上海春之韵花苑营销企划建议书(推荐DOC117).docx
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1、 chunzhiyun上海春之韵花苑营销企划建议书 - 117 -u 目 录第一章 项目概况一、 开发单位二、 地理位置置三、 周边配套套设施四、 规划设计计五、 规划技术术指导第二章 项目目地块特特征分析析一、 地块特征征二、 地块资源源三、 市场基本本面分析析四、 对本区域域房地产产市场发发展的预预估五、 项目竞争争环境分分析第三章 本案案目标客客户分析析一、 本区域楼楼盘客户户分析二、 本案客户户群分析析第四章 项目目定位分分析与评评价一、 项目定位位与评价价二、 关于春之之韵花苑苑产品定定位的描描述第五章 产品品区隔及及产品修修正一、 本案产品品区隔二、 项目机会会点三、 产品问题题点
2、第六章 关于于市场推推广作业业一、 春之韵花花形象定定位二、 项目的市市场推广广定位三、 项目包装装四、 项目本身身素质提提升策略略五、 会所配套套建议六、 物业管理理建议七、 项目有关关提高附附加值的的建议第七章 关于于项目市市场导入入策略建建议一、 推广主题题设计二、 市场推广广台阶三、 精品物业业的塑造造四、 项目推广广步骤第一章项项目概况况一、地理理位置航华一村村一街坊坊位于闵闵行区航航东路航航华一村村7175号号地块,该地东东临航华华一村旧旧公房,南接新新明星花花园,西西南面是是一块未未开发的的新明星星花园地地块(与与之相隔隔接航东东路),北靠龙龙柏地段段医院。基地位位于航华华地区中
3、中心,周周边是成成熟的生生活小区区,整个个基地总总面积为为120001.36mm2。二、周边边配套设设施航华地区区是大面面积的市市区拆迁迁安置区区域,由由于几年年的积累累,周边边的生活活配套设设施已趋趋完备与与成熟。1、 交通方面面地理位置置优越,交通方方便,5519从从中山公公园地铁铁口直达达航华小小区,其其它有556部公公交车到到莘庄地地铁莲花花站、南南方商城城、徐家家汇、人人民广场场都很便便利,但但由于地地处虹桥桥机场,直线距距离较长长,车程程较远。线路名称称起点终点925BB线航华新村村人民广场场709路路航华新村村延安西路路凯旋路路519路路航华新村村中山公园园739路路平吉新村村梅
4、川新村村945路路航南路新开河中卫线卫家角中山公园园莘华线莘庄华漕87路七宝龙华753路路莲花路地地铁站龙柏二村村911路路万科城市市花园老西门91路莘庄北新泾沪朱线朱家角西区汽车车站936路路龙柏人民广场场757路路虹古路莲花路地地铁站931新新桥路新桥路南浦大桥桥941 虹桥机场场上海火车车站57路龙柏新村村铜仁路48路连云路上海动物物园2、 购物方面面各种购物物条件一一应俱全全,生活活便利,大型菜菜场就在在本案的的近旁,人寿堂堂中药、捷强配配销总汇汇、家得得利超市市、梅林林正广和和、美亚亚音像、顶顶鲜鲜超市、东方证证券、白白玉兰小小吃、云云都海鲜鲜城、云云都温泉泉浴场、等日常常生活所所需
5、及消消耗品的的购买不不成问题题。且随随着地区区生活配配套的成成熟,现现位于航航中路吴吴中路口口的航华华轻纺建建材大市市场也刚刚开业。3、 教育方面面有博爱双双语幼儿儿园、小小学、中中学,航航华一小小、航华华二小、航华中中学均在在边上,同时市市重点中中学七宝宝中学也也距离本本案不远远。4、 公建配套套医院、邮邮局、银银行齐全全,附近近有人寿寿堂国药药、建行行、上海海银行、工行、浦发银银行、东东方证券券等。三、 规划设计计u 整个项目目规划总总建筑面面积1220011.366m2,由五五栋多层层组成。其中774#、75#一层为为临街商商铺,商商铺面积积为8331.77m2。规划划设计理理念大体体可
