烟草行业市场营销管理知识讲座16540.docx

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1、 第一章绪绪论第一节 市场营销销的涵义义与作用用一、市场场营销的的涵义在市场经经济条件件下，市市场是一一切经济济活动的的集中体体现。从从生产企企业到消消费者个个人，无无不与市市场有着着千丝万万缕的联联系。市市场是所所有企业业从事生生产经营营活动的的出发点点和归宿宿，是不不同国家家、地区区、行业业的生产产者相互互联系和和竞争的的载体。市场营销销是企业业整体活活动的中中心环节节，又是是评判企企业生产产经营活活动成功功与失败败的决定定要素。因因此，企企业必须须不断地地研究市市场，认认识市场场，进而而适应市市场和驾驾驭市场场。市场营销销学是来来源于企企业的市市场营销销实践又又作用于于企业的的市场营营销

2、实践践的科学学。它在在本世纪纪初期起起源于美美国。二二次大战战后的220世纪纪50年代代，现代代营销理理论进一一步形成成，其基基本内容容有：市场分分析与研研究；营销对对象及其其选择；企业营营销战略略与营销销策略，等等。现代代营销学学的基本本特征是是综合性性与实践践性。关于市场场营销的的涵义，著著名现代代营销学学家、美美国西北北大学教教授菲利利浦考特勒勒指出：“市场场营销是是与市场场有关的的人类活活动，市市场营销销意味着着和市场场打交道道，为了了满足人人类需要要和欲望望，去实实现潜在在交换。”“市市场营销销是一种种社会过过程：个个人和团团体通过过创造以以及与别别人交换换产品和和价值来来满足其其需

3、要和和欲望。”考考特勒的的这个定定义把市市场营销销定义为为企业的的活动，其其目的在在于满足足目标顾顾客的需需要，以以此实现现本企业业的目标标。这是是一个微微观的定定义。美国市场场营销协协会（AAMA）定定义委员员会在119600年给市市场营销销下的定定义是：“市场场营销是是引导货货物和劳劳务从生生产者流流转到消消费者或或用户所所进行的的一切企企业活动动。”由由此，我我们可以以从几个个方面理理解市场场营销的的涵义：第一，市市场营销销分为宏宏观和微微观两个个层次。宏宏观市场场营销是是反映社社会的经经济活动动，其目目的是满满足社会会需要，实实现社会会目标。它它由三部部分构成成：国家、企企业和政政府三

4、个个参加者者；资源和和产品两两个市场场；资源、货货物、劳劳务、货货币及信信息五个个流程。微微观市场场营销是是一种企企业的经经济活动动过程，它它是根据据目标顾顾客的要要求，生生产适销销对路的的产品，从从生产者者流转到到目标顾顾客，其其目的在在于满足足目标顾顾客的需需要，实实现企业业的目标标。第二，市市场营销销与推销销、销售售的含义义不同。市市场营销销包括市市场研究究、产品品开发、定定价、促促销、服服务等一一系列经经营活动动。而推推销、销销售仅是是企业营营销活动动的一个个环节或或部分，是是市场营营销的职职能之一一，不是是最重要要的职能能。第三，市市场营销销的内涵涵随社会会经济的的发展而而不断变变化

5、和扩扩充。二二次大战战前的几几十年只只强调推推销和销销售，今今天，市市场营销销已发展展为系列列化的经经营过程程，随着着企业营营销实践践的发展展而不断断丰富其其内涵。第四，市市场营销销活动的的核心是是交换，但但其范围围不仅限限于商品品交换的的流通过过程，而而且包括括产前和和产后的的活动。产产品的市市场营销销活动往往往比产产品的流流通过程程要长。现现代社会会的交易易范围很很广泛，已已突破了了时间和和空间的的壁垒，形形成了普普遍联系系的市场场体系。二、市场场营销的的核心概概念市场营销销作为一一种复杂杂、连续续、综合合的社会会和管理理过程，是是基于下下列核心心概念的的运用之之上的（下下图），只只有准确

6、确地把握握和运用用市场营营销的核核心概念念，才能能深刻认认识市场场营销的的本质。市场营销和市场营销者市场交换、交易和关系效用、费用和满足产品需要、欲望和需求（一） 需要、欲欲望和需需求消费者的的需要、欲欲望和需需求是市市场营销销的出发发点。满满足消费费者的需需要、欲欲望和需需求是市市场营销销活动的的目的。需需要既包括括物质的的、生理理的需要要，也包包括精神神的、心心理的需需要，具具有多元元化、层层次化、个个性化、发发展化的的特性，营营销者只只能通过过营销活活动对人人的需要要施加影影响和引引导，而而不能凭凭主观臆臆想加以以创造。欲欲望人的需需要是有有限的，而而人的欲欲望是无无限的，强强烈的欲欲望

