三级营销师考试复习资料.doc

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1、优质文本二、案例(n l)分析题1请结合案例和所学知识答复以下问题。20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度到达80。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起。对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种为难的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何?“你想试一试新饮料吗?“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意?等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。可口

2、可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口寸乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者答复说新可口可乐味道比老可口可乐要好。认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵抗新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意

3、味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保存新可乐生产线的同时。再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐。仅仅3个月的时间，可口可乐的新可乐方案就以失败告终。尽管公司前期花费了2年时间、数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购置动机。问题：(1)抽样调查的方法主要有哪些?(2)可口可乐公司的市场调查为什么没有起到预期效果?2请结合案例和所学知识答复以下问题。住宅购置是决策参考信息最广泛

4、的购置。消费者在购置住宅时，有关住宅供给的信息来源较广泛。首先是群众传媒上传播的住宅销售的广告信息，这也是消费者所获得的最直接的信息。其次是可以从房地产交易市场获得大量的住宅销售信息。从房地产交易市场既可了解到房源和房价变动情况，也可以初步了解到住宅开发公司的一些情况，以及住宅建筑结构、质量、所处位置等情况。其三是可以从住宅销售商或代理商(中介商)获得住宅销售的有关信息，向销售商或代理商可以直接了解商品住宅的各种有关信息，包括商品住宅的名称、具体位置、建筑结构、住宅小区的整体规划、工程进程、销售价格、付款方式、配套设施、交通状况、物业管理等情况，而且可以从更广泛的层面上向代理商了解其它楼盘的销

5、售信息，购房手续、住宅功能的利弊等情况。其四是向居住在某一住宅小区的居民或已经购置住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息。总之，购房者能够获得有关住宅销售情况的信息来源特别广泛，关键是要能从众多信息中分辨真伪，对住宅购置决策起到真正的参考作用。问题：1商品信息的来源主要有哪几种途径？2案例(n l)中的住宅购置者通过哪几种途径取得了信息？具体表现在哪些行动中？3请结合案例和所学知识答复以下问题。“我4号标书中提报的网卡单价是69元，为什么公布的结果是6900元？在2005年7月2日北京市石景山区的政府采购揭标仪式上，一投标单位当场质疑石景山财政局。石景山财政局人员经过查证后，确定为宣读错误，现

6、场纠正。石景山财政局局长张文华会后感慨地对记者说：“来了40多家供给商，完全出乎我的意，以致于仅有4个人的政府采购办忙中出错。来了这么多供给商，说明政府采购市场正被越来越多的商家认可，而供给商敢于提问质疑，那么恰恰说明了政府采购的公开、公平和公正性。为了让全区800个小学班经级实现计算机联网，石景山区政府决定实施“班班通工程。工程总标的达2000万元，所有工程实行政府采购。先期4月份已经进行了“班班通工程综合布线的招标工作，预计投资500万元，通过招标节约资金200万元。本次主要进行的是网络设备打购，所有设备采取国内公开招标的形式进行。问题：1政府采购可以通过哪些方式实现？2投标招标有哪些主要

7、步骤？4请结合案例和所学知识答复以下问题。某公司想了解一下其产品的需求情况，为此他们组织了一次市场调研活动。按照调研方案该企业首先进行了一次问卷调查，他们选取了北京、上海和广州三个城市作为代表城市，在这三个城市中随机发放问卷。他们向消费者所提供的问卷中，问答工程达几百个，而且十分具体。该调查所获得的数据被存入计算机，进行详细的分析。此外，该公司为了改良其刚刚研制成功的产品，还邀请消费者担当“商品参谋，让他们试用这种新的产品，然后“鸡蛋里挑骨头，从他们那里收集各种改良的意见。该公司担忧“商品参谋有时也会提供不真实的信息，因此，研究所的市场调查人员经常亲自逛市场，“偷听消费者购置时的对话，或者干脆

8、装扮成消费者，四处探听店员和顾客 对产品的意见。他们的目的只有一个，就是一定要搞到真正准确的信息，而不是虚假的赞誉。在亲自获取市场信息的同时，该公司还把其他部门所提供的市场分析进行加工和整理。来补充市场调查所获取信息的缺乏。这些从公开出版物、报纸、杂志、政府和有关行业获取的统计资料，为该企业了解整个市场的宏观信息提供了帮助。来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，该公司有其独特的方法。他们把所有信息分为两类，一类是期望值高的信息，即希望商品到达某种程度，或希望出现某种新产品；另一类是具体的改良建议。该公司十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，是新产