6、概括括为以下下几点:第一:运运用园林林造景手手法进行行规划设设计。第二:清清晰便捷捷的行车车系统。第三:方方便、环环境优雅雅的人行行系统,人车分分流。第四:保保证良好好的住宅宅日照,保证消消防功能能。u 具体而言言:其规规划结构构采用环环状车行行主干道道框架,使车辆辆方便抵抵达各住住户。环环状车道道围合出出的系统统是以步步行为主主的静态态区,不不受车辆辆影响,达到理理想的人人车分流流效果。住宅以以联排结结构为基基本结构构,充分分利用空空间,营营造环境境景观。景观设设计上呈呈现整体体自然主主义风格格,融古古典自然然主义的的浪漫、诗意与与现代造造园的手手法于一一身,注注意住户户私家花花园与公公共绿
7、地地之间的的空间流流动及人人流路线线的精心心安排,利用常常绿落叶叶树种进进行空间间分隔或或局部造造景。力力求营造造雅俗共共赏,同同时又时时尚现代代的居住住区环境境景观。u 住宅户型型配合规规划结构构和环境境布局进进行了切切合地形形的整体体设计,在考虑虑户外景景观景色色的引入入的同时时,也保保证了户户型内部部的合理理性,做做到功能能分区明明确,动动静分离离。注意意小区中中高档的的定位,在功能能配置、采光条条件、私私密性方方面较目目前(主主流)房房型中有有所提高高,不仅仅做到明明厅、明明厨、明明卫、敞敞亮的餐餐厅,更更注意设设置合理理的贮藏藏空间。小区户户型以二二室二厅厅一卫、三室二二厅二卫卫为主
8、,二房面面积控制制在855.3mm21000.9mm2,三房房面积控控制在1109mm21277.1mm2,合乎乎目前流流行的小小三房、小二房房的趋势势。每个个单元顶顶层都有有跃层,面积控控制在1122.9M21666.8MM2,由于于顶层配配送大面面积露台台,估计计不会形形成太大大抗性。u 造型设计计以雅俗俗共赏,落落大大方为第第一宗旨旨。部分分采用坡坡屋顶形形式,积积极配合合小区优优美环境境,共同同构成高高品质的的小区外外部空间间景观。住宅建建筑采用用三段式式构图,并运用用简化的的建筑线线脚,古古典建筑筑精髓外外加折中中主义的的建筑手手法,更更大限度度地为渴渴望改善善生活品品质的中中产阶级
9、级所接受受,屋顶顶以坡屋屋顶形式式为主、结合屋屋顶平台台、装饰饰花架等等手法,形成丰丰富细腻腻的建筑筑轮廓线线,并增增加建筑筑的亲和和力。u 整体建筑筑风格不不刻意堆堆砌,根根据建筑筑美学规规律反复复推敲每每一个建建筑构件件的比例例、尺度度、以及及构件空空间位置置关系,使其符符合人们们自然的的审美习习惯从而而产生一一种朴素素大方的的美感,不轻易易增加装装饰性建建筑构件件,尽量量利用平平窗、凸凸窗、窗窗台、檐檐口、空空调机平平台、阳阳台栏杆杆等功能能性元素素组合成成富有韵韵律和层层次的建建筑立面面。 四、主要要技术经经济指标标如下:序号名称单位数量1基地面积积平方米120001.3362建筑面积
10、积平方米170997.753商业面积积平方米4住宅面积积平方米159111.225容积率平方米1.4226户数户1357建筑密度度%23.448绿化率%359集中绿化化%1510停车位辆5011自行车棚棚面积平方米399五、 具体户型型如下:序号户型套数面积(mm2)比例序号户型套数面积(mm2)比例A(底)2+2+1286.551.488%B(跃)3+2+22145.91.488%A(标)2+2+1888.225.922%C(1底底)2+2+1385332.222A(跃)3+2+22122.91.488%C(2底底)3+2+23117.72.222%B(底)3+2+24118.12.966%
11、C(1标标)2+2+12088.1114.881B(标)3+2+222121.516.229%C(2标标)3+2+220122.214.881D(1标标)3+2+28120.95.922%C(2跃跃)3+2+25147.437%D(2标标)2+2+18100.95.922%C(1跃跃)3+2+25126.73.7%D(1跃跃)4+2+21157.70.744%E(1标标)3+2+28127.15.922%D(2跃跃)3+2+21137.70.744%E(2标标)3+2+28109.05.922%E(1跃跃)4+2+3216680.744%E(2跃跃)3+2+21152.60.744%第二章 项
