市场营销学报告022213.pdf

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1、穷则独善其身，达则兼善天下。孟子吾日三省乎吾身。为人谋而不忠乎？与朋友交而不信乎？传不习乎？论语1 市场营销学课程报告 题目 青岛“荷叶”凉茶市场营销报告 院系 传媒管理系 专业/班级 16 文化产业管理一班 姓名 陈知非 指导老师 百川东到海，何时复西归？少壮不尽力，老大徒伤悲。汉乐府长歌行吾日三省乎吾身。为人谋而不忠乎？与朋友交而不信乎？传不习乎？论语2 目录 1 概述 2 简介公司背景、概述产品 3 市场营销环境分析 3.1 宏观环境分析 3.2 微观环境分析 4 情景分析 SWOT 分析 5 市场营销策略批判分析 5.1 价格策略 5.2 产品策略 5.3 渠道策略 5.4 促销策略

2、6将来增长的机会（波特五力分析）7 建议 人之为学，不日进则日退，独学无友，则孤陋而难成；久处一方，则习染而不自觉。顾炎武谋事在人，成事在天！增广贤文3 青岛“荷叶”凉茶公司市场营销报告 1、概述 青岛“荷叶”公司是在 2017 年刚刚成立的一家专做凉茶饮料的公司，本篇报告是青岛“荷叶”凉茶公司市场营销报告，报告首先介绍“荷叶”凉茶的基本情况，然后从微观和宏观两方面分析本产品的市场环境和发展空间。对“荷叶”凉茶的情景分析使用 SWOT 分析法，清楚了解本产品当前的业务状况。4P 理论考察了“荷叶”凉茶的市场营销策略本报告对这些策略做出了批判分析。接下来则是对“荷叶”凉茶将来增长机会的预测。最后

3、部分提出了三条建议，分别是完善信息系统、完善企业管理制度、加强培训企业员工。2、简介公司背景、概述产品 本篇市场营销报告的主题是对青岛“荷叶”凉茶公司的分析。青岛“荷叶”凉茶公司是一家位于青岛市黄岛区的凉茶饮料公司，于 2017年正式成立，现旗下有产品“荷叶”凉茶。作为一个新晋的凉茶品牌，本公司致力于打造不同于市面上的传统凉茶的新型荷叶凉茶。公司发展战略为“小商品、大连锁”，将“健康为本、尊重人才”作为企业文化的内核。公司致力发展成为一家以生产优质健康食品饮料的驰名企业。“荷叶”二字取自凉茶中的一个大类荷叶茶，以此来凸显产品的清热功效，荷叶本身又是一种清香升散可以入药的植物，具有清心解暑、散瘀

4、止血、消风祛湿的特点，给购买者以清凉的感觉。凉茶是传统中草药植物性饮料的通称。凉茶是将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。它有特定的术语指导人们日常饮用，既无剂量限制，也无需医生指导名录。“荷叶”凉茶在普通凉茶清热解暑的基础上，综合了荷叶茶的优点，改良配方，优化出促进减肥的功效。本凉茶富含荷叶碱，荷叶碱中含有多种有效的化脂生物碱，能有效分解体内的脂肪，并且强劲排出体外。荷叶碱能强悍密布人体肠壁上，形成一层脂肪隔离膜，阻止脂肪吸收，防止脂肪堆积。可以改善油腻饮食习惯，其具有较强的油脂排斥功效从而让人体对荤腥油腻的食物渐渐产生反

5、感。凉茶中大量的纤维，可以促使大肠蠕动，有助排便从而可以清除毒素。凉茶比一般高纤食物更有利便的效果，直接解决了便秘的烦恼。凉茶含有芳香族化合物能有效溶解脂肪，化浊去腻防止脂肪积滞体内；维他命 B1、C 和咖啡因能促进胃液分泌，有助消化与消脂。茶瘦素是一种天然的食欲与能量平衡调节途径的蛋白质成分，不添加任何对身体有害的化学成分，不会导致腹泻和腹痛等副作用。喝凉茶能补充人体在肠道消耗的茶瘦素，能提高身体新陈代谢，促成易瘦体质。以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。旧唐书魏征列传百川东到海，何时复西归？少壮不尽力，老大徒伤悲。汉乐府长歌行4 3、市场营销环境分析 3.1

