教学大纲与要点.doc

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1、东北财经大学市场营销学课程教学大纲（2007-2008学年第1学期校内教学使用） 课程英文名称：Marketing课 程 号： 制 定 单 位：工商管理学院 制 定 人： 市场营销系审 核 人： 李怀斌修 订 时 间： 2007年7月课程概述课程的性质市场营销学是国内外高等院校普遍开设的一门核心专业课，也是辽宁省精品课程和东北财经大学的专业基础课。本课程专门介绍营销者如何开发提供有价值的产品与服务并通过交换满足顾客需求与欲望的社会过程和管理过程。主要内容有营销的核心概念，顾客让渡价值系统，STP营销，营销战略与策略和营销的计划、组织、执行与控制等。课程教学目标通过课堂讲授和案例讨论，让学生理解

2、市场营销的作用；真正确立现代营销观念；了解营销管理过程；掌握营销管理分析、计划与实施的构架：能够分析解决营销问题。课程适用的专业与年级本课程作为辽宁省精品课程和东北财经大学的专业基础课，覆盖全校大多数专业，适用于工商管理专业和市场营销专业以及全校其它专业的本科生学习和选修.课程的总学时和总学分本课程48课时，3学分。 本课程与其他课程的联系与分工本课程的先修课是西方微观经济学、管理学专业基础课等； 课程使用的教材及教学参考资料主教材采用营销系全体教师集体新编写的辽宁省精品课程教材：市场营销学，李怀斌主编，清华大学出版社，2007年1月，第1版，参考材料是国际经典的教科书：营销管理（12版），美

3、菲利普科特勒等，梅汝和等译，上海人民出版社，2005 学时分配课程总学时数48章序号学时数备注（主教材对应章节）第1章（共4节）3第一章第2章（共5节）3第二章）第3章（共4节）3第三章第4章（共2节）3第四章第5章（共2节）3第五章第6章（共4节）3第六章第7章（共3节）3第七章第8章（共3节）3第八章第9章（共4节）3第九章第10章（共3节）3第十章第11章（共4节）3第十一章第12章（共2节）3第十二章第13章（共5节）3第十三章第14章（共2节）2第十四章案例讨论3相关章节总篡和答疑3全书各章各章纲要第一部分 市场营销概述第一章 市场营销和营销导向本章学习目标本章让学生了解市场营销的学

4、科性质及其在国内外的发展历史；理解和掌握市场营销的涵义、特征和相关概念；营销导向的类型、现代营销导向的内容及其确立条件与障碍；市场营销管理的实质及其八项任务，以及市场营销管理的流程。第一节 市场营销的学科性质与发展简史一、市场营销的学科性质市场营销作为一门学科, 经过近一个世纪的发展和演变，目前已成为建立在多种学科基础上的一门应用学科。包括经济学、心理学、社会学、组织科学和决策科学等。营销学主要是辨别和满足人类和社会的需要；对营利性组织来说，营销就是“有利润地满足需要”。这门关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科，专门用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标

5、市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。二、国外市场营销的演进市场营销作为一门应用性学科，产生于20世纪初的美国，在国外经历了以下几个发展阶段：（一）形成阶段1912年，市场营销正式形成为一门独立的学科。（二 ）应用阶段（三）革命”阶段二战结束至20世纪初50年代末，这个阶段具有深远的历史意义。对营销学科的发展和企业营销实践产生的影响延续至今。而后，市场营销学被广泛应用于社会各领域，并从美国拓展到其他国家。三、国内市场营销的发展（一）引进启蒙阶段这个阶段是从1979年到1983年（二）广为传播阶段这个阶段是从1984年到1994年（三）深入拓展阶段 这个阶段

6、是从1995年至今目前，随着营销学科的深入拓展，也促使中国营销实践发生着一些变化和转型。第二节 市场营销的涵义和相关概念一、市场营销的涵义美国市场营销协会的市场营销定义是：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。菲利浦科特勒认为：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；也是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程。二、市场营销的特征 1营销不仅是提供产品，还是让渡价值的流程该流程由发现价值、提供价值和沟通价值三个有机阶段构成。2营销不

