市场研究实务完全手册6492.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.市场研究究实务手手册目 录录第一章市市场营销销管理与与市场研研究6第一节市市场机会会分析66一、环境境分析66二、竞争争分析77三、企业业内部情情况分析析9四、市场场占有率率10五、企业业成长战战略144第二节目目标市场场选择116一、市场场细分的的概念117二、市场场细分的的标准117三、市场场定位222四、目标标市场战战略244第三节产产品定位位25一、产品品定位的的定义225二、产品品定位的的方法226第四节营营销组合合策略228一、产品品的整体体观念

2、和和产品决决策288二、定价价决策229三、销售售渠道决决策311四、促销销决策332五、市场场营销组组合决策策32第五节市市场营销销计划的的执行与与控制334一、市场场营销计计划的内内容344二、市场场营销计计划的执执行与调调整355第六节市市场研究究在营销销管理中中的角色色36一、市场场研究的的定义336二、市场场研究的的分类336三、营销销计划各各阶段所所需进行行的市场场研究338第二章使使用习惯惯与态度度研究441第一节概概述411一、何谓谓使用习习惯与态态度研究究41二、使用用习惯和和态度研研究提供供的信息息41三、日用用消费品品使用习习惯和态态度研究究问卷举举例422四、对品品牌的

3、态态度522五、对产产品的态态度544第二节寻寻找市场场机会并并制定营营销组合合策略555一、分析析产品牌牌渗透水水平以寻寻找市场场机会555二、发现现产品生生命周期期再循环环的机会会57三、评估估市场规规模和同同业情况况以寻找找市场机机会577四、分析析使用习习惯和购购买习惯惯以发现现市场机机会599第三节选选择目标标市场并并进行产产品定位位60一、细分分市场的的方法660二、运用用剖面分分析评估估细分市市场的经经营价值值67三、运用用剖面指指数分析析细分市市场在剖剖面变量量上的差差异711四、产品品定位的的程序774第四节品品牌营销销计划执执行的评评估777一、品牌牌知名度度和广告告知名度

4、度77二、品牌牌渗透率率82三、最常常使用(购买)率83四、品牌牌忠诚度度86五、品牌牌引力和和产品引引力877六、缺陷陷分析991七、品牌牌的优劣劣势分析析图988第五节品品牌形象象分析1100一、建立立品牌形形象的意意义1000二、品牌牌形象的的测定1101第三章新新产品开开发研究究1077第一节新新产品开开发1007一、新产产品的含含义1007二、新产产品的开开发过程程1088第二节新新产品构构想的方方法1114一、使用用习惯和和态度研研究1114二、利益益点构造造分析法法1155第三节产产品概念念测试1120一、什么么是产品品概念测测试1220二、概念念筛选测测试1221三、概念念吸引

5、力力的定性性研究1123四、概念念吸引力力定量测测试1224五、产品品样板测测试1333六、潜在在销售量量的估计计1388第四节产产品测试试1433一、什么么是产品品测试1143二、产品品测试的的类型1143三、数据据分析方方法1445第五节产产品包装装研究1153一、包装装的含义义与功能能1533二、包装装决策中中所需考考虑的问问题1554三、包装装的消费费者测试试1566第六节品品牌名称称测试1164一、优良良品牌名名称的条条件1664二、新产产品命名名的步骤骤1655第四章价价格研究究1722第一节价价格研究究概述1172一、理想想的定价价范围1172二、价格格研究的的问题1172三、价

6、格格研究的的方法1172四、不同同研究问问题所采采用的方方法1773第二节简简单GAABORR GRRANGGER法法1744一、方法法概述1174二、数据据分析方方法1775三、实际际例子1179第三节推推广的GGABOOR GGRANNCERR法1811一、方法法概述1181二、数据据分析方方法1882三、实际际例子1183四、推广广Gabbor Graangeer法的的优缺点点1866第四节价价格敏感感度测试试1866一、方法法概述1186二、数据据分析方方法1888第五节品品牌价价格权衡衡模型1190一、问卷卷中的问问题及答答案的输输入1990二、与选选择各品品牌的百百分比有有关的输输

7、出结果果1922三、联合合分析的的结果1195第五章广广告研究究1966第一节广广告研究究的有关关理论知知识1996一、广告告对消费费者的作作用1996二、广告告与消费费者相互互关系的的理论模模型1998三、广告告策略2200四、广告告计划程程序2002第二节广广告文案案测试2206一、广告告文案测测试的指指标2007二、广告告文案的的定性测测试2007三、广告告研究系系统2009四、Add * Vanntagge广告告文案测测试技术术2211五、结合合认识反反应分析析的公开开测试2223第三节广广告事后后测试与与跟踪研研究2227一、次日日广告回回忆研究究2277二、广告告跟踪研研究2331

