2008年期末试题B卷及答案-客户关系管理(共6页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上2008年期末试题B卷一、名词解释 （每题3分，共15分）1.客户关系管理：2.联机分析处理： 3.呼叫中心:4.客户知识：5.关系营销：二、单项选择题 （每题2分，共20分）1.一个客户关系管理实施的核心是（ ）。A.客户关系管理的系统软件支持B.客户关系管理的业务流程C.建立客户中心D.客户关系管理的组织结构2.下列关于客户价值的说法正确的是（ ）。A.向客户传递超凡的价值可以带来经营上的成功，因此企业要追求所有客户的100%的满意B.追求客户价值的最大化势必会增强客户的满意度，提高客户忠诚度，为企业带来满意的经济效益。C.客户价值的方向是“从企业到客户”，是指企

2、业为客户创造的价值D.客户价值的方向是“从客户到企业”，是指企业维护与客户的关系能够为企业带来的价值3.如果产品或服务的边际利润水平很低，客户数量极其庞大，那么企业应当采用（ ）的客户关系。A.伙伴型 B.负责型 C.能动型 D.基本型4.著名学者杰里米霍普和托尼霍普在其著作在第三次浪潮中的竞争中指出，在当今市场经济条件下，企业有是中小企业要想获得长期的利润，关键是找到“忠诚的客户”并向这些客户提供长期的（ ）。A.个性化服务 B.虚拟化服务C.增值化服务 D.直销化服务5.退化期是客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化会发生在客户关系的（ ）。A.考察期 B.形成期C.稳定期 D.

3、任何一个阶段6.（ ）是对企业而言的，这种类型的流失占客户流失总量的比例最高，给企业带来的影响最大。A.竞争流失 B.主动流失C.恶意流失 D.过失流失7.（ ）是一种投资相对较高的呼叫中心，服务对象是那些需要在得到服务的同时感受舒适和安全的重要客户。A. VMCC B. MCCC. IVR D. ICC8.（ ）是迈向完全意义上的CRM战略的第一步。采用该战略的企业，往往力图识别出所有客户中值得挽留的目标客户，并将资源和能力投入到最重要的客户身上。A.个性化战略 B.客户营销战略C.产品销售战略 D.服务支持战略9.客户关系管理中的关系指的是（ ）。A.企业与客户单纯的销售过程中所发生的业务

4、关系B.企业与客户在各项活动中所发生的多对多的关系C.企业与客户的售后服务关系D.以上皆是10.下列关于关系营销的说法正确的是（ ）。A.关系营销是着眼于产品或服务实际交易过程的营销理念B.关系营销认为产品主要是指产品的实体价值C.关系营销完全依靠市场价格机制发挥作用D.关系营销认为销售是长期商务关系的开始三、判断题 （每题1分，共10分）1.客户服务就是指售后服务 。（ ）2.忠诚客户对产品出现的质量事故宽容，对产品的价格不敏感。（ ）3.企业进行客户关系管理中只有市场营销、销售和服务部门需要与客户进行沟通。（ ）4.CRM系统中最基本的功能模块是客户服务请求。（ ）5.数据钻取是一个综合数

5、据的动作。（ ）6.流失型客户是指极度不满、十分不满和持一般态度的客户，不包括满意的客户。（ ）7.客户关系管理的核心思想是“客户是上帝” 。（ ）8.运营型CRM是未来CRM系统发展的主流。（ ）9.控制客户期望是提高客户满意度的关键。（ ）10.知识挖掘不同于信息使用，并不是每次都是有结果的。（ ）四、简答题 （每题6分，共30分）1.什么是客户？客户与消费者的区别是什么？2.简述客户关系管理的内涵。3.简述客户满意度和客户忠诚度的关系。4.CRM系统有哪些业务功能？5.客户关系管理中的客户分析包含哪几个方面的内容?五、论述题（共25分）1.论述客户关系管理为企业带来的优势。（12分）2.

