。市市场的信息息反馈功能能，可以为为国家宏观观经济决策策和企业生生产经营决决策提供重重要依据：一方面，国国家可以根根据市场商商品总量及及其结构的的信息反馈馈，判断国国民经济各各部门之间间的比例关关系恰当与与否，并据据此规划和和调整社会会资源在各各部门的分分配比例；另一方面面，企业也也可以根据据商品的市市场销售状状况的信息息反馈，对对消费偏好好和需求潜潜力

36、做出判判断和预测测，从而决决定和调整整企业的经经营方向。 随着社社会信息化化程度的提提高，市场场的信息反反馈功能将将日益加强强。 33调节功功能 调节功功能指市场场在其内在在机制的作作用下，能能够自动调调节社会经经济的运行行过程和基基本比例关关系。市场场作为商品品经济的运运行载体和和现实表现现，本质上上是价值规规律发生作作用的实现现形式。价价值规律通通过价格、供供求、竞争争等作用形形式转化为为经济活动动的内在机机制。市场场机制以价价格调节、供供求调节、竞竞争调节等等方式，对对社会生产产、分配、交交换、消费费的全过程程进行自动动调节。例例如调节社社会资源在在各部门、行行业、企业业间的配置置与生产

37、产产品总量和和种类构成成；调节各各个市场主主体之间的的利益分配配关系；调调节市场商商品的供求求总量与供供求结构；调节社会会消费水平平、消费结结构和消费费方式等。在在上述调节节的基础上上，最终达达到对社会会经济基本本比例关系系的自动调调节。调节节功能是市市场最主要要的具有核核心意义的的功能。除上述基基本功能外外，在市场场经济条件件下，市场场作为经济济运行的中中枢和集中中体现，还还具有如下下重要作用用：第一，市市场是社会会资源的主主要配置者者。资源指指社会经济济活动中人人力、物力力、财力的的总和。资资源配置是是对相对稀稀缺的资源源在各种可可能的生产产用途之间间做出选择择，或者说说是各种资资源在不同

38、同使用方向向上的分配配，以获得得最佳效率率的过程。合合理配置资资源，使其其得到充分分利用，避避免不必要要的闲置和和浪费，是是任何社会会经济活动动中心问题题。资源配配置有自然然配置、市市场配置和和计划配置置三种方式式。其中市市场配置是是市场经济济中资源配配置的主要要方式，即即各种资源源通过市场场调节实现现组合和再再组合。具具体表现为为，各种资资源通过参参与市场交交换在全社社会范围内内自由流动动；按照市市场价格信信号反映的的供求比例例流向最有有利的部门门和地区；企业作为为资源配置置的利益主主体通过市市场竞争实实现各项资资源要素的的最佳组合合。在市场场机制自动动配置组合合资源的基基础上，推推动实现产

39、产业结构和和产品结构构的合理化化。第二，市市场是国家家对社会经经济实行间间接管理的的中介、手手段和直接接作用对象象。在我国国，国家作作为全民利利益的代表表者，担负负和行使管管理社会经经济的职能能。但是，按按照市场经经济的内在在要求，国国家无权直直接干预企企业的微观观经济活动动，而只能能采取间接接调控方式式进行宏观观管理。市市场作为全全社会微观观经济活动动的场所和和总体形式式，可以成成为连接宏宏观管理主主体与微观观经济活动动的中介。国国家运用各各种宏观调调控手段，直直接调节市市场商品供供求总量及及其结构的的平衡关系系，通过市市场发出信信号，间接接引导和调调节企业的的生产经营营方向，从从而实现对对

40、社会经济济活动全面面、有效的的控制。第三，市市场对企业业的生产经经营活动具具有直接导导向作用。在在社会主义义市场经济济体制下，企企业的生产产经营活动动直接取决决于市场的的调节和导导向。市场场运用供求求、价格等等调节机制制引导企业业生产方向向，企业也也根据市场场供求信息息决定生产产什么，生生产多少。企企业要遵照照公平竞争争的市场法法则、积极极参与竞争争，实现优优胜劣汰。在在营销活动动中，同样样要依照市市场导向制制订市场营营销战略，选选择市场营营销组合，以以使企业获获得最佳市市场营销效效果。1133 市场的的构成与特特征1、市场场的构成要要素 市场是是由各种基基本要素组组成的有机机结构体，正正是这

