以经济学的观点看生活50342.docx

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1、以经济学的观点点看生活：应应该读点经济济学第一部分 人生生的幸福与经经济学的理性性应该读点经济学学 序经济学是一门使使人生幸福的的艺术。肖伯纳如果这本书是你你读到的第一一本关于经济济学的书，那那么我要恭喜喜你，你不必必像我一样历历尽千辛万苦苦才明白这些些原本很简单单的道理。我我本想推荐一一部经济学的的著作给你，但但令人费解的的是，几乎每每一本经济学学书籍里都充充满了晦涩的的语言、繁琐琐的公式和复复杂的图表，我我知道那会让让不是经济学学科班出身的的你望而却步步。放心吧！这里，我我已经把那些些复杂的公式式、烦人的曲曲线统统抛掉掉，尽量把那那些极其重要要的又难懂的的概念掰开揉揉碎给你，并并用一个个有

2、有趣的故事编编织起来，这这就是我要做做的。事实上，经济学学本身就是一一门由简单的的常识加上复复杂术语包装装起来的学问问，在这里，我我将通过购物物、战争、博博弈、爱情、婚婚姻、法律这这些生活要素素来解释经济济学的概念和和原理，我相相信每个读到到它们的人都都会发现知识识的乐趣，我我还希望通过过这些故事训训练你的知觉觉、想象、推推理、同情和和谨慎的能力力。当然，我我写这本书最最重要的目的的是改变你对对经济学的看看法，如果你你能感觉到经经济学如此美美妙和有趣，那那就是对我最最大的安慰。经济学到底有什什么用呢？用用经济学怎么么致富呢？这这个问题就好好像：“如果我们学学习医学，为为什么我们还还会死去？”事

3、实上，经经济学并不是是教你一套可可以立竿见影影的致富术，那那是骗人术。经经济学能教会会你如何思考考，并且能让让你更聪明，因因为没有一个个学科能像经经济学那样充充分解释如此此广泛的人类类行为。经济济学就像一张张指路图，它它设想了现实实中的许多细细节，却使你你更清楚自己己要去的地方方。虽然这张人类活活动的指路图图从远古时候候就开始了，但但经济学真正正发展成为一一门科学，还还是这三百年年的事情。经经济学又被称称作“社会物理学学”，它是亚当当斯密、魁奈奈、威廉配第爵士等等一批人在十十七世纪创建建的，经济学学家们根据现现实世界的情情况抽象出商商品、价值、价价格、货币这这些概念，并并经过一系列列的理论抽象

4、象成为现在我我们使用的思思维范式，在在这个既定范范式的支配下下，一代又一一代的经济学学家用他们的的智慧完成了了演化、革命命、积累、创创新，最终形形成了完整的的理论体系。在读完这本书以以后，你就能能够理解每个个面包从烤箱箱出来的原因因，每笔商品品交易背后的的真相；走进进超市，你会会发现各种促促销手段其实实都是商家诱诱使你多花钱钱的花招；搜搜集一下最近近的报纸，你你会发现经济济新闻原来比比娱乐新闻更更加有趣；无无论是投资股股票、基金还还是不动产，你你都会更加游游刃有余。即使你从来没有有接触过经济济学，你也大大可放心，只只要你有一颗颗好奇心就能能够读懂本书书，因为这本本书正是用最最简单的语言言讲述经

5、济学学故事。当然然，你大可将将它作为侦探探故事或者小小说来阅读，因因为经济学本本身就是一门门令人激动的的学问，这里里充满了知识识和挑战，学学习经济学的的过程更如同同一次惊心动动魄的航海，或或许这种惊心心动魄的经历历我们一生中中只有一次。 第一章 摘下玫瑰色色的眼镜“经济学是快乐乐与痛苦的微微积分学以最小的努努力获得最大大的满足，以以最小厌恶的的代价获取最最大欲望的快快乐，使快乐乐增至最大，就就是经济学的的任务。”威廉斯坦坦利杰文斯（经济学家眼中中的幸福）本章导读：两个小偷光顾了了你家，其中中一个小偷偷偷走了你的1100元钱，而而另一个只是是拿走了你最最珍贵的相册册，哪个小偷偷更可恨呢？一副普通

6、的的治疗冻伤的的药方竟然能能够换得加官官进爵，这其其中埋藏着什什么秘密呢？水比钻石有有用的多，离离开钻石人们们只会觉得不不可惜，可离离开了水人们们将很快死去去，而为什么么钻石比水卖卖得贵呢？为了回答这些有有趣的问题，这这一章我们将将从幸福、效效用、理性这这些哲学家建建立的命题开开始，为你揭揭开经济学的的幸福之谜。“为自己获得最最大限度的幸幸福，是任何何合乎理性的的行动之目的的。”杰里米边边沁 钱，能买买到幸福吗？你有没有想过，金金钱这个东西西，完全是人人类自己创造造的，在动物物界根本找不不到类似的东东西。在动物物学家看来，对对金钱的追求求并非起源于于生物本性的的需要。我们总会因为钱钱而疯狂和激