6、论述客户关系管理能力包括哪些方面以及如何提升客户关系管理能力。（13分）2008年期末试题B卷试题一、名词解释 （每题3分，共15分）1.客户关系管理：客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进信息技术、软硬件和优化的管理方

7、法、解决方案的总和。2.联机分析处理：联机分析处理（onLine analytical processing，OLAP）是针对特定问题的联机数据访问和分析。它通过快速、稳定、一致和交互性的存取，对信息进行多种形式的观察，从而允许决策人员对数据进行深入观察和分析。 3.呼叫中心:呼叫中心（Call Center）是基于CIT技术（计算机电话集成）的一种新的综合信息服务系统。现代呼叫中心应该是一种充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，与企业各业务渠道连为一体的完整的综合信息服务系统，能有效地为用户提供多种服务。4.客户知识：客户知识包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费特征等许多描述客户的

8、知识。客户知识是人们通过实践认识到的、与客户有关的规律性。5.关系营销：关系营销是由一系列的社会活动组成的一个过程。在这个过程中，为了达到共同的营销目标，利益各方相互交流，并形成一种既稳定又相互信任的关系。从实践的角度来看，关系营销已经完全突破了企业与消费者之间的这层关系，并向供应商、中间商以及其他与企业有直接、间接联系的社会团体、政府职能部门及个人方面延伸。二、单项选择题（每题2分，共20分）12345678910BDDCADADDD三、判断题：（1*10=10分）12345678910FTFFTFFFTT四、简答题 （每题6分，共30分）1.什么是客户，客户与消费者的区别是什么？答：对企业

9、而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。（2分）（1）客户是针对某一个特定细分市场而言的，他们的需求具有一定的共性，比如，某个电脑公司把客户分成金融客户、工商企业客户、教育客户和政府客户等，而消费者则是针对个体而言的，他们处于比较分散的状态。（1分）（2）客户的需求相对较为复杂，要求较高，购买数额也较大，而且交易的过程延续的时间比较厂。（1分）（3）客户注重与企业的感情沟通，需要企业安排专职人员负责和处理他们的事务，而且需要企业对客户的基本情况有深入的了解，而消费者与企业的关系相对比较简单，即使企业知道消费者是谁，也不一定与其发生进一步的联系。（

10、1分）（4）客户是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略，而消费者可看成一个整体，并不需要进行严格的区分。（1分）2.简述客户关系管理的内涵。答：（1）客户关系管理是一种先进的经营管理理念。客户关系管理以客户为中心，视客户为企业最重要的资源，通过深入的客户分析，不断发现客户需求，并通过企业完善的服务，使客户的需求得到最充分的满足，以次来建立和巩固企业与客户长期的关系，确保企业的可持续发展等都是这些理念的核心所在。（2分）（2）客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制，主要集中在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析等企业与客户发生关系的业务领域。它一方面通过企业对

11、业务流程的全面管理来优化资源配置，降低企业成本，缩短销售周期；另一方面通过提供更快捷、周到和优质的服务来吸引和保持更多的客户，增加市场份额。（2分）（3）客户关系管理是一整套解决方案。在实践中，客户关系管理是一种专门的管理软件和技术。客户关系管理软件将当今先进的信息化技术与企业经营管理模式、营销理论紧密地结合起来，为企业的销售、客户服务以及营销决策提供了一个集成化的解决方案。（2分）3.简述客户满意度和客户忠诚度的关系。答：客户的期望是由基本期望和潜在期望构成的，当客户的基本期望的满意水平达到一定程度，客户忠诚就会随着满意水平的提高而提高，但是这种满意水平对客户忠诚的边际效用是递减的。（2分）

12、尤其是客户忠诚度上升到平均忠诚（行业平均水平的产品和服务所激发的客户忠诚）度附近，不管企业采取何种措施提高客户满意水平，客户忠诚度的变化都不大。这是因为基本期望对客户而言需求层次比较低，其他供应商也能提供类似的价值，因此客户很难做出不满意的评价却缺乏再次购买的热情。（2分）但是当客户从产品或服务中获得了意想不到的价值（包括物质、心理、精神几个方面的价值），满足了自己的潜在期望时，客户就会感到高度满意，在下次购买时，为了再次体验到这种感觉，客户很可能仍然选择同一品牌。经过多次重复购买，客户对该产品或服务逐渐产生信任和依赖，形成长期的忠诚。（2分）4.CRM系统有哪些业务功能？答：CRM系统的业务

13、功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持三个组成部分。（1）市场管理的主要任务是：对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略；不断完善市场计划；同时还管理各类市场活动，对市场进行跟踪、分析和总结以便改进工作。（2分）（2）销售管理部分则使销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售和电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获取，企业也不会因为某位销售人员的离去而使销售活动受阻。另外借助信息技术可以提高工作效率。（2分） （3）客户服务