7、能激激励人的的主动购购买行为为。需求求是是指人们们对某个个产品有有购买欲欲望且有有支付能能力。（二） 产品泛指满足足人的特特定需要要和欲望望的商品品和劳务务。人们们在选择择购买产产品的同同时，实实际上也也在满足足着某种种愿望和和利益。作作为营销销者如果果只研究究和介绍绍产品本本身，忽忽视对消消费者利利益的服服务，就就会犯“市市场营销销近视症症”而失失去市场场。（三） 效用、费费用和满满足在诸多产产品的购购买选择择中，消消费者总总是根据据多项标标准去选选择提供供最大效效用的产产品作为为购买目目标。效效用最大大化是消消费者选选择产品品的首要要原则。效效用的评评价，既既取决于于厂商所所提供的的产品使

8、使用的实实际效用用，也取取决于消消费者进进行的效效用对比比评价。消消费者的的购买决决策是建建立在效效用与费费用双项项满足的的基础之之上的，其其购买决决策的基基本原则则是选择择用最少少的货币币支出换换取最大大效用的的产品或或服务。（四） 交换、交交易和关关系交换是指指以提供供某种作作为回报报而从他他人换取取所需要要产品的的行为。人人们只有有通过市市场交换换产品时时才存在在市场营营销。交交换发生生的基本本条件是是：交易易双方互互为满意意的有价价值的物物品及双双方满意意的交换换条件（价价格、地地点、时时间、运运输及结结算方式式等）。（五） 市场市场营销销视市场场为与卖卖者相对对应的各各类买者者的总和

9、和。对市市场的界界定因人人而易。消消费者视视市场为为买卖双双方聚集集交易的的场所，如如百货商商店、专专卖店、摊摊群市场场等。卖卖者构成成行业，买买者构成成市场。如如图示：沟通市场（买方的总和）行业（卖方的总和）商品或服服务货币反馈简单的市市场营销销系统模模型（六） 市场营销销与市场场营销者者市场营销销是指人人与市场场有关的的一切活活动，它它是一个个社会管管理过程程。市场场营销者者是指服服务于目目标客户户市场同同时又面面临竞争争者的公公司组织织。市场场营销者者的营销销活动是是在多种种力量影影响下进进行的，他他既是营营销活动动的主导导力量，又又受各种种外部力力量的制制约。市市场营销销系统的的主要行

10、行为者及及其影响响力量如如图示：环境及相关影响者供应商消费者（目标市场客户）销售商及营销中介组织公司（市场营销者）竞争者三、市场场营销的的功能与与作用1、市场场营销的的功能交换功功能。在在交换过过程中，产产品的所所有权发发生转移移，买主主主体需需要对购购买什么么、向谁谁购买、购购买数量量、购买买时间等等进行选选择；而而卖主主主体需要要确定目目标市场场，努力力促销并并实施售售后服务务等。物流功功能。包包括货物物的运输输和存储储。它是是实现商商品交换换的前提提和必要要条件。分等功功能。市市场对产产品按照照一定的的质量、规规格、等等级进行行整理分分类等。这这也是市市场交换换中的标标准化过过程。融资功

11、功能。这这已是西西方国家家批发商商和某些些代理商商的主要要职能。即即零售商商从独立立供货商商进货，通通常不必必立即付付清货款款，有一一定的信信用赊销销期限。独独立批发发商通过过这种商商业信用用方式，向向广大中中小零售售商提供供财务援援助。风险功功能。在在市场营营销过程程中商品品可能被被损坏，可可能不被被市场需需要或成成为非时时尚产品品而卖不不出去，不不得不对对产品进进行削价价出售。如如果用户户对产品品质量不不满意，还还要实行行包退包包换。这这就是产产品的制制造商和和批发商商所要承承担的市市场风险险。信息功功能。在在市场营营销过程程中，批批发商和和零售商商比制造造商更为为接近购购买者，因因此，他

12、他们更了了解市场场情况，更更具有提提供信息息的职能能：一方方面向制制造商提提供用户户需要哪哪些产品品的信息息和建议议；另一一方面向向零售商商提供新新产品的的说明，提提出竞争争价格的的建议。2、市场场营销的的社会作作用市场营销销是涉及及千家万万户的经经济活动动。通过过市场营营销活动动要实现现以下社社会作用用：第一，产产品的地地点效用用。即沟沟通产销销两地，使使消费者者能在适适当的地地方买到到适合的的商品。第二，产产品的时时间效用用。即沟沟通生产产者与消消费者时时间上的的差异，使使新产品品能尽快快被消费费者认知知，使消消费者及及时买到到适当的的产品。第三，产产品的占占有效用用。即市市场营销销使商品

