国家职业技能鉴定培训教程19465.docx

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1、 国家家职业技技能鉴定定培训教教程高级客户管管理师 国家职职业资格格一级 技技能知识识广东省职业业技能鉴鉴定中心心 组织织编写叶卫东 颜颜瑶章 张润琴琴等 编写林启德、张张士泽等等主审第一章客户户服务策策划4第一节战战略分析析4一、客户服服务的战战略优势势无论论制造还还是渠道道，供应应链中的的任何企企业都不不能低估估“服务”所带来来的战略略性的盈盈利和竞竞争优势势。通常常，企业业更加关关注的是是产品。他他们非常常重视产产品设计计和质量量，但对对售前和和售后服服务却没没有给与与足够的的重视，甚甚至，把把它们看看作是一一种无效效的成本本。他们们关注的的焦点主主要有(1)多多大的成成本；(2)服服务

2、清单单上的价价格。希希望服务务能够带带来直接接的盈利利。这一一观念与与做法只只能带来来短期的的效益，结结果是赶赶跑了客客户。44二、实现低低成本战战略的方方法6三、实现差差异化服服务战略略的方法法6（一）如何何建立差差异化服服务战略略6四、服务市市场定位位的必要要性9五、服务市市场定位位的含义义10六、服务市市场定位位的步骤骤11七、服务市市场定位位的方法法11八、服务市市场定位位战略112九、服务市市场定位位的目标标13十、服务市市场定位位的具体体方法114第二节客户户服务体体系155一、客户服服务体系系的建立立与强化化 树立立“以客户户为中心心”的服务务理念，从从抓好客客户投诉诉处理工工作

3、入手手，建立立健全规规范化、制制度化、常常规化的的客户服服务体系系，既是是巩固企企业现有有市场的的需要，又又是企业业客户服服务工作作可持续续发展战战略的需需要。客客户服务务体系的的建立，主主要从以以上几方方面入手手。155二、建立客客户服务务体系应应明确的的问题116三、客户服服务信息息管理的的职责117四、客户服服务关系系管理的的职责117五、客户服服务质量量管理的的职责118六、客户投投诉管理理的职责责19七、服务流流程包含含的主要要部分220八、服务流流程设计计应考虑虑的主要要因素221九、服务流流程优化化的方法法21十、服务流流程优化化的程序序22第二章客户户服务提提供233第一节客户

4、户服务危危机管理理23一、什么是是危机管管理233二、客户服服务中危危机信息息的识别别23三、企业需需关注的的危机预预警问题题24四、危机管管理机构构的组建建重点224五、危机处处理的策策略244六、危机处处理的55S原则则25七、危机处处理的三三个阶段段25八、重大投投诉的识识别关键键点255九、处理重重大投诉诉的原则则26十、企业向向消费者者道歉技技巧266十一、群体体性投诉诉应注意意的问题题27十二、客服服团队冲冲突的常常见类型型27十三、危机机管理的的媒体策策略288第二节客户户服务项项目管理理28一、项目管管理的概概念288二、项目管管理的特特点300三、项目管管理实施施的过程程31

5、四、掌握项项目的基基本要素素32五、正确处处理项目目管理与与客户的的关系332第三章客户户服务控控制344第一节客户户服务绩绩效控制制34一、客户服服务绩效效管理的的含义334二、客户服服务绩效效管理的的流程335三、客户服服务绩效效管理实实施的原原则377四、客户服服务绩效效管理实实施中的的存在问问题388五、客户服服务绩效效评估的的含义与与作用440六、客户服服务绩效效评估的的分类441七、影响客客户服务务绩效评评估系统统的主要要因素441八、客户服服务绩效效评估的的主要方方法422九、客户服服务绩效效评估方方法运用用中应注注意的问问题433十、客户服服务绩效效评估的的基础445十一、客户

6、户服务绩绩效评估估的反馈馈46第二节人力力资源管管理控制制47一、人力资资源的管管理规划划程序447二、客户服服务管理理人才的的激励机机制499三、客户服服务人才才激励的的作用551四、激励的的原则551五、激励的的常见方方法522六、获得理理想激励励效果需需了解下下属的心心理需求求53七、人力资资源管理理的内容容54八、团队组组织建设设的原则则55第四章客户户服务改改进555第一节客户户服务创创新555一、客户服服务的管管理理念念56二、客户服服务管理理体系的的变革556三、客户服服务管理理的精髓髓57四、提供高高的客户户让渡价价值577五、客户户服务的的分级559六、核心客客户的管管理60