8、第四节媒媒体研究究和媒体体计划2243一、媒体体监视的的指标2243二、媒体体计划的的制定2247三、电视视收视率率调查2249四、媒体体监视研研究2551第六章营营销推广广研究2254第一节营营销推广广概述2254一、营销销推广的的含义和和分类2254二、营销销推广研研究的重重要性2257第二节对对消费者者的营销销推广研研究2559一、营销销推广决决策研究究2599二、营销销推广事事前测试试2633三、营销销推广效效果评估估2644第三节对对经销商商的营销销推广研研究2666一、对经经销商营营销推广广的效果果评估2266二、对经经销商营营销推广广的事前前测试2267第一章 市场场营销管管理与

9、市市场研究究第一节 市场场机会分分析要进行市市场机会会分析，企企业必须须对其外外部环境境和内部部情况加加以分析析，从而而明确企企业的外外在环境境中有哪哪些机会会和问题题点，以以及企业业内部有有哪些优优势和弱弱点，即即通常所所谓的SSWOTT分析，如如图1-1所示示：图1-11环境分析竞争情况资源与能力过去绩效分析机会与问题点优势与弱点一、环境境分析环境情况况分析分分为两大大类：总总体环境境和市场场环境。（一）总总体环境境总体环境境因素有有：人口口、经济济、政治治、社会会文化、科科学技术术。1.人口口人口情况况包括：人口数数量、各各年龄段段人口数数量和比比例、家家庭户数数及其未未来变化化趋势。2

10、.经济济经济的发发达程度度影响着着该地区区消费者者的收入入水平，而而收入水水平是购购买力的的标志。通通常市场场研究中中的经济济指标有有：国内内生产净净值GDDP；居居民人均均年收入入；社会会商品零零售总额额及人均均社会商商品零售售额；居居民存款款余额及及人均存存款余额额。3.政治治国家的政政策、法法律对市市场需求求有很大大的影响响，例如如在经济济发展时时期，市市场需求求倍增；经济调调整巩固固时期，市市场就会会疲软。又又如我国国加入WWTO后后，进口口税率的的调低对对小家电电市场、汽汽车市场场都有很很大的影影响。4.社会会文化社会文化化影响着着人们的的生活方方式、价价值观念念和消费费习惯，从从而

11、对市市场需求求有很大大的影响响。5.科学学技术 科学技技术新发发明促进进了新产产品的出出现和老老产品的的改进，这这样就会会影响某某些技术术陈旧的的老产品品的需求求，例如如彩色电电视机的的出现影影响了人人们对黑黑白电视视机的需需求。相相关替代代产品的的出现，会会直接影影响产品品的需求求数量，例例如手机机、电脑脑通讯等等的平民民化，导导致寻呼呼业的市市场需求求急剧下下滑。 上述五五方面的的企业外外部环境境因素，除除社会文文化方面面外，均均可从二二手资料料中取得得，而生生活方式式、价值值观念和和消费习习惯，则则需通过过专门的的调查取取得。（二）市市场环境境市场环境境包括：l 市场的成成熟度：产品渗渗

12、透率；产品所所处的生生命周期期阶段；市场规规模和市市场潜量量测算；市场规规模的变变化趋势势。l 消费者行行为：使用者者的特征征；消费习习惯及其其变化趋趋势；购买动动机；购买习习惯。l 同业情况况：供应商商数目及及其供应应量；经销商商。上述市场场环境资资料有些些可以从从第二手手资料取取得，例例如国家家出版的的统计年年鉴、经经济年鉴鉴、经济济方面的的报刊杂杂志、企企业的内内部报告告等；有有些可以以委托市市场研究究公司来来搜集。二、竞争争分析 进行竞竞争分析析，首先先要确定定竞争结结构。 研究竞竞争结构构可以识识别市场场中主要要的现实实竞争者者和潜在在竞争者者以及它它们的优优劣势，进进而企业业可以用

13、用它来制制定未来来的市场场营销策策略。竞竞争结构构研究对对于管理理现有品品牌是非非常重要要的，因因为新的的进入者者通常对对现有品品牌的市市场业绩绩有着重重要的影影响，也也会改变变消费者者对现有有品牌的的看法。(一) 四种层层次的竞竞争结构构许多企业业界人士士经常把把竞争局局限于非非常狭窄窄的范围围里，他他们将竞竞争者看看作是制制造相同同产品的的厂商。其其实如何何确定竞竞争者取取决于对对竞争范范围的理理解，竞竞争可以以在四种种层次上上定义。1.预算算层次竞竞争 预算层层次竞争争(Buudgeet-lleveel ccomppetiitioon)是是从整个个消费市市场角度度去考虑虑产品的的竞争，它