13、品从所有有者手中中过渡到到消费者者手中。第四，产产品的形形式效用用。即制制造商通通过销售售商提供供的“地地点效用用”、“时时间效用用”和“占占有效用用”的市市场信息息，了解解消费者者对产品品的功能能及外形形等需求求，按照照需求生生产适销销对路的的产品。市场营销销的社会会作用说说明，市市场营销销是联结结社会需需要与企企业反应应的中间间环节，是是企业用用以把消消费者需需要的市市场机会会变成企企业赢利利机会的的基本方方法。但但是，企企业发挥挥市场营营销的作作用如何何，与企企业自主主权和经经济责任任大小密密切相关关，也同同生产与与营销的的体制的的紧密程程度密切切相关。烟烟草行业业实行产产供销一一体化的

14、的专卖专专营体制制以来，加加强了产产销衔接接，市场场营销的的效率不不断提高高，成为为全行业业大幅度度增加经经济效益益的重要要原因之之一。3、市场场营销在在企业管管理中的的作用在现代企企业管理理中，营营销职能能是属于于核心位位置的管管理职能能。这是是因为：第一，企企业经营营的主要要任务是是吸引、保保持和扩扩大顾客客。如果果企业不不能赢得得更多的的顾客，企企业就失失去了存存在的价价值和意意义。市市场营销销的基本本任务就就是在动动态的管管理过程程中（市市场调查查市市场定位位生生产销售目标标顾客），以以优质的的产品、合理的价格、全方位的服务，实现顾客满意的利益和需求。第二，企业管理是一个复杂的系统工程

15、。实现顾客需求的高度满意，必须有职能部门的通力合作和协调配合，然而这种配合协作应以营销管理为中心，脱离营销宗旨和任务的生产管理、财务管理和人力资源管理，无论其管理效益多高，也没有实际意义。第三，企业经营管理的基本任务是认识和研究目标市场的顾客需求，在此基础上将企业各种资源优化组合，提供能充分满足顾客欲望和需求的产品或服务。市场营销正是实现市场需求与企业经营有效连接的基本功能。与其相比，生产管理、人力资源管理均属于辅助职能，必须围绕着提高市场管理能力提供辅助功能。第四，市场营销管理实质上是顾客需求管理，是企业由内至外、内外结合的管理。企业能否赢得顾客，是衡量企业绩效和竞争地位的首要标准，失去了顾

16、客便失去了企业的生命力。与营销管理相对而言，生产管理、财务管理、人事管理均属于企业内部各种要素的职能管理，它们必须服务于营销管理这个中心，否则，便失去其管理的实际意义。第二节 市场营销销的理论论基础企业的市市场营销销活动是是直接的的市场经经济行为为，必然然要受到到市场经经济规律律的支配配与制约约。市场场经济规规律是在在市场经经济发展展过程中中共同的的普遍起起作用的的东西，反反映着经经济现象象发生变变化的内内在的本本质的联联系。市市场经济济的主要要规律包包括：价价值规律律、供求求规律、竞竞争规律律、按比比例发展展规律、周周期波动动规律等等。企业业的市场场营销工工作，顺顺应这些些规律就就能顺利利开

17、展，违违背这些些规律则则必然受受到惩罚罚。市场营销销作为一一门科学学，其理理论基础础主要有有商品供供求理论论、商品品价值实实现理论论、竞争争理论和和“社会会人”理理论。（一） 商品供求求理论市场是供供给方和和需求方方的统一一体。市市场供给给是指一一定时期期一定价价格水平平下某种种商品的的市场供供给量，它它反映生生产者的的经济行行为。市市场需求求是指一一定时期期一定价价格水平平下某种种商品的的市场需需求量，它它反映消消费者的的经济行行为。在在商品交交换过程程中，供供给、需需求、价价格始终终相互联联系、相相互影响响、相互互制约。其其市场机机制的作作用如图图示：供求平衡生产规模适度价值生产扩大供过于

18、求生产缩小供不应求价格下降价格上升图示概括括地反映映了价格格变化、供供求变化化、生产产规模变变化三者者之间的的内在联联系。从从其中任任何一点点出发，都都能得到到一个现现实的有有机循环环过程。供求间的的矛盾始始终是存存在的，即即使是供供求相互互平衡的的市场，也也存在暂暂时的和和局部的的不平衡衡。因此此，供求求规律是是市场营营销的重重要的理理论基础础。（二） 商品价值值实现理理论产品价值值实现问问题是社社会再生生产的关关键问题题。商品品的价格格能否得得到实现现，要看看在市场场上能否否顺利地地销售得得出去。市市场营销销就是解解决产品品的价值值实现问问题。在商品经经济条件件下，商商品为交交换而产产生。

