农林废弃物再生制品公司市场营销分析.docx
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1、泓域/农林废弃物再生制品公司市场营销分析农林废弃物再生制品公司市场营销分析xx投资管理公司目录一、 产业环境分析2二、 工作原则4三、 必要性分析5四、 市场定位的步骤6五、 市场定位战略8六、 市场的细分标准12七、 市场细分的原理与理论依据18八、 营销计划的制订22九、 营销计划的实施26十、 年度营销计划审计28十一、 盈利水平审计29十二、 营销部门的组织形式29十三、 营销组织的设置原则32十四、 项目概况34十五、 组织机构管理37劳动定员一览表37十六、 SWOT分析39十七、 项目风险分析50十八、 项目风险对策52一、 产业环境分析综合实力更强。经济保持中高速增长,全省生产
2、总值年均增长7%以上,到2020年生产总值、人均生产总值、城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入均比2010年翻一番,经济发展质量和效益稳步提升。自主创新能力加快提升,研究与试验发展经费支出相当于生产总值比重达到2.8%左右,率先进入国家创新型省份和人才强省行列。产业迈向中高端水平,工业化和信息化、先进制造业和现代服务业融合发展水平进一步提高,信息经济、节能环保、健康、旅游、时尚、金融、高端装备制造与新材料等万亿级产业增加值年均增长10%以上,服务业增加值占生产总值的比重达到53%以上,农业现代化取得新进展,新产业新业态引领作用明显增强。以交通为重点的现代化基础设施更加完善,建成一批具有国
3、际影响力的重大开放平台,开放型经济水平全面提升。城乡区域更协调。都市区建设明显提速,海洋经济区和生态功能区布局更加合理,主体功能区布局基本形成。新型城市化有序推进,常住人口城市化率达到70%左右,户籍人口城市化率加快提高。中心城市极核功能大幅提升,杭州、宁波等城市的创新功能和国际化水平明显增强,美丽乡村建设水平进一步提高。城乡之间、区域之间居民收入水平、基础设施通达水平、基本公共服务均等化水平等方面差距进一步缩小,县县建成全面小康,人人享有全面小康。生态环境更优美。能源资源开发使用效率大幅提高,能源和水资源消耗、建设用地、碳排放总量得到有效控制,主要污染物排放总量大幅减少。生态环保投入持续增加
4、,生态环境质量继续改善,黑臭河和地表水劣V类水质全面消除、地表水达到或优于III类水质比例达到80%,地级及以上城市空气质量优良天数比例达到80%,县县实现基本无违建,林木蓄积量进一步提高,浙江的天更蓝、地更净、水更清、山更绿。人民生活更幸福。中国梦和社会主义核心价值观更加深入人心,公民文明素质和社会文明程度显著提高。高质量普及15年基础教育,新增劳动力平均受教育年限达到14年。就业质量不断提升,居民人均可支配收入年均实际增长7.5%,低保水平逐步提高,低收入群众收入持续较快增长。文化、卫生、体育等公共服务体系和社会保障体系更加健全,居民健康水平和生活质量明显提高。治理体系更完善。重要领域和关
5、键环节改革取得决定性成果,治理法治化、制度化、规范化、程序化、信息化水平不断提高。人民民主更加健全,法治政府基本建成,司法公信力明显提高,平安浙江、法治浙江建设全面深化,人民群众的安全感满意率位居全国前列,具有浙江特色的现代治理体系日益完善,治理能力逐步提升。二、 工作原则坚持市场主导。发挥市场配置资源的决定性作用、企业主体作用和各类市场交易机制的作用。利用市场机制调动市场主体参与循环经济的积极性,着力提高市场主体发展循环经济的内生动力。坚持重点突破。以再利用、资源化为重点,强化产业间协同发展,构建闭环生态系统。选择制约循环经济发展的重点地区、重点领域和关键环节,予以靶向突破、重点攻关,提高资
6、源回收利用水平和资源利用效率。坚持创新驱动。大力推进创新发展,加强科技创新、机制创新和模式创新,强化创新对循环经济的引领作用。加强循环产业链的关键技术、工艺和设备的研发制造和推广,加大循环经济先进技术成果的转化力度。坚持突出特色。紧密结合我市的资源状况、经济社会发展需求,合理规划布局,突出区域循环经济发展特色,科学确定循环经济发展目标方向和任务措施,构建具有地方特色的减量化、资源化、再利用循环产业链,促进循环经济发展与产业结构调整及优化升级有机结合。三、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业,公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度,产品销售形势良好,产销率超过
7、 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展,公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段,不断挖掘产能潜力,但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设,公司将有效克服产能不足对公司发展的制约,为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级,公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动,不断研发新产品,提升产品精密化程度,将产品质量水平提升到同类产品的领先水准,提高生产的灵活性和适应性,契合关键零部件国产化的需求,才能在与国外企业的竞争中获得优势,保持公
8、司在领域的国内领先地位。四、 市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。(一)识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面:成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品,或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势,即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标,首先必须进行规范的市场研究,切实了解,目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度,这是能否取得
9、竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者:一是竞争者的业务经营情况,如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等;二是竞争者核心营销能力,主要包括产品质量和服务质量的水平等;三是竞争者的财务能力,包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。(二)企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比,企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类,并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析,以识别和形成核心竞争优势。(三)制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与
10、竞争优势,不会自动地在市场上得到充分的表现,必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位,逐渐形成种鲜明的市场概念,这种市场概念能否成功,取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。五、 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略,差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如,斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球;赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内,公司可能需要超越这些,另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等,具体表现在以下四个方面:(一)产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差
11、别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上,苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司,通过实行强有力的技术领先战略,在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性,走在市场的前列,吸引顾客,赢得竞争优势,实践证明,某些产业特别是高新技术产业,如果某一企业掌握了最尖端的技术,率先推出具有较高价值和创新特征的产品,它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如,A品牌的止痛片比B品牌疗效更高,副作用更小,顾客通常会选择A品牌。但是,这里又带来新的问题,A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢?一
12、项研究表明:产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系,即高质量产品的盈利率高于低质量和般质量的产品,但质量超过一定的限度时,顾客需求量开始递减。显然,顾客认为过高的质量,需要支付超出其质量需求的额外的价值(即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此).产品款式是产品差别化的一个有效工具,对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话:“丰田的安装,本田的外形,日产的价格,三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长,而“本田”的外形(款式)设计优美入时,受到消费者青睐,成为其一大优势。(二)服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。
13、企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上,市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系,就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值,保持牢固的顾客关系,从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地,尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品,如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分,则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小,这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术,技术领先就难以在市场上有所作为。(三)人员差
