营销技能实训项目指导书.doc

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1、实训一 市场调研一、 实训目的1.训练学生市场调查方法的应用。尤其是实地调查方法的运用。 2.培养市场调研的能力二、 实训内容假设你是一名新的业务员，在进行推销之前首先要进行市场调查。在珠海市场上销量在前的五大品牌饮料的市场情况调研。三、 实训环境校外调研+校内实训室模拟实训四、 实训方法和步骤1.学生自愿组成小组，每组6-8人，自愿结合。2.调查访问之前，每组需根据课程所学知识经过讨论，制定调查访问的提纲，包括调研的主要问题与具体安排.3.运用实地调查方法，每个小组提供一份珠海市饮料市场调查报告；4.在班级进行交流，每个小组推荐1个人进行介绍；5.由教师对学生评估打分。五、 实训注意事项1

2、教育学生在调研过程中注意安全；2 在正式调研前对学生提交的调研提纲进行指导；3 调研过程中随时指导修正。六、 实训考核标准及成绩评定由教师对学生评估打分。评分的依据：1.调查样本的抽选方法及其结构；2.调查问卷的发放方式及其回收率；3.各种访问方式的选择及其走访的次数；4.方案调查资料的来源；5.对调查资料进行加工、整理、分析的方法等。附：作业市场调查报告具体内容：一、市场背景的调研（一）地理的条件，1.地理位置2.主要商业区的分布3.交通运输的条件（二）气候的条件（说明当地季节性变化对产品交易量或消费方式产生的影响）（三）经济发展趋势（说明其经济发展的现状和可能达到的增长程度以及与产品销售有

3、关的各种经济部门的发展变化情况）（四）产品工业的状况（说明某种产品工业的现有状况及其发展变化的趋势以及对该产品的市场经营、竞争情况和消费者的购买将会产生的影响）（五）政局的状况（政局的现状及其可能变化的趋势及其对当地市场的经济贸易政策可能发生的影响）（六）社会和文化的趋势（说明当地市场社会文化方面的变化趋势将会给本公司产品带来的影响或者对产品提出的新要求）（七）各种法令与法规（包括税法、配额、许可证、卫生安全规定等）实训二 了解消费购买行为和消费心理一、实训目的分析市场，了解消费心理和购买行为。二、 实训内容对有关超市进行调查，了解百事可乐及其他品牌饮料的销售资料，由学生组织分析研究，得出结论

4、。分析的具体内容由教师指导学生拟定，如超市有需要，可作为真正的实训。三、 实训环境校外调研+校内实训室模拟实训四、 实训方法和步骤根据饮料品牌分组，任课教师调控整个实训过程。如超市参与时，主要根据他们的实际需要项目进行开展。以在实地观察、接触消费者的实际感受，结合消费行为理论剖析消费者二至三种行为过程，说明其有可能受哪些心理活动的影响。五、 实训注意事项1 对调查过程中学生进行严格管理；2 结合使用观察法和访问法进行信息搜集。3 教育学生在实习过程中的安全问题。六、 实训考核标准及成绩评定1.由组长根据各成员在实训过程中的表现进行评估打分；2.指导教师根据各成员表现进行讲评。附：作业 训练的简

5、要报告一、参加活动名称、时间、地点二、本人预期目标三、本人发言提纲四、活动效果实训三 找准目标市场，实施市场定位一、实训目的1.训练学生如何选择目标市场2.训练学生如何实施市场定位策略二、实训内容假定你是百事可乐的珠海市场营销经理，分析研究“谁是你的客户”，找准你的目标市场，实施市场定位策略。 三、实训环境校内实训室模拟实训四、实训方法和步骤1.在上两次实训（市场调研与营销环境分析）的基础上，确定并描绘你的客户。（1）描述你的当前客户（2）他们来自何处（3）他们买什么（4）他们每隔多长时间购买一次（5）他们买多少（6）他们怎样买（7）他们怎样了解你的企业（8）他们对你的公司、产品、服务怎么看（