14、它是市场场总消费费中各种种产品和和服务所所占份额额上的竞竞争。市市场上所所有可以以被消费费者购买买的产品品和使用用的服务务都是这这种层次次上的竞竞争者。在在预算层层次上定定义竞争争结构，对对市场营营销人员员来说，显显然太广广泛了。2.需要要层次竞竞争需要层次次竞争(Neeed-lleveel ccomppetiitioon)是是从满足足同一基基本需要要的角度度去考虑虑产品竞竞争。市市场上所所有能满满足消费费者某一一种基本本需要的的所有产产品都是是这种层层次上的的竞争者者。研究需要要层次竞竞争结构构可以为为企业识识别产品品的所有有潜在替替代可能能，为企企业扩展展产品和和发展新新产品提提供思路路。

15、3.产品品层次竞竞争产品层次次竞争(Prooducct-fformm coompeetittionn)是指指同一产产品种类类(prroduuct cattegoory)中各品品牌之间间的竞争争。在预预测市场场规模和和评价企企业市场场营销业业绩时，常常常运用用产品层层次的竞竞争结构构。4.细分分层次竞竞争产品的不不同类型型(tyype)经常用用来吸引引不同细细分市场场的消费费者，品品牌被定定位于吸吸引特殊殊细分市市场的消消费者。所所谓细分分层次上上的竞争争就是同同一细分分市场上上定位相相似的品品牌之间间的竞争争，它是是最详细细的竞争争结构。 细分层次次上的竞竞争是品品牌管理理者最关关心的，因因为

16、任何何一个品品牌通常常不会与与同行业业中所有有品牌在在同样的的范围内内竞争。行行业内有有些企业业可能已已经选定定与你不不相同的的目标市市场，或或已经可可能有完完全不同同的市场场发展计计划，而而这个计计划可能能不会与与你的企企业直接接竞争或或冲突。但但有些企企业正与与你竞争争同一类类消费者者，即在在同一市市场、同同一对象象上短兵兵相接。对对每一品品牌最严严重的威威胁是那那些在同同一细分分市场上上的其他他品牌，有有关这些些品牌的的信息，对对于品牌牌管理者者发展品品牌的市市场策略略是事关关重要的的。分析细分分层次竞竞争结构构，还可可以帮助助企业识识别有吸吸引力的的但企业业还未开开发的细细分市场场，并

17、确确定企业业为其提提供新产产品的可可能性。(二)确定竞竞争结构构需要层次次的竞争争结构可可以通过过列出所所有满足足同一基基本需要要的所有有产品种种类以及及每一种种类中的的所有品品牌来确确定。同同样，产产品层次次的竞争争结构也也可以通通过列出出该产品品种类中中的所有有品牌来来确定。然然而，为为了确定定细分层层次的竞竞争结构构，需要要有关消消费者替替代品牌牌方面的的信息，这这可以通通过家庭庭购买固固定样本本连续调调查或消消费者使使用与态态度研究究（U&A研究究）来取取得。家庭购买买固定样样本连续续调查提提供了消消费者购购买品牌牌转换的的详细资资料，通通过这些些资料我我们可以以科学地地确定细细分层次

18、次上哪些些是我们们品牌的的竞争者者。U&A研研究也可可以提供供消费者者品牌替替换的资资料，而而且它还还可以给给出消费费者对产产品类型型中各主主要品牌牌的知觉觉图，这这两方面面资料也也可以帮帮助我们们确定细细分层次次上的竞竞争结构构。有关关内容我我们将在在第二章章中介绍绍。(三)识别竞竞争的优优劣势定义好竞竞争结构构之后，下下一步就就是要发发现会影影响企业业品牌销销售的竞竞争者的的优势和和弱点。在在生产或或市场营营销的各各个方面面都可以以出现优优劣势，如如原材料料供应、生生产能力力、管理理能力、筹筹资能力力、分销销网络的的实力、营营销技能能等方面面都会产产生优劣劣势。大部分用用来识别别竞争优优劣

