消费心理过程2.1第二章-记忆注意想象联想教学内容.ppt

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1、消费心理过程2.1第二章-记忆注意想象联想注意注意注意注意注意实验注意实验l请观看传球视频，数一数视频中三名身穿白白色色运运动动服服的人真正传了几次球？无需理会三名着黑衣者l记记得得是是数数穿穿白白色色运运动动服服的的人人哦哦，她们的传球次数是多少？她们的传球次数是多少？注意实验注意实验l你看见大猩猩了么？你看见大猩猩了么？l你发现背景窗帘由红色变成橙色了么？你发现背景窗帘由红色变成橙色了么？l你你发发现现传传球球中中途途有有穿穿黑黑衣衣的的队队友友离离场场了了么？么？注意实验注意实验这个实验告诉我们：当人专注于某件事物时，往往会忽视旁边的某些事物，即便是这些事物十分显眼或者十分重要。也就说是

2、当意识定在某个事物上的时候，视觉往往会产生一定的盲点，这个盲点让你无法注意到你意识以外的事物，即使这个事物十分重要也十分显眼。注意注意l当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。Casel美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。l 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受

3、众停下来阅读其内容。”l学习内容学习内容l消费者的注意消费者的注意l消费者的记忆消费者的记忆l消费者的想象消费者的想象l消费者的思维消费者的思维 认识消费者心理活动过程认识消费者心理活动过程铺天盖地的广告，你能记住多少铺天盖地的广告，你能记住多少?你喜欢你喜欢什么样的广告什么样的广告?你会买广告所宣传的产品吗你会买广告所宣传的产品吗?P35 广告界的一句名言说得好：广告界的一句名言说得好：“科学的广告科学的广告术是依照心理学法则设计的。术是依照心理学法则设计的。”广告的心理功效就是通过广告宣传去刺激广告的心理功效就是通过广告宣传去刺激消费者的感觉和知觉，吸引消费者的注意，增消费者的感觉和知觉，

4、吸引消费者的注意，增加消费者的记忆，促进消费者的联想，从而激加消费者的记忆，促进消费者的联想，从而激发消费者的欲求，引导消费者产生购买行为。发消费者的欲求，引导消费者产生购买行为。（一）注意的概念（一）注意的概念l l注意是心理活动对一定注意是心理活动对一定对象的对象的指向指向和和集中集中。一、消费者认识活动过程之三一、消费者认识活动过程之三消费者的注意消费者的注意一、消费者认识活动过程之三一、消费者认识活动过程之三消费者消费者的注意的注意（二）注意的种类（二）注意的种类 p35l l无意注意无意注意事先事先没有没有预定目的、也预定目的、也不不需要意志努力的注意。需要意志努力的注意。例:正在上

5、课的时候，有人推门而入，大家不自觉地向门口注视；大街上听到警笛鸣叫，行人会不由自主地扭头观望。一、消费者认识活动过程之三一、消费者认识活动过程之三消费者消费者的注意的注意（二）注意的种类（二）注意的种类 p35l l无意注意无意注意l l有意注意有意注意事先有预定目标、需要事先有预定目标、需要一定意志努力的注意。一定意志努力的注意。l例如我正在专心看书，听见别人谈到使我感到兴趣的问题，我的注意就不由自主地转向他们的谈话内容，这是无意注意。如果当时我想到必须坚持学习，经过一定的努力，仍旧把注意集中到书上，这就是有意注意。这是一种主动的、服从于一定目的要求的注意。一、消费者认识活动过程之三一、消费

6、者认识活动过程之三消费者消费者的注意的注意（二）注意的种类（二）注意的种类 p35l l有意后注意有意后注意有预定目的、但不经有预定目的、但不经过意志努力的注意。过意志努力的注意。l例如，一个学习外语的人在初学阶段去阅读外文报纸，还是有意注意，很容易感到疲倦；随着学习的深入，外语水平不断提高，当他消除了许多单词和语法障碍，能够毫不费力地阅读外文报刊，可以说达到了有意后注意的状态。注意的选择性注意的选择性l影响注意的三类因素影响注意的三类因素:l 刺激物因素刺激物因素l 个体因素个体因素l 情境因素情境因素（三）影响消费者注意的因素（三）影响消费者注意的因素刺激物刺激物l l刺激物本身的特征，如

7、大小、颜色、位置、运刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等，是营销者可以控制的，所以用来吸引消动等，是营销者可以控制的，所以用来吸引消费者的注意。费者的注意。l l大小和强度大小和强度l l一般来说，大的刺激物比小的容易引起注意。一般来说，大的刺激物比小的容易引起注意。l l刺激强度越大，如更大的声音、更明亮的色彩，刺激强度越大，如更大的声音、更明亮的色彩，更容易引起注意。更容易引起注意。一、消费者认识活动过程之三一、消费者认识活动过程之三消费者的注意消费者的注意l l色彩和运动色彩和运动l l彩色画面通常较黑白画面更容易引起注意。彩色画面通常较黑白画面更容易引起注意。l l具有动感的、