7、仅是销售，还包括销售之外的其他营销活动营销经常被拿来和销售相混淆。其实销售只是营销的冰山一角。3营销不仅是一个部门的职能，还是组织的整体哲学和实践。三、市场营销的相关概念1营销者、预期顾客和相互营销营销者（marketer）是交易双方中积极主动寻求响应的一方；另一方则是预期顾客（prospect）。如果双方都在积极寻求交换，称为相互营销（mutual marketing）。2需要、欲望和需求需要（needs）描述了基本的人类要求。欲望（wants）是人们的需要趋向某些特定的目标以获满足的愿望。需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。3交易与交换交换（exchange）就是通

8、过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为。交换的发生有五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。交易（transaction）是指双方之间的价值交换所构成的行为。交易和交换的区别体现在：交换应被看作是一个过程而不是一个事件；如果双方正在进行谈判（negotiating），并趋于达到协议，这意味着他们双方正在进行交换。一旦达到协议，就称其为发生了交易。5、市场、关系和网络市场（market）是一系列交换关系的总和。卖主的集合构成产业，买主的集合构成市

9、场。关系（relationships）是企业与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定交易关系。网络（networks）企业同与各种公司利益攸关者所形成长期稳定的市场网络。第三节 市场营销的导向和确立一、市场营销导向的涵义市场营销导向（marketing orientation，也称市场营销观念）是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。营销导向的意义在于，促使营销活动在效率、效果和社会责任方面，经过深思熟虑产生的某种思想观念的指导下进行。二、市场营销导向的类型在企业营销实践中，存在着六种营销导向：生产导向、产

10、品导向、推销导向、营销导向、顾客导向和社会营销导向。1生产导向（production concept）生产导向认为，消费者喜爱那些可以随处可以得到的、价格廉价的产品。2产品导向（product concept）产品导向认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。在产品导向型企业里，企业的中心任务是生产质量优异，并不断改进其性能和特色的产品。3推销导向（selling concept）推销导向认为，如果不经过销售努力，而是让消费者和企业自行选择，他们就不会大量和足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。如果也就是说，企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买

11、什么产品。4营销导向（marketing concept）市场营销导向认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 5顾客导向（Customer concept）顾客导向强调为特定的顾客增加个人的需要、瞄准建立顾客忠诚和关注顾客生命周期价值。6社会营销导向社会营销导向（societal marketing concept）认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者

12、和社会的长远利益，企业要关心和增进全社会的福利和进步。三、现代市场营销导向的确立（一）确立营销导向的支柱营销导向的确立需要四大支柱，即目标市场（target market）、顾客需要（customer needs）、整合营销（integrated marketing）和盈利能力（profitability）。（二）营销导向确立的条件和障碍条件：1销售额下降；2增长缓慢；3购买形式变动；4竞争的加剧；5营销费用增长障碍：1组织的抵制；2学习缓慢；3迅速遗忘第四节 市场营销的管理任务和流程一、市场营销管理的职能市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计

13、方案进行的分析、计划、执行和控制。二、市场营销的管理任务市场营销管理的实质是需求管理，市场需求不同，对应的市场营销管理任务任务也不同。（一）需求的八种状况1负需求。负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶而回避购买的一种需求状况。2无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。3潜在需求。潜在需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的渴求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。 4下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 5不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种

14、需求状况。 6充分需求 。充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。7过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。8有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。 （二）营销管理的八项任务1在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，将负需求转变为正需求。 2在无需求情况下，市场营销管理的任务是设法将产品的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。3在潜在需求情况下，市场营销管理的任务是开发有效的商品和服务来满足这些需求。4在下降需求情况下，市场营销管理的任务是通过创造性的再营销来扭转需求下降