14、和支持部分具有两大功能，即服务与支持。一方面通过呼叫中心为客户提供每周724小时不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以便及时满足客户需求。另一方面技术人员对客户进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。（2分） 5.客户关系管理中的客户分析包含哪几个方面的内容?答：（1）商业行为分析。主要包括：产品分布情况、消费者保持力分析、消费者损失率分析、升级/交叉销售分析。（1分）（2）客户特征分析。包括客户行为习惯分析和客户产品意见分析。（1分）（3）客户忠诚分析。客户忠诚度是基于对企业的信任度、来往频率、服务效果、满意程度以及继续接收同一企业服务可能性的综合评估值，可根据具体

15、的指标进行量化。（1分）（4）客户注意力分析。包括客户意见分析、客户咨询分析、客户接触评价和客户满意度分析与评价。（1分）（5）客户营销分析。为了对潜在的趋势和销售数据模型有比较清楚的理解，需要对整个行销过程有一个全面的观察。（1分）（6）客户收益率分析。对每个客户的成本和收益进行分析，可以判断出哪些客户是为企业带来利润的。（1分）五、论述题（共25分）1.论述客户关系管理为企业带来的优势。（12分）答：1)全面提升企业的核心竞争能力（2分）有效实施CRM战略，企业可以从深入收集客户数据并加有效实施以分类着手。通过针对客户的需求将信息分类，企业可以设计出更能满足客户需求的产品和服务，并以客户喜

16、爱的方式提供给他们。2)提升客户关系管理水平（3分）客户关系管理把以客户为中心的认识具体化，使之成为可供操作的平台、自动运转的“机器”，给用户客户关系管理工作以强有力的支持。（1）客户研究与客户挖掘。（2）客户响应与交易记录。（3）客户追踪与客户评价。3)重塑企业营销功能（2分）企业实施CRM就是要全面重塑企业营销功能。这种重塑要求来自于企业所处的竞争环境发生的结构性变化：企业正在从一个大量市场产品和服务标准化、寿命周期长、信息含量小、在一次性交易中交换的竞争环境向新的全球竞争的环境转变，在这一新的竞争环境中，产品和服务个性化、寿命周期短、信息含量大，并处在客户基础不断变化的交易过程中。4)提

17、升销售业绩（2分）CRM的运用直接关系到企业的销售业绩，它可以重新整合企业的用户信息资源，使以往“各自为战”的销售人员、市场推广人员、电话服务人员、售后维修人员等等开始真正的协调合作，成为围绕着“满足客户需求”这一核心宗旨的强大团队。5)降低成本、提高效率（3分）CRM的运用使得团队销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提高也使得服务时间和工作量大大降低，这些都无形中降低了企业的运作成本。（1）IT管理的加强和成本的降低。（2）公司整体效率的提高和成本的降低。2.论述客户关系管理能力包括哪些方面以及如何提升客户关系管理能力。（13分）答：客户关系管理能力可划分为3种能力：客户洞察能力、创造和传

18、递客户价值的能力以及管理客户关系生命周期的能力。（1）客户洞察能力。客户洞察能力是指企业通过各种行为特征识别客户、分析客户偏好和行为习惯并从中得到有价值的决策信息的能力。目前信息技术高度发达，只须具备一定的统计知识，借助强大的数据挖掘技术就能完成数据分析工作，故对于企业来说关键在于对结果的理解和分析，以作为相关决策的参考。（3分）（2）创造和传递客户价值的能力。创造和传递客户价值的能力可以理解为在客户购买产品和服务的过程中，使客户价值和企业价值最大化的能力。创造和传递客户价值的能力首先取决于员工的观念和素质。同时，创造和传递客户价值要求企业各部门之间甚至企业和企业之间有效地协同工作。部门内协同

19、工作能够提高为客户服务的效率，从而增加为客户提供的价值，企业间协同工作主要是指企业与供应商、分销商以及合作伙伴建立良好的合作关系。（3分）（3）管理客户关系生命周期的能力。管理客户关系生命周期的能力可以理解为与目标客户发展和保持良好关系的能力。企业应当具备与客户充分交流的能力，追踪客户的能力，提供个性化、情感化服务的能力。为客户提供个性化、情感化服务主要是进行客户关怀和产品关怀。（3分）企业可以根据实际情况优先发展其中任何一种能力，其结果都能够提升企业的客户关系管理能力，获得竞争优势。例如，由于产品和服务易于模仿和同质化现象严重，银行注重发展客户识别和分析能力，以便不断地推出新型的，满足客户需求的服务。Dell公司则由于其强大的创造和传递客户价值的能力而获得竞争优势。联想公司则关注客户关系的发展和保持，它通过建立呼叫中心及时为客户解答使用电脑中遇到的各种问题，从而赢得了客户的支持和信任。（4分）专心-专注-专业