7、激动，那么，钱钱真的能买到到幸福吗？经经济学家罗伯伯特弗兰克设计计了一些有趣趣的试验，让让人们在以下下两种情况中中做出选择：A：居住2000平米的豪宅宅，但上下班班要在拥挤的的交通中花费费1小时；B：居住1000平米但上下下班只要155分钟。弗兰克发现，大大多数人认为为A更加不幸幸，因为即便便经过长期适适应，人们还还是会觉得交交通压力难以以忍受，并且且研究数据表表明，长期交交通压力会抑抑制免疫功能能，从而缩减减寿命。弗兰兰克在另一项项实验中得到到了类似的结结果，让人们们在以下两种种情况下做出出选择：A：居住2000平米但每天天忙碌没有时时间锻炼身体体；B：居住1000平米但每天天有45分钟钟锻

8、炼时间。多数参加试验的的人起初选择择了A，但后后来则倾向于于认为B更加加幸福，锻炼炼会使身体处处于比较健康康的状态，会会增进幸福感感。由此，罗伯特弗兰克提出出了“平行世界理理论”。最初，随随着收入的增增加，幸福感感会迅速增加加，越有钱越越幸福；然而而存在某一个个点，当收入入超过这个点点时，幸福感感并不会随着着收入的增加加而增加，反反而有可能出出现减少的情情况。根据北京市统计计局对市民幸幸福感调查的的结果显示，家家庭月收入不不足40000元时，幸福福感随着收入入的提高而迅迅速提高，达达到40000元后，幸福福感呈波状上上升，500007000元元中等收入时时幸福感最强强；70000元后随着收收入

9、的提高，幸幸福感却在下下降，而当月月收入到达220000元元以上时，调调查的结果显显示，他们并并不比其他人人有更大的幸幸福感，在追追逐成功的“重压”下，也许已已经忘记了幸幸福的感觉。所以，在我们做做出决策之前前，首先要明明白我们的目目标是什么？成为有钱人人？还是成为为幸福的人？有人很有钱钱，却不快乐乐；有人居无无定所，但一一样幸福。哈哈佛大学的心心理学教授丹丹尼尔吉尔伯特在在他的畅销书书撞上快乐乐中这样评评价人们对幸幸福的态度，“在回首过去去的决定时，我我们都戴着玫玫瑰色的眼镜镜”。经济学中的这些些描述人类感感知的词汇，幸幸福、快乐、效效用、偏好、均均衡、正义，成成为我们思考考问题的基础础，对

10、幸福的的渴望也是人人类思索经济济问题的开始始。直到今天天，经济学家家们仍然将幸幸福作为一个个专门的课题题。2007年4月月，世界上最最顶尖的幸福福经济学家云云集罗马，探探讨幸福是否否可以量化的的问题，可是是，这个问题题早在三百年年前就有人提提出了。 幸福也可可以量化杰里米边沁，让让我们记住这这个名字吧。虽然在经济学领领域，边沁不不如亚当斯密、约翰翰梅纳德凯恩斯这些名名字般如雷贯贯耳，但他是是第一个将苦苦与乐量化的的人；尽管边边沁对经济学学的贡献几乎乎可以忽略，但但是他的功利利主义的效用用度量观点无无疑是经济学学最重要的思思想来源之一一。200多年前，这这位英国功利利主义哲学家家总结了人类类快乐

11、的源泉泉，他提出了了将快乐和痛痛苦进行量化化的想法，单单单就是这个个简单的想法法，却大大推推动了经济学学的发展！边沁的确是位不不平凡的人，他他用特殊的方方式让人们永永远记住自己己。他将遗体体捐献出来用用于科学解剖剖，并将所有有财产捐给了了伦敦的大学学学院并约定定在董事会的的所有会议上上展示他的遗遗体。他的遗遗骸被装扮和和衬垫之后放放在玻璃箱子子中公开展览览，他坐在椅椅子上，手上上戴着手套拿拿着拐杖。这这位奇怪的老老人将这看成成是对人生价价值的最好诠诠释。边沁认为，快乐乐与个人受到到的刺激以及及个人的感觉觉成正比，影影响人们的感感觉因素很多多，包括生理理、心理、风风俗习惯和天天文地理等等等，所以

12、同一一刺激引起的的苦乐量往往往因人而异。今今天通过现代代化的仪器也也证明了边沁沁的猜想，人人们发现快乐乐的程度与人人体内一种叫叫做多巴胺的的化学物质有有关，快乐的的感觉能够通通过如同血压压计一样的“快乐计”来测量。不过，边沁真正正有价值的想想法是将货币币作为衡量快快乐和痛苦的的尺度。尽管管我们前面极极力否认这个个想法，但是是除了货币，我我们似乎连替替代品也找不不到。对于我我们大多数人人而言，增加加财富就是增增加幸福，这这样可以买更更大的房子，更更好的车子，到到处旅游，财财富是满足欲欲望的灵药和和付出努力的的结果。在边沁的基础上上，经济学家家们不断修正正了幸福的公公式。萨缪尔尔森提出了 幸福=效