19、势的的信息都都可以从从第二手手资料及及企业销销售部门门中取得得。如果果能够向向市场研研究公司司购买资资料，那那么就可可以获得得如下各各方面的的详细信信息：1. 主要竞争争品牌的的知名度度；2. 主要竞争争品牌在在总体市市场及各各销售渠渠道上的的市场占占有率；3. 主要竞争争品牌的的消费者者构成；4. 主要竞争争品牌的的价格定定位；5. 主要竞争争品牌的的销售渠渠道、铺铺货范围围、供货货程度；6. 主要竞争争品牌在在各销售售渠道的的优劣势势；7. 主要竞争争品牌在在各零售售商店的的促销活活动；8. 主要竞争争品牌的的广告费费用比例例。 通过环境境分析和和竞争分分析，我我们就可可以发现现市场环环境

20、中某某些变化化趋势，使使企业有有可能获获得竞争争上的差差别利益益的机会会。同时时我们也也可以发发现环境境中某些些变化趋趋势，企企业如果果不及时时采取有有效的营营销活动动加以适适应，将将导致销销售下降降，利润润减少，甚甚至危及及企业生生存和成成长的问问题点。三、企业业内部情情况分析析分析市场场机会还还须对企企业内部部情况加加以分析析，内部部情况可可从两方方面去进进行分析析：（一）企企业资源源与能力力分析企业资源源和能力力包括：设计能能力、生生产能力力、营销销能力、财财务能力力、管理理能力。一一般来讲讲，企业业本身资资源和能能力不够够大的话话，目标标市场不不能过大大，不宜宜成长太太快，否否则很容容

21、易失败败。（二）过过去绩效效分析过去绩效效分析就就是对过过去数年年来的销销售额、利利润额、成成本、销销售增长长率、销销售利润润率、市市场占有有率、成成本降低低等项目目进行的的分析。通过上述述两项分分析，结结合竞争争对手的的优劣势势，我们们就可以以知道本本企业的的品牌有有哪些优优势和弱弱点。再再结合外外在环境境中的市市场机会会，看看看这些市市场机会会与本企企业的目目标、资资源、条条件等是是否一致致。选择择那些比比其他潜潜在的竞竞争者有有更大优优势，能能享有更更大差别别利益的的市场机机会作为为本企业业的发展展机会。四、市场场占有率率市场占有有率在分分析产品品层次中中的竞争争时是一一个十分分重要的的

22、指标。某一时期期内某一一品牌产产品在某某地区的的市场占占有率是是指该时时期内该该品牌在在该地区区的实际际销售占占整个行行业的实实际销售售的百分分比。通通常可按按销售数数量或按按销售金金额来计计算。（一）市市场占有有率是评评价企业业业绩的的重要指指标过去我们们评价一一个企业业的业绩绩，通常常运用的的指标有有：销售售额增长长率、销销售利润润率、投投资报酬酬率，而而往往忽忽略市场场占有率率这个重重要指标标。在经经济高速速发展时时期，市市场购买买力总是是年年上上升，所所有参加加竞争的的企业都都可以沾沾光，即即使是竞竞争能力力弱的企企业，销销售额也也会有一一定程度度的上升升而获得得利润。所所以在经经济高

23、速速成长的的时代，企企业的市市场竞争争只是企企业所取取得的利利润大小小的次序序之争。然然而当社社会需求求量饱和和，市场场增长率率出现了了停滞的的状况，市市场竞争争势必形形成为在在固定的的、有限限的利润润中所占占百分比比的比例例之争。对对于这个个百分比比的争夺夺越激烈烈，竞争争也就越越激化。衡衡量企业业的业绩绩，还必必须考虑虑市场占占有率。在在市场疲疲软时期期，即使使销售量量有所下下降，但但只要市市场占有有率上升升，说明明业绩不不错。因因为有高高的市场场占有率率，一旦旦市场复复苏，销销售量就就可以急急剧上升升。市场场占有率率所以成成为评估估企业业业绩的一一个重要要指标，主主要基于于以下两两项理由

24、由： 1. 市市场占有有率是一一相对量量，它可可反映由由外界因因素例如如景气变变动、物物价水平平的波动动、需求求的变动动，以及及政府政政策的改改变等，影影响整个个行业的的销售结结果，避避免以销销售额绝绝对值作作为评估估标准而而产生的的错觉。2. 以以市场占占有率作作为评估估标准，意意味着企企业业绩绩至少应应与同业业共进退退，既不不与最好好的同业业相比，亦亦不与最最坏的相相比较，这这是管理理上最起起码的合合理需要要。由上述两两点可知知，如果果企业的的市场占占有率降降低，企企业在市市场上的的地位降降低，企企业未来来可能会会走下坡坡路，因因为市场场上出现现强有力力的竞争争，而我我方属于于劣势，才才有