15、的趋势。5在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式。6在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销。7在过量需求情况下，市场营销管理的任务是设法暂时或永久降低市场需求水平。8对于有害需求，市场营销管理的任务是进行反市场营销，劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求。三、市场营销管理的过程市场营销管理过程是指企业为实现自身的任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。（一）分析环境和市场的机会（二）研究和选择目标市场（三）制定市场营销战略和战术（四）实施和控制营销努力本章要点小结市场营销学是一门建立在经济科学、行为科

16、学、现代管理科学理论基础上的应用科学，作为一个学科，市场营销在国内外都分别经历了三个相似的发展阶段。市场营销是一种社会和管理的过程，市场营销不仅仅是销售，而是一种包含销售在内的整体性和综合性的商务活动；不仅是包括了一系列环节的活动，更是由这些环节整合而成的流程。 营销导向是企业在市场营销过程中处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和导向。在企业营销实践中，主要存在着六种营销导向：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、顾客导向和社会营销导向。 以顾客为中心的营销导向是各种导向中的主流导向，其确立基于四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。确立营销导向要具有销售额下降、增

17、长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧和营销费用增长五个客观条件、要克服组织的抵制、学习缓慢和迅速遗忘三个障碍和采用多种措施。市场营销管理由分析环境和市场的机会、研究和选择目标市场、制定市场营销战略和战术、以及实施和控制营销努力等五个环节构成，市场营销管理的实质是需求管理；由于有八种不同类型的市场需求，对应的市场营销管理任务任务也有八项。复习思考1如何理解“销售是营销冰山一角”？2怎样从流程角度去把握市场营销？3市场营销管理的任务的内容是什么？ 4营销导向与推销导向有哪些区别？5确立营销导向都需要什么条件？第二章 顾客满意和关系营销本章学习目标 本章让学生了解顾客让渡价值的构成，通过价值链和供应链向

18、传递顾客让渡价值；在保证其他利益相关者至少能够接受的满意水平下提高顾客的满意度，监测与衡量顾客满意度的各种手段和技术，高度满意的顾客与忠诚于企业的顾客的关系；三种常用的关系营销策略以及通过顾客赢利性甄别来注意力集中于有利可图的顾客。第一节 顾客价值的实现一、顾客让渡价值的涵义顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是总顾客价值（Total Customer Value）与总顾客成本（Total Customer Cost）之间的差额。二、顾客让渡价值的构成（一）总顾客价值的构成总顾客价值是顾客从某一特定的产品或服务中获得的一系列利益。它包括产品价值（Product Va

19、lue）、服务价值（Service Value）、人员价值（Personal Value）和形象价值（Image Value）四个方面。产品价值是由产品的功能、质量、规格、式样与款式等因素所产生的价值，它是满足顾客需求的基础因素，其高低是顾客选择商品或服务时考虑的重要因素。服务价值是指伴随着实体产品的出售，顾客在获得产品价值以外得到的各种附加服务所产生的价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等因素所产生的价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。（二）总顾客成本的构成总顾客成本是顾客在评估、获得和使用某一特定产

20、品或服务的过程中所产生的全部成本。它包括货币成本（Monetary Cost）、时间成本（Time Cost）、体力成本（Energy Cost）和精力成本（Psychic Cost）四个方面。货币成本是顾客在购买过程中需要消耗和支付的全部经费和货款总和。时间成本是顾客在购买过程中所需要消耗的全部时间代价。体力成本是指顾客在购买产品的过程中在体力方面的消耗与支出。精力成本是顾客在产品购买过程中在精神方面的耗费与支出。（三）提高顾客让渡价值的策略为了提高其顾客的让渡价值，企业可以采取以下三个方面的营销策略：首先，企业可以通过改进产品、服务、人员和/或形象价值来提高总顾客价值。其次，企业可以通过降