13、效用/欲望的幸福方程，因因此，研究幸幸福的量化问问题时，不妨妨先把效用搞搞清楚。哲学家说，效用用是个人快乐乐的数学表示示。而经济学学家说，效用用是指消费者者消费一定数数量的若干种种商品后所感感受到的满足足程度。进一一步，当我们们聚焦商品社社会时，商品品的效用因人人而异，不同同消费者在消消费了同等数数量的同一商商品后，所取取得的效用是是不同的，各各个有各人的的感受。2000年诺贝贝尔奖获得者者麦克法登曾曾经深入的分分析了人们的的决策过程，在在他的研究中中，我们每一一次选择都可可以看做是在在有限种可能能中做出的选选择，每个人人都有一个效效用函数，而而我们的目的的就是使得效效用最大。比比如我们在上上

14、班方式的选选择上，步行行、骑车、开开车还是坐公公交车，就是是一个涉及多多个特征的最最优化问题，它它包括的特征征有：实际开开支、行车时时间、等待时时间、舒适程程度等等，人人们根据自己己的偏好对不不同的特征进进行权重，并并以此对不同同的出行方案案进行比较，最最后确定了今今天是该开车车还是坐公交交车。假定人们认为步步行上班会比比坐公交车辛辛苦2倍，那那么如果能够够减少10分分钟的步行时时间，人们宁宁愿花20分分钟的时间用用在等车和堵堵车上，可是是如果堵车很很严重的时候候，走路100分钟就能到到，乘车要花花20分钟以以上时，乘车车的效用就下下降了，就会会有很多人选选择步行。为为此麦克法登登收集整理了了

15、庞大的数据据库，根据不不同地区、不不同职业人们们的情况，对对各种特征的的权重进行了了研究，最终终，他把我们们“拍脑门”的过程演变变成了一门专专门的分析理理论，经济学学上称这个为为“个体经济计计量学”。按照这个研究成成果，麦克法法登甚至准确确地估算出，11967年时时美国普通工工薪阶层的月月工资是10000美元时时，花在路上上的时间成本本大约每200分钟0.337美元，根根据他的计算算结果人们就就能够依据自自己的工资和和上班地点的的远近准确的的选择交通方方式。这位执执着的经济学学家甚至用他他这套研究方方法评价了美美国阿拉斯加加州休闲资源源的评价，分分析结果再次次证明了他的的效用选择模模型是正确的

16、的。读了下面的故事事，你就更加加明白效用的的差别会有多多大。 不龟手之之药庄子逍遥游游中记录了了这样一个有有趣的故事：“宋人有善为为不龟手之药药者，世世以以洴澼为事。客客闻之，请买买其方百金。聚聚族而谋曰：我世世为洴洴澼，不过数数金；今一朝朝而鬻技百金金，请与之。客客得之，以说说吴王。越有有难，吴王使使之将，冬与与越人水战，大大败越人，裂裂地而封之。能能不龟手一也也，或以封，或或不免于洴澼澼，则所用之之异也。”故事是这样的，宋宋国有一人家家，世代以漂漂洗为业，会会做一种保护护手不龟裂的的药。一游客客听说此事，愿愿用百金来买买他的药方。这这家人聚集在在一起商量：“我们世世代代代在河水里里洗，也正

17、不不了几个钱，现现在一下子就就可卖得百金金。还是把药药方卖给他吧吧。”游客得到药药方以后，便便献给了吴王王。正巧此时时越国发难，吴吴王派他统率率部队，冬天天跟越军在水水上交战，药药方使得吴军军将士的手都都没有被冻裂裂，战斗力大大大提高，从从而击败越军军，吴王大喜喜，割地封赏赏了这位游客客。这个故事曾被多多次引用，来来说明这样一一个道理：同同样的资源用用于不同的地地方，其效用用的差别非常常大。一副不不龟手的药方方，在百姓家家中就是普通通的药膏，但但有人就会拿拿它获得封赏赏，成为诸侯侯。这个故事还暗含含了深刻的经经济学道理：效用的增加是交交换的基础。在在游客看来，不不龟手药方的的价值远大于于百金，

18、而对对于世代漂洗洗丝絮的宋国国人，卖得百百金肯定是笔笔好买卖，吴吴王以此药方方提升了战斗斗力从而打败败越人，这是是将不龟手药药方的效用发发挥到了极致致，因此在这这次交易中，交交易双方所获获得的效用都都增加了。进一步，期望效效用是人们交交易的源泉。人人们在交易中中判断“值”与“不值”往往不是根根据客观的最最大效用，而而是根据主观观的期望，因因为大多数情情况下人们并并不知道商品品的最大效用用。故事中的的宋国人并不不知道不龟手手药最后的效效用，因此对对他而言百金金就是他期望望的最大效用用。而游客的的角色如同今今天的投机者者，虽然他获获得的利益远远远大于支付付给宋国人的的百金，但他他的获益来自自于发现