8、变化的刺激物较静止的刺激物更具有动感的、变化的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线。容易捉住人们的视线。l l位置与距离位置与距离l l刺激物的位置不同，所引起个体的关注也不一刺激物的位置不同，所引起个体的关注也不一样。样。l l隔离是将某些特定刺激物与其他物体分离。隔离是将某些特定刺激物与其他物体分离。黑白广告的注意率为黑白广告的注意率为3%,3%,彩色为彩色为50%50%。电视广告吸引注意力的效果要强于印刷广告。电视广告吸引注意力的效果要强于印刷广告。平面广告是静止的，就要采用拟动效果，用活动的布局、平面广告是静止的，就要采用拟动效果，用活动的布局、表现活跃的照片来增强吸引力。表现活跃

9、的照片来增强吸引力。视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意，所以视线平行的货架位置视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意，所以视线平行的货架位置争夺激烈。争夺激烈。对于杂志来说，位于封面的广告要比封二、封三及封底更容易引起关注。对于杂志来说，位于封面的广告要比封二、封三及封底更容易引起关注。就电视节目中间插播的系列广告来说，系列广告开始以及末尾的广告更容易引就电视节目中间插播的系列广告来说，系列广告开始以及末尾的广告更容易引起人们的关注。起人们的关注。一、消费者认识活动过程之三一、消费者认识活动过程之三消费者的注意消费者的注意l l对比与刺激物的新颖性对比与刺激物的新颖性l l对象

10、与背景有显著差异、形成鲜明对比的刺激对象与背景有显著差异、形成鲜明对比的刺激物，更能引起人们的注意。物，更能引起人们的注意。l l当刺激物具有新颖性时，出乎意料的不平常的当刺激物具有新颖性时，出乎意料的不平常的刺激特征性，与人们预期大相径庭的画面、内刺激特征性，与人们预期大相径庭的画面、内容，更能引起人的注意。容，更能引起人的注意。一、消费者认识活动过程之三一、消费者认识活动过程之三消费者的注意消费者的注意l l信息展示的方式与信息量信息展示的方式与信息量l l通常，简单、直接的信息呈现方式较复杂的通常，简单、直接的信息呈现方式较复杂的方式更多地受到注意。方式更多地受到注意。l l给消费者提供

11、过多的信息，会使他处于信息给消费者提供过多的信息，会使他处于信息超载状态，从而降低信息处理水平。超载状态，从而降低信息处理水平。一、消费者认识活动过程之三一、消费者认识活动过程之三消费者的注意消费者的注意（四）如何引起消费者的注意（四）如何引起消费者的注意l l利用大小利用大小l l运用强度运用强度l l使用色彩使用色彩l l举目位置举目位置l l以动制胜以动制胜l l进行隔离进行隔离广播、广告声音强度大。广播、广告声音强度大。食品广告食品广告将商品摆放到从胸到眼之间。将商品摆放到从胸到眼之间。霓虹灯广告。霓虹灯广告。报纸广告放置中间，与其他空间报纸广告放置中间，与其他空间形成对比。形成对比。

12、一、消费者认识活动过程之三一、消费者认识活动过程之三消费者的注意消费者的注意上下左右上下左右个体因素个体因素F兴趣兴趣F 需要需要F 态度及情绪状态态度及情绪状态影响注意的因素影响注意的因素情境因素情境因素l情境因素是指环境中除主体刺激物(如广告或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。l饥饿、孤独、匆忙、温度、拥挤影响注意的因素影响注意的因素案例：案例：l可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食品的反应。消

13、息可能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口可乐公司的发言人认为：可口可乐公司的发言人认为：不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。注意的广度注意的广度 定义：又称注意的范围，是指一个人在同一时间内能够清楚地把握察觉到注意对象的数量。如：一目十行，一览无余 请问你注意到了几个字母？注意的广度注意的广度 1830年，心理学家汉密尔顿(Hamilton)最先做了这方面的实验，他在地上撒了一把石子儿，发现人们很难在一瞬间同时看到六颗以上的石

14、子儿。如果把石子儿两个、三个或五个组成一堆，人们能同时看到的堆数和单个的数目一样多。速示器实验研究表明：l在1/10秒内，注意无意义的符号：成年人46个；小学生34个。l成年人注意广度：黑色圆点89个；外文字母46个；几何图形34个；汉字34个。注意规律及其应用注意规律及其应用1、注意广度注意广度受事物的规律性影响，如果排列比较规受事物的规律性影响，如果排列比较规律，人们可以注意更多的数量。律，人们可以注意更多的数量。2、事物特征明显事物特征明显，与周围的事物反差较大，事物本，与周围的事物反差较大，事物本身的面积体积较大，色彩明亮艳丽等，这些因素身的面积体积较大，色彩明亮艳丽等，这些因素容易吸