6、9）他们想要你提供什么根据以上资料，确定这一产品的市场定位，并拟出市场定位建议书。2.各组成员对本组的市场定位建议书进行全班说明，由各组组长组成的评委小组进行评定。3.实训指导教师现场讲评。五、实训注意事项 1对教室实训气氛的把控； 2对小组评定标准的引导；六、实训考核标准及成绩评定实训指导教师现场讲评。附：作业在市场调研与营销环境分析的基础上，确定并描绘你的客户。（1）描述你的当前客户：年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式 （2）他们来自何处？本地、其它地方（3）他们买什么？产品、服务、附加利益（4）他们每隔多长时间购买一次？每天、每周、每月、随时、其它（5

7、）他们买多少？按数量、按金额（6）他们怎样买？赊购、现金、签合同（7）他们怎样了解你的企业？网络、广告、报纸、广播、电视、口头、其它（要注明）（8）他们对你的公司、产品、服务怎么看？（客户的感受）（9）他们想要你提供什么？（他们期待你能够或应该提供的好处是什么？）（10）根据以上资料，确定这一产品的市场定位，并拟出市场定位建议书。实训四 手机市场价格策划一、实训目的1.通过对手机市场价格的评析，加深学生对各种价格方法及策划的理解；2.进一步了解价格制定、修订和变动的原因及其策略；3.初步培养学生价格策划能力二、实训内容1.手机市场价格策划状况调查。调查对象；本地的手机专卖店、手机商店、百货商店

8、手机柜、网上等。调查内容：某一品牌手机的价格及其销售情况。调查方式；上网点击、观察调查、深入访谈等。2.对某一品牌手机市场价格策划进行评析。包括手机品脾牌名称、档次高低、进价依据、顾客反映、顾客流量；价格策划、销售情况等。三、实训环境校外调研+校内实训室模拟实训四、实训方法和步骤1.选择学生比较熟悉或正在用的某一品牌手机(如诺基亚、摩托罗拉、西门子，爱立信或海尔、波导、TCL、康佳等)为调查对象。2.将学生分成若干小组，制定调查表或访谈提纲，分头进行调查与观察。3.以小组为单位汇总调查结果并进行讨论。五、实训注意事项1教育学生注意安全；2对调查方式进行指导。六、实训考核标准及成绩评定学生撰写某

9、一品牌手机价格策划评析报告，老师批阅并全班交流附作业：x x x牌手机市场价格策划评析一、手机市场价格策划状况调查。1.调查对象2.调查内容 3.调查方式 二、对某一品牌手机市场价格策划进行评析1.手机品脾名称、档次高低2.进价依据、顾客反映3.顾客流量、销售情况三、交流的体会实训五 销售渠道的评析及设计一、实训目的1.进一步了解销售的结构，特点。2.掌握现代分销的新模式、新策略。3.培养学生进行销售渠道策划的初步能力。4.模拟设计一种销售渠道。二、实训内容组织学生参观访问不同类型的工商企业的销售渠道。具体是：(1)一般企业销售渠道的结构类型、主要特点、成员数量、管理策略以及物流系统的作业与设

10、计等。(2)超市、连锁店、配送中心、大卖场、仓储等的经营范围、配货模式，物流运行、仓储管理等。(3)电子网络商店的设备、机制、送货、运行、虚拟、交易、管理等。三、实训环境校外调研+校内实训室模拟实训四、实训方法和步骤把全班同学分成三组，分别到约定的工商企业、大卖场，电子网络商店参观访问；每位学生撰写访问报告，即对企业销售渠道进行评析、建议，并模拟设计一种销售渠道；组织学生进行全班交流。要求学生完成一份销售渠道的评析及设计报告。五、实训注意事项 1教育学生注意安全；2事前做好准备工作，联系相关单位。六、实训考核标准及成绩评定附作业：要求学生完成一份销售渠道的评析及设计报告。一、参观访问哪些不同类