19、了不不龟手药最大大价值。当然，有时候效效用是随着时时间而变化的的。19世纪纪初，强大的的俄国靠两次次战争武力征征服了阿拉斯斯加，但18856年的克克里米亚战争争使俄国元气气大伤，沙皇皇亚历山大二二世决心卖掉掉这块不挣钱钱的土地。为为了引起美国国对阿拉斯加加的兴趣，俄俄国还破费了了10万美元元收买美国的的记者和政客客，让他们游游说美国政府府。18677年，美国国国务卿威廉?亨利?西沃沃德(Willliam Henryy Sewaard)，这这个狂热的扩扩张主义者以以720万美美元的价格在在一夜之间同同俄国达成了了购买协议，1150多万平平方公里的巨巨大半岛及其其周边的阿留留申群岛划归归美国。今天

20、看来这笔再再好不过的买买卖当时却几几乎让这位美美国国务卿下下台，因为大大多数美国人人对阿拉斯加加一无所知，签签订协议的消消息在国内引引起一阵反对对声，西沃德德竟然躲在家家里不敢出门门。而现在看看来，全美国国的人民都应应该感谢他，他他为美国完成成了历史上最最伟大的一次次交易。抛开开重要的战略略意义不说，仅仅就阿拉斯加加地下埋藏的的巨大的资源源就足以使美美国人大赚一一笔，这里拥拥有5.7万万亿立方米的的天然气和3300亿桶原原油，其价值值目前已超过过2万亿美元元。在今天的市场经经济中，商品品的效用是人人们价值判断断的基础，而而对价值的判判断直接影响响了商品的价价格，因此对对效用的判断断直接影响了了

21、企业的利润润。商家们为了让我我们多花钱，自自然会想方设设法提升我们们对商品效用用的评估，广广告的目的就就在于此。广广告的批评者者认为，商业业广告是通过过夸张的场景景创造一种本本来不存在的的效用。不过，关于效用用还有一些有有趣的话题，比比如钻石与水水的悖论：水水比钻石更有有用，离开了了水，我们将将很快的死去去，而离开钻钻石却不会，然然而钻石却比比水更昂贵，效效用理论是不不是出错了？我们不得不不面对这样的的怀疑，而古古典经济学家家们无法回答答这个问题，最最终经济学家家如何解决这这个难题的，还还是先从下面面的故事开始始。 第三块三三明治罗斯福曾三次连连任美国总统统，曾有记者者问他有何感感想，总统一一

22、言不发，只只是拿出一块块三明治让记记者吃，记者者吃下去，总总统又拿出第第二块，记者者勉强吃下去去，没料到总总统又紧接着着拿出第三块块三明治，记记者赶紧婉言言谢绝，这时时罗斯福笑笑笑说：“现在你知道道我连任三届届总统的滋味味吧。”经济学家把这种种现象称为边边际收益递减减，说得专业业描述些，就就是在一定时时间内，在其其他商品的消消费数量保持持不变的条件件下，随着消消费者对某种种商品消费量量的增加，消消费者从该商商品连续增加加的每一消费费单位中所得得到的效用增增量将会递减减。边沁最早曾经说说过，一个人人占有的财产产越多，他从从增加的财产产上所获得的的幸福就越少少。如果用货货币来衡量，边边际效应递减减

23、就表现为：给某人一定定货币，会引引起一定量的的快乐，再给给他同量货币币，他的快乐乐量虽然会增增加，但第二二次增加的快快乐量并不会会达到第一次次的一倍。虽虽然这位伟大大法学家的功功利主义思想想不为人们所所认同，但他他的思想直接接启发了后来来边际效用理理论的构建，而依据该理论建立的主观主义价值论，已经成为经济学整个大厦中不可获缺的一块基石。最早发现并完整整提出这一理理论的是德国国人赫尔曼海因里希戈森（Heermannn.Heinnrich.Gosseen），戈森森将他的发现现写成人类类交换规律与与人类行为准准则的发展这这本书自费出出版，他在序序言中写道：“像哥白尼的的发现能够确确定天体在无无限时间

24、中运运行的轨道一一样，我自信信通过我的发发现也能为人人类准确无误误地指明，他他们为以最完完善的方式实实现自己的生生活目的所必必须遵循的道道路。”不过，当时的人人们还沉浸在在对李嘉图的的劳动价值论论的崇拜之中中，深信劳动动差别是商品品价格差异的的源泉。结果果戈森的书只只卖出了几册册，他在失望望和痛苦之余余要求停止发发行并销毁余余书，而这位位可怜的德国国人不久就因因肺病默默离离开了人间。幸运的是，300年后，一个个英国铁器商商人的儿子，最最终让世人知知道了这位他他，这个英国国人名叫威廉廉斯坦利杰文斯（WWilliaam Staanley Jevonns）。155岁的杰文斯斯已经进入伦伦敦大学，当当

