生命科学实验耗材公司市场营销计划.docx

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1、泓域/生命科学实验耗材公司市场营销计划生命科学实验耗材公司市场营销计划目录一、 项目简介2二、 产业环境分析6三、 行业壁垒7四、 必要性分析9五、 包装在营销中的作用10六、 包装设计与要求11七、 产品生命周期各阶段的特征与营销策略14八、 产品生命周期的概念及其阶段划分21九、 产品线决策25十、 产品组合的调整28十一、 非营利组织的购买特点和方式29十二、 非营利组织的类型30十三、 客户发展计划与客户发现途径31十四、 客户分类与客户分类管理33十五、 组织市场购买方式37十六、 管理组织间的客户关系38十七、 进入国际市场的方式40十八、 国际目标市场选择45十九、 国际目标市场

2、选择49二十、 进入国际市场的方式53二十一、 SWOT分析57二十二、 法人治理结构63二十三、 项目风险分析79项目风险对策82（一）政策风险对策82目前，国内有良好的宏观经济政策，但还需要把握机会，抓住国家目前鼓励符合产业政策项目建设的机会，让项目尽快进入实施阶段。82一、 项目简介（一）项目单位项目单位：xxx投资管理公司（二）项目建设地点本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准），占地面积约11.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。（三）建设规模该项目总占地面积7333.00（折合约11.00亩），预计场区

3、规划总建筑面积12410.95。其中：主体工程7278.94，仓储工程2871.67，行政办公及生活服务设施1222.27，公共工程1038.07。（四）项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况，xxx投资管理公司将项目工程的建设周期确定为24个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。（五）项目提出的理由1、不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断扩大，公司产品不断往精密化、智能化方向发展，投资项目的建设，将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力，进一步提升公司研发实力

4、，加快产品开发速度，持续优化产品结构，满足行业发展和市场竞争的需求，巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位，为建设国际一流的研发平台提供充实保障。2、公司行业地位突出，项目具备实施基础公司自成立之日起就专注于行业领域，已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势，行业地位突出，为项目的实施提供了良好的条件。在生产方面，公司拥有良好生产管理基础，并且拥有国际先进的生产、检测设备；在技术研发方面，公司系国家高新技术企业，拥有省级企业技术中心，并与科研院所、高校保持着长期的合作关系，已形成了完善的研发体系和创新机制，具备进一步升级改造的条件；在营销网络建设方面，公司通过多年发展已建

5、立了良好的营销服务体系，营销网络拓展具备可复制性。生物产业是我国大力支持和鼓励发展的战略性新兴产业，为推动行业发展，国家颁布了生物技术研究开发安全管理条例（征求意见稿）“十三五”生物产业发展规划等政策指导性文件，将增强研发创新能力、升级产业结构、拓展应用空间作为发展目标，强调生命科学在构建生物医药新体系、提升生物医药工程发展水平、建设技术先进基因库的重要应用。2020年10月颁布的中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二三五年远景目标的建议再次强调加快壮大生物技术等战略性新兴产业，生物实验室耗材作为生命科学研究的重要组成部分，面临广阔的市场空间。（六）建设投资估算1、项目总投资构

6、成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资5537.35万元，其中：建设投资4226.55万元，占项目总投资的76.33%；建设期利息110.73万元，占项目总投资的2.00%；流动资金1200.07万元，占项目总投资的21.67%。2、建设投资构成本期项目建设投资4226.55万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用3681.60万元，工程建设其他费用412.06万元，预备费132.89万元。（七）项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入11600.00万元，综合总成本费用9138.85万元，纳

7、税总额1166.07万元，净利润1800.38万元，财务内部收益率24.41%，财务净现值3182.85万元，全部投资回收期5.68年。2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积7333.00约11.00亩1.1总建筑面积12410.95容积率1.691.2基底面积4619.79建筑系数63.00%1.3投资强度万元/亩375.162总投资万元5537.352.1建设投资万元4226.552.1.1工程费用万元3681.602.1.2工程建设其他费用万元412.062.1.3预备费万元132.892.2建设期利息万元110.732.3流动资金万元1200.073资