15、引人们的注意。容易吸引人们的注意。3、人们熟悉的事物，在众多不熟悉的事物中容易被、人们熟悉的事物，在众多不熟悉的事物中容易被注意。注意。4、从消费者的角度上看，消费者有强烈需要的商品、从消费者的角度上看，消费者有强烈需要的商品，或消费者熟悉其形象的商品，容易引起注意。，或消费者熟悉其形象的商品，容易引起注意。5、从社会效应上看，能造成社会及舆论轰动的事件、从社会效应上看，能造成社会及舆论轰动的事件，容易引起人们的兴趣和注意，容易引起人们的兴趣和注意l l课堂小思考：艾克斯瑞的广告课堂小思考：艾克斯瑞的广告课堂小思考：艾克斯瑞的广告课堂小思考：艾克斯瑞的广告l l艾克斯瑞制药公司为治疗头痛的药片

16、刊登杂志广告，艾克斯瑞制药公司为治疗头痛的药片刊登杂志广告，艾克斯瑞制药公司为治疗头痛的药片刊登杂志广告，艾克斯瑞制药公司为治疗头痛的药片刊登杂志广告，共两幅。共两幅。共两幅。共两幅。l l第一幅广告是一个妇女取了两片药治疗头痛，这幅广第一幅广告是一个妇女取了两片药治疗头痛，这幅广第一幅广告是一个妇女取了两片药治疗头痛，这幅广第一幅广告是一个妇女取了两片药治疗头痛，这幅广告之后是其他公司的商品广告和杂志本身的内容，间告之后是其他公司的商品广告和杂志本身的内容，间告之后是其他公司的商品广告和杂志本身的内容，间告之后是其他公司的商品广告和杂志本身的内容，间隔许多页之后，是该药的第二幅广告。这位妇女

17、重新隔许多页之后，是该药的第二幅广告。这位妇女重新隔许多页之后，是该药的第二幅广告。这位妇女重新隔许多页之后，是该药的第二幅广告。这位妇女重新出现，欢呼雀跃地说她的头疼病治好了。这种广告称出现，欢呼雀跃地说她的头疼病治好了。这种广告称出现，欢呼雀跃地说她的头疼病治好了。这种广告称出现，欢呼雀跃地说她的头疼病治好了。这种广告称为为为为“书夹广告书夹广告书夹广告书夹广告”。l l你认为广告用意何在？你认为广告用意何在？你认为广告用意何在？你认为广告用意何在？一、消费者认识活动过程之三一、消费者认识活动过程之三消费者的注意消费者的注意一、消费者认识活动过程之三一、消费者认识活动过程之三消费者的注意消

18、费者的注意注意在营销活动中的作用注意在营销活动中的作用 l（一）商品的包装设计要突出形象，引起消费者的注意。（一）商品的包装设计要突出形象，引起消费者的注意。l（二）零售商业企业用多样化的经营调节消费者购物时的注意转（二）零售商业企业用多样化的经营调节消费者购物时的注意转换。换。l（三）商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意。（三）商品广告成功的基础在于能否引起消费者的注意。一是广告词一般一是广告词一般，内容空泛，罗列一堆概念化的词句和毫无特色的套话；，内容空泛，罗列一堆概念化的词句和毫无特色的套话；二是信息量过多二是信息量过多，包括了企业名称、经理姓名、联系方法、企业地址、商品品，包括了

19、企业名称、经理姓名、联系方法、企业地址、商品品种、规格与名称，以及使用商品的宣传语等等，这么多的内容超出了消费者注种、规格与名称，以及使用商品的宣传语等等，这么多的内容超出了消费者注意的极限，因而不能引起消费者的充分注意。意的极限，因而不能引起消费者的充分注意。成功的广告不在于词多、话长，而在于能抓住消费者的心理状态，能引起注意，成功的广告不在于词多、话长，而在于能抓住消费者的心理状态，能引起注意，产生共鸣。产生共鸣。注意在营销活动中的作用注意在营销活动中的作用 l（四）联系消费者需求（需要在展示产品如何能够满足其需求之（四）联系消费者需求（需要在展示产品如何能够满足其需求之前，先提醒消费者他