25、时他的理想想是成为一个个有成就的思思想家，不过过这位最喜欢欢化学和植物物学的思想家家在18600年6月1日日的一封信中中，完全而准准确的表达了了边际效用的的基本原理：“随着一个人所所消费的任一一商品（例如如进餐）数量量的增加，得得自所用的最最后一部分商商品的效用或或福利在程度度上是减少的的。进餐的开开头和结束之之间享乐的减减少可以作为为一个例证。一一般来说，效效用的比例是是商品数量的的某种连续的的函数。事实实上，政治经经济学家们在在更复杂的形形式上，以供供给与需求规规律名义已经经提出了这个个效用规律。”当时的杰文斯还还不满25岁岁，这封信也也是边际效用用基本原理的的最早陈述，杰杰文斯在其政政治

26、经济学理理论中详细细介绍了戈森森的思想体系系和观点，并并承认戈森这这些观点是先先于自己的。从这些学术的言言论回到我们们的生活，让让我们想起吃吃自助餐时的的场景。回忆忆一下你进入入自助餐厅尝尝到的第一片片烤肉和离开开餐厅前，强强吃下去的最最后一片肉的的感觉，会让让你对所谓的的边际效用有有更深刻的理理解。再来看看杰文斯斯关于经济学学和效用的一一段堪称经典典的描述：“经济学是快快乐与痛苦的的微积分学以最小的的努力获得最最大的满足，以以最小厌恶的的代价获取最最大欲望的快快乐，使快乐乐增至最大，就就是经济学的的任务。”英国的杰文斯、奥奥地利的门格格尔和法国的的瓦尔拉斯，三三位经济学家家几乎同时独独立提出

27、了主主观价值论，因因此他们三人人也被称为“边际三杰”。杰文斯建建立了事实和和理论相结合合的研究方法法论，门格尔尔是顽强的价价值观捍卫者者，而瓦尔拉拉斯则构建了了伟大的一般般均衡体系，三三位边际革命命的创始人在在不同的维度度上留下了不不同长短的坐坐标。当时，瓦尔拉斯斯把边际效用用叫做稀缺性性， 杰文斯斯把它叫做最最后效用，但但不管叫法如如何，说的都都是微积分中中的“导数”和“偏导数”。在他们看看来，商品价价值是一种主主观心理现象象，表示人对对物品满足人人的欲望能力力的感觉和评评价，价值既既来源于效用用，又以物品品稀缺性为条条件。商品首先要能给给人带来效用用，否则没有有人会需要；同时也必须须具有一

28、定的的稀缺性，否否则就没有必必要用其他物物品来进行交交换。在杰文斯所处的的时代，人们们对李嘉图提提出的劳动价价值论深信不不疑，普遍相相信劳动是价价值的源泉，而而边际效用的的提出改变了了人们的认识识。比如，水水中的珍珠是是有价值的，劳劳动价值论认认为珍珠之所所以有价值是是因为人必须须潜入水中才才能获得珍珠珠，杰文斯则则告诉我们珍珍珠之所以有有价值是因为为买者可以从从珍珠中获得得效用，而人人们之所以愿愿意潜入水中中则是因为珍珍珠的这种效效用。正如杰杰文斯指出的的，成本决定定了供给，而而供给决定了了效用的最后后程度，效用用决定了价值值。边际效用学派更更深远的意义义在于，它的的出现标志着着现代经济学学

29、的开端，因因为从此开始始经济学家们们的注意力从从单一的成本本转向它的边边际效用，从从更广阔的视视野来看，开开始真正研究究以主观评价价为基础的经经济学。现在，让我们回回到那个钻石石水悖论中，这这里的关键在在于区分总效效用与边际效效用。水的总总效用很高，但但是边际效用用并不高，因因为对于一个个不渴的人而而言，多喝一一瓶水不会带带来任何效用用，而钻石的的边际效用却却很大，即使使你是一位百百万富翁，110克拉的钻钻石对你也是是一笔不菲的的财富。同样的道理，人人人都知道食食物对我们何何等的重要，我我们离开食物物将无法生存存，但富裕国国家的家庭中中，食物所占占的开支比例例却不断地减减少，难道食食物对他们不

30、不重要么？显显然不是。 效用定价价策略对于消费者来说说，最后一个个馒头带来的的边际效益最最小，同样，愿愿意为最后一一个馒头花费费的钱也最少少，因而聪明明的商家会把把每个馒头卖卖出不同的价价格。瓶装水在不同的的地方销售，价价格相差很大大，一般大型型超市中一块块钱一瓶，而而加油站、小小区杂货店就就要2元，电电影院、KTTV里就可能能更高，商家家针对不同的的购买特点尽尽可能索取更更高的利润。使用新产品带来来的满足感，使使得新品的效效用远高于旧旧款，发烧友友们对新款的的追捧，让商商家费尽脑筋筋研发新品，但但也每次因新新款的推出而而大赚一笔。欧欧美同样一本本书，图书发发行商们通常常会先出版高高价的精装本