6、宏观环境分析 1、政治环境 2005 年 7 月，经省文化厅、省食品行业协会联合组织由文史、文物、中医药、食品等著名专家组成的凉茶认定专家委员会严格审核，广东省 21 家企业拥有 18 个品牌 54 个秘方及术语率先被批准为广东省食品文化遗产。2006 年 2 月 17 日，凉茶再次升级，成为粤港澳三地认可的粤港澳食文化遗产。5 月 25 日，凉茶终于被国务院公布成为首批国家级非物质文化遗产。这意味着凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护，而且还能得到联合国 保护非物质文化遗产公约在世界范围内的保护。凉茶属于食品，按相关法规，食品在宣传中不能宣传药效功能，现在成为国家级非物质文化遗产，术语和秘方都

7、受到保护，也即是说，在“文化遗产”之列的凉茶以后在宣传中可合法使用术语即功效。此外，按国家规定药食同源的 110种中草药才可使用于食品中，但凉茶里所使用的中草药有近 200 种，因此，进入“文化遗产”之列的秘方，现在也可合法使用那些不在110 种中草药里的草药。2、经济环境 近年来，随着消费观念和生活方式的转变。茶饮料成为中国消费者最喜欢的饮料品类之一。进入 90 年代，世界茶饮料以 17.0%的年增长速度递增，被誉为新时代饮料而风靡世界。中国茶饮料市场进入 21 世纪后更是增长迅速，每年以30%的速度增长。近年来凉茶业保持以几何基数的高速增长，成为除了水之外的第二大饮料品类，出现“井喷”。我

8、国饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的健康饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。我国茶饮料市场呈现两大特点，首先，茶饮料行业整体进入成熟期，茶饮料品牌集中度越来越突出。其次，众多凉茶企业抢夺市场份额，凉茶市场呈现群雄混战局势。茶饮料已成为茶产业的重要支柱，进入 2017 年，茶饮料市场的最大特点是茶饮料行业整体进入成熟期，茶饮料行业的品牌集中度越来越突出。茶饮料已经成为即饮料市场渗透率最高的品类。近年屡次发生食品安全问题，碳酸饮料由于存在钙流失、饮后肥胖等问题而逐渐“退烧”，让消费者对于自然、健康的愿望变得空前高涨，作为中国传统饮料的茶饮料品类不

9、仅继承了数千年来的饮茶文化，同时也符合了消费者心目中日益清晰的饮料消费观念和选择趋势。3、社会环境 凉茶具有清热解毒、生津止渴、防治疾病等功效，是我国南方沿海地区民间世代流传、广泛饮用的饮料。广东凉茶在近几年来旺销全国，巨大的市场增长空间和利润让众多企业对凉茶产业欣喜若狂，大大小小的品牌大举进军凉茶行业。随着现代都市人的生活形态的改变，比如饮食结构上肉食的增多，夜生活的过频等等，都令人比以往更加容易上火。这就为凉茶大举北上提供了极大的现实基础。随着凉茶品牌的崛起，有力地带动了整个凉茶市场向全国各地延伸，一跃成为民族特色饮品。消费者对饮料的选择正逐渐趋向于健康化，茶类的功能性饮料将会有更大的市场

10、。穷则独善其身，达则兼善天下。孟子勿以恶小而为之，勿以善小而不为。刘备5 4、技术环境 秉承传统草药的蒸煮工艺，通过技术创新，让传统配方与现代生产完美融合，保持凉茶生产的标准化和产品新鲜度、品质的一致性，实现了凉茶由街边小铺大碗茶到凉茶工业化大生产。本公司作为成功应用凉茶浓缩汁技术的企业，实现了色泽、风味、口感、品质和食品卫生的最高品质要求。所有工厂均照 GMP 标准建造，厂房布局合理、明亮、洁净，并从欧美引进先进的全自动饮料生产线。产品质量管理体系覆盖产品从原材料采购、生产制造至市场流通销售环节全过程。在整个生产过程设置了自动仪器监测，按照 GMP良好操作规范进行全程质量监控，保证产品优质卫

11、生，满足消费者的需要。在运送给客户前，还需以超声波真空检测系统对整箱产品进行百分之百检测，合格后才能进入市场，百分之百保证产品质量。积极践行低碳生产生活 降低能源和资源消耗 近年来，对所属企业组织、实施电平衡测试以及清洁生产审核，通过对企业、车间、设备三者各自范围内的电能消耗、分配方向进行电能平衡，明确节电途径，落实整改方案与技术措施，减少电能损耗，促进电能合理利用，提高企业经济效益，实现节电增效的目的。3.2 微观环境分析 1、营销渠道企业（1）供应商“荷叶”凉茶的主要成分是水、白砂糖、荷叶、滑石、白术、甘草。原材料由固定的供应商提供，建立长期的合作关系旨在在合理的价格水平下提供高质的原材料