8、金筹措万元5537.353.1自筹资金万元3277.513.2银行贷款万元2259.844营业收入万元11600.00正常运营年份5总成本费用万元9138.856利润总额万元2400.517净利润万元1800.388所得税万元600.139增值税万元505.3010税金及附加万元60.6411纳税总额万元1166.0712工业增加值万元3938.5513盈亏平衡点万元4122.67产值14回收期年5.68含建设期24个月15财务内部收益率24.41%所得税后16财务净现值万元3182.85所得税后二、 产业环境分析保持经济社会平稳较快发展，提高发展质量和效益，发展平衡性、包容性和可持续性不断增

9、强，确保如期全面建成小康社会。到2017年，全区地区生产总值和城乡居民人均收入比2010年同口径翻一番；到2020年，全区地区生产总值迈上新台阶，城乡居民人均收入同步提升。产业支撑更加有力。“三大新兴产业”实现快速发展，传统产业进一步提质增效，初步构建起支撑区域发展的产业新体系。城市品质更加优良。进一步突出以人为本，城市综合功能进一步完善，环境质量不断提升，社会民生持续改善。人民生活更加美好。就业、教育、文化、卫生、体育、社保、住房等公共服务体系更加健全，初步实现城乡基本公共服务均等化，人民群众生活质量、健康水平和文明素质不断提高，参与感、获得感、幸福感显著增强。三、 行业壁垒1、技术壁垒生命

10、科学实验与检测耗材种类繁多，所应用的领域专业化程度较高，客户对产品外观、厚度、耐低温程度、亲水性等方面具有较高要求。例如，为提供细胞培养所需的适宜环境，需要通过对细胞培养板/皿/瓶等耗材的前端高分子原材料表面进行物理改性或化学改性处理，使其具备黏附性、亲水性、生物相容性等特点，缺乏工艺技术积累和研究开发能力的企业难以保证产品性能与质量。同时，生命科学实验与检测耗材的主要生产设备大多是根据企业自身的生产工艺量身定制，需要企业在掌握核心关键工艺的基础上不断升级更新相关设备以进一步提升产品竞争力，而核心关键工艺需要企业在长期的生产过程中不断研究与探讨。因此，对于研发水平与生产工艺积累不足的新进入企业

11、来说，本行具有较高的技术壁垒。2、品牌壁垒生命科学实验与检测耗材广泛应用于分子生物学、细胞生物学、生物化学、微生物学、遗传学、医学、免疫学、生态学、食品药品检验及临床诊断检测等相关领域，产品质量与性能直接关系到实验或检测的安全性和准确性。如利用液氮对生物样本进行超低温保存时，液氮泄露进冻存管不仅容易造成冻存管在化冻时爆炸破坏样品并危及操作者，也会对存储的样本造成污染。因此客户倾向于使用专业实力较强、知名度较高的品牌产品，但品牌专业度与认可度的积累一方面需要企业自身研发与大量资金投入，另一方面需要基于长期合作积累，因此本行业具有较高的品牌壁垒。3、销售渠道壁垒生命科学实验与检测耗材终端应用涉及高

12、等院校、科研机构、生物医药企业和医疗机构等不同领域客户，下游客户数量众多且分散。完善的销售渠道能够帮助企业对客户需求及时发掘、对产品时效性提供保证，对售后服务提供支持，是行业内企业获得市场认可的关键。但销售渠道的布局需要大量资金的长期投入和专业管理运营团队的后台支持，新进入行业的企业受制于资金、专业管理运营经验、产品成熟度等因素，在短期内难以搭建起自身全面的营销及服务渠道，因此存在销售渠道壁垒。4、行业经验壁垒生命科学服务行业企业需对生命科学研究及相关产业的应用场景、工作流程、业务需求有深刻的理解和经验积累，才能设计开发出符合客户需求的产品，保证客户实验的效果与检测的效率。目前国际知名的生命科