31、本，然后出现现比较便宜的的平装本，不不同的目标读读者，对于精精装和平装的的效用不同，对对价格的敏感感程度也不一一样。说到这里，我们们也不妨记住住营销专家们们的口头禅：没有错误的的商品，只有有错误的定价价。 幸福的经经济学经济学最初诞生生于哲学，受受到牛顿的启启发，道德哲哲学家们开始始探索和构建建社会经济领领域的自然和和谐秩序，于于是最早的经经济学诞生了了。经济学刚刚刚诞生的时时候，几乎所所有的经济学学家都是业余余经济学家，不不管是英国的的亚当斯密，还是是法国的萨伊伊、巴斯夏。那那个时候，大大学里面也没没有经济系，政政府也没有开开办经济研究究和顾问机构构。初期的经经济学迟迟不不能像物理学学那样成

32、为独独立的科学，因因为它始终无无法从“道德哲学”的温床中抽抽离出来。真正的变化正是是从我们前面面提到的边际际革命开始的的，边际效用用学派的出现现标志着现代代经济学的开开端，经济学学也由此从社社会和制度背背景下抽离出出来，依赖数数学构建起了了现代经济学学大厦。经济学家乔治斯蒂格勒说说过，关于人人类行为只有有一个一般理理论，那就是是效用最大化化。尽管人们们至今仍无法法比较汉堡包包和蛋炒饭为为我们带来的的效用究竟有有多少，但是是当我们做选选择的时候，货货币衡量了人人们在做出决决策这一点的的效用，而我我们在做出选选择的时候，也也就完成了基基于效用的理理性选择，尽尽管这一点看看起来是那么么不起眼，但但是

33、毋庸置疑疑的是，这已已经成为大多多数经济学家家思考的模式式。边沁提出的人类类行为概念深深深地影响了了后世的经济济学家。正如如边沁所说：“是我栽下了了效用之树，我我深深种植了了它并使它广广泛传播。”边际主义学派接接受了边沁的的效用最大化化的思想，但但更为重要的的是他们提出出并建立了边边际效用递减减的分析方法法，这也成为为是边际主义义需求理论的的核心，这使使我们更加明明白了理性消消费行为、个个人交换与市市场、最优劳劳动数量等等等众多概念，边边际效用的提提出大大的丰丰富了经济学学家的武器，他他们不再仅仅仅像哲学家那那样思考，边边际效用理论论已经成为现现代微观经济济理论中不可可获取的重要要组成，边际际

34、主义对整个个经济学有着着广泛而深远远的影响，从从此，新古典典主义革命开开始了。 第二章 别作理性的的傻瓜（经济学中的理理性）本章导读：两杯哈根达斯冰冰淇淋，一杯杯A有7盎司司，装在5盎盎司的杯子里里，看上去快快要溢出来；另一杯冰淇淇淋B是8盎盎司，装在110盎司的杯杯子里，看上上去还没装满满，你会选择择哪一杯呢？人真的是理性的的吗？现代经经济学家们向向这个古老而而不可动摇的的假设发起了了挑战。理性是激情的奴奴隶。大卫休谟谟 你的生命命值多少钱美国普林斯顿大大学心理学教教授丹尼尔卡尼曼（DDaniell Kahnneman）经经过深入研究究发现，人们们在做决策时时，往往不是是严格估计正正确的收益

35、，而而是比较容易易和快速评价价它的优劣。卡卡尼曼教授曾曾经举了这样样一个例子，假假设美国正在在救治一种疾疾病，救治对对象共有6000人，为此此人们提出了了两种不同救救治方案，分分别通过下面面通过两种方方式描述：描述一：现在有有两种方案，方方案A，可以以救活6000人中的2000人；方案案B有1/33的可能救活活全部6000人，2/33的可能一个个也救不活。实实验结果是：人们不愿意意冒风险，更更愿意选择方方案A。描述二：现在有有两种方案，方方案C，会使使400人死死亡，方案DD，有1/33的可能无人人死亡，有22/3的可能能性600人人全部死亡。实实验结果是：死亡是一种种失去，人们们更愿意去冒冒

36、险选择有概概率的事情，因因此选择方案案D。事实上，A和CC，B和D本本质是一样的的，不同的描描述方法，结结果却大相径径庭，人们在在面对收益和和损失时采用用的是截然不不同的心态。经经济学家认为为，在可以计计算的大多数数情况下，人人们对所损失失的东西的价价值估计要远远远高出得到到相同东西的的价值估计。为了表彰卡尼曼曼的工作，瑞瑞典皇家科学学院决定将22002年诺诺贝尔经济学学奖授予他，理理由是他“把心理学研研究成果与经经济学融合到到了一起，特特别是在有关关不确定状态态下人们如何何做出判断和和决策方面的的研究”。随着心理学家的的介入，我们们对人类理性性的认识似乎乎更加清晰，卡卡尼曼在芝加加哥大学的同