11、型的工商企业的销售渠道二、一般企业销售渠道1.销售渠道结构类型、主要特点 2.管理策略 3. 以及物流系统的作业与设计 三、超市、连锁店、配送中心、大卖场、仓储等企业1. 经营范围 2. 配货模式、物流运行 3. 仓储管理 四、电子网络商店1.设备、送货、运行情况 2. 虚拟、交易、管理情况 五、对被访问对象现有销售渠道的评析六、销售渠道的设计实训六 校园模拟宣传一、实训目的1.培养学生对敏感事物的观察能力；2.培养学生对事物的宣传能力。二、实训内容1.以自愿原则分组，观察校园内动态，找出可以做宣传的事物，比如某班级、寝室或某项活动。2.确定要宣传的对象。3.对宣传对象作宣传筹划，策划内容包括

12、：制订宣传目标；具体实施方案；信息反馈；结果评价等。三、实训环境校内调研+校内实训室模拟实训四、实训方法和步骤1.每人上交一份宣传活动方案。2.组内分析每个活动方案的可行性，评价方案的创意如何。3.组间评估，教师评估。4.组内选择最优秀的方案在校园内进行实际操作。5.将操作结果作一次信息反馈，总结经验。五、实训注意事项1组织好校园内调查工作；2与校团委等合作做好宣传的实际操作。六、实训考核标准及成绩评定附作业：组间评估，教师评估。*宣传活动方案一、所选择要宣传的对象二、宣传活动可行性分析三、宣传活动的具体安排四、信息反馈和成果评价 实训七 方颖文的初次拜访一、实训目的1.训练学生如何要做好前期

13、准备工作及准备的内容2.针对接近不同的目标顾客采用不同方法的具体运用二、实训内容方颖文，WOSH 广播公司的销售代表，正在拜访“浪漫一身”商店的老板徐佳雯。该商店位于珠海市区，是一家以款式最新、最流行而闻名的时装店。方颖文与徐佳雯会面，想向徐佳雯推销WOSH 广播时间来为“浪漫一身”商店作广告。方颖文：（伸手）早上好，许小姐，今天好吗？徐佳雯：很好。顺便提一下，我姓徐，双人徐。方颖文：对不起。今天天气很不错，真希望能出去打高尔夫球。你打高尔夫球吗?徐佳雯：不，我不打。现在，我能为你做点什么？我很忙，让“浪漫一身”运转很花时间。方颖文：你肯定很忙。你知道 ，每个人都说你这儿是珠海最好的商店。人人

14、都这么说。徐佳雯：（交叉手臂于胸口）很好。听说这话我很高兴。现在说一说你为什么来这儿。方颖文：好。首先，让我做个自我介绍。我是WOSH广播公司的方颖文，希望我今天没有占用你宝贵的时间。我想向你介绍一下购买WOSH 时段的情况。徐佳雯：在过去，我们主要登报纸广告。那样做效果似乎也不错。方颖文：听你这么说，我很遗憾。不幸的是，有些人那么认为。但是你至少应让我们尝试一下，你可能会有惊奇的收获。徐佳雯：也许将来我会尝试一下，但眼下我不想在广播广告上浪费资金。现在，我要走了，我们刚到了一些新货。问题讨论1.方颖文的初次见面策略合适吗？她犯了什么错误？2.你会怎样接近像徐佳雯女士这样的买主？三、实训环境校

15、内实训室模拟实训四、实训方法和步骤1.请学生根据案例按照问题讨论，并给出问题的发言提纲。2.每个人的发言提纲可作为一次作业，评定成绩；3.由教师与同学根据班级讨论中的表现评定成绩。五、实训注意事项 注意引导学生正确思考。六、实训考核标准及成绩评定1.每个人的发言提纲可作为一次作业，评定成绩；2.由教师与同学根据班级讨论中的表现评定成绩。 附作业：个人案例分析与发言提纲一、本案例的总体分析思路与重点二、方颖文的初次见面策略合适吗？她犯了什么错误？三、你会怎样接近像徐佳雯女士这样的买主？四、本案例给你的启发？ 实训八 如何取得李先生的引荐一、实训目的1.训练学生掌握寻找准顾客的方法2.如何认定准顾

