《市场营销》电子教案dqb.docx

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1、社第一章章 市市场营销销概论教学目的的与要求求：了解解市场营营销学的的外延和和内涵；掌握市市场营销销的含义义；掌握握与市场场营销有有关的概概念；了了解当今今市场营营销理论论的新发发展。教学重点点：市场场的含义义、类型型；市场场营销的的含义及及有关的的概念；研究、学学习市场场营销学学的意义义与方法法，研究究对象与与内容， 教学难点点：市场场营销的的含义及及有关概概念；研研究、学学习市场场营销学学的意义义及其产产生的历历史背景景。第一节 市场场与市场场营销一、市场场营销及及相关概概念市场营销销学是一一门研究究市场生生产经营营(即市市场营销销)活动动的学问问。可分分为宏观观市场营营销学和和微观市市场

2、营销销学。本本课程主主要研究究的是后后者，即即企业的的、微观观的市场场营销学学。美国国著名管管理学家家彼得德鲁克克认为，现现代企业业最重要要的职能能只有两两个，个是创创新，再再一个就就是营销销。1、市场场的演变变市场是是交换商商品的场场所（时时空概念念）；市场是是商品交交换和流流通的领领域；市场是是所有买买、卖双双方的交交换关系系；市场是是对某企企业某产产品有特特定需求求和欲望望，并愿愿意且能能够通过过交换来来满足该该种需求求的所有有现实和和潜在消消费者的的集合（需需求概念念）。2、市场场的含义义市场营销销学主要要研究作作为销售售者的企企业的市市扬营销销活动。即即研究企企业如何何通过整整体市场

3、场营销活活动，适适应并满满足买方方的需求求，以实实现经营营目标。因因此，在在这里，市市场是指指某种产产品的现现实购买买者与潜潜在购买买者需求求的总和和。站在在销售者者市场营营销的立立场上，同同行供给给者即其其他销售售者都是是竞争者者，而不不是市场场。销售售者构成成行业，购购买者构构成市场场。亦即即市场是是对某企企业某产产品有特特定需要要和欲望望，并愿愿意且能能够通过过交换来来满足该该种需要要的所有有现实和和潜在消消费者的的集合（需需求概念念）。市场包含含三个主主要因素素，即：有某种种需要的的人、为为满足这这种需要要的购买买能力和和购买欲欲望。市场的这这三个因因素是相相互制约约、缺一一不可的的，

4、只有有三者结结合起来来才能构构成现的的市场，才才能决定定市场的的规模和和容量。例例如，一一个国家家或地区区人口众众多，但但收入很很低，购购买力有有限，则则不能构构成容量量很大的的市场；又如，购购买力虽虽然很大大，但人人口很少少，也不不能成为为很大的的市场。只只有人口口既多，购购买力又又高，才才能成为为一个有有潜力的的大市场场。但是是，如果果产品不不适合需需要，不不能引起起人们的的购买欲欲望，对对销售者者来说，仍仍然不能能成为现现实的市市场。所所以，市市场是上上述三个个因素的的统一。市市场是指指具有特特定需要要和欲望望，而且且愿意并并能够通通过交换换来满足足这种需需要或欲欲望的全全部显在在和潜在

5、在顾客。因因此，市市场的大大小，取取决于那那些有某某种需要要，并拥拥有使别别人感兴兴趣的资资源，同同时愿意意以这种种资源来来换取其其需要的的东西的的人数。二、市场场营销的的含义 （一）市市场营销销的含义义国内外学学者对市市场营销销已下过过上百种种不同的的定义。市扬营销销是指个个人和集集体通过过创造并并同别人人交换产产品和价价值以获获得其所所需所欲欲之物的的一种社社会过程程。这一一定义涉涉及如下下核心概概念:需需要、欲欲望和需需求,产产品,效效用、价价值和满满足,交交换、交交易和关关系,市市场,市市场营销销与市场场营销者者。（二）市市场营销销的相关关概念1、需要要、欲望望、需求求 （ 1）、需需

6、要就是是身心没没有得到到基本满满足的一一种感受受状态。 （ 2）、欲欲望是人人们欲获获取某种种能满足足自己需需要的东东西的心心愿 （ 3）、需需求是人人们有支支付能力力作保证证的欲望望。 需求对市市场营销销最具现现实意义义，企业业必须高高度重视视对市场场需求的的研究，研研究需求求的种类类、规模模、人群群等现状状，尤其其是研究究需求的的发展趋趋势，准准确把握握市场需需求的方方向和水水平。2、产品品 产品是满满足人们们各种欲欲望与需需要的任任何方法法或载体体。它分分为有形形产品与与无形产产品、物物质产品品与精神神产品。对对于产品品来说，重重要的并并不是它它们的形形态、性性能和对对它们的的占有，而而