13、学服务企业，如ThermoFisherScientificInc.、CorningIncorporated等，正是通过长期行业积累、充分市场调研和大量研发投入，对实验与检测涉及的取样、移液、分离、提纯和保存等主要环节充分了解、对各类实验与检测耗材充分研究与创新，才能依据行业发展趋势及时提供适合的产品，为科学研究提供从实验耗材、仪器设备和技术支持等全方位服务，在生命科学行业占据全球的大量客户与市场。丰富的行业经验、齐全的产品种类和及时的售后服务是本行业企业取得客户信任的重要因素。此外，行业经验丰富的企业通常会更加了解和掌握行业动态及需求信息，能够依据市场发展趋势迅速做出正确判断和决策，率先推出符

14、合生命科学研究及相关产业所需要的产品和服务。因此，本行业存在一定的行业经验壁垒。四、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能

15、也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。五、 包装在营销中的作用（一）保护产品保证产品在生产过程结束后，转移到消费者手中直至被消费掉以前，产品实体不致损坏、散失和变质。如易腐、易碎、易燃、易蒸发的产品，有了完善的包装，就能保护使用价值。这是包装的基本功能。（二）促进销售包装具有识别、美化和便利的功能。包装是产品的延伸，是整体产品的一部分。独特的包装可使产品与竞争品产生区别。优良的包装，多

16、经精心设计与印制，不易被仿制、假冒、伪造，有利于保持企业信誉。在商品陈列中，包装是货架上的广告，是“沉默的推销员”，良好的包装，往往能引起消费者的注目，激发购买欲望。在商品销售中，包装是传递信息、争取顾客的重要工具。科学合理的包装，可起到方便顾客携带、保管的作用。在一个通常的超市中，往往储存了15000多种商品，典型的购买者每分钟浏览300个产品。如果53%的顾客是即兴购买，有效地包装就要像“5秒钟”商业广告一样。包装必须执行许多推销人物，吸引消费者注意力，说明产品特色，给消费者以信心，形成一个有力的总体印象。（三）增加利润优良的包装不仅可使好的产品与包装相得益彰，避免“一等商品，二等包装，三

17、等价格”，而且往往能提升商品身价，超出的价格高于包装的附加成本，且为顾客所乐意接受。包装产品的存货管理也较单纯和方便。完善的包装可使产品损耗率降低，使运输、储存、销售各环节的劳动效率提高，从而增加企业的盈利。六、 包装设计与要求（一）包装设计包装设计应依据科学、经济、牢固、美观和适销的原则，对以下方面进行创造或选择。1、包装形状主要取决于产品的物理性能，如固体、液体，其包装形状各不相同。包装外形应能美化商品，对用户有吸引力，方便运输、装卸和携带等。2、包装大小产品包装的尺寸、分量，主要受目标顾客购买习惯、购买力大小及产品的有效期等因素影响，应力求让消费者使用方便、经济。过大过小、过重过轻、过多

18、过少都不利于销售，甚至影响到企业利润。3、包装构造产品包装的构造设计，一方面要突出产品的特点，另一方面要具有鲜明的特色，使产品外在包装和内在性能完美地统一，给用户留下深刻印象。4、包装材料包装材料的选用，其要求有三点：能充分地保护产品，如防潮、防震、隔热等；有利促销（如能显示产品的性能和优点等），开启方便，便于经销商贮存和陈列等；节约包装费用，降低售价。5、文字说明应根据不同产品的特点，文字说明既要严谨，又要简明扼要。文字说明主要包括产品名称、数量、规格、成分、产地、用途、使用与保养方法等。某些油脂类产品、食品通过检验后，应实事求是在包装上注明“不含黄曲霉素”或“无胆固醇”等字样；在某些药品的