12、，从而为大众提供高标准的凉茶。其它的如设备、能源、劳务、资金方面，也都有稳定的合作伙伴。这样，保证了资源供应的可靠性，价格的稳定性，资源质量的高质性，为生产出高标准凉茶提供充足条件。（2）营销中间商 营销中间商包括大小超市和自动贩卖机。2、顾客 企业的一切营销活动都是为了满足顾客的需求，企业的顾客构成了企业的 目标市场，这是企业的服务对象。“荷叶”凉茶的消费者市场十分广泛。首先它作为凉茶，在两广及浙南地区能被大家普遍接受并且受到欢迎。再有配合其促进减肥的效果，它成为餐饮场所很受欢迎的凉茶饮料。接着是更加大众化的饮料市场，它是茶饮料，有清热解暑功能的茶饮料，正可谓老少皆宜。3、竞争者 市场经济是

13、竞争经济，企业在目标市场进行营销活动的过程中，不可避免地会遇到竞争者或竞争对手的挑战。企业为了能在目标市场上取得比较多的市场份额，不被竞争对手击败，就必须准确的分析、深入的了解竞争对手，做到“知己知彼”，扬长避短，主动参与竞争。“荷叶”凉茶的愿望竞争者有牛奶、豆浆等，它们满足消费者不同的需求，使本产品抢夺市场需要强调优势，抓住每个有这方面需求的顾客。一般竞争者有可口可乐、绿茶、雪碧等饮料，同样是解渴消暑，在此功能上它们是可以相互替代的。“荷叶”凉茶的产品形式竞争者（品牌竞争古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。苏轼海纳百川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚。林则徐6 者）有王老吉、加多

14、宝、何其正等凉茶品牌，它们同属于凉茶，但质量、规格、包装等方面存在差异，购买者有所偏好和选择。4、公众 青岛“荷叶”凉茶公司处于品牌成立初期，属于中小企业。要通过发布真实而乐观的年度财务报告，回答关于财务问题的询问，稳健地运用资金，在融资公众中树立信誉；必须与媒体建立友善关系，争取有更多更好的有利于本企业的新闻、特写以及社论；企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，必须密切注意来自社团公众的批评和意见；重视保持与当地公众的良好关系，积极支持社区的重大活动，为社区的发展贡献力量，争取社区公众理解和支持企业的营销活动；对于一般公众，企业较难有组织地对一般公众采取行动；企业的营销计划，需要全体职工的

15、充分理解、支持和具体执行。企业应经常向员工通报有关情况，介绍企业发展计划，发动员工出谋献策、关心职工福利，奖励有功人员，增强内部凝聚力。员工的责任感和满意度，必然传播并影响外部公众，从而有利于塑造良好的企业形象。其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。论语云路鹏程九万里，雪窗萤火二十年。王实甫7 4、情景分析 SWOT 分析 下面，我们利用 SWOT 模型对“荷叶”凉茶的优势、劣势、威胁与机会四方面进行挖掘并分析得出结论。“荷叶”凉茶 SWOT 分析表 优势 劣势 1.凉茶饮料的产量大幅上升，全国大部分城市产量增长较快。人们对凉茶的肯定是产量提升的一个重要原因。2.凉茶下火功效显著，可以预防上火

16、 3.凉茶没有不适合长期饮用的禁忌。1.国内著名凉茶品牌众多，本产品在市场中的品牌竞争力弱。2.消费者对凉茶存在认知上的混乱 3.由于公司新成立，缺乏资源和推广手段，对消费者引导的力度不够，致使无法快速积累大量消费者。4.市场定位仍旧处于混沌的阶段。5.竞争对各个凉茶企业产生一定的影响，如成本的增加、造假现象的发生，波及整体行业形象。机会 威胁 1.人们对养生的重视，大家会选择对身体有好处的凉茶。2.本产品在凉茶清火功效的基础之上，附带一定的帮助减肥效果。3.新品牌会带给凉茶爱好者新鲜感。1.随着凉茶的需求增大，凉茶价格一路上升。价格方面的因素有可能使它的发展受到一定的局限。2.凉茶饮料只占据