20、们有这种需求）。前，先提醒消费者他们有这种需求）。（五）许可式营销（请消费者允许把与产品相关的资料发送给他（五）许可式营销（请消费者允许把与产品相关的资料发送给他们）。们）。（六）采用动态的刺激引起注意。（六）采用动态的刺激引起注意。（七）进行隔离（在一个空乏知觉区域中只放入少数几个刺激，（七）进行隔离（在一个空乏知觉区域中只放入少数几个刺激，把分散注意力的其他物体予以清除。把分散注意力的其他物体予以清除。（八）用消费者（八）用消费者“了解的了解的”刺激吸引注意（利用人的条件反射）。刺激吸引注意（利用人的条件反射）。一则成功的广告须完成以下任务一则成功的广告须完成以下任务1 1、暴露（展露）：

21、、暴露（展露）：能外在的将信息传递能外在的将信息传递给消费者。给消费者。2 2、关注：、关注：能引起消费者的注意。能引起消费者的注意。3 3、解释：、解释：能被消费者正确理解。能被消费者正确理解。4 4、记忆：、记忆：能存储在消费者的记忆中并在能存储在消费者的记忆中并在 合适条件下被提取。合适条件下被提取。案例案例:l RCA RCA 在为某品牌电视机做的电视广告中用了一位在为某品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个

22、产品的时间相当长。个产品的时间相当长。7272小时以后，仍有小时以后，仍有36%36%的观众的观众记住了这一品牌。记住了这一品牌。l 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，7272小时小时以后的品牌记忆率只有以后的品牌记忆率只有9%9%。一、消费者认识活动过程之四一、消费者认识活动过程之四消费者的消费者的记忆记忆周六万达影城有优惠万达影城是在万达广场从学校做公交车可以直接到他们的

23、爆米花好吃啊！我要看的电影，片名？消费决策与行为深受记忆的影响。（一）记忆的概念（一）记忆的概念P31l l记忆是对客观对象的记忆是对客观对象的识记、保持识记、保持和和再现再现。（二）记忆的种类（二）记忆的种类l l瞬时记忆瞬时记忆/感觉记忆（感觉记忆（0.25秒秒-2秒）秒）l l短时记忆（短时记忆（5秒秒-1分钟）分钟）l l长时记忆（长时记忆（1分钟分钟-终生）终生）当客观事物停止作用后，感觉信息在很短的时当客观事物停止作用后，感觉信息在很短的时间内仍然能按照感觉输入的原样得以保持。间内仍然能按照感觉输入的原样得以保持。感觉信息进一步受到注意，则会产生短时记忆。感觉信息进一步受到注意，则

24、会产生短时记忆。信息经过充分加工后在头脑中长时间的保留。信息经过充分加工后在头脑中长时间的保留。一、消费者认识活动过程之四一、消费者认识活动过程之四消费者的记忆消费者的记忆记忆记忆l记忆系统感觉感觉记忆记忆暂时储存感官信息容量：高持续期间：几秒以内短时短时记忆记忆短暂储存使用中信息容量：有限持续期间：2分钟内长长时时记忆记忆信息储存相对持久容量：无限持续期间：长期或永久注意复述记忆记忆l记忆系统l感觉记忆例：逛街时各类商品、招牌等都会在感觉记忆中留存几秒记忆记忆l记忆系统l短时记忆请注意这组号码：3 7 6 1 0 9 2 7请重复这组号码。短时记忆测验北京北京 上海上海 天津天津 重庆重庆

25、电视机电视机 电冰箱电冰箱 录音机录音机 洗衣机洗衣机 欣喜欣喜 愤怒愤怒 悲哀悲哀 快乐快乐DJIBMNYSEWSJSECDJ:Dow-jones（道琼斯）IBM:International Business Machines（国际商用机器公司）IBM:Intercontinental Ballistic Missile(洲际弹道导弹)NYSE:New York Stock Exchange（纽约证券交易所）WSJ:Wall Street Journal（华尔街日报）SEC:Securities and Exchange Commission（美国证券交易委员会）记忆记忆l记忆系统l短时记忆

26、短期记忆的容量大约是72个组块（chunk）天然气电话88517517：拨拨 我要气 我要气 林管处免费电话000 930：您您您 救山林13535359135有意义的数字或文字组合起来成为一个组块，方便短时记忆。记忆记忆l记忆系统l长时记忆叙述记忆语意记忆某个东西是什么的知识情节记忆个人特殊经验或某事件的情节，通常唤起影像和感觉程序记忆怎么做的知识，含先后操作顺序记忆的分类l根据记忆的内容，可分为四种类型根据记忆的内容，可分为四种类型l（1）形象记忆）形象记忆l（2）逻辑记忆）逻辑记忆l（3）情感记忆）情感记忆l（4）运动记忆）运动记忆记忆与遗忘记忆与遗忘记忆与遗忘记忆与遗忘l l艾宾浩斯的