19、包装上注明“没有副作用”；在糖制食品上注明“没有使用糖精”等，借以增加顾客对该商品的信任感。（二）包装设计的要求把包装作为一种营销工具或手段来考虑，其设计要考虑满足不同对象的要求：1、消费者的要求由于社会文化环境的不同，不同国家和地区的消费者对包装的要求也是不同的。包装决策时应该分析消费者的特性，区别国内、国外，不同民族，城市、乡村，使包装的形状、图案、颜色、语言等都适应目标市场的要求。例如，在发达国家应注重包装的美观，而在发展中国家双重用途包装较受欢迎，它有可能被顾客用作容器。2、运输商的要求运输部门主要考虑能否以最少的费用将商品安全运达目的地。满足这个要求，必须采用有效的包装方法。因此，企

20、业需要了解以下问题：货物运往哪里；是否需要堆积；露天堆放还是仓库堆放；装卸方式是什么。3、分销商的要求分销商要求商品包装既符合运输包装又符合销售包装的要求。4、政府的要求政府对包装的要求通常与标签有关。标签是指附着或系挂在商品上和商品包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。为了防止冒名顶替和欺蒙顾客，把包装内商品的数量如实地告诉消费者，便于消费者进行比较。许多国家制定了商品标志条例，规定商品标签应记载某些指定的项目，有的国家还要求两种语言的标签，不同国家对度量要求的单位不同。例如，2011年开始，美国食品药品监督管理局宣布，要求美国的香烟制造商在他们生产的香烟包装盒上以及广告上加印那些会引起人不

21、适感觉的警示图片集标语，以提醒吸烟者吸烟会对他们的健康造成巨大的危害。七、 产品生命周期各阶段的特征与营销策略（一）引人期的市场特点与营销策略1、引入期的市场营销特点（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高；（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；（3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；（4）广告费用和其他营销费用开支较大；（5）产品技术、性能还不够完善；（6）利润较少，甚至出促销水平高低现经营亏损，企业承担的市场风险最大。但这个阶段市场竞争者较少，企业若建立有效的营销系统，即可以将新产

22、品快速推进引入阶段，进入市场发展阶段。根据上述特点，引入阶段一般有四种可供选择的策略。2、引人期的市场营销策略(1)快速掠取策略。即以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收回新产品开发的投资。实施该策略的市场条件是：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立名牌。(2)缓慢掠取策略。即以高价格、低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。实施该策略的市场条

23、件是：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当的高价能为市场所接受。(3)快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件是：产品市场容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。（4）缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可实现更多的净利。企业坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。实施这一策略的基本条件

24、是：市场容量较大；潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。（二）成长期的特点与营销策略1、成长期的市场营销特点（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧；（3）产品已定型，技术工艺比较成熟；（4）建立了比较理想的营销渠道；（5）市场价格趋于下降；（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。2、成长期的营销策略核心是尽可能地延长产品的成长期，具体可以采取以下策略：（1）根据用户需求和其他

25、市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象上面；主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。（3）重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。企业采用上述部分或全部市场扩张策略，会加强产品的竞争能力，但也会相应地加大营销成本。因此，在成长阶段面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率。从长期利润观

26、点看，高市场占有率更有利于企业发展。（三）成熟期的特点与营销策略1、成熟期的阶段划分和市场特点成熟期可以分为三个时期：（1）成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。（2）稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。（3）衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。2、成熟期的营销策略鉴于上述

27、情况，有三种基本策略可供选择：市场改良、产品改良和营销组合改良。（1）市场改良策略。也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。这时公司可以使用以下三种策略：努力使顾客更频繁地使用该产品。例如，有些洗发水的包装上标明适合每天使用。努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。例如，洗发水厂商可以给用户暗示，每次使用时清洗两次比一次更有效。努力发现该产品的各种新用途。（2）产品改良策略。也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市场。包括：质量改进在产品的功能特性上进行改良，例如彩电厂家在画面的清晰度、立体声效果以及电磁辐射程度等方面所做的改善。特点的改进指注重产品的新特点，如尺寸、重量、