7、0七、大客户户的服务务管理661八、提高大大客户忠忠诚的策策略611九、预防客客户流失失的管理理64十、客户关关系的建建立666十一、客户户的维护护67十二、客户户的挽留留69十三、CRRM的概概念700十四、CRRM的价价值711十五、CRRM的分分类722十六、CRRM的内内容722十七、CRRM的实实施744第二节客户户服务持持续777一、客户服服务流程程的优化化77二、客户服服务资源源的整合合77三、客户服服务品牌牌的建立立78四、呼叫中中心的建建设800五、呼叫中中心的管管理811六、客户关关系战略略联盟的的管理883七、对客户户的信用用管理884八、E时代代的网络络客户服服务855

8、第一章 客客户服务务策划第一节战战略分析析一、客户服服务的战战略优势势无论制制造还是是渠道，供供应链中中的任何何企业都都不能低低估“服服务”所所带来的的战略性性的盈利利和竞争争优势。通通常，企企业更加加关注的的是产品品。他们们非常重重视产品品设计和和质量，但但对售前前和售后后服务却却没有给给与足够够的重视视，甚至至，把它它们看作作是一种种无效的的成本。他他们关注注的焦点点主要有有(1)多大的的成本；(2)服务清清单上的的价格。希希望服务务能够带带来直接接的盈利利。这一一观念与与做法只能带来来短期的的效益，结结果是赶赶跑了客客户。“服务务”的战战略性价价值在于于提高客客户的忠忠诚度，包包括：(1

9、)新新的战略略优势；(2)新的市市场优势势；(33)新的的成本优优势。（一）服务务的战略略性应用用提高销销售量能能够扩大大企业的的市场份份额，但但只有提提供有效效的服务务才能帮帮助企业业提升战战略性的的竞争地地位，幸幸免于陷陷入同质质竞争和和价格战战的泥沼沼。下面面让我们们来分析析一个医医疗用品品供应商商的案例例。这家企企业向客客户提供供包括订订单、库库存管理理和产品品配送的的一条龙龙服务，一一种早期期的VMMI系统统。这一一服务不不仅提高高了企业业的竞争争地位，更更重要的的是加强强了与客客户之间间的长期期合作关关系。过去，这这家医疗疗用品企企业以价价格策略略向医院院采购人人员销售售商品。它它

10、与医院院的高层层管理者者的沟通通非常有有限。然然而，对对于新服服务来说说，对医医院成本本和运作作具有重重大影响响。因此此，企业业高层管管理者必必须与医医院的高高层决策策者在服服务开发发和销售售流程方方面有更更广泛的的对话。这这样，相相互信任任的CEEO-tto-CCEO关关系自然然就形成成了。更重要要的是，一一旦确定定了新的的服务，就就有效地地对企业业的竞争争对手设设置了壁壁垒，他他们很难难再与医医院的高高层建立立同样的的关系。简简单地销销售更多多地商品品永远达达不到这这种战略略优势。在开发发新服务务的过程程中，提提出了一一个问题题，就是是是否应应该通过过新系统统分销竞竞争者的的产品。可可以预

11、见见得到，竞竞争者会会持反对对态度，但但是医院院的CEEO们会会要求他他们这么么做，不不然的话话他们就就会丢掉掉这单生生意。有有趣的是是，企业业自己的的产品经经理也强强烈地反反对使用用新系统统分销竞竞争者的的产品。他他们认为为，新服服务应该该用来推推动他们们自己的的产品销销售。然而，企企业的CCEO不不考虑产产品经理理的反对对意见。这这不失为为一种明明智之举举。他明明白企业业与医院院CEOO所建立立的新的的战略合合作关系系会为医医院创造造新的价价值，加加深客户户理解和和信任。他他明白，长长远来看看，这将将会使企企业成为为最后的的胜出者者。事实实上，这这很快就就取得了了意想不不到的效效果。在提供

12、供服务的的同时，企企业被安安排在医医院内部部的作业业人员与与主要包包括医生生和护士士在内的的医院工工作人员员形成了了紧密、日日常的工工作关系系。事实实证明，这这些医生生和护士士在产品品的选择择中起到到非常重重要的作作用。这这样，在在对客户户理解和和信任的的基础上上，自然然就对竞竞争对手手的渗透透形成了了障碍。结结果，销销售增长长了355%，甚甚至是最最难渗透透的客户户市场都都取得了了突破。新的VVMI服服务为医医院和医医疗用品品供应企企业双方方都带来来了重大大的成本本节约。对对于前者者来说，这这是意料料中的，但但对后者者来说，这这无疑是是一个惊惊喜。对对于医院院用品供供应企业业来说，他他们意想

