腾讯公司的分析报告.doc

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1、目 录腾讯公司分析 .21.腾讯公司的发展史 .21.1 腾讯简介 .21.2 腾讯的使命 .31.3 腾讯的发展历程 .32.行业分析 .42.1 行业增长情况 .42.2 行业未来趋势 .43.公司现有经济状况分析 .53.1 腾讯商业模式分析 .53.2 腾讯财务报表分析 .53.2.1 资产负债表 .53.2.2 利润表 .63.2.3 盈利结构的分析 .63.2.4 公司的综合指标 .74.腾讯战略分析 .84.1 腾讯环境分析 .84.1.1 网络游戏的一般环境分析 PEST .84.2.2 网络游戏的产业环境分析 波特五力模型 .84.2.3 腾讯公司的战略环境的 SWOT 分析

2、 .94.2.4 公司战略选择 .105.腾讯公司市场领导者营销战略 .115.1 扩大总需求 .115.2 保护市场份额 .115.3、网络营销模式 .116.腾讯公司的核心竞争力分析 .12腾讯公司分析1.腾讯公司的发展史1.1 腾讯简介腾讯公司成立于 1998 年 11 月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。成立十多年以来，腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念，始终处于稳健、高速发展的状态。腾讯把为用户提供“ 一站式在线生活服务 ”作为战略目标，提供互联网增值服务、移动及电信增值服务和网络广告服务。通过即时通信 QQ、腾讯网（QQ.co

3、m） 、腾讯游戏、 QQ 空间、无线门户、搜搜、拍拍、财付通等中国领先的网络平台，腾讯打造了中国最大的网络社区，满足互联网用户沟通、资讯、娱乐和电子商务等方面的需求。 腾讯 CEO马 化 腾 ， 腾 讯 公 司 主 要 创 办 人 之 一 ， 董 事 会 主 席 、 执 行 董 事 兼 首 席 执 行 官 ，全 面 负 责 腾 讯 的 策 略 规 划 、 定 位 和 管 理 。 创 立 腾 讯 前 ， 马 先 生 曾 在 中 国 电 信服 务 和 产 品 供 应 商 深 圳 润 迅 公 司 主 管 互 联 网 传 呼 系 统 的 研 究 开 发 工 作 。1.2 腾讯的使命用互联网 4的先进技

4、术提升公司收入腾讯公司的使命。目前，腾讯把为用户提供“一站式在线充值服务” 作为战略目标，提供互联网增值薪水、移动及电信增值服务和网络广告服务。通过即时通信 QQ、腾讯网、腾讯游戏、 QQ 空间、无线门户、搜搜、拍拍、财付通等中国领先的网络平台，腾讯打造了中国最大的坑钱社区，满足腾讯员工赚钱等方面的需求1.3 腾讯的发展历程腾讯大厦1998 年 11 月 11 日，马化腾和他大学时的同班同学张志东正式注册成立“深圳市腾讯计算机系统有限公司” 。当时公司的主要业务是拓展无线网络寻呼系统。在公司成立当初主要业务是为寻呼台建立网上寻呼系统，这种针 对企业或单位的软件开发工程可以说是几乎所有中小型网络

5、服务公司的最佳选择。1997 年，马化腾接触到了 ICQ 并成为它的用户，他亲身感受到了 ICQ 的魅力，也看到了它的局限性：一是英文界面，二是在使用操作上有相当的难度，这使得 ICQ 在国内使用的虽然也比较广，但始终不是特别普及，大多限于 “网虫“级的高手里。马化腾和他的伙伴们一开始想的是开发一个中文 ICQ 的软件，然后把它卖给有实力的企业，腾讯当时并没有想过自己经营需要投入巨大资金而又挣不了钱的中文 ICQ。当时是因为一家大企业有意投入较大资金到中文 ICQ 领域，腾讯也写了项目建设书并且已经开始着手开发设计 OICQ，到投标的时候，腾讯公司没有中标，结果腾讯决定自己做 OICQ。要知道