25、如此此结果。必须注意意，市场场占有率率降低，并并不一定定表示企企业经营营效益的的下降。如如果市场场上有新新企业加加入或旧旧企业退退出，或或同时发发生，那那么市场场占有率率必然会会发生变变化，而而这种变变化并非非来自经经营效益益的变化化。而市市场占有有率的变变化告诉诉我们市市场上已已发生变变化，到到底有什什么不对对?或有有什么地地方成功功?其因因果关系系如何? （二）市市场占有有率是反反映企业业竞争能能力的重重要指标标市场占有有率反映映了一种种品牌的的产品在在市场上上的地位位如何，它它是一种种品牌在在市场上上的位置置指标。根根据这个个位置，企企业就可可以确定定自己的的竞争战战略。如如果市场场占有

26、率率不清楚楚，就好好像一个个人在十十万大山山之中，迷迷失了方方向，不不知自己己身在何何处，下下一步应应上山还还是下山山，往北北还是往往南。把把自己的的位置搞搞清楚是是知己的的功夫，弄弄清别人人的位置置是知彼彼的功夫夫。知己己又知彼彼，成功功已大半半了。（三）兰兰查斯特特战略模模式导出出的市场场占有率率目标值值你的品牌牌处于竞竞争中的的什么位位置，由由兰查斯斯特战略略模式导导出的市市场占有有率目标标值可以以帮助你你做出判判断。1.上限限目标值值733.9%此为绝对对优势的的独占状状态，此此时企业业在竞争争中已处处于绝对对安全。取取得比773.99%以上上的占有有率不能能算是上上策，这这是因为为：

27、1) 一个企业业即使已已有独占占性占有有率，但但在顾客客喜欢多多样化的的今天，想想达到1100%的占有有率是不不可能的的，剩下下来的是是其他企企业的忠忠实顾客客，对独独占企业业来说则则属反对对派，要要以这些些人为目目标对象象，花费费是相当当大的；2) 会导致和和其他业业界的竞竞争；3) 市场占有有率与投投资报酬酬率的关关系是随随着占有有率由110%上上升到774%，投投资报酬酬率也跟跟着上升升，但占占有率超超过744%，投投资报酬酬率上升升则逐渐渐减弱；4) 需求缺乏乏弹性，竞竞争越激激烈，需需求弹性性就越大大，当占占有率达达到独占占的水平平时，实实质的竞竞争关系系也就减减少了，需需求就越越来

28、越缺缺乏弹性性。2安定定目标值值411.7%在市场中中，如果果有三家家以上公公司竞争争时，只只要谁先先取得441.77的市市场占有有率，就就可以超超越其他他竞争者者，处于于优势的的位置，不不仅成为为业界主主流，而而且很快快就能遥遥遥领先先。3下限限目标值值266.1%某企业销销售成绩绩虽然排排第一，但但在市场场竞争中中，其地地位也不不一定是是稳定的的，随时时有被超超过的可可能。而而稳定和和不稳定定可以用用26.1%这这个数值值作为衡衡量的标标准，超超过266.1%则表示示有可能能从势均均力敌中中脱颖而而出形成成领先的的地位。以上三个个目标值值可以帮帮助你认认识自己己的公司司正处于于竞争中中的什

29、么么位置，以以及对今今后的展展望和应应该朝多多少的目目标值继继续前进进。（四）兰兰查斯特特战略模模式的射射程距离离理论应应用于市市场竞争争将兰查斯斯特战略略模式的的射程距距离理论论用于市市场竞争争可得：在局部部地区有有特定两两家企业业成为一一对一的的竞争情情形时，只只要有一一家的市市场占有有率是另另一家的的3倍以以上时，对对方便无无法击败败它，相相反地若若不满三三倍，则则弱者有有反败为为胜的可可能。当当区域比比较大，有有许多家家企业竞竞争，而而变成综综合战时时，只要要有一家家市场占占有率大大于其余余企业的的1.77倍以上上，其他他对手就就无法赢赢它，相相反的若若不满倍倍的话，弱弱者就有有可能反

30、反败为胜胜。这个个原理，不不仅适用用于占有有率为第第一名和和第二名名之间，第第一名和和第三名名之间，也也适用于于第二名名和第三三名之间间。必须须注意上上面所说说的标准准，仅适适用于通通常的情情况，但但一旦有有划时代代的产品品上市时时，便很很可能扭扭转乾坤坤，如医医学界所所发明的的药剂便便是如此此。（五）相相对市场场份额指指数美国波士士顿咨询询组织提提出的相相对市场场份额指指数(RRelaativve SSharre oof MMarkket inddex，简简记为RRSOMM指数)也可以以用来分分析产品品层次或或细分层层次竞争争结构中中各个品品牌的市市场地位位。在定定义该指指数时，将将竞争结结