9、品开发的重要启示，而具体的改良意见一旦和高期望值信息结合起来，那么能起到锦上添花的作用。 问题：(1)该公司在亲自获取市场信息的同时，还需要多种二手资料的支持，公司可以通过哪几种途径获得二手资料?(至少列举三个)该公司在进行问卷调查时所采用的方法属于哪种?(2)在调查问卷设计中，问句可以采用不同-的形式，主要(zhyo)有几种?5请结合案例和所学知识答复以下问题。某市场调查公司受某企业委托，在A市调查企业沐浴露产品的知名度。调查对象为年龄在1655岁、正在使用或使用过沐浴露产品的女性，并且是家中沐浴露产品的主要 购置者或购置决策者。调查人员确定样本为100人，采取座谈会的形式。座谈会按家庭人均

10、收入分为3组：高收入、中收入及低收入。在确定了各组在整个母体的比例之后，调查人员确定了各组参加座谈会的人数。问题：(1)市场调研的主要内容有哪些?市场调查公司采用的抽样方法是什么?该抽样方法的前提条件是什么?(2)消费者购置产品的评价行为一般要涉及哪几个问题?6 某企业开展销售活动，为了充分了解市场，决定进行一次市场摸底，但直接进行市场调查花费的时间和金钱太多，所以决定采取间接资料调查法，通过调查，成功地进行了销售。问题：1间接资料调查的优点各是什么？2间接资料选择有哪些根本原那么？二、案例分析题答案1答案要点： (1)抽样方法大体上可分为两大类：一是随机抽样，二是非随机抽样。(2分) 随机抽

11、样即按随机原那么抽取样本，完全排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个体被抽取的时机是均等的。其常用的抽样方法有：简单随机抽样法，等距抽样，分层随机抽样法，分群随机抽样法。(4分) 非随机抽样，是指并非根据抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。在一些市场调查中，比方在对调查的总体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂时，往往采用非随机抽样方法抽取样本。非随机抽样常用的抽样方法有：任意抽样法，判断抽样法，配额抽样法。(4分)(2)可口可乐将其营销调研的问题限定得太窄了。调查仅限于口味测试，而没有测试新可乐代替旧可乐时消费者的感觉。它没有考虑无形资产可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产

12、及产品形象。可口可乐是美国文化的象征。对许多消费者而言，可口可乐的象征意义比它的口味更重要。如果调查范围更广一些，那么应该能发现这种强烈感情。(10分) 2答案要点： (1)商品信息的来源主要有： 个人来源； 商业来源； 群众来源； 经验来源等。(每小点3分，共12分) (2)案例(n l)中的住宅购置者通过商业来源、群众来源、个人来源等途径取得信息。(3分)群众传媒上传播的住宅销售的广告信息是群众来源；房地产交易市场获得大量的住宅销售信息，从住宅销售商或代理商(中介商)获得住宅销售的有关信息是商业来源；向居住在某一住宅小区的居民或已经购置住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息是个人来源。(5

13、分)3答案要点：(1)政府采购可以通过：招标；竞争性谈判；邀请报价；采购卡；单一来源采购等方式实现。(2)投标招标的主要步骤有：公开招标与邀请招标；开标、评标与现场竞投；签订采购合同与支付价款；监督检查。(10分)评分标准：应结合案例阐述，4答案要点：(每小点2分，共10分)否那么酌情扣分。(1)公司可以通过企业职能管理部门提供的资料、企业经营机构提供的资料、经济公报、统计公报、行业销售情况、经营特点、开展趋势等信息资料、群众传播媒体等途径获得二手资料。(8分)该公司在进行问卷调查时所采用的方法属壬非随扭抽样调查。(2分) (2)根据具体情况的不同，问句可以采用不同的形式，主要有以下几种： A

14、开放式问句：答复这种问句时被调查对象可以自由答复以下问题，不受任何限制。换句话说，就是事先不规定答案。(2分) B封闭式问句：这种问句与开放式问正好相反，它的答案已事先由调研人员设计好，被调查对象只要在备选答案中选择适宜的答案即可。它又有如下形式： a二项选择法(又称是否法真伪法)。 b多项选择法。 c程度尺度(chd)法。研究同质问的不同程度差异，通常用“很好、“较好、“一般、“较差、“差一类的答复来表述。d顺序法。这种方法就是列举出假设干工程，以决定其中较重要的顺序方案。 e回想法。在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到客户对于品牌的印象、记忆程度；二是了解客户对此行

