西溪湿地市场营销分析报告..doc

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1、西溪湿地市场营销分析报告一、西溪湿地现状调查与分析：1.市场环境状况：西溪湿地公园占地面积约 11.5 平方公里，分为东部湿地生态保护培育区、中部湿地生态旅游休闲区和西部湿地生态景观封育区。园区约 70%的面积为河港、池塘、湖漾、沼泽，正所谓“一曲溪流一曲烟”，整个园区六条河流纵横交汇，水道如巷、河汊如网、鱼塘栉比如鳞、诸岛棋布，形成了西溪独特的湿地景致，集生态湿地、城市湿地、文化湿地于一身，堪称中国湿地第一园。2.地理位置,交通：西溪国家湿地公园位于杭州市区西部，文一西路、文二西路、天目山路、绕城高速、02 省道、杭徽高速等主干道所架构起来的密集交通网络，让西溪板块四通八达，驱车 5 分钟之

2、内即可进入杭州城区，从古墩路沿文一西路向西至五常港河不到 5 公里。公园出入口： 1.周家村主入口（天目山路 518 号）2.高庄出入口（天目山路花蒋路）3.北门出入口（文二西路）交通： k506：武林门西溪湿地国家公园余杭K193：黄龙公交中心站 西溪湿地国家公园石马K310：骆家庄西溪湿地国家公园 石马Y13：西溪湿地第国家公园 石马观光 1 号线：黄龙旅游集散中心西溪湿地国家公园自驾路线：杭城绕城西线绕 11（留下出口），往天目山路直行 1000 米即到二、景区的推广渠道方式 说明 推广策略 宣传内容新闻报道 在知名门户网站发布西溪湿地的宣传的新闻报道1.在投放媒介：央视国际网，新浪网腾

3、讯等权威的新闻平台。2.投放内容：发布西溪湿地的简介及宣传3.投放几篇宣传西溪湿地旅游产品、服务和活动相关新闻1.准备西溪湿地简介及产品服务的新闻稿2.根据西溪湿地活动内容准备新闻稿。微博推广1.微博传播：通过腾讯、新浪微博，收听转载评论等传播。2.受众人群：通过互动，转载收听等带来极大流量及对西溪湿地的推广1.微博：新浪、腾讯微博推荐粉丝收听，转载，评价，传播。2.内容：西溪湿地旅游产品的介绍说明，图片，视频等。传播内容包括西溪湿地介绍和联系方式、网站等这些信息1.准备西溪湿地的相关的微博软文2.腾讯微博新浪微博、东论微博持续更新发帖收听转载评价进行论坛推广 通过论坛发布软文、评论、转载、推

4、荐，回帖，顶帖，参与讨论等方式达到微妙传播效果。1.准备相关软文2.发布软文、评论、转载、推荐等。准备西溪湿地相关的旅游产品的图文链接方面软文搜素营销1.可以使游客第一时间找到西溪湿地的位置和概况搜素的时候出现相关词设置西溪湿地地理位置等相关关键词3、主要市场潜力：1.观光型旅游者：观光型旅游者以观赏游览异国他乡的名胜古迹、风土人情等为主要目的，同时还可以与购物、娱乐、考察、公务等相结合，是世界上最古老、最常见、最基本的旅游者类型，也是我国旅游者类型的主体。其特点为：希望通过观赏游览异国他乡的自然景观和人文景观，增长见识、开阔视野、陶冶情操，获得新、奇、异、美、特的感受;在旅游地逗留时间短、重

5、游率低、花费较少，对旅游景点特色和价格比较敏感。2.娱乐消遣型旅游者：娱乐消遣型旅游者以松弛精神、享受临时变换环境所带来的欢娱为主要目的。由于娱乐消遣型旅游能够调节人们的生活节奏，摆脱日常紧张工作带来的烦恼，该种类型的旅游者日趋增多。在发达国家的所有旅游者中，娱乐消遣型旅游者所占比重最大。其特点是：追求娱乐、参与、消遣、刺激和享受;对旅游产品的质量、旅游安全和价格比较敏感;外出季节性较强，几乎都会选择旅游目的地最好的季节，利用带薪假期外出旅游;对旅游目的地和旅行方式的选择自由度大;重游率较高，出游和停留时间较长。3.公务型旅游者：公务型旅游者是根据工作需要，以贸易合作、商务洽谈、出席会议、举办

6、展览、科学文化交流等为主要目的，在完成公务的前提下进行参观游览等活动的旅游者。其特点是：有一定的身份地位，对旅游产品和服务质量要求较高;费用主要由团体的公费开支，支付能力较强，对价格不大敏感，消费较高;因为公务在身，对旅游目的地和旅游时间没有太多选择余地，一般以就近短途和短时为多;人数相对较少，但出行次数较多，季节性不强。4.个人及家庭事务型旅游者：这类旅游者的需求比较复杂。他们在需要方面不同于消遣型和公务型，但又兼具两者的某些特点。例如，在出游时间上，他们中虽有不少人利用带薪假期探亲访友，但相当多人都选择传统节假日外出探亲，而各国传统节假日又不尽统一。此外，很多家庭及个人事务，如出席婚礼、参