6、，当时腾讯给 OICQ标的价格才仅仅为三十多万而已。到后来腾讯开始迅速发展的时候，马化腾十分合时宜的说， “我们需要自己的中文网络软件，我们需要自己的 ICQ！”，但事实上，腾讯推出 OICQ 纯属是一个偶然，如果那家大企业没打算投入资金到中文 ICQ 领域，也就不会有 OICQ，如果腾讯公司中了标，也就不会有腾讯的OICQ，腾讯的成功在某种程度上可以说：山寨的成功。2.行业分析2.1 行业增长情况2009 年 IT 行业依然是官方 TOP10 热门专业之一。国家大力推行信息产业建设、企业的信息化程度要求越来越高、电子商务越来越普及。就中国来说，IT 产业在过去 5 年经历了年 28%的增长速

7、度，是同期国家 GDP 增长速度的三倍，对 GDP 增长的拉动作用已进一步增强，对我国国民经济增长的贡献率不断提高。2.2 行业未来趋势纵观世界经济的发展，经济全球化进程明显加快，信息化已成为全球化的迫切需要和必要保证。世界范围的产业结构调整和信息技术进步，必将对中国信息产业的发展产生深刻影响。众所周知，信息产业是国民经济的主导产业，是经济增长的催化剂和倍增器。根据国务院批准的“三定方案” ，信息产业部的主要任务是：通过积极有效的宏观管理，振兴电子信息产品制造业、软件业和通信运营业，为各部门、各行业提供先进的信息技术、装备与网络服务，从而达到推进国民经济发展和社会服务信息化的目的。 那么未来

8、10 年的 IT 市场究竟会有哪些变化呢? 美国知名 IT 网站InfoWorld日前对此进行了预测: 1. 出于成本因素考虑,整个 IT 市场逐步向云计算过渡 . 2. 科技与人类的结合更加紧密,很大一部分人群将变成“电子人”. 3. 一套启动只需几秒钟的操作系统,执行任务时几乎无需等待,从来不会出现异常. 4. 信息机器 Memex 变为现实 5. 智能手机逐渐成为计算核心,笔记本将被淘汰. 6. 在制造行业,自动化逐渐取代人工. 7. 监控系统无处不在 8. 从永远在线的网络连接 9. 通过各种现代化技术,人类的社会关系将进一步加强.3.公司现有经济状况分析3.1 腾讯商业模式分析受经济

9、危机影响，我国总体经济环境充满挑战，对投资及消费产生不利影响。然而随着中国政府出台大规模经济刺激方案 市场环境随后大幅改善。就互联网市场而言，网络流量成本的降低，移动互联网终端的不断渗透及 3G 网络面市 均推动移动互联网的迅速发展。2009 年年底，中国移动互联网用户数激增 98.5%至 2.33 亿。如此的快速增长，为各类移动互联网应用，包括 WAP门户、实时通信、社交网络服务及游戏的提升打下基础，使得市场竞争极为激烈。在中国互联网市场持续发展中，腾讯已见证用户对更好服务的不断需求，以及与经验丰富及资金充足的竞争者的竞争更为激烈。为在这充满生机、竞争激烈的行业中保持地位。腾讯一直持续在研发

10、、技术架构、人才发展及品牌方面继续增加投资。在此过程中 其发生高额成本 并可能需要放弃有碍用户体验的若干收入 然而该投资长远而言有利于腾讯及其股东。腾讯现已形成了即时通讯业务、网络媒体、无线互联网增值业务、互动娱乐业务、互联网增值业务、电子商务和广告业务七大业务体系，并初步形成了“一站式”在线生活的战略布局3.2 腾讯财务报表分析3.2.1 资产负债表2011 年年报 2010 年年报 2009 年年报 2008 年年报 2007 年年报 非流动资产 21,300,877 10,456,373 4,348,823 3,359,696 2,090,312 流动资产 35,503,488 25,3

11、73,741 13,156,942 6,495,861 4,835,132 净流动资产 14,320,140 12,351,696 8,593,863 4,404,264 3,185,515 流动负债 21,183,348 13,022,045 4,563,079 2,091,597 1,649,617 非流动负债 6,532,673 967,211 644,033 644,628 40,770 少数股东权益-借/贷 624,510 83,912 120,146 98,406 64,661 净资产/负债 28,463,830 21,756,950 12,178,510 7,020,926 5,

12、170,396 股本(资本及储备) 198 198 197 195 194 储备(资本及储备) 28,463,640 21,756,750 12,178,310 7,020,731 5,170,202 股东权益/亏损(合计) 28,463,834 21,756,946 12,178,507 7,020,926 5,170,396 无形资产(非流动资产) 3,779,976 572,981 268,713 370,314 391,994 物业、厂房及设备(非流动资产 ) 5,906,823 3,330,057 2,585,227 1,230,029 905,670 存货(流动资产) 0 0 0

