产品定位依据.docx

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1、产品定位位依据消费费者的心心作者：余余世维产品定位位依据消费费者的心心定位的概概念了解解核心价价值之后后，接之之而来的的就是定定位的问问题了。所谓定定位就是是你在客客户心中中的地位位。产品品定位就就是产品品在客户户的心目目中所占占的地位位。也许许一个很很不错的的产品，客人定定位却不不是这样样。例如如，当你你开着一一辆天津津的夏利利牌轿车车出去时时，你会会说这是是尊贵吗吗？不会会。你会会说这车车很经济济。北京京的切诺诺基有帝帝王之相相吗？没没有，但但它耐用用、结实实，即使使不小心心地撞到到岩石你你也不会会惊叫。这就是是定位的的概念。不管管如何做做广告，夏利、切诺基基在消费费者心目目中的定定位是跑

2、跑不掉的的。每种种汽车都都早已被被别人定定好位了了。号称称为世界界上第一一大汽车车公司的的通用汽汽车公司司就很清清楚地知知道，千千万不能能被别人人搞成一一种定位位，美国国通用汽汽车公司司从最豪豪华的凯凯迪拉克克，到最最经济的的道奇，中间还还有旁提提克等，高、中中、低有有几种定定位，客客户各自自可以分分别根据据自己的的经济条条件来选选择自己己所喜欢欢的车型型。定位的方方法定位位靠什么么？靠坐坐标。所谓谓坐标就就是变数数，参考考变数，像数学学上所讲讲的象限限一样。如图442所所示，横横轴代表表成熟的的、年轻轻的，纵纵轴代表表是贵的的或便宜宜的，有有价值的的、没有有价值的的，都可可以在这这里找到到合

3、适的的定位。这上面面品牌，品牌牌，品品牌，是成熟熟的、便便宜的，还是贵贵的、年年轻的；是贵的的但成熟熟的，还还是又便便宜又年年轻的，都有各各自的定定位。图422 产产品定位位参考图图如世世界十大大品牌之之一的万万宝路。万宝路路的香烟烟广告永永远是一一群牛仔仔，身上上挂着枪枪，骑着着马。表表示吃或或抽万宝宝路是代代表成熟熟、稳重重，有魄魄力，粗粗犷、豪豪迈。如如果香烟烟厂家打打着谁都都可以抽抽的广告告，从乞乞丐到帝帝王，这这种香烟烟就没有有人买了了。要卖卖给帝王王就不能能再卖给给乞丐，要卖给给成熟的的就不要要卖给幼幼稚的，总有一一个最合合适的定定位。不不要以为为什么人人都可以以卖，那那就变成成什

4、么人人都不买买。自己己的最合合适的定定位一定定要搞清清楚。定定位不是是对产品品做什么么，而是是对潜在在消费者者的心做做什么。定位不不是说要要如何去去搞产品品，应该该说要如如何去掌掌握消费费者的心心，让他他的心来来认定产产品，这这叫做定定位。尽尽管产品品是个普普通的产产品，也也要把它它定位成成一种消消费者。【案例】提起起表，人人们会想想出一大大堆表的的名字，有一种种表人们们绝对不不会想到到波波尔表。18991年，波尔先先生被委委任为美美国铁路路首席检检阅官，负责调调教全美美国铁路路的时间间，美国国有755%的铁铁路标准准时间采采用波尔尔时间，所以在在美国来来说，波波尔就代代表准时时，这是是全美国

5、国的铁路路兄弟们们都知道道的一种种共同语语言。美美国全国国175万英英里的铁铁路统统统用波尔尔记时间间。波尔尔表的核核心就是是准时，波尔表表代表着着美国这这个表界界里最被被铁路兄兄弟认定定的一种种时间。其实波波尔只是是个名字字，但是是它把美美国波尔尔先生，当初当当美国铁铁路首席席检阅官官时的那那种资格格，和他他的名字字紧密地地结合在在一起了了。全世世界卖表表的这么么多，为为什么唯唯独美国国波尔特特别重视视提起这这件事情情，就是是怕消费费者没办办法去定定位。有有人说：“论雍雍容华贵贵它比不不过浪琴琴，论高高级也比比不过劳劳力士”。所以以波尔表表一定要要说出准准时，他他们正是是用这个个方法来来定位