7、加开学典礼等日期限制较紧。因此，其总体特点是：出行季节性较差;对旅游价格比较敏感 ;没有选择旅游目的地的自由。5.文化知识型旅游者文化知识型旅游是一种旨在观察社会、体验民族民俗民风、丰富历史文化积累、增长知识的旅游形式。文化知识型旅游者的主要目的是通过文化知识旅游达到积极的休息和娱乐，同时获得知识的启迪和充实。其特点是：具有较高的文化素养，较强的求知欲;具有某种专长或特殊兴趣，乐于与人切磋交流 ;对导游的文化知识基础有较高的要求，对旅游日程安排的周密性和旅游线路的科学性比较敏感。四、景区旅游产品项目：西溪探梅节活动时间：2 月 24 日3 月 13 日活动地点：以西溪梅竹、西溪梅墅休闲区为主西

8、溪探梅节是每年西溪湿地的开春大戏，新年闹春，摇船探梅，静动皆宜。活动期间，游客可以选择景区设计安排的探梅线路来进行游览，通过不同景点的展示，在一个景区内尽情的感受西溪探梅的别样之处西溪花朝节活动时间：4 月 9 日5 月 18 日活动地点：西溪湿地景区首届西溪花朝节以西溪湿地为核心载体，以花为媒，展示西溪深刻的文化内涵和独特的生态景观，打造首善之区，共建共享全国最美丽城区，彰显杭州作为中国最佳旅游城市的新形象和新魅力。西溪龙舟赛活动时间：端午节当天活动地点：西溪深潭口景区西溪龙舟始于唐代，盛于南宋，再到乾隆皇帝下江南时被御封为 “龙舟胜会”。西溪龙舟有多种形式，如“满天装”、“半天装”、 “赤

9、膊龙舟”、“泼水龙舟”等，划法多种多样，有别于其他地 方划龙舟，它不赛速度赛表演，颇有“花样”划龙舟的意味，具 有浓厚的地方特色。西溪于 2008 年首次举办西溪国际龙舟邀请赛， 邀请外企组队进行竞赛。比赛采用预赛、复赛、决赛等方式进行。西溪龙舟赛活动时间：端午节当天活动地点：西溪深潭口景区西溪龙舟始于唐代，盛于南宋，再到乾隆皇帝下江南时被御封为 “龙舟胜会”。西溪龙舟有多种形式，如“满天装”、“半天装”、 “赤膊龙舟”、“泼水龙舟”等，划法多种多样，有别于其他地 方划龙舟，它不赛速度赛表演，颇有“花样”划龙舟的意味，具 有浓厚的地方特色。西溪于 2008 年首次举办西溪国际龙舟邀请赛， 邀请

10、外企组队进行竞赛。比赛采用预赛、复赛、决赛等方式进行。西溪火柿节活动时间：9 月下旬10 月中旬活动地点：西溪湿地景区秋季是西溪最美的季节，也是人们体验收获的季节，“火柿银花秋西溪”是西溪秋景最形象的概括。西溪的特产方柿果大皮薄，肉细汁多，非常香甜，被公认为我国六大名柿之一。届时到西溪湿地体验会亲自采摘柿子的乐趣，给您的家人远离喧嚣、体验农耕欢乐时光。西溪听芦节活动时间：11 月下旬12 月中旬活动地点：西溪湿地公园内西溪进入 11 月以后，景区内的 300 多亩芦花全面泛白，风吹着芦絮摆动，宛如雪季一般。这个时候来西溪，不用远离城市，也不用来去匆忙。西溪的深秋与初冬，蒹葭隔水，霜涵镜中，芦荻

11、团花，雪压蓬背，意境清冷。当这芦雪绽放，吹起这季节的风雪，你也会和郁达夫一样，到西溪的芦荡之中，迎着早晨微冷的晨雾与黄昏温暖的夕阳，就这么在西溪秋雪温柔的怀里，躺上一天，都忘了思考，忘了讲述，忘了行船，好让自己,静静欣赏西溪的美。五、 制约因素：1.旅游系统单一：主要是以观光休闲旅游为主2.游客游览方式有限：在景区内游客只能坐船游览，或者步行观光，但是步行路途遥远，十分费力。3.旅游地季节性强:春夏季游客较多，冬季游客明显减少很多。4.湿地的开发与发展催毁了原来的社会文化面貌。5.湿地的功能作用发挥的不够。二 营销战略目标1.目标市场的选择性别：在特殊的节庆市场选择不一样：三八妇女节 针对女性