13、5,483 1,701 现金及银行结存(流动资产) 12,612,140 10,408,257 6,043,696 3,067,928 2,948,757 应付帐款(流动负债) 2,244,114 1,380,464 696,511 244,647 117,062 银行贷款(流动负债) 7,369,350 5,298,947 202,322 0 292,184 非流动银行贷款(非流动负债 ) 0 0 0 0 0 总资产 56,804,365 35,830,114 17,505,765 9,855,557 6,925,444 总负债 28,340,530 14,073,170 5,327,258

14、 2,834,631 1,755,048 股份数目 1,839,814,008 1,835,730,235 1,818,890,059 1,795,031,443 1,788,574,647 单位 千 币种 人民币 3.2.2 利润表2011 年年 2010 年年 2009 年年 2008 年年 2007 年年报 报 报 报 报 营业额 28,496,072 19,646,031 12,439,960 7,154,544 3,820,923 税项 -1,874,238 -1,797,924 -819,120 -289,245 33,505除税前盈利 12,099,069 9,913,133 6

15、,040,731 3,104,895 1,534,503 除税后盈利 10,224,831 8,115,209 5,221,611 2,815,650 1,568,008 少数股东权益 -21,748 -61,584 -65,965 -31,073 -1,988 股息 0 0 639,264 554,604 257,803 股东应占盈利/(亏损) 10,203,083 8,053,625 5,155,646 2,784,577 1,566,020 除税及股息后盈利/(亏损) 10,203,083 8,053,625 4,516,382 2,229,973 1,308,217 基本每股盈利(元)

16、 561 443 286 155 88摊薄每股盈利(元) 549 433 279 151 85 每股股息(元) 61 47 35 35 15 销售成本 9,928,308 6,320,200 3,889,468 2,170,421 1,117,557折旧 1,207,732 669,860 405,876 264,360 147,326 销售及分销费用 1,920,853 945,370 581,468 518,147 297,439 一般及行政费用 5,283,154 2,836,226 2,026,347 1,332,207 840,113 利息费用/融资成本 72,537 35,027

17、1,953 140,732 100,192 毛利 18,567,764 13,325,831 8,550,492 4,984,123 2,703,366 经营盈利 12,253,550 9,838,213 6,020,478 3,245,974 1,635,026 应占联营公司盈利/(亏损) -189,986 75,758 22,206 -347 -331 单位 千 币种 人民币3.2.3 盈利结构的分析 以 06-07 年为例2006-2007 年的利润总额构成表 企业的主营业务收入较为稳定，波动不大，由于主营业是企业利润的主要来源，所以带来的盈利时间和能力可以持续一段时间，但仍需要不断的扩

18、展业务或者增加主营业务在利润总额中的比重。3.2.4 公司的综合指标小结：从以上的分析我们看到腾讯的产品主要集中表现为社会性产品，腾讯的核心优势也在于其固化的强关系，正是这样一种优势促进了腾讯的不断发展。我们也看到，由于社会环境和社会关系本身的特征，腾讯在不断成熟的过程中，面临的转型压力越来越大。由于 QQ 的成熟化，导致 MSN、人人、旺旺等娱乐化的社会关系有可能兴起，但腾讯成熟化却准备不足，不仅面临成熟商业关系的微软等等强大的阻力，也面临来自其他社会网络服务商的细分市场竞争压力。这种背后的推动力量已经不能由 QQ 空间、QQ 游戏、QQ 通讯来解决问题了，这是一个根本问题 ，问题的核心就是

19、腾讯已经逐步脱离年轻化，正在走向成熟化，对于成熟化的社会关系腾讯尚准备不足。 由于 QQ 上的小集体逐步累积成为了巨大的社会网络，QQ 已经形成一个社会，社会关系的各种特性在 QQ上表现得非常明显，而社会关系的修复性、社会关系的一度性、社会关系的分类性可管理性、社会关系的层次性这些都是明显对腾讯有利的特性，腾讯非常可能利用这些特性来取得细分市场的成功。 随着中国互联网的成熟化，应用化是不可避免的趋势 社交网络的应用就是协作，对于腾讯来说，是不可避免要走“协作应用”这条道路的。对腾讯来说，在中国高速增长的经济环境下。拥有如此多竞争优势，紧紧围绕其固化的强关系社会关系，紧紧抓住达成协作这样一个核心