28、材料、附件等，扩大产品的多功能性、安全性或便利性。如移动通信服务商为手机用户提供上网定制资讯的服务。产品的新特点通常能被迅速采用、迅速丢弃，因此只要花很少的费用就可供选择。但是由于特点改进很容易模仿，有时会得不偿失。样式改进一在产品的美学方面进行改良，如服装业经常推出新的流行款式。假如产品主要是以性能进行归类，企业应当设法取得高水平的产品性能优势，以保持持续的领先地位。例如，Intel公司的CPU不断升级，现在仍然在不断开发，相应的操作系统也在不断地推陈出新。（3）营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。（四）衰退期的特点与营销策略1、衰退期的市场特点。主要包括：（

29、1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；（2）价格已下降到最低水平；（3）多数企业无利可图，被迫退出市场；（4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。2、衰退期的营销策略。主要包括：（1）集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。简言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。（2）维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。（3）榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有

30、可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。产品生命周期注重的是某一特定产品或品牌发生的情况，而不是全部市场的演变情况，因此它描绘的不一定是市场导向的写照。当企业受到新的需求、竞争者、技术等影响时，需要一种预测市场演进过程的方法。如同产品一样，市场演进也经历四个阶段：出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。八、 产品生命周期的概念及其阶段划分（一）需求与技术的生命周期20世纪50年代，乔尔迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命周期”（PLC）的概念。他阐述了市场开拓期

31、、市场扩展期和成熟期等阶段，是对产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程的理论分析。1965年，西奥多莱维特在发表于哈佛管理评论上的利用产品生命周期文中对这一概念给予了高度的肯定。“产品生命周期”是一个多义的理论概念。本书中的产品生命周期是指，产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。产品生命周期由需求技术的生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。市场营销活动的思维视角不应从产品开始，而要从需求

32、出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在的。例如，人类对“计算能力”的需求呈持续增长趋势，可用需求生命周期曲线来描述。首先是出现期（E），随后是加速成长阶段（G，），缓慢增长期（G2），成熟期（M）和衰退期（D）。就人类追求和获得的“计算能力”而言，至今仍处于成长阶段。对“计算能力”需求的满足形式，与特定的技术水平相关。最初，是采用手算的形式；随后，是借助计算尺、累加机等特定技术形式的产品；现在，是计算器和计算机；每一种技术都把人类对计算能力需求的满足推进了一步。因此，每种新技术都有一个“需求技术生命周期”。每个“需求一技术生命周期”也包括：引人期、迅速成长期、缓慢增长期

33、、成熟期和衰退期。在某一特定时间概念下的需求技术生命周期中，都会出现一系列的产品形式来满足这种特定的需求。每种产品形式都可能包括一组品牌，都有自己的生命周期。这一研究表明，新技术的出现，必将带来相关产品的市场变化，由于技术更新许多产品的生命周期会加速缩短。如果企业过分地注重自身现有的产品形式，忽视产品生命周期趋势的变化，将导致一个极其致命的弱点“营销近视症”，最终会使企业失去优势。（二）产品生命周期阶段划分产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段，也称导入期或介绍期，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。产品引人阶段是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶段是指产品在

34、市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退阶段是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。产品生命周期概念能够用来分析一个产品种类、种产品形式、一种产品或一个品牌。产品种类具有最长的生命周期。品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。（三）产品生命周期的其他形态产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。除上述正态分布曲线，还有以下三种形态。1、再循环形态指产品销售进入衰退期后，由于种种因素的作用而重新兴起，进入第二个成长阶段。这种再循环型生命周期是市场需求变化或厂商投入

35、更多的促销费用的结果，最具代表的就是医药产品的生命周期。2、多循环形态也称“扇形”运动曲线，或波浪形循环形态，是在产品进入成熟期以后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮。3、非连续循环形态大多数时髦商品称非连续循环，这些产品一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹。厂商既无必要也不愿意作延长其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的来临。（四）产品种类、形式、品牌生命周期一般而言，产品种类（如香烟）、产品形式（如过滤嘴香烟）和产品品牌（如云烟）的生命周期各不相同。产品种类具有最长的生命周期。很多产品种类如食盐、汽车、冰箱的产品成熟阶段可以无限期地持续下去，其销售量增加与人