31、构中市市场占有有率处于于第一名名的品牌牌称为领领导品牌牌，其他他品牌称称为跟随随品牌。定义：计算竞争争结构中中各品牌牌的RSSOM指指数，就就可以分分析它们们在市场场中的相相对地位位。从数数字上来来说，哪哪一个品品牌的RRSOMM指数大大于1，它它就是冠冠军品牌牌，但波波士顿组组织提出出只有RRSOMM指数大大于1.5的品品牌，才才算是真真正的领领导品牌牌。从兰兰查斯特特战略模模式可知知，RSSOM1.77的冠军军品牌才才能保持持不败。（六）产产品层次次竞争结结构的五五种类型型1分散散型这种结构构中各品品牌的占占有率分分布为：20、188、116、114、112、110、110。其其特点为为：

32、(1) 第一名名品牌的的占有率率在目标标下限226以以下；(2) 各品牌牌的市场场占有率率的距离离在3以内，因因此各品品牌的占占有率的的比值均均在1.7以下下；(3) 市场竞竞争激烈烈，经营营只要稍稍为松懈懈，就可可能下降降，包括括首位在在内，顺顺位变动动的可能能性很大大。 2相对对的寡占占型这种结构构中各品品牌的占占用率分分布为：30、255、220、111、88、66。其其特点为为：(1) 前三位位的占有有率总和和超过773.99(上上限目标标值)；(2) 第二名名和第三三名相加加便可上上升到第第一名；(3) 1-33名的市市场占有有率的比比例在11.7以以内，主主要的竞竞争发生生在前三三

33、位之间间，其他他的则受受到前三三位的竞竞争威胁胁和压力力。3二大大寡型这种结构构中各品品牌的占占有率分分布为：38、366、118、55、33。其其特点为为：(1) 前二名名的占有有率总和和超过773.99；(2) 前二名名的占有有率之比比在1.7以下下，只有有这种竞竞争是属属于第一一法则型型，位于于第二名名的并不不会处于于不利的的地位；(3) 前两名名容易合合作竞争争，其他他易受排排挤淘汰汰。4绝对对独占型型这种结构构中各品品牌的占占有率分分布为：43、244、117、99、77。其其特点为为：(1) 第一名名的市场场占用率率已超过过安定目目标值441.77，其其占有率率大于第第二名11.7

34、倍倍。第一一名将走走向独占占地位；(2) 第二名名最容易易受到来来自第一一名和第第三名的的威胁。5. 完完全独占占型这种结构构中各品品牌的占占有率分分布为：74、166、77、33。其其特点为为：第一一名超过过73.9%，竞竞争结果果已分晓晓，属于于市场结结构稳定定状态。市场占有有率的结结构形态态常如图图1-22所示的的方向推推移。图l-22分散型中中有三家家企业脱脱颖而出出，经过过激烈竞竞争，后后来成为为双雄对对峙的局局面，这这时只要要其中一一家战胜胜就可遥遥遥领先先。或者者分散型型中有三三家脱颖颖而出，后后来第二二名打赢赢第一名名，独霸霸天下。但但随着时时间的推推移，市市场将发发生新的的需

35、求或或出现技技术革新新，而产产生结构构性变化化，重新新回到分分散型，再再重新循循环。五、企业业成长战战略市场机会会还与企企业采取取什么样样的成长长战略有有密切关关系，因因此应该该结合企企业成长长战略去去分析市市场机会会。企业成长长战略有有四种，它它们可以以用产品品市场场扩展矩矩阵来表表示(见见表1-1)：表1-11市 场场现有产品品新产品现有市场场市场渗透透产品开发发新市场市场开发发多角化下面分别别讨论：(一) 市场渗渗透战略略市场渗透透战略是是指企业业以现有有产品在在现有市市场上，进进行更积积极的市市场营销销努力，以以提高销销售量的的做法。市市场渗透透有以下下四种做做法：1. 鼓励企业业现有