16、客的资格3.训练学生如何约见顾客二、实训内容李先生是珠海市一家三星级酒店的经理，有人建议你把李先生发展成自己的固定客户。因为这家酒店对饮料的需求量大，并且稳定。1.经过数次努力，你在电话里联系上了李先生，为了获得与李先生的约见，你将怎样做？2.李先生买了你的产品，在临行前，你将如何提出被引荐人的请求？3.两个月后，你再与李先生电话里联系，你将如何提出被引荐人的请求？4.从本案例中你得到了什么启示?三、实训环境校内实训室模拟实训四、实训方法和步骤1以情景剧的形式展现。每位学生选择适合自己的角色，2人一组，一名学生扮演推销员，一名学生扮演顾客-李先生，进行角色表演。2. 由教师与学生对每个小组的表

17、现进行评估打分。3选择优秀的小品留下影像资料。五、实训注意事项1对角色扮演过程中及时点评；2对现场气氛和纪律的把控和管理。六、实训考核标准及成绩评定由教师与学生对每个小组的表现进行评估打分附：作业问题讨论 从本案例中你得到了什么启示? 实训九 朱荣光如何才能双赢一、实训目的1.训练学生如何把握商务谈判的目标与原则2.商务谈判各环节及全过程的具体运用二、实训内容朱荣光是飞宇制帽公司的销售代表，他马上就要与宏大旅游公司的客户代表钱程会晤。最近宏大旅游公司准备在杭州西湖召开销售人员大会，需要订购一大批印有公司标志的太阳帽。谈判前，朱荣光的上司彭经理明确告诉他，需要运用双赢的策略，获得客户的承诺。在前

18、几次会晤中，朱荣光与钱程已经讨论了有关事项：*宏大旅游公司需要600顶太阳帽，以供召开销售人员大会时使用。*去年宏大旅游公司向辉煌制帽公司订购的太阳帽，其单价是15元。*宏大旅游公司希望购买橙红色的太阳帽 ，因橙红色是宏大旅游公司的标志色彩。为了使谈判能够迅速有效地进行，朱荣光对客户的需求、产品特征以及客户的利益等作出的全面地分析，详情见下表：已知客户需求特征利益*太阳帽将在销售大会上使用*宏大旅游公司需要能表现公司专业形象的太阳帽*加印宏大旅游公司标志并采用橙红色使人一目了然，记住宏大旅游公司的标志与色彩*宏大旅游公司去年订购的太阳帽，没有凸现的标志与色彩，用的面料不透气*采用新式面料*保证

19、透气性，从而使戴帽者不头晕*客户每年需要召开两次销售人员大会，并且游客也需要各种太阳帽。但是宏大旅游公司希望降低太阳帽的运费以及单价*降低太阳帽的运费，每顶帽子可以节省0.30元*承诺长期经营太阳帽业务*保证持续性的服务。客户即时订购，公司即时发货朱荣光与彭经理拟定了初步题案：1. 商品及服务条件*600顶太阳帽；*选用色卡上的橙红色（为宏大旅游公司定制）；*10天内送抵客户需要地点；*票期30天；*每顶太阳帽20元。三、实训环境校内实训室模拟实训四、实训方法和步骤1.请每位学生制定谈判可行方案2.情境模拟与角色扮演：学生可以分成朱荣光（卖方）与钱程（买方）进行模拟谈判练习。五、实训注意事项1