36、口增长率成正比关系。产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程。例如，手控打字机在经历了典型的引人期、成长期、成熟期之后，由于电脑的普及而进入衰退期，退出市场。产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。（五）一般产品生命周期和高科技产品生命周期一般产品的生命周期形态具有以下特征：第一，产品引人期短，因此公司新产品研制开发成本较低；第二，成长期短，新产品的销售额和利润迅速增长，很快进入高峰，这意味着在产品生命初期即可获得最大的收入；第三，成熟期持续的时间相当长，这实质上延长了公司的获利时间和利润数量，这一趋势对企业是极为有利的；第四，衰退期非常慢，它意味着销售额和利润缓慢

37、下降，而不是突然跌落。一般来说，高科技产品往往面临着比较困难的产品生命周期，最不理想的产品生命周期曲线。在此形态中，研制开发时间长的产品引入期长，并且相应地要付出高成本；引入、成长期时间长，成熟期短，市场衰退快。如某些高科技公司必须投入大量的时间和成本研制、开发新产品，新产品为用户所接受的引人期相当长，在市场上持续的时间较短，最后由于技术更新，造成产品比较快地进入衰退期。九、 产品线决策（一）产品线延伸策略每一企业的产品都有特定的市场定位，如“林肯”汽车定位高档市场，“雪佛菜”定位中档汽车市场，“斑马”则定位于低档车市场。产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上

38、延伸和双向延伸三种实现方式。（1）向下延伸在高档产品线增加低档产品项目。这一决策需要具备以下条件：首先，高档产品销售增长缓慢，资源设备没有得到充分利用，企业为赢得更多的顾客将产品线向下伸展；其次，企业最初进入高档产品市场，目的是建立品牌信誉，然后进入中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率；第三，利用高档品牌的声誉，吸引购买力较低的顾客慕名购买此产品线中的低价产品；最后，补充企业的产品线空白。实施这种策略也有一定的风险，如处理不慎将会影响原有产品特别是品牌形象，所以必须辅之以一套相应的营销组合策略，甚至要对销售系统重新设置等。这些将大大增加企业的营销开支。（2）向上延伸一在原有的产品线增加高

39、档产品项目。这种策略适用于：高档产品市场具有较大的成长潜力和较高利润率；企业的技术、设备和营销能力已具备加入高档市场的条件；企业要重新进行产品线定位。例如，乳品消费已从“有奶喝”过渡到“喝好奶”的阶段，蒙牛在2005年率先推出了高端奶产品“特仑苏”，迅速占领了国内高端牛奶市场。采用这一策略，也要承担一定风险。因为改变产品在顾客心目中的地位是困难的，处理不慎还会影响原有产品的市场声誉。（3）双向延伸原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸。例如假日酒店（HolidayInn）采用两种手段来延伸它的产品线：公司将它国内的酒店划分为五个独立的连锁店以针对五个不同的利益细分

40、市场一高级的皇冠广场，传统的假日酒店，可欠费的假日Express，商务假日Select和假日Suites&Rooms。不同品牌的连锁店有不同的营销计划和重点，为不同旅客开发不同的品牌以满足各种独特需要。（二）产品线现代化决策强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。因为就某种情况而言，虽然产品组合的广度、深度和长度都很适宜，但是产品线的生产方式已经落后，并且影响了企业生产和营销效率。这种情况下必须实施产品线现代化决策，对现有产品线的技术进行更新或改造。微处理器生产公司如英特尔和AMD，软件公司如微软和甲骨文，他们都是通过不断引进更新换代产品和更先进形式的公司来适应迅速变化的产品市场的。当企业决定