41、些要要素之间的的相互联系系和相互作作用，决定定了市场的的形成，推推动着市场场的现实运运动。从宏宏观或总体体角度考察察，市场主主要包括以以下要素：(1)一一定量的可可供交换的的商品。这这里的商品品既包括有有形的物质质产品，也也包括无形形的服务，以以及各种商商品化了的的资源要素素，如资金金、技术、信信息、土地地、劳动力力等。市场场的基本活活动是商品品交换，所所发生的经经济联系也也是以商品品的购买或或售卖为内内容的。因因此，具备备一定量的的可供交换换的商品，是是市场存在在的物质基基础，也是是市场的基基本构成要要素。倘若若没有可供供交换的商商品，市场场也就不存存在了。(2)向向市场提供供商品的卖卖方。

42、商品品不能自己己到市场中中去与其他他商品交换换，而必须须由它的所所有者出卖商品品的当事人人，即卖方方带到市场场上去进行行交换。在在市场中，商商品所有者者把他们的的意志自身的经经济利益和和经济需要要，通过具具体的商品品交换反映映出来。因因此卖方或或商品所有有者就成为为向市场提提供一定量量商品的代代表者，并并作为市场场供求中的的供应方面面成为基本本的市场构构成要素。(3)有有货币支付付能力的商商品需求及及其人格化化的代表者者买方。卖卖方向市场场提供一定定量的商品品后，还须须寻找到既既有需求又又具备支付付能力的购购买者，否否则，商品品交换仍无无法完成，市市场也就不不复存在。因因此，以买买方为代表表的

43、市场需需求是决定定商品交换换能否实现现的基本要要素。商品、供供给、需求求作为宏观观市场构成成的一般或或基本要素素，通过其其代表者买方和和卖方的相相互联系，现现实地推动动着市场的的总体运动动。另一方面面，从微观观即企业角角度考察，企企业作为某某种或某类类商品的生生产者或经经营者，总总是具体地地面对该商商品有购买买需求的买买方市场。深深入了解企企业所面临临的现实的的市场状况况，从中选选择目标市市场并确定定进入目标标市场的市市场营销策策略，以及及进一步寻寻求潜在市市场，是企企业开展市市场营销活活动的前提提。因此，就就企业而言言，更具有有直接意义义的是微观观市场的研研究。宏观观市场只是是企业组织织市场

44、营销销活动的市市场环境。微微观市场的的构成包括括人口、购购买力、购购买欲望三三方面要素素：(1)人人口。需求求是人的本本能，对物物质生活资资料及精神神产品的需需求是人类类维持生命命的基本条条件。因此此，哪里有有人，哪里里就有需求求，就会形形成市场。人人口的多少少决定着市市场容量的的大小；人人口的状况况，影响着着市场需求求的内容和和结构。构构成市场的的人口因素素包括总人人口、性别别和年龄结结构、家庭庭户数和家家庭人口数数、民族与与宗教信仰仰、职业和和文化程度度、地理分分布等多种种具体因素素。(2)购购买力。购购买力是人人们支付货货币购买商商品或劳务务的能力。人人们的消费费需求是通通过利用手手中的

45、货币币购买商品品实现的。因因此，在人人口状况既既定的条件件下，购买买力就成为为决定市场场容量的重重要因素之之一。市场场的大小，直直接取决于于购买力的的高低。一一般情况下下，购买力力受到人均均国民收入入、个人收收入、社会会集团购买买力、平均均消费水平平、消费结结构等因素素的影响。(3)购购买欲望。购购买欲望指指消费者购购买商品的的愿望、要要求和动机机。它是把把消费者的的潜在购买买力变为现现实购买力力的重要条条件。倘若若仅具备了了一定的人人口和购买买力，而消消费者缺乏乏强烈的购购买欲望或或动机，商商品买卖仍仍然不能发发生，市场场也无从现现实地存在在。因此，购购买欲望也也是市场不不可缺少的的构成因素素。人口、购购买力、购购买欲望三三者互相联联系，相互互制约，共共同构成企企业的微观观市场。这这种微观市市场，是市市场营