房地产项目开发策划书(完整版).doc

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1、房地产开发与经营课程设计目录一、宏观市场环境分析（一）武汉市宏观经济环境分析（二）产业政策对房地产市场的影响二、区域市场分析（一）区域环境分析（二）区域产品特征分析（三）新政对区域的影响三、产品定位（一）项目 SWOT 分析（二）形象及市场定位（三）文化内涵定位（四）目标购房群定位（五）产品设计定位及建议（六）价格定位四、销售推广建议（一）销售推广建议（二）案名及平面表现（三）营销推广建议五、案例评述武汉房地产市场项目开发策划书一、宏观市场环境分析（一）武汉市宏观经济环境分析“十五”及“十一五”期间，武汉市经济持续、健康、快速发展。至 2007 年底，武汉 GDP 就已经到达 3141 亿元，

2、跨入 “3000 亿俱乐部” 。武汉作为湖北经济增长的“引擎” ，在全球金融危机背景下， GDP 增长快速，仍高于全国、全省平均水平。武汉着力打造八个千亿产业，各项指标接近十年最高水平。武汉经济呈现以下特点：1、消费市场旺畅。武汉累计实现社会消费品零售总额持续增长。2、消费价格回落，这将促进人们对高价值产品的消费居民收入提高，将促进房地产市场更加活跃。（二）产业政策对房地产市场的影响与房地产市场联系比较紧密的金融政策，税收政策以及国家各种关于调控和稳定房价的政策措施对房地产市场起着很大的影响，下面我国针对房地产市场的最新政策。虽然目前宏观经济明显复苏，但经济增长基础尚不稳固；而楼市价格的持续上

3、涨，房价重站高位。由此判断，未来的房地产政策将可能走向有保有压，对首次置业继续优惠、对二套房贷款收紧的政策可能性更大。二、区域市场分析（一）区域环境分析本案位于武汉新型商业区光谷商业区腹地，离武汉光谷 CBD 近五分钟车程，在短时间内就能到达光谷中心，满足各项购物需求；小区面朝中国最大的城市内陆湖东湖，自然环境优美，在小区内生活，东湖美景尽收眼底，为您的居住带来身临鱼米之乡之感；小区背临著名学府中国地质大学，人文气息浓厚，使您置身家中就能聆听高等学府的教育。楼盘区位图小区区域内住房供应量将在今年内继续上升，新老项目供应量加大，供求比平衡，市场竞争激烈。区域内经济发展进一步加快，诸多高新企业及高

4、新项目不断推进，入住人口不断增加，区域面貌得到进一步改善。区域配套完善，地铁 2 号线 2010 年开通，光谷步行街容量进一步扩大，沃尔玛落户、新世界进驻、金融港推进区域配套档次提升。光谷 10 年供应量预估70000光谷大道与光谷一路交汇处81-92两房，98-130三房0300000当代卡梅尔小镇项目 建筑面积（ ）已经推出量（） 主要在售产品 位置 未来可推出量（ ）葛洲坝世纪花园460000 66266 130-142平米三房 东湖高新区珞瑜东路森林公园对面60000恒大华府 720000 160000 130-330平米三房、四房东湖开发区马鞍山森林公园对面70000 世界城二期 6

5、0000 0 80-100两房、110-130三房东湖高新技术开发区光谷广场东 100000 保利华都 560000 180000 69-91两房、99-130三房东湖开发区虎泉街下马庄 50000金地中心城 320000 98000 89-93两房、103-116三房雄楚大街908号（武汉工程大学斜对面）40000紫松逸景华庭150000 0 90-120两房、140 关山大道90号（鲁广关山超市）旁）50000丽岛漫城 143000 70500 60-100两房、80-150三房光谷大道西侧（国际企业中心旁）72500清江山水 740000 74000 85-103两房、90-132三房南

6、湖大道和民族大道的交汇处 70000中建康城 270000 65000 87-96两房、86-120三房武汉东湖开发区关山一路一号 50000锦绣龙城 820000 388000 83-93两房、100-130三房光谷两湖大道与中环线交汇处 80000当代国际花园600000 247000 77-103两房、129-135三房光谷大道78号 60000现代森林小镇300000 36000 90-100两房、130-140三房光谷大道与城市中环线交汇处 64000光谷09年供求走势09 年受到 08 年市场低迷影响，供应量出现缺口，供求比持续低位运行态势， 前期 库 存得到充足消化。（二）区域产

7、品特征分析通过对区域市场同档次产品、产品形态相似产品及客群相同产品进行分析，主要有：区域内各相似项目区域内个项目供应分析项目名称 总建筑面积 已售面积 可售面积新开山泉居 4 万 3.88 万 0.12 万项目名称 发展商 地理位置新凯山泉居 武汉市洪荣物业发展有限公司 洪山区珞瑜路 727 号保利华都 湖北保利投资有限公司 东湖高新区虎泉街下马庄金地中心城 东湖高新技术开发区雄楚大街 908 号 湖北天地房地产开发有限公司新都汇 武汉市洪荣物业发展有限公司 洪山区珞瑜路 727 号当代香颂公馆 武汉当代物业发展公司 洪山东湖开发区光谷广场东世界城米兰印象 武汉市利嘉置业有限公司 东湖开发区光

8、谷广场东侧保利华都 56 万 55.13 万 0.87 万金地中心城 31.7966 万 31 万 0.7966 万新都汇 9.9149 万 8.9 万 1.0149 万当代香颂公馆 3.3987 万 3 万 0.3987 万世界城米兰印象 15 万 7.55 万 7.45 万区域内个项目基本技术指标分析项目名称 占地面积 总建筑面积 容积率新凯山泉居 2.5 万 4 万 1.49保利华都 20.1 万 56 万 2.79金地中心城 7.7283 万 31.7966 万 3.89新都汇 1.7045 万 9.9149 万 3.7当代香颂公馆 1 万 3.3987 万 3.3世界城米兰印象 2.