19、然然而并非非所有的的产品都都能实现现由产品品向货币币的转化化。市场场正是为为企业产产品向商商品价值值的“惊惊险跳跃跃”提供供场所，如如果这“惊惊险的一一跳”不不成功，那那么摔伤伤的不是是商品本本身，而而是制造造它们的的企业。在商品向向货币转转化过程程中，通通常存在在以下几几种情况况：1、虚拟拟转化和和实际转转化。商商品只有有在市场场上实现现了价值值形态的的转化，才才是成功功的实际际转化。虚虚拟转化化只是商商品从生生产厂家家转移到到批发环环节，并并没有被被消费者者买走。它它们并没没有真正正进入消消费领域域，因此此商品的的价值没没有真正正实现。在在生产经经营中，商商品的滞滞销和积积压是虚虚拟转化化

20、的表现现，生产产厂家应应采取措措施减少少虚拟转转化。2、慢速速转化和和快速转转化。商商品向货货币转化化的快慢慢，是指指商品从从生产领领域向消消费领域域转移的的时间间间隔的长长短。时时间间隔隔长，表表示转化化慢；时时间间隔隔短，表表明转化化快。商商品转化化速度的的快慢反反映着商商品是否否畅销，也也反映着着生产与与消费的的中间环环节是否否通畅，它它影响着着企业资资金周转转的速度度。加速速这一过过程，能能够加速速企业资资金周转转，增加加企业利利润。3、部分分转化与与全部转转化。部部分转化化是仅有有一部分分产品从从生产领领域进入入消费领领域，而而其余的的产品还还在消费费领域之之外。停停留在消消费领域域

21、之外的的产品是是不能产产生价值值，并且且影响企企业的经经济效益益。现代市场场营销学学是实现现商品价价值的理理论。商商品价值值的实现现取决于于把消费费者的利利益看得得高于一一切。从从这个理理论观点点出发，企企业的利利益不是是通过生生产和推推销产品品获得的的，而是是通过满满足消费费者的需需要获得得的。（三） 竞争理论论竞争是市市场经济济的必然然现象。从从竞争对对象来看看，买方方市场条条件下主主要是卖卖者之间间的竞争争，在竞竞争中吸吸引顾客客，争夺夺销路。还还有买卖卖之间的的竞争，他他们讨价价还价，分分利必得得。市场场经济发发展的程程度不同同，竞争争的形式式有所不不同。在市场营营销活动动中，企企业间

22、的的竞争十十分广泛泛，包括括商品竞竞争、信信息竞争争、价格格竞争、分分销渠道道竞争、广广告竞争争、服务务竞争等等等。现现代市场场营销要要求企业业间的竞竞争必须须建立在在公平合合理的基基础上，反反对采取取不正当当的竞争争手段，为为此必须须建立公公平有序序的竞争争环境，认认真执行行有关的的竞争法法规。（四）“社社会人”理理论现代市场场营销学学注重研研究消费费者的消消费心理理，把行行为科学学中的“社社会人”观点引入市场营销中，把人看作是社会人和经济人的复合体。因为企业只有同时看到人的经济性和社会性，才能真正认识到消费者的需求特征和变化规律，从而使产品的设计与制造同市场需求相一致，使产品的更新换代同市

23、场的变化相一致，最终形成以消费者为中心的完整的市场营销活动。现代市场场营销从从“社会会人”的的观点出出发，奉奉行的原原则是：把争取取消费者者作为企企业的最最高目标标；爱自自己的消消费者而而非爱自自己的产产品；不不追求企企业生产产方面的的特权而而发展市市场方面面的优势势；生产产消费者者愿意购购买的产产品而非非容易生生产的产产品；经经常从消消费者的的立场来来检验和和确定企企业的经经营方针针与策略略，等等等。把微观经经济学的的基本理理论和原原理引伸伸到市场场营销活活动中，所所确立的的市场营营销的工工作范围围，已从从流通领领域扩大大到了消消费领域域，进而而又扩大大到了生生产领域域。第三节 市场营销销的

24、基本本观念营销观念念是贯穿穿于整个个营销工工作的指指导思想想，它也也反映出出一个企企业的经经营态度度和经营营方式。一、不同同的营销销观念企业的市市场营销销活动可可以在不不同的指指导思想想下进行行，即不不同的营营销观念念决定着着企业从从事营销销活动。一一般认为为：生产产观念、产产品观念念、推销销观念、市市场观念念、社会会观念，是是具有代代表性的的不同的的企业营营销观念念。我们们从中可可以看到到市场营营销观念念产生和和发展大大体经历历的几个个阶段：1、 生产观念念生产观念念产生于于19世纪纪末200世纪初初。由于于社会生生产力水水平还比比较低，商商品供不不应求，市市场经济济呈卖方方市场状状态。正正