20、对角色扮演过程中及时点评；2对现场气氛和纪律的把控和管理。六、实训考核标准及成绩评定1.每个人的谈判可行方案可作为一次作业，评定成绩；2.由教师与同学根据班级讨论中的表现评定成绩。 附作业：谈判可行方案一、价格差异二、送货方式差别三、付款方式差异问题讨论：一、朱荣光是否根据双赢销售谈判的要求进行了准备？二、如果朱荣光想获得谈判成功的话，他还需要作什么？ 三、朱荣光是否设定了谈判的目标与底线？四、朱荣光在谈判中需要注意的是什么？五、本案例给你的启发？参考答案：谈判可行方案价格差异订购1000顶，折扣为15%，其单价为17元；订购2000顶，折扣为25%，其单价为15元。每顶太阳帽上加印宏大旅游公

21、司的名称与标志，由此增加的成本则由飞宇制帽公司承担。折衷价格为17元，底价为15元。送货方式差别若600顶太阳帽不是同一种颜色，一周后即可交货；若不加印公司标志与名称，也是一周后交货。如果两周以后交货的话，由飞宇制帽公司直接将货送至杭州西湖会议现场（运费由飞宇制帽公司承担）。一般 10天交货，至少也需1周。付款方式差异如果宏大旅游公司的期票为45天，则需要预付30%定金，一般30天的期票，如果是大定单（1000顶太阳帽 ），则可以推迟到45天。实训十 如何处理顾客的异议 一、实训目的1.训练学生以正确的态度对待顾客的异议2.能正确分析顾客的异议产生的原因3.能正确处理顾客的异议二、实训内容分析

22、销售人员是怎样处理顾客异议并劝说对方买一个全功能的财政金融计算器的。指出其使用技巧并解释你会用什么方法去做。顾 客：你们价格太贵了。销售人员：太贵？顾 客：你们产品的价格几乎比你们竞争对手的价格高出25美元。销售人员：这正是你应该买我们产品的原因。我们产品有许多好的品质，每个人都知道物有所值。没有其它的产品有我们产品独特的时间特征。你只要按一下这个按钮，就会看到时间和日期。顾 客：这很好。但我感兴趣的是我的秘书能用于计算薪水总额、税收以及其它商业申请表的计算器。销售人员：你所说的仅仅是一种处理最小功能的最基本的计算器。顾 客：是这样的，你们没有这种低价的。销售人员：我明白你的意思。但我认为质量

23、也是一个重要的考虑因素，我们的计算器保证可使用5年而不需维修，这比竞争对手产品的有效使用期要多出2年。这就相当于每月仅2美元。顾 客：嗯，你或许是正确的，但我仍需要考虑。销售人员：女士，你付给你秘书多少工资？顾 客：每小时10美元。销售人员：嗯，先前我计算过，用我们的计算器可使你每天节省2小时的工作时间，相当于每天节省20美元，一周100美元，一个月就节省400美元。这些都代表你腰包中的金钱 。如果你还不下决心，这可是一个损失。顾 客：我猜你或许是正确的，但我真的不信任你的公司。销售人员：那你就错了。女士，我们公司在业内享有最高的声誉，没有人曾怀疑过我们的威望。顾 客：我知道汤姆买了你们的计算

24、器，从未正确运行过。尽管如此，你们公司没有进行任何补偿。销售人员：我觉得这难以置信。我们公司从来不会那样欺骗顾客，你肯定是道听途说的。顾 客：嗯，无论在哪儿听到的，我现在没兴趣与你们公司打交道。现在我还有事，如果你能让我做我要做到的事情，我会很高兴。三、实训环境校内实训室模拟实训室四、实训方法和步骤1.每名学生在充分阅读的情况下，先分小组进行讨论，然后以班级为单位讨论2.班级讨论结束后，每名学生把讨论结果以书面形式上交，教师评分之后存档。3.模拟表演。五、实训注意事项1对角色扮演过程中及时点评；2对现场气氛和纪律的把控和管理。六、实训考核标准及成绩评定1、由组长根据各成员在实训过程中的表现进行评估打分；2.指导教师根据各成员表现进行讲评。