37、同事理查德塞勒曾做过过这样一个实实验，让人们们在以下两种种描述中进行行选择：描述一：假设你你得了一种病病，有1/110000的的可能性会猝猝死，现在有有一种药吃了了以后可以把把死亡的可能能性降低为00，你愿意花花多少钱买这这种药？描述二：假设你你很健康，突突然有医药公公司想找一些些人测试他们们的新药，但但这种药会有有1/100000的可能能性突然死亡亡，那么你会会要求医药公公司出多少钱钱来补偿呢？在这个实验的参参与者中，很很多人对于描描述一会说愿愿意用几百块块钱来买药，以以降低万分之之一的死亡概概率，但另一一方面，对于于描述二，即即便是能获得得几十倍的补补偿，他们也也不愿参加这这个增加了万万分

38、之一死亡亡概率的实验验。事实上，人们经经济行为中这这样的情形更更是比比皆是是，研究表明明，炒股的人人其实更多是是风险规避型型的，他们希希望获得收益益，但更担心心风险。你很想买票去听听一场音乐会会，但出门前前你发现你丢丢了一张2000元的电话话卡，而音乐乐会门票恰好好是200元元一张，你是是否还会买票票去听音乐会会？调查显示示，大部分的的回答者仍选选择去听。可可是如果情况况变一下，出出门前，你把把你的2000元钱买的音音乐会门票丢丢了，你是否否还会去再买买一张门票呢呢？结果却是是，大部分人人都说不去了了。可仔细想一想，上上面这两个回回答其实是自自相矛盾的。不不管丢的是电电话卡还是音音乐会门票，总

39、总之是丢失了了价值2000元的东西，要要想听音乐会会，都是要再再花200元元买票。之所所以出现两种种不同的选择择，其原因就就是一个关键键点心理账户户。其实，在人们脑脑海中，电话话卡和音乐会会门票被归到到了不同的账账户中，即塞塞勒所称的“心理账户”。丢失电话话卡是不会影影响音乐会所所在的账户的的预算和支出出，大部分人人仍旧选择去去听音乐会。但但是丢了的音音乐会门票和和后来需要再再买的门票都都被归入了同同一个账户，所所以看上去就就好像要花4400元听一一场音乐会了了。人们当然然觉得这样不不划算。 选择并非非越多越好人们一直认为，买买东西时的选选择越多越好好，但市场研研究者发现，随随着选择的增增加，

40、消费者者从购买中获获得的效用其其实并没有提提高。恰恰相反，随着着选择的增加加，人们开始始感到难以招招架，并且，越越来越强烈的的感觉自己做做出错误决定定的风险也越越来越大，以以至于不愿做做出决定。研究人员在美国国斯坦福大学学附近的一个个超市里进行行了有趣的实实验：他们设置了两个个销售果酱的的摊位，一个个出售6种口口味的果酱，另另一个则有224种口味。结结果显示有224种口味的的摊位果然吸吸引了更多顾顾客，但是最最终的销售结结果却出乎意意料，6种口口味的摊位的的实际销售量量却超过了224种口味的的摊位。心理学家解释说说，过多的选选择降低了人人们购买的满满意度，让消消费者更加焦焦虑、更加不不能从购买

41、过过程中获取快快乐。虽然比比起毫无选择择，我们还是是偏爱有所选选择，但选择择太多，使我我们的快乐随随着选择数量量的增加而迅迅速减少。营营销专家的研研究结果表明明，每种型号号的产品提供供3种已完全全足够了，而而不管卖什么么，提供7种种以上的选择择都会产生适适得其反。在在过多的选择择面前，即使使经验丰富的的消费者也不不得不担心自自己会后悔做做出的任何一一种选择。从批发火柴开始始学习经营的的瑞典人英戈戈瓦坎普德拉，创创建了一个名名叫宜家（IIKEA）的的公司，今天天这家公司已已经成为全球球最大的家具具连锁企业。不不过最近，在在心理学家的的帮助下，宜宜家开始压缩缩它的商品目目录了。经济学家们还有有一些

42、有趣的的发现：引入入一个看似无无关的选项往往往能带来意意想不到的结结果。研究人员的一个个营销实验中中，对微波炉炉进行了如下下安排：第一组可选择的的有2款: Emersson($1109.999), Paanasonnic($1179.999).第二组可选择的的有三款：第第一组的两款款，以及一款款高端产品PPanasoonic($199.999).结果发现，只有有两款选择的的情形下, 43%的消消费者选择购购买Panaasonicc($1799.99); 而在有三三款选择的情情形下, 660%的消费费者选择购买买Panassonic($179.99)。这这说明，增加加一个高价产产品，其本身身销量