13、想不到的的成本效效益主要要来自三三方面。首先，减减低了配配送成本本。以前前，为了了满足客客户不规规则的需需求，该该公司平平均每天天向一个个医院客客户的递递送大约约达6次次，而其其中又包包括几次次都是不不赚钱的的销售。第第二，该该公司能能够稳定定医院客客户的定定购模式式，进而而能够极极大地改改善工厂厂生产排排程和配配送中心心的效率率。第三三，由于于该企业业获得了了对医院院内部库库存点的的控制，它它能够向向医院的的各药房房交叉供供货，合合理分配配产品供供给。这这使他们们能够极极大地削削减安全全库存，实实现重大大成本节节约。（二）客户户服务的的战略性性管理通过提提供合理理服务以以提高产产品销售售已经

14、获获得企业业的共识识。更关关键的是是如何发发挥客户户服务的的战略性性作用。以以下是进进一步挖挖掘客户户服务潜潜能以及及客户服服务管理理战略性性的基本本要素。1相关服服务能够够改变一一个企业业的基本本战略定定位。这这对于生生产商品品化产品品的企业业来说尤尤其重要要。对服服务做出出周密的的设计，产产品经理理能够把把客户的的决策流流程向上上游拉近近。这就就使他们们能够对对顾客的的产品选选择产生生重大的的影响。某某些服务务，例如如VMII，使一一个企业业能够有有效地把把竞争对对手挡在在它的客客户大门门之外。该该医院企企业的例例子就证证明了这这一点。有有意思的的是，在在这一过过程中，新新服务所所造成的的

15、改变越越大，效效果也随随着增大大。 2产品经经理可以以利用相相关的服服务推动动客户的的业务变变革，开开辟新的的价值源源泉。例例如，该该医疗用用品供应应企业推推出VMMI服务务后，利利用配送送服务支支持医院院的分布布式的门门诊网络络发展，共共同拓展展业务。 3把相关关服务与与企业的的客户规规划和客客户管理理流程进进行集成成非常重重要。对对于某些些服务来来说，服服务自身身的性质质有助于于与客户户的管理理者建立立起关系系和信任任。一旦旦形成这这种信任任关系，他他们自然然就会影影响到客客户的产产品选择择。 4要警惕惕不要把把服务的的开发和和供应简简单地当当作又一一个利润润中心，而而要以更更长远、更更具

16、战略略性、竞竞争性的的视角来来看待服服务。 5供应商商还必须须要准备备好向那那些不“适适合”接接受他们们所提供供的服务务的企业业(例如如，地理理位置的的因素)客户说说“不”，即即便他们们是你的的优质顾顾客。 6通常，相相关服务务的成本本不会导导致总成成本的增增加。拿拿上文所所举的医医院用品品供应商商的例子子来说，虽虽然由于于提供VVMI服服务，增增加了成成本，但但是这些些成本远远远不及及VMII在产品品交付、物物流、生生产排程程、安全全库存等等领域带带来的成成本节省省。并且且，除此此之外，VVMI系系统还帮帮助增加加了销售售。作为一一个产品品经理来来说，相相关客户户服务必必须是他他们要考考虑的

17、一一个重要要因素。运运用的好好，他们们就能够够提供高高效、持持久的客客户战略略管理，并并能够获获得成本本节约优优势。不不仅如此此，他们们还能够够带来产产品销售售的大幅幅增长。二、实现低低成本战战略的方方法战略的基本本特点是是突出产产品为客客户所看看重的某某一方面面的特定定功能，力力求在为为客户所所重视的的产品性性能的某某一方面面独树一一帜，以以便增强强企业产产品的竞竞争力。实实施差异异化战略略需要支支付额外外的成本本，这种种成本有有时很昂昂贵。要要想获取取有别于于竞争对对手的差差异，便便必须增增加成本本，以追追加成本本为代价价。判断断差异化化战略成成败的标标志之一一是实现现差异化化所增加加的收

18、入入是否超超过为此此而追加加的成本本。实施施差异化化战略的的企业必必须通过过降低不不影响产产品性能能的成本本，力图图保持与与竞争对对手相近近的成本本，使企企业能够够以较低低的成本本维持产产品的差差异性。不论企业采采取何种种战略，成成本问题题始终是是企业战战略制定定、选择择和实施施过程中中需要考考虑的重重点问题题。如何何利用成成本战略略为企业业赢得成成本优势势和竞争争优势，是是企业战战略管理理的重要要内容，也也是成本本管理的的重要内内容，构构成了战战略成本本管理的的重要内内容。降低成本的的根本途途径是改改变成本本发生的的基础条条件。日日本学者者清水的的论述较较为清楚楚地反映映出了这这种观点点的思