17、饮料市场的小部分份额 3.年轻人比较喜欢碳酸类饮料，而且碳酸类的饮料比凉茶的价格便宜。碳酸类的饮料对凉茶的冲击大。4.各大饮料品牌也在陆续凉茶产品 吾日三省乎吾身。为人谋而不忠乎？与朋友交而不信乎？传不习乎？论语良辰美景奈何天，便赏心乐事谁家院。则为你如花美眷，似水流年。汤显祖8 5、市场营销策略批判分析 5.1 价格营销 近年来受金融危机和人民币汇率影响，物价上涨，导致采购成本和生产成本提高，其中，生产成本占很大比例，所以成本控制是每个企业都要考虑的项目。在定价上，“荷叶”凉茶在超市和自动贩卖机的价格为每罐 3 元，一般性餐饮场所定价 5 元。包装罐成本：“荷叶”凉茶采用的是质地轻薄的铝罐，

18、每个罐子价格控制在0.6 到 0.7 元之间，包材成本较低，且和行业内其他罐装凉茶规格基本相同。设计成本：“荷叶”凉茶在饮料瓶设计上只采用罐装，外形设计固定，大大减少了设计费用，相对于在设计上变化多端、花样百出的饮料来说成本节省很多。回收成本：对饮料罐和不达质量的饮料注重回收再利用，回收回来经过加工再处理进而投入生产，这样避免在设计成本上再支出部分费用以供销售，这样一来既保证了供货及时又能减少经费支出。5.2 产品策略（1）产品市场状态 广东、浙南消费者对凉茶认知混乱。在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。面对消费者这些混乱

19、的认知，企业急需明确核心价值，并与竞争对手区别开来。凉茶无法走出广东、浙南。十多年前，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，中国人特别是北方人大多数会认为凉茶是中药，而不会当做饮料，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。因此对凉茶企业而言最初的问题就是改变消费者对凉茶的认识，形成消费习惯，最终成为大多数人的共性需求。（2）重新定位“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。“荷叶”凉茶的定位是能促进减肥的清热降火新型凉

20、茶，与市场上的其他凉茶功效不同。5.3 渠道策略“荷叶”凉茶努力追求全方位、多元化的渠道模式。（1）现代渠道 与商品小店相比，现代渠道主要包括大卖场、超级市场，现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式管理，大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌知名度。为了获得市场的认可，打通现代渠道，“荷叶”凉茶主要采取产品由当地经销商直接供货，并将产品直接铺到大超市、大卖场。在确保铺货及时的前提下，现代渠道最大程度地解除了经销商的后顾之忧。（2）常规渠道 常规渠道的成员包括经销商、代理商、批发商以及零售店等。通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、

21、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。“荷叶”凉茶公司要求办事处的业务人员每人每天要拜访 35 家终端点，每人人好公，则天下太平；人人营私，则天下大乱。刘鹗百学须先立志。朱熹9 人每月要开发 3 家新客户，每人每天要张贴 30 张以上广告，正是这种强力的渠道开发方式才能做到新品牌推广的破冰。（3）餐饮渠道“荷叶”凉茶公司选择了青岛当地的一些指定火锅店作为“诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作宣传品免费赠送。在餐饮商家获得巨大实惠的同时，“荷叶”凉茶也完成了餐饮渠道的建设。（4）特通渠道 特通渠道是销售渠道的一种类型，即产品

22、或服务的特殊通路渠道。随着竞争的加剧，传统渠道对于饮料厂家来说面临着两大难题：第一是开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高;第二是收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。随着传统渠道的弊端越来越多，使得更多的饮料厂商开始重新审视特殊通路这一分销渠道。“荷叶”凉茶在青岛市许多学校、网吧等建立了特通渠道，直接供货（包括上门供货），节约了流通费用。5.4 促销策略 在促销策略方面，“荷叶”凉茶公司主要选取了广告宣传、人员推广、优惠经销商等方式。（1）广告宣传 由于公司处于刚刚启动不久的阶段

23、，规模小，资金少，难以投放价格高昂的电视广告，公司初步计划创建官方微信公众号和新浪微博账号，通过时下对年轻人影响力最强的两种媒体方式进行宣传。（2）人员推广 除了在传统渠道的广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，包装主要以绿色为主，呼应了本产品的名称“荷叶”，更给人以清凉消暑的感觉。（3）优惠经销商 经销商是产品迅速进入各地市场的关键因素，经销商作为厂家与最终零售商的中介，差价是其利润来源。为了在这关键时刻能够迅速将