12、同胞提供优惠政策，并带动男士的观光游览地域：来西溪湿地游玩的旅游者来自五湖四海，短期假期主要靠周边省市旅游者上海江苏居多福建年龄：西溪湿地的烟水渔庄拓展园适合青少年，中小学生普及科普知识；游步道漫步以及拍照适合老龄群体；乘坐电瓶游船或者摇橹船适合各种群体，中年群体居多。职业：大部分学校学生在每年都会进行春游秋游活动，来丰富自己的课外知识提升自己的能力；对于服役军人、记者等职业有优惠政策；教师节会推出教师优惠策略收入：2.市场定位(产品功能定位、品质与价格高中低定位如何总结）根据旅游景区(西溪湿地）环境变化推出适合游客的产品定位通过游客选择出游的方式 是自行购票还是旅行社带票的价格定位 品牌传播

13、：植入营销运用的高手，用非诚勿扰在游客心中树立形象就像驱动我去游览西溪湿地一样，我想无数游客都是因为看了曾经火得不得了的电影非诚勿扰后才知道杭州还有这样一个景点。西溪湿地当然也绝对把这张王牌打足。从门票、游览图，导游的解说，到所有的重要景点，都清晰标识着非诚勿扰拍摄地的字样，好像不时在向游客重现电影拍摄期间，那些大牌导演和明星们冯小刚、葛优、舒淇等人表演的精彩一刻。谈起与非诚勿扰的合作经过，西溪湿地经营管理有限公司市场部总监梅晓增认为堪称“偶然”。她在接受采访时说，冯小刚将杭州选为非诚勿扰影片拍摄地之一后，本来想将情节安排为让葛优去西湖边买房，但一直感觉有些缺乏新意，后经杭州市委宣传部的推荐并

14、亲自游玩后，其认为西溪景色优美且符合影片情调，所以最后也就有了西溪在影片中的新鲜出镜。“此次是双方的互惠合作，西溪湿地公同并没有因为被植入宣传而有费用支出，只在 2008 年 7、8 月影片拍摄期间，提供了相关所需要的景区资源而已。不论是偶然还是刻意，不管怎样说，这次植入运用得相当成功。据保守估计，非诚勿扰至少带给西溪近亿的营业收入。赢利模式：旅游景区的多个赢利点开发旅游景区除了通过门票的方式取得营业收入外，还必须开发出关联产品做第二、第三赢利点。西溪湿地的*门票是 80 元，但船票却另收 60 元，游船其实成了西溪的第二赢利点，因为游览西溪不乘船的话，犹如每天刷牙不用牙膏一般，几乎是根本不可

15、能的，所以它的实际门票应该是 140 元，这个价格相对许多著名景点来说都是比较贵的了。旅游景点除了让人游览以外，一定得让游人顺便购买点土特产和纪念品等。西溪湿地的特色产品就包括羊羔补酒、新三宝(白果、*枣、猕猴桃)、老三宝(笋干、茶叶、山核桃)、浠水安息香等，这些精美商品让游客主动打开钱包，也让商家喜笑颜开。人性化管理：安全是旅游景点的首要关注因素与迪斯尼的管理一样，西溪湿地对每天游客人数进行限制。游客容量控制为每天 6000人左右，其中一期工程游客人数控制为 3000 人左右，这样做一方面可以确保西溪生态环境的可持续发展，另一方面也可以减少设施的配备对湿地景观的影响。西溪还引入电子导游自动服

16、务系统。在所有的游船上装备了全新的电子导游自动服务系统，游船开到哪，相应的讲解就开讲到哪。这套系统的引进不仅将更多的随船讲解员“解脱”出来，投入步行区域内的个性化、多元化讲解服务工作，同时系统还具备 GPS 定位功能，西溪湿地水域广阔，有了这套系统对游客的安全也是一种保障。3.营销组合 4P （产品、价格、渠道、促销）旅游产品包括西溪向晚游、一日游、渔夫之旅、探梅节曲水寻梅、花朝节、端午节龙舟胜会、火柿节、听芦节。曲水寻梅：价格套餐主题：以“梅”为主题的摇橹船游玩套餐。同时在西溪梅墅、梅竹山庄茶饮点内推出梅花茶点，茶点形式以梅花糕点、青梅、话梅等为主，具体需餐饮部确定。套餐价格：2 人 368