19、路路，他认认为，企企业存在在两种成成本结构构的成本本降低：（1）尚未未使成本本最低化化的成本本结构；（2）已经经使成本本最低化化的成本本结构。前者主要是是由于众众多的非非效率因因素存在在，故一一般通过过“技术术选择”来来降低成成本；对对于已经经达到成成本最低低化的成成本结构构，其成成本的进进一步降降低仅仅仅依靠现现有的技技术则无无能为力力，因而而还必须须借助于于知识创创造或者者说是技技术革新新来求得得成本降降低。为为选择达达成目标标成本的的技术与与投入的的最优组组合，应应根据需需要伴随随着成本本降低的的技术。从成本管理理的角度度看，成成本管理理存在一一个目标标体系，这这个体系系包含三三个层次次

20、：第一，降低低成本。其其中又分分以生产产过程、业业务进行行过程为为焦点的的成本降降低措施施和以企企业为焦焦点，以以改变成成本发生生的基础础条件为为措施的的成本降降低。第二，利用用资源、成成本、质质量、数数量、价价格之间间的相互互关系，配配合企业业尽可能能获取最最大利润润，包括括通过节节约稀缺缺资源增增加产量量。第三，通过过成本管管理配合合企业的的战略选选择与实实施，通通过获取取成本优优势帮助助企业取取得竞争争优势。三个层次之之间的主主要差别别在于考考虑成本本问题的的视角不不同。第第一层次次以企业业内部为为视角，以以降低成成本为核核心；第第二层次次以企业业内部为为主要视视角，考考虑到成成本质量量

21、 数量量、价格格、供求求等相关关因素之之间的关关系，以以利润为为取向；第三层层次以企企业与环环境、企企业与竞竞争的相相互关系系为视角角，以企企业的长长期发展展和竞争争优势为为重点。在在这三个个目标层层次中，都都贯穿着着降低成成本的要要求，都都不排斥斥成本降降低的重重要性。三、实现差差异化服服务战略略的方法法（一）如何何建立差差异化服服务战略略随着市场竞竞争的日日趋激烈烈，竞争争对手间间的产品品、服务务和竞争争手段越越来越同同质化，固固有客户户群体的的购买形形式、购购买特点点、购买买心理及及所在产产业环境境受到前前所未有有的冲击击，客户户接受服服务的意意识越来来越强，对对服务的的要求也也越来越越

22、高，已已有的传传统营销销观念、营营销模式式、营销销战略、营营销构成成元素及及营销管管理方式式均随之之发生极极大的变变化，并并顺应其其变革更更新，突突出的表表现就在在于企业业不仅仅仅需要保保持满足足客户的的良好服服务态度度，还要要求保证证处理问问题的及及时性和和有效性性。这意意味着企企业不仅仅要提供供代表良良好形象象的服务务窗口，而而且还需需要整合合企业内内部资源源，提供供可靠的的支撑，保保证企业业信誉和和服务质质量，才才能有效效的获得得客户满满意度。对多数数企业而而言，客客户最为为关心的的是：能能够在自自己想要要购买的的场所随随时可以以购买、享享受到同同样品质质的产品品和服务务。然而而除了一一

23、些基本本的要求求外，不不同地区区、不同同目标市市场客户户在产品品使用、售售后服务务等方面面可能有有着迥然然不同的的需求，特特别是在在区域文文化差异异性较大大的市场场，这种种对产品品和服务务的差异异性尤为为突出。正正因为如如此，企企业在制制定客户户服务战战略时必必须考虑虑到客户户的差异异性，也也只有在在这些差差异性的的基础上上，针对对不同的的市场结结构、不不同的客客户对象象，根据据所处的的环境、自自身的目目标及竞竞争对手手的情况况等因素素，企业业才能制制定出成成功的客客户服务务战略，由由此以客客户为导导向的全全新营销销模式差异异化服务务战略应应运而生生。 （二）什么么是差异异化服务务战略差异化化

24、服务战战略在内内涵上主主要包括括由以下下几个方方面营销销革新观观点： 在营营销战略略构成上上，将形形象营销销、概念念营销、关关系营销销、服务务营销、信信息营销销等营销销模式融融为一体体。在管管理模式式上，是是自外而而内的平平行沟通通与自上上而下的的短平垂垂直管理理相结合合的互动动式管理理模式。在执执行运作作上，实实行对特特定客户户群的项项目运作作责任制制。在组组织构架架上，除除原有营营销部门门（如市市场部、策策划部、销销售部、公公关推广广部、客客户服务务部等营营销部门门）外，必必须着重重建设信信息情报报部门、培培训部门门，并采采取流程程化管理理，以顺顺应其全全新的营营销理念念。 因此，差差异化