7、是它们们所能解解决人们们因欲望望和需要要而产生生的问题题的能力力。3、效用用、费用用和满足足在对能够够满足某某一特定定需要的的一组产产品进行行选择时时,人们们所依据据的标准准是各种种产品的的效用和和价值。所所谓效用用是指产产品满足足人们欲欲望的能能力。效效用实际际上是一一个人的的自我心心理感受受,它来来-自人人的主观观评价。价价值是一一个很复复杂的概概念,也也是一个个在经济济思想中中有着很很长历史史的概念念。消费费者根据据不同产产品满足足其需要要的能力力，来决决定这些些产品的的价值，并并据此选选择购买买效用最最大的产产品。4、交换换、交易易和关系系人们有了了需要且且对产品品做出满满意的评评价，

8、但但这些还还不足以以定义营营销。只只有当人人们决定定通过交交换来取取得产品品，满足足自己的的需要时时，营销销才会发发生。交交换是以以某些东东西从其其他人手手中换取取所需要要产品的的行为，交交换是定定义营销销的基础础。市场场交换般包含含五个要要素： (1)有有两个或或两个以以上的买买卖者： (2)交交换双方方都拥有有对方认认为有价价值的东东西： (3)交交换双方方都拥有有沟通信信息和向向另一方方传送货货物或服服务的能能力： (4)交交换双方方都可以以自由接接受或拒拒绝对方方的产品品； (5)交交换双方方都认为为值得与与对方进进行交换换。 这五个条条件满足足以后，交交换才可可能发生生。但是是，交换

9、换是否真真正发生生，最终终还取决决于交换换双方是是否找到到了交换换的条件件，或者者说，交交换双方方是否能能认同交交换的价价值。如如果双方方确认通通过交换换能得到到更大的的利益和和满意，交交换就会会实际发发生。交交易是交交换的基基本单位位。交换不仅仅仅是种交易易，而且且是建立立关系的的过程。精精明的市市场推销销人员总总是试图图与顾客客、批发发商、零零售商以以及供应应商建立立起长期期互利、相相互信任任的关系系。 关系营销销的结果果，是企企业建立立了一个个营销网网络，这这种网络络由公司司及其他他利益相相关者所所构成，包包括顾客客、员工工、供应应商、分分销商、零零售商、广广告代理理人等等等。拥有有完善

10、的的营销关关系网络络的企业业，在市市场竞争争中就能能取胜。5、市场场营销与与市场营营销者在交换双双方中，如如果一方方比另一一方更主主动、更更积极地地寻求交交换，我我们就将将前者称称为市场场营销者者。第二节 市场场营销学学的产生生与发展展一、市场场营销学学的形成成市场营销销学最早早产生于于20世世纪初的的美国，到到了三十十年代开开始由院院校式研研究走向向社会，并并加以应应用和推推广。五五十年代代以前的的市场营营销学，被被称为传传统市场场营销学学；五十十年代以以后的市市场营销销学在概概念、原原理、结结构等方方面发生生了重要要变化，形形成现代代市场营营销学。市场营销销理论产产生的历历史背景景大致如如

11、下：市场营销销理论于于20世世纪初诞诞生在美美国。它它的产生生是美国国社会经经济环境境发展变变化的产产物。119世纪纪末200世纪初初，美国国开始从从自由资资本主义义向垄断断资本主主义过渡渡，社会会环境发发生了深深刻的变变化。工工业生产产飞速发发展，专专业化程程度日益益提高，人人口增长长急剧，个个人收人人上升，日日益扩大大的新市市场为创创新提供供了良好好的机会会，人们们对市场场的态度度开始发发生变化化。所有有这些变变化因素素都有力力地促进进了市场场营销思思想的产产生和市市场营销销理论的的发展。1、市场场规模迅迅速扩大大2、工业业生产急急剧发展展3、分销销系统发发生变化化4、传统统理论面面临挑战

12、战二、市场场营销学学的发展展三、市场场营销学学在中国国第三节研究市市场营销销学的意意义与方方法一、研究究市场营营销学的的意义市场营销销活动作作为一种种基本经经济活动动对宏观观、微观观经济发发展都具具有重要要作用。在在市场经经济日益益发展和和市场竞竞争日益益激烈的的今天， 市场营营销已成成为企业业最基本本的职能能，在企企业全部部生产经经营活动动中占据据极其重重要的地地位。正正确运用用它所提提出的原原理、方方法和技技巧，可可以使企企业实现现以最小小的人力力、物力力、财力力，获取取最大的的经济和和社会效效益，在在激烈的的市场竞竞争中立立于不败败之地。通过市场场成功的的实现潜潜在交换换，是社社会组织织