21、低顾客需要付出的货币、时间、体力以及精力成本来降低总顾客成本。最后，企业可以考虑同时改变价值因素和成本因素来提高顾客让渡价值。三、顾客让渡价值的实现（一）价值链价值链（Value Chain）将企业的经营活动分解为在战略上相互关联的9项活动，其中包括5项基本活动和4项支持性活动。企业要为顾客创造卓越的价值，就必须检查每个价值创造活动的成本与绩效，并寻求改进；同时还必须估计竞争者的成本和绩效，以此作为超越的基准。（二）价值让渡网络企业为了获取竞争优势除了要管理好其自身的价值链之外，还必须超越其自身的价值链，进入其供应商、分销商，乃至最终顾客的价值链，将这些不同企业的价值链有效联结，并从中获取竞争

22、优势。这种不同企业的价值链有效联结的结果就是创造了一个价值让渡网络（Value-delivery Network），或称为供应链（Supply Network）。第二节 顾客满意和忠诚测度一、顾客满意的涵义满意（satisfaction）是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。二、顾客满意的衡量方法（一）投诉与建议系统健全、畅通的投诉与建议系统能够使顾客方便、快捷地将自己的不满和抱怨及时反映给企业，而企业在迅速得到顾客满意与不满意的信息的同时，也能够获得很多来自顾客的关于改进产品与服务的建议，并且据此改进自己的产品和服务组合。（二）顾客

23、满意度调查企业必须通过多种方式，主动对顾客的满意度进行周期性的调查，直接测量顾客的满意情况。（三）佯装购物者佯装购物者是企业常用的获得企业服务状况的方法，一般也称为“神秘顾客”或“幽灵购物法”，其具体做法是企业雇佣一些人，装扮成潜在的顾客，以报告潜在购买者在购买本企业及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。（四）分析流失的顾客企业应当通过多种渠道同停止购买或转向其他供应商的顾客进行接触，了解他们停止购买的原因，并着力挽回已经流失的顾客。三、顾客忠诚及其衡量方法（一）顾客忠诚的含义顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行

24、为表现。要判断一个顾客是否属于企业的忠诚顾客，一般可以从一下几个方面进行判断：第一，顾客对企业有明显的感情倾向性（而非随意性）；第二，顾客对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反应（即购买的频次很高）；第三，顾客对本企业及其产品或服务在长期内有偏好；第四，顾客对本企业的新产品或服务几乎没有顾虑地首先购买；第五，受忠诚顾客的影响，形成了一个顾客群体；最后，顾客能承受企业有限的提价，并能够抵制竞争者的降价或倾销。（二）顾客忠诚的衡量方法第一，顾客的重复购买次数及重复购买率。在一定的时期内，顾客对某一产品或服务重复购买的次数越多，说明顾客忠诚度越高，反之，则越低。第二，产品或服务购买的种类、数量

25、与购买百分比。顾客经常购买的品牌数量越少，或者某一品牌产品在最近几次购买中所占的比例越高，则表明顾客对该品牌的忠诚度也就越高。第三，顾客购买挑选的时间。一般而言，顾客挑选的时间越短，说明他对这个品牌产品的忠诚度就越高，反之，则越低。第四，顾客对价格的敏感程度。一般而言，对于喜爱和信任的产品，顾客对其价格变动的承受能力较强，即价格敏感度较低；相反对于不信任和喜爱的产品，则对价格的敏感度较高。第五，顾客对竞争产品的态度。顾客对竞争产品的促销活动或降价与促销行为越不敏感，则顾客对现有企业品牌的忠诚度就越高，反之则越低。第六，顾客对产品质量事故的承受能力。顾客如果对一般性质量事故，或偶然发生的质量事故