25、服服务战略略是企业业运用新新知识、新新方法整整合配置置企业内内所有资资源，整整体设计计企业的的科技力力、资本本力、生生产力、文文化力、组组织力等等诸多方方面的管管理体系系，将组组织理念念、行为为、产品品、服务务及一切切可感知知的形象象，实现现统一化化、合理理化、标标准化与与规范化化，使之之成为能能够认知知、辨别别、评价价企业最最终服务务质量的的依据，是是促成潜潜在客户户购买企企业产品品，培育育客户忠忠诚，并并使企业业在经营营与竞争争中赢得得客户的的有力手手段，是是企业塑塑造核心心竞争能能力、对对内对外外相互沟沟通衔接接的经营营战略体体系。 （三）建立立差异化化服务战战略的步步骤建立差差异化服服

26、务战略略由了解解客户需需求、设设计价值值定位、产产品方案案、制定定详细的的客户群群产品方方案、实实施产品品方案、制制定沟通通计划等等五个顺顺延的、闭闭环的步步骤促成成。1、了了解客户户需求 成功的的客户服服务是企企业战略略规划的的一个重重要组成成部分，甚甚至使之之成为企企业文化化的一部部分，这这有助于于企业顺顺利达成成销售目目标，增增加客户户保有率率并增加加投资回回报率。为为了成功功实施既既定的差差异化服服务战略略，企业业必须十十分清楚楚各细分分客户群群的期望望和需求求，深入入了解、把把握客户户的期望望和需求求。企业业可以采采用的方方法包括括： 采取取电话、拜拜访、会会议等访访谈形式式，与主主

27、要客户户群建立立起各种种形式的的定期交交流。 采取取研讨、客客户联谊谊会等形形式与主主要客户户群展开开互动讨讨论，保保证了解解到客户户需求的的深层内内涵。 观察察、了解解主要客客户群是是如何使使用产品品和服务务的。 记录录下每个个市场、每每个客户户或细分分市场的的具体表表现。 与公公司销售售人员、生生产人员员和客户户服务人人员分享享所有相相关信息息，这将将有助于于加强客客户服务务工作。 2、 设计价价值定位位、产品品方案 为了成成功实施施差异化化服务战战略，企企业需要要仔细分分析客户户、客户户群及各各主要目目标市场场，通过过对上述述群体的的分析找找到企业业在产品品/服务务组合方方面及客客户需求

28、求方面可可以改进进的地方方，这样样做的最最终目的的是争取取在与客客户打交交道的过过程中持持续超越越客户的的期望值值。 在充满满竞争的的市场上上，客户户的需求求可能会会不断升升级客户会会不断产产生新的的产品需需求和服服务需求求，企业业不大可可能满足足所有客客户的需需求，但但是企业业可以专专注于自自己的优优势领域域，针对对客户情情况、竞竞争情况况和自身身资源情情况，设设计价值值定位和和产品方方案。 3、制制定详细细的客户户群产品品方案 企业应应该保持持足够的的弹性，并并能快速速反应，这这是保证证业绩持持续增长长的基本本条件，为为持续提提升客户户服务水水平，必必须针对对特定客客户群制制定详细细的产品

29、品和服务务解决方方案，从从而充分分调动自自己的资资源来随随时随地地满足该该客户群群的各种种需求。 4、实实施产品品方案 企业在在引入新新产品和和服务时时，必须须对市场场及客户户的需求求保持适适应性，才才能培育育并促进进市场的的繁荣与与发展。企企业不仅仅要通过过调整产产品和服服务组合合来适应应目标市市场的需需求及变变化，还还应该使使企业的的客户服服务组织织也能适适应目标标市场的的需求及及变化。通通常企业业会在自自己的客客户服务务组织内内安排相相关人员员扮演市市场专家家的角色色，通过过这些人人员，企企业可以以在市场场上保持持足够的的适应性性，从而而保证能能持续为为目标客客户提供供高品质质的服务务项

30、目。 为了组组建成功功的客户户服务机机构组织织，企业业既需要要在企业业内部培培养专业业服务人人员，也也需要与与销售渠渠道建立立业务联联盟并协协助培训训这些外外部机构构的营销销、销售售、客户户服务人人员。 为了创创造价值值，增加加客户保保有，向向客户提提供具体体、一致致、可靠靠、可衡衡量的产产品和服服务项目目成为核核心所在在，这些些产品和和服务项项目具体体包括：高品质质的产品品或服务务；准确确、适时时的配送送；超过过客户预预期而又又不带来来成本增增加的产产品/服服务；专专业、熟熟练的后后台支持持人员和和问题解解决人员员；有针针对的培培训或具具体说明明。 5、制制定沟通通计划 企业必必须持续续关注