13、或个人人生存与与发展的的重要条条件。 通过市市场进行行资源的的合理配配置，是是社会再再生产的的顺利进进行的重重要保证证。通过过市场对对接加入入国际经经济循环环，是国国际经济济一体化化条件下下扩大对对外开放放的客观观要求。在经济全全球化的的进程中中， 如如何从全全球经济济的角度度来提高高自身的的竞争能能力 , 主要要包括两两大部分分内容，一一是在必必然在国国内市场场与国际际跨国公公司进行行竞争，二二是学会会将国际际市场作作为自身身竞争的的市场，从从而 使使国际资资源为我我国国民民经济的的发展做做贡献。学学习和应应用市场场营销理理论与方方法，尽尽快地与与国际市市场的活活动惯例例接轨，是是了解国国际

14、市场场，掌握握国际市市场活动动的规律律和特点点，把握握对外开开放的主主动权，进进一步扩扩大对外外开放的的客观要要求。 二、学习习市场营营销学的的方法牢固树立立以市场场为中心心的思想想意念。市市场营销销学全书书的重点点是战略略、策略略和方法法，而战战略、策策略和方方法都是是有很强强的市场场针对性性的，脱脱离了现现实市场场的实际际问题就就会变成成空谈。 在学习中中要以发发散性的的思维，广广泛关注注市场营营销环境境因素的的变化；同时应应建立起起严密的的逻辑思思维习惯惯，联系系企业实实际结合合在市场场营销环环境中发发现的威威胁与机机会，在在寻求合合理的企企业市场场营销反反应模式式，才能能学会对对市场营

15、营销理论论的应用用。 通过学习习本课程程，培养养三种习习惯：时时想想的是市市场营销销、事事事用的是是市场营营销、处处处做的的是市场场营销。第二章市场营营销管理理哲学教学目的的与要求求：通过过本章学学习，理理解市场场营销管管理、市市场营销销管理哲哲学的含含义，市市场营销销管理的的任务；掌握市市场营销销管理哲哲学的演演进；掌掌握顾客客满意理理论教学重点点：市场场营销管管理及其其哲学观观念；顾顾客满意意。 教学难点点：市场场营销管管理哲学学的演进进；顾客客让渡价价值。 第一节市场营营销管理理哲学极极其演进进一、市场场营销管管理与管管理哲学学（一）市市场营销销管理市场营销销管理是是指为了了实现企企业目

16、标标，创造造、建立立和保持持与目标标市场之之间的互互利交换换的关系系，而对对设计方方案进行行分析、计计划、执执行和控控制。市市场营销销管理的的任务，就就是为促促进企业业目标的的实现而而调节需需求的水水平、时时机和性性质。市市场营销销管理的的实质是是需求管管理。 （二）、市市场营销销管理的的任务 在目标市市场上，可可能没有有需求、需需求很小小或超量量需求。市市场营销销管理就就是要对对付这些些不问的的需求情情况。 1、负需需求与改改变市场场营销。 2、无需需求与刺刺激市场场营销。 3、潜在在需求与与开发市市场营销销。 4、下降降需求与与重振市市场营销销。 5、不规规则需求求与协调调市场营营销。 6

17、、充分分需求与与维持市市场营销销。 7、过量量需求与与降低市市场营销销。 8、有害害需求与与反市场场营销。（三）市市场营销销管理哲哲学市场营销销作为一一种有意意识的经经营活动动，是在在一定经经营思想想指导下下进行的的。这种种经营思思想可称称之为“营销管管理哲学学”，它是是企业经经营活动动的一种种导向、一一种观念念。即是是指企业业在一定定社会经经济条件件下进行行市场营营销活动动的指导导思想。也也称企业业理念，企企业经营营管理哲哲学。营营销管理理哲学是是否切合合实际需需要，对对企业经经营的成成败兴衰衰，具有有决定性性作用。所谓市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和

18、社会三者利益方面所持的态度和指导思想。经营思想想和观念念并非固固定不变变，它在在一定经经济基础础上产生生和形成成，并随随着社会会经济的的发展和和市场形形势的变变化而变变化。在在西方市市场经济济高度发发达的社社会里，营营销管理理哲学大大体上有有5种观念念：生产产观念、产产品观念念、推销销观念、市市场营销销观念和和社会市市场营销销观念，依依次占据据主导地地位。二、以企企业为中中心的观观念以企业为为中心的的营销观观念包括括生产观观念、产产品观念念和推销销观念。1、生产产观念生产观念念或称为为生产导导向，是是一种传传统的经经营思想想，在西西方发达达国家，于于19CC.末和和20CC.初(19920以以