36、顾顾客增加加购买和和消费次次数及数数量；2. 朝那些既既使用自自己企业业的产品品，又同同时使用用竞争对对手的产产品的消消费者渗渗透，使使他们固固定使用用自己企企业的产产品。让让“品牌忠忠诚度”不高的的消费者者提高其其对自己己企业产产品的忠忠诚度，是是市场营营销上必必须努力力的措施施；3. 对同类商商品已有有消费经经验，却却购买竞竞争对手手产品的的顾客，应应设法把把他们拉拉过来；4. 吸引与现现有顾客客情况相相同的未未购买者者，使他他们成为为企业的的顾客。(二) 市场开开发战略略市场开发发战略是是指企业业以现有有产品打打进新市市场，借借以提高高销售量量的做法法。当市市场渗透透战略到到达某种种限度

37、时时，目标标市场的的需求已已达到饱饱和状态态，产品品销售量量再也无无法增加加，销售售增长率率为0。这这时就应应考虑到到，除了了最初预预定的目目标市场场以外，是是否还有有别的市市场、别别的顾客客存在，如如何发掘掘这一与与原来市市场不同同的市场场，就是是市场开开发。市场开发发有以下下两种做做法：1. 开发新地地理性市市场，吸吸收新顾顾客；2. 在原来的的地理市市场上开开发新细细分市场场。(三) 产品开开发战略略产品开发发战略是是指企业业为其现现有的市市场开发发新产品品或改善善现有产产品，以以提高销销售量的的做法。市市场浸透透与市场场开发是是以不变变更产品品为原则则来扩大大市场的的，产品品开发则则是

38、把产产品加以以变化，向向市场作作更广大大幅度发发展的阶阶段。产品变化化的方向向有很多多，应该该朝着什什么样的的方向才才能使产产品以后后更能显显出新的的气派，以以吸引顾顾客、扩扩充市场场，当然然，依各各企业的的性质各各有不同同，不过过，就产产品变化化的原则则来说，总总不外于于下列的的范围：1. 包装的变变化：包包装设计计的变更更、包装装材料的的变更、包包装方式式的变更更、包装装形状的的变更；2. 容量的变变化：容容量小，易易于发售售(如糖糖果类)；容量量愈大，折折扣愈多多(如洗洗洁精、肥肥皂粉等等)；原原价减低低，容量量增加；3. 材料的变变更：革革新材料料的导人人；高级级原料的的采用；廉价材材

39、料的采采用；4. 产品设计计的变更更：依照照年代设设计的新新产品；单纯的的设计变变更；大大小形状状的变更更；5. 新价格的的定定：低价品品的追加加；高级级品的追追加；中中等价格格品的追追加；6. 机能的变变化：全全新机能能的追加加；机构构的变化化；退化化机能的的舍弃。以上所列列的皆是是产品变变化中比比较重要要的项目目，当然然，每一一件产品品可能同同时具有有上列项项目中的的好几项项。(四) 多角化化战略多角化战战略是指指企业开开发全新新产品，开开发新的的市场以以增加销销售量的的做法。采采用多角角化战略略，企业业增加的的新产品品已超越越目前市市场营销销体系之之外，而而进入其其他行业业或产品品项目去

40、去发展。企企业的多多角化可可分为三三类：1垂直直多角化化垂直多角角化，是是指以现现有产品品为中心心，向上上向下发发展新产产品。向向上发展展即加工工工业向向原料工工业、零零部件、元元器件工工业发展展；原来来向别家家企业采采购晶体体管的家家用电器器厂更改改其经营营方针，自自行制造造晶体管管；或者者本来向向其他化化工厂购购买原料料的企业业在投资资扩充设设备后，自自行直接接制造原原料等。向向下发展展即制造造工业向向流通领领域发展展，自设设展销门门市部、销销售服务务公司；或原料料工业向向加工工工业发展展，如钢钢铁厂设设金属家家具厂和和钢窗厂厂等。2水平平多角化化水平多角角化是指指企业所所增加的的新产品品

41、与现存存产品无无上下关关系，而而是并列列制造其其他产品品，但对对现有顾顾客仍具具诉求力力。例如如日本SSONYY电器公公司，它它同时制制造收录录机、音音响、录录像机等等许许多多多家用用电器，这这就是水水平多角角化。3综合合多角化化综合多角角化是指指企业所所增加的的新产品品扩展到到与现存存产品在在技术、市市场等条条件几乎乎无关的的行业。通通常这种种成长战战略的目目的是在在于抵消消公司的的缺点或或利用环环境的机机会，在在目前美美国、日日本、西西欧的一一些大公公司中常常见采用用。如美美国国际际电话电电报公司司一向经经营电话话、电报报业务，现现在也在在经营旅旅馆业，日日本丰田田汽车公公司经营营建筑业业