15、业的知晓范围。(8分) 5答案要点：(1)市场调研的主要内容有市场容量、需求特点、市场环境和目标顾客等。(6分)市场调查公司采用的抽样方法是分层随机抽样。(2分)该抽样方法的前提条件是总体中的调查单位特征有明显差异。(2分)(2)消费者购置沐浴露的评价行为一般要涉及以下几个问题：a.产品属性。b.属性权重。c.品牌信念。d.效用函数。e.评价模型每点2分，共10分评分标准：应结合案例阐述，否那么酌情扣分。6答案要点：1优点：5分花费的费用和时间少；不受时间和空间的限制；资料都是书面形式，不受调查人员和被调查者主观因素的干扰。缺点：5分随着时间的变化，有些资料难免会过时；文献内容，很难与调查人员

16、要求相一致，需进一步加工；间接资料分析工作通常需要较高难度数量分析、经济效益原那么。10分第二章一、情景模拟题1李冬是某企业的销售总监。2005年底，李冬又和往常一样开始编制2006年的销售方案。总体而言，2005年的销售业绩不错，销售额首次到达了10亿元，比2004年增长了35%。王总裁认为，2006年的市场仍会和2005年一样有较高的增长速度，但考虑到2005年已经调整增长了一年，因此决定将2006年的增长幅度定在28%。但是，各个销售大区上报的2006年销售方案却很让王总恼火，因为各个大区普遍认为2006年行业将进入一个调整期，不可能有较高的增长速度，因此能到达20的增长速度就不错了。总

17、裁和各个大区的意见各不相同，互不相让，甚至在上次的年终会议上发生了局部争执。最后。王总裁让李冬综合上下的意见草拟个2006年销售方案上报。李冬该怎么办呢?问题(wnt)：(1)决定销售方案的方式有几种?(2)这些分配销售方案的方式各适用于什么情况?2北京通光计算机成立于2000年。成立后，依靠敏锐的市场嗅觉和过硬的产品质量，通光牌电脑逐渐在北京市场站稳了脚跟并逐步成为北京地区的知名品牌。王刚是该公司的市场总监。随着公司在北京地区的日益开展壮大，王刚认为公司应该走出北京市场，逐步扩展外地市场。经过仔细研究，他决定先进入上海市场。如何进入上海市场呢?王刚在某杂志上刊登了公司的招商广告，说明了公司想

18、在上海市场招募代理商的意图。广告被刊登后，大量经销商打来 表达了想成为公司在上海市场的独家代理的愿望。王刚认为，公司不熟悉上海市场，因此应该采取独家代理。但公司总裁却认为应该采取多家代理的形式，因为竞争有利于把市场做大。到底是采取独家代理还是多家代理呢?问题：1独家代理有什么特点？2多家代理什么特点？选择独家代理还是多家代理应该考虑什么因素？二、案例分析：1请结合案例和所学知识答复以下问题。1999年，环球实业建立了销售分析与评价机制。年终的时候，营销部门决定对本年度的销售实绩以及出现的问题进行分析与评价，以便为来年的销售活动做好准备。他们首先对销售指标绝对数值进行比照，结果发现今年的销售业绩

19、非常好。他们决定再接再励，再创佳绩。问题：1案例中，环球实业采用的是哪一种销售分析与评价方法？使用该方法时应该注意什么？2根据分析的不同要求该方法可以分为哪几类？列举另外几种销售分析与评价方法。2请结合案例和所学知识答复以下问题。假设化银公司2000年6月方案以单价10元的价格销售产品6000件，销售额为60000元。到了月末，华银公司以单价9元出售出了5000件。销售额为45000元。销售实绩与方案差额为15000元，只完成了方案的75%。试用因素替代法分析：1销售实绩的差额有多少是由于价格引起的？销售实绩的差额有多少是由于销售量下降引起的？2第一次替代应选择哪个作替代因素？为什么？3请结合

20、案例和所学知识答复以下问题。中国某公司为了将“520胶水打入日本市场，使用了很多的促销手段，但效果都不是很好。后来公司了解到在东京将要举办一个大型的展览会，于是他们决定参加。在展览会上，该公司的工作人员用一滴胶水滴在一个参展人员的鞋底上，然后把此人倒粘在天花板上，这种状态竞奇迹般地保持了十几秒钟，并有公证人当场公证。日本主要几家报纸媒体做了现场采访。这种胶水的粘合力为世人公认，当场，各地厂商就纷纷订货。经过了报纸的宣传之后，立即在日本民众中引起了轰动，不到一周，就卖出了50万瓶。在该年度，总销量超过了500万瓶。 问题(wnt)：(1)展览会有哪些特点?在该案例中，主要反映了哪几个特点? (2