20、，这样才有机会越走越远。4.腾讯战略分析4.1 腾讯环境分析4.1.1 网络游戏的一般环境分析PEST政治环境：现在我国社会稳定，任命生活水平提高，但是对于网络游戏的虚拟物品的立法保护不够完善，导致部分玩家利益受损。国际队网络游戏还是吃扶持的态度，但是迫于整个社会的压力，还是对网络游戏进行了规范性的尝试。经济环境：我国大力扶持 IT 行业的发展，网络游戏因此顺势而发展。但是盗版的猖獗导致单机游戏厂商损失巨大，因为网络游戏几乎不存在盗版问题，转向网络游戏的开发运营。社会文化：生活水平的特高，网吧、宽带的普及，人们追求新鲜的娱乐方式；另外人口基数大，有利于网络游戏开拓市场。技术环境：硬件上，网络传

21、输及大型服务器的开发，为网络游戏产生提供了硬件支持；电脑的价格降低，网吧的盛行，使得网络游戏广泛流行换；单机游戏的技术积累，配合网络技术发展，导致了网络游戏的诞生。4.2.2 网络游戏的产业环境分析波特五力模型（1）现有企业竞争强度分析网络游戏作为近十年来新兴的一种产业，吸引了大量的投资和技术，同时也是的同一价值环节上的竞争对手的数量较多，几家比较大的网络公司的力量对比差距很小，在共同的产业活佛那个规律性的支配下，各企业在获取资源的能力、为了争多市场所支配的资源量、可能采取的竞争方式、能功利用的产业协作体系、设置企业对市场的影响力和影响方式等方面都是相近的。（2）新进入企业的潜在进入分析在资本

22、量要求方面，投资几百万，上千万，都可以研发游戏，都可以代理到游戏。任何有意向的企业找些制作过游戏的人，都可以推出一款网游，然而在宣传的时候又都是中国第一的姿态，这造成整个行业鱼龙混杂。所以该行业的进入障碍小，产品差异性小，易被模仿，所以新进入企业的潜在进入威胁较大。（3）供应商分析对于网络游戏来说，其供应源主要来自 3 个方面：设备供应商、网络供应商、人才市场以及网络游戏的开发商。在网络游戏行业中，设备排除一般行政资源外主要是指用以存储数据的服务器。各服务器供应商之间竞争激烈，国外服务器供应商为了进入市场以低价格来与本地服务器供应商抢夺市场份额。网络供应商虽然被电信、网通所垄断，但是作为一种公

23、共资源，他们难以借此在价格上对其消费者进行威胁。网络游戏开发商是对于网络游戏运营商来说最大的威胁。大多数的网络游戏运营商都只是从网络游戏开发商那获得了代理权，很少有自主开发，自主运营的，并且也不可能完全买断一个游戏，因此，一旦和一个网络游戏开发商签订了协议代理其产品，那么在之后的日子里就会不可避免的只能和其一直合作，而没有选择的余地，除非运营商自己放弃这个项目，所以说网络游戏开发商的力量是强大的，也因此构成了供应商方面最大的威胁。（4）买方分析我国的市场容量大，在网用户也在逐年增加，为我国网络游戏的发展，提供了庞大的参与群体。人民生活水平提高因而支付能力快速增长，并且潜在需求量大，网络游戏用户

24、占据互联网用户的比例增加。（5）替代产品分析网络游戏之间的替代现状是各类游戏（包括益智休闲、竞速、战斗等类别）在各自的同类产品中某一或少数几款占据绝对优势，其它同类产品几乎无法产生威胁。此外，网络游戏总有其生命周期，只有不断创新发展，才能长盛不衰。因此，网络游戏的替代效应有限，每种游戏总有奇固定的用户群，一般大多数用户群不容易改变观念转投到另一种游戏。4.2.3 腾讯公司的战略环境的 SWOT 分析优势（S）： 1）拥有的海量的注册用户和用户资料；2）QQ 品牌对其用户的强有力影响和 QQ 用户的强粘性；3）有全面且比较成功的产品线；4）拥有优秀的研发团队；5）具有承火速的互联网服务经验；6）