27、实验。艾宾浩斯的实验。艾宾浩斯的实验。艾宾浩斯的实验。l l艾宾浩斯遗忘曲线。艾宾浩斯遗忘曲线。艾宾浩斯遗忘曲线。艾宾浩斯遗忘曲线。他选用一些根本没有意义的音节，他选用一些根本没有意义的音节，即那些不能拼出单词来的众多字母即那些不能拼出单词来的众多字母的组合，比如的组合，比如aswwasww，cfhhjcfhhj，ijikmbijikmb，rfyjbcrfyjbc等等。他经过对自己等等。他经过对自己的测试，得到一些数据。的测试，得到一些数据。遗忘的发展规律：遗忘的发展规律：“先快后慢先快后慢”。实验：两组学生学习一段课文，甲组在学习后不久进行一次复实验：两组学生学习一段课文，甲组在学习后不久进

28、行一次复习，乙组不予复习。一天后甲组保持习，乙组不予复习。一天后甲组保持98%98%，乙组保持，乙组保持56%56%；一；一周后甲组保持周后甲组保持83%83%，乙组保持，乙组保持33%33%。乙组的遗忘平均值比甲组。乙组的遗忘平均值比甲组高。高。不同性质材料有不同的遗忘曲线不同性质材料有不同的遗忘曲线艾宾浩斯还在关于记忆的实验中发现，记住艾宾浩斯还在关于记忆的实验中发现，记住1212个无意义个无意义音节，平均需要重复音节，平均需要重复16.516.5次；而记忆六首诗中的次；而记忆六首诗中的480480个个音节，平均只需要重复音节，平均只需要重复8 8次！次！数量多的材料遗忘较快数量多的材料遗

29、忘较快学习程度不够的材料容易遗忘，过度学习学习程度不够的材料容易遗忘，过度学习50%50%的材料的材料保持得好一些保持得好一些记忆记忆l遗忘遗忘l衰退：记忆痕迹减弱衰退：记忆痕迹减弱l干扰：前向干扰（前对后）干扰：前向干扰（前对后）后向干扰（后对前）后向干扰（后对前）l压抑：情绪或动机的压抑压抑：情绪或动机的压抑l线索缺失：无合适提取线索线索缺失：无合适提取线索遗忘量随时间增加。遗忘量随时间增加。遗忘速度先快后慢。遗忘速度先快后慢。齐尔思克的研究齐尔思克的研究l同一广告播放同一广告播放1313次。次。l集中策略集中策略-每周每周1 1次，共次，共1313周周l分散策略分散策略-每每4 4周周1

30、 1次，共次，共1 1年年l那种方式更好？那种方式更好？l结果：结果：l集中策略集中策略学习速度快，学习速度快，1313周后记住周后记住63%63%。l分散策略分散策略1 1年后记住年后记住48%48%。l四周后，集中策略忘的快，减四周后，集中策略忘的快，减30%30%。分散策略忘的慢，减。分散策略忘的慢，减11%11%。l启发：启发：l短时间赢得高度记忆，集中策略为佳。（新产品，季节短时间赢得高度记忆，集中策略为佳。（新产品，季节性产品）性产品）l争取更多平均记忆，分散策略为佳。（老产品）争取更多平均记忆，分散策略为佳。（老产品）消费者记忆的营销启示消费者记忆的营销启示消费者记忆的营销启示消

31、费者记忆的营销启示l l1 1）心理学研究表明，）心理学研究表明，）心理学研究表明，）心理学研究表明，有有有有意义的材料意义的材料意义的材料意义的材料比无意义的材比无意义的材比无意义的材比无意义的材料容易记忆。料容易记忆。料容易记忆。料容易记忆。l l2 2）适度重复适度重复适度重复适度重复可以加深消可以加深消可以加深消可以加深消费者对广告或商品的印象。费者对广告或商品的印象。费者对广告或商品的印象。费者对广告或商品的印象。工商企业在做广告或给商品命名时，应尽量工商企业在做广告或给商品命名时，应尽量避免生、冷的词汇，少用专用名词和费解的避免生、冷的词汇，少用专用名词和费解的字句。字句。1）心理

32、学研究）心理学研究表明，表明，有意义有意义的材料的材料比无意比无意义的材料容易义的材料容易记忆。记忆。1）心理学研究）心理学研究表明，表明，有意义有意义的材料的材料比无意比无意义的材料容易义的材料容易记忆。记忆。1 1）心理学研究）心理学研究）心理学研究）心理学研究表明，表明，表明，表明，有意义有意义有意义有意义的材料的材料的材料的材料比无意比无意比无意比无意义的材料容易义的材料容易义的材料容易义的材料容易记忆。记忆。记忆。记忆。宝洁电视广告之开场白宝洁电视广告之开场白l“我是家中最小的女孩，从小到大都穿姐姐的旧衣服我是家中最小的女孩，从小到大都穿姐姐的旧衣服”（汰渍）（汰渍）l“很高兴看到你