19、前)占支配配地位。当当时，由由于生产产效率还还不很高高，许多多商品的的供应还还不能充充分满足足市场需需要。市市场处于于卖方市市场（供供给小于于需求）状状况。例例如，当当时小轿轿车产量量很小，价价格昂贵贵，因此此，当时时的工商商企业把把营销管管理的重重点放在在抓生产产、抓货货源上，即即以生产产观念为为导向。所谓生产产观念，就就是卖方方的一切切经营活活动以生生产为中中心，“以产定定销”。生产产观念的的假设前前提是：消费者者只求“买得到到”（解决决供不应应求问题题）和“买得起起”（解决决购买力力水平不不高的问问题）商商品。企企业以生生产为中中心，强强调生产产的产品品数量和和成本。产产量越大大、成本本

20、越低，盈盈利就越越多，因因而企业业主要任任务就是是努力提提高效率率，降低低成本，扩扩大生产产。例如，本本世纪220年代代初，美美国汽车车大王亨亨利福特的的营销哲哲学就是是：千方方百计地地增加TT型车的的产量，降降低成本本和价格格，以便便更多地地占领市市场，获获得规模模经济效效益，至至于消费费者对汽汽车颜色色等方面面的爱好好，则不不予考虑虑，他的的T型车只只有黑色色的。生产观念念产生和和适用的的条件是是：市场场商品需需求超过过供给，卖卖方竞争争较弱，买买方争购购，选择择余地不不多；产产品成本本和售价价太高，只只有提高高生产效效率，降降低成本本，从而而降低售售价，方方能扩大大市场。也也就是说说，当

21、市市场的主主要问题题是产品品的有无无或贵贱贱问题，即即当人们们是否买买得到或或买得起起成为市市场主要要矛盾时时，生产产观念适适用。因因此，随随着科学学技术和和社会生生产力的的发展，以以及市场场供求形形势的变变化，生生产观念念的适用用范围必必然愈来来愈小。如如，到了了20年代代中期，福福特的TT型车销销量大减减，市场场主导地地位被通通用汽车车所取代代，就是是一个例例证。资资本家的的逐利本本性，促促使供给给迅速赶赶超需求求，从而而宣告该该观念的的终结。2、产品品观念存在于119200年19929年年。消费费者对产产品的要要求由“量”转变为为“质”，并在在心理上上总是喜喜欢高质质量、多多功能而而又有

22、特特色的产产品。企企业认为为：只要要产品质质量高、功功能强、有有特色，就就必定畅畅销。因因而以产产品质量量为中心心，致力力于竞相相提高产产品质量量。强调调生产出出高品质质的产品品。并认认为质量量越高，盈盈利就越越多。产品观念念或产品品导向，是是一种与与生产观观念类似似的经营营思想。它它片面强强调产品品本身，而而忽视市市场需求求，以为为只要产产品质量量好，技技术独到到，自然然会顾客客盈门。如如，我国国有些小小生产者者以为，只只要死守守“祖传秘秘方”，就可可永远立立于不败败之地，就就是这种种传统产产品观念念的反映映。这种种观念在在商品经经济不甚甚发达的的时代或或许有一一定道理理，但在在现代市市场经

23、济济高度发发达的条条件下，则则肯定不不适用。因因为，第第一，现现代市场场需要变变化很快快，并且且是多层层次的，如如果不适适合市场场需要，再再好的产产品也不不会畅销销；第二二，现代代市场竞竞争激烈烈，不同同于小商商品生产产时代，如如果没有有适当的的营销活活动，再再好的产产品也不不可能持持久地占占领市场场。产品品观念会会导致“营销近近视症”，它过过于重视视产品本本身，而而忽视市市场的真真正需要要。因此此，不应应过分夸夸大生产产的作用用，而忽忽视市场场营销。生产观念念和产品品观念都都属于以以生产为为中心的的经营思思想，其其区别只只在于：前者注注重以量量取胜，后后者注重重以质取取胜，二二者都没没有把市

24、市场需要要放在首首位。在在本质上上仍然是是以生产产为中心心。这里里，企业业“看”到的是是消费者者心理上上的变化化，要知知道，需需求必然然地与购购买力相相联系（需需要和需需求不是是一回事事），此此时，消消费者需需求必然然出现差差异，而而企业并并未发现现这一差差异，注注定了该该观念的的终结（产产品滞销销），第第一次经经济危机机的爆发发，起到到了加速速的作用用。3、推销销观念推销观念念或推销销导向，是是生产观观念的发发展和延延伸。本本世纪220年代代末，西西方国家家的市场场形势发发生了重重大变化化，特别别是19929年开开始的经经济大萧萧条，使使大批产产品供过过于求，销销售困难难，竞争争加剧，人人们