43、未必会会增加，但它它强化了客户户对次高价位位产品的感知知，并影响到到原来选择低低价产品的客客户去购买次次高价位的产产品。事实上，商家的的确是这么干干的，翻阅一一下汽车、手手机、化妆品品的产品目录录，商家们其其实并非奢望望卖出多少“豪华套装”和“顶级配置”，而是以此此来提高消费费者对相关产产品的期望价价位。 看上去很很美出生于上海的旅旅美经济学家家奚恺元曾经经做过一个著著名的冰淇淋淋实验：现在在有两杯哈根根达斯冰淇淋淋，一杯A有有7盎司，装装在5盎司的的杯子里，看看上去快要溢溢出来；另一一杯冰淇淋BB是8盎司，装装在10盎司司的杯子里，看看上去还没装装满，你愿意意为哪一杯付付更多的钱呢呢？如果人

44、们喜欢冰冰淇淋，那么么8盎司明显显要多于7盎盎司；如果人人们喜欢杯子子，那么100盎司的也要要比7盎司的的大。可是实实验结果表明明，人们反而而会为少量的的冰淇淋付更更多的钱。这这也契合了卡卡尼曼等心理理学家所描述述的：人的理理性是有限的的，人们在做做决策时，并并不是考虑一一个物品的真真实价值，而而是用某种比比较评价的线线索来判断。在冰淇淋实验中中，人们评价价的标准往往往不是真实的的重量，而是是根据冰淇淋淋满不满的程程度。实际生生活中的例子子更是比比皆皆是，麦当劳劳的蛋桶冰淇淇淋，肯德基基的薯条，商商家总是利用用人们的心理理制造出“看上去很美美”的视觉效果果。同样人们对完整整性也是有心心理偏好的

45、，家家具店正在清清仓甩卖，你你看到一套餐餐具，8个菜菜碟，8个汤汤碗，8个点点心碟，共224件，完好好无损，另外外一套共有440件餐具，其其中24件和和前一套完全全一样并且完完好无损，但但另外8个杯杯子和8个茶茶托分别有11个杯子和77个茶托已经经破损了，你你愿意分别为为这两套餐具具支付多少钱钱呢？实验的结果似乎乎很令人吃惊惊：第一套333美元，而而第二套仅有有24美元，虽虽然第二套餐餐具比第一套套多出了6个个好杯子和11个茶托，但但人们愿意支支付的钱却明明显少了。人人们很容易发发现两套产品品哪个是完好好无缺的，而而对24美元元和33美元元的差别却放放在了第二位位。不只普通人会犯犯这样的错误误

46、，联合国的的官员也发生生过类似的情情形。以下其其实是真实的的试验：太平洋上的某个个小岛遭受了了台风袭击，联联合国官员依依据情况描述述来决定到底底援助多少钱钱。1） 这个小岛岛上有10000户居民，990%的居民民房屋都被台台风摧毁了。2） 这个小岛岛上有180000户居民民，其中100%的居民房房屋被摧毁了了。显然，从客观的的角度说，第第二种情况的的损失更大一一些，可参加加试验的官员员普遍认为，在在第一种情况况下，联合国国需要支援11500万美美元，而在第第二种情况下下，联合国需需要支援10000万美元元。 别作理性性的傻瓜还有一些现象让让经济学家们们难以解释：为什么人们们在买保险时时，会买价

47、格格较贵的小额额保险，而不不太愿买价格格较便宜的大大额保单？在在股市上，为为什么投资者者会对短线的的利好消息反反应过度，而而忽略长期因因素？实际上这些涉及及了人们在面面临风险时的的决策过程。虽虽然，理性假假设告诉我们们，人们在面面临风险时是是追求期望效效用极大化的的，但事实上上人们对预期期结果的判断断也常常自相相矛盾，19953年，法法国经济学家家莫里斯阿莱就通过过一系列可控控试验，提出出了著名的阿阿莱悖论(AAllaiss paraadox)：A、B两种彩票票分别为：彩票A：稳赢11万元；彩票B：中5万万元的可能是是10%，中中1万元的可可能是89%，还有1%可能不中奖奖。调查发现，大多多数人宁愿选选择A，因为为和B相比，尽尽管B有100%的可能获获5万元，但但还有可能一一分钱拿不到到。如果我们们按照期望值值计算就发现现，彩票A的的期望值是11万元，B的的期望值是5510%+1189%+001%=1.39万元，BB远大于A，如如果由此推出出人们是基于于风险规避的的心理，而选选择风险小且且期望值也小小的彩票的话话，那么就与与下面的测试试出现了矛盾盾。换一个方式再测测试，彩票C：中1万万元的可能是是11%，不不中奖的可能能是89%；彩票D：中5万万元的可能是是10%，不不中奖