26、能够报以宽容和同情的态度，并且会继续购买该产品或服务，则表明顾客对这一产品或服务的忠诚度较高，反之，则越低。第三节 顾客关系的建立和发展一、顾客吸引与维系（一）吸引顾客有效地吸引顾客，并将潜在顾客转化为现实顾客的关键是企业能够向其传递卓越的顾客价值，当这些顾客是从竞争那里转换过来时，企业为其提供的价值必然要超越其原来供应商所提供的价值。（二）顾客流失的成本和顾客终身价值企业可以从以下几个方面着手来降低顾客流失比率：首先，企业必须确定并衡量其顾客的维系率。其次，在上述工作的基础上查找顾客流失的原因，并找出可以解决的办法。再次，企业应当估算一下，当它失去了这些本不该失去的顾客时所导致的利润损失。最

27、后，企业在采取行动挽回已经流失的顾客，提高顾客的维系率之前，还必须计算一下降低顾客维系率需要投入的成本与费用。（三）保持顾客的必要性与方法一般而言，企业可以从以下两个方面来达到保留顾客的目的。一种方式是建立高度的转换壁垒，提高顾客离开的成本。另一种保持顾客的方式就是向顾客传递高度的顾客满意，提高顾客的忠诚度。二、顾客关系营销关系营销（Relationship Marketing）是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。（一）交易营销与关系营销将关注单次交易利润最大化，而不考虑与顾客建立长期关系的营销行为叫做交易营销。二者之

28、间的差别如表21所示。表21 交易营销与关系营销的区别 营销方式项 目交易营销关系营销适合的顾客适合于眼光短浅和低转换成本的顾客适合于具有长远眼光和高转换成本的顾客核心概念交换建立与顾客之间的长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢靠，如果竞争者用较低的价格、较高的技术解决顾客的问题，关系就可能会终止比较牢靠，竞争者很难破坏企业与顾客的关系对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调市场占有率，“一锤子买卖”也干，不一定要顾客满意 回头客比率，顾客忠诚度，建立长久的关系和顾客满意营销管理追求单项利润的最大化追求与对方互利关系的最佳化市场风险大小了解对方文化背景没有必要

29、非常必要最终结果未超出“营销渠道”的概念范围超出“营销渠道”的概念范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络（二）关系营销的层次1.基本型关系这种关系是指企业的销售人员只是简单地出售产品，产品售出以后就不再与顾客联系。一般而言，当企业的产品拥有为数众多的顾客，并且单位产品的单位利润很低时，可以考虑采取这种关系。2.反应性型关系在这种关系中，企业的销售人员在完成产品的销售以后，鼓励顾客在有问题、建议或不满意的时候就与企业联系，企业会据此给出答复。3.可靠型关系企业的销售人员在产品售后不久就通过各种方式了解产品是否与顾客的期望相吻合，并且从顾客那里征集各种有关产品改进的建议，以及顾客对产品的特殊要求

30、。4.主动型关系企业的销售人员经常通过各种方式与顾客联系、沟通，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议，向顾客提供改进产品使用的建议，或者向顾客提供关于企业新产品的各种信息，以促进新产品的销售。5.伙伴型关系在这种最为高级的关系中，企业与顾客通过持续地合作，建立起了相互之间的信任，他们共同努力使顾客能够更加有效地使用其资金或帮助顾客选择更好的行动方式与途径，并按照顾客的要求来设计新产品，推动关系向更高级状态发展。（三）关系营销策略1.增加财务利益这种策略的关键是增加顾客的经济利益，其主要手段是利用价格刺激增加顾客的财务利益。频繁市场营销计划和俱乐部营销计划便是企业可以用来增加顾客财务利益的

31、两种主要策略。2.增加社交利益企业的营销人员可以通过了解单个顾客的需要和偏好，并使服务个性化和私人化，从而来增加企业与顾客的社会联系。3.增加结构性联系利益结构性联系要求企业向其顾客提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到；这些服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统，而不是仅仅依靠个人建立关系的行为，从而为客户提高效率和产出。三、顾客盈利性分析不是所有的顾客都是盈利的，企业应当把注意力放在有利可图的顾客身上。一般而言，为企业带来最大利润的顾客并不是企业最大的顾客，因为这些大客户通常要求更多的服务和更高的折扣，从而降低了企业的盈利水平。购买量小的顾客虽然对服务和折扣的要求