14、别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球,就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐;麦当劳的员工以彬彬有礼著称;IMB公司的员工以专业知识充分而出名;迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要,可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店,从外观上看没有什么不同:红木书架,大而舒适的椅子,雅致的装饰和飘散的咖啡香味,但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱,他们的雇员通常穿着干净和有
15、领子的衬衫,把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反,伯德的雇员可能有纹身,公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们,依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力:(1)能力。具有产品知识和技能。(2)礼貌。友好对待顾客,尊重和善于体谅他人。(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。(4)可靠。强烈的责任心,保证准确无误地完成工作。(5)反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。(6)善于交流。尽力了解顾客,并将有关信息准确传达给顾客。(四)形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形
16、象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的,个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象,需要着重考虑三个方面,一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点,从而使其与竞争者区分;二是企业必须产生某种感染力,从而触动顾客的内心感觉;三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛,也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志,与其独特文化气氛相融合,使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京,只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条
17、,这样的形象设计就是非常成功的。(五)促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式,以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化,就需要不断抓住客户需求,并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言,中午的人流量和销售量总是很低,韩国Emart超市利用扫描二维码的方式,在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置,只有在正午时分,当阳光照射到它上面的产生相应投影之后,这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码,就可以获得超市的优惠券,如果在线购买产品,只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式,使得Emart大大
18、提升了中午时段的销售量。六、 市场的细分标准(一)消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类,其因素有些相对稳定,多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场,具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者,对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征,对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间:美国东北部酒店更雅致和全球化,而西南部的酒店更乡村化;零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也
19、有意义,企业可以根据产品在该区域上市的时间,将市场分为引人期或发育期市场(15年),成长期市场(611年),成熟期市场(11年以上)。显然,这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征,制定具有针对性的营销策略。就总体而言,地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量,企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异,而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量,包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如,不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有
20、很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例,看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项:户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时,可以根据本企业的营销目标及其预期利润,分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测,即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说,这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是,在用人口因素来进行市场细分时
21、,用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论,需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究,从而发现显著的顾客需求特征差异,以分别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同,一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性,可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如,生,活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性,追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业,尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生
22、活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响,企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群,有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下,人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明,亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因:视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等,但不同国家的女士的追求在心理上仍有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细
23、分市场,包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度,通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言,资力雄厚、市场占有率较高的企业,特别注重吸引潜在购买者,企业通过营销战略,特别是广告促销策略及优惠的价格手段,把潜在消费者变为企业产品的初次消费者,进而再变为常规消费者。而一些中、小企业,特别是无力开展大规模促销活动的企业,主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中,不同消费者对产品的使用频率也悬殊,可以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如,根据二八定律,商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户,剩余20%的利润由普通储户提供,因此
24、抓住“少量使用户”,就能实现利润的最大化。因此,许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度,是指消费者对某品牌的喜爱程度,据此可以把消费者市场划分为四个群体:绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上,其他品牌难以进入;在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上,企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因,以调整营销组合,加强品牌忠诚程度;而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说,则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确,并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。(二)生产者市场细分的依据细分消费者市场的
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