25、担心心的已不不是生产产问题而而是销路路问题。于于是，推推销技术术受到企企业的特特别重视视，推销销观念成成为工商商企业主主要的指指导思想想。存在于11929919945年年“二战”后。消消费者面面对大量量商品，选选购意识识的产生生。企业业认为：滞销的的原因来来自于消消费者的的购买惰惰性缺乏购购买积极极性和主主动性，要要加以大大力刺激激企业业以销售售为中心心，强调调千方百百计地采采取各种种措施兜兜售产品品，各种种广告术术、推销销术应运运而生。推销观念念与生产产观念相相比较，不不同的是是：后者者是以抓抓生产为为重点，通通过增加加产量，降降低成本本来获利利；前者者则是以以抓推销销为重点点，通过过开拓市

26、市场，扩扩大销售售来获利利。从生生产导向向发展为为推销导导向是经经营思想想的一大大进步，但但基本上上仍然没没有脱离离以生产产为中心心、“以产定定销”的范畴畴。因为为它只是是着眼于于既定产产品的推推销，只只顾千方方百计地地把产品品推销出出去，至至于销售售出去后后顾客是是否满意意，以及及如何满满足顾客客需要，达达到顾客客完全满满意，则则并未给给予足够够重视。因因此，在在科学技技术进一一步高度度发展、产产品更加加丰富的的条件下下，它就就不能适适应客观观需要了了。促销销（诱导导）的正正反两面面性和虚虚假广告告等，促促使消费费者为“人权”而抗议议，维权权运动和和维权组组织纷纷纷诞生，且且企业产产品仍然然

27、滞销，这这一切，证证明推销销观念的的极端错错误性。三、以消消费者为为中心的的观念1、市场场营销观观念存在于119455200C.770s。市市场营销销观念或或市场营营销导向向，是一一种全新新的经营营哲学。它它是第二二次世界界大战后后在美国国新的市市场形势势下形成成的，是是在19957年年由美国国学者约约翰麦克金金特立克克等阐述述的。企企业以消消费者需需求为中中心，强强调发现现和满足足消费者者特定需需求，奉奉行“顾客至至上”（Coonsuumerr iss thhe KKingg），强强调四大大支柱：目标市市场、消消费需求求、整合合营销、盈盈利性（以以需求的的满足为为前提）。所谓市场场营销观观念

28、，是是一种以以顾客需需要和欲欲望为导导向的经经营哲学学，它把把企业的的生产经经营活动动看作是是一个不不断满足足顾客需需要的过过程，而而不仅仅仅是制造造或销售售某种产产品的过过程。简简言之，市市场营销销观念是是“发现需需要并设设法满足足它们”，而不不是“制造产产品并设设法推销销出去”；是“制造能能够销售售出去的的产品”，而不不是“推销已已经生产产出来的的产品”。因此此，“顾客至至上”、“顾客是是上帝”、“顾客永永远是正正确的”、“爱你的的顾客而而非产品品”、“顾客才才是企业业的真正正主人”等口号号，成为为现代企企业家的的座右铭铭。市场营销销观念取取代传统统观念是是企业经经营思想想上一次次深刻的的

29、变革，是是一次根根本性的的转变。新新旧观念念的根本本区别可可归纳为为以下44点：起点不不同。按按传统观观念，市市场处于于生产过过程的终终点，即即产品生生产出来来之后才才开始经经营活动动；市场场营销观观念则以以市场为为出发点点来组织织生产经经营活动动，市场场处于生生产过程程的起点点。中心不不同。传传统观念念都是以以卖方需需要为中中心，着着眼于卖卖出现有有产品，“以产定销”；市场营销观念则强调以买方需要即顾客需要为中心，按需要组织生产，“以销定产”。目的（终终点）不不同。传传统观念念以销出出产品取取得利润润为终点点；市场场营销观观念则强强调通过过顾客的的满足来来获得利利润，因因而不但但关心产产品销

30、售售，而且且十分重重视售后后服务和和顾客意意见的反反馈。手段不不同。按按传统观观念，主主要是以以广告等等促销手手段千方方百计推推销既定定产品；市场营营销观念念则主张张通过整整体营销销的手段段，充分分满足顾顾客物质质和精神神上的需需要，实实实在在在为顾客客服务，处处处为顾顾客着想想。市场营销销观念的的形成和和在实践践中被广广泛运用用，对西西方企业业改善经经营起了了重要作作用，取取得了重重大成就就，如，美美国的可可口可乐乐、万宝宝路、PPG、IBMM、麦当当劳等公公司都是是运用市市场营销销观念并并取得成成功的范范例。2、社会会市场营营销观念念存在于220C.70s以后。是是对市场场营销观观念的补补