25、具有充沛的现金流和优秀的财务报表，其股市形势好；7）战略合作伙伴众多。弱点(W)：1）业务体制繁多导致公司不能兼顾到所有业务的发展；2）用户的增长导致腾讯的定位越来越模糊；3）与基础运营商分成的局面刀子腾讯公司在互联网自主权方面的网络劣势。机会(O)：1） 1）信息科技能量是呈级数成长导致了中国互联网信息业快速发展。2）国内企业与国际竞争对手比具有本土化的成本优势、语言优势与行为习惯优势。3）国际竞争对手积极寻找与国内企业的战略合作或者进行风险投资。威胁(T) ：1）互联网竞争的升级，互联网竞争不仅仅是宣传的竞争，更重要的是如何满足用户的需求的竞争。2）网民的本质是善变的，他们将流行更好服务的

26、企业。3) 投资变化，风头扶持起越来越多的竞争对手，从各个方面对腾讯造成威胁。4.2.4 公司战略选择（一）产品开发战略产品扩张战略产品扩张战略就是对企业现有核心竞争力的扩展，腾讯在这方面利用其在市场方面的优势开发新产品。腾讯在通讯软件上的优势使得其有了庞大的用户群，如何增强这些用户的娱乐体验，增加其对腾讯 QQ 的黏度，网络游戏是必不可少的一个项目。腾讯利用了其在休闲游戏、棋牌游戏上的知识扩展到大型角色扮演游及其他中心竞技游戏上，取得了一定的成绩。（二）产品竞争战略1、产品差别化战略腾讯首先在棋牌游戏几休闲游戏上积累了经验及人气，然后推出了 QQ 幻想、QQ 音速、QQ 三国等大中型网络多角

27、色游戏。在差别方面，除了游戏类型的差别外，腾讯的王略游戏最大的区别在于其“Q 文化 ”的一贯性。腾讯致力于让其 QQ 用户享受到独有的高质量的娱乐生活，腾讯的网络游戏都与 QQ 对接起来，形成了多项资源的整合，也形成了 QQ 区别于其它网络游戏的“Q 文化” 。这一切，都使得腾讯的网络游戏成为正真属于 QQ 用户、适合 QQ 用户的网络游戏。2、价格战略随着市场上更多新游戏的发布，许多公司采用了按时免费道具收费的模式，对于腾讯的小型休闲游戏有一定的影响。腾讯为此降低小型休闲游戏的商业户程度，并将强了游戏道具安全性管理，在吸引了一批免费哇你啊的同时，也影响了道具的销售。在大型游戏方面，QQ 采用

28、了低收费的战略，而且玩家账号充值后面可以在所有大区服务器畅游，这与九城的魔兽世界 “一好一充值一区”的做法形成了鲜明的对比，这也是腾讯吸引 QQ 用户游戏的一个手段。这是生头型的战略，下降的价格是腾讯为推动市场进化的成本。3、时间战略腾讯采用的是快追随战略。在棋牌游戏方面，联众早在 2001 年就成为中国第一大休闲棋牌游戏运营商。腾讯则是在 2003 年 8 月推出 QQ 游戏，其它的游戏则是其后推出，此时中国网络游戏行业已经进入快速发展期，呈现一片繁荣景象。腾讯是在市场明确后才叫那个如的。而现在，腾讯已经是当之无愧坐上了国内休闲游戏的第一把交椅。QQ 游戏一推出，有着很明显的模仿联众的痕迹，

29、但是连中没有腾讯的巨大用户群，所以面对相似的产品，大量的玩家从联众流失到 QQ 游戏。通过模仿以及独特的优势，QQ 最终获得了成功。5.腾讯公司市场领导者营销战略5.1 扩大总需求1 开发新用户 a 转变未使用者-腾讯开发 QQ 医生到推出 QQ 电脑管家,目的就是为了与 360 争夺客户资源 ,将原本使用 360 的客户转变为使用 QQ 产品的用户,从而打击奇虎公司。 b 进入新的细分市场-腾讯通过旗下大规模的产品系列 ,全面向游戏、网购、门户网站等多个行业进军，意图不断扩大自身所占领的市场份额。 2 增加使用量 腾讯公司依靠所掌握的庞大的客户资源-旗下拥有超过 10 亿的注册账户和 4 亿的活跃账户，不断推出各种新的产品，包括各种新款游戏和会员优惠以及在已经发布的各种产品中推广特惠回赠活动，力图扩大使用其产品的客户，对已经是其客户的，腾讯也千方百计的增加其使用产品的次数，以此来稳固自身的市场。