33、洗碗，只不过你的方法错了很高兴看到你洗碗，只不过你的方法错了”（唐尼）（唐尼）l“许多产品都宣称有去除皱纹的功能。你该如何选择？许多产品都宣称有去除皱纹的功能。你该如何选择？”（欧蕾）（欧蕾）l“脸上青春痘不断，所以我使用各种不同的香皂。但是我的脸上仍然充满油脸上青春痘不断，所以我使用各种不同的香皂。但是我的脸上仍然充满油腻肮脏。腻肮脏。”（克利尔）（克利尔）l“难道你不希望每次为小孩换尿裤时，小孩总是干净清爽？难道你不希望每次为小孩换尿裤时，小孩总是干净清爽？”（帮宝适）（帮宝适）l“对付真正的污垢，光靠海绵是不行的对付真正的污垢，光靠海绵是不行的”（包替）（包替）l“嗨！安妮！嗨！安妮！”

34、“”“嗨！嗨！”“”“你的帽子很好看你的帽子很好看”“”“我不得不带帽子，因为我的我不得不带帽子，因为我的头发一团乱。看看那些恼人的头皮屑。头发一团乱。看看那些恼人的头皮屑。”（海飞丝）（海飞丝）l你知道我最讨厌喷雾型发胶的哪一部分吗？全部。（潘婷）你知道我最讨厌喷雾型发胶的哪一部分吗？全部。（潘婷）“潘婷潘婷”可以避免喷雾型发胶所形成的可以避免喷雾型发胶所形成的“头盔型头盔型”定型效果。定型效果。l假如你是止汗剂的使用者，你一定有很多牢骚。（西克理）假如你是止汗剂的使用者，你一定有很多牢骚。（西克理）1 1）心理学研究表明，）心理学研究表明，有意义的材料有意义的材料比无意义的材料比无意义的材

35、料容易记忆。容易记忆。2）适度重复适度重复可以加深消费者对广告或可以加深消费者对广告或商品的印象。商品的印象。“今年爸妈不收礼，收礼还收脑白金今年爸妈不收礼，收礼还收脑白金”“钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传”（戴比尔斯钻石）（戴比尔斯钻石）“科技以人为本科技以人为本”（诺基亚）（诺基亚）“JUST DO ITJUST DO IT”（NIKENIKE）“人类失去联想，世界将会怎样人类失去联想，世界将会怎样”(联想联想)“人头马一开，好事自然来人头马一开，好事自然来 ”（人头马（人头马XOXO）“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手 ”（M MM M巧克力）巧克力）“我能我能”（中国

36、移动）（中国移动）赋予意义 适度重复饮料公司的选择饮料公司的选择l某饮料公司拟采用电视媒体做广告宣传，面临两种选择：一种是与其他八种饮料类商品广告一道播放。另一种是与其他无关的八种商品广告一道播放。l面对这种情况，该公司负责营销策划的人员应该选择与其他无关的八种商品广告一道播放，因为这样可以加强消费者的记忆。（一）思维的概念（一）思维的概念（概括性概括性&间接性间接性）l l是人脑借助于言语、表象或动作实现的、对客是人脑借助于言语、表象或动作实现的、对客观事物的一般属性与事物内在联系的概括、间观事物的一般属性与事物内在联系的概括、间接的反映。接的反映。一、消费者认识活动过程之五一、消费者认识活

37、动过程之五消费者的思维消费者的思维（二）思维的分类（二）思维的分类（二）思维的分类（二）思维的分类l l形象思维形象思维形象思维形象思维 利用利用利用利用事物的直观表象事物的直观表象事物的直观表象事物的直观表象进行分析、综合、比较、抽象、进行分析、综合、比较、抽象、进行分析、综合、比较、抽象、进行分析、综合、比较、抽象、概括等内部加工来解决概括等内部加工来解决概括等内部加工来解决概括等内部加工来解决问题。问题。问题。问题。l l逻辑思维逻辑思维逻辑思维逻辑思维/抽象思维抽象思维抽象思维抽象思维 用用用用抽象的概念和判断、推理的方式抽象的概念和判断、推理的方式抽象的概念和判断、推理的方式抽象的概

38、念和判断、推理的方式解决问题解决问题解决问题解决问题的思的思的思的思维。维。维。维。一、消费者认识活动过程之五一、消费者认识活动过程之五消费者的思维消费者的思维形象思维形象思维逻辑思维逻辑思维逻辑思维逻辑思维l逻辑思维推理：逻辑思维推理：l有有A A、B B、C C、D D、E E、F F六六人坐在一张圆桌周围打牌。人坐在一张圆桌周围打牌。已知已知E E与与C C相隔一人，坐在相隔一人，坐在C C的右边（如图），的右边（如图），D D坐在坐在A A的对面，的对面，F F在在D D的右面。的右面。l问：问：ABDFABDF各坐在哪一个各坐在哪一个位置上？位置上？创造性思维能力自测题:左图上有九个