32、都很低，但企业与他们之间交易的成本也降低了企业的盈利水平。而企业的中等规模的顾客只要求良好的服务，支付的价格也接近全价，因而往往是为企业贡献最大利润的客户。本章要点小结顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值是顾客从某一特定的产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面；总顾客成本是顾客在评估、获得和使用某一特定产品或服务的过程中所产生的全面成本，它包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本四个方面。顾客满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。企业需要持续地关注其顾客的满意水平

33、，并可以通过建立投诉与建议系统、顾客满意度调查、佯装购物者和分析流失的顾客等方法来监测与衡量顾客的满意度。顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。企业可以通过调查顾客的重复购买次数及重复购买率、产品或服务购买的种类、数量与购买百分比、顾客购买挑选的时间、顾客对价格的敏感程度、顾客对竞争产品的态度以及顾客对产品质量事故的承受能力来衡量顾客的忠诚度。企业在致力于吸引新顾客的同时，必须同时关注老顾客的维系率。企业可以通过关系营销手段来对其顾客的关系进行管理。关系营销是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满

34、意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。关系营销包括基本型关系、反应性型关系、可靠型关系、主动型关系和伙伴型关系五种不同的层次。关系营销策略则包括增加财务利益、增加社交利益和增加结构性联系利益三种。最后，并不是所有的顾客都是盈利的，企业需要甄别其顾客的赢利性，并将注意力集中在有利可图的顾客身上。复习思考题1.什么是顾客让渡价值？2.总顾客价值和总顾客成本各包括哪些内容？3.什么是顾客满意？如何衡量顾客满意？4.什么是顾客忠诚？如何衡量顾客忠诚？5.什么是关系营销？它与交易营销有什么区别？6.企业的关系营销有哪些层次？7.关系营销策略有哪些？第二部分 市场营销调研与策划第

35、三章 市场营销调研本章学习目的通过本章学习，使学生了解与掌握市场营销调研的概念、基本功能和营销信息系统；市场营销调研过程的基本环节，常用的抽样法、问卷调查等方法；专家意见法和时间数列分析等市场预测的定性定量技术，以及市场需求的几种具体测量方法。第一节 市场营销调研概述一、市场营销调研及其功能市场营销调研是个人或组织，利用科学的手段与方法，对与企业市场营销活动相关的市场情报进行系统地设计、搜集、整理、分析，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果报告，为企业经营决策提供依据的活动。狭义市场营销调研（Market Research），是将市场营销调研的领域锁定在对顾客或消费者需求研究方面。

36、广义市场营销调研（Marketing Research），是将市场营销调研的领域扩展为一切与市场营销活动有关的方面。市场营销调研具有四种基本功能：探索、描述、分析和预测。二、市场营销调研基本程序有效的市场营销调研过程包括如下5个基本环节：1）确定市场营销调研主题。2）制定调研方案。3）市场信息资料搜集。4）市场资料的整理与分析。5）提出市场营销调研报告。三、市场营销调研方案设计市场营销调研方案的设计主要包括如下基本内容：1）市场营销调研主题与目标陈述。2）拟定市场营销调研纲要。3）选择市场营销调研途径。4）制定市场营销调研时间表。5）说明市场营销调研预算。四、市场营销信息系统构成市场营销信息系

37、统（marketing information system, MIS）是指一个由人员、设备和程序所组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时和准确的信息。它包括公司内部报告系统、营销情报收集系统、营销调研系统和营销决策支持系统四个子系统。第二节 市场调查的方法一、抽样调查法 (一)抽样的一般问题1.抽样的概念及组织方式在市场营销调研中，抽样是指在调查对象的总体中，抽取一部分样本，并对其进行观察，然后根据对样本单位的观察结果来推测调研总体的一般特征的方法。抽样调查的组织方式分为两类：随机抽样和非随机抽样。随机抽样是指样本产生严格地和完全地按照随机的原则在调查总体中进行抽选。非随