31、客客户的需需求及期期待，抢抢在竞争争者之前前发现客客户的具具体需求求或变化化趋势，注注重客户户的意见见和反馈馈，并能能有效地地改进自自己的客客户服务务工作，因因此企业业需要制制定有效效的沟通通计划。通通过沟通通计划的的执行，努努力接近近客户，搜搜集情报报、提供供建议、总总结经验验、反馈馈信息，与与客户一一直保持持紧密接接触，促促进销售售，增进进客户的的满意度度和忠诚诚度。（三）排除除差异化化服务战战略过程程中的障障碍因素素为排除除差异化化服务战战略过程程中的障障碍因素素，整合合营销过过程中在在决策、组组织与执执行层面面各个有有利资源源，使整整体服务务由零敲敲碎打向向统筹规规划、精精耕细作作的差

32、异异化服务务战略方方向发展展，有效效把握服服务过程程中起着着关键作作用的各各个必要要因素，确确立切实实可行的的差异化化服务战战略方向向，发挥挥差异化化服务战战略在组组织与客客户中的的最大互互动沟通通作用，取取得预期期的服务务效果，应应切实把把握以下下六点支支持差异异化服务务战略顺顺畅执行行并对其其产生关关键性作作用的必必要因素素： 1、 差异化化服务战战略必须须由高层层往下开开展 不管企企业的结结构或其其业务形形态为何何，差异异化服务务战略计计划必须须由高层层管理阶阶层开始始推行，并并向下渗渗透到整整个企业业，而不不是由中中层或基基层开始始。由上上而下的的方向和和领导是是非常重重要的，最最高执

33、行行者必须须主动支支持差异异化服务务战略的的计划，排排除阻碍碍，这意意味着不不仅要有有财务上上的支持持，而且且要积极极地以一一种指导导式、提提起式，甚甚至鼓舞舞的方式式加以支支援，让让每个员员工均清清楚了解解差异化化服务战战略的重重要性。 2、扁扁平化的的垂直管管理与平平行沟通通的互动动作用 垂直的的管理，可可使任务务下达与与决策执执行，保保持固有有的快速速反应与与连贯性性。同时时，扁平平的管理理模式减减少了管管理过程程中的不不必要的的环节，避避免了管管理层或或执行层层相互扯扯皮，以以免贻误误战机。在在实行扁扁平化的的垂直管管理的同同时，组组织内部部的平行行沟通，将将使决策策层的理理念与执执行

34、层的的思维有有机的融融合，产产生互动动沟通的的合力，并并协调一一致，通通过脑力力激荡与与营销观观念的共共享，整整合有效效资源，使使差异化化服务战战略具备备最大竞竞争性与与最大涵涵盖。 3、客客户导向向的营销销 差异化化服务战战略要能能有效运运作，就就必须适适时关注注客户，随随时随地地关心各各阶层消消费者，吸吸取有关关资讯，以以便了解解与满足足客户需需求，并并获取优优质客户户群，而而不仅限限于制造造产品或或提供服服务。也也就是说说，它必必须使其其营销计计划更能能迎合客客户的需需求。更更重要的的是必须须遵循企企业的理理念：以以满足客客户的需需要为目目的，这这是差异异化服务务战略要要成功所所必备的的

35、条件。 事实上上，差异异化服务务战略必必须成为为实际有有效的竞竞争优势势，才能能使企业业在市场场上继续续生存。这这需要最最高管理理阶层与与执行阶阶层共同同采用新新的思考考方式和和对服务务文化有有新的观观念。 4、差差异化服服务战略略活动必必须“中中央”控控制 集中化化或合并并的营销销功能是是必备的的，只有有“中央央”控制制的企业业才可能能有高瞻瞻远瞩的的营销计计划、建建构完整整的策略略，也唯唯有这些些计划及及策略，才才能使企企业所建建立的品品牌，在在市场上上屹立不不倒。 差异化化服务战战略的功功能必须须由企业业的最高高领导阶阶层所掌掌握，而而且它必必须被视视为主要要活动，就就如同财财务或企企业

36、其他他的功能能一般。规规划和组组织良好好的营销销策略固固然有可可能获得得短期局局部成功功，但全全面性的的成功，无无疑须依依赖对整整个企业业发展方方向与经经营运作作有通盘盘了解的的主要负负责人来来掌控。同同时，由由“中央央”控制制的差异异化服务务战略，将将改变企企业与下下属企业业在营销销上欠缺缺规划，以以使形象象不明确确、不统统一，营营销效果果减弱，隐隐性成本本上升。 差异化化服务战战略的计计划必须须是经由由协调来来运作，所所以营销销组织必必须致力力于和每每一个客客户，并并科学区区分优质质客户群群体，建建立一个个清楚而而简单的的关系。差差异化服服务战略略既是如如此重要要，绝不不能由非非专业性性的