25、是这种种市场状状态，导导致了生生产观念念的流行行。表现现为企业业生产什什么产品品，市场场上就销销售什么么产品。在在这种营营销观念念指导下下，企业业的经营营重点是是努力提提高生产产效率，增增加产量量，降低低成本，生生产出让让消费者者买得到到和买得得起的产产品。因因此，生生产观念念也称为为“生产产中心论论”。生产观念念是指导导企业营营销活动动最古老老的观念念。曾经经是美国国汽车大大王的亨亨利福特为为了千方方百计地地增加TT型车的的生产，采采取流水水线的作作业方式式，以扩扩大市场场占有，至至于消费费者对汽汽车款式式、颜色色等主观观偏好，他他全然不不顾，车车的颜色色一律是是黑色。这这就形成成了企业业只

26、关心心生产而而不关心心市场的的营销观观念。我我国卷烟烟市场在在80年代代初期也也曾出现现过不尊尊重消费费者偏好好，对产产品强行行搭配出出售的情情况，也也是一种种只顾卖卖产品，不不顾消费费者需求求的生产产观念。2、 产品观念念产品观念念认为，产产品销售售情况不不好是因因为产品品不好，消消费者喜喜欢质量量优、性性能好和和有特色色的产品品。只要要企业致致力于制制造出好好的产品品，就不不愁挣不不到钱。“酒酒香不怕怕巷子深深”是这这种观念念的形象象说明。企企业总是是在生产产更好的的产品上上下功夫夫，而却却常出现现顾客“不不识货”不不买账的的情况。由由于这个个原因导导致企业业失败，就就是因为为这种生生产观

27、念念仍是从从自我出出发，孤孤芳自赏赏，使产产品改良良和创新新处于“闭闭门造车车”状态态。3、 推销观念念二次大战战后，资资本主义义工业化化大发展展，社会会产品日日益增多多，市场场上许多多商品开开始供过过于求。企企业为了了在竞争争中立于于不败之之地，纷纷纷重视视推销工工作，如如：组建建推销组组织，培培训推销销人员，研研究推销销术，大大力进行行广告宣宣传等，以以诱导消消费者购购买产品品。这种种营销观观念是“我我们会做做什么，就就努力去去推销什什么”。由生产观观念、产产品观念念转变为为推销观观念，是是企业经经营指导导思想上上的一大大变化。但但这种变变化没有有摆脱“以以生产为为中心”“以以产定销销”的

28、范范畴。前前者强调调生产产产品，后后者强调调推销产产品。所所不同的的是生产产观念是是等顾客客上门，而而推销观观念是加加强对产产品的宣宣传。4、 市场观念念这是买方方市场条条件下以以消费者者为中心心的营销销观念。这这种观念念认为：实现企企业目标标的关键键是切实实掌握目目标消费费者的需需要和愿愿望，并并以消费费者需求求为中心心集中企企业的一一切资源源和力量量，设计计、生产产适销对对路的产产品，安安排适当当的市场场营销组组合，采采取比竞竞争者更更有效的的策略，满满足消费费者的需需求，取取得利润润。营销观念念与推销销观念的的根本不不同是：推销观观念以现现有产品品（即卖卖主）为为中心，以以推销和和销售促

29、促进为手手段，刺刺激销售售，从而而达到扩扩大销售售、取得得利润的的目的。市市场营销销观念是是以企业业的目标标顾客（即即买主）及及其需要要为中心心，并且且以集中中企业的的一切资资源和力力量、适适当安排排市场营营销组合合为手段段，从而而达到满满足目标标顾客的的需要、扩扩大销售售、实现现企业目目标的目目的。可见，市市场营销销观念把把推销观观念的逻逻辑彻底底颠倒过过来了，不不是生产产出什么么就卖什什么，而而是首先先发现和和了解消消费者的的需要，消消费者需需要什么么就生产产什么、销销售什么么。消费费者需求求在整个个市场营营销中始始终处于于中心地地位。它它是一种种以顾客客的需要要和欲望望为导向向的经营营哲

30、学，是是企业经经营思想想的一次次重大飞飞跃。5、 社会营销销观念这种经营营思想是是对市场场营销观观念的重重要补充充和完善善。基本本内容是是：企业业提供产产品不仅仅要符合合消费者者的需要要与欲望望，而且且要符合合消费者者和社会会的长远远利益。企企业要关关心与增增进社会会福利。强强调要将将企业利利润、消消费需要要、社会会利益三三个方面面统一起起来。社会营销销观念出出现于220世纪纪70年代代，它的的提出一一方面是是基于“在一个环境恶化、爆炸性人口增长、全球性通货膨胀和忽视社会服务的时候，单纯的市场营销观念是否合适”这样的认识，另一方面也是基于对广泛兴起的以保护消费者利益为宗旨的消费主义运动的反思。