38、机抽样是结合市场营销调研实践的需要，对随机抽样的基本原理和方法进行改良的一种市场营销调研方式。2.抽样误差一般将样本指标与估计总体指标之间所存在的差异称为抽样误差。产生误差的原因大致可以归纳为三类：登记性误差、偏差、随机误差。其中，前两种可以通过提高工作质量，采取一定的措施进行预防和控制，使其减小到最低的限度；第三种随机抽样误差却是在抽样推断过程中所固有的和不可避免的。抽样法中所定义的抽样误差，一般是指随机抽样误差。3.抽样数目确定抽样数目的确定取决于如下几项基本要素：1)调研总体的大小和其离散程度的大小；2)抽样误差范围的大小；3)把握程度的大小；4)抽样方法与抽样方式的影响；5)市场营销调

39、研预算的限制。(二)抽样调查的基本程序抽样调查是市场营销调研整体方案的一个组成部分，科学的和具有可操作性的抽样调查计划设计，一般要经过如下六个基本步骤：1)定义调研总体。2)选择样本框。3)确定抽样数目。4)选择抽样方法。5)抽样计划与实施。6)对调研总体特征的推断。 (三)随机抽样法随机抽样要求在选择样本时每个单位都有同等被选中的机会，使得样本对总体具有较高的代表性。根据不同调查总体的分布特点，调查人员可采取简单随机抽样、分层抽样、系统抽样、整群抽样等抽样技术。 (四)非随机抽样法从方便和经济的角度来考虑，市场调查人员在进行小规模的市场营销调研和对市场调查技术要求不高的情况下，可采用非随机抽

40、样方法：配额抽样、便利抽样、判断抽样和消费者小组。二、问卷调查法（一）问卷调查基本流程问卷调查是根据统一设计好的问卷，向被调查者调查搜集关于市场需求方面的事实、意见、动机、行为等情况的一种间接的、书面的、标准化的调查方法。问卷调查的程序包括问卷调查方案设计、问卷调查对象确定、问卷的设计与制作、问卷的发放、问卷的回收、整理与分析、撰写问卷调查整理报告六个步骤。（二）问卷设计与制作问卷的设计和制作的一般工作流程为： 1）明确调研主题。2）拟定调研项目。3）构造问句。4）问句排序。5）编写问卷其他部分。6）问卷评估。7）问卷的测试与修订。8）付印。（三）问句种类及设计原则问句是一份调查问卷的基本构成

41、要素，问卷调查目的和调查项目基本上是靠问句来反映。所以，问卷设计的核心内容是对问句的设计。问句的种类按不同的划分标准问句可分为：）事实性问句、态度性问句和原因性问句。）封闭式问句和开放式问句。）系统型问句和非系统型问句。）过滤性问句、提问式问句、探求式问句、强度式问句、核实式问句。2问句设计的基本原则问句设计的基本原则：1）定义清楚。2）措词简单贴切。3）不侵犯隐私。4）避免引导。5）注意过滤。6）问句数量适中。（四）态度测量表由于对各种不同特征、行为、态度、心理动机的测量的深浅程度和复杂程度不同，在问卷调查中常常要采用各种不同的测量尺度和测量表。测量尺度问卷调查中常用的态度测量的尺度有四种：

42、定类尺度、定序尺度、定距尺度和定比尺度。在问卷设计中，可以根据不同的调查目的要求选择不同的尺度进行测量。2直接量表态度测量表是对被调查者行为、态度、心理进行测量的基本形式。直接量表是指由调查者设计各种不同类型的问题，直接向被调查者进行询问，被调查者根据自己的行为、态度对问句直接做出回答的一种方法，其具体形式主要有：是否型量表、选择式量表、标度式量表、配对比较型量表。间接量表间接量表是由调查者根据市场营销调研目的的要求，设计一系列调查问句，由应答者根据自己对问题的态度来决定语句的选择的一种态度测量表。它是对被调查者态度的一种间接的测量。三种常用的间接量表：沙斯通量表（Thurstore scal