41、实施产品线现代化决策时，面临的主要问题是：逐步实现产品线的技术改造，还是以最快的速度、以全新的设备更换原有设备。逐步实现产品线现代化可以节省资金，但也容易被竞争者发现和模仿；快速实现产品线现代化，在较短时间内需要投入大量资金，但可以快速产生市场效果，并对竞争者形成威胁。（三）产品线特色化和削减决策产品线经理在产品线中可以抓典型选择一个或少数产品项目进行特色化。例如，思特森公司推销一种男式帽子，售价150美元，结果几乎无人问津。但这种帽子起到了“王冠上的珠宝”的作用，提高了整条产品线的形象。产品线经理必须定期检查产品项目，研究削减问题。产品线中可能含有会使利润减少，的疲软的项目，或者公司缺乏足够

42、的生产能力，这时经理们就要考虑缩短产品线。十、 产品组合的调整（一）扩大产品组合当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。根据产品组合的四种尺度，企业可以采取四种方法拓展业务：（1）开拓产品组合的宽度，在原产品组合增加产品线，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；（2）增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；（3）加强产品组合的深度，在原有产品线增加新的产品项目占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力；（4）加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域

43、内加强竞争和赢得良好的声誉。产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。（二）缩减产品组合市场繁荣时期，较长或较宽的产品组合为企业带来更多的盈利机会。但在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而使总利润上升。因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。十一、 非营利组织的购买特点和方式（一）非营利组织的购买特点（1）限定总额。非营利组织的采购经费总额是既定的，不能随意突破。比如，政府采购经费的来源主要是财政拨款，拨款不增加，采购经费就不可能增加。（2）价格低廉。非营利组织大多

44、数不具有宽裕的经费，在采购中要求商品价格低廉。政府采购用的是纳税人的钱，更要仔细计算，用较少的钱办较多的事。（3）保证质量。非营利组织购买商品不是为了转售，也不是使成本最小化，而是维持组织运行和履行组织职能，所购商品的质量和性能必须保证实现这一目的。比如，医院以劣质食品供应病人就会损害声誉，采购人员必须购买价格低廉且质量符合要求的食品。（4）受到控制。为了使有限的资金发挥更大的效用，非营利组织采购人员受到较多的控制，只能按照规定的条件购买，缺乏自主性。（5）程序复杂。非营利组织购买过程的参与者多，程序也较为复杂。比如，政府采购要经过许多部门签字盖章，受许多规章制度约束，准备大量的文件，填写大量

45、的表格，遇到官僚气息严重的人则更加难办。（二）非营利组织的购买方式（1）公开招标选购。即非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明拟采购商品的名称、规格、数量和有关要求，邀请供应商在规定的期限内投标。供应商应注意分析自己的产品与服务是否符合招标单位的要求，并根据中标欲望的强弱决定报价。（2）议价合约选购。即非营利组织的采购部门同时和若干供应商就某一采购项目的价格和有关交易条件展开谈判，最后与符合要求的供应商签订合同，达成交易。这种方式适用于复杂的工程项目，因为它们涉及重大的研究开发费用和风险。（3）日常性采购。指非营利组织为了维持日常办公和组织运行的需要而进行的采购。这类采购金额

46、较小，一般是即期付款，即期交货，如购买办公桌椅、纸张文具、小型办公设备等。十二、 非营利组织的类型非营利组织可按照不同的职能分类。（1）履行国家职能的非营利组织。指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织，包括各级政府和下属各部门、保卫国家安全的军队、保障社会公共安全的警察和消防队、管制和改造罪犯的监狱等。（2）促进群体交流的非营利组织。指促进某群体内成员之间的交流、沟通思想和情感、宣传普及某种知识和观念、推动某项事业的发展、维护群体利益的各种组织，包括各种职业团体、业余团体、宗教组织、专业学会和行业协会等。（3）提供社会服务的非营利组织。指为某些公众的特定需要提供服务的非营利组织

47、，包括学校、医院、红十字会、卫生保健组织、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构等。十三、 客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发