9、7347 万 15 万 3.55可以看出，该区域的项目楼盘容积率大多数在 23.9 之间，产品形态与品质有较大差异。27282930313233343536新 凯 山 泉 居 金 地 中 心 城 当 代 香 颂 公 馆绿 化 率区域内各项目绿化率分析该区域的项目在绿化率上差异不大，集中在 30%36%之间，在规划理念上，在规划上多以以尊重自然、保护生态环境为买点。户型分析户型面积项目名称 主力户型 一居 二居 三居 四居新凯山泉居 二居、三居 5064 90.12110 130154.1 保利华都 二居、三居 6072.3 85.1113.12 150162 210金地中心城 二居、三居 90

10、.1120.23 125140 新都汇 二居、三居 92.77128.8 130170.9 当代香颂公馆 二居、三居 5770.88 87.65130.6 135188 世界城米兰印象 二居、三居 61.1170 80.44118.8 168 区域内项目均以二居、三居户型为主，以 90130 平方米的面积为主，适合于三口之家。销售速度项目名称 报价（元/平方米） 均价（元/平方米） 销售周期 （月） 总销售套数 套/月总签约率新凯山泉居 6500 元/平方米 7000 元/平方米 24 307 12 61保利华都 6500 元/平方米 8000 元/平方米 10 2120 210 72金地中心

11、城 7200 元/平方米 7800 元/平方米 14 2724 189 63新都汇 7500 元/平方米 7500 元/平方米 22 516 22 55当代香颂公馆 6000 元/平方米 6700 元/平方米 21 339 14 32世界城米兰印象 8200 元/平方米 8500 元/平方米 12 1150 150 54区域内个项目销售情况分析以上均价为房地产交易网实际成交等急的均价，现开盘的项目除了当代香颂公馆低于 7000 元/平方米，其他项目的实际成交价都高于 7000 元/平方米，保利华都、米兰印象均价则超过了 8000 元/ 平方米。区域内各项目物业管理分析本区域内的住宅物业管理费用

12、除保利华都和米兰印象较高外，其他项目的物业管理费用每平方米 1 元左右。保利的物业水平在市场上具有较高的知名度，其物业管理费用相对较高。区域内个项目车位分析项目名称 物业管理费 物业管理公司新凯乐泉居 1.3 元/月/平方米 武汉致高物业管理有限公司保利华都 1.8 元/月/平方米 保利物业管理公司金地中心城 1.4 元/月/平方米 龙锦物业新都汇 0.8 元/月平方米 新都汇当代香颂公馆 1.2 元/月/平方米 武汉致高物业管理有限公司世界城米兰印象 1.6 元/月/平方米 戴德梁行物业顾问有限公司项目名称 车位比例 停车方式 收费标准新凯乐泉居 1：0.8 地下、地上相结合地上：150位月

13、； 地下：300位月；保利华都 1：1 地下停车 380 元位月；金地中心城 1：0.9 地下、地上相结合地上：100位月； 地下：200位月；新都会 1.1：1 地下、地上相结合地上：100位月； 地下：230位月；当代香颂公馆 1.2：1 地下、地上相结合地上：200位月； 地下：350位月；（三）新政对区域的影响房贷政策有可能发生改变，但对首次置业产品影响较小，其产类别产品需要提高产品竞争力来争夺市场。房地产市场即将迎来较大调整，经过短暂的价升量跌之后进入量价齐跌阶段。受调控影响最大的产品将是投资和投机类产品首当其冲，受到的市场冲击最大，其次首次改善类产品的冲击较大。未来市场将放量供应的

14、郊区与近郊区将率先调整，调整幅度较中心城区大，调整时间较中心城区长。本轮调控我们认为是保护型调控，至少将会持续六个月，未来市场将放量供应，二三环和三环外将率先进行调整，中心区受影响较小；由于城中村改造会带来大量的刚性需求，中心区将首先回暖。在政策的影响下，市场需求结构会发生明显的变化。市场主要依靠 90 平米以下的首次置业和 140-160的多次改善性需求为支撑。90 平米以下户型的供应量会迅速增加，市场竞争激烈，对户型功能设计提出更高的要求，总价低、功能完善的小 2 房将热销（70-80）。另外政策对一次性付款和利用公积金的客户受影响稍小，在营销过程中将公积金贷款客户作为重要客户之一。三、产

15、品定位（一）项目 SWOT 分析通过找出项目客观存在的内部优势因素、劣势因素以及外部市场环境中的机会因素、威胁因素，运用 SWOT 分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具针对性的物业市场定位，以及相对合适于此市场定位的产品营销方法、手段。具体分析如下：楼盘 SWOT 分析结果世界城米兰印象 1：1 地下、地上相结合地上：200位月； 地下：350位月；优势分析 劣势分析S1.项目背临风景秀丽南望山，自然坏境优美，区域功能定位于城市居住区，适宜居住； S2.项目周边已有多个小区入住，人流增加不断提升项目潜在价值； S3.项目所在区域交通网络完善，可达性高，极大提高本项目的交通便捷力；W1.周边小环境不容乐观； W2.项目规模比较小，难于形成体量优势机会分析 威胁分析