17、 元；4 人 478 元；6 人 588 元。游览区域：主要以梅竹、梅墅、秋雪庵赏梅区等一期范围为主套餐内容：景区门票 2-6 张、船茶 2-6 杯（可续杯）、茶点 2-4 碟、摇橹船游玩 2 小时（2小时摇橹船包括岸上游览时间，即从周家村摇橹船码头出发至回到周家村摇橹船码头为止时间。）特别说明：摇橹船需提前一天预定，每天限定供应 30 条船的量，定完为止。渠道：宣传册、微信公众号、公司网站序号 活动时间 活动项 活动内容1 2 月 11 日 媒体体验会 媒体体验曲水寻梅，品尝梅花茶、梅花小吃，欣赏养生功夫秀，茶道表演；摄影大赛颁奖。2 2 月 11 日-3 月 12 日（逢周末） 花间闲情

18、在赏梅水域进行水上越剧表演、在木平台上展示养生功夫秀（太极拳表演）和茶道，营造休闲养生的慢生活氛围。3 2 月 11 日-3 月 12 日 品梅套餐 景区开设赏梅专线，赏梅主题套餐；在西溪梅墅、梅竹山庄进行梅花茶点供应。4 3 月 8 日 梅香雅韵 与相关媒体合作，征集瑜伽爱好者免费到西溪探梅，并参加瑜伽活动，展现女性之美。5 3 月 12 日 护梅使者 植树节当天与相关学校合作，组织小朋友来为西溪的树苗除草，进行科普教育，培养孩子们爱护身边花草树木的好习惯。龙舟体验游（国际级非物质文化遗产）时间：每年 5 月10 月A 套餐：2880 元/610 人/船， 34 小时划龙舟，游西溪时间：每年

19、 5 月10 月B 套餐：3980 元/610 人/船，全天（半天龙舟体验+半天船游西溪西溪向晚游时间：全年夏令时：每天 16 点后入园，行程：16:0019:30冬令时：每天 15:30 点后入园，行程：15:3018:30价格：A: 368-478-588 元/船（含 2-6 人门票，船票，船茶）B: 468-678-888 元/船（含 2-6 人门票，船票，船餐）活动行程：周家村摇橹船码头-百家溇- 烟水渔庄- 虾龙滩生态保护 区- 周家村海事码头上岸（2 小时不上岸）预约：16:00 前 AB 都可，16:00-17:30 只接受 A.三 执行计划一、活动计划西溪湿地在每年的每个季节都

20、会有相应的主题活动，而这些活动主要就是有策划部开发，然后由市场部负责实施。那么下面就是具体活动内容。其主要目标市场针对的还是长三角旅游经济圈，最主要的客源还是上海、江苏、东北、福建等地的游客。（一）时间 2-3 月 主题 曲水寻梅 浪漫之旅主要活动 主要以梅竹、梅墅、秋雪庵赏梅区等一期范围为主（二）时间 4-5 月主题 花朝节主要活动 主要是在绿堤上种满当季的各种鲜花，多达上百种， 炫彩缤纷（三）时间 5-6 月主题 西溪龙舟文化节主要活动 由园区举办，由当地居民和园区工作人员共同组成多彩划龙舟活动，让游客观赏（四）时间 9-10 月主题 西溪火柿节主要活动 由园区本身就已经存在的柿子树为主要

21、对象，让游客来采摘成熟的柿子，火柿参加园区举行的“快乐柿民”活动（五）时间 10-11 月 主题 西溪听芦节主要活动 利用园区原有的芦苇，在芦花盛放的时候，让游客乘坐电瓶船或是摇橹船观赏芦苇（六）时间 5-10 月主题 西溪向晚游主要活动 在这几个月份，每天的 16:00-19:30 开展游客乘坐摇橹船夜游西溪二、营销概要（一）目标市场预算（二）各个营销组合预算1、广告媒体采购费用网络媒体 5000 元/个 数量 15 费用 75000 元地方媒体 3000 元/个 数量 5 费用 15000 元主干线公交车 10000 元/个 数量 10 费用 100000 元共：19 万广告物资制作产品宣

22、传彩页 0.1 元/个 数量 50 万 费用 50000 元产品宣传海报 4 元/个 数量 2000 费用 8000 元 共：5.8 万2、营业推广节日活动推广 预算 2 万/个 数量 6 个 费用 12 万3、公关费用人员公关费用，看地区远近而定，在省内地区两天左右每人 5001000 元/人，在省外两天左右 10001500 左右，公关人员在 56 人，总费用 6 万4、应急预算包括景区码头基础设施、游客服务中心应急物品、医务室药品等 费用：3 万三、评价工作评价工作主要通过两个方面来体现，一个是最主要的游客方面，通过游客接待量的多少来评价工作，还有一个方面就是景区工作人员的工作绩效。（一）测量指标1、接待指标 1200 人/天（不包括学生来景区参加实验活动）（二）绩效指标工作人员收入 市场部 4500 元/月 策划部 4000 元/月，因为景区会根据景区的收入状况来给员工提成，所以如果景区这个月效益可观，那么员工的收入也会可观一些。