31、充、完完善和发发展。本本世纪770年代代以来，西西方国家家市场环环境发生生了许多多变化，如如能源短短缺、通通货膨胀胀、失业业增加、消消费者保保护运动动盛行等等等。在在这种背背景下，人人们纷纷纷对单纯纯的市场场营销观观念提出出了怀疑疑和指责责，认为为市场营营销观念念没有真真正被付付诸实施施，即使使某些企企业真正正实行了了市场营营销，但但它们却却忽视了了满足消消费者个个人需要要同社会会长远利利益之间间的矛盾盾，从而而造成了了资源大大量浪费费和环境境污染等等社会弊弊端。例例如，举举世闻名名的软饮饮料可口口可乐和和麦当劳劳汉堡包包等畅销销商品，都都曾受到到美国消消费者组组织及环环境保护护组织的的指责。

32、针针对这种种情况，有有些学者者提出了了一些新新的观念念来修正正和代替替单纯的的市场营营销观念念，如，“人类观念”、“理智消费观念”、“生态主宰观念”等等。菲利普科特勒则认为，可代之以“社会市场营销观念”，这一提法现在已经为多数人所接受。所谓社会会市场营营销观念念，就是是不仅要要满足消消费者的的需要和和欲望并并由此获获得企业业的利润润，而且且要符合合消费者者自身和和整个社社会的长长远利益益，要正正确处理理消费者者欲望、企企业利润润和社会会整体利利益之间间的矛盾盾，统筹筹兼顾，求求得三者者之间的的平衡与与协调。这这显然有有别于单单纯的市市场营销销：一是是不仅要要迎合消消费者已已有的需需要和欲欲望，

33、而而且还要要发掘潜潜在需要要，兼顾顾长远利利益；二二是要考考虑社会会的整体体利益。因因此，不不能只顾顾满足消消费者眼眼前的生生理上的的或心理理上的某某种需要要，还必必须考虑虑个人和和社会的的长远利利益，兼兼顾社会会公众利利益，奉奉行“绿色营营销”和“可持续续发展”。如，是是否有利利于消费费者身心心健康；是否可可防止环环境污染染和资源源浪费；是否有有利于社社会的发发展和进进步；等等等。例例如，洗洗衣粉满满足了人人们对清清洗衣服服的需要要，却污污染了河河流，不不利于鱼鱼类生长长；汽油油作为主主要能源源，使人人们得以以驱车驰驰骋，但但汽油的的大量使使用，污污染了空空气，有有害于人人们的健健康。90年

34、代代以来，“绿色营销”即重视生态环境，减少或无污染、维护人类长远利益的营销，在许多国家方兴未艾，这也可看作是社会营销观念的一种新的更高的体现。第二节顾客满满意一、顾客客满意的的含义通过满足足需求使使顾客满满意，最最终实现现包括利利润在内内的企业业目标，是是现代市市场营销销的基本本精神。顾顾客是否否满意，取取决于其其实际感感受到的的绩效与与期望的的差异，是是顾客的的一种主主观感受受状态，是是顾客对对企业产产品和服服务满足足需要程程度的体体验和综综合评估估。是顾顾客本人人再购买买的基础础，也是是影响其其他顾客客购买的的要素。使使顾客满满意，是是企业赢赢得顾客客，占领领和扩大大市场，提提高效益益的关

35、键键。二、顾客客让渡价价值顾客让渡渡价值 是指顾顾客总价价值与顾顾客总成成本之间间的差额额。 顾客总价价值：顾客总总价值是是指顾客客购买某某一产品品与服务务所期望望获得的的一组利利益。它它主要包包括： 产品价值值。由产产品的功功能、特特性、品品质、品品种、式式样等所所产生的的价值。服务价值值。伴随随试题产产品的出出售，企企业想顾顾客提供供的各种种附加服服务。人员价值值。指员员工的经经营思想想、知识识水平、业业务能力力、工作作效益与与质量、经经营作风风、应变变能力等等所产生生的价值值。形象价值值。指企企业及产产品在社社会公众众中形成成的总体体形象所所产生的的价值。2、顾客客总成本本。顾客客总成本

36、本是指顾顾客在购购买某种种产品或或接受某某种服务务时的总总支出，顾顾客总成成本主要要由以下下成本构构成： 货币成本本。时间成本本。精神成本本与体力成成本。 顾客在购购买过程程中首选选那些顾顾客让渡渡价值最最大的商商品或服服务。企企业在以以顾客让让渡价值值为理念念开展市市场营销销工作的的过程中中，应当当注意以以下几点点： 顾客是把把购买总总价值和和总成本本的各个个要素作作为整体体看待的的，其中中的某一一项价值值最大或或成本最最低不一一定能吸吸引顾客客。 顾客让渡渡价值的的大小受受顾客总总价值和和顾客总总成本两两个因素素的影响响，因此此，必须须从两个个方面努努力，以以增加顾顾客让渡渡价值。 不同顾