37、经理理人员来来掌控，因因为掌控控差异化化服务战战略，就就是掌控控着企业业的未来来。 5、充充分授权权，且授授权明晰晰化 对分管管人员要要充分授授权，使使差异化化服务战战略从市市场调研研、目标标确定、整整体规划划、计划划制定到到计划执执行、效效果测定定、整体体控制，均均能够顺顺畅、有有效进行行，并获获取其他他有关部部门的有有力支持持。而授授权的明明晰化，将将有效的的调动分分管人员员在专业业上的潜潜在力与与能动性性，并能能合理的的控制差差异化服服务战略略的成本本与效果果。二者者有机的的结合，可可使决策策层与执执行层之之间的诸诸多理念念更易达达成共识识，连接接更加紧紧密，亦亦使过程程管理简简单、明明

38、确、有有效。 6、建建立与之之对接的的客户服服务管理理体系 差异化化服务战战略必须须建立在在“客户户为中心心”的环环环相扣扣、协同同作战的的链型客客户服务务管理体体系之上上。企业业各部门门在服务务链中责责任明确确，虽各各司其职职，但紧紧密结合合，有效效运作，避避免服务务盲区的的出现。 客户服服务管理理体系通通过ITT系统等等技术手手段实现现服务的的规范化化和标准准化，进进行服务务体系的的质量监监控，及及时发现现并整改改服务体体系中的的薄弱环环节。例例如由前前台服务务部门提提交客户户投诉，在在投诉不不能得到到很好解解决，包包含下一一环节处处理部门门超出规规定响应应时限，系系统自动动进行投投诉升级

39、级，寻求求更高权权限的响响应。前前台服务务部门还还可以根根据系统统所记录录的其他他部门处处理进度度，主动动告诉客客户处理理状态，实实现真正正的一站站式服务务，改善善客户对对企业的的认识。为保证客户户服务管管理体系系的有效效运作，还还需要建建立科学学的管理理制度。管管理制度度应该从从建立服服务标准准入手，结结合相应应的激励励、约束束制度，实实现岗位位考核、优优化结构构，加大大企业内内员工改改善服务务的压力力和动力力，获得得服务水水平的提提高。四、服务市市场定位位的必要要性到底在竞争争中如何何才能脱脱颖而出出，获得得成功？这个问题的的答案要要从消费费者出发发去探究究。面对对这些千千人一面面的服务务

40、，消费费者没有有功夫去去一一体体会和识识别，而而往往只只会选择择那些在在他们心心中占据据一定位位置的服服务品牌牌。从战战略上看看，高明明的服务务竞争战战略是“攻心为为上，攻攻城为下下”。问题题是如何才才能击中中消费者者的心？中国有句成成语“鹤立立鸡群”。试想想，有一一群密密密麻麻的的鸡，每每只鸡的的形体极极其相似似，惟有有一只白白鹤站立立在鸡群群中抬头头回眸，在在这一场场景下，人人们无疑疑会被白白鹤吸引引住目光光，并对对其留下下难以磨磨灭的印印象，而而对其他他的鸡则则难以留留下记忆忆。这说说明了一一个道理理：有差差异的、与与众不同同的事物物才能容容易吸引引人的注注意力。同样，要令令企业的的服务

41、能能吸引消消费者，而而不被浩浩如烟海海的同质质化服务务所淹灭灭，就要要尽力造造成差异异，追求求与众不不同，以以使消费费者易于于将其与与其他的的服务品品牌区分分开来，并并进而在在心目中中占有一一定的位位置。这这项工作作在策划划理论中中被称为为定位。从广义而言言，定位位的必要要性体现现在以下下几方面面：1、定位能能创造差差异。通通过向消消费者传传达定位位的信息息，使差差异性清清楚凸现现于消费费者面前前，从而而引起消消费者注注意你的的服务和和品牌。若若定位与与消费者者的需要要相吻合合，那么么你的服服务就可可以留驻驻在消费费者心中中。2、定位是是基本的的服务战战略要素素。竞争争将市场场推向了了定位时时

42、代，在在策划理理论中，无无论是市市场细分分、目标标市场或或是定位位都是企企业战略略的基本本要素。服服务市场场策略的的一个基基本观念念是：每每一产品品或服务务不可能能满足所所有消费费者的要要求，每每一家企企业只有有以市场场上部分分特定客客户为其其服务对对象，才才能充分分发挥其其优势，提提供更有有效的服服务。因因而明智智的企业业会根据据消费者者需求的的差别将将市场细细分化，并并从中选选出有一一定规模模和发展展前景并并符合企企业的目目标和能能力的细细分市场场作为企企业的目目标市场场。市场细分和和目标市市场抉择择是寻找找靶子，而而定位就就是将箭箭射向靶靶心。3、定位是是制定各各种服务务策略的的前提和和