21、)企业开展公共宣传活动还有哪些形式?4请结合案例和所学的知识答复以下问题。为了能够让消费者在情感上有更好的认同，农夫山泉的品牌识别一直与体育挂钩：赞助国家乒乓球队、2000年悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水、中国奥委会合作伙伴、赞助20002002年度CBA联赛等。可以说，通过体育与消费者的沟通来传达品牌形象。是农夫与其他包装水企业的最大不同之处。这样的品牌识别其实是农夫山泉广告宣传、产品信息传播、新闻公关的一元化整合。 2001年，在支持北京申奥的大潮中，农夫山泉与北京奥中委联合举办了“一分钱一个心愿，一分钱一份力量活动，从2001年1月1日起到7月31日，农夫山泉每销售一瓶水都提取一分钱

22、代表消费者赞助北京申奥。企业不以个体的名义而是代表消费群体的利益来支持北京申奥，这在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。在此根底上，2002年4月，农夫山泉又推出了面向贫困地区中小学校体育根底教育的阳光工程。“阳光工程方案从2002年起到2016年奥运会开幕，为期7年。在2002年，农夫山泉公司将累计购置价值500万元左右的体育器械用于捐献。全国有23个省份的395所根底体育器材缺乏的学校得到捐助，这次活动也是以消费者的名义“买一瓶水捐一分钱的形式进行的。这样的活动和纯广告、纯促销的宣传形式的不同之处就在于前者与消费者有很多的沟通，有利于树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立较为长久的互动

23、关系。问题： (1)成功的公共宣传活动能到达哪些目的? (2)企业可采取的广告策略主要有哪些?5请结合案例和所学的知识答复以下问题。虽然酷儿早于前年捷足先登抢去儿童饮料市场的第一块蛋糕，但是酷儿并没有直接针对儿童饮料市场。而一个大型投资公司却看到了这一市场的空白点，红猫淘气卡通中国公司合资开发了专门针对儿童市场的饮料一一红猫淘气咕噜噜多维饮品。这个主要针对中国412岁年龄段儿童的饮料上市之初便把目光盯在38亿儿童身上，无论是该公司的架构组成、还是广告时间段的选择以及创新的市场运作与群众饮料都有着天壤之别。在卡通片上，红猫以聪明博得小朋友的喜爱，在饮料上他们再度把红猫的聪明嫁接过来，让业内人士不

24、得不惊叹于他们的灵活。红猫淘气饮品公司并没有自己的生产科研人员，也没有自己的生产线，但这并不能说明他们做事就真的没了“底气。据了解，在技术方面，红猫淘气“咕噜噜的口味和配方是由中国营养学会妇幼分会专家研制的，而这个分会融合了亚洲顶尖科技研发实力；在生产方面，红猫用的是“借鸡生蛋的方法，也许人们会理解为贴牌委托生产(OEM)，但红猫的做法比单纯的OEM更进一步，这种进步表现在产品的生产配方、生产技术均是按红猫的要求进行的，除了生产工人之外品控、质检人员都是红猫自己的特派员，而物流也由红猫自己控制，他们称这种生产方式为 “ODM。据红猫内部有关负责人透露，与红猫合作的几个生产厂家都是中国知名的饮料

25、生产厂家，例如北京汇源、上海均瑶、北京希杰。这种合作方式最大限度地节约了资源并保证了产品的生产质量，更重要的是节省了时间本钱。 产品的定位直接决定着营销模式，红猫针对细分市场所采用的方式(fngsh)是区域总代理制，但他们对代理商却有着较高的选择标准。在今年春季糖酒会上，红猫第一次亮相就向代理商(后称品牌管理商)提出了经济实力和经营条件的要求，代理商在省会市场启动资金不少于150万，在地级市场启动资金不少于60万，县级市场那么不少于30万，但凡达不到第一个条件的都免谈，这里所讲的启动资金就是第一次打款额。第二个条件非行业代理商的选择。如果说启动资金是选择代理商不可缺少的条件，那么优先选择非行业