37、客客对顾客客总价值值和总成成本中各各因素的的重视程程度不同同，不同同时期顾顾客对产产品价值值的要求求也不一一样。 追求顾客客让渡价价值最大大化会导导致企业业成本增增加利润润减少。三、全面面质量营营销四、价值值链1、企业业价值链链企业创造造价值的的互不相相同、但但又互相相关联的的经济活活动的集集合。企业：基基础设施施、人力力资源管管理、技技术开发发、采购购管理毛利：来来料储运运、加工工生产、成成品储运运、市场场营销、售售后服务务2、供销销价值链链供应商、制制造商、批批发商、零零售商、顾顾客第三章规划企企业战略略与市场场营销管管理过程程教学学目的与与要求：通过本本章学习习，了解解企业战战略规划划的

38、含义义与一般般过程，企企业使命命的含义义、内容容、界定定的参考考因素；了解战战略经营营单位的的含义、特特点、区区分依据据，经营营任务的的确定，供供选择的的几个战战略目标标及条件件；理解解市场营营销战略略的含义义、内容容，市场场营销组组合的含含义、特特点；学学会分析析运用波波士顿咨咨询集团团法、通通用电气气公司法法、规划划成长战战略、一一般性竞竞争战略略；掌握握市场营营销管理理的一般般过程；了解总总体战略略规划的的步骤、经经营战略略规划步步骤、营营销组合合的内容容。 教学重点点：成长长战略；一般性性竞争战战略；市市场营销销管理过过程。 教学难点点：企业业使命的的含义与与内容；战略经经营单位位、特

39、点点、区分分依据；经营任任务的确确定；市市场营销销管理过过程；波波士顿咨咨询集团团法、通通用电气气公司法法。第一节企企业战略略企业在正正确的市市场营销销管理哲哲学指导导下开展展市场营营销管理理的一个个重要步步骤，就就是制定定切实可可行的市市场营销销计划与与战略。而而市场营营销计划划又受到到企业战战略计划划的制约约。因此此，在研研究市场场营销计计划与战战略之前前，必须须先分析析企业战战略计划划的制定定过程。一、战略略的概念念、特征征与层次次结构“战略”一词原原系军事事用语，在在商品经经济高度度发达的的条件下下，市场场犹如战战场，是是商品生生产者和和经营者者们激烈烈竞争的的场所，因因此，经经营管理

40、理学中常常借用“战略”这一术术语进行行论述，泛泛指企业业为实现现自己的的总任务务和目标标所制定定的全局局性规划划。战略略是如何何赢得一一场战争争的概念念，而不不是针对对某一具具体战役役而言的的。战略规划划对一个个企业的的生存和和发展，具具有决定定性的指指导作用用。如果果战略决决策失误误，具体体工作做做得再好好，也毫毫无意义义。没有有正确战战略思想想指导的的营销活活动，就就像一艘艘无舵的的船，将将随风飘飘泊，不不知所终终。特别别是在市市场环境境变化无无常的情情况下，长长期性、全全局性、方方向性的的规划正正确与否否，对企企业的前前途和命命运至关关重要。因因为，按按照“适者生生存”的法则则，谁能能较

41、好地地适应环环境，谁谁就能生生存和发发展；反反之，则则将被淘淘汰。市市场竞争争的过程程，就是是一个不不断筛选选、不断断淘汰的的过程。战战略规划划要有预预见性，见见微知著著，未雨雨绸缎，要要善于从从环境变变化中看看到未来来发展的的大趋势势。企业战略略的层次次结构：1、总体体战略公司司战略2、经营营战略经营营单位战战略、竞竞争战略略3、职能能战略职能能部门战战略二、战略略规划的的一般过过程战略计划划过程，又又叫做战战略管理理过程。它它是指企企业的最最高管理理层通过过制定企企业的任任务、目目标、业业务投资资组合计计划和新新业务计计划，在在企业的的目标和和资源（或或能力）与与迅速变变化的经经营环境境之

42、间发发展和保保持一种种切实可可行的战战略适应应的管理理过程。换换言之，战战略计划划过程是是企业及及其各业业务单位位为生存存和发展展而制定定长期总总战略所所采取的的一系列列重大步步骤，包包括：（11）规定定企业任任务；（22）规定定企业目目标；（33）制定定企业的的业务投投资组合合计划；（4）制制定企业业的新业业务计划划。企业规划划经营战战略的步步骤 企业战战略规划划的主要要内容和和步骤是是：首先先，在整整体层次次上规定定企业的的基本任任务；其其次，根根据基本本任务的的要求确确定企业业的目标标；第三三，安排排企业的的业务组组合（或或产品组组合），并并确定企企业的资资源在各各业务单单位（或或产品）