43、es），赖克梯量表（Likert scales）及哥提曼量表（Guttman scales）。间接态度探测(投影法)测试问句的设计可采用如下间接探测法：1）字眼联想法。2）语句填空法。3）漫画法。三、访问调查法（一）访问调查及常见的访问调查方式访问调查法是访问者通过直接的，或间接的口头交谈方式向被访问者了解市场情况的一种方法。它具有激励的效果、较大的伸缩性、对问题的提问有较强的控制力、有助于直接观察样本特征并对问题进行深入挖掘等特点。常见的访问调查方式有以下几种：1）入户访问。2）街上阻截。3）客户走访。4）座谈会。5）电话访问。6）深度访问。（二）访问调查实施过程访问调查的过程可以概括为四个

44、部分：访问前准备，访问进行，访问记录整理，访问后的工作。四、其他调查方法（一）实验调研法市场实验也称市场试验，它是指实验者根据调查目的的要求，有意识地通过改变或注入某种市场因素来观察其变化对市场活动结果产生的影响。实验调研基本功能是证明两个现象之间是否存在因果关系。（二）直接观察法市场直接观察法是调查者根据调查目的的要求，深入调查现场，通过对调查对象进行直接的察看或测量，以获得第一手市场资料的方法。市场观察调研法具有直接性、客观性、方法简单的特点。（三）专家调查法专家调查法是一种依靠专家的知识、经验和市场观察能力，来搜集和分析市场情况的方法。专家调查法的形式多种多样，其中比较流行的方法是特尔菲

45、法。1.特尔菲法特尔菲法是一种依靠专家小组成员背对背地对市场情况进行分析判断，使每个专家对市场的不同意见和分歧得到充分地表达和交流，并经过专家反复的分析判断，最后使专家们对市场情况逐渐趋向一种较为一致的意见，将其意见结果作为市场预测的根据的一种集体预测调查法。特尔菲法的主要特点有匿名性、反复性、集体性。特尔菲法的基本步骤是：选定专家。第1轮交流。第2轮交流。循环往复。2. 头脑风暴法直接头脑风暴法是一种特殊的会议形式，它要求会议的主持者在调查会议上先介绍会议主题，然后鼓励与会者根据会议主题畅所欲言的，最后由主持者汇总会议的综合结论。其特点是：鼓励与会者自由发表意见，有利于各种不同观点和看法的表

46、达，并且互相启发、互相借鉴、互相补充，从而使调查会议的气氛更趋向于自由、平等、合理、客观。第三节 市场预测技术一、市场预测的功能与种类(一)市场预测的定义及其特点预测是根据过去和现在已知的因素，运用科学的知识、经验和方法对事物未来的发展趋势做出客观的估计与判断。市场预测就是对未来市场要素进行客观估计和判断的过程，其基本功能是帮助企业经营者掌握市场未来发展的基本走向并做出正确的判断，为进行企业经营决策提供基本依据。预测有三个方面显著的特点：1）科学性。2）近似性。3）局限性。 (二) 定性预测与定量预测定性预测又称判断预测，主要凭借企业经营者或专家对企业经营的知识、经验和智慧，及其对市场信息的掌握程度，对事物的性质，市场发展前景进行估计和预测。定量预测，又称统计预测，它需要根据一定的历史和当前的数据资料，采用科学的数学模型和统计分析方法，对市场需求进行定量的分析与研究。二、市场定性预测方法(一)经验估计法经验估计法预测，是利用企业经营管理人员或市场营销专家的市场知识、经验和主观判断力，通过对所提供的各方面的市场情报的分析与研究，运用逻辑思维的方法，对市场未来所进行的科学的估计和判断。根据市场预测主体的不同，经验估计法又分为，经理人员预测，销售人员预测和专家