39、等距左图上有九个等距点，用一笔画出来的点，用一笔画出来的直线段把它们连接起直线段把它们连接起来，最少用几条直线来，最少用几条直线段完成？段完成？答案：1.多数人在一开始考虑时，多数人在一开始考虑时，多半容易认为用五条线。多半容易认为用五条线。2.实际用四条线就可以。实际用四条线就可以。（三）消费者思维方式测试（三）消费者思维方式测试（三）消费者思维方式测试（三）消费者思维方式测试l l指导语：本测试是帮助你了解自己的思维是属于语词思维、动作指导语：本测试是帮助你了解自己的思维是属于语词思维、动作指导语：本测试是帮助你了解自己的思维是属于语词思维、动作指导语：本测试是帮助你了解自己的思维是属于语

40、词思维、动作思维或是形象思维，共有思维或是形象思维，共有思维或是形象思维，共有思维或是形象思维，共有1515道题，对每道题请按实际情况回答道题，对每道题请按实际情况回答道题，对每道题请按实际情况回答道题，对每道题请按实际情况回答是是是是或否。或否。或否。或否。l l1 1、我经常能自己找到机械性的（自行车、小轿车）故障所在。、我经常能自己找到机械性的（自行车、小轿车）故障所在。、我经常能自己找到机械性的（自行车、小轿车）故障所在。、我经常能自己找到机械性的（自行车、小轿车）故障所在。l l2 2、在去城里某个地方前，我脑中会出现各种可能的道路。、在去城里某个地方前，我脑中会出现各种可能的道路。

41、、在去城里某个地方前，我脑中会出现各种可能的道路。、在去城里某个地方前，我脑中会出现各种可能的道路。l l3 3、我文章写的很好。、我文章写的很好。、我文章写的很好。、我文章写的很好。l l4 4、家里的小电器坏了，都是我自己修理。、家里的小电器坏了，都是我自己修理。、家里的小电器坏了，都是我自己修理。、家里的小电器坏了，都是我自己修理。l l5 5、我几何学得相当好。、我几何学得相当好。、我几何学得相当好。、我几何学得相当好。l l6 6、我总能用不同的词语表达同一事物。、我总能用不同的词语表达同一事物。、我总能用不同的词语表达同一事物。、我总能用不同的词语表达同一事物。一、消费者认识活动过

42、程之五一、消费者认识活动过程之五消费者的思维消费者的思维（三）消费者思维方式测试（三）消费者思维方式测试（三）消费者思维方式测试（三）消费者思维方式测试l l7 7、学跳舞时，我能很快理解各种复杂的舞步。、学跳舞时，我能很快理解各种复杂的舞步。、学跳舞时，我能很快理解各种复杂的舞步。、学跳舞时，我能很快理解各种复杂的舞步。l l8 8、我能制作复杂的机械图形。、我能制作复杂的机械图形。、我能制作复杂的机械图形。、我能制作复杂的机械图形。l l9 9、我总能用流畅的语言表达一件事情。、我总能用流畅的语言表达一件事情。、我总能用流畅的语言表达一件事情。、我总能用流畅的语言表达一件事情。l l101

43、0、我学开车学得很快。、我学开车学得很快。、我学开车学得很快。、我学开车学得很快。l l1111、我平时思考问题时总是借助脑中的图像。、我平时思考问题时总是借助脑中的图像。、我平时思考问题时总是借助脑中的图像。、我平时思考问题时总是借助脑中的图像。l l1212、我总能准确地理解许多人难以理解的理论。、我总能准确地理解许多人难以理解的理论。、我总能准确地理解许多人难以理解的理论。、我总能准确地理解许多人难以理解的理论。l l1313、当我操作机器时总能产生灵感。、当我操作机器时总能产生灵感。、当我操作机器时总能产生灵感。、当我操作机器时总能产生灵感。l l1414、我平时总借助语言思考问题。、

44、我平时总借助语言思考问题。、我平时总借助语言思考问题。、我平时总借助语言思考问题。l l1515、我能很快地概括出某一玩具的本质特征。、我能很快地概括出某一玩具的本质特征。、我能很快地概括出某一玩具的本质特征。、我能很快地概括出某一玩具的本质特征。一、消费者认识活动过程之五一、消费者认识活动过程之五消费者的思维消费者的思维（三）消费者思维方式测试（三）消费者思维方式测试（三）消费者思维方式测试（三）消费者思维方式测试计分与解释：计分与解释：计分与解释：计分与解释：l每道题答每道题答“是是”的为的为1分，答分，答“否否”的为的为0分。分。l将将1、4、7、10、13的得分加起来为的得分加起来为A