31、他们认为，单纯的市场营销观念提高了人们对需求满足的期望和敏感，导致了满足眼前消费需要与长远的社会福利之间的矛盾，导致产品过早陈旧，环境污染更加严重，也损害和浪费了一部份物质资源。正是在这种背景下，人们又提出了社会营销观念。新旧市场场营销观观念对照照，如下下表所示示：营销观念念市场特征征出发点手段策略目标旧观念生产观念念供不应求求生产提高产量量降低成成本以产定销销增加生产产取得利利润产品观念念供不应求求产品提高质量量增加功功能经高质取取胜提高质量量获得利利润推销观念念生产能力力过剩销售推销与促促销以多销取取胜扩大销售售获得利利润新观念市场营销销观念买方市场场顾客需求求整体市场场营销以比竞争争者更

32、有有效地满满足顾客客需要取取胜满足需要要获取利利益社会营销销观念买方市场场顾客需要要、社会会利益整体市场场营销以满足顾顾客需要要和社会会利益取取胜满足顾客客需要增增进社会会利益获获得经济济效益二、营销销观念的的新发展展20世纪纪80年代代以来，随随着国际际形势的的变化，市市场营销销理论得得到了进进一步的的发展，出出现了许许多新型型的营销销观念。1. 竞争观念念其主要涵涵义是：企业要要在竞争争中处于于有利地地位，必必须首先先识别那那些未被被竞争者者所满足足的市场场需求，或或是还未未被充分分提及的的市场需需求，然然后，在在盈利或或符合企企业目标标的前提提下，使使企业营营销活动动积极参参与市场场竞争

33、，采采取合理理合法的的竞争手手段，以以适销的的产品、合合理的价价格、优优良的服服务、及及时准确确的信息息，有效效的促销销措施和和良好的的信誉，争争夺消费费者，争争夺市场场，争得得效益。竞争观念念最初是是由加拿拿大产业业市场营营销研究究协会主主席兰戈登教教授在119866年提出出的。2. 大市场营营销观念念美国人科科特勒提提出这个个观念，定定义为：为了成成功地进进入特定定市场，并并在那里里从事业业务经营营活动，在在策略上上施用经经济的、心心理的、政政治的和和公共关关系的手手段，以以博得外外国或地地方各有有关方面面的合作作与支持持。这里里所讲的的特定市市场，主主要是指指贸易壁壁垒很高高的封闭闭型或

34、保保护型的的市场，在在这种市市场上，已已经存在在的参与与者和批批准者往往往会设设置种种种障碍，使使得那些些能够提提供类似似产品，甚甚至能够够提供更更好的产产品和服服务的企企业也难难以进入入，无法法开展经经营业务务。大市场营营销观念念发展了了市场营营销观念念和社会会营销观观念：一一是在企企业与外外部环境境关系上上，突破破了被动动适应观观点，认认为企业业不仅可可以通过过自身的的努力来来影响，而而且可以以控制和和改变某某些外部部因素，使使之向有有利于自自己的方方向转化化。二是是在企业业与市场场和目标标顾客的的关系上上，突破破了过去去那种简简单发现现、单纯纯适应与与满足的的做法，认认为应该该打开产产品

35、通道道，积极极引导市市场和消消费，创创造目标标顾客需需要。三三是在市市场营销销手段和和策略上上，在原原有的市市场营销销组合中中，又加加进了政政治手段段和公共共关系两两种重要要手段，从从而更好好地保证证了市场场营销活活动的有有效性。3. 关系营销销观念关系营销销观念最最早由美美国营销销专家巴巴巴拉本德杰克逊逊于19985年年提出。这这个观念念的提出出是各种种社会因因素共同同作用的的结果：首先，80年代末以来，企业面临的市场环境发生了很大变化，由于物质产品供给剧增，市场竞争激烈，在这种情况下，谁与顾客建立稳定的交易关系，谁就能拥有更多的未来销售机会。其次，企业从经济利益出发，认识到市场营销不仅要争