12、目目地块特特征分析析一、 地块特征征l 该地块规规模不大大,但地地处航华华地区,其北面面为虹桥桥机场,该区域域被沪青青平公路路、延安安路高架架、七莘莘路、环环西大道道等各交交通要道道所包围围,地理理位置优优越。l 本地块地地处航东东路有一一段距离离,周边边均为成成熟小区区,给人人较辟静静的感觉觉,十分分适合居居住。l 由于本案案附近拥拥有的楼楼盘不是是很多,仅有地地理位置置不是很很优越的的沪青平平公路旁旁的新景景苑与本本案的施施工进度度相仿,且随着着本案附附近的复复泰华庭庭销售的的近半,龙柏地地区西郊郊龙柏香香榭苑销销售尾声声的到来来,本案案将成为为当地购购买的又又一焦点点。但是是,该地地块规
13、模模较小,物业管管理和小小区内部部环境的的塑造都都将是一一个抗性性较大的的问题,如何在在这两方方面作足足文章抵抵消不良良抗性将将是本案案成功销销售的重重要课题题。二、 地块资源源分析与与评价D 具体而言言,航华华一村一一街坊地地处于航航华地区区中心,该地区区是由华华漕镇政政府所属属华漕房房地产开开发公司司开发的的大面积积拆迁安安置经济济房(航航华一村村至四村村),人人居密度度很高,小区整整体感观观印象不不是很好好。但经经过几年年的时间间积累,这一地地区已形形成成熟熟的公建建配套设设施,周周边有邮邮局、医医院、人人寿堂国国药号、工行、学校、东方证证券等公公建配套套,有十十余条通通往全市市各地的的
14、公交线线路,工工作、生生活均较较为便利利。D 航华一村村的地理理位置资资源概括括而言,主要体体现在以以下方面面:1、地块块优点综综述:1) 相对较低低的居住住成本和和较高的的生活质质量。 周边设设施配套套较齐全全,公共共交通较较方便,相较一一些市郊郊区域新新开发的的小区,无论从从经济成成本还是是时间成成本,都都会有较较大的节节余。再再者,由由于便捷捷,使居居住者在在除工作作之余的的业余生生活会更更加多采采,社交交活动会会更加频频繁,相相对生活活质量更更高。2) 地区人气气很旺,而周边边竞争个个案不多多,销售售压力相相对较小小。除复泰华华庭、新新景苑二二个面向向航华区区域客的的商品房房楼盘外外,
15、该地地区新盘盘上市很很少。现现存的航航华地区区老经济济房房型型陈旧,面积也也偏小,无法满满足当地地居民改改善生活活品质的的需要,因此这这一地区区的购房房潜在需需求很大大。3) 西郊地区区环境较较好,空空气污染染小。 西郊地地区没有有大型的的工厂群群,是大大面积的的居住社社区。周周边有云云海浴场场、西郊郊动物园园等,除除虹桥机机场对其其有一定定噪音污污染外,做为居居住地,还是比比较理想想的。而而对于当当地的区区域客来来讲,机机场的大大环境,他们已已经习以以为常,且对航航华的周周边生活活熟悉,他们一一般会选选择留在在航华;对于机机场方向向的客户户群来讲讲,由于于距离其其工作地地点近,上班方方便,轻
16、轻度噪音音,都不不会形成成太大抗抗性。4) 价格优势势,及升升值潜力力,明珠珠线由宝宝山路延延伸至虹虹桥路与与地铁二二号线由由中山公公园延伸伸至虹桥桥机场。n 航华地区区近几年年的价格格走势如如下:航华三村村-三佳佳苑97年入入住24300-26650 元/平平方米航新路 - 景景丽苑98年110月入入住23300-27730元元/平方方米航北路-鸿禧花花园98年111月入入住(外外销)61000-76600元元/平方方米丹桂花园园(三期期)99年110月入入住33000-40000元元/平方方米航华四村村三街坊坊已销完均价30000元元/平方方米新明星花花园(航航北路1180弄弄地块)200
17、00年6月月入住27800-43380元元/平方方米嘉丰新苑苑(一期期)20000年6月月入住27400-33370元元/平方方米新明星花花园(航航东路2258号号地块)已入住31100元-443800元/平平方米嘉丰新苑苑(二期期)已入住29300-35530元元/平方方米航华沪青青平路3391号号已入住均价23300元元/平方方米复泰华庭庭热销至550%以以上29000-35500元元/平方米米新景苑与本案施施工进度度相仿未定n 龙柏地区区走势如如下西郊龙柏柏热销至995%37000-48800元元/平方方米锦绣江南南热销至885%以以上41000-50000元元/平方米米韵动时代代200