43、依据。在在服务活活动中，往往往需要要回答涉涉及各种种服务策策略的问问题。只只有以定定位为制制定各种种策略的的依据，各各项手段段相互配配合，协协同向消消费者传传达产品品和服务务的定位位信息，才才能使产产品和服服务顺利利击中目目标市场场。有定定位为前前提依据据，各项项服务手手段才能能发挥最最大效用用。五、服务市市场定位位的含义义（一）市场场定位的的含义市场定位是是在上世世纪700年代由由美国营营销学家家艾里斯和杰克特特劳特提提出的，其其含义是是指企业业根据竞竞争者现现有产品品在市场场上所处处的位置置，针对对顾客对对该类产产品某些些特征或或属性的的重视程程度，为为本企业业产品塑塑造与众众不同的的，给

44、人人印象鲜鲜明的形形象，并并将这种种形象生生动地传传递给顾顾客，从从而使该该产品在在市场上上确定适适当的位位置。（二）市场场定位的的实质市场定位并并不是你你对一件件产品本本身做些些什么，而而是你在在潜在消消费者的的心目中中做些什什么。市市场定位位的实质质是使本本企业与与其他企企业严格格区分开开来，使顾客客明显感感觉和认认识到这这种差别别，从而而在顾客客心目中中占有特特殊的位位置。（三）市场场定位的的要点市场定位可可分为对对现有产产品的再再定位和和对潜在在产品的的预定位位。对现现有产品品的再定定位可能能导致产产品名称称、价格格和包装装的改变变，但是是这些外外表变化化的目的的是为了了保证产产品在潜

45、潜在消费费者的心心目中留留下值得得购买的的形象。对对潜在产产品的预预定位，要要求营销销者必须须从零开开始，使使产品特特色确实实符合所所选择的的目标市市场。公公司在进进行市场场定位时时，一方方面要了了解竞争争对手的的产品具具有何种种特色，另另一方面面要研究究消费者者对该产产品的各各种属性性的重视视程度，然然后根据据这两方方面进行行分析，再再选定本本公司产产品的特特色和独独特形象象。六、服务市市场定位位的步骤骤市场定位的的关键是是企业要要设法在在自己的的产品上上找出比比竞争者者更具有有竞争优优势的特特性。竞争优势一一般有两两种基本本类型：一是价价格竞争争优势，就就是在同同样的条条件下比比竞争者者定

46、出更更低的价价格。这这就要求求企业采采取一切切努力来来降低单单位成本本。二是是偏好竞竞争优势势，即能能提供确确定的特特色来满满足客户户的特定定偏好。这这就要求求企业采采取一切切努力在在产品特特色上下下工夫。因此，企业业市场定定位的全全过程可可以通过过以下三三大步骤骤来完成成：1、分析目目标市场场的现状状，确认认本企业业潜在的的竞争优优势这一步骤的的中心任任务是要要回答以以下三个个问题：一是竞竞争对手手产品定定位如何何？二是目目标市场场上客户户欲望满满足程度度如何以以及确实实还需要要什么？三是针针对竞争争者的市市场定位位和潜在在客户的真真正需要要的利益益要求企企业应该该及能够够做什么么？要回答答

47、这三个个问题，企企业必须须通过一一切调研研手段，系系统地设设计、搜搜索、分分析并报报告有关关上述问问题的资资料和研研究结果果。通过回答上上述三个个问题，企企业就可可以从中中把握和和确定自自己的潜潜在竞争争优势在在哪里。2、准确选选择竞争争优势，对对目标市市场初步步定位竞争优势表表明企业业能够胜胜过竞争争对手的的能力。这这种能力力既可以以是现有有的，也也可以是是潜在的的。选择择竞争优优势实际际上就是是一个企企业与竞竞争者各各方面实实力相比比较的过过程。比比较的指指标应是是一个完完整的体体系，只只有这样样，才能能准确地地选择相相对竞争争优势。通通常的方方法是分分析、比比较企业业与竞争争者在经经营管理理、技术术开发、采采购、生生产、市市场营销销、财务务和产品品等七个个方面究究竟哪些些是强项项，哪些些是弱项项。借此此选出最最适合本本企业的的优势项项目，以以初步确确定企业业在目标标市场上上所处的的位置。3、显示独独特的竞竞争优势势和重新新定位这一步骤的的主要任任务是企企业要通通过一系系列的宣宣传促销销活动，将将其独特特的竞争争优势准准确传播播给潜在在客户，并并在顾客