45、；l将将2、5、8、11、15的得分加起来为的得分加起来为B；l将将3、6、9、12、14的得分加起来为的得分加起来为C。l比较比较A、B、C的大小。的大小。如果如果B B最大，最大，你的形象思维相当优秀，在学生时代，解你的形象思维相当优秀，在学生时代，解几何题对你来说易如反掌，工作以后，你对各种图案的几何题对你来说易如反掌，工作以后，你对各种图案的理解相当深刻。理解相当深刻。如果如果C C最大，最大，你的语词思维能力很强，也许曾经你的语词思维能力很强，也许曾经有人称你为理论家，因为你总能吃透深奥的理论有人称你为理论家，因为你总能吃透深奥的理论问题。问题。一、消费者认识活动过程之五一、消费者认

46、识活动过程之五消费者的思维消费者的思维如果如果A A最大，最大，表明你的动作思维能力强，理解复杂的表明你的动作思维能力强，理解复杂的动作及让其他人头脑发蒙的机械原理，对你来说真动作及让其他人头脑发蒙的机械原理，对你来说真是小菜一碟。是小菜一碟。（一）想象的概念（一）想象的概念l l想象是人脑对已有表象想象是人脑对已有表象加工改造而创造出新形加工改造而创造出新形象的过程。象的过程。l l基本特点：基本特点：形象直观性形象直观性和新颖创造性和新颖创造性一、消费者认识活动过程之六一、消费者认识活动过程之六消费者的想象消费者的想象（二）想象的种类（二）想象的种类l l再造想象再造想象根据言语的描述或图

47、样的示意，根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应新形象的过程。在人脑中形成相应新形象的过程。l l创造想象创造想象根据一定的目的任务，不依赖现根据一定的目的任务，不依赖现成的描述而独立创造新形象的过程。成的描述而独立创造新形象的过程。一、消费者认识活动过程之六一、消费者认识活动过程之六消费者的想象消费者的想象曲曲折折的荷塘上面，弥望的是田田的叶子。叶子出水很高，像亭亭的舞女的裙。层层的叶子中间，零星地点缀着些白花，有袅娜地开着的，有羞涩地打着朵儿的；正如一粒粒的明珠，又如碧天里的星星，又如刚出浴的美人。微风过处，送来缕缕清香，仿佛远处高楼上渺茫的歌声似的。这时候叶子与花也有一丝的颤动，像

48、闪电一般，霎时传过荷塘的那边去了。叶子本是肩并肩密密地挨着，这便宛然有了一道凝碧的波痕。叶子底下是脉脉的流水，遮住了，不能见一些颜色；而叶子却更见风致了。（三）想象在营销活动中的启示（三）想象在营销活动中的启示l l1、想象可以引发消费者的美好联想，激发消、想象可以引发消费者的美好联想，激发消费者购买。费者购买。l l2、将想象运用到广告中进行暗示，提升、将想象运用到广告中进行暗示，提升广告广告效果。效果。l l3、营销者必须培养一定的、营销者必须培养一定的想象能力想象能力。消费者的想象消费者的想象消费者的想象消费者的想象一、消费者认识活动过程之六一、消费者认识活动过程之六消费者的想象消费者的

49、想象l l课堂小思考课堂小思考one：l l调查表明，大多数观众对根据名著改编的电视调查表明，大多数观众对根据名著改编的电视剧和电影评价不高，认为与原著相比有很大的剧和电影评价不高，认为与原著相比有很大的差距。差距。l l观众对于剧中角色扮演者的评价往往有这样一观众对于剧中角色扮演者的评价往往有这样一种现象：该角色在原著中的地位越重要，越为种现象：该角色在原著中的地位越重要，越为大众所熟悉，对于扮演该角色的演员的评价就大众所熟悉，对于扮演该角色的演员的评价就越低。越低。l l你认为原因在哪里？你认为原因在哪里？一、消费者认识活动过程之六一、消费者认识活动过程之六消费者的想象消费者的想象l l课

50、堂小思考课堂小思考课堂小思考课堂小思考twotwo：l l百事可乐的英文名称为百事可乐的英文名称为百事可乐的英文名称为百事可乐的英文名称为PepsicolaPepsicola，19691969年公司为了年公司为了年公司为了年公司为了适应新的市场竞争形势，决定更换品牌标志。经过研适应新的市场竞争形势，决定更换品牌标志。经过研适应新的市场竞争形势，决定更换品牌标志。经过研适应新的市场竞争形势，决定更换品牌标志。经过研究发现，究发现，究发现，究发现，“Pepsi”Pepsi”的发音清脆响亮，又象似开启饮的发音清脆响亮，又象似开启饮的发音清脆响亮，又象似开启饮的发音清脆响亮，又象似开启饮料罐时气体冒出