26、代理商的行为让人感到费解，而红猫的解释却说明了他们的出发点：饮料行业内有如此大实力的代理商一般对新产品重视程度低，不会将其作为重点产品推广；另外，红猫饮料的目标消费群是儿童，这就决定了与群众饮料在销售渠道上的差异性，所以选择行业代理商会出现弊大于利的现象。就是如此高的条件令红猫人想不到的是在全国竟然签了300多个大客户，网络遍布全国。代理商被选定后就成为红猫的一级经销商，也叫品牌管理商。品牌管理商主要负责供货、价格管理、促销政策的执行等具体工作，而市场开发那么由网络营销员(所长)进行承包销售。网络营销员的选择条件比拟苛刻，优先录用没有做过饮料销售，并且当地有稳定的居住场所的自然人(下岗职工、想

27、成为老板的生意人等)，与红猫有合作意向。双方商定后，该自然人交付一定的押金(数额视具体情况而定)，就正式成为红猫的网络营销员，然后向品牌管理商报批注册所辖区域和网点数，一般一个人负责300400个网点，但有些地方也会视具体情况而定。分支机构建好后，“红猫开始实行动态管理，网络营销员只需按红猫的报表系统规定的表格填写每天的工作情况即可，当然他们也会按ABC类店进行固定拜访，A类店一般一周拜访两次，B类店一周一次，C类店两周一次。网络营销员工作的好坏由市场督导进行监督，一个督导员监督的目标是80010叩家店，对没有按要求进入的零售店进行分类统计，将指导意见反应给网络营销员，没有特殊情况下限期完成，

28、如果达不到要求督导员就会把该区域内的售点划给其他网络营销员；对于问题的处理，督导员会将已处理的问题在品牌管理商处作登记，而没有处理的问题会以处理卡的形式通知网络营销员处理的时间和具体的措施。问题：1红猫设立了哪种代理机制？销售代理的种类主要有哪些？2一舳来说，选择代理商应考虑哪些因素？一、情景模拟题答案1答案要点：1决定(judng)销售方案的方式有两种“分配方式与“上行方式。分配方式是一种由上往下的方式，即自经营最高层起，往下一层层分配销售方案值的方式。上行方式是先由第一线的销售人员估计销售方案值，然后再一层层往上呈报。(10分)(2)在以下情况下，宜采用分配方式：高阶层对第一线了如指掌，而

29、位处组织末梢的销售人员，也深深信赖高阶层者；第一线负责者信赖拟定方案者，且惟命是从。当第一线负责者能以全公司的立场分析自己所属区域，而且预估值是在企业的许可范围内时，那么宜采用上行方式。(10分) 评分标准：应结合案例阐述，否那么酌情扣分。2答案要点：(1)独家销售代理的特点是： 厂家可获得代理商的充分合作，立场容易统一，双方都易获得对方的支持。代理商更乐意做广告宣传与售后效劳工作。 厂家对销售代理商更易于管理。厂家易受代理商的要挟。(10分)(2)多家代理的特点是： 代理商之间相互牵制，厂家居于主动地位。厂家所拥有的销售网络更为宽广。更易为某些国家与地区所接受。容易造成代理商之间的恶性竞争。

30、代理商的士气不那么高。(5分)应该考虑产品的生命周期、市场潜力、产品类型的区分及现有代理商的能力等因素。(5分)评分标准：应结合案例阐述，否那么酌情扣分。二、案例分析题：(15题。每题20分)1答案要点：(1)案例中，环球实业采用的是绝对分析法(3分)。使用该方法时应该注意比照指标的可比性：比照指标双方的指标内容、计算方法、采用的计价标准和时间单位应当一致。在与其他企业比拟时，还要考虑各种不同因素的影响。(7分) (2)根据分析的不同要求该方法可以分为： 与方案资料比照。 与前期资料比照。 与先进指标比照。 销售分析与评价方法还有： 相对分析法。 因素替代法。 量本利(bn l)分析法。(共1

31、0分) 评分标准：应结合案例阐述，否那么酌情扣分 2答案要点：1因价格下降引起的销售差额二5000元(2分)5000/15000100%=33.3%(3分)因销售量下降而引起的销售差额：10000元(2分)10000/15000100%二66.7%(3分)(2)第一次替代应选择销售量为替代因素。(4分)因为就实物量指标和货币量指标而言，应先替代实物量指标。(3分)因为实物量指标的增减变化，一般不会改变货币量指标。(3分)3答案要点：(1)展览会主要特点有：展览会是一种直观、形象和生动的传播方式。它综合了多种传播媒介的优点，能以讲解、交谈、宣传手册、介绍材料、照片、录像、幻灯、播送等不同形式吸引