6、的的。这就就证明即即使卖只只手表也也要搞清清楚你在在消费者者的心目目中是什什么地位位。全世世界没有有人不承承认瑞士士是世界界手表王王国，但但是日本本把瑞士士的表买买去，把把他们的的电子表表打开研研究，改改良以后后居然创创新开发发了日本本的卡西西欧。日日本人说说仿冒加加改良就就等于创创新。这这话很有有道理。也一天天到晚地地拷贝人人家的东东西，但但谁也没没想到要要对其改改良，完完全是1100%地照抄抄。仿冒冒加改良良等于创创新。实实在想不不出来就就去抄人人家的，抄完了了之后回回去改一一改，就就叫做创创新。日日本的手手表打进进了瑞士士市场，致使瑞瑞士的表表界大为为恐慌，像浪琴琴、劳力力士、天天硕、地

7、地托等各各种牌子子的名表表，统统统开始联联合起来来，研究究要如何何去对付付日本。他们推推出了第第二只手手表，就就是人的的两只手手都戴的的表。如果果一个人人能有两两只手表表，这种种表一定定不需要要太贵，像浪琴琴、天硕硕、地托托、劳力力士，那那很简单单。表有有不同的的颜色，再搭配配不同的的衣服、不同的的心情，可以随随着喜好好来变换换，坏了了也不用用修。戴戴黄色表表，象征征心情一一片灿烂烂。戴绿绿色表，代表心心中充满满了希望望，对万万事都抱抱着一种种美好的的想法。戴黑色色表，代代表心情情不好，别人最最好少惹惹他为妙妙。总之之，可以以按照心心情、颜颜色、服服装、气气候、地地区来变变换。瑞士士的“第第二

8、只手手表”推推出以后后，它的的定位是是年轻、活泼、幻想、乐观、多变等各各种不同同内容的的象征性性含义。一推出出来，到到现在就就卖了近近一亿只只，设计计非常成成功，打打出了它它的核心心价值，这样一一来反把把日本人人吓了一一跳。这这说明自自己的产产品应该该如何定定位，要要弄得非非常清楚楚才能使使自己常常常立于于不败之之地。【案例】日本本有三大大化妆品品公司，第一个个是资生生堂，一一个是高高丝，最最后一个个是加利利宝。不不管日本本人把自自己的化化妆品如如何定位位，但人人们只要要一想到到日本化化妆品，就会想想到那个个几乎没没有眉毛毛，两个个短短的的眉毛，一口乌乌黑的牙牙，血盆盆大口和和苍白的的脸。日日

9、本人很很努力地地把它的的化妆品品弄得欧欧美化，但是定定位一直直都不太太成功。尽管资资生堂是是日本化化妆品里里的第一一名，但但在全世世界化妆妆品中却却很少有有人提到到日本的的资生堂堂、加利利宝和高高丝。现现在资生生堂终于于恍然大大悟，原原来他们们的定位位为一个个非常传传统和非非常东方方的化妆妆品。结结果日本本资生堂堂将广告告图片英英文翻译译成中文文，就是是“永报报前卫”。他们们开始打打破形象象，要像像欧美一一样的艳艳丽，白白种人也也可以使使用。不不亚于非非常优雅雅的欧洲洲，也不不亚于非非常浪漫漫的美国国，和他他们是一一样的，资生堂堂再也不不愿意把把自己弄弄成一个个非常保保守、非非常东方方和非常常

10、传统的的模式。大部部分的银银行所做做的事情情其实都都差不多多，存款款，提款款，转账账，或者者办一些些信用证证等。如如果你是是世界第第一名的的银行，你将会会怎么去去定位自自己呢？沃尔玛玛年收入入21198亿亿美元，员工113135万万人。花花旗员工工253万人人，这两两个集团团都非常常大，被被福布斯斯评为世世界并列列第一名名。作为为世界第第一的花花旗如何何定位自自己呢？这么多多银行的的差异究究竟都表表现在哪哪里？产产品的差差异化是是什么？如果你你是工商商界的人人士只找找工商银银行，还还是所有有的农民民都冲到到农业银银行去，其实它它的定位位不明确确，到农农业银行行里的人人都不是是农民，真正的的农民

11、都都到工商商银行。银行所所做的东东西都差差不多，定位不不明显。【案例】花旗旗银行发发展到今今天已经经有2000年的的历史了了，进到到中国也也1000年了，花旗在在中国有有以下三三个第一一：19002年，是第一一家在中中国开业业的美国国银行；20000年是是中国银银行资产产排名第第一名的的外资银银行，这这都是它它所创下下的第一一；20002年又又是第一一家获准准在中国国经营全全面外汇汇业务的的外资银银行。花花旗在220033年举办办过在中中国创立立1000年纪念念日，这这充分说说明了花花旗首先先强调的的是它的的历史背背景，它它做了张张图片：两个花花脸站在在花旗的的商标前前面，表表示中国国的花旗旗