18、22年7月月入住42000-55500元元/平方米米龙兴苑20022年5月月交房41800-46650元元/平方米米金汇名人人苑仅剩两套套45000-54400元元/平方米米金虹大厦厦20022年2月月交房31000-41100元元/平方米米n 七宝地区区中较有有实力的的为万兆兆家园二二期莱茵茵清境开开盘价为为32000-336000元/平方米米。n 根据市场场调查情情况及各各小区不不同品质质综合分分析,航航华一村村一街坊坊地块与与复泰华华庭的可可比性最最大,但但本案的的地理位位置优势势与复泰泰华庭不不具可比比性,且且复泰华华庭的地地块取得得有政府府手段,价格相相对较为为便宜,所以本本案以其其
19、为参照照的基础础上进行行合理的的调整,均价定定为36600地地/平方米米。而由由于莘庄庄、闵行行两地的的双辐射射的影响响,及地地铁二号号线的开开通,随随着对该该地块关关注率的的不断提提升,楼楼盘有升升值的空空间。5) 潜在交通通优势: 根据据20001年上上海市重重大工程程建设计计划排定定,地铁铁二号线线西沿伸伸工程(中山公公园虹桥机机场9.5公里里)将于于年内完完成,同同时轨道道交通明明珠线也也由宝山山延伸至至虹桥路路。航华华地区凭凭借地铁铁交通优优势,将将大大改改观目前前至市中中心时间间长的缺缺憾。2、地块块劣势综综述:1) 地地区商业业不发达达,交通通目前相相对落后后。 航华地地区处于于
20、西郊偏偏远地区区,周边边无大型型的购物物场所,吴中路路、虹梅梅路附近近的易初初莲花,七莘路路、吴中中路附近近的乐购购、及古古北地区区的家乐乐福,与与航华都都有一段段距离,而航华华内除日日常生活活必需物物购买较较为方便便外,家家电、衣衣物、饰饰品等都都得到吴吴中路易易初莲花花超市和和沿线其其大型配配销中心心、人民民广场或或徐家汇汇购买,航华有有9255B线直直达人民民广场,到徐家家汇得先先坐7009路到到虹桥路路转722路天钥钥桥路下下,而无无论能否否直达,其直线线距离、车程都都很长。2) 小小区规模模小 由于小小区总面面积仅为为120001.36mm2,可做做景观的的空间不不大,小小区物业业服
21、务项项目投资资有限,只可能能在一定定范围内内尽量显显示小区区特色,向精致致方向,而非大大气方向向发展。因此,特别强强调小区区外立面面及环境境规划的的精心细细凿,定定位为品品位楼。与新明明星花园园、及嘉嘉丰新苑苑(一二二两期)总体规规划相比比,都显显出我们们的不足足。当然然,从另另一角度度而言,由于体体量较小小,只要要在房型型、价位位、外立立面、小小区环境境上趋于于合理,去化的的风险不不大。3) 开开发商知知名度不不大本地块的的开发商商不是本本市知名名企业,且在航航华地区区没有开开过盘,因此知知名度不不大。第三章 关于于项目的的市场定定位与产产品定位位一、 市场基本本面分析析 1、宏观市市场分析
22、析20011年上海海市房地地产市场场总体上上供求平平衡,土土地一级级市场供供应严格格控制,商品房房销售增增势强劲劲,存量量房屋交交易快速速攀升。1 20011年下半半年开始始土地出出让逐步步采用招招标、拍拍卖方式式。20001年年全年新新增经营营项目土土地出让让面积为为10550万平平方米,较去年年同期增增加200.255%。2 20011年和去去年比较较,房地地产开发发投资额额增加99.6%,商品品房新开开工面积积、商品品房竣工工面积分分别增加加7.55%和7.00%,完完成土地地开发面面积则增增加488.9%.3 20011年商品品房批准准预售面面积比去去年增加加7.115%,其中商商品房
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