32、观众，到达与公众的双向沟通。它还可以运用实物的展示和现场示范表演来进行公共宣传，容易给公众留下深刻的印象。它能当场收到公众的反应信息，迅速调整自己的活动或行动。展览会容易造成较大的社会影响，是新闻媒介追踪的对象，很可能成为新闻报道的题材。企业无论是独立举办展览会，还是参展，都要充分利用时机制造新闻，扩大影响，广泛与媒介接触，到达树立形象、促进产品销售的目的。(8分)在本案例中，主要表达了展览会能够为企业提供一种双向的沟通，而且这种沟通的效率相当之高，并且反映了新闻界的宣传能力。(2分)(2)企业开展公共宣传活动还有以下几种形式：新闻发布会，赞助活动，特殊纪念的活动如开业典礼、周年纪念日、产品获

33、奖、新产品试制成功等，组织消费者座谈会、用户洽谈会、企业商品研讨会、企业新产品介绍会等。(10分)4答案要点：(1)成功的公共宣传活动能到达以下几方面的目的：A提高企业或产品的知名度与美誉度。B帮助新产品翻开销路。C有助于挽回突发事件的不利影响。D有利于建立良好的社区关系。(共10分)(2)广告策略主要有：A. 利用名人效应。B赋予产品一种吸引人的形象。C以新奇特色取胜。D利用人们的逆反心理。E赞助公益广告。(10分)评分标准：应结合案例(n l)阐述，否那么酌情扣分。5参考答案 (1)红猫针对细分市场所采用的方式是区域独家代理制，该代理商统一代理红猫的产品在某地区的销售事务，同时它有权代表厂

34、商处理其他事务。(2分) 销售代理的种类主要有：独家代理、多家代理；佣金代理、买断代理；代理商与原厂互为代理；经销与代理混合使用：分支机构指导下的代理方式。8分2选择代理商应考虑的因素有：第一，代理商的品格。第二，代理商的营业规模。第三，代理商的经营工程。第四，代理商的销售网络。第五，代理商的业务拓展能力。第六，代理商的财务能力。第七，代理商的营业地址。第八，代理商的国籍。第九，代理商的政治、社会影响力。第十，同行业对代理商的评价。10分第三章一、情景模拟题1小王是某公司的销售经理，现在他面对着一个非常棘手的问题，其主要的合作伙伴在履行合同时产生了一些问题，对已经签订的合同的某些条款提出了质疑

35、，并据此而不履行合同。公司的销售受到了很大的影响，小王希望在最短的时间内把这一问题解决。请帮助小王分析：1合同纠纷产生的原因主要有哪些？2在与合作伙伴进行协商时，小李应注意哪些问题？2由于中国从日本进口的FP-418货车存在着严重的质量问题，因此中日双方就这批货车的善后事宜和索赔等事项开始谈判。谈判一开局，中方代表马名便直截了当、简明扼要地介绍了FP-418货车在中国各地的坏损情况以及用户对此的反映。尽管马名在此只字未提索赔问题，但实际已为索赔问题进行了举证。马名话音刚落，日方举重假设轻地说：“确实，这批车子中确有一些车子存在轮胎炸裂、挡风玻璃炸碎、电路存在故障、铆钉震断等问题，有的车子还偶有

36、裂缝。马名一听对方这番话，就知道对方在避重就轻，逃避责任。接下去的马名该怎么办呢？问题：1什么(shn me)是经济合同纠纷？2你认为马名该采取什么谈判策略来处理这起经济合同纠纷？二、案例分析题1请结合案例和所学知识答复以下问题。1小李是天美服装公司的推销员，上门向一位年轻的小姐推销服装。这位小组很喜欢这套服装的款式，但认为颜色过于朴素，显得过时了。小李很清楚，今年服装颜色恰好有返朴归真的趋势。顾客显然不太了解今年的潮流。但是小李不能指责顾客不懂潮流。问题：1小李应该怎样对待顾客的异议？2答复顾客异议的时机有几种？2请结合案例和所学知识答复以下问题。未川瓮要从天升公司购置10辆卡车，经过认真的