43、之之间的分分配比例例；第四四，在业业务单位位、产品品和市场场层次上上制定营营销计划划及其他他各项职职能计划划（如财财务计划划、生产产计划、人人事劳动动计划等等），这这些计划划是企业业的总体体战略在在各业务务单位、产产品和市市场层次次上的具具体化。一、认识识和界定定企业使使命规定任务务或使命命是企业业战略的的基本内内容之一一。企业业任务一一般包括括两个方方面的内内容：既既企业观观念与企企业宗旨旨。企业业的观念念提出了了企业为为其经营营活动方方式所确确定的价价值观、信信念和行行为准则则；企业业宗旨则则指明了了企业类类型以及及现在和和将来企企业活动动方向与与范围。其主要内内容包括括：活动动领域、主主

44、要政策策、远景景和发展展方向。二、区分分战略经经营单位位战略经营营单位的的特征：（1）有有自己的的业务；（2）有有共同的的性质和和要求；（3）掌掌握一定定的资源源；（44）有竞竞争对手手；（55）有相相应的管管理团队队。划投资组组合（一）波波士顿咨咨询集团团法。波波士顿咨咨询集团团（ BBOSTTON CONNSULLTINNG GGROUUP）是是美国一一家著名名管理咨咨询公司司，该公公司建议议企业用用“市场增增长率市场场占有率率矩阵”对各业业务单位位进行评评估，简简称“BCGG法”。该法法利用两两阶矩阵阵，共分分4个战略略决策区区（见下下图），图图中的纵纵座标表表示市场场增长率率，即产产品

45、销售售的年增增长速度度，以110%为为分界线线分高低低两个部部分。图图中的横横座标表表示业务务单位的的市场占占有率与与最大竞竞争对手手市场占占有率之之比，称称为相对对市场占占有率，以以1.00为分界界线分高高低两个个部分。如如果相对对市场占占有率为为0.ll，则表表示自己己的市场场份额为为最大竞竞争对手手市场份份额的110%；相对市市场占有有率为110，则则表示自自己的市市场份额额为最大大竞争对对手市场场份额的的10倍。矩矩阵图中中每个圆圆圈都代代表一个个业务单单位，圆圆圈的大大小表示示该业务务单位的的销售额额占企业业总销售售额的比比重，圆圆圈的位位置表示示该业务务单位市市场增长长率和相相对市

46、场场占有率率的情况况。分别以相相对市场场份额和和销售增增长率（市市场增长长率）为为坐标的的横轴和和纵轴指指数，并并分别以以标准值值（1XX和100%）为为界，将将横轴、纵纵轴分为为高、低低两部分分，形成成一个二二阶矩阵阵，所得得四个象象限如图图。（问题题类）高G、低SS相对（明星星类）高G、高SS相对（狗类类）低G、低SS相对（金牛牛类）低G、高SS相对问题类。这这一类“战战略业务务单位”是是高市场场增长率率和低相相对市场场份额的的“战略略业务单单位”，大大多数“战战略业务务单位”最最初都处处于这一一类。该该类单位位需要大大量资金金，因为为企业拟拟提高这这类业务务单位的的相对市市场份额额。因此

47、此企业的的最高决决策者要要慎重考考虑经营营这种业业务单位位的获利利性，以以做出正正确的决决策。 明星类。问问题类的的“战略略业务单单位”如如果经营营成功，就就会转入入明星类类。这一一类单位位是高市市场增长长率和高高相对市市场份额额的单位位。这一一类单位位因为迅迅速增长长，同时时要击退退竞争对对手的攻攻击，需需要投入入大量现现金，因因而是使使用现金金较多的的单位。由由于任何何产品都都有其生生命周期期，这一一类单位位的增长长速度就就会降低低，最后后就转入入金牛类类。 金牛类。明明星类的的“战略略业务单单位”的的市场增增长率下下降到 10%以下，就就转入金金牛类。金金牛类的的“战略略业务单单位”是是

48、低市场场增长率率和高相相对市场场份额的的单位。这这一类单单位，因因为相对对市场份份额高，赢赢利多，现现金收入入多，可可以提供供大量现现金。企企业可以以用这些些现金来来支援其其它业务务单位。 狗类。狗狗类“战战略业务务单位”是是低市场场增长率率和低相相对市场场份额的的单位，赢赢利少或或亏损。 在确定完完每个战战略业务务单位的的目标后后，企业业就应着着手制订订业务组组合计划划、并确确定对各各个业务务单位的的投资战战略。企企业通常常采用以以下四个个战略： （ 1）发发展策略略。目的的是提高高产品的的市场占占有率，有有时甚至至不惜放放弃短期期收入来来达到这这一目的的，因为为提高市市场占有有率需要要足够的的投资和和时间才才能奏效效。 （ 2）维维持策略略。目的的在于保保持业务务的地位位，维持持现有的的市场占占