36、取新顾客，而且要保持老顾客，因为保持老顾客所花费的支出比争取新顾客要少得多。因此，关系营销在实践中逐渐被认同和加以运用。其基本涵义是：企业要与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的关系，从而发展双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场销售。关系营销销与传统统的交易易营销的的区别见见下表：项目交易营销销关系营销销适合的顾顾客眼光短浅浅和低转转换成本本的顾客客具有长远远眼光和和高转换换成本的的顾客核心概念念交易、你你买我卖卖建立与顾顾客之间间的长期期关系企业的着着眼点近期利益益长远利益益企业与顾顾客的关关系不牢固，如如果竞争争者用较较低的价价格、较较高的技技术解决决顾客问问题，关关

37、系可能能会中止止比较牢固固、竞争争者很难难破坏企企业与顾顾客的关关系对价格的的看法是主要的的竞争手手段不是主要要的竞争争手段企业强调调的重点点市场占有有率顾客回头头率、顾顾客忠诚诚度营销管理理追求的的目标单纯交易易的利润润最大化化追求与对对方互利利最佳化化市场风险险大小了解对方方的文化化背景没有必要要非常必要要最终结果果未超出“营营销渠道道”的范范围超出“营营销渠道道”的范范畴，可可能成为为战略伙伙伴，发发展成为为营销网网络第四节 社会主义义市场营营销的指指导思想想作为社会会主义企企业，其其市场营营销指导导思想，必必须符合合社会主主义制度度和市场场经济两两个方面面的要求求。归纳纳社会主主义市场

38、场营销的的指导思思想是：在国家家宏观指指导下，以以用户为为中心，向向市场提提供尽可可能多的的适销对对路的商商品和服服务，满满足国家家、社会会和消费费者的需需要，企企业在满满足市场场需要中中取得最最好的经经济效益益。上述指导导思想在在产销关关系上，集集中体现现为以需需定产。具具体表现现为122大观念念：1、全局局观念。企业在市场营销过程中要正确处理企业利益与社会利益的关系，当发生冲突时，要自觉服从社会需要，从而符合国民经济有计划按比例发展的客观要求。2、用户户观念。指企业营销活动以满足消费者需求为中心。企业产品只有得到消费者的承认，其价值才能得到实现。要以用户需要作为营销活动的出发点；要按照用户

39、需要组织市场营销；要以用户是否满意作为衡量营销活动的标准。由于用户需要是不断变化的，企业必须研究市场变化，保证消费者需求得到满足。3、法制制观念。企业在市场营销中要严格执行国家的法律、法令、条例，并学会运用法律武器维护企业的正当权益。4、效益益观念。企业在营销活动中要把讲求效益作为出发点和归宿。用尽可能少的劳动占用和劳动消费，提供尽可能多的符合社会需要的产品，使企业得到适当的利润。5、竞争争观念。企企业在市市场营销销中要敢敢于竞争争和善于于竞争。敢敢于竞争争是指企企业要有有自立意意识，不不畏强手手，敢打打敢胜。善善于竞争争是指企企业要充充分了解解本企业业的优势势和不足足，注意意扬长避避短。既既

40、要参与与省内竞竞争、国国内竞争争，还要要有参与与国际市市场竞争争的勇气气和力量量。6、 战略观念念。企业业在市场场营销中中要高瞻瞻远瞩，审审时度势势，立足足现实，放放眼未来来。企业业要通过过研究和和制定市市场营销销战略，注注重开发发未来的的市场，创创造和满满足新的的需求。7、人才才观念。企业在市场营销中要注重人才的培养、选拔和使用。要做到适人适职，用当其才，并实行全员培训，重视人才开发。8、信息息观念。企企业在市市场营销销中，要要注重市市场信息息的搜集集、整理理和使用用，要在在组织上上、措施施上保证证信息的的来源广广泛、渠渠道畅通通、加工工整理准准确适用用。9、时效效观念。企企业在市市场营销销

41、中要注注重节约约时间，讲讲求效率率。当今今社会“时时间就是是金钱，效效率就是是生命”。必必须学会会争时间间，抢速速度，以以快取胜胜，不失失时机地地抓住战战机，不不断开辟辟新的市市场。10、创创新观念念。企业业营销工工作中应应不断有有所突破破，有所所创新。随随着人们们消费水水平的提提高，对对企业提提出更高高的要求求。要用用新观念念指导经经营，用用新方式式搞活市市场，用用新策略略应付竞竞争，用用新产品品和新服服务满足足消费者者需要。11、风风险观念念。企业业在营销销中要敢敢于承担担风险。由由于市场场形势千千变万化化，企业业在营销销中存在在很大的的不确定定性，有有很多未未知数，可可能成功功，也可可能