37、准备之后，谈判开始了。在首场谈判中，双方在付款方式上发生严重分歧，而暂时休会。半个小时，谈判重新开始。为了缓和紧张的气氛，未川瓮的主谈平和地说：“李先生，刚刚您顽强的坚持1个月内付款，现在，您是否能灵活一点使大家能够找到出路?李先生答复： “贵方的态度也不是一样吗?坐立不安的感觉着实让人不舒服呀!未川主谈人爽朗地笑了，紧张气氛得以缓和。双方围绕付款方式这一问题进行积极地磋商，终于达成了一致意见。问题：(1)在谈判准备阶段应做好什么工作?未川公司的主谈人采用了哪种缓和紧张气氛的方式?(2)在首场谈判的开场阶段，应注意的问题是什么?3请结合案例和所学知识答复以下问题。某一采取直销方式的化装品公司主

38、要在各大学上门推销其产品。某一顾客曾接触过此品牌，认为该品牌价位适中、质量优良，对它的印象良好，但是近期没有购置需要。某日，一推销员在午休时间上门，向该顾客大谈特谈产品的成效后，力劝其购置。顾客没有购置欲望，虽然感觉该推销员有令人不快的口头禅，但仍然婉言相拒。推销员仍不放弃，劝说顾客试用一下，并主动翻开一新包装，承诺如果顾客不满意也无妨，不会逼其购置。顾客经其劝说有了购置之意，但试用后感觉不大满意，明示自己意见后，该推销员勃然大怒，语言强硬，直接回击顾客的每一条意见，直至恶语羞辱顾客。该顾客忍无可忍之下将之赶走，并明示其今后再也不会购置该品牌化装品。问题：(1)该顾客属于什么类型的顾客?该类型

39、顾客的特点是什么?(2)该名推销员在处理异议时有问题吗?应该如何认真听取顾客提出的异议?4请结合案例和所学知识答复以下问题。日本A钢铁公司欲从澳大利亚购置煤炭和铁矿石，日本是铁和煤炭资源贫乏的国家，而澳大利亚的矿产品在国际贸易中却占据卖方市场的有利地位。澳大利亚B公司主要经营A公司急需的矿产品。由于这是双方第一次接触，两方都决定创造一个友好、真诚的气氛，以消除双方的防御感。A公司认为自己谈判力量弱于对方，因此决定让B公司先报价。B公司采取的是西欧式报价术。这种报价方法稳住了A公司。双方经过几轮磋商，终于签订了合约。问题(wnt)：(1)要驾驶谈判过程，需要掌握哪几个方面的策略与技巧?(2)谈判

40、的常用策略有哪几种?(列举5种即可)5请结合案例和所学知识答复以下问题。推销员马丽敲开了一位顾客的门，向他推销榨果汁机，“王先生，你的同事李先生要我前来拜访，跟你谈一个你可能感兴趣的问题。王先生消除了疑心态度，让马丽进入室内。马丽全方位地讲解了榨果汁机的优良性能，并进行了精彩的示范。王先生表示出极大的兴趣。但是他认为操作步骤有些麻烦。马丽沉着不迫地告诉他：“操作起来是稍微有点麻烦，但是考虑到其一流的质量和低廉的价格，这不算什么大问题，不会影响使用效果。王先生点了点头。马丽乘机说：“您喜欢黄色还是绿色?王先生挑了一个绿色的，交易很快完成了。问题：1在示范过程中应注意哪些问题？2马丽用的是哪种建议

41、成交策略？试列举出其它种类的建议成交策略。一、情景模拟题答案。1答案要点：(1)产生合同纠纷的主要原因有：第一，在经济调整改革中，由于企业转产、停产以致撤销、合并或分立的原因，造成经济合同的不能履行或不能完全履行，而产生经济合同纠纷；第二，由于当事人相互之间或一方对他方的实际情况缺乏调查了解，盲目签订合同，造成合同纠纷；第三，由于当事人法制观念薄弱而发生纠纷；第四，因标的数量短缺，质量、包装不合格而发生经济纠纷；第五，由于拒付、少付货款或劳务酬金、逾期付款、产品价格变动等原因，而发生纠纷；第六，由于企业下属职能部门负责人或专职业务人员，带着企业的空白合同到处乱签合同而无法履行，从而产生纠纷；第