12、，那个个武打小小生配上上花脸再再衬托出出花旗后后面的商商标，花花旗一百百年，这这就说明明它的历历史意义义。它把把自己定定位为一一个拥有有文化传传统和经经验和技技术的银银行。但现现在客户户很少去去问银行行的历史史到底是是多少年年。别人人先问，你能替替我做什什么？为为此，花花旗做了了第二张张图片，告诉说说它能够够替你做做什么：专业、专注和和专一三专专。这就就是它所所强调的的差异化化，也就就是它的的核心价价值，市市场定位位。什么么叫做三三专？技技术上非非常的专专业，态态度面非非常的专专注，服服务上非非常专一一。如果果你要去去找一家家银行，做事情情非常的的专业、态度上上面又很很专注，一看到到你就非非常

13、的专专一，把把你当做做惟一的的客户，那么请请你走进进花旗。花旗旗定位成成不成功功，姑且且不论。但要知知道它是是一家外外资银行行，在中中国市场场打拼不不容易。可是它它的定位位是它是是一家来来到中国国1000年的外外资银行行，对中中国市场场非常地地了解，中国人人民也很很认同，这个地地方也有有它的生生长优势势条件，它的专专业、专专注跟专专一，在在服务上上、在态态度上、在技术术上都提提供了它它的标准准。他是是这样定定位的，这就是是它的核核心价值值。【自检】判断是非非题。（1）产产品分为为三个层层次，有有形、附附加和核核心等三三种产品品。（ ）（2）附附加产品品指的是是维修、安装、组装、售后服服务等。（

14、 ）（3）定定位就是是对产品品做出什什么。（ ）（4）有有形产品品是客户户真正的的需求和和真正的的目的。（ ）（5）定定位就是是产品在在消费者者心中的的位置。（ ）把产品定定位为顾顾客的买买点人们们最喜欢欢讲的一一句话是是，有没没有很好好的卖点点？其实实这句话话讲反了了，应该该先说顾顾客的买买点在哪哪里？根根据顾客客的买点点来设计计你的卖卖点，再再找出你你的产品品定位。有需求求才有市市场，有有定单才才能开展展业务，不能骑骑驴找马马。【案例】北京京20008年要要举办奥奥林匹克克运动会会，上海海20110年要要举办世世博会，如果你你是一个个做堆高高机、挖挖土机的的，你会会想到什什么买点点和卖点点

15、吗？美美国搞堆堆高机，挖土机机的商人人，他们们听说有有世博会会要办，有奥林林匹克运运动会要要办，就就知道肯肯定要动动工程了了，既然然要动工工程，肯肯定需要要各种设设备，所所以别人人立刻就就送了几几台过来来，没有有别的要要求，只只要求亮亮相时把把设备照照得清楚楚一点儿儿。这一一下给卖卖堆高机机的美国国公司打打开了中中国市场场。因为为它知道道中国有有买点，他才会会想出那那个卖点点。20011年在在上海召召开，很很多各国国的元首首、领袖袖和代表表要来，他们都都要坐汽汽车，上上海通用用汽车想想到了这这一点，他们提提供了几几百部通通用汽车车，给这这些外国国的元首首们、代代表们、领袖们们坐，没没有别的的要

16、求，不用付付费，也也不付任任何广告告费，只只要告诉诉他说这这是一辆辆别克，只要让让每一个个坐上去去的人说说这是一一辆别克克。结果果日本首首相回到到他们的的国家说说，我坐坐了一辆辆别克；新西兰兰的那个个女总理理回去也也说，我我坐了一一辆别克克；菲律律宾的女女总统也也回国说说我坐了了一辆别别克，我我们国家家为什么么没有别别克？别别克就成成功了。它是针针对买点点来设计计出的这这种卖点点。记住千万万不要定定位错误误，或定定位分歧歧。明明明不是这这种东西西，你硬硬说是这这种东西西，除了了变成笑笑柄以外外，你的的东西还还是卖不不掉。或或者明明明是这个个坐标，结果你你变成那那个坐标标，那么么价格、促销、渠道

17、、广告，甚至于于市场就就统统也也都随之之搞错了了，所以以一旦定定位错误误或定位位分歧，定在一一个不应应该定的的位置上上，势必必就会全全盘皆输输。【本讲小小结】有了了核心产产品之后后，就要要考虑产产品定位位的问题题，也就就是产品品在客户户的心目目中的地地位。，它依据据的是参参数，也也就是消消费者的的心。先先找到消消费者的的买点，再来定定自己的的卖点。做产品品千万不不能定位位错误或或定位分分歧，否否则就全全盘皆输输。【课程目目标】学习习营销策策略制定定的系统统思路和和决策方方法掌握握销售、产品、战略、资源等等诸多企企业经营营要素之之间的联联系及其其相互作作用掌握握根据企企业自身身实际情情况设计计和选择择有效的的营销策策略的方方法