42、失败败。企业业营销活活动无不不需要具具有一定定的冒险险精神。祸祸福总是是相依的的，冒险险精神同同成功后后的效益益往往成成正比。要要把冒险险精神建建立在对对企业内内部条件件和外部部环境全全面分析析研究的的基础之之上。12、开开放观念念。企业业在市场场营销活活动中要要经常与与外界交交流信息息，不断断吸收外外界的新新思想、新新知识和和新经验验。开放放营销是是要敢于于到外省省、外国国去占领领市场。在在开放营营销中发发挥出自自己的优优势，以以扩大市市场占有有率和提提高经济济效益。第五节 市场营销销管理概概略企业确立立正确的的营销思思想，仅仅是获得得营销成成功的先先决条件件之一，企企业的营营销成功功要通过

43、过营销的的管理来来落实正正确的营营销观念念。所谓企业业营销管管理，是是指企业业把科学学的管理理技术和和方法用用于对市市场营销销的管理理，通过过营销的的管理系系统（包包括营销销情报、营营销策划划、营销销组织和和营销控控制四个个系统）发发现、分分析、选选择和利利用市场场营销机机会，以以实现企企业任务务和预期期目标的的过程。一、 市场营销销的组织织形式（一） 功能式组组织这是传统统的市场场营销组组织形式式。它是是根据市市场营销销需要完完成的工工作来设设立机构构，是直直线职能能制。如如图：营 销 经 理储运用户服务产品规划广告宣传销售市场信息市场调研功其优点是是行政管管理工作作简化。其其缺点是是由于各

44、各机构独独立性较较强，各各功能会会强调自自己功能能重要，而而不利于于内部协协调行动动。（二） 产品式组组织随着产品品品种的的增多，为为了突出出对产品品的重视视，把产产品作为为独立部部门。如如图：营 销 经 理销售部门广告与促销部门销售市场研究部门产品部门A类产品B类产品C类产品C类产品其优点是是所经营营的所有有产品都都受到一一视同仁仁的对待待，使产产品销售售量普遍遍提高。同同时营销销专业人人员负责责一种或或几种产产品，易易于熟悉悉产品知知识和特特点。其其缺点是是可能增增加营销销人员，同同时会出出现几个个部门的的人员在在同一地地区重复复销售的的状况。（三） 地区式组组织这多是大大公司、大大工厂所

45、所采取的的组织形形式。如如图： 销 售 经 理广告与促销部门市场研究部门销售部门分区部门A区B区C区这种组织织形式能能使产品品销售范范围广。由由于各地地区有不不同特点点，这种种形式可可以在不不同地区区采取不不同的营营销策略略，以实实现共同同的目标标。同时时结构简简单，分分工明确确，便于于考核营营销人员员成绩。其其缺点是是机构分分散，各各地区容容易各自自为政，不不易协调调。（四） 市场式组组织又叫“顾顾客式组组织”，是是指按照照本企业业产品所所销售的的市场（顾顾客）差差异设立立市场营营销组织织，由专专人负责责不同购购买者类类型的营营销业务务。如图图： 销 售 经 理销售部门广告与促销部门市场研究

46、部门市场部门A类市场B类市场C类市场这是当企企业的市市场销售售种类较较多且差差异较大大时建立立的组织织形式。其其优点是是有利于于企业全全面掌握握不同市市场的特特殊营销销规律，了了解市场场的特殊殊需要和和发现潜潜在市场场。缺点点与产品品式组织织相同。市场营销销组织不不论采取取什么形形式，其其任务都都是为了了从组织织上保证证企业整整个营销销任务的的完成。其其根本任任务都有有调研、计计划、执执行和服服务四个个方面。为为了保证证任务的的完成，企企业内部部必须搞搞好协调调，调动动各方面面的积极极性，团团结一致致地全面面实现企企业营销销目标。二、营销销管理的的基本任任务市场上的的需求状状态是不不断变化化的

47、，具具有8种典型型的需求求状态，不不同的需需求状态态应实施施不同的的营销管管理。如如下表：市场需求求状态营销类型型应改变的的状态负需求改变营销销正需求无需求刺激营销销有需求潜在（隐隐）需求求开发营销销实际需求求下降需求求再营销恢复需求求不规则需需求同步营销销适应需求求充分需求求保持营销销维持需求求溢余需求求减少营销销降低需求求有害需求求反营销消灭需求求营销管理理的任务务，就是是针对市市场上各各种不同同的需求求情况，采采取不同同的营销销方式来来适应市市场需求求的变化化，以取取得预期期的营销销结果。三、营销销管理的的具体过过程1、 分析市场场机会市场机会会是指市市场上存存在的未未被满足足的消费费需求。在在当今的的时代，没没有一家家公司可可以依赖赖目前的的市场和和产品而而绵延不不绝，长长盛不衰衰的。所所以，任任何企业业都必须须不断地地寻找、发发现和分分析新的的市场机机会，为为企业的的生存和和发展寻寻找出路路。（1） 发掘市