42、七，有的企业超出自己的设备能力和资金能力签订合同，而导致合同纠纷；第八，有的企业或单位，用上压下、大欺小的手段强迫对方签订的合同，易产生纠纷。(10分)(2)在与合作伙伴进行协商时，小李应注意：双方的态度要端正、诚恳；通过协商达成的协议，一定要符合国家的法律、政策；协商解决纠纷一定要坚持原那么，不允许损害国家和集体的利益；协商一定是在平等的前提下进行的；在协商解决纠纷中要防止拉关系、搞私利等不正之风。(10分)评分标准：应结合案例(n l)阐述，否那么酌情扣分。2答案要点：(1)经济合同纠纷，一般是指当事人双方在依法签订合同之后，履行合同义务的过程中所产生的意见分歧或争议。(10分)(2)马名

43、首先应反驳日方这种意图逃避责任的做法，在具体反驳技巧上可以采取用具体数据证明己方观点、请国际机构就卡车质量问题做鉴定等手法。其次，马名应坚持与日方谈判解决该纠纷，假设谈判不成功那么可考虑请求有关组织仲裁。(10分) 评分标准：应结合案例阐述，否那么酌情扣分。三、案例分析题：(15题。每题20分)1答案要点：(1)当顾客提出异议时，一方面销售人员要表示接受顾客的异议；另一方面，又要运用销售技巧劝说顾客放弃其异议。具体来说，销售人员在完成该项工作时，应注意以下几点：第一，有些顾客提出的异议是正确的，这时销售人员要虚心地接受，夺理。第二，无论在什么情况下，都要防止与顾客发生争吵或冒犯顾客。而不要强词

44、。第三，在答复顾客的异议时，要尽量简单扼要。此外，销售人员应站在顾客的立场上为顾客解决问题，而不是以局外人的身份提供个人的看法和意见。(10分)(2)答复顾客异议的时机有：提前答复、及时答复、稍后答复，或是不予答复。(10分)评分标准：应结合案例阐述，否那么酌情扣分。2答案要点：(1)在谈判准备阶段应做好始终抓住谈判对手，以保证信息畅通和请对方将其具体要求写成“正式的文字的工作。(6分)未川公司的主谈人采用的缓和紧张气氛的方式是设问式。(4分)(2)在首场开场阶段，应注意的问题有：主谈人应该做的第一件事是介绍本方在场人员；主谈人应该尊重谈判对手；首场开场要努力营造友好合作的气氛。(10分)3答

45、案要点：(1)该顾客属于随和型顾客。(4分)该类型顾客的特点是性格开朗心防线较弱。(6分)容易相处(2)该名推销员在处理异议时有问题，该推销员不应该冲顾客发怒，而是认真倾听。(4分) 认真听取顾客提出的异议应做到： 第一，当顾客提出异议时，销售人员不要匆忙打断对方的话和急于辩白。 第二，在答复顾客异议之前，销售人员一定要仔细、彻底地分析一下顾客提出异议背后真正的原因。第三，当顾客(gk)提出异议时，一方面销售人员要表示接受顾客的异议；运用销售技巧劝说顾客放弃其异议。(6分) 4答案要点： (1)谈判过程的驾驭，需要掌握以下几个方面的策略与技巧： 第一，明确到达目标需要解决多少问题。 第二，抓住

46、分歧的实质是关键。 第三，不断小结谈判成果，并能够提出任务。 第四，掌握谈判的节奏。(10分)(2)红脸白脸策略、欲擒故纵策略、抛放低球策略、旁敲侧击策略、混水摸鱼策略、疲劳轰炸策略、化整为零策略、大智假设愚策略、故布疑阵策略、声东击西策略、寻找临界价格、把利益摆在明处，把压力塞给对方、以漏斗方式获取更多的信息、保全对手的面子、利用时间的紧迫性、勇于认错会转危为安。(答复5小点即可)(10分)5答案要点：1在示范过程中，应做到：有选择、有重点地示范产品。邀请顾客参加。销售人员的新奇动作也会有助于提高顾客的兴趣。做到动作熟练、自然，给顾客留下利落、能干的印象。要注意对产品不时流露出爱惜的感情。心境平和、沉着不迫。10分2选择成交法2分请求成交法、局部成交法，假定成交法、限期成交法、从众成交法、保证成交法、优惠成交法、最后成交法、激将成交法、让步成交法、饥饿成交法。第四章一、情景模拟题1北京益达农业生产资料公司专芝稻田用除草剂。该公司决定在湖南市场上采取独家分销的形式进入市场。经过一轮选择后，最后只剩下两个公司成为最终备选。一家是湖南省农资公司，另一家是湖南三农农资公司。湖南省农资公司是国有企业，是湖南省农资销售实力最弱的公司，其经销网络覆盖整个湖南省的乡镇市场，但市场上的经销商却对其办事效率