42、等。多角化战战略虽有有上述三三种，但但须以第第二种水水平多角角化作为为思考的的中心。以上四种种战略，前前三种战战略属于于密集成成长战略略，第四四种则是是多角化化成长战战略。对对于这四四种战略略，我们们在选择择运用时时应注意意下列原原则： 如果果企业在在特别市市场中市市场占有有率尚低低，则宜宜考虑密密集成长长战略；如果已已占有很很大的市市场占有有率时则则应寻求求多角成成长战略略，因为为此时还还要在原原产业中中再增加加市场占占有率，可可能很困困难而费费钱，在在前面分分析兰查查斯特战战略模式式的上限限目标值值时已详详细讨论论过这个个问题。 如果果企业处处在高速速成长的的产业时时，则应应寻求密密集成长

43、长战略；相反地地，如果果市场已已达到成成熟期，则则应采取取多角化化成长战战略。 如果果企业所所在的市市场其成成长和获获利潜力力都依赖赖于销售售渠道，则则应采取取垂直多多角化战战略。第二节 目标标市场选选择企业通过过市场机机会分析析之后，认认识到了了某一市市场值得得特别重重视，关关键是如如何打进进这一市市场。实实际上任任何企业业不管规规模多大大，都不不可能满满足市场场的所有有需求，所所以企业业营销部部门首先先应将市市场细分分化，亦亦即将市市场划分分为若干干部分，使使得每部部分的需需求情况况、购买买反应，或或其他特特征较为为相似，而而各部分分之间则则差异较较大，然然后从中中选出一一个或几几个最为为

44、有利的的细分市市场作为为自己进进入的市市场，这这就是目目标市场场的选择择。而这这种企业业认为可可以进入入的细分分市场，就就是目标标市场。因因此，目目标市场场就是企企业准备备满足其其需求的的那些顾顾客。目目标市场场选择是是一种战战略性的的决策，必必须慎重重，错误误的战略略是无法法用优良良的战术术来弥补补的。选择目标标市场要要经过两两个步骤骤，第一一步是市市场细分分，第二二步是市市场定位位。一、市场场细分的的概念市场细分分就是根根据消费费者需求求的不同同，把需需求基本本相同的的消费者者分别收收并为一一类，形形成总体体市场中中的若干干“子市场场”或细分分市场。不不同细分分市场之之间的需需求差别别比较

45、明明显，而而在每个个细分市市场内部部，需求求差别就就比较细细微，基基本倾向向一致。二、市场场细分的的标准细分市场场需要使使用一系系列的标标准，具具有代表表性的市市场细分分变量有有地理因因素、人人口统计计因素、心心理因素素、行为为因素等等四类。(一) 地理因因素按照消费费者所在在的地理理位置来来细分市市场是一一种传统统的市场场细分方方法。但但在市场场营销学学中把地地理因素素作为细细分市场场的标准准是从消消费者需需求的角角度出发发的，因因为处于于同一地地理位置置的消费费者，受受当地地地理环境境、气候候条件、社社会风俗俗、传统统习惯的的影响，消消费者需需求有一一定的相相类似性性。但是是仅用地地理因素

46、素来细分分市场太太笼统，因因为即使使在同一一城市中中，各类类消费者者的需求求差别仍仍然很大大，其购购买行为为也不一一定相同同。因此此，在运运用地理理标准细细分市场场时，还还必须同同时考虑虑其他因因素以进进一步细细分市场场。(二) 人口统统计因素素这类因素素很多，其其中性别别、年龄龄、收人人、教育育程度、职职业、家家庭规模模是最常常用的市市场细分分因素。人人口统计计因素是是区分消消费者群群体最常常用的细细分因素素，这是是因为消消费者的的欲望、偏偏好和使使用率经经常与人人口统计计因素有有密切联联系。其其次人口口统计因因素较其其他因素素更容易易衡量，且且有丰富富的第二二手资料料可查寻寻。1. 性别是

47、最最常用的的细分因因素，性性别的不不同对商商品的需需求及购购买行为为一般都都有明显显的差异异。2. 不同年龄龄对商品品的需求求不同，按按年龄分分市场可可分为婴婴儿市场场、儿童童市场、青青少年市市场、成成人市场场、老年年市场等等。3. 市场消费费需求由由消费者者的购买买力所决决定，由由于收入入能直接接影响消消费者的的购买力力、生活活方式，故故它能反反映消费费者对产产品的需需求。房房屋的类类别、家家具、汽汽车、衣衣服、食食物和体体育用品品等常用用收入来来细分，在在经济发发展水平平较低的的地区，用用收入来来划分高高、中、低低档市场场大体上上是合理理的。4. 教育程度度和职业业与消费费者的收收入、社社交