24、“荷叶”凉茶打入市场，本公司对各经销商实施促销策略，增加其利润。对经销商的促销策略一方面为满 100 箱送 3 箱的优惠策略；另一方面对产品进行降价，但是市场价保持原价，提高各经销商的差价利润。此次促销策略，促销对象为经销商，不同于其他品牌的大量终端促销方式。这种促销方式的亮点在于，提高了经销商的利润，加强了经销商网络的巩固。宠辱不惊，看庭前花开花落；去留无意，望天上云卷云舒。洪应明勿以恶小而为之，勿以善小而不为。刘备10 6、将来增长机会（波特五力分析）一、新进入者的威胁 新进入者的加入需要越过较高的技术壁垒（凉茶配方等），所以在这方面的威胁并不大。二、替代品的威胁“荷叶”凉茶在行业内的替代

25、品主要分为两种：其他品牌凉茶以及饮料。在凉茶品类中，冲剂类有袋装二十四味、星群夏桑菊等，传统凉茶有清心堂、黄振龙等。凉茶的核心在于功效。因为“良药苦口”和浓度，是否感到是传统凉茶多方面的原因，对 4 个类型的凉茶在功效上存在优劣。一般消费者认为，在功效上面，自煲凉茶最优，凉茶铺即饮凉茶其次，凉茶冲剂随后，最后才是利乐装/罐装。饮料方面，可以分为四大品种，碳酸饮料、水、果汁饮料、茶饮料。消费者对饮料最关心的特性为口味、品牌、健康和价格。在饮料方面，本产品无明显优势。综上所述，“荷叶”凉茶容易受到替代品威胁。三、行业内部的竞争 现有凉茶饮料市场中存在的竞争者有：加多宝、王老吉、邓老、黄振龙、和其正

26、等。以市场竞争力来看，属加多宝最强。加多宝无论是在产能、渠道、广告等都处在优势地位。所以现今阶段，最大的竞争者是加多宝。略处于劣势企业，也纷纷参与到凉茶的品牌大战中。邓老宣布改换原有邓老凉茶外包装，推出升级版凉茶，借“高端凉茶”定位抢占市场份额。黄振龙计划以每年新开不少于 200家店铺的数量扩张。如今“荷叶”凉茶作为新品牌，想要在市场中占有一席之地，争取更多份额十分困难。四、供应商的议价能力“荷叶”凉茶的主要生产材料是中草药，由于供方（中草药商）所提供的的投入要素其价值构成了买主（“荷叶”凉茶公司）产品总成本的较大比例，对买行业内现有竞争者的竞争潜在竞争者进入的风险替代品的威胁供方的议价能力买

27、方的议价能力忍一句，息一怒，饶一着，退一步。增广贤文非淡泊无以明志，非宁静无以致远。诸葛亮11 主产品生产过程非常重要，供方集团具有强大的讨价还价能力。五、购买者的议价能力 购买者集中程度很低，饮料销售非常分散，无论在餐馆、超市、批发市场，还是自动贩售机，都能见到“荷叶”凉茶的身影。“荷叶”凉茶属于差异产品，由于配方和市场上其他类型凉茶都有很大的不同。卖方行业既有相对规模小的企业，也有相对规模较大的企业，“荷叶”凉茶原料进货较为混乱。综上所述，购买者具有较为强大的讨价还价能力。先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。范仲淹好学近乎知，力行近乎仁，知耻近乎勇。中庸12 7、建议 一、加强培训企业员工 企

28、业员工的形象是树立企业形象的关键，如果企业不重视全方面培养员工，那么其它方面的努力很可能会因为内部员工的态度、素质而功亏一篑。尤其是直接与顾客接触的销售人员。要让员工学会注意细节，善于观察及分析顾客，培训频率不能太小也不能太多，因为还要考虑到培训的成本费用。二、完善企业管理制度 针对不同层次员工制定不同的激励制度，设立高期望值，以增加员工的满意度，提高其员工的工作积极性，以增加业绩。在薪酬管理方面给予不同的管理制度，以满足员工的不同需要。人才是企业的核心竞争力，因此建议企业努力搜寻培养和留住各种人才，不断提高要求，为他们提供新的成功机会。同时应经常交流。三、完善信息系统 加强与企业内部员以及顾客之间的沟通。及时处理顾客意见及建议，避免信息传达过程中的信息失真，减少信息传达障碍。企业应加强各部门之间的联系，尽量减少管理层次，形成有效沟通。这样决策层才能及时发现产品在市场之中存在得各种问题，并相应作出改善。企业应该更加完善企业的信息系统，加强与顾客的沟通交流。公司要尽量保证顾客的意见能够准确及时的到达管理者，而且工作人员也应具备随机应变的能力，及时处理顾客异议，最大限度的处理好顾客意见以及抱怨。这样才能更好的满足顾客不同需求，维持并提高顾客忠诚度。附件：问卷 参考书目 市场营销学 Marketing Report-Carrefour in China